Implementación de un plan de marketing social para incrementar la calidad de atención de los pacientes menores de 15 años en el área de consulta externa del hospital del niño Dr Francisco de Icaza Bustamante

(1)

UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE

DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

CARRERA DE MERCADOTECNIA

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

PREVIO AL TÍTULO DE

INGENIERO EN MARKETING

TEMA DE INVESTIGACIÓN:

“Implementación de un plan de marketing social para

incrementar la calidad de atención de los pacientes

menores de 15 años en el Área de Consulta Externa del

Hospital del Niño Dr. Francisco de Icaza Bustamante”

AUTORES:

ROMERO TORRES CARLOS ANDRÉS

SUPLEWICHE LEIVA LUIS ERNESTO

TUTOR: ECO. JOSÉ VÍCTOR HUGO ARROBO REYES

(2)

I

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR DEL PROYECTO DE

INVESTIGACIÓN

Guayaquil, 18 de Mayo del 2015

Certifico que el Proyecto de Investigación titulado

“Implementación de un

plan de marketing social para incrementar la calidad de atención de los

pacientes menores de 15 años en el Área de Consulta Externa del

Hospital del Niño Dr. Francisco de Icaza Bustamante”

, ha sido

elaborado por los señores:

Carlos Andrés Romero Torres y Luis Ernesto

Suplewiche Leiva

bajo mi tutoría, y que el mismo reúne los requisitos para

ser defendido ante el Tribunal Examinador que designe para el efecto.

Atentamente,

SR. MSC. ECON.

(3)

II

Agradecimiento

Agradezco a Dios, por darme la oportunidad

de alcanzar una meta más en mi vida. A mis

padres por el apoyo constante durante mis

años de estudio y por el esfuerzo que

realizaron para darme una educación e

inculcarme valores para servir a nuestra

comunidad, y a los profesores que me supieron

guiar desde mi ingreso a la escuela y en el

transcurso de mi vida académica con paciencia

y confianza.

(4)

III

Agradecimiento

Primero y ante todo doy gracias a Dios por

estar siempre conmigo en cada paso que doy,

por fortalecerme en momentos de debilidades

e iluminar mi mente y por poner en mi camino

a personas que han sido mí soporte, compañía

y motivación durante todo el periodo de

estudio.

Agradezco a mis padres por el esfuerzo

realizado por ellos, el apoyo en mis estudios,

la alegría y fortaleza que me dieron para seguir

adelante.

(5)

IV

Dedicatoria

Dedico primeramente este trabajo a Dios que

fue el creador de este mundo, que ha estado

junto a mí, en cada paso y por abrir las puertas

para que este proyecto se pueda realizar.

A mis padres Lucas Manuel Romero Castillo y

María Paulina Torres Vasconez por apoyarme

y aconsejarme en los buenos y malos

momentos, este triunfo se los dedico ellos por

los hábitos y valores recibidos que han hecho

de mí seguir adelante.

A mi hermano Lucas Arturo Romero Torres

por el apoyo y por los consejos que me ha

brindado durante todo el tiempo.

A mis maestros por la educación brindada.

(6)

V

Dedicatoria

A Dios por guiarme a elaborar este trabajo, él

me ha dado la fuerza para continuar cuando he

estado a punto caer y ser la guía que he

necesitado para continuar.

A mis padres Luis Enrique Suplewiche

Cislema y Mercedes María Leiva Cervantes,

los amo estoy totalmente agradecido por el

cariño y la comprensión que tuvieron, por la

educación que me brindaron, los valores y

hábitos lo cual me ha servido para buscar

siempre el mejor camino y seguirlo.

A Sara Inés Gallegos Ramírez por el apoyo

que me ha brindado y por la fuerza que meda

para seguir adelante y mi hija Julieth quien es

la motivación en momentos que perdía fuerza,

por ustedes las amo.

A mis maestros quienes me brindaron sus

conocimientos y sabiduría para el desarrollo de

mi formación profesional.

(7)

VI

1.2. Planteamiento del Problema de Investigación………... 1

1.3. Formulación del problema……… 2

1.4. Justificación……… 2

1.5. Sistematización de la investigación……… 3

1.6. Objetivos………... 3

1.6.1. Objetivo General………... 3

1.6.2. Objetivos Específicos……… 3

1.7. Límites de la investigación ………….………. 4

1.8. Variables o criterios de investigación………. 4

1.9. Hipótesis o anticipaciones hipotéticas……… 5

1.10. Intencionalidad de la Investigación……… 5

CAPÍTULO II Marco Teórico 2.1. Antecedentes………. 6

2.1.1. Historia del hospital del niño………... 6

2.1.2. Tipo de institución del hospital del niño……… 7

2.1.3. Organigrama del hospital………. 7

2.1.4. Especialidades de consulta externa del hospital………. 8

(8)

VII

2.1.6. Bases de la Institución del hospital………. 9

2.1.6.1. Misión……… 9

2.1.6.2. Visión………. 9

2.1.6.3. Objetivos Estratégicos del hospital………….……….. 10

2.1.6.4. Valores del hospital………….……… 11

2.2. Fundamentación Teórica………. 11

2.2.1. Definición de Marketing Social……… 11

2.2.2. Plan de Marketing Social……….. 12

2.2.3. Calidad en el Servicio al Cliente……….13

2.2.3.1. Importancia de la Calidad en el Servicio al Cliente……… 13

2.2.4. Cliente………..14

2.2.4.1. Importancia del Cliente………... 14

2.2.4.2. Principios……….. 15

2.2.4.3. Tipos de Clientes………. 15

2.2.4.3.1. El Cliente Interno………. 15

2.2.4.3.2. El Cliente Externo……… 15

2.2.4.4. Necesidades del Cliente………. 16

2.2.4.4.1. La necesidad de ser comprendido……… 16

2.2.4.4.2. La necesidad de ser bien recibido……… 16

2.2.4.4.3. La necesidad de ser importante……… 16

2.2.4.4.4. La necesidad de comodidad……….. 17

2.3. Marco Legal……… 17

2.3.1. Constitución Política del Ecuador………... 17

2.4. Indicadores………. 22

2.4.1. Índice socioeconómico de la provincia del Guayas……….. 22

CAPÍTULO III Metodología de la Investigación 3.1. Métodos de Investigación………. 24

3.1.1. Nivel de estudio………. 24

3.1.2. Diseño de estudio………. 24

3.1.3. Propósito del estudio………. 25

3.2. Población y Muestra……….. 25

3.2.1. Población……….……….. 25

3.2.2. Muestra……… 25

3.3. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos ……… 26

3.3.1. Técnicas……….. 26

3.3.2. Instrumentos……….. 27

(9)

VIII

3.4.1. Fuentes……… 27

3.4.2. Cronograma de Investigación………. 28

3.4.3. Presupuesto para la Recolección de datos………... 29

3.5. Tratamiento a la Información………... 29

3.5.1. Procesamiento y análisis………. 30

3.5.2. Observación Directa……….. 43

3.6. Presentación de Resultados……… 45

CAPÍTULO IV Plan de Marketing 4.1. Introducción……… 46

4.2. Título de Propuesta………... 46

4.3. Justificación de la Propuesta……….. 46

4.4. Objetivo General de la Propuesta………... 47

4.4.1. Objetivos Específicos de la Propuesta……….. 47

4.5. Diagnóstico………. 48

4.5.1. Análisis del sector de salud………. 48

4.5.1.1. Análisis de Madurez……… 48

4.5.1.1.1. Análisis de Atractividad………... 49

4.5.2. Análisis del hospital del niño………... 52

4.5.2.1. Cuadro de mando integral del hospital del niño……… 52

4.5.3. Análisis FODA………... 54

4.5.3.1. Matriz de Factores Internos………... 54

4.5.3.2. Matriz de Factores Externos………... 57

4.5.3.3. Matriz Interna y Externa………... 59

4.5.3.4. Matriz de FODA………... 64

4.6. Estrategias del plan de marketing………... 65

4.7. Presupuesto……… 92

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones………. 93

Recomendaciones………. 94

(10)

IX

ANEXOS

Anexo 1. Consulta externa especialidades……….. 97

Anexo 2. Promedio de pacientes atendidos en Consulta Externa…………. 113

Anexo 3. Formato de encuesta………... 114

Anexo 4. Cotización silla de ruedas ……….. 115

Anexo 5. Foto de pantallas……….. 117

Anexo 6. Fotos capacitación GAU………. 118

Anexo 7. Fotos durante proceso de encuestas……… 118

Anexo 8. Fotos de atención de médicos especialistas………... 119

ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1.1: Variables de la investigación……… 4

Tabla 2.1: Cuadro de talento humano………... 9

Tabla 2.2: Porcentaje de la población en intervalos de edad……… 23

Tabla 2.3: Porcentaje de estudiantes en cada nivel de instrucción……... 23

Tabla 3.1: Fuentes de la Investigación………. 27

Tabla 3.2: Cronograma de Investigación………. 28

Tabla 3.3: Presupuesto para la recolección de datos..……….. 29

Tabla 3.4: Grado de satisfacción……… 30

Tabla 3.5: Tiempo de respuesta a sus inquietudes………. 31

Tabla 3.6: Atención del especialista……….. 32

Tabla 3.7: Atención de enfermería……… 33

Tabla 3.8: Atención personal de servicio al cliente……… 34

Tabla 3.9: Atención de la seguridad………... 35

Tabla 3.10: Disponibilidad medicamentos en farmacia……… 36

Tabla 3.11: Limpieza del hospital……….. 37

Tabla 3.12: ¿Usted recibió solución a sus quejas?... 38

Tabla 3.13: ¿Usted conoce sobre los servicios que ofrece el hospital?... 39

Tabla 3.14: ¿Usted conoce sobre los procesos que tiene que realizar?... 40

(11)

X

Tabla 3.16: ¿Usted recibió información de cuándo regresar para el siguiente

control?...42

Tabla 4.1: Análisis de la madurez en las instituciones hospitalarias publicas………... 48

Tabla 4.2: Selección de indicadores metas y perspectivas………... 52

Tabla 4.3: Matriz de factores internos claves……….. 54

Tabla 4.4: Matriz de factores externos claves……….. 57

Tabla 4.5: Matriz de FODA………... 61

Tabla 4.6: Especialidades con mayor demanda………... 85

Tabla 4.7: Calendario de campañas………. 87

Tabla 4.7: Presupuesto del Plan de Marketing ……….. 92

ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 2.1: Hospital del Niño Dr. Francisco de Icaza Bustamante Av. Quito y Gómez Rendón………. 6

Gráfico 2.2: Organigrama de la Institución……….. 7

Gráfico 3.1: Grado de satisfacción……… 30

Gráfico 3.2: Tiempo de respuesta a sus inquietudes………. 31

Gráfico 3.3: Atención del especialista……….. 32

Gráfico 3.4: Atención de enfermería………. 33

Gráfico 3.5: Atención personal de servicio al cliente………. 34

Gráfico 3.6: Atención de la seguridad………... 35

Gráfico 3.7: Disponibilidad medicamentos en farmacia……… 36

Gráfico 3.8: Limpieza del hospital………. 37

Gráfico 3.9: ¿Usted recibió solución a sus quejas?... 38

Gráfico 3.10: ¿Usted conoce sobre los servicios que ofrece el hospital?... 39

Gráfico 3.11: ¿Usted conoce sobre los procesos que tiene que realizar?... 40

(12)

XI

Gráfico 3.13: ¿Usted recibió información de cuándo regresar para el siguiente

control?... 42

Gráfico 4.1: Análisis de atractividad de la institución o las 5 fuerzas de Porter………... 49

Gráfico 4.2: Matriz Interna y Externa……… 60

Gráfico 4.3: Tríptico lado A………. 89

Gráfico 4.3: Tríptico lado B………. 90

(13)

XII

INTRODUCCIÓN

En los últimos años la calidad en la atención al cliente en las instituciones de salud pública han mejorado, mostrando cambios positivos en la imagen que se tenía años atrás del servicio. Todo esto ha logrado que progresivamente se genere confianza en los clientes llamados también pacientes.

Por otro lado el Gobierno nacional del Ecuador plantea la desconcentración y descentralización en el Sistema de Salud Pública; invirtiendo y otorgando recursos económicos para establecer un mejor lugar para que brinde una atención adecuada, siga un modelo que generen prestaciones oportunas y de calidad. Por lo tanto se busca la eficacia en el servicio y atención al cliente que es uno de los primordiales pilares de negocios o ente caso de un centro de salud enfocado a un beneficio social.

El personal encargado de manejar las preguntas y problemas que diariamente demandan los clientes, deben estar concentrados en identificar y satisfacer las necesidades de los mismos para ofrecer una atención de calidad, porque consciente o inconsciente, el cliente siempre está evaluando la forma de cómo es atendido. Peter Drucker, padre de la administración decía “Lo más importante respecto a cualquier empresa es que los resultados no están en el interior de sus paredes. El resultado de un buen negocio es un cliente satisfecho”, esto nos hace referencia que al brindar un servicio de calidad se genera unos clientes fieles y agradecidos, por lo que el personal que colabora desde la entrada, hasta cuando el cliente sale del establecimiento debe tener el compromiso de crear un ambiente agradable al momento de prestar el servicio.

(14)

1 CAPÍTULO I

EL PROBLEMA A INVESTIGAR

1.1. TEMA

Elaborar un plan de marketing social para incrementar la calidad de atención de los pacientes menores de 15 años en el Área de Consulta Externa del Hospital del Niño Dr. Francisco de Icaza Bustamante.

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

El área de consulta externa tuvo una remodelación en el año 2012, hicieron una inversión de $3´648.790, contando actualmente con más de 50 consultorios, 5 estaciones de enfermería, counter de información, área de recreación, counter de admisión y counter de trabajo social, al día llegan aproximadamente 1300 pacientes de la ciudad de Guayaquil, cantones cercanos y de otras provincias del Litoral, los mismos que están desde tempranas horas para acceder a un turno en cualquiera de las 24 especialidades que ofrecen a pesar de ser uno de los mejores hospitales con infraestructura y equipos médicos modernos es necesario incrementar la atención al cliente.

(15)

2 La finalidad del proyecto es que estos servicios mejorados vayan complementados con el incremento en la prestación de una atención integral, respeto y calidad a los pacientes por parte del personal de consulta externa.

1.3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿La calidad del servicio mejorará con la implementación del plan de marketing social que se implementará en el Hospital del Niño Dr. Francisco de Icaza Bustamante en calidad de atención?

1.4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

La presente investigación se justifica por las siguientes razones:

El área de consulta externa del hospital ofrece servicio de salud a la sociedad Guayaquileña, cantones cercanos y provincias del litoral, por tal motivo un plan de marketing social para incrementar la calidad de atención, es lo indicado para satisfacer las necesidades y exigencias de los pacientes permitiendo una estabilidad del hospital en el mercado donde ofrece servicios, deseando obtener una mayor aceptación.

La finalidad de la investigación es que el área de consulta externa del hospital logre aumentar la calidad de atención en los servicios que ofrece dando la seguridad y confianza a los pacientes y generando una satisfacción y fidelidad hacia el hospital.

(16)

3 1.5. SISTEMATIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

¿El plan de marketing podrá mejorar la atención al usuario?

¿Las estrategias del plan podrían mejorar la insatisfacción del paciente?

¿Los funcionarios públicos que laboran en la institución se acoplaran a la implementación del plan de marketing?

1.6. OBJETIVOS

1.6.1. OBJETIVO GENERAL

Establecer un plan de marketing social para el área de consulta externa del hospital del niño Dr. Francisco de Icaza Bustamante que permita conocer las percepciones del servicio que se ofrece actualmente al paciente, y orientar de esa manera el cumplimiento de sus necesidades.

1.6.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

 Analizar el entorno y escenario del personal que colabora en el área de consulta externa a través de técnicas de investigación que permitan

obtener una situación real en la que se desempeñan para tomar las

decisiones necesarias.

(17)

4

 Definir estrategias con sus respectivas medidas de control que sirvan de complemento al plan de marketing para la optimización del servicio

prestado.

1.7. LÍMITES DE LA INVESTIGACIÓN

 Falta de colaboración al proyecto de investigación por partes de los funcionarios públicos. (Médicos, enfermeras, personal servicio al cliente,

seguridad).

 Falta de colaboración por los padres de familia.

 Limitaciones de recursos financieros.

 Exceso de demanda en ciertas especialidades promoviendo la desorganización.

1.8. VARIABLE O CRITERIO DE INVESTIGACIÓN:

Tabla 1.1: Variable de la Investigación

VARIABLE INDEPENDIENTE

(CAUSA)

VARIABLE DEPENDIENTE

(EFECTO)

(18)

5 1.9. HIPÓTESIS O ANTICIPACIONES HIPOTÉTICAS:

Si se aplica un plan de marketing social para el área de consulta externa del hospital del niño Dr. Francisco de Icaza Bustamante que permita conocer las percepciones del servicio que se ofrece actualmente al paciente, y orientar de esa manera el cumplimiento de sus necesidades.

1.10. INTENCIONALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN

La intención del presente trabajo es incrementar la calidad de atención en el área de consulta externa del hospital del niño Dr. Francisco de Icaza Bustamante con la implementación de un plan de marketing social, se elevará el nivel de satisfacción de los pacientes, siendo algo notorio desde el guardia que está ubicado en la puerta de ingreso hasta el médico especialista con el que tiene su cita.

(19)

6 CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO 2.1. ANTECEDENTES

2.1.1. HISTORIA DEL HOSPITAL

El Hospital de Niño Dr. Francisco de Icaza Bustamante fue creado como respuesta a las necesidades de los niños en el año 1981 con el área de consulta externa y en 1985 con hospitalización. Se encuentra en el centro de la ciudad de Guayaquil (Ecuador), en las calles: Gómez Rendón, Calicuchima, Av. Quito, Pedro Moncayo.

(20)

7 2.1.2. TIPO DE INSTITUCIÓN DEL HOSPITAL

El hospital es una institución de carácter público y su actividad es de servicio, su ente rector es el Ministerio de Salud Pública del Ecuador.

2.1.3. ORGANIGRAMA DEL HOSPITAL

Gráfico 2.2: Organigrama de la Institución

(21)

8 2.1.4. ESPECIALIDADES DE CONSULTA EXTERNA DEL HOSPITAL

(22)

9 2.1.5. TALENTO HUMANO EN CONSULTA EXTERNA DEL HOSPITAL

Tabla 2.1: Cuadro de talento humano AREA DE CONSULTA

EXTERNA CANTIDAD MEDICOS ESPECIALISTAS 78 LICENCIADAS DE ENFERMERIA 17 AUXILIARES DE ENFERMERIA 28

ADMINISTRATIVO 25

GUARDIAS DE SEGURIDAD 10

FUENTE: PERSONAL – ESTADÍSTICA DEL HOSPITAL

2.1.6. BASES DE LA INSTITUCIÓN DEL HOSPITAL 2.1.6.1. MISIÓN

Prestar servicio de salud con calidad y calidez en el ámbito de las asistencias especializada, a través de su cartera de servicios cumpliendo con la responsabilidad de promoción, prevención, recuperación, rehabilitación de la salud integral, docencia e investigación, conforme a las políticas del Ministerio y el trabajo en red en el marco de la justicia y equidad social.

2.1.6.2. VISIÓN

(23)

10 2.1.6.3. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DEL HOSPITAL

 Garantizar la equidad en el acceso y gratuidad de los Servicios.

 Trabajar bajo los lineamientos del modelo integral de salud de forma integrada y en red con el resto de las unidades operativas de salud del Ministerio de Salud Pública y otros actores de la red pública y privada complementaria que conforman el sistema nacional de salud del Ecuador.

 Mejorar la accesibilidad y el tiempo de espera para recibir atención considerando la diversidad de género, cultural, generacional socio económica lugar de origen y discapacidades.

 Involucrar a los profesionales en la gestión de Hospitales, aumentando su motivación satisfacción, y comprometidos en la misión del hospital.

 Garantizar una atención de calidad y respeto a los derechos de lograr la satisfacción con la atención.

(24)

11 2.1.6.4. VALORES DEL HOSPITAL

 Respeto

 Inclusión

 Vocación de Servicio

 Compromiso

 Integridad

 Justicia

 Lealtad

2.2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA:

2.2.1. DEFINICIÓN DE MARKETING SOCIAL

Mendive en su sitio web oficial define al Marketing social o mercadotecnia social como: “Un proceso de aplicación de técnicas, que comprenden: la investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución, control y evaluación de programas; que tienen como objetivo, promover un cambio de comportamiento socialmente favorable, a través de la oferta de un producto social que entregue valor al destinatario, que esté orientado a que sea aceptada o modificada voluntariamente, una determinada idea o práctica en uno o más grupos de destinatarios.”

(25)

12 Una de las frases de Peter Drucker acerca del marketing indica que: “El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que el producto o servicio se adapte a él como un guante y pueda venderse por sí solo”. Drucker es bien claro al referirse del marketing, entendiendo que un cliente bien atendido adaptando un producto o servicio para su satisfacción regresa solo, agregando el hecho que los clientes satisfechos hablaran bien del producto o servicio que recibieron a familiares y amigos lo que permitirá que el producto o servicio incremente su demanda.

En conclusión, el Marketing Social es una disciplina que ya excede el ámbito comercial, puesto que su metodología, para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, también es útil para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Por lo que su campo de acción no se limita solamente al ámbito de las empresas, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y también al Estado. Estos nuevos campos de acción comprenden lo que los autores denominan Marketing Social, que también incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que el público las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.

2.2.2. PLAN DE MARKETING SOCIAL

(26)

13 cada actividad pretende obtener resultados específicos, también en el informe se debe presentar, una estimación de los costos monetarios para saber qué recursos se deben destinar para lograr los resultados específicos.

2.2.3. CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE

(Peel, 2003) hace referencia a la calidad en el servicio al cliente diciendo que: “Son los requerimientos que satisfacen las necesidades y deseos del cliente en la contratación y uso para cumplir con sus expectativas. Es la percepción que tiene un cliente acerca de la correspondencia entre el desempeño y las expectativas, relacionados con el conjunto de elementos, cuantitativos y cualitativos, del servicio.”

La calidad en el servicio es la percepción que tiene el cliente al momento de ser atendido por el vendedor, evaluando desde el saludo y la forma en como transmite la información, esto dependerá que el cliente se siente seguro con el servicio que recibe

2.2.3.1. IMPORTANCIA DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE

(27)

14 Es importante que exista una relación entre los que ofrecen o brindan los servicios, con sus clientes o usuarios para poder cumplir con las necesidades que tienen y mediante la comunicación entre ellos poder crear una fidelidad.

2.2.4. CLIENTE

(Larrea, 2004) el cliente “Es un individuo con necesidades y preocupaciones, tomando en cuenta que no siempre tiene la razón, pero que siempre tiene que estar en primer lugar si una empresa quiere distinguirse por la calidad del servicio.”

El padre del marketing moderno Philip Kotler tiene una frase que se refiere al cliente que es importante “Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados”.

El cliente al momento de consumir un producto o servicio para satisfacer sus necesidades, espera ser atendido con una propuesta diferente que lo puedan cautivar y hacerlo sentir especiales.

2.2.4.1. IMPORTANCIA DEL CLIENTE

El cliente es una pieza clave para cualquier tipo de organización, porque gracias a él, depende que exista el negocio y también de todas aquellas personas que laboran en la organización.

(28)

15 2.2.4.2. PRINCIPIOS

 El cliente es la persona más importante en cualquier negocio.

 Un cliente no depende de la empresa. La empresa depende de él.

 Un cliente no es una interrupción del trabajo que se realiza. Es un objetivo.

 Un cliente hace un favor cuando llega. La empresa no hace un favor atendiéndolo.

 Un cliente merece la atención más comedida que se le pueda brindar. Es el alma de todo negocio.

2.2.4.3. TIPOS DE CLIENTES

2.2.4.3.1. EL CLIENTE INTERNO

Es aquel que pertenece a la organización, y que no por estar con ella, deja de requerir de la prestación del servicio por parte de los demás empleados de la organización.

Por ejemplo, persona del área de producción que solicita al departamento de compras materias primas

2.2.4.3.2. EL CLIENTE EXTERNO

Es aquella persona que no pertenece a la organización, más sin embargo son a quienes la atención está dirigida, ofreciéndoles un producto o servicio.

(29)

16 2.2.4.4. NECESIDADES DEL CLIENTE

2.2.4.4.1. LA NECESIDAD DE SER COMPRENDIDO

(Llamas, 2004) define como “Aquellos que eligen un servicio necesitan sentir que se están comunicando en forma efectiva. Esto nos dice que se está interpretando en forma correcta los mensajes que envían las emociones y tratar de impedir una comprensión inadecuada del beneficio que puede obtener nuestro cliente.”

Según las necesidades demandadas a diario por los clientes en el área de consulta externa, tenemos la obligación de comprometernos y servir con calidad y calidez con la finalidad de que el cliente se sienta contento y a gusto por los servicios brindados.

2.2.4.4.2. LA NECESIDAD DE SER BIEN RECIBIDO

A ninguna persona que esté tratando con usted y se sienta como una extraña, regresara. El cliente necesita sentir que usted se alegra de verlo mostrando una actitud positiva y que es su deseo el atenderlo. Unos de los objetivos del Hospital del niño es hacer que el cliente sienta en casa, proyectándole comprensión, respeto y amistad; antes y durante el proceso de atención.

2.2.4.4.3. LA NECESIDAD DE SER IMPORTANTE

(30)

17 2.2.4.4.4. LA NECESIDAD DE COMODIDAD

El cliente necesita comodidades una de ellas es la física: un espacio asignado donde pueda esperar, descansar, hablar o hacer negocios; necesitan tener la seguridad de que se les atenderá de una manera adecuada como se merecen y la confianza en que se puede satisfacer sus necesidades.

2.3. MARCO LEGAL

Se argumenta con bases legislativas los derechos que poseen las personas en el área de la Salud directamente enfocados en los Infanto Juvenil, es necesario revisar la Constitución Política de la República del Ecuador, basándonos en los “Derechos del buen vivir” y los “Derechos de las personas y grupos de atención prioritaria”, en la que detalla que la Salud es un derecho garantizado por el Estado.

El Estado, la sociedad y la familia promoverán de forma prioritaria el desarrollo integral de las niñas, niños y adolescentes.

2.3.1. CONSTITUCIÓN POLITICA DEL ECUADOR

Derechos del buen vivir

Capítulo tercero

Derechos de las personas y grupos de atención prioritaria

(31)

18 Art. 44.- El Estado, la sociedad y la familia promoverán de forma prioritaria el desarrollo integral de las niñas, niños y adolescentes, y asegurarán el ejercicio pleno de sus derechos; se atenderá al principio de su interés superior y sus derechos prevalecerán sobre los de las demás personas.

Las niñas, niños y adolescentes tendrán derecho a su desarrollo integral, entendido como proceso de crecimiento, maduración y despliegue de su intelecto y de sus capacidades, potencialidades y aspiraciones, en un entorno familiar, escolar, social y comunitario de afectividad y seguridad.

Este entorno permitirá la satisfacción de sus necesidades sociales, afectivo-emocionales y culturales, con el apoyo de políticas intersectoriales nacionales y locales.

Art. 45.- Las niñas, niños y adolescentes gozarán de los derechos comunes del ser humano, además de los específicos de su edad. El Estado reconocerá y garantizará la vida, incluido el cuidado y protección desde la concepción.

Las niñas, niños y adolescentes tienen derecho a la integridad física y psíquica; a su identidad, nombre y ciudadanía; a la salud integral y nutrición; a la educación y cultura, al deporte y recreación; a la seguridad social; a tener una familia y disfrutar de la convivencia familiar y comunitaria; a la participación social; al respeto de su libertad y dignidad; a ser consultados en los asuntos que les afecten; a educarse de manera prioritaria en su idioma y en los contextos culturales propios de sus pueblos y nacionalidades; y a recibir información acerca de sus progenitores o familiares ausentes, salvo que fuera perjudicial para su bienestar.

(32)

19 Art. 46.- El Estado adoptará, entre otras, las siguientes medidas que aseguren a las niñas, niños y adolescentes:

1. Atención a menores de seis años, que garantice su nutrición, salud, educación y cuidado diario en un marco de protección integral de sus derechos.

2. Protección especial contra cualquier tipo de explotación laboral o económica. Se prohíbe el trabajo de menores de quince años, y se implementarán políticas de erradicación progresiva del trabajo infantil.

El trabajo de las adolescentes y los adolescentes será excepcional, y no podrá conculcar su derecho a la educación ni realizarse en situaciones nocivas o peligrosas para su salud o su desarrollo personal. Se respetará, reconocerá y respaldará su trabajo y las demás actividades siempre que no atenten a su formación y a su desarrollo integral.

3. Atención preferente para la plena integración social de quienes tengan discapacidad. El Estado garantizará su incorporación en el sistema de educación regular y en la sociedad.

4. Protección y atención contra todo tipo de violencia, maltrato, explotación sexual o de cualquier otra índole, o contra la negligencia que provoque tales situaciones.

5. Prevención contra el uso de estupefacientes o psicotrópicos y el consumo de bebidas alcohólicas y otras sustancias nocivas para su salud y desarrollo.

(33)

20 7. Protección frente a la influencia de programas o mensajes, difundidos a través de cualquier medio, que promuevan la violencia, o la discriminación racial o de género.

Las políticas públicas de comunicación priorizarán su educación y el respeto a sus derechos de imagen, integridad y los demás específicos de su edad. Se establecerán limitaciones y sanciones para hacer efectivos estos derechos.

8. Protección y asistencia especiales cuando la progenitora o el progenitor, o ambos, se encuentran privados de su libertad.

9. Protección, cuidado y asistencia especial cuando sufran enfermedades crónicas o degenerativas.

Sección séptima – Salud

Art.32.- La salud es un derecho que garantiza el estado, cuya realización se vincula al ejercicio de otros derechos, entre ellos el derecho al agua, la alimentación, la educación, la cultura física, el trabajo, la seguridad social, los ambientes sanos y otros que sustentan el buen vivir.

(34)

21 interculturalidad, calidad, eficiencia, eficacia, precaución y bioética, con enfoque de género y generacional.

Régimen del buen vivir

Capítulo Primero

Inclusión y Equidad

Sección segunda – Salud

Art. 358.- El sistema nacional de salud tendrá por finalidad el desarrollo, protección y recuperación de las capacidades y potencialidades para una vida saludable e integral, tanto individual como colectiva, y reconocerá la diversidad social y cultural. El sistema se guiará por los principios generales del sistema nacional de inclusión y calidad social, y por los de bioética, suficiencia e interculturalidad, con enfoque de género y generacional.

Art. 362.- La atención de salud como servicio público se prestará a través de las entidades estatales, privadas, autónomas, comunitarias y aquellas que ejerzan las medicinas ancestrales alternativas y complementarias. Los servicios de salud serán seguros, de calidad y calidez, y garantizarán el consentimiento informado, el acceso a la información y la confidencialidad de la información de los pacientes. Los servicios públicos estatales de salud serán universales y gratuitos en todos los niveles de atención y comprenderán los procedimientos de diagnóstico, tratamiento, medicamentos y rehabilitación necesarios.

(35)

22 2.4. INDICADORES DEL INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA Y

CENSOS

2.4.1. ÍNDICE SOCIOECONÓMICO DE LA PROVINCIA DEL GUAYAS Ubicación: costa central

Altura: 5 msnm

Superficie: 15.430,40 KM2

Límites: Al norte: Manabí y Los Ríos; Al sur: El Oro y El Golfo de Guayaquil; Al este: Los Ríos, Bolívar, Chimborazo, Cañar y Azuay; y, Al oeste: Manabí, Santa Elena y el Océano Pacifico

Clima: Cálido

Temperatura: 25 grados centígrados (°C) Fecha de creación: 8 de Noviembre de 1820 Capital: Guayaquil

Cantones: Guayaquil, Alfredo Baquerizo Moreno, Balao, Balzar, Colimes, Daule, Duran, El Empalme, El Triunfo, Milagro, Naranjal, Naranjito, Palestina, Pedro Carbo, Samborondón, Santa Lucia, Urbina Jado, Yaguachi, Playas, Simón Bolívar, Coronel Marcelino Maridueña, Lomas de Sargentillo, Nobol, General Antonio Elizalde, Isidro Ayora.

(36)

23 Tabla 2.2: Porcentaje de la población en intervalos de edad

INTERVALOS DE EDAD PORCENTAJE

NIÑOS DE 0 – 11 24,3%

ADOLESCENTES 12 – 17 11,4%

JOVENES 18 – 30 22,6%

ADULTOS 31 – 64 35,8%

ADULTOS MAYORES 65 Y MAS 5,9%

FUENTE: INSTITUTO NACIONAL ESTADÍSTICA Y CENSO

Población económicamente activa: 1.395.935 entre hombres y mujeres Viviendas adecuadas: 1.077.883

Promedio de hijos por hogar: 1,5 Promedio de personas por hogar: 3,8

Promedio de escolaridad: 1.127518 mayores de 4 años asisten a un establecimiento de enseñanza regular.

Tabla 2.3: Porcentaje de estudiantes en cada nivel de instrucción

NIVEL DE INSTRUCCIÓN PORCENTAJE

EDUCACIÓN BÁSICA 74,6%

EDUCACIÓN MEDIA 14,3%

EDUCACIÓN SUPERIOR 11,2%

(37)

24 CAPÍTULO III

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

3.1.1. NIVEL DE ESTUDIO

Los niveles de estudios que se consideró para el presente trabajo investigativo fueron los siguientes:

Exploratorios: Se recopiló información mediante un proceso investigativo de manera general sobre la calidad de atención brindada en el área de consulta externa del Hospital del Niño Dr. Francisco de Icaza Bustamante, y gracias a las técnicas utilizadas arrojaron datos nunca antes registrados, que ayudó a la complementación del proyecto.

Descriptivos: Este nivel de estudio permitió describir los problemas presentados a diario en la unidad hospitalaria. Analizando el comportamiento del cliente vs servidor público. Ayudando a especificar las propiedades relevantes de los usuarios.

Explicativos: Mediante la implementación de los dos anteriores que se ha mencionado, pudieron brindar la información necesaria para poder aplicar el explicativo, ayudando al levantamiento de información necesaria.

3.1.2. DISEÑO DE ESTUDIO

(38)

25 experimental. Al realizar éste análisis se obtuvo información relevante para la realización del plan estratégico de marketing.

3.1.3. PROPÓSITO DEL ESTUDIO

Mediante el uso de las distintas técnicas cuantitativas y cualitativas de la investigación se recopiló información para la toma acertada de decisiones que incrementaron y mejoraron el nivel de satisfacción de los pacientes en el área de consulta externa.

3.2. POBLACIÓN Y MUESTRA 3.2.1. POBLACIÓN

Según los datos de registro del Hospital FPI el área de consulta externa cuenta un ingreso diario de 1300 pacientes provenientes de la provincia del Guayas y de otras provincias aledañas.

3.2.2. MUESTRA

Se aplicó el tipo de muestreo probabilístico y por ende se va a escoger de forma aleatoria a la población para formular la encuesta.

FORMULA: n= N.Z2.P.q

(N-1).e2_+Z2_.P.q n= Muestra

N= Población 1.300

Z= Nivel de confianza 1,96

P= Probabilidad a favor 0,5

(39)

26 e= Margen de Error 0,05

n= 1.300(1,96)

2_(0,5)(0,5)

(1300-1)(0,05)2+(1,96)2(0,5)(0,5)

n=1248,52 4,2079

n= 296

3.3. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS 3.3.1. TÉCNICAS

Investigación documental.

Este tipo de investigación es la que se realiza, como su nombre lo indica, apoyándose en fuentes de carácter documental, esto es, en documentos de cualquier especie. Como subtipos de esta investigación encontramos la investigación bibliográfica, la hemerográfica y la archivística, la primera se basa en la consulta de libros, la segunda en artículos o ensayos de revistas y periódicos, y la tercera en documentos que se encuentran en los archivos, como cartas, oficios, circulares, expedientes, etc…

Las técnicas a utilizar son:

- Observación Directa

(40)

27 Investigación de campo

La investigación que se obtiene a través de la actividad intencional realizada por el investigador y que se encuentra dirigida a modificar la realidad con el propósito de crear el fenómeno mismo que se indaga, y así poder observarlo.

La encuesta

La encuesta es una técnica de adquisición de información de interés sociológico, mediante un cuestionario previamente elaborado, a través del cual se puede conocer la opinión o valoración del sujeto seleccionado en una muestra sobre un asunto dado.

El diseño de muestra consta de un formulario de 6 preguntas.

3.3.2 INSTRUMENTOS

El cuestionario a realizar está enfocado a los clientes y consta de 6 preguntas

3.4. RECURSOS 3.4.1. FUENTES

Tabla 3.1: Fuentes de la Investigación

FUENTES

PRIMARIAS

Encuesta realizada en el área de consulta externa (Cuestionario) Observación directa aplicada en la investigación de campo Servidores Públicos: Dpto. Gestión Atención al Usuario y Dpto. Administración

SECUNDARIAS

Libros basados en Marketing social Libros de Metodología de la Investigación

Informe del Departamento de Estadística (Registros de pacientes del Hospital)

(41)

28 3.4.2. CRONOGRAMA DE INVESTIGACIÓN

Tabla 3.2: Cronograma de Investigación

DETALLE DE TAREAS

AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE

S1 S2 S1 S2 S1 S2

Definición del problema de la investigación Definición objetivos de investigación

Diseño del cuestionario

Orden del cuestionario

Definición del tipo de preguntas

Definición del lenguaje a utilizar Definición de la duración de la encuesta Preparación de los materiales a utilizar

Aplicación de las encuestas

Tabulación de datos

Análisis de datos

Interpretación de datos

(42)

29 3.4.3. PRESUPUESTO PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS

Se detallaran todos los gatos del proyecto que los investigadores realizaran; esperamos sea un gasto mínimo y considerable.

Tabla 3.3: Presupuesto para la recolección de datos

DESCRIPCIÓN COSTO

UNITARIO COSTO TOTAL

24 Transporte $4,00 $96,00

24 Alimentación $6,00 $144,00

1500 Copias B/N –

Color $0,50 $750,00

1 Gastos Imprevistos $100 $100,00

VALOR TOTAL $1090,00

FUENTE: ELABORADO POR LOS AUTORES

3.5. TRATAMIENTO A LA INFORMACIÓN

Como referencia básica para comprobar la viabilidad de la propuesta, el único instrumento empleado en el proyecto fue la encuesta, los autores de la misma adjuntan dicho formato en el presente trabajo.

(43)

30 3.5.1. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS

Pregunta N.1.- Marcar con una (X) como califica el servicio mediante la siguiente valoración.

Inciso a) ¿Grado de satisfacción en la calidad de atención brindada? Tabla 3.4: Grado de satisfacción en la calidad de atención brindada

Grado de

satisfacción Cantidad Porcentaje

Excelente 51 17%

Gráfico: 3.1: Grado de satisfacción en la calidad de atención brindada

Análisis:

El 17% de los encuestados se encuentran satisfechos justificando que el servicio brindado es excelente, el 4% muy bueno, el 45% afirmo que era bueno, y finalmente un 34% regular.

17% 4%

45% 34%

0%

Grado de satisfacción con el servicio

Excelente

Muy bueno

Bueno

Regular

(44)

31 Inciso b) ¿Tiempo de respuesta a sus inquietudes?

Tabla 3.5: Tiempo de respuesta a sus inquietudes Tiempo de

respuesta Cantidad Porcentaje

Excelente 13 4%

Gráfico 3.2: Tiempo de respuesta a sus inquietudes

Análisis:

El 31% de los encuestados se encuentran satisfechos con el tiempo de espera calificándolo de muy bueno, el 4% opino que era excelente, un 34% bueno, y

Tiempo de respuesta a sus inquietudes

Excelente

Muy bueno

Bueno

Regular

(45)

32 Inciso c) ¿Atención del médico especialista?

Tabla 3.6: Atención del médico especialista Atención

Gráfico 3.3: Atención del médico especialista

Análisis:

El 24% de los encuestados se encuentran satisfechos con la atención brindada por el médico especialista calificándolo de excelente, el 27% opinaron que era muy bueno, el 42% bueno, finalmente un 7% regular.

(46)

33 Inciso d) ¿Atención del personal de enfermería?

Tabla 3.7: Atención del personal de enfermería Atención de

enfermería Cantidad Porcentaje

Excelente 10 3%

Gráfico 3.4: Atención del personal de enfermería

Análisis:

El 3% de los encuestados expresaron su aceptación en una excelente atención por parte del personal de enfermería, mientras que el 10% considera que es muy buena, el 17% buena, el 34% considera que es regular y finalmente el 36% restante considera que es mala la atención brindada en la unidad hospitalaria por parte del personal de enfermería.

(47)

34 Inciso e) ¿Atención personal de servicio al cliente?

Tabla 3.8: Atención personal de servicio al cliente Atención

Gráfico 3.5: Atención personal de servicio al cliente

Análisis:

El 9% de los encuestados se sienten satisfechos de la atención brindada por parte del personal de servicio al cliente, mientras que el 34% considera que es muy buena, el 54% buena y finalmente el 3% restante considera que es regular la atención brindada en la unidad hospitalaria por parte del personal de servicio al cliente.

Atención personal de servicio al cliente

Excelente

Muy bueno

Bueno

Regular

(48)

35 Inciso f) ¿Atención del personal de seguridad?

Tabla 3.9: Atención del personal de seguridad Atención de

la seguridad Cantidad Porcentaje

Excelente 10 3%

Gráfico 3.6: Atención del personal de seguridad

(49)

36 Inciso g) ¿Disponibilidad de medicamentos en Farmacia?

Tabla 3.10: Disponibilidad de medicamentos en Farmacia Disponibilidad

medicamentos Cantidad Porcentaje

Excelente 70 24%

Gráfico 3.7: Disponibilidad de medicamentos en Farmacia

Análisis:

El 24% de los encuestados expresaron su aceptación en una excelente atención en la disponibilidad de medicamentos en farmacia, mientras que el 30% considera que es buena, el 33% muy buena, y finalmente el 13% restante considera que es regular la atención brindada por el área de farmacia

(50)

37 Inciso h) ¿La limpieza del hospital y los baños?

Tabla 3.11: La limpieza del hospital y los baños Limpieza

del hospital Cantidad Porcentaje

Excelente 132 45%

Gráfico 3.8: La limpieza del hospital y los baños

Análisis:

El 45% de los encuestados expresaron su satisfacción con una calificación de excelente por la limpieza del hospital y los baños. Mientras que el 21%

La limpieza del hospital y los baños

Excelente

Muy bueno

Bueno

Regular

(51)

38 Pregunta N.2.- ¿Usted recibió solución a sus quejas?

Tabla 3.12: ¿Usted recibió solución a sus quejas? Solución de

quejas Cantidad Porcentaje

SI 97 33%

NO 199 67%

Total 296 100.00%

Gráfico 3.9: ¿Usted recibió solución a sus quejas?

Análisis:

El 33% de los encuestados expresaron su aceptación en la atención brindada para la solución de quejas, mientras que el otro 67% considera no es buena la atención brindada para la solución de quejas.

33%

67%

Solución de Quejas

SI

(52)

39 Pregunta N.3.- ¿Usted conoce sobre los servicios que ofrece el hospital? Tabla 3.13: ¿Usted conoce sobre los servicios que ofrece el hospital?

Comunicación sobre

derechos

Cantidad Porcentaje

SI 46 16%

NO 250 84%

Total 296 100.00%

Gráfico 3.10: ¿Usted conoce sobre los servicios que ofrece el hospital?

Análisis:

El 84% de los encuestados expresaron su aceptación en que NO fueron comunicados sobre sus deberes y derechos como paciente, mientras que el 16% restante considera que SI fueron informados sobre aquello.

16%

84%

Le comunicaron sobre sus deberes y derechos como paciente

SI

(53)

40 Pregunta N.4.- ¿Usted conoce sobre los procesos que tiene que realizar? Tabla 3.14: ¿Usted conoce sobre los procesos que tiene que realizar?

Información sobre

procesos

Cantidad Porcentaje

SI 220 74%

NO 76 26%

Total 296 100.00%

Gráfico 3.11: ¿Usted conoce sobre los procesos que tiene que realizar?

Análisis:

El 74% de los encuestados expresaron su aceptación en que SI fueron informados claramente sobre el procedimiento que le realizarían, mientras que el 26% restante considera que NO fueron informados sobre aquello.

74% 26%

¿ Usted conoce sobre los procesos que tiene que realizar?

SI

(54)

41

Gráfico 3.12: ¿Las recomendaciones que le dio el médico satisficieron sus inquietudes?

Análisis:

El 78% de los encuestados expresaron su aceptación en que las explicaciones que le dio el médico satisficieron sus inquietudes, mientras que el 22% restante considera que NO fueron suficientemente explícitos.

78% 22%

Las recomendaciones que le dio el médico satisficieron sus inquietudes

SI

(55)

42

Gráfico 3.13: ¿Usted recibió información de cuándo regresar para el siguiente control?

Análisis:

Le informaron cuando y donde debe regresar al control

SI

(56)

43 3.5.2. OBSERVACIÓN DIRECTA

Mediante una visita realizada a la unidad hospitalaria, se pudo observar el proceso que debe realizar el usuario para poder agendar una cita con un especialista en el área de consulta externa del Hospital del Niño.

Para poder ser atendido en el área de consulta externa el usuario tiene que ser derivado con una hoja de referencia directamente desde el centro o sub centro de salud más cercano a su domicilio.

Básicamente la hoja de referencia contiene el diagnóstico emitido por el médico del centro de salud, donde informa sobre las necesidades de salud que tiene el paciente; especificando en el diagnóstico que la patología debe ser atendida por un médico especialista.

Los pacientes que llegaban al área de consulta externa en gran parte iban acompañados por su madre y el promedio de edad de los pacientes era de 8 a 11 años y fueron recibidos por el personal de atención al usuario en el counter principal donde es informado sobre los pasos a realizar.

Se pudo constatar que luego el usuario, tiene que tomar un ticket para ser agendado con el médico pediatra de la consulta externa. Teniendo un rango de tiempo de 20 a 30 minutos en la sala de espera hasta ser agendado.

Previo a la cita con el pediatra, el paciente tiene que ser pesado y medido por el personal de enfermería. Ellos se encargan de subir la información calculada al sistema del HOSVITAL. Teniendo un rango de tiempo de 30 a 40 minutos hasta ser atendido por el médico pediatra.

(57)

44 duración 15 a 20 minutos. Cabe recalcar que las citas con cualquier especialidad no se atienden el mismo día, por lo que poseen un rango de espera desde 1 semana a 6 meses hasta ser atendidos.

En los pacientes que iban directamente a su cita nos contaban que la atención del especialista era muy buena a diferencia del personal de enfermería y de seguridad en la que indicaban que la atención era regular. Al preguntarles si le habían comunicado sobre sus derechos y deberes los usuarios respondieron en su mayoría que no les habían dicho.

En el tiempo de espera para ser atendidos los pacientes hay que tener en cuenta que los usuarios que acuden a su cita con el especialista, el tiempo de espera es menor de 20 minutos exceptos en casos de las especialidades oftalmología y fisiatría que agendan a pacientes adicionales del rango de atención por día.

Además se observó la falta de señalización produciendo que el usuario se pierda o no sepa cómo llegar al consultorio que se asignó. Uno de los puntos fuertes es la limpieza, la unidad se encuentra limpia y en orden.

Otro punto que se pudo analizar fue el sistema de quejas que se encuentra a cargo del departamento del GAU. El departamento tiene la obligación de solucionar todos aquellos problemas que a diario sufren los usuarios antes o después de la cita médica. El personal de GAU tiene un formato de quejas, donde se lo llena de acuerdo al inconveniente suscitado de cada usuario.

(58)

45 3.6. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

Gracias al procesamiento y análisis de resultados mediante la técnica de la encuesta implementada en el área de consulta externa, se pudo constatar que el grado más alto en la satisfacción del cliente ante el servicio brindado es entre bueno y regular.

Que el tiempo de espera a cada una de las inquietudes presentadas por los usuarios es regular. Mientras que el personal médico tiene un grado de muy buena atención en comparación con la que brinda el personal de enfermería, atención al cliente y seguridad que poseen un promedio alto en regularidad.

(59)

46 CAPÍTULO IV

PLAN DE MARKETING 4.1. INTRODUCCIÓN

Un plan de marketing es indispensable para cualquier empresa, no se exceptúa en el caso de los hospitales. Para la elaboración del plan de marketing se tomó en cuenta la información arrojada en la investigación de campo, los análisis de cuadros de mando integral y análisis FODA, se contará además con el CRM (Customer Relationship Managment) que es un modelo de gestión aplicado al cliente con el fin de lograr su satisfacción. La estrategia que se aplica en el hospital del niño para el servicio ofrecido es de segmentación concentrada, porque se dirige a los distintos segmentos de mercado con una oferta diferente para cada uno de ellos. Un servicio al ser intangible es el principal problema para promoverlo, aparte que no se pueden almacenar como en el caso de los productos, por eso las demandas son inesperadas y basándose en los principios de gestión sanitaria de Errasti Francisco en el caso de los hospitales la relación paciente- servicio al cliente es más elevada, y cercana.

4.2. TÍTULO DE LA PROPUESTA

Implementación de un plan de marketing social para incrementar la calidad de atención de los pacientes menores de 15 años en el área consulta externa del Hospital del niño Dr. Francisco de Icaza Bustamante.

4.3. JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA

(60)

47 medio de la implementación de un plan de marketing con sus respectivas

estrategias.

4.4. OBJETIVO GENERAL DE LA PROPUESTA

Establecer un plan de marketing social para el área de consulta externa del hospital del niño Dr. Francisco de Icaza Bustamante permitió conocer todos los servicios que ofrece actualmente la unidad hospitalaria al paciente, y en conjunto a la labor realizada se pudo orientar al cumplimiento de cada una necesidades presentadas a diario en el área.

4.4.1. OBJETIVOS ESPECIFICOS DE LA PROPUESTA

 Proponer diferentes estrategias de marketing en el área de consulta externa del Hospital del niño.

 Proporcionar un manual de atención al usuario que permita mejorar la atención al cliente.

(61)

48 4.5. DIAGNÓSTICO

4.5.1. ANÁLISIS DEL SECTOR DE LA SALUD

El objetivo del análisis es encontrar los motivos estructurales que influyen en el sector de la salud en la cual el hospital del niño Dr. Francisco de Icaza instituciones hospitalarias públicas. Si está en el tramo embrionario, de crecimiento, de madurez o de envejecimiento.

Tabla 4.1: Análisis de la madurez en las instituciones hospitalarias públicas

FACTOR E C M E JUSTIFICACIÓN

Demanda x

Es insatisfecha, existe nuevas exigencias en el mercado

Lealtad clientes x

Existe fidelidad por parte del consumidor que se rige por la gratuidad

Es excelente se compite por la calidad de atención

(62)

49 Interpretación: Las instituciones hospitalarias públicas las encontramos en su tramo de madurez, al no existir costos por que el gobierno las sustenta con un presupuesto anual.

El desarrollo de estas instituciones hasta este tramo se debe a la gratuidad que ofrece a los clientes, además de la adquisición de nuevos equipos de salud donde genera incluso una ventaja competitiva con instituciones hospitalarias privadas.

4.5.1.2. ANÁLISIS DE ATRACTIVIDAD

El análisis identifica las razones que explican la creación de valor de la institución. Según Porter “La situación de la competencia de un sector depende básicamente de las cinco fuerzas que propone. Estos factores se analizan para determinar qué tan atractivo es la industria.

Gráfico 4.1: Análisis de atractividad de la institución o las 5 fuerzas de Porter

(63)

50 Las fuerzas de Porter consisten en crear barreras de entrada basándose en las fortalezas que se tiene y a través de éstas barreras desarrollar una ventaja competitiva, en el caso de la salud la estrategia es dinámica puesto que la demanda varía con el tiempo. El éxito dependerá de la efectividad para adaptarse a éstos cambios, teniendo siempre presente la misión de proporcionar una atención integral, oportuna y de calidad que contribuya al buen vivir de los niños.

1- Poder negociador de los proveedores:

La negociación con los proveedores está a cargo del Ministerio de Salud del Ecuador, que es el ente encargado de adquirir y proveer los medicamentos necesarios para cada institución pública de salud, y en este caso para el Hospital del niño Dr. Francisco de Icaza Bustamante se cuenta con un gran stock de laboratorios nacionales (Laboratorios Life, Laboratorios Bagó, Laboratorios H.G, entre otros) cuyos medicamentos cumplen los estándares internacionales. Esta integración vertical es hacia atrás, es decir, la propia institución se ocupa del provisionamiento de sus propios materiales.

2- Poder negociador de los compradores.

(64)

51 3- Posibilidad de entrada de competidores potenciales.

La entrada en este sector es realmente difícil porque introducirse en este sector implicaría una gran inversión inicial que implica ya un alto riesgo para no generar rentabilidad alguna. La gestión de la salud en las instituciones públicas ha mejorado notablemente en los últimos años, y los servicios prestados no piden favor alguno a instituciones privadas que si persiguen fines de lucro. Esto es una fuerza de gran ventaja.

4- Grado de rivalidad interna.

El sector de la salud pública se preocupa constantemente de invertir tanto en recursos materiales y humanos, amparados en el cumplimiento de ofrecer una salud integral a nivel global en todas las instituciones de salud que tiene a cargo el Estado.

5- Productos/Servicios sustitutivos.

(65)

52 4.5.2. ANÁLISIS DEL HOSPITAL DEL NIÑO

4.5.2.1. CUADRO DE MANDO INTEGRAL DEL HOSPITAL DEL NIÑO

El CMI analiza la organización desde cuatro perspectivas: finanzas, clientes, procesos internos y por último, innovación y aprendizaje. Las perspectivas exponen diferentes visiones desde un campo de acción.

Tabla 4.2: Selección de indicadores metas y perspectivas

PERSPECTIVAS OBJETIVO ESTRATÉGICO INDICADORES

FINANCIERO

(66)

53 Perspectiva de innovación y crecimiento busca tener a los trabajadores en constante capacitación con esto se llega a un proceso de aprendizaje y satisfacción del empleado por los conocimientos adquiridos, se asegura el compromiso de brindar calidad en el servicio.

En el proceso interno los trabajadores satisfechos, ofrecen un servicio de calidad, eficacia y eficiencia en los procesos del servicio, con esto se reduce la insatisfacción por parte de los clientes.

Los clientes que obtienen una excelente calidad en el servicio junto a una buena asesoría e imagen de la institución, se vuelven fieles al servicio que se les brinda, atendiendo con calidez la demanda.

(67)

54 4.5.3. ANÁLISIS FODA

4.5.3.1. MATRIZ DE FACTORES INTERNOS

Tabla 4.3: Matriz de factores internos claves FACTORES INTERNOS CLAVES

FORTALEZAS VALOR CLASIFICACIÓN

VALOR

PONDERADO

1.-

Acreditación Canadá otorgada en noviembre

del 2014 0,18 4 0,72

2.-

Especialistas médicos preparados con títulos

de cuarto nivel 0,14 4 0,56

(68)

55 FACTORES INTERNOS CLAVES

DEBILIDADES VALOR CLASIFICACIÓN

VALOR

PONDERADO

1.-

Material informativo de la unidad hospitalaria en

pequeñas cantidades 0,16 2 0,32

FACTORES INTERNOS CLAVES

(69)

56

Interpretación.- Se obtuvo un valor de 2,97 en la matriz de factores internos en la que indica que las fortalezas como las debilidades de la institución se encuentran en un rango por arriba del promedio.

Clasificación del factor externo clave

4 Excelente

(70)

57 4.5.3.2. MATRIZ DE FACTORES EXTERNOS

Tabla 4.4: Matriz de factores externos claves

FACTORES EXTERNOS CLAVES

OPORTUNIDADES VALOR CLASIFICACIÓN

VALOR

2.- Aumentar personal en _{especialidades de}

mayor demanda 0,10 4 0,4

3.- Incrementar la calidad

de atención 0,12 4 0,48

(71)

58 FACTORES EXTERNOS CLAVES

AMENAZAS VALOR CLASIFICACIÓN

VALOR

4.- Nuevas enfermedades

o virus 0,10 2 0,20

TOTAL 1 3,08

Clasificación del factor externo clave

4 Excelente

(72)

59 amenazas de su sector. La institución aprovecha las oportunidades que existen y reduce los factores de las amenazas.

4.5.3.3. MATRIZ INTERNA Y EXTERNA

El plan de marketing para incrementar la calidad de atención se ubica en el cuadrante II, obtuvo una puntuación de 2,97 en los factores internos claves y 3,08 en los factores externos claves. Ubicando los valores que arrojaron las matrices de factor interno y externo obtenemos la estrategia de crecer y construir, en conjunto con las estrategias de marketing a aplicarse se satisfará el incremento en la calidad de atención.

(73)

60 Gráfico 4.2: Matriz Interna y Externa

(74)

61 4.5.3.4. MATRIZ DE FODA

Tabla 4.5: Matriz de FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES

Mala atención por parte de ciertos funcionarios

4.- Eficiente área administrativa

(GAU/Admisión) 4.-

Falta de información de los derechos y amparo al cliente

5.- Gratuidad en sus servicios 5.-

Falta de médicos en las especialidades de oftalmología y fisiatría

OPORTUNIDADES ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA DO

1.-

Capacitaciones usuario interno con el objetivo de impulsar el mensaje de servir

Realizar capacitaciones al usuario interno para el perfeccionamiento continuo en la atención al cliente optando a futuro alcanzar la acreditación Canadá nivel diamante, llegando a obtener la más alta calificación a nivel de acreditaciones.

Establecer un presupuesto para la contratación de nuevos médicos especialistas en el área de oftalmología y fisiatría para

cubrir el exceso de demanda. 2.-

Informar al usuario externo todo sobre la funcionabilidad y protocolos del hospital en el área de consulta externa

3.- Nuevas Acreditaciones para el hospital

4.- Insuficiente personal en el área de consulta externa.

AMENAZAS ESTRATEGIA FA ESTRATEGIA DA

1.-

Captación de talento humano por otras instituciones con una mejor propuesta

Realizar campañas promoviendo la salud y el cuidado que debe tener al presentar síntomas de estar enfermo.

Establecer conversaciones periódicas con representantes del sindicato para evaluar cuál es su comportamiento a cambios que se realizan y que expresen su opinión para evitar algún tipo de crisis. Tener planes de contingencia para reformas gubernamentales que pudieran afectar el desarrollo y administración de los recursos de la institución. 2.-

Falta de fondos públicos para la compra y modernización de equipos

3.- Crisis política

4.- Nuevas enfermedades o virus