Diseño e implementación de decoraciones en centros comerciales (C C)

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(1)PLAN DE NEGOCIO. DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE DECORACIONES EN CENTROS COMERCIALES (C.C). CONSULTORIO DE DESARROLLO EMPRESARIAL Tutor: José Luis Céspedes Garrido. PRESENTADO POR: ÓSCAR. AGUDELO. BOHÓRQUEZ. [email protected] – 3158356020 JHONATTAN GERARDO MORALES CUBILLOS [email protected] - 3138004748. UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO BOGOTÁ D.C. NOVIEMBRE 20 DE 2017.

(2) 2. Tabla de Contenido Pág.. Resumen Ejecutivo. 9. Antecedentes. 11. Análisis Sectorial. 17. Factores claves de competitividad. 19. Diseño e Innovación. 19. Fabricación y Acabados. 19. Logística y Entrega. 20. Análisis del Macroentorno. 21. Factores normativos y legales. 21. Factores económicos. 21. Factores sociales. 25. Tendencias tecnológicas. 28. Tendencias ambientales. 30. Análisis del Microentorno. 33. Análisis de las 5 fuerzas de Porter. 33. Rivalidad. 33. Clientes. 34. Amenaza de sustitutos. 35. Proveedores. 36.

(3) 3. Amenaza de nuevos participantes. 37. Análisis sobre los riesgos y oportunidades de negocio en el sector. 38. Estudio de Mercado. 42. Análisis de la oferta. 42. Análisis de la competencia. 42. Kartum, soluciones creativas. 42. Ingennova, ingenierías e innovación. 43. Publisensor. 46. DLP entretenimiento y tecnología. 47. Pro temáticos. 49. Comerdacom. 50. Oportunidades a partir del Análisis de la competencia. 51. Análisis de la demanda. 53. Tamaño del mercado. 53. Investigación de mercados. 60. Objetivo General. 60. Objetivos Específicos. 60. Cualitativa. 61. Cuantitativa. 61. Resultados encontrados. 72. Estrategias de Marketing. 76. Propuesta de Valor. 77.

(4) 4. Prototipo Marca. 78 78. Fijación y política de precios. 79. Análisis de riesgos. 79. Descripción del proceso de producción. 80. Capacidad instalada. 81. Localización empresa. 82. Mano de obra requerida. 84. Plan de operaciones. 88. Infraestructura requerida, (equipos, instalaciones y materia prima). 88. Análisis Financiero. 90. Punto de equilibrio. 90. Capital de trabajo. 91. TIR. 92. Flujo de efectivo. 93. Bibliografía. 94.

(5) 5. Listado de tablas Pág.. Tabla 1. Antecedentes - Año de aperturas centros comerciales en Bogotá.. 13. Tabla 2. Descripción Riesgos.. 40. Tabla 3. Análisis DOFA. 41. Tabla 4. Tamaño del mercado por grupo poblacional. 55. Tabla 5. Tamaño del mercado por grupos de edad. 56. Tabla 6. Tamaño del mercado por tipos de vivienda. 57. Tabla 7. Distribución de encuestas realizadas por centro comercial. 62. Tabla 8. Capacidad Instalada. 81. Tabla 9. Perfil de cargo – Operario. 84. Tabla 10. Perfil de cargo – Electricista. 86. Tabla 11. Identificación de herramientas, proveedores y cotizaciones. 89. Tabla 12. Análisis financiero, punto de equilibrio. 90. Tabla 13. Capital de trabajo. 91. Tabla 14. TIR. 92. Tabla 15. Flujo de efectivo. 93.

(6) 6. Listado de figuras Pág.. Figura 1. Ingresos sector servicios. 18. Figura 2. Katum. Brochure.. 43. Figura 3. Ingennova webside. 45. Figura 4. Publisensor – muestra comercial. 47. Figura 5. DLP – muestra comercial. 48. Figura 6. Pros temáticos – muestra comercial. 49. Figura 7. Comerdacom.. 51. Figura 8. Mapa de la ciudad de Bogotá, con representación de centros comerciales en Marketing y decoración. 53. Figura 9. Estadísticas centros comerciales 2011 -2012. 54. Figura 10. Toma de muestra Centro Comercial Centro Mayor. 59. Figura 11. Encuesta – Pregunta No. 1. 63. Figura 12. Encuesta – Pregunta No. 2. 63. Figura 13. Encuesta – Pregunta No. 3. 64. Figura 14. Encuesta – Pregunta No. 4. 64. Figura 15. Encuesta – Pregunta No. 5. 65. Figura 16. Encuesta – Pregunta No. 6. 65. Figura 17. Encuesta – Pregunta No. 7. 66. Figura 18. Encuesta – Pregunta No. 8. 66.

(7) 7. Figura 19. Encuesta – Pregunta No. 9. 67. Figura 20. Encuesta – Pregunta No. 10. 67. Figura 21. Encuesta – Pregunta No. 11. 68. Figura 22. Encuesta – Pregunta No. 11. 68. Figura 23. Encuesta – Pregunta No. 12. 69. Figura 24. Encuesta – Pregunta No. 12. 69. Figura 25. Encuesta – Pregunta No. 12. 70. Figura 26. Encuesta – Pregunta No. 12. 70. Figura 27. Encuesta – Pregunta No. 13. 71. Figura 28. Encuesta – Pregunta No. 14 y No. 15. 71. Figura 29. Encuesta – Logo y Marca proyecto. 78. Figura 30. Descripción proceso de producción – escenario No. 1. 80. Figura 31. Descripción proceso de producción – escenario No. 2. 81. Figura 32. Opciones de bodega para arrendamiento. 82. Figura 33. Plan de operaciones. 88.

(8) 8. Listado de anexos Pág.. Anexo 1. Entrevista proyecto de grado. 100. Anexo 2. Encuesta. 103. Anexo 3. Referencias (estimulo) encuestas. 107. Anexo 4. Informe financiero DIDECCO.

(9) 9. Resumen Ejecutivo. Una de las conclusiones más importantes acerca de la relación entre las personas y los C.C, es la importancia social y cultural que tienen estos lugares en nuestras vidas, más allá de su vocación comercial.. En la mayoría de las nuevas ciudades y barrios el C.C es el punto central del territorio, el lugar más concurrido y significativo en el plano mental que el habitante se ha hecho de la localidad donde vive. Tanto ha influenciado esto que en países como México, los C.C cuentan con iglesias, para que las familias se organicen y visiten el centro desde el inicio del día para ir a misa, y posteriormente sigan con sus planes de compras y demás.. En el contexto particular de Colombia, donde la incertidumbre en temas de seguridad impide “vivir la ciudad” de manera libre y tranquila, la cultura urbana se ha ido desarrollando a través de este nuevo tipo de convivencia en los C.C, se han vuelto tan importantes que el crecimiento de la oferta se ha evidenciado al tiempo con las necesidades de los habitantes.. Teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente, hay una gran variedad de C.C, sólo en la ciudad de Bogotá, cada uno con distintas personalidades, con distintos gustos, con diferentes presupuestos, pero todos tienen un fin en común, que es “generar experiencias”.. Pero, ¿Cómo generar experiencias si todos los C.C tienen las mismas tiendas?. En este punto es donde se vuelve importante la decoración y elementos que se instalan en las áreas comunes y que ayudan a complementar esa oferta que ofrece un C.C a través de nuevas alternativas, llamativas e innovadoras..

(10) 10. Además, las personas de hoy en día giran en torno a lo que vean o lo que transmiten en sus redes, ¿quién no se ha tomado una foto en un C.C cuando ve un elemento decorativo llamativo?, y ¿quién no la ha subido a las redes?. Un C.C, es una construcción que consta de edificios por lo general de gran tamaño, donde encontramos locales y oficinas comerciales aglutinados en un espacio determinado concentrando la mayor cantidad de clientes potenciales dentro del recinto, con base a esto, encontramos gran oportunidad en este tipo de clientes, ya que por su estructura requiere generar un beneficio adicional para mejorar su imagen frente al visitante o cliente final que llega al C.C a realizar compras o simplemente tener nuevas experiencias con lo que se encuentra en dicho lugar, esto hace que si es de agrado para el visitante vuelva y lo recomiende.. Por estos motivos como estudiantes de la UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA, hemos enfocado nuestra opción de grado en brindar servicios de instalación de decoración y ejecución de estrategias de Marketing para todos los centros comerciales de la ciudad de Bogotá, con el fin de hacer mejores lugares en imagen y experiencia, sabemos que es un mercado potencial, ya que este tipo de cliente no dudará en realizar una inversión que genere beneficio para este centro de reunión de personas puesto que lo hará llamativo con novedosas decoraciones y ambientaciones que les brindaremos con nuestra idea de negocio.. sus.

(11) 11. Antecedentes. El afán de cada día y el reloj acelerado del Marketing al que esta la sociedad hoy en día, ha llevado a que cada vez más las personas estén expuestas a un sin fin de marcas, de servicios, de experiencias entre otras más. Esto ha permitido que hoy las marcas ya no se centren en el producto, o en sus beneficios o atributos, ya que para las marcas hoy lo más importante es crear una relación a largo plazo con sus clientes, es decir enamorarlos.. ¿Pero cómo enamorarlos cuando se trata de un lugar o un recinto? De ahí que se haya vuelto tan importante el Marketing Experiencial, el generar valor a través de lo intangible, de los gustos, de las emociones, de esa fuerza interna que no se sabe de dónde viene, pero que al final se traduce en una toma de decisión, de vuelvo o no vuelvo a “X” sitio, me gusta o no me gusta.. Los centros comerciales en Bogotá y en general en el país, han tomado un lugar muy importante en las familias Colombianas, ya que se convirtieron en punto de encuentro, diversión, entretenimiento, compras y muchas cosas más, la imaginación la coloca el centro comercial, y los visitantes la aceptación, de ahí que hayan centros comerciales en el mundo que cuentan con acuarios, ríos naturales, parques de diversiones, hoteles, centros empresariales, entre otros.. Es más común llegar a un centro comercial y encontrar algún tipo de decoración, que muchas veces no tiene nada que ver con la época, o si es de alguna época comercial en especial. Teniendo en cuenta lo anterior, existe una gran oportunidad en este sector, ya que cada vez más este tipo de estrategias enfocadas a decorar o tematizar las áreas comunes del centro comercial seguirán con el fin de posicionar la marca (como centro comercial), ya que la función de un centro comercial como administración es posicionar la marca y generar tráfico para que las tiendas vendan y así el metro cuadrado del centro comercial se valorice..

(12) 12. En lo que tiene que ver a estudios relacionados con centros comerciales, este año se realizó el primer estudio sobre percepción de centros comerciales, en el cual se evaluaron variables como las ofertas, las opciones de entretenimiento y la decoración que ofrecen estos lugares.. Dicho estudio fue realizado por CAMACOL (Cámara Colombiana de la Construcción), realizando 1.124 encuestas por la firma internacional Retaillingence a 15 centros comerciales de la ciudad de Bogotá.. De acuerdo a los resultados encontrados, los cuales fueron publicados en el periódico El Portafolio el día 04 de octubre del presente año, se expuso que Titán Plaza ocupo el primer lugar en lo que tiene que ver con posicionamiento y sus categorías (entretenimiento, modernidad, atención al cliente, entre otras).. El Centro Comercial Andino por su parte se destacó en decoración, Ambiente y Seguridad.. En cuanto a recordación del lugar, Santa Fé ocupó el primer puesto, seguido de Andino, Unicentro, Titán Plaza, Plaza de las Américas, entre otros.. En conclusión, esto indica que hay una gran oportunidad en el sector de los centros comerciales, ya que todos y cada uno de ellos está cada día trabajando en pro de lograr experiencias positivas a sus clientes con el fin de generar lealtad en ellos, utilizando distintos métodos como lo son la infraestructura, los servicios, las marcas, la variedad, el ambiente, sus campañas de Marketing y por su puesto las decoraciones..

(13) 13. No obstante, y volviendo al antes de lo mencionado anteriormente, la aparición de los centros comerciales no se dio de un momento a otro, esta fue dándose paulatinamente con el paso del tiempo, desde el momento que se inició este nuevo estilo de vida en EE.UU fue traspasando fronteras hasta llegar a cada rincón del mundo. En Colombia la evolución en la creación de nuevos Centros Comerciales en los últimos años ha crecido a pasos agigantados convirtiéndose en la forma “más segura” de comprar, a continuación enunciamos los principales desarrollos en Colombia encontrados en un estudio de arquitectura de marca realizado por el Centro Comercial Andino en el año 2012 y actualizado con información de diversas fuentes.. Tabla 1. Antecedentes - Año de aperturas centros comerciales en Bogotá. Fecha. Centro Comercial. Apertura 1900. 1950. Fecha. Centro Comercial. Apertura Fundación de pasajes y galerías. 1940. Surgen los primeros almacenes. en el centro histórico de la. por departamento en el entonces. ciudad. “Galerías Arrublas”.. norte de Bogotá.. Surgen. los. primeros. 1953. Sears Roebuck en la calle 53.. Supermercados: Carulla, Ley y Tía. 1953. Actual Centro Comercial Galerías Inauguración Centro Comercial. 1976. 1982. Gran. Ahorrar. (Hoy. Avenida. Chile). Inauguración Centro Comercial Unicentro 1984. Inauguración Centro Comercial. 1987. Metrópolis 1987. Inauguración Centro Comercial. Inauguración Centro Comercial Galerías. 1988. Inauguración Centro Comercial.

(14) 14. Tunal 1989. Inauguración. Bulevar Niza Hacienda. Santa. 1990. Bárbara 1993. Cedritos. Inauguración Centro Comercial. 1993. Andino 1995. Inauguración Centro Comercial. 2000. Inauguración Centro Comercial. 2004. Inauguración Centro Comercial. 2004. Inauguración Centro Comercial. 2005. Inauguración Centro Comercial. 2006. Inauguración Centro Comercial. 2009. Inauguración Centro Comercial. 2012. Inauguración Centro Comercial Titán Plaza. Inauguración Centro Comercial. 2016. Parque Colina 2017. Inauguración Centro Comercial Centro Mayor. Calima 2016. Inauguración Centro Comercial Gran Estación. Hayuelos 2011. Inauguración Centro Comercial Santa Ana. Santafé 2008. Inauguración Centro Comercial Retiro. Plaza Imperial 2006. Inauguración Centro Comercial Portal de la 80. Unicentro del Occidente 2005. Inauguración Centro Comercial Atlantis Plaza. Álamos Diver Plaza 2004. Inauguración Centro Comercial Plaza las Américas. Salitre Plaza 2004. Inauguración Centro Comercial. Inauguración Centro Comercial Plaza Central. Inauguración Centro Comercial Multiplaza. Nota: Diagnóstico de marca realizado por el Centro Comercial Andino en el año 2012 y modificado a la fecha..

(15) 15. Los centros comerciales, como lo menciona el diario La República en su artículo “Una experiencia de relacionamiento” escrito por Vargas A. (10 de abril de 2017), menciona que:. Hace algunos años era extraño pensar que en un centro comercial se realizaran actividades como celebrar una misa, asistir a una sesión de aeróbicos o celebrarle el cumpleaños a los hijos. Hoy, son prácticas cada vez más comunes y de gran acogida acompañadas de otras actividades que hacen más atractiva para los visitantes la estadía en estos lugares, extendiendo su permanencia por más horas. (Vargas, 2017, La Republica).. Todo lo mencionado anteriormente ha llevado a que en el mercado actualmente existan varias empresas que realizan varios tipos de decoraciones y que tratan de abarcar muchos mercados o clientes. Sin embargo, la diferencia de hoy está en ofrecer un concepto, una tematización que identifique al centro comercial y que genere una relación entre la marca y los distintos visitantes, ya no se trata de decorar por decorar, los centros comerciales hoy en día son centros de entretenimiento y puntos de encuentro, lo que lleva a pensar más allá de lo convencional y este es un factor muy importante a la hora de diferenciación.. Adicionalmente, estas empresas se dedican a producir elementos que comercialmente son muy comunes o manejan conceptos similares, y que además son muy costosas, convirtiéndose en empresas que solo fabrican para “x” cantidad de temporadas, mientras que la propuesta que se propone en el presente proyecto se basa en conceptos diseñados de acuerdo a las necesidades del cliente, a la identidad del centro comercial, a su cliente objetivo, a su presupuesto y al tipo de cliente que reciben cada día, con el fin de generar interacción entre los visitantes y el C.C y de esta manera el cliente se vuelva frecuente.. Igualmente, teniendo en cuenta la experiencia con la que ya se cuenta en cuanto a lo que buscan y cómo funcionan los C.C en su operación, lo ideal es apoyarlos en lo que realmente ellos.

(16) 16. necesitan y que no pase lo que realizan las demás empresas, que es más por vender el producto y terminan tercerizando parte de los proyectos sin pensar el canal de beneficios que existe en un C.C como es Centro Comercial – Marca – Tiendas (comerciantes) y visitantes (clientes)..

(17) 17. Análisis Sectorial. En Colombia los sectores económicos juegan un papel importante dentro de la economía del país, ya que cada uno de ellos forma parte de una actividad económica cuyos elementos o productos tienen características en común y se diferencian de varias formas.. Es importante recordar que según la economía clásica, los sectores de la economía son:  Sector primario. (Sector Agropecuario)  Sector secundario. (Sector industrial)  Sector terciario. (Sector servicios). El sector primario se caracteriza por obtener el producto directamente de la naturaleza, es decir que no hay un proceso de transformación. Mientras que en el sector secundario se encuentran todas las actividades económicas relacionadas con la transformación industrial de alimentos y otros tipos de bienes o mercancías, los cuales son utilizados como materia prima para la fabricación de otros bienes.. En Colombia y de acuerdo a lo mencionado por el Banco de la República en su versión web en cuanto a los sectores económicos, el sector terciario o de servicios, incluyen todas las actividades que no producen una mercancía como tal, pero que son de necesidad para el funcionamiento de la economía. Como ejemplo existen (Comercio, restaurante, hoteles, transporte, servicios financieros, comunicaciones, servicio de educación, servicios profesionales entre otros)..

(18) 18. Aunque los dos primeros sectores son de importancia en la productividad de un país, el sector servicios aunque no produce bienes tangibles, es de vital importancia para la formación del ingreso y el producto nacional.. En cuanto al análisis sectorial, la ANDI en su balance del año 2016 – perspectivas del año 2017, presento los resultados en relación al sector servicios, encontrando que el subsector de entretenimiento y otros servicios tiene una puntuación a favor de 12.6. Sin embargo, la publicidad si presento un margen negativo de -4,6 puntos.. Figura 1. Ingresos sector servicios. Nota: ANDI. Colombia: Balance 2016 – perspectivas 2017. Pag 45. Recuperado de: http://www.andi.com.co/Documents/Documentos%202016/ANDI-Balance%202016Perspectivas2017.pdf.

(19) 19. Factores claves de competitividad:. Toda empresa que se dedique al trabajo de instalaciones y puesta en marcha de estrategias enfocadas en decoración en centros comerciales, debe de tener en cuenta los siguientes ítems con el fin de ser altamente competitiva en el mercado; por lo tanto el presente proyecto contempla la implementación de los siguientes aspectos:. 1. Diseño e Innovación: Se deben evaluar y estudiar con el cliente los distintos espacios que se intervendrán o donde se colocará la decoración con el fin de estudiar y proponer una propuesta acorde en cuanto a diseño y espacio.. Se debe proponer una estrategia teniendo en cuenta las zonas de poco tráfico, así como las de alto tráfico, con el fin de obtener unos resultados que abarque todas las necesidades y problemáticas con las que cuenta el centro comercial.. 2. Fabricación y Acabados: Estos procesos deben ser de alta calidad y dando cumplimiento a los tiempos y cronogramas de entrega, con el fin de ofrecer calidad y rapidez al cliente. Así mismo, los materiales a usar deben ser los mejores ya que de esto dependerá la calidad final del producto.. El producto final debe ser novedoso, llamativo y de gran atracción para los clientes, con el fin de que la decoración logre el impacto ante el público..

(20) 20. 3. Logística y Entrega:. Se debe disponer de coordinación y organización necesaria en todos los procesos con el fin de garantizar la entrega optima de los elementos. Además, es importante resaltar que se debe contar con la infraestructura técnica y el personal técnico capacitado para realizar las distintas actividades y así asegurar una óptima entrega..

(21) 21. Análisis del macroentorno a) Factores normativos y legales. Como primera y principal norma se encuentra la ley. 675 de 2001, la cual reglamenta la escrituración y reglamentación de las Propiedades Horizontales en Colombia, es decir los centros comerciales, los cuales deben estar registrados mediante escritura pública, contar con las personería jurídica, regirse por la Ley 675, por los mandatos de la Asamblea General de Propietarios, a su vez por el Consejo de Administración que se nombre, y finalmente la administración, quienes son los encargados de manejar la propiedad.. b). Según la Resolución 1409 del 23 de julio de 2012,. expedida por el Ministerio de Trabajo por la cual se establece el Reglamento de Seguridad para protección contra caídas en trabajo de alturas. En su artículo 1 cita “La presente resolución tiene por objeto establecer el Reglamento de Seguridad para protección contra caídas en trabajo en alturas y aplica a todos los empleadores, empresas, contratistas, subcontratistas y trabajadores de todas las actividades económicas de los sectores formales e informales de la economía, que desarrollen trabajo en alturas con peligro de caídas”. c). Ley 1072 – Sistema de Gestión de Seguridad y Salud. en el trabajo. Factores económicos. Teniendo en cuenta lo anteriormente mencionado en el análisis sectorial, el sector servicios, es un sector amplio,.

(22) 22. ya que agrupa distintas actividades económicas. Con base a lo anterior, este proyecto forma parte del sector servicios puesto que está enfocado en la implementación de estrategias de diseño y decoración e instalación de las mismas, con el fin de suplir una necesidad en los centros comerciales dentro de sus diferentes actividades de Marketing.. Por ejemplo el sector servicios en el año 2016 y de acuerdo al balance presentado por la ANDI, se evidenciaron incrementos representativos en servicios de entretenimiento, salud. humana. privada,. actividades. administrativas,. educación superior, bares y servicios de catering.. Mientras que en actividades como publicidad, profesionales y técnicas, científicas, telecomunicaciones y desarrollo. de. sistemas. informáticos,. mostraron. un. decrecimiento en comparación al año anterior.(ANDI, 2016, pág 44-45). En el 2017, el departamento administrativo nacional de estadística DANE, en su informe muestra trimestral de servicios (MTS), indicó que el sector servicios creció el en primer trimestre de 2017; los mayores incrementos se presentaron en actividades profesionales, científicas y técnicas (11,8%), otros servicios de entretenimiento (11,3%), actividades inmobiliarias de alquiler y arrendamiento (11%)..

(23) 23. Según el DANE, en el mismo periodo del año anterior, la lista la encabezaban actividades administrativas, apoyo. de. oficina. y. otras. actividades. (14,9%),. almacenamiento y actividades complementarias al transporte (13,3%).. En cuanto a las actividades profesionales, la variación fue del (3,6%), dejando como evidencia que existe un crecimiento positivo en esta actividad económica versus el año anterior. (El Colombiano, 28 de mayo de 2017). En factores económicos uno de los factores que podría afectar sustancialmente, es la reforma tributaria impuesta a partir del año 2017, la cual impuso un gravamen más alto del IVA, lo que lleva a los insumos sean más altos, y por ende las materias primas y presupuestos se vean más altos.. El crecimiento económico de Colombia, en los últimos siete años, ha presentado un estancamiento e incluso desaceleración, lo que la ha llevado a tener un crecimiento en su economía anual del 2%. Sin embargo, a pesar de este factor, la industria de centros comerciales sigue en aumento y cada vez más abren sus puertas a este tipo de complejos, tanto en la ciudad de Bogotá, así como en otras ciudades intermedias, ya que este tipo de sitios llevan a que mejore la calidad y estilo de vida de las personas. Además, promueve.

(24) 24. el sector comercio y mejora y estimula la economía en los lugares en los que se abren este tipo de recintos.. Como se puede observar, Bogotá presenta una economía sólida y en avance, es la ciudad que más aporta a la economía del país en general, de hecho, el sector servicios es uno de los más fuertes y cuyo aporte es el de mayor participación. Según fuentes del Observatorio de Desarrollo Económico de Bogotá, el sector servicios aporto el 61,6% del PIB.. Referente al desempleo, el observatorio del servicio público de empleo (SPE), presentó un informe donde destacó los. sectores. económicos. que. generarán. mayores. oportunidades laborales para los trabajadores Colombianos en el 2017. Se espera que el sector servicio tenga un comportamiento similar al observado en el 2016.. Sin embargo, FEDESARROLLO plantea que este comportamiento podría verse afectado durante los primeros meses del año por los registros negativos en la confianza del consumidor, el incremento del IVA y la caída de la demanda. (Revista dinero 3 marzo 2017).. En relación al artículo publicado por Metro Cuadrado de “Por qué los centros comerciales en Colombia son tan representativos, Los centros comerciales en Colombia.

(25) 25. mueven más de 26 billones de pesos anuales y son unos de los grandes beneficiados por la amplia inversión extranjera. Además, la construcción de más de 56 nuevos proyectos durante los próximos dos años, posibilita la llegada de altas exigencias de infraestructura e inversiones estimadas en 2.600 millones de dólares a 2015, según lo afirmó Carlos Betancourt, Presidente de la Asociación de Centros Comerciales de Colombia, (ACECOLOMBIA)”. (Metro Cuadrado, 2015).. a) Factores Sociales. Para las personas en la ciudad de Bogotá, es. importante el estar seguro a los lugares donde se dirigen, con base a esto, prefieren estar en un recinto cerrado y que genere percepción de seguridad ya que en la calle se evidencian muchos riesgos. Por ejemplo, no es lo mismo dirigirse a realizar compras al centro de la ciudad en familia, que llegar a un recinto donde encuentran variedad de opciones y adicional pueden compartir tiempo con su familia y disfrutar de experiencias novedosas en cuanto a las imágenes o decoraciones que tienen los centros comerciales.. b). Teniendo como antecedentes diferentes casos de. accidentes que se han presentado en los C,C, se ha evidenciado con conteos de tráfico peatonal realizados en estos establecimientos que hay una disminución de visitantes en un porcentaje de participación representativo, pero al cabo de mes y medio se normaliza y las personas continúan asistiendo al C.C como lo hacían antes..

(26) 26. Es de importancia recordar el caso de Unicentro en el año 2010, donde un niño perdió uno de sus dedos en las escaleras eléctricas, esto genero un impacto en la sociedad, pero al cabo de un periodo de tiempo, se normalizaron las actividades comerciales y los visitantes que usualmente asistían, volvieron de nuevo y actualmente sigue siendo el ícono de los centros comerciales en Colombia por su historia, tradición, locales comerciales entre otros.. c). En la parte demográfica, de acuerdo a la proyección. estimada del DANE del año 2016, existen 7´980.001 personas en la ciudad de Bogotá que se encuentran ubicadas en 20 localidades, esta cantidad de personas representa el 16% del total de la población de Colombia, siendo Bogotá la ciudad más importante del país. Teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente, se evidencia que Bogotá es la ciudad con mayor oportunidad, puesto que el crecimiento de viviendas de propiedades horizontales está en auge en los últimos años y de ahí el incremento de proyectos relacionados con la apertura de centros comerciales, los cuales fomentan, el empleo, la movilidad social y laboral.. d). Culturalmente y socialmente siempre se busca un. estado de autorrealización, como lo estableció Maslow en La Pirámide Maslow, en la cima de dicha pirámide encontramos la Autorrealización, que es ese último escalón que permite que un individuo cumpla con esas necesidades propias e.

(27) 27. innatas. Por lo tanto, desde este punto de vista, un individuo de acuerdo a sus gustos y deseos realizará actividades que le permitan sentirse mejor como persona en la sociedad, es como cuando una persona compra un carro, su finalidad es poder transportarse él y su familia, pero internamente su finalidad es sentirse más, o mejor individuo en la sociedad.. Con respecto a la anterior información, este proyecto encuentra relación con sentirse mejor como persona frente a una sociedad que cambia de manera drástica día tras día. De esta manera, las personas generan una relación de placer por las experiencias que viven en un centro comercial.. e). Los centros comerciales constituyen lugares muy. importantes para los diferentes segmentos, al dar respuesta de manera integral a sus necesidades funcionales y emocionales relacionadas con su estilo de vida. Su principal fortaleza, es que permiten encontrar en un solo espacio, múltiples alternativas que satisfacen no solamente a nivel personal sino familiar laboral y emocional.. Este valor socio-cultural donde gran parte de las dinámicas de vida ya se están articulando alrededor de estos lugares. Es ahí que se reafirman y reajustan los gustos, símbolos, tendencias, necesidades, estereotipos y conductas así como los códigos de convivencia de las personas..

(28) 28. De acuerdo al estudio de arquitectura de marca, realizado por el Centro Comercial Andino en el año 2012, algunas de las personas encuestadas indicaron que: “Necesito un lugar donde pueda alimentar mis creencias en toda seguridad, celebrando el culto al buen gusto, al estilo correcto, a los modales amables, a la convivencia tranquila, a la juventud independiente, a las amistades duraderas y a las familias felices”. La tecnología, al igual que el desarrollo de nuevos Tendencias Tecnológicas. productos en una compañía, tiene unos procesos los cuales debe tener en cuenta al pasar los años, puesto que cada día salen al mercado novedades tecnológicas que hacen las cosas más fáciles para la ejecución de trabajos en las compañías. Según un artículo publicado por la revista Dinero el (24 de Agosto de 2016), se debe hacer frente a la obsolescencia tecnológica digitalizando los procesos en las compañías y de esta manera hacerlos más prácticos.. Así mismo las tendencias tecnológicas y transferencia de las mismas, son de vital importancia dentro de los procesos que se realizan en la parte interna de la compañía, ya que deben estar constantemente innovando y renovando procesos. De acuerdo al periódico Portafolio escrito por Guillermo Valbuena, “Los procesos de transferencia de tecnología son una generación de ingresos que se reinvierten en procesos de investigación para seguir avanzando en la generación de conocimientos”..

(29) 29. La iluminación juega un papel fundamental en la decoración, ya que se debe hacer un correcto equilibrio entre la cantidad y tipo de luz que se instala, obviamente de acuerdo al sitio o lugar en el que se vaya a instalar. Todo esto permite transformar el modo en que este se percibe, haciendo resaltar otros elementos decorativos o lugares.. Por tal motivo, la ilutación y su constante avance ha permitido que hoy encontremos iluminación estéticamente sutil, muy llamativa y con un importante consumo que ayude economizar el consumo de luz y que así mismo proteja el medio ambiente.. La iluminación LED, sea tubular, en cinta o en bombillos, permite una fácil instalación, de larga duración y bajo consumo.. Adicionalmente, hoy en día se cuentan. con. tecnologías que permite la instalación de paneles con programación Software y programas de alta calidad que llevan a que esta iluminación cuenta con cambios y atenuaciones con ritmos musicales o simplemente cambios de luz. Incluso, en algunos proyectos se puede sincronizar para que este tipo de iluminaciones se sincronicen con agua como fuentes, entre otras.. También se encuentra la robótica, que está un poco.

(30) 30. más lejana de ser implementada al 100 % en Colombia, ya que su uso es más por el constante uso de cierto grupo de personas que se han capacitado y que la han implementado a base de conocimiento, pero como tal una empresa no la ha podido implementar de manera correcta o dándole ese alcance que se le debería dar y que se pudiera explotar de gran manera como la hace el continente Asiático.. El Mapping es otra tecnología que está tomando gran acogida en la sociedad y grandes eventos en general, como ejemplo encontramos el Mapping realizado en el Tour de Francia en el año 2015 en la premiación.. El. Mapping. como. menciona. (2009,. BaiTic. Soluciones) es una técnica consistente en proyectar imágenes sobre superficies reales, generalmente inanimadas, para conseguir movimientos en 3D dando lugar a un espectáculo artístico fuera de lo común.. Este tipo de tecnología se usa en los edificios, acompañado de efectos visuales con efectos sonoros, lo que permite aportar un gran factor de innovación y sorpresa a las personas. En cuanto a las tendencias ambientales encontramos Tendencias Ambientales. que hoy en día es de vital importancia contar con programas o alternativas que contribuyan al cuidado del medio ambiente, sea en la obtención de materias primas, las cuales.

(31) 31. podrían ser “productos certificados – verde”, o en la transformación de la materia, o en el buen uso de los residuos, con el fin de conservar y preservas los recursos naturales para las generaciones futuras.. En cuanto a la parte legal, el Gobierno Colombiano estableció por medio del Ministerio de Ambiente La Política de Producción y Consumo Sostenible que consiste en (2011, Informe Política Nacional de Producción y Consumo Sostenible, Pág. 7) la cual se orienta a cambiar los patrones insostenibles de producción y consumo por parte de los diferentes actores de la sociedad nacional, lo que contribuirá a reducir la contaminación, conservar los recursos, favorecer la integridad ambiental de los bienes y servicios y estimular el uso sostenible de la biodiversidad, como fuentes de la competitividad empresarial y de la calidad de vida.. En la ciudad de Bogotá, está el Plan de Gestión Integral. de. Residuos. Sólidos. (PGIRS),. liderado. y. supervisado por la Secretaria de Ambiente (SDA), mediante el cual establece que las empresas y grandes superficies deben realizar un uso adecuado de sus residuos, así como hacer un buen uso de sus materias primas con el fin de preservar y conservar los recursos naturales.. Teniendo en cuenta esta normatividad, este proyecto tendrá en cuenta los residuos que produce y contribuir con el.

(32) 32. medio ambiente, los materiales que se manejarán en este proyecto son, icopor, acero, madera, tela entre otros. Para dar un buen manejo al residuo de los mismos y con el fin de cuidar el medio ambiente, se contactarán empresas dedicadas al uso de materiales reciclados y reutilizados con el fin de que los compren a unos precios cómodos.. En el caso del icopor, se implementará un plan que mediante el cual se entregarán los residuos a una fundación llamada, Fundación Verde Natura la cual toma el icopor y lo transforma para hacer elementos de papelería para la venta.. Adicional existe otra empresa llamada Grupo Koyo, que se dedica a la venta de tejas, láminas de icopor y materiales de construcción, que reciben el icopor utilizado para la fabricación de láminas aislantes de humedad que se colocan por debajo entre el pegante y la baldosa.. Los residuos de madera serán entregados a una empresa dedicada a la recolección de residuos de madera, que se encarga de transformarla en aglomerados para otro tipo de usos.. Con relación al acero, este se podrá reutilizar en el mismo proyecto en el diseño de otros procesos hasta que cumpla con su vida útil y será enviada a una empresa que se.

(33) 33. dedica a la fundición de metales.. Análisis del micro entorno Análisis de las 5 fuerzas de PORTER. La rivalidad entre competidores, existe teniendo en cuenta que hay empresas en el mercado que se dedican a la decoración de interiores y exteriores, en base a esto el proyecto no solo se enfoca al servicio de la implementación de estrategias en decoración, sino. 1. Rivalidad. también tiene como finalidad el realizar las instalaciones en los C.C. que son el cliente objetivo del proyecto.. Como principales competidores en decoración se encontró a: DLP. Entertech,. Proyectos. visibles,. Proyectos. temáticos. y. Publisensor. Es importante resaltar que dentro de este grupo se encuentra la empresa Faberpol Ltda, que es socio y aliado estratégico del presente plan de negocio donde ya se han ejecutados proyectos y montaje de distintas decoraciones.. Del mismo modo existen empresas que se dedican a la instalación de decoraciones tales como: High acces, Molano instalaciones entre otras.. Para iniciar un proyecto como el mencionado es este trabajo, se requiere contar con el conocimiento del mercado objetivo, de.

(34) 34. aliados estratégicos y proveedores que suministren un apoyo de recursos con el fin de fortalecer el proyecto y que no se convierta en una barrera para que sea un éxito.. Este adicional que se brinda en el proceso del diseño de estrategias decorativas en un recinto que es visitado con frecuencia, tendrá como resultado para nuestros clientes, el aumento del tráfico de personas en el Centro Comercial y adicional cada tienda que se encuentre ubicada dentro, estará con decoración acorde a la estrategia que tiene el centro comercial para que genere mayor impacto en el visitante o usuario del mismo. 2. Los clientes. El enfoque del proyecto está basado en los Centros Comerciales que son el cliente objetivo, con el fin de tener un poder de negociación alto y efectivo, se debe tener en cuenta la capacidad de inversión del cliente y el área disponible que tiene para la ejecución de los proyectos que serán instalados dentro del C.C.. Este poder de negociación con los clientes debe tener la fortaleza de acceder a los clientes en mención en cuanto a negociaciones frente a la competencia, ya que es de suma importancia resaltar la labor que se ofrecerá en el proyecto y los beneficios y resultados positivos que se obtendrán después de que se instale la decoración.. El objetivo de este proyecto, es ofrecer alternativas de decoración y estrategias de Marketing, enfocadas a las necesidades del cliente objetivo, (C.C), por ende los presupuestos o costos de un.

(35) 35. proyecto van diseñados de acuerdo a la capacidad de inversión del cliente. Realizando una adecuada asesoría al cliente objetivo, se podrá ejecutar de una mejor manera el proyecto sin cambios o modificaciones en el presupuesto que afecten el capital de la compañía y del cliente. 3. Amenaza sustitutos. de. Teniendo en cuenta los sustitutos que afectan este proyecto, se ha evidenciado que éstos se enfocan en la decoración como tal y tercerizan sus procesos con otras agencias, que son los que realizan un porcentaje representativo, el proyecto se caracterizará por dar un servicio adicional que es la instalación de las decoraciones, esto con el fin de ofrecer a los clientes objetivo un servicio completo.. Existe la técnica del MAPPING que consiste en la proyección de imágenes sobre superficies reales para conseguir un espectáculo artístico en 3D, que lo hace especial y diferente a lo que comúnmente. se. ve.. Teniendo. en. cuenta. lo. mencionado. anteriormente y para evitar el cambio de la inversión en decoración por medios ATL y BTL, este proyecto garantizará que las experiencias que se generen mediante las decoraciones diseñadas e implementadas en los C.C, sea única e incomparable y permita que el usuario tenga la expectativa y prefiera ver decoraciones físicas con diseños innovadores.. Adicional a lo mencionado anteriormente, se mencionó en Rivalidad las empresas competidoras que pueden sustituir los servicios del proyecto en caso de no llegar a acuerdos con el cliente objetivo..

(36) 36. Se pueden tercerizar algunos de los procesos con el fin de disminuir el tiempo de entrega. Actualmente se tiene alianza estratégica con Octupus Design, que se encarga de dar apoyo en la implementación e instalación de la decoración.. En la instalación de las decoraciones, se debe hacer uso de herramientas tecnológicas que faciliten la ejecución del trabajo, pero siempre se debe requerir personal para la manipulación de dichas herramientas. 4. Proveedores. Los proveedores para el desarrollo del proyecto tienen un poder alto de negociación, puesto que en el momento que se inicie la elaboración o diseño de una estrategia, se debe garantizar al cliente que se le cumplirá en los tiempos estimados y adicional que se debe generar confianza con los C.C, esto con el fin de tener vínculos comerciales. de. responsabilidad. y. garantía. para. nuevas. negociaciones.. Para conservar las negociaciones o tal vez alianzas estratégicas futuras con los proveedores, estos deben dar 100% de confianza al momento de requerir los materiales necesarios para la implementación de la decoración con el cliente objetivo del proyecto, (C.C), que dichos materiales sean de la mejor calidad y a precios justos con el fin de generar un costo beneficio y que se pueda seguir trabajando de la mano obteniendo contratos en cantidad puesto que el servicio que se brinda a los C.C será el mejor, haciendo que prefieran trabajar con esta propuesta..

(37) 37. En el mercado existe variedad de proveedores que suplen las necesidades del proyecto dependiendo el material que se requiera para el diseño de estrategias que soliciten los clientes; dentro de los principales proveedores se encuentran: Proveedores de Icopor. Proveedores de madera. Proveedores de metales. Proveedores de impresión. Proveedores de fibra de vidrio. Proveedores de pintura electrostática. Proveedores de telas. Proveedores de transporte. Proveedores de alquiler de equipos para trabajos de altura. Proveedores de personal. Teniendo en cuenta lo anterior, la gran oferta que hay de cada grupo, no permite que exista un proveedor que controle los precios en esta categoría. Lo importante es estudiar y conocer bien en la diferencia que existe entre calidad y precio con el fin de no afectar la relación comercial con el cliente objetivo. 5. Amenaza. de. Para contrarrestar la amenaza de nuevos competidores, este. nuevos. proyecto enfoca todos sus esfuerzos en brindar una excelente calidad. participantes. de servicio con garantía y puntualidad, ya que es de gran importancia y como prioridad, hacer que el cliente se sienta a gusto.

(38) 38. con la labor realizada en el C.C al cual se le diseñe la estrategia de decoración, puesto que si surte un efecto positivo para nuestro cliente la estrategia, se tendrá como resultado un cliente satisfecho y una continuidad en los contratos.. Como se mencionó en el análisis Macroeconómico, el auge de los centros comerciales en Colombia llevará a que exista una oferta más amplia de empresas que se dediquen a prestar este tipo de servicios, dado que todos los centros comerciales buscan decorar sus espacios con el fin de generar una mejor experiencia a sus clientes y visitantes.. Por tal motivo, hay una gran probabilidad de que lleguen al mercado más empresas que quieran intervenir en esta actividad económica. El sector es sensible como todas las actividades económicas al tema de las promociones o descuentos que hacen que se requiera de menos presupuesto para la inversión que se va a realizar, para contrarrestar esto, es muy importante para este proyecto el hacer énfasis en: ¿qué se va a utilizar en los procesos?, ¿cómo se van a utilizar?, ¿qué calidad tienen los materiales y los procesos que se realicen dentro del C.C?.

(39) 39. Análisis sobre los riesgos y oportunidades de negocio en el sector. Los riesgos evidenciados en el sector al cual se enfocó el proyecto, están relacionados con la normatividad o legislación implementada por parte del gobierno, ya que basándonos en esto, son ellos quienes reglamentan o generan las leyes para poder ejercer las distintas actividades económicas que existen en el mercado Colombiano. En cuanto a las oportunidades, este sector es muy competitivo, debido a su gran participación en el PIB, se evidencia que la oportunidad de generar estrategias y diseños en cuanto a las decoraciones en Centros Comerciales es amplia, ya que el crecimiento de estos recintos de alto tráfico está siendo acogido de la mejor manera por la sociedad puesto que son lugares que generan sensaciones de tranquilidad para el usuario, donde se puede reunir con sus amigos o familiares y tiene la plena tranquilidad de que estará seguro y podrá disfrutar de las diferentes tiendas o almacenes donde encuentra diversidad de productos al alcance de su economía..

(40) 40. Tabla 2. Descripción Riesgos.. Nota: Autoría propia. Proyecto plan de Negocio. Diseño e implementación de decoraciones en Centros Comerciales (C.C).

(41) 41. Tabla 3. Análisis DOFA. Nota: Autoría propia. Proyecto plan de Negocio. Diseño e implementación de decoraciones en Centros Comerciales (C.C).

(42) 42. ESTUDIO DE MERCADO Análisis de la oferta.. Análisis de la competencia: En cuanto a empresas de decoración, se encuentran en el mercado. como. competencia. de. este. proyecto. las. siguientes.. Kartum, soluciones creativas:. Empresa dedicada al Diseño y fabricación de formas y figuras tridimensionales (3D) en pequeños y grandes formatos para:  Lanzamiento de nuevos productos Parques temáticos  Avisos tridimensionales Ambientación temática de espacios  Vitrinismo Formas y figuras caricaturescas  Texturas hiperrealistas. Dichas formas, figuras y esculturas, son fabricadas en poliuretano expandido y/o fibra de vidrio. Algunos de los productos fabricados por esta empresa, son diseños exclusivos de los clientes..

(43) 43. Figura 2. Katum. Brochure – muestra comercial.. Nota: Screenshot, propuesta comercial enviada.. Ingennova, ingenierías e innovación:. Empresa líder en Diseño y fabricación de experiencias temáticas animatrónicas para Centros Comerciales..

(44) 44. Tiene un amplio portafolio para exhibiciones y navidad. Ponen a disposición diferentes exposiciones temáticas animatrónicas interactivas, enfocadas en generación de experiencias y atracción de público, las cuales pueden ser utilizadas en diferentes campañas promocionales de los centros comerciales. Se tiene como información que éstas experiencias han sido número uno en diferentes centros comerciales a nivel nacional.. Cuenta con un portafolio amplio, que se relacionan a continuación:  1. Exhibiciones en alquiler.  2. Navidades en alquiler y venta (diseño y fabricación).  3. Show rítmico de fuentes de agua.  4. Show rítmico de luces.  5. Robótica.  6. Decoración comercial..

(45) 45. Figura 3. Ingennova webside.. Nota: Ingennova Web site. Recuperado de: http://www.ingennova.com/servicios.html.

(46) 46. Publisensor:. Descripción: Empresa de Diseño Industrial y Comunicación Visual, experta en el manejo de mobiliario comercial, exhibidores y material POP.. Información general: Empresa encargada de transformar las necesidades en elementos funcionales y atractivos, creando atmósferas únicas de interacción. Diseñan espacios en donde el Producto es el objetivo central para alcanzar una comunicación total entre el cliente y el consumidor. La calidad de vida de la gente en su entorno es el principal objetivo.. Productos  Diseño Industrial - Mobiliario comercial.  Diseño de Almacenes.  Vitrinas.  Impresión Digital.  Proyectos Especiales..

(47) 47. Figura 4. Publisensor – muestra comercial.. Nota: Publisensor. Home Facebook. Recuperado de: https://www.facebook.com/pg/Publisensor/about/?ref=page_internal. DLP entretenimiento y tecnología.. Empresa dedicada a la producción y desarrollo de actividades de entretenimiento públicas y privadas, donde se utilizan equipos y métodos no convencionales altamente efectivos que aspiran a cumplir con las expectativas y el resultado deseado por el cliente..

(48) 48. Desde el concepto creativo, pasando por la producción y finalmente la implementación total de cada proyecto, la empresa cuida cada detalle como si fuera el más importante, dando seguridad a los clientes de llevar a cabo un proyecto exclusivo con los más altos estándares de calidad y asegurando así mismo un gran impacto en el público objetivo.. Proyectos: 1. Blanca Navidad - Telmex/Comcel Zona T. 2. Sinfonía de Luz - Unicentro Bogotá y Centro Comercial Centro Mayor.. Figura 5. DLP – muestra comercial.. Nota: DLP. Home Facebook. Recuperado de: https://www.facebook.com/pg/dlpcolombia/about/?ref=page_internal.

(49) 49. Protemáticos.. Empresa dedicada a la tematización, ambientación, decoración y diseño de escenografías para diferentes espacios.. Figura 6. Pro temáticos – muestra comercial.. Nota: Pro temáticos Website. Recuperado de: http://proyectostematicos.com/index.html.

(50) 50. Comerdacom.. Empresa dedicada a la comercialización de soluciones de seguridad industrial como proveedores en el diseño y ejecución de instalaciones de líneas de vida verticales y horizontales, equipos para mantenimiento de fachadas, suministro de equipos anticaídas, equipos de elevación, manutención y sujeción de carga, capacitación y entrenamiento para el desarrollo de actividades de alto riesgo como trabajos en altura, riesgo eléctrico, control de energías peligrosas y espacios confinados; asegurando la satisfacción de nuestros clientes, mediante el suministro de equipos, servicios y soluciones de ingeniería de alta calidad.. Portafolio de servicios:  Medidas de protección personal.  Soluciones de ingeniería para seguridad industrial.  Soluciones de acceso para trabajos en altura.  Helipuertos.  Elevación, manutención y sujeción de carga..

(51) 51. Figura 7. Comerdacom – muestra comercial.. Nota: Comerdacom. Web site. Recuperado de: http://www.comerdacom.com/#inicio. Oportunidades a partir del Análisis de la competencia.. Teniendo en cuenta el análisis de la competencia, se evidencia que existe gran cantidad de ofertas en el mercado, para diseño de decoraciones temáticas en distintos lugares y espacios. Lo que permite concluir que esta actividad económica es representativa y bastante atractiva para el mercado en general.. Con relación a las oportunidades, se encuentra que este tipo de decoraciones temáticas, son influyentes en las personas y en las distintas situaciones en las que se usan. Esto quiere decir que el Marketing tradicional no es suficiente, se requiere de actividades adicionales como lo.

(52) 52. pueden ser decoraciones temáticas, que permitan llamar la atención de las personas en el lugar donde éstas sean instaladas.. Lo anterior con el fin de generar experiencias diferentes teniendo como base el Marketing experiencial, ya que hoy en día no es suficiente con un buen precio, un buen producto o unos buenos beneficios, el Marketing experiencial es un factor clave para la toma de decisión a través de las emociones que se generan entre la marca y el individuo.. Teniendo en cuenta la cantidad de centros comerciales que hay en Bogotá, existe una gran probabilidad de que este proyecto tenga éxito, ya que hay muchos campos de acción donde se pueda implementar distintos diseños de decoración a los que ya se usan.. Como por ejemplo se evidencia que todos los años no se usan las mismas decoraciones en las distintas fechas especiales del año, ya que al querer generar experiencias a las personas, se le debe sorprender generando innovación y diversidad en la creatividad implementada en el diseño de las decoraciones. Si se visita en navidad, algún centro comercial de la ciudad, se podrá observar que la decoración no es la misma a la usada el año anterior. Por lo tanto continuamente se debe innovar e implementar diferentes estrategias de Marketing que permitan que los centros comerciales estén en constante innovación con el fin de generar un vínculo de fidelización con sus clientes..

(53) 53. Análisis de la demanda. Tamaño del mercado:. Tomando como base la observación a través de redes sociales y visitas en sitio a distintos centros comerciales de la ciudad de Bogotá, se encontró que aproximadamente, 15 centros comerciales son los que apoyan sus estrategias de Marketing en las decoraciones, con el objetivo de generar tráfico, incrementar las ventas y crear relaciones a largo plazo con los visitantes, esto con el fin de obtener frecuencia de visita. Teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente, en la siguiente figura se describe los centros comerciales donde se pretende implementar este proyecto.. Figura 8. Mapa de la ciudad de Bogotá, con representación de centros comerciales en Marketing y decoración.. Nota: Mapa modificado. Estadísticas centros comerciales (2011-2012). Recuperado de: Cifras de visitantes de centros comerciales, Efectimedios..

(54) 54. De acuerdo al estudio de tráfico de centros comerciales realizado por la empresa Efectimedios entre los años 2011 y 2012, se encontraron las estadísticas que se relacionan en la siguiente figura:. Figura 9. Estadísticas centros comerciales 2011 – 2012.. Nota: Estadísticas centros comerciales (2011-2012). Recuperado de: Cifras de visitantes de centros comerciales, Efectimedios.. Con relación al tamaño del mercado, de acuerdo a las cifras que tiene el DANE en su plataforma “Geoportal” en su página web, el cual permite conocer la cantidad de personas que viven en determinado punto de la ciudad, teniendo como base el último censo oficial, que fue el del año 2005 y sus proyecciones respectivas, todas estas cifras certificadas por el DANE..

(55) 55. Teniendo en cuanto lo anterior, se tomó un radio de 2000 metros, es decir 2 km a la redonda, de cada centro comercial, encontrando las siguientes cifras:. Tabla 4. Tamaño del mercado por grupo poblacional. POBLACIÓN CENTRO COMERCIAL No. Personas. Masculino. Femenino. 187.272. 87.754. 99.518. 187.995. 82.863. 105.132. 176.049. 77.759. 98.290. 120.998. 53.162. 67.836. 184.095. 85.502. 98.593. 190.831. 88.433. 102.398. 129.110. 62.817. 66.293. 166.577. 80.958. 85.619. 224.817. 106.348. 118.469. 421.076. 199.067. 222.009. 457.082. 218.154. 238.598. 133.127. 63.731. 69.001. 523.448. 247.194. 275.912.

(56) 56. 352.898. 166.255. 186.358. Nota: Autoría propia. Fuente DANE – Simulador Geoportal. Recuperado de: https://geoportal.dane.gov.co/v2/?page=elementoAnalisis. Tabla 5. Tamaño del mercado por grupos de edad. POR GRUPOS DE EDAD CENTRO COMERCIAL. Ancianos. Adultos. Niños. 13.829. 127.843. 45.600. 27.840. 129.135. 31.020. 23.751. 119.863. 32.435. 19.492. 82.654. 18.852. 27.545. 126.859. 29.691. 28.433. 131.074. 31.324. 13.727. 91.428. 23.955. 20.371. 115.684. 30.522. 19.112. 149.804. 55.901.

(57) 57. 41.770. 281.343. 97.963. 45.757. 296.080. 114.915. 13.531. 93.399. 25.802. 45.074. 348.237. 129.795. 45.123. 231.922. 75.568. Nota: Autoría propia. Fuente DANE – Simulador Geoportal. Recuperado de: https://geoportal.dane.gov.co/v2/?page=elementoAnalisis. Tabla 6. Tamaño del mercado por tipos de vivienda. TIPOS DE VIVIENDA. VIVIENDAS. CENTRO COMERCIAL APTO. CUARTO. CASA. VIVIENDAS. HOGARES. 31.757. 4.535. 18.100. 54.465. 55.822. 52.594. 1.389. 11.454. 65.619. 63.381. 46.582. 966. 12.989. 60.606. 57.831. 36.626. 451. 6.590. 43.754. 41.549. 40.573. 3.255. 11.737. 55.698. 58.808. 41.123. 3.668. 12.408. 57.334. 60.645. 33.188. 1.273. 5.687. 40.275. 39.120.

(58) 58. 39.628. 8.674. 9.134. 57.800. 58.676. 38.711. 4.366. 21.197. 64.428. 65.010. 59.104. 8.872. 42.590. 110.764. 120.827. 61.854. 14.090. 37.581. 113.686. 129.114. 30.537. 761. 8.709. 40.190. 39.318. 74.250. 9.492. 49.288. 133.155. 147.191. 50.684. 11.600. 29.821. 92.293. 102.574. Nota: Autoría propia. Fuente DANE – Simulador Geoportal. Recuperado de: https://geoportal.dane.gov.co/v2/?page=elementoAnalisis. Se observa claramente que esta herramienta del DANE es oportuna para el presente proyecto ya que permite cuantificar el número de personas, genero, grupos de edad, viviendas y sus distintos tipos, con el fin de medir el área de influencia con el que cuenta cada centro comercial, ya que esto permite identificar su tamaño del mercado. Además, si un centro comercial contará con esta información, se podrían establecer o implementar estrategias enfocadas a sus distintos grupos de acuerdo a la cantidad..

(59) 59. Figura 10. Toma de muestra Centro Comercial Centro Mayor.. Nota: Autoría propia. Fuente DANE – Simulador Geoportal. Recuperado de: https://geoportal.dane.gov.co/v2/?page=elementoAnalisis.

(60) 60. Investigación de mercados. Se plantea una investigación mixta, trabajando una primera etapa cualitativa y posterior a esta una etapa cuantitativa Objetivo General  Identificar las percepciones que tienen los visitantes, que se encuentran al interior de los mejores centros comerciales ubicados en la ciudad de Bogotá, sobre la decoración especial o de temporada manejada al interior del centro.. Objetivos Específicos.  Establecer los factores que crean las percepciones positivas y la alta recordación en los visitantes de los mejores centros comerciales de la ciudad de Bogotá.  Identificar las percepciones, emociones y actitudes que crean las decoraciones de temporada y fechas especiales en los visitantes de los mejores centros comerciales de la ciudad de Bogotá  Analizar las percepciones, gustos y emociones que se crean en los visitantes de los mejores centros comerciales de la ciudad de Bogotá sobre los espacios comerciales.  Definir como los mejores centros comerciales de la ciudad de Bogotá diseñan las decoraciones al interior de su superficie comercial y la experiencia que buscan con estas en sus visitantes.  Descubrir como los mejores centros comerciales de la ciudad de Bogotá definen la decoración ideal para cada área del centro comercial..

(61) 61. Cualitativa Herramienta: Entrevista (ver anexo 1) Muestra: no probabilista aplicada a expertos (1 director de marketing de uno de los mejores centros comerciales de Bogotá o director creativo de una agencia de BTL o de decoración)  Identificar las percepciones que tienen los visitantes, que se encuentran al interior de los mejores centros comerciales ubicados en la ciudad de Bogotá, sobre la decoración especial o de temporada manejada al interior del centro. o Definir como los mejores centros comerciales de la ciudad de Bogotá diseñan las decoraciones al interior de su superficie comercial y la experiencia que buscan con estas en sus visitantes. o Descubrir como los mejores centros comerciales de la ciudad de Bogotá definen la decoración ideal para cada área del centro comercial.. Cuantitativa Herramienta: Encuesta con estimulo visual (ver anexo 3) Muestra: Probabilista aplicada a la población de Bogotá de acuerdo a los estratos económicos donde se encuentran los mejores centros comerciales (ver anexo 2)..  Identificar las percepciones que tienen los visitantes, que se encuentran al interior de los mejores centros comerciales ubicados en la ciudad de Bogotá, sobre la decoración especial o de temporada manejada al interior del centro..

(62) 62. o Establecer los factores que crean las percepciones positivas y la alta recordación en los visitantes de los mejores centros comerciales de la ciudad de Bogotá. o Identificar las percepciones, emociones y actitudes que crean las decoraciones de temporada y fechas especiales en los visitantes de los mejores centros comerciales de la ciudad de Bogotá o Analizar las percepciones, gustos y emociones que se crean en los visitantes de los mejores centros comerciales de la ciudad de Bogotá sobre los espacios comerciales.. Se realizaron 208 encuestas a las diferentes personas que se dirigían a los centros comerciales, como muestra se tomó al Centro Comercial Andino, Centro Comercial Unicentro, los cuales en cuanto a tradición y posicionamiento son los mejores, y finalmente se tomó al centro comercial Titán Plaza, el cual tiene un importante tráfico para corta historia, pero ha tomado una gran fuerza en la ciudad de Bogotá.. Las encuestas realizadas por cada centro comercial es la siguiente:. Tabla 7. Distribución de encuestas realizadas por centro comercial. CENTRO COMERCIAL. No. DE ENCUESTAS. Centro Comercial Andino. 92. Centro Comercial Unicentro. 65. Centro Comercial Titán Plaza. 51 Total encuestas Nota: Autoría propia. 208.

(63) 63. Los resultados encontrados en los encontrados en las encuestas se describen a continuación:. Figura 11. Encuesta – Pregunta No. 1. Nota: Investigación de Mercados. Encuesta – Pregunta 1. Fuente autoría propia.. Figura 12. Encuesta – Pregunta No. 2. Nota: Investigación de Mercados. Encuesta – Pregunta 2. Fuente autoría propia..

(64) 64. Figura 13. Encuesta – Pregunta No. 3. Nota: Investigación de Mercados. Encuesta – Pregunta 3. Fuente autoría propia.. Figura 14. Encuesta – Pregunta No. 4. Nota: Investigación de Mercados. Encuesta – Pregunta 4. Fuente autoría propia..







(71) 71. Figura 27. Encuesta – Pregunta No. 13. Nota: Investigación de Mercados. Encuesta – Pregunta 13. Fuente autoría propia.. Figura 28. Encuesta – Pregunta No. 14 y No. 15. Nota: Investigación de Mercados. Encuesta – Pregunta 14 y 15. Fuente autoría propia..

(72) 72. Resultados encontrados. En cuanto a los resultados encontrados en la encuesta, se encontró que las personas van con frecuencia a un centro comercial, por lo menos una, dos o más veces en el mes, como se puede observar en la figura 9, ya que el 78% de las personas visitan un centro comercial con este rango de frecuencia.. Además, hay otro factor muy importante en cuanto a la percepción de seguridad que perciben las personas de los centros comerciales, ya que el 73% de las personas se sientes seguros estando en un lugar de estos, mientras que solamente el 2% menciono sentirse inseguros en estos lugares.. En cambio el 32% de las personas se sientes inseguros en la calle, mientras que el 14% expresaron que se sienten seguros en la calle. Figura 17.. Con relación a las ubicaciones que más frecuentan las personas cuando se dirigen a un centro comercial, los lugares con mayor representación fueron la plazoleta de comidas (161 menciones), los cinemas (150), áreas de máquinas (71), plazoleta central (69) y tienda departamental (67), entre otras, figura 10.. Igualmente, en la figura 14, se encuentra mucha relación con la anterior, ya que al preguntarles sobre algunas actividades que más les gusta realizar en un centro comercial, sobresalió ir al cine con (151 menciones), seguido de dar pasear/dar una vuelta (146 menciones), al igual que cenar/comer (124 menciones).

(73) 73. Para las festividades, que es una de las preguntas más relevantes, ya que las personas tenían que calificar en una escala, su grado de percepción para distintas fechas especiales que hay en el año, esto permitió saber cuáles son las épocas del año que más les gustan y por ende determinar las decoraciones que así mismo les gustaría, de acuerdo a la figura 11, la de mayor adaptación fue navidad con el 65%, seguido del día de la mujer con 48%, y a su vez, del día de los niños (37%), día de la tierra (36%), San Valentín (36%) y día de las brujas con (34%).. En relación con la aceptación (gusto) hacia la decoración en temporadas o fechas especiales en un centro comercial, siendo 4 y 5 las de mayor aceptación o agrado, dio como resultado un 84% de personas que mencionaron que para ellos es muy importante llegar a un centro comercial y encontrar algún tipo de decoración.. Así mismo, en la figura 18, se puede observar que el 80% de las personas respondieron “SI” a la pregunta que si para ellos es importante que el centro comercial tuviera decoración en una época especial, y si esto influiría en la toma de decisión para regresar a éste.. Al mismo tiempo, se encontraron resultados importantes, ya que otras de las preguntas buscaba conocer el gusto de las personas ante distintas afirmaciones, la cual también arrojo unos resultados sobre salientes, ya que la gran mayoría de resultados que se dieron fueron en el rango 4 “Me gusta” y 5 “Me encanta”, como se puede observar en la figura 16, las de mayor favorabilidad fueron “Visitar un centro comercial” con 49%, “Campañas promocionales en el centro comercial” con 46%, “Decoraciones en el centro comercial”, pero le siguieron de cerca “Toma de fotos con la decoración” con 33% y “Toma de fotos en familia o amigos con la decoración” con 35%..

(74) 74. Otro aspecto a tener en cuenta es saber con quién visitan las personas un centro comercial, hallando que la gran mayoría va a acompañada de su pareja con (111 menciones), con hijos (87 menciones) y amigos (78 menciones). Dentro de los aspectos que las personas tienen en cuenta a la hora de calificar una decoración, de las opciones planteadas, todas estuvieron en la calificación 4 y 5, lo que quiere decir que las personas son muy exigentes a la hora de evaluar las decoraciones instaladas en los centros comerciales. De acuerdo a la información expuesta en la figura 20, los resultados encontrados fueron los siguientes:.  Tamaño: 4 + 5: 69%.  Personajes usados en la decoración: 4 + 5: 71%  Distribución del espacio: 4 + 5: 65%  Entendible para todos: 4 + 5: 79%  Duración solo para la temporada: 4 + 5: 79%. En cuanto a los aspectos generales que son importantes para las personas cuando van a un centro comercial, los de mayor calificación en cuanto a grado de importancia, fueron aseo, cercanía, decoración, infraestructura y servicio al cliente, figura 23.. Con relación a los medios de contacto que los clientes de los centros comerciales prefieren que usen para que los contacten, predominaron las redes sociales con (106 menciones) y correo electrónico con (72 menciones).. Dado que el principal medio o canal de contacto entre el centro comercial y los clientes son las redes sociales, es posible que esto se haya visto reflejado en la pregunta 14 y 15, ya que.

(75) 75. con relación a los eventos, si conocía sobre ellos, y si ha asistido, arrojo como resultado que el 70% de las personas si conocía sobre los eventos, y el 69% ha asistido a estos.. Con respecto a la entrevista, se logró concretar una entrevista con la Gerente de Mercadeo del Centro Comercial Andino, uno de los centros comercial que más enfoca sus estrategias de Marketing usando decoraciones.. De las respuestas más relevantes de la entrevista, se llegan a las siguientes conclusiones:.  Los centros comerciales cuanta con su propia identidad, al igual que sus clientes, por ende centran sus estrategias en satisfacer sus necesidades, y crear un lenguaje en sus campañas promocionales que vayan muy de la mano con la decoración..  La decoración es muy importante para generar tráfico, y crear lealtad en los clientes, pero además también se usa para ayudar a generar tráfico en zonas frías del centro comercial, al igual que instalarla en lugares muy visibles o de gran impacto como los son las plazoletas principales..  Las decoraciones no siempre son una rama o extensión de una idea o concepto, en algunos casos se ha implementado una campaña completa a raíz de una idea o concepto de decoración, llegando incluso hasta la implementación de una campaña promocional..  En cuanto a la contratación, es importante contar con un buen producto, ya que lo más relevante son los acabados, el diseño, la calidad y tiempos de entrega..