Constituye uno de los momentos básicos de la estrategia publicitaria.
POSICIONAMIENTO desde el punto vista del marketing:
Lugar que ocupa producto o marca en el mercado.
POSICIONAMIENTO desde punto vista de la comunicación:
Lugar que ocupa el producto o marca
en la mente
del consumidor, definido por medio de su imagen,
frente a los productos o marcas de la competencia.
Jack Trout y Al Ries, descubridores posicionamiento
según significado psicológico y comunicativo.
Razón de ser del posicionamiento:
Existencia en el mercado de gran cantidad de
productos prácticamente iguales o con características
muy similares.
Para que el producto sea escogido necesita crearse
una “posición” en la mente del consumidor.
El posicionamiento empieza en un producto, PERO no
se refiere a un producto, sino a CÓMO SE UBICA EL
Posicionar
: diseñar y representar el producto o
servicio de manera que ocupe un lugar significativo
(especial y valioso) en la mente del consumidor.
Es la toma de una posición concreta y definitiva
que ocupa el producto en la mente de los clientes,
reales y potenciales con respecto al resto de
marcas de la misma categoría.
El posicionamiento es un sistema organizado que
permite encontrar ventanas en la mente, es decir,
buscar posiciones o huecos libres en el mercado.
NICHOS DE MERCADO
Posicionar supone:
- simplificar y empatizar
- comparar y construir la diferencia.
¿Por qué?
Porque la única defensa ante la sobrecomuniación
es la SIMPLIFICACIÓN Y EMPATIZACIÓN.
Las personas somos capaces de recibir una
cantidad limitada de sensaciones.
La mente, como mecanismo de defensa, sólo
admite aquella nueva referencia que cuadra
con su estado actual de ánimo, y rechaza todo
lo demás.
Por tanto, ante la saturación de mensajes, el
mecanismo de defensa de la mente es la
selección, solo selecciona aquellas marcas o
mensajes que le son afines.
Por ello es necesario conocer muy bien a
nuestro público y trabajar con las
El posicionamiento empieza en un producto, pero
no se refiere a un producto, sino a cómo se ubica
el producto en la mente de los posibles clientes.
Ej. Posicionamiento de Sanex:
Desde el punto de vista del marketing:
Dermoprotector, sin detergentes, deja la piel suave, tiene un olor agradable y con recambio fácil.
Desde el punto de vista de la comunicación:
Sanex, piel sana.
Funciones del posicionamiento
Creación de una
identidad propia y
específica
para el producto o marca,
que consiga
la diferenciación
frente
a los otros productos o marcas de la
3
.1.- Configuración del posicionamiento
El lugar que un producto o marca ocupa en la
mente del consumidor viene definido en relación a
su imagen.
Imagen: características poseídas o atribuídas por
los consumidores a un producto o marca.
El objetivo de todos los productos es hacerse con
una imagen poderosa y definida que los haga
destacar y ser así objeto de atención y preferencia
para los consumidores.
Media Markt: “
yo no soy tonto
”.
Establecer un posicionamiento, significa decidir qué
aspectos o características del mismo van a configurar
la imagen que va a permitir su identificación y
diferenciación.
Significa decidir cómo se desea que sea percibido por
los consumidores.
Comodines
“cosmética práctica”
L’Oreal
“porque tú lo vales”
Vichy
“la salud también está en la piel”
A través de comparativos
¿Cómo se construye el posicionamiento?
Es decir, dando al producto una personalidad diferente
con respecto a lo que hacen las demás marcas.
3
.1.- Configuración del posicionamiento
¿Qué es posicionar?
No se puede posicionar una marca en solitario. Una
posición viene determinada por su relación con otras.
Ha de ser por tanto una posición que tenga en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también las de sus competidores. Se construye mirando desde dentro hacia fuera, conociéndose muy bien a sí mismo y al mercado.
La clave está en:
Comparar y segmentar
Se debe conocer muy bien al producto y a su
mercado para poder posicionarlo.
Por ejemplo:
Dependiendo de los hábitos alimenticios de sus
consumidores un producto alimenticio se
puede posicionar en un segmento u otro.
Te diriges a una parte de consumidores que no les importa la calidad de la comida, sólo
saciar el hambre y la comodidad
Dependiendo de los hábitos alimenticios de sus
consumidores se posicionará en un segmento u otro:
Tus consumidores quieren comer bien, pero les importa mucho la comodidad
Consumidores de costumbres,
que les gusta seguir la dieta típica de su zona
Consumidores muy preocupados por la moda y por su cuerpo
Cocineros cuidadosos.
Alimentación de calidad y sana
COMIDA RÁPIDA Precocinados
COMIDA FUNCIONAL Caldos Don Simón
COMIDA LOCAL Arroz La Fallera
COMIDA LIGHT Vitalinea
Características que configuran el posicionamiento:
Joannis dice que hay dos clases de características,
a. MATERIALES:
propiedades poseídas por los objetos.
• Lo que es el producto.
• La categoría a la que pertenece.
• El tipo de persona al que va dirigido.
• Las recomendaciones de consumo o empleo. • Sus principales ventajas, basadas en atributos, usos y funciones.
• Su nivel de relación precio/calidad.
• Sus diferentes versiones o presentaciones.
Características que configuran el posicionamiento:
b. INMATERIALES:
personalidad psicológica del
producto
.• Elementos de identidad como: masculino-femenino, joven-viejo, nacional-extranjero, etc.
• Elementos de afectividad como: serio-divertido, natural-sintético, actual-pasado, etc.
• Elementos de valoración social: común-prestigioso, clásico-de moda, respetuoso con las
normas-anticonformista, etc.
Como si estuviéramos definiendo la personalidad de alguien.
Para construir una imagen clara y definida del
producto, los atributos elegidos han de ser:
POCOS, RELEVANTES y DISTINTIVOS
La decisión que se adopte debe ser mantenida en
el tiempo, para evitar dispersión.
3.2.- Elección del posicionamiento
La tarea de la elección del posicionamiento es
de gran responsabilidad, puesto que debe ser
diferencial y perdurable en el tiempo.
Por ello, para su elección vamos a tener en
cuenta diferentes aspectos...
1.- Las necesidades del consumidor.
Investigando cuáles son sus necesidades y estableciendo asociaciones con las características del producto y viendo cuál de ellas puede satisfacer estas necesidades.
2.- Los atributos del producto.
Barajar gran abanico de posibles atributos
(materiales/inmateriales), para decidir cuáles van a definir la personalidad del producto.
3.- La situación del mercado.
Seleccionar aquella posición que le permita diferenciarse de la competencia.
Avis: “somos el número dos” (frente a Hertz)
Tipos de posicionamiento
AAKER Y MYERS
1.- POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS.
• Atributos físicos o funcionales del producto (textura, dureza, vitaminado, fácil de usar, etc.
• Atributos pseudofísicos (sabor, suavidad, fragancia, etc.) •Atributos basados en un beneficio (no daña la piel, estimula tu vitalidad, etc.)
M&M’s: “se deshace en tu boca, no en tu mano” Cell: el papel de cocina más resistente
San Miguel 0’0 Manzana
2.- POSICIONAMIENTO RELACIÓN PRECIO/CALIDAD.
• Elemento diferenciador basado en el precio frente a la competencia.
Puede llevar el riesgo de la pérdida de imagen y desprestigio, si se lanza un producto más barato.
Día: calidad al mejor precio
1880: el turrón más caro del mundo Mercadona: Siempre Precios Bajos
Tipos de posicionamiento
3.- POSICIONAMIENTO POR USO O APLICACIÓN.
• Productos que han logrado un hueco en el mercado por su forma de uso o aplicación.
Gallina Blanca: Sopas instantáneas para cualquier momento. Pascual: los cereales para el desayuno.
Wipp Express: Detergente especial para lavar a mano sin necesidad de frotar.
Caja Roja de Nestlé: “porque hoy es hoy”.
Tipos de posicionamiento
4.- POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR.
• Cuando las características del grupo de consumidores son utilizadas para crear la imagen del producto.
Esta estrategia la utilizan casi todos los perfumes.
Whisky Dyc: para gente sin complejos Aire de Loewe: lo tienes o no lo tienes
“El café de los muy cafeteros”
Tipos de posicionamiento
5.- POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN CATEGORÍA DE PRODUCTO
• Cuando alguna característica del producto sirve para crear, una nueva categoría que la diferencie de la competencia.
Es el caso de los productos light.
Ligeresa: salsas finas frente a mayonesa tradicional. Trinaranjus: bebidas sin burbujas.
Salto: categoría de salteados frente al resto de verduras o pescados congelados.
Tipos de posicionamiento
6.- POSICIONAMIENTO POR SÍMBOLOS CULTURALES.
• Revestir al producto o marca de símbolos arraigados social y culturalmente. Se rodea a la marca de imágenes y
símbolos que poco tiene que ver con el producto en sí.
Marlboro: imagen del cow-boy (=libertad). Osborne: la imagen del toro.
Tipos de posicionamiento
7.- POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA.
• Cuando el producto se crea una posición en el mercado por referencia directa a otros productos de la competencia. Se trata de definir dónde está la marca en relación a otras marcas concretas
Wolkswagen modelo cucaracha, el más pequeño.
Tipos de posicionamiento
Tres opciones para trabajar el posicionamiento
Cualquier decisión relativa a esta partida de la Estrategia de Comunicación, debe partir de cuál es el objetivo que se persigue. Tenemos tres posibilidades.
A.- Creación de una posición para el producto o marca, partiendo de la construcción de una imagen propia.
B.- El mantenimiento de la posición existente, tratando de reforzar algún aspecto o parcela de su imagen.
Tres opciones para trabajar el posicionamiento
Sea cual sea la opción elegida, hay que tener en
cuenta que los cambios reiterados en el
posicionamiento de un producto o marca en
nada contribuyen a la definición de la imagen.
LUÍS BASSAT
“Posicionar correctamente una marca
desde el principio
es vital para el futuro de ésta.
Un buen posicionamiento
no se crea de la noche a la mañana,
Obstáculos a la hora de buscar un buen posicionamiento
JACK TROUT
1.- El factor “obvio”.
No hay que tener miedo a utilizar lo obvio, se tiende a
pensar que lo obvio es demasiado simple y falto de ingenio.
Volvo, la respuesta segura. Coca-cola, autenticidad.
2.- El factor “futuro”.
Hay ideas que podrían resultar muy eficaces y fracasar en el futuro.
3.- El factor “brillante”.
No hay que ser brillantes, sino decir las cosas como son.
Wolkswagen, piense en pequeño. Comodines, cosmética práctica.
4.- El factor “aspirante a héroe”.
Las decisiones deben tomarse en función de los que ocurra fuera de la empresa, lo que suceda en el mercado y no lo que ocurra en el interior de la empresa.
Obstáculos a la hora de buscar un buen posicionamiento
5.- El factor “números”.
El posicionamiento es un proceso a largo plazo, nunca a corto, lleva tiempo y lógicamente dinero. Si no se tiene paciencia y presupuesto no se tendrá éxito.
6.- El factor “mejoras”.
El posicionamiento siempre tiene que ceñirse a las
percepciones que hay en la mente y no ir contra ellas. Algunas mejoras sólo sirven para crear confusión.
Mazda, ha perdido deportividad, al lanzar utilitarios. McDonald’s, imaginar que incluya pizza en el menú.
