LOS MERCADOS
Identificación de Segmentos de Mercado y
Selección de Mercados Meta
Fernando Oyarzún L. Escuela de Negocios Universidad Arturo Prat
• MERCADO:Personas u organizaciones con: • Necesidades que satisfacer
• Dinero que gastar • Deseos de gastarlo
• Dentro del mercado hay grupos de consumidores con necesidades distintas, preferencias de compra distintas, comportamiento de uso distinto, etc. • “No se puede satisfacer a todo el mundo”Diferentes
mezclas de MKT para diferentes mercados.
MERCADO META:
Grupo de clientes para
el cual la empresa prepara una mezcla de MKT
en particular.
• Dos estrategias para abordar un Mcdo Meta:
• Tratar el Mercado como una sola unidad (Mercadomasivo agregado) Un mix para todo el mcdo (Escopeta). Es muy poco común.
• Mcdo total se compone de segmentos más pequeños con diferencias que justifican distintos mixs (Rifle).
SEGMENTACIÓN DE MERCADO:
Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda.
ES LA DIVISIÓN DEL MERCADO EN GRUPOS DIVERSOS DE CONSUMIDORES CON DIFERENTES NECESIDADES, CARACTERÍSTICAS O COMPORTAMIENTOS, QUE PODRÍAN REQUERIR PRODUCTOS O MEZCLAS DE MARKETING DIFERENTES.
La segmentación trata de agrupar a los
consumidores en conjuntos lo más
homogéneos
posibles en cuanto a su respuesta
a una oferta comercial, y
diferenciados
con
relación a otros grupos de consumidores.
LOS SEGMENTOS DEBEN SER:
SUFICIENTEMENTE HOMOGENEOS AL INTERIOR
SUFICIENTEMENTE DISTINTOS ENTRE SI.
El proceso de segmentación es un elemento clave en la formulación de estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:
• Uso más eficiente de los recursos de MKT • Posibilidad para empresas pequeñas de competir
en segmentos
• Estrategia comunicacional es más eficáz • Posibilidad de especialización para las PYMES
Para que la segmentación del mercado sea efectiva son precisos seis requisitos, (Kotler, 1995)
I. Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de compra medible.
II. Accesible.Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos.
III.Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que merezca la pena ser tratado con un programa específico.
Para que la segmentación del mercado sea efectiva son precisos seis requisitos, (Kotler, 1995)
IV. Diferentes.Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada (ej: mujeres casadas y solteras /perfumes)
V. Posible. La empresa en función de sus recursos y capacidades tiene que considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos.
VI. Defendibles.La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible a largo plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos más rentables del mercado.
1. MARKETING MASIVO:
• Producción, distribución y promoción en masa del mismo producto y a todos los consumidores. • Henry Ford, Coca Cola (en sus comienzos). • Crea el mercado potencial más grande, y costos más
bajos.
• Actualmente está agonizando, toda las empresas optan por la segmentación.
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
2. MARKETING DE SEGMENTO:
• Grupos grandes dentro de un mercado con similar reacción ante los estímulos de MKT.
• A medio camino entre el MKT masivo y el MKT individual
• Se pueden adaptar las ofertas con opcionales (ej: Líneas aéreas cobran por comida a bordo)
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
3. MARKETING DE NICHOS:
• “Mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas o satisfechas”.
• Generalmente se identifican dividiendo segmentos en subsegmentos (ej: fumadores)
• Nichos atraen a empresas pequeñas que le quitan mcdo a las grandes (“Guerrilla contra gorilas” Dalgic, 1994)
• Nicho atractivo: Necesidades bien definidas, pagan precio mayor al de la empresa que mejor satisface sus necesidades, pocas probabilidades de atraer más competidores, economías por especialización, potencial de tamaño, utilidades y crecimiento…
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
3. MARKETING DE NICHOS:
“
Ya no habrá mercados para productos
que gustan un poco a todo el mundo,
sólo habrá para productos que gustan
mucho a alguien”
Ejecutivo de una agencia publicitaria
3. MARKETING DE NICHOS:
• Ejemplo: Ramada Franchises Enterprises:
• Ramada Limited: Presupuesto relativamente bajo • Ramada Inn: Precio mediano con todos los servicios • Ramada Plaza: Precio mediano-superior
• Ramada Hotels: Servicio Tres estrellas • Ramada Renaissance: Servicio Cuatro Estrellas NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
4. MICROMARKETING a) MARKETING LOCAL:
• Adaptación del programa de MKT a las necesidades y deseos específicos de clientes locales
• Citibank ofrece combinaciones de productos bancarios dependiendo del vecindario; supermercados y tiendas ofrecen productos específicos en diferentes barrios; Lugares étnicos.
b) MARKETING INDIVIDUAL:
• Marketing “Personalizado”, segmentos “de a uno” • Personalización masiva: Capacidad para preparar de
manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
4. MICROMARKETING
b) MARKETING INDIVIDUAL: Ejemplos:
• Suited for Sun (trajes de baños hechos a medida) • National Industrial Bicycle Company (bicicletas hechas a
medida)
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
Al estudiar las preferencias del consumidor, éstas se pueden presentar bajo tres patrones distintos:
1. PREFERENCIAS HOMOGÉNEAS: Los consumidores tienen aproximadamente las mismas preferencias, no hay “segmentos naturales”.
Variable 1 Var iab le 2 PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
2. PREFERENCIAS DIFUSAS: Los consumidores varían mucho en cuanto a las preferencias. Se recomienda posicionarse en el centro.
Variable 1 Var iab le 2 PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
2. PREFERENCIAS AGRUPADAS: El mercado podría revelar grupos de preferencias bien definidos “Segmentos de Mcdo Naturales”. Tres posibilidades:
1. Posicionarse en el centro
2. Posicionarse en el mercado más grande (“MKT Concentrado”) 3. Desarrollar varias marcas, cada una para un segmento distinto
Variable 1
Var
iab
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
SE DEBE IDENTIFICAR VARIABLES HOMOGÉNEAS PARA NUESTROS POTENCIALES COMPRADORES, ESTAS VARIABLES NOS AYUDAN A IDENTIFICAR GRUPOS OBJETIVO.
(TARGET GROUPS )
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
ESTE PROCEDIMIENTO DE
IDENTIFICACIÓN DE GRUPOS ES EL QUE LLAMAMOS "PROCESO DE
SEGMENTACIÓN", EL CUAL PASAMOS A EXPLICAR A CONTINUACIÓN:
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
PASO 0: NECESIDAD DE ENCONTRAR UN MERCADO.PROCESO DE SEGMENTACIÓN
PASO 1: OBSERVACIÓN, BÚSQUEDA DE OPORTUNIDAD DE MERCADO. SE PUEDE HACER A TRAVÉS DE VARIAS FUENTES:PROCESO DE SEGMENTACIÓN
A) PRIMARIAS: INVESTIGACIONES POR PARTE DE DEPARTAMENTOS INTERNOS DE LA COMPAÑÍA,
O INVESTIGACIONES EXTERNAS (CONSULTORAS, INSTITUCIONES, FUENTES PÚBLICAS, ENTRE OTRAS).
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
B) SECUNDARIAS: BASADA EN ESTUDIOS REALIZADOS ANTERIORMENTE
C) INTUICIÓN EMPÍRICA D) EXPERTOS
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
PASO 2:
DETERMINACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL Y NECESIDADES GENÉRICAS. ES DECIR, SE DEBE IDENTIFICAR LA MÁXIMA POSIBILIDAD DE VENTA DE LA INDUSTRIA, Y LAS NECESIDADES REALES DE LOS POSIBLES COMPRADORES FUTUROS.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
PASO 3:
DETERMINAR LAS VARIABLES RELEVANTES PARA LA SEGMENTACIÓN.
AQUELLAS VARIABLES O CARACTERÍSTICAS IMPORTANTES, QUE
NOS PERMITAN LLEGAR A UNA DIVISIÓN O AGRUPACIÓN DE ESTOS MISMOS, DADO NUESTROS OBJETIVOS.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
PASO 4:
DETERMINACIÓN Y PROYECCIÓN POTENCIAL DE CADA SEGMENTO.
UNA VEZ DEFINIDO CADA GRUPO, OBTENDREMOS UNA MATRIZ DE SEGMENTOS.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
CADA SEGMENTO O "NICHO DE MERCADO" TENDRÁ UNA CARACTERÍSTICA PECULIAR, Y POR TANTO UN PROBABLE POTENCIAL PROPIO.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
PASO 5:
DETERMINAR Y PROYECTAR LA ACCIÓN DE LA COMPETENCIA EN CADA SEGMENTO.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
ANTES DE SELECCIONAR UN NICHO A QUIEN DIRIGIRNOS, DEBEMOS TENER PRESENTE LAS ACTIVIDADES O ROLES QUE JUEGA LA COMPETENCIA EN CADA UNO DE ELLOS.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
PASO 6:
FODA DE CADA SEGMENTO.
DETERMINAR LAS FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS QUE OFRECE CADA SEGMENTO.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
ES UNA TAREA ESTRATÉGICA ANTES DE OPTAR POR UNA POSICIÓN. ESTA VISIÓN PERMITIRÁ SABER EL LUGAR QUE NOS ENCONTRAREMOS PARA COMPETIR EN EL MERCADO, DADO EL SEGMENTO ELEGIDO.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
PASO 7:
ELECCIÓN DE CADA SEGMENTO.
Variables de Segmentación De Mercados
de Consumo
EXISTE UN SIN NÚMERO DE VARIABLES QUE AYUDAN AL MERCADOLOGO A ESTRUCTURAR (SEGMENTAR) UN MERCADO, EN ESTE CASO DE UN PRODUCTO O SERVICIO DE CONSUMO MASIVO.
Variables de Segmentación de Mercados de
Consumo
EL CRITERIO DE SELECCIÓN PARA UTILIZAR UNA U OTRA VARIABLE
DEPENDERÁ DE LOS OBJETIVOS
PERSEGUIDOS.
CABE DESTACAR QUE EL USO DE VARIABLES SE PUEDE UTILIZAR EN FORMA AISLADA O COMBINADA.
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO
Dos grandes grupos:
• Basados en las característicasde los consumidores
• Geográficas • Demográficas • Psicográficas
• Basados en las respuestasde los consumidores.
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO
• GEOGRÁFICAS: (unidad geográfica) • Región
• Tamaño de ciudad o zona metropolitana • Densidad de habitantes
• Clima
• DEMOGRÁFICAS:
• Edad - Educación • Tamaño de la familia - Religión • Ciclo de vida familiar - Raza • Sexo - Generación • Ingreso - Nacionalidad • Ocupación - Clase social
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO
• PSICOGRÁFICAS:
• Estilos de vida • Personalidad
• CONDUCTUAL (Actitud ante el producto
y la forma en que responden ante éste):
• Ocasiones • Beneficios • Status de usuario • Frecuencia o tasa de uso • Status de lealtad • Etapa de preparación • Actitud hacia el producto • Grado de conocimiento
Ejemplo:
Segmentación Socio-Económica en
Chile
A B C (1,2,3) D E
EL MERCADO A INVESTIGAR
Variables de Segmentación De Mercados
Industriales
EN ESTE, LOS CONSUMIDORES SON EMPRESAS, INDUSTRIAS, CONSUMIDORES QUE COMPRAN MATERIAS PRIMAS, MATERIALES, MAQUINARIAS, INSUMOS EN GENERAL.
TRES SON LOS CRITERIOS PRINCIPALES:
Variables de Segmentación De Mercados
Industriales
1.- SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA:
DE MODO SIMILAR A LA DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN, LAS EMPRESAS ESTÁN TAMBIÉN DISTRIBUIDAS GEOGRÁFICAMENTE.
Variables de Segmentación De Mercados
Industriales
2.- SEGMENTACIÓN POR TAMAÑO:
UNA FORMA TRADICIONAL DE SEGMENTAR LOS MERCADOS INDUSTRIALES O INSTITUCIONALES ES POR TAMAÑO, MEDIDO EN TÉRMINOS DE PERSONAL OCUPADO, TAMAÑO DE LOS ACTIVOS, VOLUMEN DE VENTAS U OTROS SIMILARES.
Variables de Segmentación De Mercados
Industriales
3.- SEGMENTACIÓN POR ACTIVIDAD:
EN LOS MERCADOS INDUSTRIALES LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES EMPRESAS CAMBIAN, EN FUNCIÓN DE LA ACTIVIDAD QUE DESARROLLAN ESAS EMPRESAS…
Variables de Segmentación De Mercados
Industriales
ES DE GRAN UTILIDAD LA CLASIFICACIÓN INDUSTRIAL UNIFORME DE TODAS LAS ACTIVIDADES ECONÓMICAS UTILIZADAS POR NACIONES UNIDAS, QUE DISTINGUE LOS SIGUIENTES SEIS GRUPOS O SEGMENTOS DE INDUSTRIA:
Variables de Segmentación De Mercados
Industriales
1. PRODUCTOS ALIMENTICIOS, BEBIDAS Y TABACOS.
2. TEXTILES, PRENDAS DE VESTIR E INDUSTRIAS DEL CUERO.
3. INDUSTRIA DE LA MADERA Y PRODUCTOS DE MADERA, INCLUIDOS MUEBLES.
Variables de Segmentación De Mercados
Industriales
4. FABRICACIÓN DE PAPEL Y PRODUCTOS DE PAPEL, IMPRENTAS Y EDITORIALES. 5. FABRICACIÓN DE SUSTANCIAS QUÍMICAS
Y DE PRODUCTOS QUÍMICOS DERIVADOS DEL PETRÓLEO, CARBÓN, CAUCHO Y PLÁSTICOS.
6. FABRICACIÓN DE PRODUCTOS MINERALES NO METÁLICOS, EXCEPTUANDO LOS DERIVADOS DEL PETRÓLEO Y DEL CARBÓN.
LOS TRES PASOS DEL MARKETING
META
1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
1. Identificar las bases para la segmentación de mercado 2. Crear los perfiles de los mercados obtenidos
2. SELECCIÓN DEL MERCADO META
1. Idear la forma de medir lo atractivo que es/son el/los segmento(s).
2. Seleccionar el/los segmento(s) meta
3. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
1. Crear un posicionamiento para cada segmento meta 2. Diseñar la combinación de estrategias de mercadotecnia
(mezcla de MKT) para cada segmento meta
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO
1.- ESTRATEGIA DE MARKETING INDIFERENCIADO
• Ignorar las diferencias de la segmentación de mercado y dirigir sólo una oferta al mercado agregado
• Distribución y publicidad masiva • Ahorro en costos (economía de escalas) • Muy poco usada
SU OBJETIVO SE ENFOCA A LA REDUCCIÓN DE COSTOS Y A LA CREACIÓN DE UN MAYOR MERCADO POTENCIAL.
MEZCLA DE MKT
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO
2.- ESTRATEGIA DE MARKETING DIFERENCIADO
• Dirigido a varios segmentos de mcdo. con ofertas distintas para cada segmento
• Más ventas totales que el MKT Indiferenciado • Mayores costos
• Analizar si justifica una oferta diferente para c/ mcdo.
MEZCLA 1 DE MKT SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3 MEZCLA 2 DE MKT
MEZCLA 3 DE MKT
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO
3.- MARKETING CONCENTRADO
• Atractiva para empresas con recursos limitados
• En vez de buscar una pequeña participación en un mercado grande, busca una importante participación en mcdos pequeños (ej: Hoteles de precio económicos, restaurantes de carnes)
• Sólido posicionamiento en los mercados a los que sirven • Ahorro en operaciones gracias a la especialización
MEZCLA DE MKT DE LA EMPRESA
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO 1.- CONCENTRACIÓN EN UN SOLO SEGMENTO
•Porshe: Autos deportivos
•Conocimiento amplio de las operaciones •Especialización de las operaciones y ahorro de costos •Fuerte posicionamiento de la empresa en el segmento
•Riesgos superiores a los normales, por concentrarse sólo en un segmento
M1 M2 M3 P1
P2
P3
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO 2.- ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA
•Selección de varios segmentos, todos objetivamente atractivos •Ventaja de diversificación del riesgo de la empresa •Ej: Dentífricos.
M1 M2 M3 P1
P2
P3
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
3.- ESPECIALIZACIÓN DE PRODUCTO:
•Especialización en cierto producto que satisface a varios segmentos. •La empresa crea una reputación firme en el área del producto específico. •Ej: Mc. Donalds.
M1 M2 M3 P1
P2
P3
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO 4.- ESPECIALIZACIÓN DE MERCADO:
•Especialización en la atención de las múltiples necesidades de un grupo de clientes específico.
•Riesgo de recorte de presupuesto o poder adquisitivo del grupo de clientes. •Ej: Productos para la Tercera Edad
M1 M2 M3 P1
P2
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO 5.- COBERTURA TOTAL DEL MERCADO:
•Intento de servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que podrían necesitar.
•Sólo es posible para empresas muy grandes (Coca Cola, General Motors) •Dos posibilidades: Marketing diferenciado y Marketing no diferenciado:
M1 M2 M3 P1
P2
P3
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
5.- COBERTURA TOTAL DEL MERCADO:
•MARKETING NO DIFERENCIADO:
•Caso omiso a las diferencias entre segmentos y se dirige a todo el mercado con una sola oferta
•Concentración en una necesidad básica del mercado, y no en las diferencias de necesidades entre los distintos segmentos. •Diseño de MKT lo más atractivo posible para el mayor número de compradores
•Bajos costos en investigación, desarrollo, publicidad y administración del producto, entre otros.
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
5.- COBERTURA TOTAL DEL MERCADO:
•MARKETING DIFERENCIADO:
•Varios segmentos de mcdo. y diseña diferentes programas para cada uno.
•Más ventas totales que el no diferenciado, pero tiene mayores costos en: Costos de modificación del producto para cada segmento, costos de fabricación, costos administrativos, costos de inventario, costos de promoción, etc.
