Muebles de Madera en EE.UU.

EE.UU.

Información del mercado

Parte 1

Producción local del producto y demanda

 El mercado de muebles de madera en EE.UU. ha crecido de forma constante durante los últimos años.

Una de las razones principales es la generación de nuevas viviendas y el aumento en el gasto en construcción residencial.

 Según un estudio de Ernst & Young, hasta fines del año 2016 se habrá iniciado la construcción de 475 mil apartamentos y 820 mil casas unifamiliares.

 En el 2017, aunque se espera un ligero desaceleramiento, el sector de la construcción crecerá más rápido que el resto de la economía estadounidense.

 El grueso del gasto en muebles de madera para el hogar se enfoca principalmente en muebles de cocina, armarios y tocadores -particularmente de aquellos muebles que se empotran-, sean estos para nuevas construcciones o renovaciones de viviendas en uso.

 Por ello, esta presentación se enfoca en dicho segmento y trata, de forma tangencial, acerca del mercado del resto de muebles de madera (i.e. no empotrados).

EL MERCADO

Producción local del producto y demanda

 La industria de muebles de madera, en general, ha crecido al 4,2 % en promedio del 2011 al 2016, alcanzando un tamaño de mercado de $ 14.6 mil millones (2016).

Ventas 2015

$14,500 m

Crecimiento anual 2011-16

4.2%

Crecimiento anual esperado 2016-21

3.9%

Utilidad 2015

$593.3 m

Exp. de EEUU 2015

$100.8 m

Nro. de Negocios

14,004

EL MERCADO

Localización geográfica de la oferta y de la demanda

1. Región Sudeste: La región sudeste tiene la mayor concentración de fabricantes de muebles de madera, con el 27,4 %, debido a su amplio y fácil acceso a la materia prima (madera). La demanda absorbe el 30 % de la oferta total. Las ventajas de estar en esta región incluyen el hecho de estar cerca de la materia prima (existen más bosques privados que en otras regiones).

La principal demanda proviene del estado de Florida, seguido por Georgia y Carolina del Norte.

2. Región Noreste: La región del Noreste alberga el 13 % de las empresas, concentradas principalmente en las ciudades de Nueva York, Nueva Jersey y Filadelfia. La región también ofrece fácil acceso a las ciudades europeas .

La demanda de esta región es de alrededor del 17 % de la oferta total.

3. Región Oeste: Es ideal para los fabricantes que desean tener acceso a los mercados de exportación, especialmente al Asia y al resto de la costa del Pacífico. La región representa el 17,7 % de la oferta y el 14% de la demanda. Solo el estado de California contribuye con 11,1 % del total de empresas de EE.UU.

4. Región Medio-Oeste: La región del Medio Oeste contiene una gran cantidad de ciudades metropolitanas (Milwaukee , Chicago, Detroit y Cleveland) y proporcionan un fácil acceso a Canadá . La región representa el 14 % del total de empresas en EE.UU. y el 83 % de las exportaciones . La demanda en la región es aproximadamente 13 % del total nacional.

EL MERCADO

EL MERCADO

Menos de 3%

3% < 10%

10% < 20%

20% <

Concentración de oferta Concentración de demanda

Menos de 3%

3% < 10%

10% < 20%

20% <

1. http://clients1.ibisworld.com.turing.library.northwestern.edu/reports/us/industry/productsandmarkets.aspx?entid=861 2. Geographical demand is based on store / provider location in the US (i.e. 10% of stores / providers assume 10% of demand)

Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra

 El principal demandante de muebles de madera en EE.UU, representando el 37.3% del consumo total, son los Centros de Venta de Artículos para el Hogar (Home Centers), seguido de distribuidores con el 34.9%, comerciantes independientes y vendedores al por menor 24.1% y constructores con el 3.7%.

 Los muebles de madera, principalmente los muebles de cocina, son comprados por desarrolladores de proyectos inmobiliarios/constructores para nuevas edificaciones, o por clientes individuales para renovación de sus cocinas actuales

EL MERCADO

Representan a ciertas marcas

Representan a una marca

EL MERCADO

Innovación en presentación y comercialización.

 Los muebles de madera ecuatorianos compiten principalmente en el segmento de muebles contemporáneos. En EEUU existen varios tipos de diseño, que van desde lo tradicional y rústico hasta lo moderno y ecléctico. En tipo de madera, no hay una clara diferencia en preferencia, pero el consumidor se fija en el acabado final, calidad en general, resistencia al agua, y resistencia a diversos climas (4 estaciones).

 Para tener éxito en la industria, el diseño tiene que actualizarse frecuentemente en base a los requisitos

del consumidor final

COMERCIO EXTERIOR

Vietnam 30%

China 26%

Canada 13%

Malasia 8%

Indonesia 4%

Italia 4%

Mexico 3%

Polania

2% Brasil

2%

Otros 8%

EE.UU: IMPORTACIONES DE MUEBLES DE MADERA POR PAIS - 2015

País Valor en miles $

Vietnam

$ 1,859,274.00

China

$ 1,615,842.00

Canada

$ 806,118.00

Malasia

$ 520,021.00

Indonesia

$ 247,912.00

Italia

$ 235,692.00

Mexico

$ 175,550.00

Polania

$ 151,494.00

Brasil

$ 101,616.00

Otros

$ 518,249.00

Total

$ 6,231,768.00

EE.UU: Importación de muebles de madera por país - 2015

Importaciones de muebles de madera de EEUU desde el mundo

 Los muebles de madera en general son importados principalmente del Asia, en especial de Vietnam, China y Malasia (70% del mercado).

 Vietnam ocupa un tercio del mercado de muebles importados

Fuente: USITC

COMERCIO EXTERIOR

Canada 54%

China 8%

Mexico 5%

Bahamas 3%

Reunio Unido 2%

Arabia Saudita 2%

E.A.U.

2%

Kuwait 1%

Corea del Sur 1%

Japon

1% Otros 21%

EE.UU: EXPORTACIONES DE MUEBLES DE MADERA - 2015

País Valor en miles $

Canada

$ 513,295.00

China

$ 72,555.00

Mexico

$ 50,042.00

Bahamas

$ 30,093.00

Reunio Unido

$ 22,987.00

Arabia Saudita

$ 22,022.00

Emiratos Arabes

Unidos (E.A.U.)

$ 14,789.00

Kuwait

$ 11,884.00

Corea del Sur

$ 10,057.00

Japon

$ 9,719.00

Otros

$ 202,571.00

Total

$ 960,014.00

EE.UU: Importación de muebles de madera por país - 2015

Exportaciones de muebles de madera de EEUU

 El principal mercado de exportación de muebles de madera de EE.UU. es Canadá. Existen varios productores de muebles en estados fronterizos con Canadá, donde se concentra la producción para este mercado.

Fuente: USITC

COMERCIO EXTERIOR

-30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

$- $200 $400 $600 $800 $1,000 $1,200

2010 2011 2012 2013 2014 2015

miles de US$

Ecuador: Exportaciones de Muebles de Madera a EE.UU. (Miles USD)

Exportaciones Crecimiento %

2010 2011 2012 2013 2014 2015

Exportaciones $ 476 $ 378 $ 517 $ 721 $ 713 $ 963

Crecimiento % 20% -21% 37% 39% -1% 35%

Exportaciones de muebles de madera de Ecuador a EEUU

 A pesar que la exportación de muebles de madera del Ecuador a EE.UU. comparada con los países asiáticos es pequeña, en los últimos 5 años las exportaciones han crecido al 15.13% en promedio año-a-año. Entre los principales exportadores se encuentran las empresas Adriana Hoyos, Madeval y Novopan (paneles, ingresan bajo la misma partida).

Fuente: USITC

CANALES DE COMERCIO

Canales de distribución en EE.UU.

 El principal canal de distribución de muebles de madera en EE.UU. son los showrooms/tiendas. Es fundamental contar con estos espacios, ya que los diverso clientes los visitan para ver físicamente el producto y poder realizar consultas al respecto

 En lo que se refiere a muebles de cocina y de baño, la mayoría son importados de acuerdo a las

especificaciones del cliente. Es decir no se cuenta con un stock de un producto específico en bodega, ya

que cada proyecto contiene dimensiones y medidas distintas, por lo cual se instruye al cliente que una vez

realizado el pedido de dichos, arribarán a destino en 8 a 12 semanas, dependiendo del país de origen

Canales de distribución en EE.UU.

CANALES DE COMERCIO

En lo referente a muebles de hogar de alta gama (sala, comedor, dormitorio, etc), el principal canal de distribución son los showrooms/tiendas, sean de la propia marca o en tiendas de muebles que contienen varias marcas. Para muebles bajo pedido, la empresa exportaría el mueble solicitado a la empresa en EE.UU. que se encargará de la distribución al cliente final

Para colecciones de muebles de bajo costo, el principal canal de distribución es la web, donde el cliente puede ordenar los muebles y que estos sean entregados en su hogar. Es importante mantener stock en una bodega o centro que permita su envío al cliente final en menos de una semana.

Muebles de madera – gama alta

Foto: muebles de Adriana Hoyos en showroom en Miami

Muebles de madera – gama baja

http://www.ikea.com/

www.overstock.com/

Canales de distribución en EE.UU.

CANALES DE COMERCIO

 El servicio post-venta es clave para poder atender a cualquier consulta/reclamo del cliente final, y poder realizar cualquier tipo de reparación o cambio a tiempo, para que la imagen de la marca no se vea afectada.

 En lo referente a los muebles empotrados, como los de cocina, es importante que la empresa cuente con

instaladores capacitados para evitar cualquier daño a los muebles durante su instalación

CANALES DE COMERCIO

Factores determinantes de los márgenes de comercialización en los diferentes canales y segmentos.

 Los márgenes de ganancia han crecido en los últimos cinco años, del 0,7 % en el año 2011 al 4,1% en 2016. Se estima que aumentará hasta el 4,5% de los ingresos para el año 2021

 A pesar que los márgenes han aumentando de manera constante, estos están por debajo de los márgenes promedio de la industria de la construcción y mejoras para el hogar, que son alrededor de 7.1 % . Los costos para la industria de muebles, incluyen las compras (41,3

%), los salarios (24,3 %), alquiler y servicios públicos (3,1%) , la depreciación (0,3 %) y otros gastos (25,0 %) , que incluyen la

publicidad y la comercialización, investigación y desarrollo , seguros ,

fletes y costos administrativos .

CANALES DE COMERCIO

Información general de las empresas locales de ese producto y su participación en el mercado

 La industria de fabricación de muebles incluye más de 14,000 empresas , pero tres de estas empresas poseen el 24 % del mercado . Estas tres empresas tienen un total de 18 marcas que operan en

diferentes niveles del mercado .

Fortune Brands Home & Security Participación mercado: 11.1%

Marcas: Aristokraft, Omega, Kitchen Craft, Schrock, Diamond, HomeCrest, Decora, Kemper, Thomasville, Martha Stewart Living

American Woodmark Corp.

Participación mercado : 6.5%

Masco Corp.

Participación mercado : 6.3%

Marcas: Kraftmaid, Distinction, Tvilum-Scanbirk, Woodgate, Merillat, Moores , Quality Cabinets

1

2 3

 La mayor parte de las 14.000 empresas restantes son pequeños operadores regionales, que centran

sus productos en muebles hechos a la medida y productos de alta gama para consumidores locales .

EE.UU.

Requisitos del Comprador

Parte II

NORMAS Y REGLAMENTOS

Requisitos generales de entrada Reglamentación

• Para exportar muebles de madera a EE.UU. no se requiere ningún tipo de registro en Ecuador o EE.UU.

Simplemente cumplir con las formalidades de la declaración aduanera al momento de arribo a EE.UU.

Documentación aduanera

• Para el ingreso de la mercancía a EE.UU. (muebles de madera), se requiere presentar ante la Autoridad Aduanera (Customs and Border Protection - CBP) la declaración aduanera con los documentos respectivos de soporte: Commercial Invoice o Factura Comercial, y Packaging List o Lista de Empaque. Adicional a la documentación de desaduanización, no se requiere ningún otro tipo de permiso o autorización previa

Requisitos sanitarios y fitosanitarios

• Ninguno

NORMAS Y REGLAMENTOS

Requisitos generales de entrada Normas y reglamentos técnicos

• Existen diversas normas de carácter voluntario y reglamentos de carácter obligatorio que dependen del tipo de mueble, material utilizado, y el destino del uso (ej: muebles para niños, muebles que usan textiles, etc.) El Instituto Nacional de Normalizacion y Tecnologia de EE.UU ( National Institute of Standards and Technology - NIST) del Departamento de Comercio de EE.UU. tiene publicada la Guía Requisitos de Cumplimiento para Muebles GCR 12-957 (http://gsi.nist.gov/global/docs/furniture_guide.pdf) para mayor información

Licencias de importación, autorizaciones previas y certificaciones

• Ninguna

Requisitos de Empaque y Etiquetado

• Los muebles de madera no tienen que cumplir requisitos de empaque

• En lo referente a etiquetado, si el mueble contiene textiles, tiene que incluir la etiqueta

de materiales utilizados, uso y cuidado, país de origen, siguiendo las normas de

etiquetado (http://gsi.nist.gov/global/docs/furniture_guide.pdf)

RÉGIMEN IMPOSITIVO

Arancel general del producto, contingentes

• Ninguno – libre de arancel

Arancel preferencial para el producto ecuatoriano, desgravaciones

• Ninguno – libre de arancel Otros impuestos locales

• Impuestos a la venta que varían por Ciudad y Estado (Sales Tax)

Producto Arancel General Arancel para

productos del EC Muebles de Madera

(Partidas: 9403.30, 9403.40, 9403.50, 9403.60)

0% 0%

Fuente: USITC

ENTREGA Y DISPONIBILIDAD

Estacionalidad

• El producto no tiene una estacionalidad especifica, ya que su demanda y oferta no se limita a una sola temporada del año

Plazo de ejecución y plazos de entrega

• Calidad en la entrega e instalación son claves para la satisfacción del cliente . Para los proyectos de cocina y baño en especial , los clientes realizan una inversión sustancial por lo que esperan que sea un producto que dure muchos años. Muchas veces los clientes son desplazados de sus hogares parcialmente durante el proceso de renovación por lo que la entrega a tiempo es importante para cumplir con su planificación.

• Cuando los clientes ordenan muebles hechos a la medida, ellos están conscientes que tomará un par de semanas o meses inclusive la entrega e instalación de dichos. El plazo de entrega dependerá de dónde la compañía tiene su centro de producción.

• En lo referente a muebles terminados, el tiempo promedio de entrega es menos de una semana, dependiendo

de si el almacén tiene el producto en stock, donde están ubicadas sus bodegas, y el espacio disponible en los

camiones de entrega.

Condiciones de entrega Muebles de Cocina

Envío

- No enviar productos con daños o defectos - Usar suficiente protección en el embalaje

para evitar daños durante el transporte de la mercancías

- Certificación BASC proporciona un valor agregado para aseguramiento de la entrega del producto final

ENTREGA Y DISPONIBILIDAD

Instalación

- La instalación tiene que se realizada por personal entrenado para evitar daños y demoras en la instalación

- Las instrucciones tienen que estar en inglés, y se debe utilizar el sistema de medida de

EE.UU. (pulgadas y pies)

- Tener personal de backup para instalaciones

imprevistas

 Los showrooms tienen que estar ubicados en lugares convenientes para el consumidor objetivo.

 En EE.UU. existen Centros de Diseño donde hay varias empresas del sector de diseño de interiores:

 Medio Oeste de EE.UU.: Merchandise Mart en Chicago es el centro de la actividad

 La calidad del showroom tiene un impacto directo en la percepción de la marca ante el cliente

 Showroom tiene que tener una imagen impecable (limpieza, estilo, no contener productos con fallas) para atraer a clientes de alto nivel

 Contar con diseñadores de interiores que trabajen en el local ayuda a que los clientes conozcan como la marca puede satisfacer las necesidades de sus proyectos

 Es preciso tener una diversa gama de acabados, colores y estilos – los clientes quieren ver y tocar el producto

ENTREGA Y DISPONIBILIDAD

SHOWROOMS

Ubicación ^Atributos

REQUISITOS DE MARKETING

 El enfoque de marketing debe ser en la marca, para su posicionamiento efectivo en el mercado

 Las principales fuentes de promoción de los productos son sus respectivos showrooms o tiendas. Como complemento, las tiendas deben contar con catálogos de productos de alta calidad: a color, con imágenes en alta definición, colecciones de temporada, etc.

 Las marcas deben contar con páginas web para que los clientes tengan acceso a fotos del producto y puedan ver sus acabos finales en los diferentes espacios del hogar.

Materiales de marketing

Ej: Página Wed de la marca Scavolini - Muebles de Cocina

http://www.cucinamoda.com/index.html

Bobois – Muebles

http://www.roche-

bobois.com/files/brochures/newc ollection-2016-1-en/index.html

REQUISITOS DE MARKETING

Shows y ferias

 Las ferias juegan un papel importante en la creación de relaciones dentro de la industria. Estas sirven como un canal para que las empresas promocionen sus marcas a contactos de la industria claves, entre ellos dueños de tiendas, constructores, diseñadores de interiores, entre otros. Para el mercado de Estados Unidos, hay un buen número de ferias relacionadas con muebles, incluyendo las siguientes:

REQUISITOS DE MARKETING

Chicago Design Summit

Chicago, IL en Septiembre14, 2016

• Cumbre de diseño residencial para el diseño de interiores, arquitectura y construcción personalizada de lujo

Kitchen and Bath Industry Show Orlando, FL en Enero10-12, 2017

• Más de 11.000 asistentes cualificados y con planes de compra de un promedio de $

2.4 millones este año con los expositores

COMPETITIVIDAD

Precio del producto comparado con sus principales competidores

 Existe una gran variedad de precios en los distintos

segmentos de la industria y sobre todo en marcas de gama alta. En lo que se refiere a muebles de cocina, debido a que estos son hechos a la medida, su precio varía dependiendo del proyecto y de su país de procedencia.

 En general los muebles de madera de Ecuador se encuentran en la mitad de precios, con los muebles más baratos

procedentes del Asia, y con lo muebles más caros provenientes de Europa.

 La marca de los muebles define en gran medida el precio, más que la calidad en sí del producto

Pr ecio ba jo

America del Norte

Europa

America del Sur

Pr ecio alt o

* Ejemplo de marcas investigadas por Northwestern University

COMPETITIVIDAD

Qué buscan los compradores en el producto?

Diseño

+ Calidad

+ Servicio

COMPETITIVIDAD

Tendencias - muebles de cocina empotrados

 Debido a que los principales compradores de muebles de cocina son desarrolladores de proyectos/firmas constructoras el precio, calidad de producto y servicio de post-venta son los factores que determinarán la compra

 La reputación de la marca pesa mucho al momento de comprar, por lo que si el cliente sabe que la marca hará todo lo posible para cumplir con sus necesidades, y dará un buen servicio de post-venta, ellos tendrán un mayor incentivo de realizar la compra

 Para los clientes que compran muebles para renovar los

actuales, la asistencia durante el proceso de compra, atención

en el show room, y servicios de instalación serán los factores

decisivos al momento de realizar la compra

Negociación

Parte III

EE.UU.

PROCESO DE COMPRAS

 A diferencia de otros productos de exportación, las muestras comerciales no juegan un rol clave en el proceso de compra. La decisión de compra la toma el cliente una vez haya visto el producto en una tienda o showroom, y que este esté de acuerdo con su precio.

 Por lo general, la decisión de compra la toma el cliente que visita la tienda o showroom en base a sus gustos, necesidad, y rango de precio que está dispuesto a pagar

 Los diseñadores de interiores y constructores/desarolladores de proyectos, compran los muebles basándose en experiencias previas con la marca o la recomendación de alguien de la industria

 Tener un buen showroom o tienda con diseñadores y personal de

venta especializado tiene un impacto directo en la venta del producto

Decisión de compra del producto

CULTURA DE NEGOCIO

 Las reuniones con empresarios estadounidenses se hacen con mínimo 1 mes de antelación.

 Una vez agendada la reunión se recomienda no cancelar con poco tiempo de anticipación. De tener que cancelarla, hacerlo con mínimo una semana de anticipación.

 La puntualidad es esencial en la etiqueta de negocios estadounidense y la tardanza se considera una falta de respeto.

Se recomienda llegar de diez a cinco minutos antes del tiempo acordado para una corta presentación entre las personas que atenderán la reunión.

 De estar retrasado para la hora acordada, se recomienda hacer una llamada avisando y dando una explicación por el retraso.

Programar reuniones

 Los horarios son importantes y los plazos se cumplen estrictamente.

Programar reuniones

Código de Vestimenta

Comportamiento

 Vestimenta de negocios formal

 Las reuniones se empiezan con un saludo que consiste en estrechar las manos. Los estadounidenses no se saludan con un beso en la mejilla bajo ningún motivo, sin importar si es hombre o mujer.

.

CULTURA DE NEGOCIO

Comunicación de empresas

 En cuanto a la comunicación, la barrera del lenguaje siempre representa un obstáculo ya que por lo general los compradores estadounidenses solo hablan inglés. Se recomienda asegurarse de entender correctamente lo conversado durante todo el proceso de negociación, así como lo acordado previo al cierre de un negocio.

 Es importante ser claro y transparente en cuanto a la información dada durante el proceso de negociación. Para los empresarios estadounidenses es una falta de respeto y de seriedad la información inconsistente o la falta de conocimiento acerca del producto.

 Recuerde que el sistema de medida en EE.UU. es el sistema imperial (pies y pulgadas) y no el sistema métrico (metros y centímetros) que se utiliza en Ecuador. Se debe usar el sistema imperial en todas las comunicaciones así como en el material escrito.

CULTURA DE NEGOCIO

SERVICIOS Y ASESORÍA AL EXPORTADOR

• Asesoría al emprendedor y exportador regular.

• Formación y capacitación técnica.

• Programas y proyectos para el fortalecimiento del exportador.

• Fomento y promoción de comercio justo y sustentable.

SERVICIO Y ASESORÍA AL EXPORTADOR

• Eventos de promoción comercial.

• Asesoría especializada.

• Desarrollo de contactos de negocios.

• Articulación interinstitucional.

INTELIGENCIA COMERCIAL

• Estudio de mercado sobre productos potenciales.

• Estadísticas y análisis de comercio internacional.

• Guías y estrategias de accesos a mercados.

• Información nacional de comercio e inversiones por sector.

PROMOCIÓN DE INVERSIONES

• Información del clima de negocios, incentivos y oportunidades de inversión.

• Agendas especializadas y acompañamiento con actores públicos y privados.

• Asistencia durante el proceso de inversión.

• Atención de requerimientos de información específica.