RESUMEN
La Universidad Técnica de Ambato conjuntamente con la Facultad de Ciencias Administrativas y la Unidad de Vinculación con la Colectividad de la Facultad, realizan proyectos en beneficio de la sociedad ecuatoriana, satisfaciendo de esta manera necesidades relacionadas con la investigación, capacitación y desarrollo de proyectos.
La presente investigación se enfocó en la elaboración del proyecto “Plan de Marketing Turístico de la Provincia de Tungurahua”, mismo que se encuentra dentro del Plan de Vinculación con la Sociedad 2014-2019.
El plan de Marketing Turístico de la Provincia de Tungurahua, es resultado de un amplio estudio de campo realizado conjuntamente con las autoridades, docentes y estudiantes de la Carrera de Marketing y Gestión de Negocios de la Facultad de Ciencias Administrativas, en los diferentes cantones de la provincia.
La estructura del plan de marketing turístico contiene la oferta turística obtenida de un estudio técnico en todos los cantones, el análisis FODA del sector turístico de la provincia en donde se estudia las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, la segmentación de mercado y las estrategias que se utilizarán para alcanzar los objetivos planteados con relación al mejoramiento del sector turístico en cada uno de los cantones de la provincia de Tungurahua. PALABRAS CLAVES: FODA, marketing, segmentación, turismo.
ABSTRACT
The Technical University of Ambato, together with the Faculty of Administrative Sciences and the Community Outreach Unit of the faculty, carry out projects which benefit Ecuadorian Society and thereby satisfy needs related to research, training and project development. This study is focussed on the development of the project Tourist Marketing Plan of the Province of Tungurahua, which is found in the Plan for Community Outreach 2014-2019.
The Plan for Tourist Marketing of the Province of Tungurahua is the result of an extensive field study carried out in different cantons of the province by the authorities, teachers and students of the Marketing and Business Management Degree of the Faculty of Administrative Sciences.
The structure of the Tourist Marketing Plan contains: the range of tourism options obtained through a technical study of each canton; the SWOT analysis of the tourism sector of the province in which the strengths, weaknesses and threats of the sector were studied; the market segmentation; and the strategies which will be used to achieve the proposed objectives regarding the improvement of the tourism sector in each canton of the province of Tungurahua.
Keywords: SWOT, marketing, segmentation, tourism INTRODUCCIÓN
Tungurahua es una provincia ubicada en la sierra centro del Ecuador, tiene una extensión 3.335km² y se encuentra alrededor de 2.600 metros sobre el nivel del mar, tiene una población de 504.583 habitantes según el último censo realizado por el INEC (Instituto Nacional de Estadística y Censos) en el año 2010.
“PLAN DE MARKETING TURÍSTICO
DE LA PROVINCIA DE TUNGURAHUA”
"TOURISM MARKETING PLAN OF
THE PROVINCE OF TUNGURAHUA"
Alberto Lara; [email protected] Jenny Gamboa M.; [email protected] Christian Castillo F.; [email protected]
FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS
La provincia cuenta con adecuada red vial que comunica a los cantones y parroquias, facilitando el acceso al transporte comercial y turístico.
Las actividades turísticas en la provincia son de diversa naturaleza, debido a las riquezas naturales y culturales de cada uno de los cantones, en tal virtud, los turistas de cualquier condición pueden encontrar respuestas a sus requerimientos culturales, recreativos y de aventura. La provincia cuenta con una infraestructura turística funcional consistente en centros de alojamiento, alimentación, diversión debidamente orientadas por operadoras turísticas tanto públicas como privadas.
El plan de marketing turístico provincial facilitará el planteamiento de estrategias con el fin de promocionar y difundir los diversos atractivos turísticos, a efectos de incrementar el volumen turístico, lo que determinará un incremento significativo de los ingresos económicos que por el momento son insuficientes frente a la potencial oferta que la provincia dispone para esta actividad. La investigación efectuada toma como referencia todos aquellos factores internos y externos que habilitan a la provincia como centro turístico nacional e internacional, complementariamente la segmentación de mercado racionalizará las tendencias de personas, familias y grupos corporativos en el uso óptimo de su tiempo.
MATERIALES Y MÉTODOS
Para la realización de la investigación se realizó una planificación con los estudiantes que permitió desarrollar las actividades de forma ordenada y con la previsión de recursos y procesos para alcanzar los resultados. La participación de la colectividad y autoridades de la provincia posibilitaron la obtención de información para elaboración del plan de marketing turístico en la provincia de Tungurahua.
La investigación se realizó a partir de la información recopilada a través de la utilización de métodos como: encuestas, entrevistas y las fichas de investigación, para determinar la oferta turística de los cantones de la provincia de Tungurahua; así también, se desarrollaron talleres para intercambiar criterios con las autoridades, estudiantes y emprendedores del ámbito turístico de la provincia.
Las entrevistas son una herramienta poderosa para obtener conocimiento sobre la experiencia y el comportamiento humano (Di Valles, 2002). Al estar en contacto directo con las personas responsables y los emprendedores turísticos de los nueve cantones de la provincia de Tungurahua se evidenciaron hechos de suma importancia, que orientaron hacia interpretaciones y resultados las que se muestran en fichas descriptivas que recolectan la información esencial de lo observado.
La utilización de datos estadísticos obtenidos de fuentes oficiales: INEC (Instituto Nacional de Estadística y Censos), Banco Central del Ecuador y las
Agendas para la Transformación Productiva Territorial en la provincia de Tungurahua, han permitido obtener datos que en la investigación se describen mediante gráficos y porcentajes en relación de los principales indicadores turísticos de la provincia de Tungurahua. La metodología se basó en el enfoque mixto que combina metodología cualitativa y cuantitativa, debido a la naturaleza de la investigación.
Ningún estudio de investigación es puramente cualitativo o cuantitativo, en cada estudio cualitativo tiene lugar la enumeración y el reconocimiento de diferencias de cantidad, y cada estudio cuantitativo se espera que haya descripciones y el reconocimiento en el lenguaje natural (Giráldez, 2010).
En el aspecto cuantitativo se enfoca la obtención de datos de carácter numérico que se complementa con el enfoque cualitativo en el cual se realiza una descripción clara y detallada de la información obtenida.
RESULTADOS
El desarrollo del plan de marketing comienza, con la descripción de la situación actual, en la cual se detalla información referente a la situación externa e interna de la empresa (Alcaide, 2013).
El plan de marketing turístico está compuesto por: misión, visión, análisis de la oferta turística, análisis, FODA, segmentación y estrategias.
Tomando los resultados obtenidos por las entrevistas y la observación directa realizada en cada uno de los cantones de la provincia de Tungurahua permitió precisar una oferta turística acorde con realidad de la provincia estas evidencias permitieron la elaboración del plan de marketing provincial.
Se construyó como primer elemento la misión. La misión debe reflejar su intención de satisfacer las necesidades de los consumidores, puede ser modificada con el paso del tiempo como consecuencia de los cambios que acontecen en el entorno y en la misma empresa (Rodríguez Ardura, 2006).
1. Misión del plan de marketing turístico de la provincia de Tungurahua
“Fortalecer las capacidades humanas e institucionales para posicionar a nivel nacional e internacional el turismo de la Provincia de Tungurahua, a través del aprovechamiento de la diversidad de productos turísticos con altos estándares de calidad, y sobre todo con el profesionalismo y calidez de su gente”.
La visión que se constituye el estado favorable que desea una institución o empresa. La visión constituye el conjunto de representaciones, tanto efectivas como racionales, que un individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa o
institución como resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos, como reflejo de la cultura de la organización en las percepciones del entorno (Editorial Vértice , 2006).
2. Visión del plan de marketing turístico de la provincia de Tungurahua
“En el año 2020, alcanzar altos estándares de calidad referentes al turismo, mejorando así la calidad de vida de todos los tungurahuenses”.
3. Oferta turística de Tungurahua
La identificación de la oferta turística de la provincia de Tungurahua se realizó a través de la investigación de campo, para lo cual el equipo investigador utilizo fichas descriptivas para la recolección de información.
La oferta turística se puede definir como el conjunto de productos y servicios puestos a disposición del usuario turístico en un destino determinado para su disfrute y consumo (Gómez Martín, 2002).
Para la descripción de la oferta turística se han utilizado las fichas descriptivas que contienen información relevante para elaborar el plan de marketing turístico de la provincia de Tungurahua.
4. Análisis FODA
Un análisis FODA es una herramienta de diagnóstico que se puede utilizar en varios campos investigativos.
Una de las aplicaciones del análisis FODA, es la determinación de factores que puedan favorecer fortalezas y oportunidades u obstaculizar debilidades y amenazas en el logro de los objetivos establecidos por la empresa (Koenes, 1995).
Se utilizó esta herramienta para determinar 4 factores de análisis situacional: 2 internos fortalezas y debilidades, y 2 externos oportunidades y amenazas de las actividades turísticas de la provincia de Tungurahua, que permitirá tener un panorama claro de los factores internos y externos que servirán posteriormente para elaborar estrategias.
FODA Turístico Tungurahua Fortalezas
• Variedad de Paisajes.
• Diversidad de actividades turísticas. • Personal técnico calificado.
• Alto potencial para desarrollar actividades turísticas.
• Posee variados microclimas y ubicación geográfica favorable para la realización de turismo de aventura.
• Cobertura de vías de primer orden. • Buena ubicación geográfica. • Gastronomía variada.
• Asignación de presupuestos para ejecución de programas turísticos.
• Servicio de transporte permanente. • Capacidad de Alojamiento.
Oportunidades
• Disponibilidad del aeropuerto en la ciudad Latacunga.
• Disponibilidad de proyectos turísticos. • Existencia de Agencias de Turismo.
• Financiamiento de proyectos turísticos por parte de Organizaciones Gubernamentales y Privadas.
• Presencia de Universidades que aportan con profesionales y estudiantes para el fomento turístico.
• Apoyo de los Ministerios de Turismo, ambiente en capacitación, coordinación y dotación de recursos económicos previo a la elaboración de proyectos.
Debilidades
• Poca innovación en la oferta de servicios turísticos.
• Falta de centros de información turísticos. • Plan Estratégico desactualizado.
Principales Productos y/o servicios ofertados Turismo comercial Turismo cultural Turismo gastronómico Turismo de aventura Turismo Ecológico Turismo cultural Turismo gastronómico Turismo comercial Turismo gastronómico Turismo Ecológico Turismo gastronómico Turismo Ecológico Turismo cultural Turismo comercial Turismo gastronómico Turismo cultural Turismo Ecológico Turismo Ecológico Turismo gastronómico Turismo comercial Turismo Ecológico Turismo cultural Cantones Ambato Baños Cevallos Mocha Patate Pelileo Píllaro Quero Tisaleo
Fuente: Proyecto de vinculación
“Plan de Marketing Turístico de la provincia de Tungurahua” (2015).
• Micro emprendimientos inadecuados. • Abuso en las tarifas de servicios turísticos. • Bajo índice de seguridad.
Amenazas
• Inestabilidad económica interna y externa. • Desastres naturales.
• Falta de Previsión y mantenimiento de vías. • Acelerado avance de la frontera agrícola. • Publicidad no controlada sobre fenómenos
naturales.
5. Segmentación del Mercado
La segmentación del mercado es la acción que consiste en dividir un mercado en distintos subconjuntos de tal manera que se pueda reconocer las necesidades específicas de cada segmentación y permita implementar estrategias específicas para satisfacer dichas necesidades. La segmentación de mercado se utiliza con mucha frecuencia en la implementación de estrategias (Fred, 2003).
La provincia de Tungurahua es el escenario en el que se desenvuelve la actividad turística, dividido en nueve cantones todos ellos con lugares y atractivos turísticos; el primer segmento se refiere a la clasificación de los turistas nacionales y extranjeros con edades comprendidas entre los 15 y 65 años, personas atraídas por la aventura, observación de flora y fauna. Los turistas mayoritariamente conocieron y se informaron de la oferta turística a través de páginas web de las diferentes empresas turísticas, redes sociales o recomendaciones de sus amigos o familiares. El promedio de gasto de estas personas oscila entre los 15 a 50 dólares diarios.
DISCUSIÓN
La importancia del turismo de la provincia de Tungurahua se ve reflejada en su facturación anual, según la Agenda para la Transformación Productiva Territorial indica que los ingresos fueron en el 2011 de $ 7.777.120 en turismo ecológico, participando con un 48% a nivel de la región centro 3, en turismo de observación fueron de $ 1.343.744, en el 2011 el turismo en la provincia genero aproximadamente más de 5218 plazas de empleo en la provincia.
Los resultados obtenidos mediante la investigación de campo en cuanto a la edad promedio de los turistas que visitan los distintos cantones de la provincia se describen en el siguiente gráfico.
Gráfico N.-1 Edad promedio de turistas
Fuente: Proyecto de vinculación “Plan de Marketing Turístico de la provincia de Tungurahua” (2015).
El cantón que recibe turistas con edad más avanzada en promedio de los nueve cantones es Mocha con una media de 48 años de edad, predomina el turismo familiar de grupos de clase media alta, media, y media baja. El cantón pillarlo registra el más bajo índice en este aspecto.
Gráfico N.- 2 Gasto promedio diario por turista
Fuente: Proyecto de vinculación “Plan de Marketing Turístico de la provincia de Tungurahua” (2015).
El cantón Baños registra el mayor gasto promedio por turista, bordeando los $ 45 dólares diarios, valor que abarca distintas actividades turísticas como: pago de alimentación, estadía entre otras. En el cantón Píllaro se registra el menor gasto promedio situándolo alrededor de $ 10 dólares diarios.
Para la elaboración de las estrategias se utilizó la información de la oferta turística provincial, el análisis FODA y la segmentación del mercado, con la finalidad de proporcionar datos específicos para la elaboración de programas y proyectos turísticos.
CONCLUSIONES
La cooperación entre la Universidad Técnica de Ambato a través de la Unidad de Vinculación con la Colectividad, los estudiantes de la Carrera de Marketing y Gestión de Negocios, las autoridades y las personas involucradas en el ámbito turístico han permitido la creación de plan de marketing turístico que permitirá aprovechar el potencial turístico de la provincia.
Las actividades turísticas que se realizan en la provincia de Tungurahua son variadas y reconocidas a nivel nacional e internacional, estas pueden dar la oportunidad de producir un desarrollo económico a sus habitantes, para lo cual se necesita de capacitaciones, para que los emprendedores constituyan sus empresas técnicamente y orienten sus actividades a la innovación y calidad, con la ejecución de las estrategias establecidas en el Cuadro N.- 2: Estrategias, programas y proyectos para fomentar el turismo en Tungurahua, se anhela trasformar el sector turístico en la provincia.
Las autoridades cantonales y provinciales muestran interés por la participación de la Universidad Técnica de Ambato en los proyectos de vinculación con la Colectividad, ya que el turismo puede generar recursos económicos, promoviendo la generación de puestos de trabajo y mejorando la calidad de vida de sus habitantes.
LISTA DE REFERENCIAS
Alcaide, J. (2013). Marketing Y PYMES (Vol. Primera edición). Madrid: ESIC.
Alvarez García, I. (2004). Planificación y desarrollo de proyectos sociales y educativos. México D.F: Editorial LIMUSA S.A de C.V.
Di Valles, M. (2002). Entrevistas cualitativas. Madrid: Centro de Investigaciones Sociales.
Editorial Vértice. (2006). Dirección estratégica. Madrid: Editorial Vértice.
Fred, D. (2003). Conceptos de administración estratégica. México D.F: PRETINCE HALL.
García Cebrían, R. (2011). ESTRUCTURA DEL MERCADO TURISTICO. Madrid: Ediciones Paraninfo.
Giráldez, A. (2010). Música. Investigación, innovación y buenas prácticas. Barcelona: Editorial GRAÓ. Gómez Martín, B. (2002). Regionalización turística del
mundo. Barcelona: Universidad de Barcelona. Iguzquiza, V. D., & Vidal Díaz, R. I. (2001). Diseño y
elaboración de cuestionarios para la investigación comercial. Madrid: ESIC.
Koenes, A. (1995). El diagnóstico de la empresa. Madrid: Ediciones Díaz de Santos.
MINISTERIO DE COORDINACIÓN DE LA PRODUCCIÓN, EMPLEO Y COMPETITIVIDAD. (2011). Agendas para la transformación productiva territorial: Provincia de Tungurahua, 85.
Rodríguez Ardura, I. (2006). Principios de Estrategía y Marketing. Barcelona: Editorial UOC.
Estrategia 1
Fortalecer los destinos turísticos de Tungurahua con la inversión pública y privada, con el fin de brindar un turismo sostenible, competitivo y seguro
Objetivo
Incrementar el flujo de turistas en un 10% más que el año 2015.
Programa Proyecto
Programa de coordinación interinstitucional para obtener un turismo sostenible, competitivo y seguro.
Estrategia 2
Promocionar las rutas turísticas de la provincia a través de redes sociales: Facebook, YouTube y Twitter.
Objetivo
Posicionar a la provincia de Tungurahua como destino turístico de tendencia online a nivel nacional e internacional
Programa Proyecto
Programa para promocionar el potencial turístico, Ecológico, productivo, cultural, religioso y gastronómico de la provincia mediante las redes sociales.
Estrategia 3
Crear una base de datos de información actualizada sobre la demanda y oferta turística, para la elaboración de indicadores turísticos de la provincia.
Objetivo
Facilitar el acceso a la información sobre oferta y demanda turística de la provincia para las autoridades, los inversionistas y población en general.
Programa Proyectos
Programa de actualización de demanda y oferta turística de la provincia.
• Proyecto para implementar puntos de información turística. • Proyecto de capacitación sobre la administración turística.
• Proyecto de cooperación para implementar nuevas inversiones en los servicios turísticos innovadores.
• Proyecto para crear e impulsar grupos de policías turísticos en sitios estratégicos para regular y monitorear la seguridad de los visitantes.
• Proyecto de capacitaciones a los responsables de las programaciones turísticas sobre el manejo adecuado de las redes sociales para promocionar las rutas turísticas. • Proyecto de difusión en redes sociales para generar interés en la colectividad sobre
el potencial turístico que ofrece la provincia.
• Proyecto para la creación de material promocional en digital bilingüe de los lugares turísticos de la provincia para difundirlos en plataformas virtuales.
• Proyecto de recopilación de información estadística sobre los de indicadores de las actividades turísticas.
• Proyecto para determinar el target objetivo en cada una de las ofertas turísticas de la provincia.
• Proyecto para recopilar información sobre la demanda turística en la provincia. Cuadro N.- 2 Estrategias, programas y proyectos para fomentar el turismo en Tungurahua
