Historia de la Publicidad
Tema 10. La publicidad en la
sociedad de la información
Esquema
Ideas clave
10.1. Introducción y objetivos
10.2. El surgimiento de los nuevos medios y las redes globales de comunicación
10.3. Nuevas formas de publicidad, de consumidores y de modificaciones en los modelos comunicativos 10.4. La publicidad como un medio vivo que no deja de reinventarse
10.5. Referencias bibliográficas
A fondoRedes sociales: antes y después en el comportamiento humano
La publicidad como un ser vivo en constante evolución
Test10.1. Introducción y objetivos
Este último tema está relacionado con la publicidad en la sociedad de la información.
Hay que tener en cuenta que el ámbito publicitario se ha modificado de manera significativa en las últimas décadas debido a la aparición de nuevos medios e instrumentos a lo que hay que sumarle, además, los cambios en las conductas de los consumidores, así como la aparición de nuevas necesidades.
Estas, y otras circunstancias, hacen que los agentes involucrados en el entorno de la publicidad inicien otros caminos y otras estrategias con la finalidad de conseguir los objetivos de una manera más eficaz.
Los objetivos que se pretenden alcanzar en este tema son:
Conocer la funcionalidad y las características de las redes sociales en un mundo globalizado.
Identificar a los nuevos consumidores y las tendencias publicitarias.
Entender por qué la publicidad es y será una actividad dinámica y viva .
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10.2. El surgimiento de los nuevos medios y las redes globales de comunicación
Antecedentes
El Internet de los 90 y primeros años del siglo XXI procedió de la aparición de un modelo de comunicación fundamentado en la consulta de información. Internet era la representación de una gran biblioteca (Abramson, 2020) donde gran parte de los usuarios buscaban datos sobre sus inquietudes o sus asuntos de interés.
En el año 1994 empezaron a surgir procedimientos publicitarios en el ámbito de una Internet naciente. Veinte años después se produjo un gran desarrollo en la forma de dar a conocer la actividad publicitaria en el contexto digital.
Se puede afirmar que comenzó, en parte, con el desafío de Apple en el ámbito multimedia, lo que implicó que se lanzara el Macintosh con HyperCard en 1987.
Figura 1. Apple presenta Macintosh, el primer ordenador personal del mundo. Fuente:
https://compolaser.com/compolaser/actualidad/index.php?id=8754947238774755153/hoy-24-de-enero- celebramos-el
Desde ese momento fueron apareciendo instrumentos de autoedición y multimedia e ingredientes disruptivos como la world wide web (www), las redes sociales o las tabletas que han tenido un desarrollo imparable.
Globalización y publicidad
Para poder entender la repercusión de las nuevas formas publicitarias, es imprescindible comprender el entorno social y cultural. La publicidad, así como los medios de comunicación y los componentes sociales, está sujeta a la globalización.
Los adelantos en la tecnología comunicativa han creado una forma más veloz y práctica para poder contactar con la información de cualquier lugar.
L a publicidad es fundamental para saber qué productos y servicios quieren los consumidores. Sin embargo, debido a la abundancia de productividad que hay en el mundo globalizado, es importante saber qué conservar y qué no, es decir, conocer aquello que puede ser reemplazable.
Por este motivo, tenemos la percepción de que estamos inmersos en un mundo publicitario ya que la publicidad es un instrumento para comunicar y para dar a conocer los productos y servicios y sus ventajas. Vivimos en una sociedad que evoluciona constantemente, por eso es necesario encontrar el mejor método para comunicar al consumidor los nuevos productos y servicios.
En este mundo globalizado, la actividad publicitaria y la sociedad han tendido que amoldarse a las transformaciones para no quedar obsoletos. Algunos de los aspectos para tener en cuenta en la actualidad serían:
Búsqueda de nuevos espacios publicitarios.
Elaboración de campañas globales de publicidad, denominadas 360º (campaña integral). Una campaña de comunicación integral 360° se basa en utilizar diferentes canales con la finalidad de lograr alcanzar al público al que está orientado dicha campaña publicitaria.
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Figura 2. Campaña de comunicación integral. Fuente: https://sercompetitivos.com/comunicacion-360-grados/
Empleo de los medios digitales.
La globalización ha transformado la actividad publicitaria en un fenómeno cultural que ha atravesado las fronteras territoriales. Conforma un elemento fundamental en la creación y expresión de la civilización mundial. Además, también es la encargada de convertir a las marcas mundiales de mayor repercusión en representaciones características de la vida moderna. A través de las campañas globales se pueden difundir nuevos valores utilizando los diferentes medios de comunicación.
Por lo tanto, hay que destacar que estamos en una nueva era de información y de comunicación. Esta sociedad globalizada se asienta en unas redes de comunicación, los denominados medios de comunicación, que constituyen una de las empresas más grandes de esta época que se nutre de forma significativa de los beneficios obtenidos de la publicidad.
Por tanto, el fenómeno de la globalización está compuesto de información, comunicación, sociedad y tecnología, lo que constituye un mundo global interconectado (Caldevilla, 2008).
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Figura 3. Redes sociales y globalización. Fuente: http://www.miperiodicodigital.com/2019/grupos/losmetamorficos- 3/redes-sociales-globalizacion-si-o-no-1521.html
Características de las redes globales
La aparición de las redes globales no puede desvincularse del apogeo y desenvolvimiento continuo de las tecnologías comunicativas. Como afirma Pantoja (2011), estas tecnologías de la comunicación no abarcan solamente el ordenador personal, sino que implican una cobertura mucho más amplia relacionada con: la televisión digital, la telefonía en el móvil y las tablets digitalizadas.
Las redes globales están formadas de una serie de atributos que las avalan como instrumentos que se transforman con gran rapidez, siendo referente del
cambio en el terreno de la comunicación social.
De este modo, es importante tener en cuenta las características de las redes globales:
Deslocalización: las redes sociales han llegado en compañía del auge y del desenvolvimiento tecnológico. No obstante, es importante tener en cuenta lo tecnológico antes que lo informativo, en cuanto a lo que se difunde y se propaga a través de este medio y, además, cómo esta red modifica lo local y lo personal como un contexto inmediato donde nos relacionamos.
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Figura 4. Offshore Outsourcing. Fuente: https://articulosvirtuales.com/articles/educacion/que-es-offshoring-o- deslocalizacion
La deslocalización en las redes sociales tiene que ver con la cualidad que, a nivel técnico, tienen las redes sociales de acortar la distancia entre el emisor y el receptor.
Por lo tanto, desde el punto de vista tecnológico, las redes no se pueden desvincular del medio en el que están asentadas. Estamos en un mundo que, además de globalizado, está conexionado y deslocalizado, por lo que no es necesario que los elementos se asienten en el espacio y en el tiempo para que se produzca una acción comunicativa.
Estas particularidades también se dieron en los medos de comunicación tradicionales. Por ejemplo, la radio retransmite canciones que se tocan en cualquier parte del mundo sin la necesidad de que el emisor esté presente en el lugar donde se interpretan. Lo mismo sucede con la televisión, cuyo éxito fue el hecho de la visibilidad de los telespectadores.
Hay que tener en cuenta, además, la simultaneidad, el hecho de que los contenidos tienen que estar sometidos a una programación cercada y mostrarse de manera colectiva en un mismo horario. La innovación dentro de los medios de comunicación, en el ámbito digital, es la omnipresencia. Este es uno de los elementos tecnológicos más atrayentes que explican la huella que estos medios han dejado en la sociedad ya que se genera una comunicación en constante
movimiento y presente en todo momento.
La imprevisión: lo imprevisto, debido a su energía y potencia, no es interesante para los medios debido a la restricción de su organización informativa. Además, no es suficiente para poder expandirse a todos los acontecimientos.
Lo inmediato: esta característica fortalece y suplementa a la deslocalización y a la imprevisión porque da una respuesta a la forma de cómo atendemos a las noticias.
En este sentido, los medios han trabajado en ello hasta llegar a posicionarse como intermediarios entre la sociedad y la realidad. Las redes sociales, por tanto, favorecen e impulsan de manera significativa la cobertura porque la información abarca muchos puntos y distancias, además de posibilitar la proliferación ya que circula de manera cuantiosa e incesante.
Figura 5. La inmediatez en las redes sociales. Fuente: http://www.innsitu.es/reflexiona-ahora-o-nunca-la- inmediatez-en-las-redes-sociales-y-en-la-comunicacion/
En lo que se refiere a los medios tradicionales, la imagen es el elemento que ha integrado la inmediatez en el medio televisivo ya que posibilita un mayor acercamiento a la información, además de otorgarle un carácter más verídico a lo que se ve en la pantalla. Un ejemplo de ello es el atentando de las Torres Gemelas en Nueva York, al tratarse de un suceso en directo que la televisión insertó en tiempo real atrayendo de manera significativa la atención de los telespectadores. No obstante, con el entorno digital, esto está desapareciendo ya que las redes sociales aportan elementos nuevos a la inmediatez como son, por ejemplo, el fácil acceso y la actualización.
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L a facilidad de acceso a la información hace que podamos llegar a todos los detalles pudiendo rescatar aquello que nos interesa de una forma inmediata y sin sacrificio. El hecho de poder acceder de una manera sencilla a la información permite que se acorten distancias entre el lugar donde se emite la noticia y el lugar donde se recibe. Además, de esta manera, ya no es necesario permanecer largos períodos de tiempo esperando a recibir una noticia en concreto.
Otra característica importante del soporte digital es la facilidad de renovar la información las veces que sean necesarias permitiendo que la noticia, y en general, toda la información, esté actualizada y sea inmediata para el público.
La interacción: se trata de una característica muy atrayente y sencilla, debido al auge de las nuevas tecnologías, para poder desarrollar información e interactuar con los que se encuentran al otro lado. Por otro lado, también facilita que las personas no tengan que coincidir en el tiempo para poder hacer un intercambio de mensajes sobre algún asunto.
Esta praxis dista mucho si se compara con los medios convencionales, en lo que atañe a la relación entre el público y la comunicación que se generaba. La implicación se basaba en pasar la página de un diario o cambiar el canal en la televisión, por ejemplo.
Las redes sociales generan posibilidades que permiten nivelar la inestabilidad que se produce entre una necesidad de comunicación en la sociedad y los medios que se necesitan para llevarla a cabo. Esto hace referencia al cambio de una comunicación unidireccional a una comunicación multidireccional.
Estas nuevas características del entorno digital abren paso a otras maneras de leer y de escribir la información. A esto hay que sumarle la participación social,
de manera rápida e interactiva, en el procedimiento comunicativo.
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Accede al vídeo:https://unir.cloud.panopto.eu/Panopto/Pages/Embed.aspx?
id=28f31627-d588-4d7e-95e7-ac3200be09ae
Vídeo. ¿Qué papel desempeña la publicidad en la sociedad de la información?
10.3. Nuevas formas de publicidad, de
consumidores y de modificaciones en los modelos comunicativos
La publicidad es una actividad cuyo cometido provoca consecuencias tanto en el ámbito económico, social como cultural. En el entorno económico, la actividad publicitaria ayuda a que se incrementen las ventas. Desde el punto de vista social, es muy útil por su capacidad informativa ya que favorece a los consumidores y hace que se conozcan diferentes maneras para complacer las necesidades y anhelos. Y, por último, debido a su efecto repetitivo e insistente, influye en la cultura. Por ejemplo, el «American way of life» se propagó a otras culturas por medio de la actividad publicitaria.
Por otro lado, es necesario tener en cuenta los cambios que se dieron en los parámetros y estructuras publicitarias. En este sentido, ya se ha hablado de la crisis que ha afectado a la actividad publicitaria tradicional. Este hecho fue significativo porque de ahí derivan otros como la aparición de nuevos medios y de nuevos consumidores. Todo esto es importante porque hizo que surgieran nuevas formas publicitarias y nuevas maneras de comunicar.
La publicidad pasó por una etapa en la que la notoriedad de los anunciantes y de los medios crearon el mito de «una publicidad que lo podía todo» y con la que se podría alcanzar cualquier meta. En los años 90 aparecieron una serie de eventualidades que produjeron una modificación en la actividad publicitaria tradicional y que como afirmo Almeida (2006) tuvieron que ver con:
Surgimiento, a nivel mundial, de la crisis económica.
Modificaciones en la estructura de los mercados.
Desenvolvimiento y asentamiento de las agencias de medios.
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Aparecen nuevos medios y canales de TV.
Disminuye la inversión en publicidad.
Desarrollo de la transnacionalización y concentración de la publicidad.
Segmentación de las audiencias.
Saturación en la publicidad.
Replanteamiento de las políticas de las agencias con ejercicios más provocadores.
Aparecen, de manera gradual y progresiva, productos y marcas en el mercado.
La incursión de las nuevas tecnologías.
La globalización de los mercados.
Cambios en los patrones comunicativos
Con el paso del tiempo, las agencias se tuvieron que reinventar y enfrentar a distintos desafíos debido a la aparición de nuevos medios de comunicación.
Como afirma Kaufmann (2014), las agencias se tuvieron que adecuar a las nuevas posibilidades que estaban surgiendo para poder sobrevivir. Esta transformación implicó que se cambiara la forma de presentar los servicios, así como la estructura empresarial y el sistema laboral. No obstante, como ya se ha mencionado, el gran cambio comunicativo es, sin duda, el asentamiento de Internet como una red comunicativa primordial. Internet afecta al sistema social y laboral, así como a la forma de aprender y de comunicar. Indudablemente, también ser verán afectados los ámbitos comunicacionales de las marcas.
Esta adaptación implica un sacrificio en la creatividad y en la utilización de nuevas pautas comerciales debido a la actual congestión en la publicidad en la que a veces los consumidores se muestran reacios a los anuncios.
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Un nuevo consumidor
Hace, aproximadamente, 50 años que la actividad publicitaria fue acatada por el consumidor. No obstante, hace 20 años aparecieron las marcas y se estableció un vínculo de confianza. Las marcas se difundieron de manera global alrededor de todo el mundo. Al principio se empleaba la racionalidad, hasta que lo emotivo cobró una mayor importancia. Esto implicó que las marcas que hacían anuncios más emotivos fuesen más efectivas.
Con el surgimiento de los medios digitales y las nuevas tecnologías, el consumidor comienza a ser más valorado. Las valoraciones del target; sus críticas y opiniones, en lo que respecta a los productos, comienzan a ser más tenidas en cuenta. Es así como los consumidores dejan de tener un papel pasivo para transformarse en receptores activos. Esto es importante para producir una mejora en los productos y servicios ya que se tiene en consideración la opinión de los destinatarios.
El surgimiento de las nuevas tecnologías implica una modificación en los hábitos de la sociedad en lo que atañe al ámbito comunicativo, informativo, laboral, a la distracción, a los servicios y a el mercado de la publicidad (Alameda, 2006).
Los consumidores rechazan el gran número de anuncios que les invade cuando están visualizando una película, por ejemplo. Con el surgimiento de los nuevos medios, el público se dio cuenta de que podía determinar cómo, cuándo y dónde podía conseguir lo que quería y comenzó a requerir más de las marcas. Controlaba el horario para visualizar, interactuar y poner filtros a la publicidad en un entorno multicanal. El usuario, ahora, puede no mostrarse interesado y emplear instrumentos para valorar y compartir la información.
Este consumidor se caracteriza por contar con más información gracias a las nuevas tecnologías con las que es posible obtener un mayor crecimiento cultural. Además, hace comparaciones entre las marcas y espera más de ellas. Otro factor significativo es que deja asesorarse a través de las redes sociales.
El consumidor, por lo tanto, se convierte en un componente más del desarrollo publicitario en lo que refiere a la creación de la marca y a la edificación del concepto de productos. Las marcas no hacen una proyección de trazos distintivos del producto sino sobre ella misma. Esto se califica como crossumer, el prefijo cross (cruzar) cuya finalidad es revivir la idea de que «el consumidor interactivo ha cruzado la línea que tradicionalmente ha separado los roles del productor y el consumidor, dando lugar a una situación en la que los espacios entre uno y otro dejan de ser estancos» (Ros 2008).
Figura 6. Crosummer. Fuente: https://hoyonline.tv/sabes-que-es-un-crossumer/
Nuevas formas y tendencias publicitarias
Las nuevas preferencias, en la publicidad, coinciden en la elaboración de productos que puedan provocar una contestación dinámica en el público. La idea es que el consumidor requiera información en aquellos contenidos en los que la intención publicitaria no resulte incómoda y en donde los mensajes no se encuentren abarrotados.
Una de las estrategias, que tiene como objetivo que los consumidores no se escapen de la publicidad convencional, consiste en modificar el mensaje comercial y adaptarlo al nuevo entorno. Es decir, generar nuevas maneras de publicidad para alcanzar a un público cada vez más resbaladizo y esquivo.
mayor relevancia, se emplea más la emoción que la razón. De este modo, la marca es un contenido en sí mismo; un mundo de valor y pericia, donde lo emocional es significativo e inevitable para lograr conexionar al consumidor. Esto tiene que ver con el brand on demand (contenido a la demanda) que se puede definir como la facultad que ofrecen las nuevas tecnologías para seleccionar la marca y estar en contacto con ella. Para lograr que el consumidor se decante por una alternativa, la proposición tiene que ser acertada e idónea.
Figura 7. Brand on Demand. Fuente: https://hmg.eu/blog/consumo-on-demand-una-tendencia-gana-adeptos/
E s t a s nuevas maneras de comunicación se caracterizan por ser bidireccionales. Se trata de una modificación con respecto al anterior modelo disruptivo, donde la actividad publicitaria provoca una interrupción, frente al actual modelo denominado prosecutivo, en el que la actividad publicitaria es una compañía.
Es importante citar en este apartado las formas publicitarias que se dan en el ámbito digital. Como se ha dicho, existe la publicidad offline y la publicidad digital que es la que impera hoy en día. Este tipo de publicidad se puede clasificar en:
Publicidad en la red social Facebook: su característica más importante es que se pueden llevar a cabo diferentes campañas con distintos tipos de objetivos, formatos y segmentaciones de los públicos que consiguen un impacto eficaz en el momento apropiado.
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Publicidad en la red social Twitter: Twitter Ads es una de las plataformas que hoy en día más interesa para insertar publicidad. Cuenta con una audiencia
estabilizada y orientada las novedades del día a día.
Publicidad en LinkedIn: es una de las redes profesionales que más se emplea a nivel global. Muchos profesionales tienen subido el currículum en ella.
Publicidad en Instragram: actualmente es una de las redes sociales que más se utiliza. Es una plataforma publicitaria que encaja muy bien con un público de un intervalo de edad de entre los 18 y los 35 años.
Figura 8. Publicidad en la red social Instagram. Fuente: https://www.antevenio.com/blog/2018/06/publicidad-en- instagram-guia-practica/
La globalización de la información implica que los públicos pueden acceder de manera ilimitada a los contenidos informativos. Con el desarrollo de las nuevas tecnologías e Internet, y todas las alternativas que estos ofrecen, se ha generado una interacción en la que existe una individualización a la vez que se pierde privacidad.
En lo que respecta a la publicidad de hoy en día, se ha ido modificando con la aparición de nuevas formas y tendencias publicitarias. Se ha pasado de una publicidad relacionada con la comunicación de masas a una comunicación más individual y personalizada en la que cada persona tiene el control para poder usar los medios, pero, sin embargo, no para controlar la información que en ellos se
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Con el surgimiento de los medios digitales, la actividad publicitaria se vio obligada a buscar otras vías que nunca habían sido exploradas para poder
llegar al target.
E l paradigma mediático tradicional presentaba a la audiencia un conjunto estructurado y secuencial de contenidos organizado de manera jerárquica con cierta intención de búsqueda de coherencia y dotado de un sentido global (Segado- Boj & Díaz-Campo, 2020). Pero la proliferación de Internet influyó en los distintos aspectos a la hora de consumir contenidos mediáticos. Por ejemplo, se abandonó la presentación «empaquetada» y «ordenada» de los contenidos.
10.4. La publicidad como un medio vivo que no deja de reinventarse
Las nuevas formas de comunicación aparecen para solucionar una cuestión: el cliente pasivo. Este tipo de usuario hace uso del zapping, instala programas anti- publicidad en su ordenador y ya no se implica con los medios convencionales. Lo
que interesa en la nueva publicidad es que el consumidor busque la marca y que genere ideas con la finalidad de trasladar a otros hacia ella De este modo, la actividad publicitaria pretende adaptar esta manera de relacionarse a los medios para amoldar sus estrategias con el objetivo de individualizar la información en función del perfil del usuario aprovechando los progresos de la tecnología y las maneras comunicativas de la actualidad.
Antes, la publicidad, echaba mano de la comunicación de masas en la que se difundía un mensaje y se esperaba la contestación del público. Que esa respuesta fuera o no efectiva tenía que ver con las ventas alcanzadas.
De esta comunicación above the line, propia de los medios convencionales masivos:
televisión, revistas, publicidad exterior, prensa diaria o radio en la que se muestra un mensaje que va dirigido a un público específico, ya hemos hablado anteriormente.
Con la aparición de la revolución informativa y los crecientes cambios, tanto a nivel social como individual, la actividad publicitaria tuvo que reinventarse para impactar en las personas de una manera mucho más individualizada, procurando particularizar más la información.
Cuando se da una situación de globalización informativa, donde las formas de acceder a esa información se hacen ilimitada, es imprescindible que la publicidad cree estrategias que se adapten a las demandas sociales y que se adecúe a la persona de forma individual.
Hubo una etapa de cambio en la que las agencias publicitarias tuvieron que esparcir sus servicios. Los medios convencionales eran insuficientes y así surgió la publicidad below the line. Esta forma de publicidad se convirtió en una de las mejores
maneras de personalizar la actividad informativa, comunicativa y publicitaria. A diario, dentro de este tipo de publicidad, aparecen formas que cobran mayor impacto y originalidad. No se trata solamente de estar presentes en los medios, sino que el conjunto en sí tiene que funcionar de forma estratégica en conjunto. Esto implica que el mensaje llegue y produzca experiencias en los consumidores.
Esta modificación ha provocado el surgimiento de estrategias nuevas formadas por la interacción de la actividad publicitaria con el sujeto. La publicidad no es la que toma las decisiones, sino que son los consumidores los que deciden si quieren o no ponerse en contacto con las marcas y generar, de este modo, una interacción con ellas. Ellos son los que cuentan con la accesibilidad informativa para tomar decisiones de relacionarse o no con la publicidad.
La actividad publicitaria se tuvo que reinventar con la finalidad de conseguir más eficacia, adaptándose a las formas comunicativas, a las tendencias e
inclinaciones de cada época. Esto también derivó en que el papel de los consumidores se modificó cuando empezó a desempeñar un rol más activo,
interactivo y retroactivo.
Los tres cimientos de la actual publicidad, según García (2008) serían:
El consumidor activo.
El contenido de entretenimiento.
Las marcas como suministradoras y creadoras de ese contenido.
Esta nueva forma de la actividad publicitaria también se define como branded content. Según Del Pino (2013) se entiende por branded content: «La vinculación
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emocional que es capaz de generar una marca a partir de la creación de intangibles que acaban cosiendo emocionalmente a las personas, usuarios, consumidores y espectadores con la marca».
La sociedad se ha digitalizado, pero, de manera más concreta, los medios sociales originaron una significativa transformación que afectó a los distintos
espacios, preferentemente a la industria publicitaria y comunicativa.
Figura 9. Branded content y ejemplos. Fuente: https://www.cicerocomunicacion.es/branded-content/
El auge de Internet afectó a diferentes aspectos del consumo de contenidos mediáticos. Entre ellos destaca el abandono de la presentación «empaquetada» y
«ordenada» de los contenidos.
El paradigma mediático tradicional presentaba a la audiencia un conjunto estructurado y secuencial de contenidos, organizado de manera jerárquica con cierta intención de búsqueda de coherencia y dotado de un sentido global (Segado- Boj & Díaz-Campo, 2020).
L a publicidad es un medio vivo que presenta retos significativos para poder desenvolver comunicaciones publicitarias de forma eficaz. El impacto de las nuevas tecnologías plantea algunas dificultades: a nivel tecnológico, la segmentación del público hace que se deban plantear de nuevo estrategias y métodos para:
Llegar al público de una forma más eficaz debido a la dispersión de los diferentes
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Empleo de estilos y mensajes adecuados a cada soporte y medio.
Por otro lado, la heterogeneidad de medios, así como el aumento de la congestión publicitaria, exige que:
Que se encuentren otros espacios que no estén saturados a nivel publicitario.
Proponer otros valores de comunicación publicitaria que tengan la capacidad de atraer y atrapar el interés de los consumidores. A su vez, el software digital ofrece unos resultados profesionales y esto provoca un gran desafío en la pertenencia y registro de las marcas ya que puede dar lugar a confusión, ambigüedades y a alteraciones en su concepción y en lo que estas anuncian. Esto se puede agravar, en un entorno de comunicación a través de Internet, porque los comunicados de un usuario en concreto tienen un alcance y propagación global sin precedentes.
Por otro lado, el mismo contexto publicitario posibilita a los expertos de la comunicación y el marketing un mayor enriquecimiento de medios para que puedan realizar diversos mensajes que se acomoden a los consumidores. Por ejemplo: lanzamiento de mensajes que se puedan consumir a través de móviles cuando los usuarios están esperando el transporte público, correos electrónicos, etc.
Hoy en día se manejan grandes bases de datos que engloban mucha información sobre consumidores, además de un progresivo entorno de movilidad. Esto permite direccionar los mensajes de una manera individualizada, en un tiempo real y atendiendo sus necesidades y predilecciones. Se incrementa, de ese modo, la relevancia del mensaje para el consumidor.
L a interactividad también posibilita que se puedan lanzar mensajes para conseguir una retroalimentación momentánea por parte del consumidor. La retroalimentación permite facilitar las resoluciones en correlación a la efectividad que puede tener un mensaje.
En este sentido, la interactividad propicia más participación por parte del
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consumidor con el mensaje. Los mensajes que no están pensados para la interacción provocan un comportamiento pasivo en el consumidor mientras que los que sí están pensados para ello requieren de más medios cognitivos que ayuden a potenciar y a favorecer su proceso. Además, dentro del nuevo entorno de la cultura colaborativa de blogs, microblogs, fenómenos wiki o grupos de interés en redes sociales, los expertos en publicidad encuentran en el consumidor un vínculo se involucra en la elaboración y propagación de mensajes publicitarios sobre las marcas.
De este modo, las nuevas tecnologías de la información, en su incesante crecimiento y desarrollo, ofrecen más posibilidades que desafíos desde el
punto de vista publicitario.
Accede al vídeo:https://unir.cloud.panopto.eu/Panopto/Pages/Embed.aspx?
id=751ff983-9f73-40c2-83c9-ac3200c0eebc
Vídeo. La publicidad: un medio vivo.
10.5. Referencias bibliográficas
Alameda, D. (2006). Una nueva realidad publicitaria. Ediciones del Laberinto.
Caldevilla Domínguez, D. (2008). El nuevo modelo global de comunicación a partir de las redes sociales y las TT.II.CC. Revista de Comunicación de la SEECI, (16), 115- 145. http://dx.doi.org/10.15198/seeci.2008.16.115-145
García, C. (2007). Bob. La nueva publicidad del siglo XXI. Questiones publicitarias.
Revista internacional de comunicación y publicidad, 1(13), 79- 83. http://dx.doi.org/10.5565/rev/qp.129
Kaufmann-Argueta, J. (2014). De la Publicidad tradicional a la publicidad digital.
Desafíos para agencias y profesionales. En Actas del XV foro de Investigación en Comunicación. Universidad de Vigo.
Pantoja Chaves, A. (2011). Los nuevos medios de comunicación social: las redes sociales. Tejuelo. Didáctica de la lengua y la literatura. Educación , (12), 218-226.
https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3737961.pdf
Pino, C. del y Reinares, R. (2013). Evaluación y eficacia del branded content: un estudio empírico. Questiones publicitarias. Revista internacional de comunicación y publicidad, 1(18), 160-177. https://doi.org/10.5565/rev/qp.45
Ros-Diego, V. (2008). Branding en la era web 2.0. En Martín, M., Seijas, L. y Carrillo, M. (Coords). Nuevos escenarios de la comunicación y la opinión pública (pp. 17-24).
Editorial Edipo.
Segado-Boj, F. y Díaz-Campo, J. (2020). Social media and its intersections with free speech, freedom of information and privacy: An analysis. Revista ICONO14. Revista Científica de Comunicación y Tecnologías Emergentes , 18(1), 231- 255. https://doi.org/10.7195/ri14.v18i1.1379
Redes sociales: antes y después en el comportamiento humano
Cordero, R. y Lahuerta, E. (2018, marzo 23). Redes sociales: un antes y un después en el comportamiento humano. Telos. https://telos.fundaciontelefonica.com/redes- sociales-un-antes-y-un-despues-en-el-comportamiento-humano/
Este enlace muestra un artículo completo e interesante del cambio que las redes sociales han supuesto en el comportamiento de la sociedad. Además, proporciona datos, enlaces y referencias bibliográficas interesantes.
La publicidad como un ser vivo en constante evolución
Gentile, J. M. (2016, agosto 10). La publicidad como un ser vivo en constante evolución. Latin Spots. http://www.latinspots.com/sp/noticias/detalle/41070/la- publicidad-como-un-ser-vivo-en-constante-evolucin
En este enlace se hace una comparación utilizando términos de la teoría de Darwin con la finalidad de destacar aquellos elementos que son característicos en la evolución publicitaria.
1. ¿Cuáles de los siguientes elementos no forma parte de las características de las redes globales?
A. Localización.
B. Inmediatez.
C. Imprevisión.
D. Interacción.
2. ¿Cómo se denomina también a las campañas de publicidad 360º?
A. Publicidad local.
B. Publicidad below the line.
C. Publicidad integral.
D. Publicidad social.
3. Relaciona…
4. ¿En qué ámbitos influye la actividad publicitaria?
A. Económico.
B. Social C. Cultural
D. Todas son correctas.
5. ¿Por qué se caracteriza, principalmente, al nuevo consumidor?
A. Por la desconexión.
B. Comunicación.
C. Tecnología.
D. Información.
6. ¿De cuáles de estos elementos no se compone el fenómeno de la globalización?
A. Pasivo.
B. Activo.
C. Desestimado.
D. Marginado.
7. ¿Cuáles son los tres elementos primordiales de la publicidad actual?
A. El consumidor activo.
B. El contenido de entretenimiento.
C. Las marcas como suministradoras y creadoras de ese contenido.
D. Todas son correctas.
8. ¿Qué se entiende por branded content?
A. La vinculación racional que es capaz de generar una marca a partir de la creación de intangibles que acaban cosiendo emocionalmente a las personas, usuarios, consumidores, espectadores, con la marca.
B. La vinculación emocional que es capaz de generar una marca a partir de la creación de intangibles que acaban cosiendo emocionalmente a las personas, usuarios, consumidores, espectadores, con la marca. (Del Pino, 2013).
C. La desvinculación emocional que es capaz de generar una marca a partir de la creación de intangibles que acaban cosiendo emocionalmente a las personas, usuarios, consumidores, espectadores, con la marca.
D. La desvinculación racional que es capaz de generar una marca a partir de la creación de intangibles que acaban cosiendo emocionalmente a las personas, usuarios, consumidores, espectadores, con la marca.
9. ¿Qué se entiende por globalización informativa?
A. La posibilidad de acceder a os diferentes medios de comunicación debido a los avances tecnológicos.
B. Imposibilidad de acceder a la información.
C. La posibilidad de acceder a los diferentes medios de comunicación debido a los retrocesos tecnológicos.
D. La falta de información.
10. ¿Cuáles de estas redes emplean la publicidad digital?
A. Facebook.
B. Instagram.
C. Twitter.
D. Todas son correctas.
