Segmentación de
mercados
Definición
La segmentación es el proceso de dividir un mercado en grupos de clientes potenciales con necesidades y/o características
similares y que puedan requerir un producto diferente y/o una forma de comunicación
diferente.
Objetivos de la segmentación
• Analizar mercados
• Encontrar oportunidades en nichos de mercado
• Capitalizar la posición competitiva superior
Estrategias de segmentación
• Diferenciación: se ofrecen los productos a dos o más segmentos basados en varias necesidades de los clientes.
• Concentración: la empresa decide atender a uno de varios segmentos disponibles. Es más barato que hacer diferenciación y es recomendable para empresas nuevas
• Atomización: se divide al mercado en su nivel más íntimo. Se atienden a clientes individuales. Marketing 1x1.
Beneficios de la segmentación
1. Diseñar productos que cumplan con las necesidades del mercado
2. Determinar estrategias promociónales
que sean efectivas y eficientes en cuanto a costos
3. Evaluar la competencia
4. Proveer información sobre las
1. Definir el mercado
2. Encontrar los segmentos 3. Escoger a los “ganadores”
4. Desarrollar el plan de ataque
Proceso de la segmentación
Definir el mercado
Dos aspectos muy importantes juegan un
papel importante para definir el mercado, se debe pensar en función de:
1.Necesidades no de productos.
2.Usuarios finales no clientes
Definir el mercado
Una correcta definición del mercado nos ayuda a identificar:
• Los mercados meta y sus necesidades.
• Competidores relevantes
• Participaciones de mercado
1. Es recomendable construir un mapa preliminar del mercado para ayudarle a clarificar las
definiciones.
a) Empiece con su posición en el mercado y
luego adicione a los competidores relevantes b) Grafique luego a los canales de distribución
involucrados
c) Finalmente se indican los grupos de usuarios
Definir el mercado
Definir el mercado
2. Escoja el punto en su mapa en el cual usted quiera empezar el proceso de segmentación y defina el mercado.
a) En términos de mercado total y/o alcanzable b) Defina las oportunidades del mercado.
Definir el mercado
3. Escriba un resumen del mercado
a) Tamaño total del mercado y su participación
b) División del mercado – por producto, por grupo de usuario, por canales de distribución
c) Describa las necesidades de los usuarios
d) Tendencias de cambio en las necesidades a 5 años
e) Beneficios que pueda ofrecer que lo diferencien de la competencia
f) Estrategias actuales de los competidores
Definir el mercado
Encontrar los segmentos
Hay básicamente dos enfoques para dividir el mercado:
• Por el comportamiento del usuario
– ¿qué compra?
– ¿por qué compra?
• Por las características del usuario
– ¿quién compra?
Encontrar los segmentos
Para contestar estas preguntas necesitamos las bases de segmentación:
Bases
geográficas
Variables a considerar
Región Costa, Sierra, Oriente, Insular Tamaño de ciudad Área metropolitana, ciudades
pequeñas, pueblos, recintos Densidad del área Urbana, suburbana, rural
Clima Templado, cálido, húmedo, lluvioso
Encontrar los segmentos
Bases
demográficas
Variables a considerar
Edad Menos de 12, de 12 a 17, 18 a 34, 35 a 49, 50 a 64, 65 a 74, 75 a 99
Sexo Masculino o femenino
Estado civil Soltero, casado, unido, divorciado, viudo
Ingresos Menos de $25,000, 25,000 a 34,999, etc.
Ocupación Profesional, obrero, trabajador
Encontrar los segmentos
Bases
psicológicas
Variables a considerar
Necesidades – motivación
Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto, sentido de valor propio Personalidad Extrovertido, buscador de
novedades, agresivos, dogmaticos moderados
Percepción Riesgo bajo, moderado, alto Participación en el
aprendizaje
Baja o alta participación Actitudes Positiva o negativa
Encontrar los segmentos
Bases
sociocultural
Variables a considerar
Cultura Ecuatoriana, americana, etc.
Religión Católica, protestante, judía, etc.
Sub cultura Afro ecuatoriano, cholo, indígena, asiática, caucásica
Clase social Baja, media y alta
Ciclo de vida familiar Solteros, casados jóvenes,
casados sin hijos, con hijos, etc.
Encontrar los segmentos
Bases
relacionada al uso
Variables a considerar
Índice de uso Usuarios intensos, medianos, leves, no usuarios
Estado de conciencia
No consiente, consiente, interesado, entusiasta Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa
Encontrar los segmentos
Bases por la
situación de uso
Variables a considerar
Tiempo Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno
Objetivo Personal, obsequio, diversión, logro
Localización Hogar, trabajo, casa de amigo, etc.
Persona Uno mismo, miembros de la
familia, amigos, jefe, compañeros
Encontrar los segmentos
Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado deberá ser:
1.Identificable (necesidades comunes)
2.Suficientemente grande (para justificar
adaptaciones de productos o campañas diferenciadas)
3.Estable (en términos de necesidades y factores demográficos y psicológicos)
4.Accesible (para reaccionar a la mezcla de marketing propuesta)
Escoger a los ganadores
Para escoger a los segmentos “ganadores”
debemos definir la estrategia de a utilizar:
• Estrategia de marketing masivo
– El mismo producto a muchos segmentos
• Estrategia de marketing selectivo
– Un producto para un solo segmento
• Estrategia de marketing diferenciado
Segmentación de negocios
Consideraciones preliminares
• Paso 1: siempre haga las cuentas claves un
segmento separado
• Paso 2: segmente los clientes más pequeños
• Paso 3: considere la segmentación firmo gráfica
Utilizar
investigación para segmentar
• Paso 4: en lo
posible realice una segmentación
basada en necesidades
• Paso 5: las
necesidades de los clientes son más simples
• Paso 6: considere segmentación comportamental si no encuentra
necesidades
Agrupar segmentos e
implementar
• Paso 7: haga análisis de cluster para agrupar compañías con necesidades diferentes
• Paso 8: codifique los clientes y los consumidores potenciales
• Paso 9:
Implemente la segmentación
Segmentación de negocios
1. Siempre haga de sus cuentas claves un segmento separado
– Utilice la regla del 80/20: (80% de sus
negocios están concentrados en el 20% de sus clientes)
– Ese 20% debe ser un segmento
– Se debe satisfacer sus necesidades por
Segmentación de negocios
2. Aplique un análisis de segmentación para los más pequeños
– El 80% restante del negocio son clientes pequeños
– No pueden ser tratados igual que las cuentas clave
– Agrupe clientes con necesidades similares – De esa forma los servirá mejor con pocos
recursos
Segmentación de negocios
3. Considere la segmentación firmográfica
– Agrupe empresas con atributos físicos comunes
– Tipo de industria, zona geográfica, # de empleados
– Las clasificaciones ayudan a entender las necesidades de los clientes
Segmentación de negocios
4. En lo posible realice una segmentación basada en necesidades
– Las características de diferentes industrias pueden ser las mismas
– Entonces se debe segmentar por necesidades
Segmentación de negocios
5. Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se cree
– Considere los siguientes factores:
• productos de calidad
• altos niveles de servicio de ventas
• Reputación de la empresa
• Precios bajos
•
Segmentación de negocios
5. Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se cree
– Pregunte a sus cliente cuáles de estos factores son más importantes para ellos
– En general dos o tres factores son los más relevantes
Segmentación de negocios
6. Si no se pueden identificar necesidades recurra a la segmentación
comportamental
– Una tercera opción es la segmentación comportamental
– Determine el comportamiento de compra de las empresas y encuentre similitudes
Segmentación de negocios
7. Realice análisis de clúster para agrupar empresas con necesidades similares
– Analice las respuestas de sus clientes por medio de clústeres
– Genere hasta un máximo de 4 clústeres – Agrupe a sus clientes por necesidades
similares
Segmentación de negocios
8. En una hoja de cálculo codifique sus clientes actuales y potenciales
– Codifique cada cliente de acuerdo a las necesidades y sus respuestas a la
investigación
– No haga este ejercicio solo, reúnase con otros funcionarios y realice un debate
Segmentación de negocios
9. Implemente la segmentación
– Esta es la tarea más difícil del proceso – Cada segmento definido necesita una
mezcla de marketing diferente
– Debemos tener una propuesta de valor
diferente y reconocible para cada segmento – Con la segmentación y la PUV haga los
acercamiento con la gente de ventas
Segmentación de negocios
9. Implemente la segmentación
– Convenza a los vendedores de la validez de su análisis de segmentación y sus beneficios – Entrénelos para que puedan identificar en
que segmentos pueden caer los clientes potenciales
– Monitoree muy de cerca a la fuerza de
Bibliografía
• WEINSTEIN, Art; Handbook of market segmentation: Strategic targeting for businesses and technolgy firms; 3rd edition;
Haworth Press, 2004.
• CROFT, Michael J.; Market segmentation: a step-by-step guide to profitable new business; Routledge, 1994
• SCHIFFMAN, Leon, LAZAR KANUK, Leslie; Comportamiento del consumidor; 8va edición, Pearson, 2005
• HAUGE, Paul; A practical guide to Market segmentation; B2B International Ltd.; 2009
