EL BRAND BOOK COMO HERRAMIENTA CLAVE PARA ADAPTAR LA COMUNICACIÓN DE UNA MARCA EXTRANJERA EN EL
MERCADO COLOMBIANO
NATHALIA MARÍA CADENA TORRES
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍ́TULO DE COMUNICADOR SOCIAL,
CAMPO PUBLICIDAD
DIRECTOR: Cesar Beltrán Cáceres
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN
SOCIAL
BOGOTA NOVIEMBRE 2014
ARTÍCULO 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
Copia del resumen Trabajo de grado
El fin de este trabajo de grado radica en que en repetidas ocasiones las marcas internacionales caen de entrar a nuevos mercados sin tener en cuenta las necesidades, deseos y gustos de sus posibles nuevos consumidores y asumen que por ser ya marcas establecidas en distintos países no es necesaria la investigación del público objetivo.
La forma idónea para solucionar un problema de esta índole es realizar una investigación exhaustiva no solo del mercado sino también de cómo ese mercado se comunica e interactúa y así poder desarrollar estrategias de comunicación segmentadas y poder garantizar una efectividad optima sin alterar la esencia de la marca.
Es por este motivo que para la marca 98 Coast AV, es un reto entrar al corazón del público colombiano pues se interesa por conocer su nuevo público e investigarlo para así poder desarrollar estrategias de comunicación objetivas basadas en el conocimiento del mercado e implementar las herramientas necesarias para que estas prácticas se lleven a cabo.
Siendo esta la intención de este trabajo, al lo largo del documento se dará a conocer el recorrido investigativo y aplicativo de la marca 98 coast avenue par lograr adaptar sus comunicaciones a un mercado desconocido a la marca y así ser más cercanos a los consumidores.
Por medio de una encuesta y un focus Group entendimos el razonamiento de nuestro público objetivo con base en sus deseos y preferencias de compra, Enfrentandolo a sus necesidades y alcance; dichos cuestionarios fueron comprendidos por una serie de preguntas las cuales nos permitieron conocer: Qué les gusta en el momento de comprar ropa de verano, a donde viajan, que tipo de ropa de verano es de su preferencia, que piensan de la imagen de la marca y cuales son los momentos de compra, que les impulsa a comprar.
The purpose of this degree Project lies on the fact that repeatedly, international brands try to enter new markets without taking into account the needs, desires and tastes of their new potential customers, and take as given that because they are established brands in other countries there is no need for research of their new objective market.
The ideal way to solve a problem like this is to engage in and exhaustive research, not only of the market per se but also on how this market communicates and interacts leading to develop segmented communication strategies in order to guarantee an optimal performance without altering the essence of the Brand.
Is because of this that the brand 98 Coast Avenue has had a big challenge entering the heart of the Colombian public since it has had no interest in knowing its new public and make research on it to develop communication strategies based on the market knowledge resulting from it, therefore not being able to implement the necessary tools to carry out these practices.
This being the intention of this project, within this document it will be unveiled the research and implementation path for the brand 98 Coast Avenue in order to adapt its communication strategy to a market unknown by the brand with the purpose of getting closer to its customers.
Trough a survey and a focus group we understood the mindset of our target public based on their desires and purchase preferences, facing it with their needs and reach; these surveys were developed with a series of questions that allowed us to know what they like when they are purchasing summer clothing, where do they travel, what kind of clothing do they prefer, what do they think about the brand, which are their purchasing occasions and what are their purchasing motivations.
AGRADECIMIENTOS
A mis papás y mi hermano, que siempre han creído en mí.
A mi universidad y a mis profesores, quienes nunca desistieron de enseñarme y guiarme por el camino indicado para lograr mis metas.
A todos mis amigos, los que me apoyaron y acompañaron en esta etapa de mi vida.
Por ultimo a Richi, quien confió en mí, me dio las fuerzas y la seguridad, para sacar adelante este proyecto.
Natalia María Cadena Torres
TÍTULO DEL PROYECTO... 17
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN ... 17
PALABRAS CLAVE... 17
INTRODUCCIÓN ... 17
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA... 19
JUSTIFICACIÓN... 19
¿QUÉ SE VA A INVESTIGAR EXACTAMENTE?... 20
HIPÓTESIS... 21
OBJETIVOS ... 21
OBJETIVO GENERAL... 21
OBJETIVOS ESPECÍFICOS... 21
MARCOS DE REFERENCIA ... 22
1. MARCO CONCEPTUAL... 22
1.1.LA MARCA... 22
1.2IDENTIDAD DE MARCA... 23
1.3PERSONALIDAD DE MARCA... 24
1.4LAS 5 W... 26
1.5. PERSONIFICAR LA MARCA... 28
1.6RELACION MARCA-CONSUMIDOR... 30
1.7. SOCIAL WORK Ó SHOPWORK... 31
1.8. INSIGHT... 32
1.9. BRANDVOICE... 33
1.10. BRAND BOOK... 33
2. MARCO TEÓRICO... 34
2.1. MERCADOTECNIA... 36
2.2. EL MERCADO... 36
2.3. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:... 37
2.4. MICROSEGMENTACIÓN... 38
2.5. TENDENCIAS... 40
2.6. TENDENCIA DEL E-COMMERCE... 47
2.7. TENDENCIAS EN LA COMUNICACIÓN... 51
2.8. DECISIÓN DE COMPRA... 53
2.9. MEDIOS DE COMUNICACIÓN... 55
2.10.MEDIOS CONVENCIONALES Y NO CONVENCIONALES... 57
2.11.BRANDING... 58
2.12.ARQUETIPOS DE JUNG... 63
3. METODOLOGÍA ... 71
3.1. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO... 71
3.2. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN... 73
3.3. APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA... 75
4. CONCUSIONES... 89
5. BIBLIOGRAFÍA ... 132 6. ANEXOS ... 79
TÍTULO DEL PROYECTO
El Brand Book como herramienta clave para adaptar la comunicación de una marca extranjera en el mercado colombiano
Línea de Investigación
Investigador principal: Natalia Cadena Torres
Correo electronico: [email protected]
Palabras Clave
Brand Book – Relación marca-cliente – personalidad de marca – segmentación de mercados – publico objetivo
Introducción
Gracias a la entrada de múltiples multinacionales a Colombia en los últimos 15 años, se han encontrado una serie de inconsistencias en cuanto al manejo de la comunicación hacia el mercado local, generando de esta manera, una falta de identidad del mercado en si.
Se puede evidenciar la falta de interés que tienen las marcas internacionales de conocer el verdadero comportamiento de compra que tiene el público objetivo del país al que llegan, como es el caso de Colombia. Este desconocimiento, sin duda, genera un caos comunicacional en el que la marca, básicamente, no sabe qué decir, a quién comunicar y cómo decirlo.
Esto explica la fuerte variación en las ventas entre el periodo inmediato a su llegada y la difícil sostenibilidad de la marca a lo largo del tiempo. En otras palabras, la abrupta variación entre los picos altos en ventas recién llegada la marca y las caídas abismales en el transcurso del tiempo.
Las marcas internacionales, generalmente, cometen el error de entrar a nuevos mercados sin tener en cuenta las necesidades, deseos y gustos de sus posibles nuevos consumidores y asumen que por su reconocimiento en distintos países, no es necesaria la investigación de su público objetivo.
Ahora bien, para cualquier marca, un problema de esta índole es completamente solucionable, basta con hacer una investigación exhaustiva no sólo del mercado sino de cómo ese mercado se comunica e interactúa. Esto le permitirá desarrollar estrategias de comunicación segmentadas y de esta forma, garantizar una óptima efectividad sin alterar la esencia de la marca.
Cuando estas empresas internacionales entran a un país como Colombia, a un mercado que es sumamente volátil y que cada vez más permite y acepta la entrada de miles y miles de estas marcas, logran, de cierta forma, sesgar a los consumidores a que realicen no sólo compras innecesarias sino compras que no se traducen a una relación costo- beneficio, que carecen de factores esenciales como la relación marca-cliente y de la manera como la marca y el consumidor se acercan.
Es por este motivo que para la marca 98 Coast Avenue no es sólo un reto penetrar el mercado, sino entrar al corazón del público colombiano. Si bien la marca ya es reconocida a nivel internacional y tiene su propia identidad establecida, debe ser muy precisa en la manera de llegar, pero sobre todo de hacer una amplia y acertada investigación para conocer a profundidad los gustos, necesidades y deseos de sus potenciales consumidores. Así podrá desarrollar estrategias de comunicación que estén basadas en el conocimiento del mercado e implementar las herramientas necesarias para que todas las prácticas se lleven a cabo.
Siendo esta la intención del presente proyecto, a lo largo del documento, se presentará el recorrido investigativo y aplicativo de la marca 98 Coast Avenue. Una marca que, sin duda, tendrá que adaptar sus comunicaciones y su identidad a un mercado desconocido con el único fin de lograr acercar la marca a sus consumidores fanales.
2.1 Formulación del problema
¿Cómo adaptar la personalidad de una marca internacional al mercado colombiano sin que pierda su esencia?
Justificación
Dentro de los obstáculos más frecuentes, a los que se enfrenta una marca , a la hora de entrara a un nuevo mercado, es la comunicación “cliente-marca”, la cual, muchas veces, se ve afectada por el desconocimiento del público objetivo local, el cual hace imposible la segmentación del mismo e implica que la comunicación no sea aplicada (nova) de una forma objetiva y efectiva.
Es importante desarrollar herramientas de comunicación para las marcas que entran a un nuevo mercado. Sin duda esto, permitirá lograr el acercamiento a sus consumidores sin caer en el error de afectar el pensamiento y desarrollo idóneo de la misma.
En el caso de las marca extranjeras, estas herramientas son de suma importancia, ya que en la mayoría de los casos, el desarrollo de las herramientas de comunicación son elaboradas de forma local, es decir, que están enfocadas al público objetivo de donde ellas provienen.
Sin lugar a dudas, en los últimos años, Colombia ha venido incursionando cada vez más, en la entrada de industrias, empresas y marcas internacionales, sin embargo, el ingreso de éstas sugiere, el cumplimiento de varios factores que van a determinar el éxito de las mismas. Con esto nos referimos a la aceptación que tenga la marca por parte del usuario, de la confianza y del sentido de pertenencia que se genere entre la marca- cliente.
Este sin duda es un reto importante que debe tener en cuenta cualquier industria que quiera penetrar el mercado colombiano, especialmente, porque existen aspectos
culturales que son evidentes y difíciles de modificar, como es el pensamiento que tiene el colombiano sobre las marcas extranjeras. El colombiano,
Es evidente que para las personas de países tercermundistas como Colombia, los países del primer mundo, sugieren una idea de superioridad y por ende todo aquello que les pertenezca, en este caso marcas de ropa, son casi inalcanzables para los demás. El colombiano tiene ciertas ideas equivocadas sobre las marcas extranjeras, ya que presume que lo que es de afuera es sinónimo de costoso, lejano o simplemente no pasa de ser un producto o servicio aspiracional.
Aunque esto se puede interpretar como un problema, es más una oportunidad que tienen las marcas para desarrollar y aplicar estrategias con comunicaciones efectivas que permitan que el consumidor las conozca y viceversa. Estas herramientas aclaran y rectifican pensamientos erróneos tanto del consumidor como de la marca, haciendo efectivo el acercamiento de estos y así lograr aplicar los objetivos específicos de la misma.
¿Qué se va a investigar exactamente?
La presente investigación se realizará a través del nicho de mercado específico, con el fin de conocer la aceptación de la marca 98 Coast Avenue, sus preferencias, expectativas, deseos y comportamientos de consumo. Este proceso, nos permitirá realizar un estudio del público objetivo al cual se quiere dirigir la marca y así poder desarrollar comunicaciones acertadas con base en lo que el mercado espera.
La metodología que se utilizará será la aplicación de encuestas a una muestra de hombres y mujeres entre los 23 y 55 años de edad. Paralelamente, se realizará una investigación para poder desarrollar, específicamente, “la voz” de la marca para Colombia. Esto se hará a través de un “Social Work”, herramienta desarrollada por el Departamento de Planeación estratégica de la agencia de publicidad Sancho BBDO1, que permite, por medio de preguntas clave, identificar la dirección estratégica de la marca para el mercado colombiano.
1Agencia de publicidad con mas de 70 años de experiencia en el medio publicitario.
En cuanto a su aplicabilidad, la investigación también estará enfocada en un “Brand Book”, en cómo éste permite la correcta y objetiva aplicación de la comunicación de una marca extranjera dentro de un mercado colombiano.
Hipótesis
El desarrollo de la buena comunicación de una marca, está basado en el conocimiento del grupo objetivo. Si la comunicación está directamente orientada al público correcto, la aceptación y adaptación de una marca extranjera en un nuevo mercado, será acertada y por ende efectiva.
Objetivos
Objetivo General
Desarrollar un “Brand Book” que además de cumplir la función de libro de 98 Coast Avenue, sea un manual y guía de la marca para el desarrollo de correctas prácticas que faciliten y agilicen todos los procesos. Es decir, implementar una guía de optimización de los tiempos de desarrollo de las diferentes comunicaciones de la marca.
4.2 Objetivos Específicos
1. Conocer los gustos del consumidor Colombiano frente a prendas de ropa caliente para hombre y estudiar la aceptabilidad de los productos de la compañía
“98 Coast Avenue” en el mercado.
2. Desarrollar una estrategia para la marca 98 Coast Avenue, que le permita penetrar el mercado colombiano y acercarse a su público por medio de comunicaciones acertadas, adecuadas y adaptadas, específicamente, para este país.
3. Desarrollar “la voz” de la marca, exclusivamente, para Colombia, con el fin de que sea una marca cercana al público sin que ésta pierda sus principios e identidad.
4. Diseñar un conjunto de piezas graficas efectivas basadas en las investigaciones anteriores.
5. MARCOS DE REFERENCIA
1. Marco Conceptual
1.1. La marca
Con el paso del tiempo el concepto de marca se ha desvirtuado de su definición original.
Sin embargo, remontándonos a los orígenes de la marca, podemos darnos cuenta que la definición antigua se mantiene, nos referimos específicamente, a la del marcaje.
Recordemos que en el siglo V, los alfabreros se encargaban de imprimir en sus artículos las marcas para poder controlar la entrada y salida de los productos y así poder evitar cualquier tipo de robo.
Como todo proceso, la marca, ha ido evolucionando tras el pasar de los años, desde la edad media donde la marca era una especie de estampilla que permitía que los productos entraran y salieran con libertad de circulación en el mercado y lo que permitía que tuvieran cierto reconocimiento y aceptación por parte de los consumidores, hasta el siglo XIX, donde la marca empezó a usarse de forma más moderna, como es el caso de los productos envasados, por ejemplo.
En el siglo XIX las industrias, se empezaron a dar cuenta de la necesidad que había para identificar y así mismo diferenciar los productos frente a los similares que había en el mercado, es decir, la necesidad de hacer productos únicos y diferenciarlos de los demás.
i
" la marca es un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores"ii
La marca entonces, es quien conoce al consumidor y no el producto. El consumidor a quien busca, realmente, es a la marca; esto explica la razón por la cual el cliente prefiere o aspira, en muchos casos, a poder tener marcas sobre productos.
La importancia de la marca se ve reflejada en el interés aspiracional que tiene el público objetivo y en la experiencia que ésta misma genera sobre el consumidor. Es así como las marcas comienzan a integrar y a participar del día a día de sus clientes dejando un legado más importante que el producto como tal.
1.2. Identidad de marca
La identidad de marca, se comprende por el conjunto de atributos que relacionados con la misma, aseguran el funcionamiento del lenguaje y comunicaciones que debe desarrollar. Esto, con el fin de generar la correcta comprensión de la identidad de la marca y aquello que la hace diferente entre sus competidores.
Dentro de las buenas practicas para el correcto desarrollo e implementación de una identidad de marca hay que tener en cuenta dos puntos importantes:
- Conocer al publico objetivo.
- Tener claridad absoluta sobre el producto o servicio que se ofrece, sin dejar a un lado la promesa de marca inicial, ya que es ésta con la que se debe intentar enganchar a los consumidores finales y así consolidar y fortalecer la relación marca-cliente.
Para David Aaker esta relación marca-cliente puede hacerse mediante el desarrollo de estrategias que involucren una serie de beneficios que otorgan un valor a la marca y puedan ser percibidos de distintas formas por los consumidores, influyendo indirectamente en la decisión de compra.
Los 3 beneficios que Aaker plantea se dividen en:
1. Beneficios Emocionales: son aquellos que van directamente relacionados con las emociones y sentimientos de los consumidores a la hora de comprar o hacer uso del producto o servicio.
2. Beneficios de auto-expresión: pueden definirse en la necesidad que siente el consumidor de reflejar el porqué compra o posee un producto/servicio, es decir, que cada individuo quiere comunicar una imagen que lo identifique o lo haga resaltar ante la sociedad que lo rodea.
3. Beneficios funcionales: están directamente ligados al producto y su funcionalidad, resaltando las características esenciales y practicas del producto o servicio como tal.
Esto se relaciona con el cliente en el momento que éste vive la experiencia de uso influyendo en una posible próxima compra.iii
“ La identidad de marca es la promesa básica que la marca le hace a mercado. Esa promesa debe definir cuales son sus valores principales y cuales los complementarios.
Una identidad debe ser concebida bajo un enfoque estratégico, pero sin descuidar sus derivaciones tácticas y operativas. Debe conjugar en un punto justo las expectativas y la percepción del mercado con la propia convicción de la compañía. Es decir, la identidad es el punto de encuentro entre expectativas de consumidor, la visión y la cultura corporativa”iv
1.3. Personalidad de marca
La personalidad de marca es un concepto efímero desarrollado durante los últimos años por las grandes agencias de publicidad. Cuando las agencias comenzaron a darse cuenta de que diferentes marcas que tenían productos similares y le apuntaban a los mismos públicos, hablaban exactamente igual, empezaron a desarrollar diferenciadores para sus clientes propuestos y se encontraron con una cantidad infinita de herramientas que les permitirían desarrollar diversas personalidades para cada una de las marcas.
Cuando hablamos de la personalidad de marca, no sólo estamos refiriéndonos al cómo y al tono en que la marca le habla a sus consumidores, también hablamos de a quién, específicamente, le habla la marca. Es por esta razón, que tanto el proceso de investigación como el proceso de desarrollo de la personalidad de una marca, debe estar basado en el público objetivo, el público al que la marca se quiere dirigir.
Una vez la marca reconoce a su público objetivo, es decir a quién se le va a hablar, puede continuar desarrollando dentro de la estructura de su estrategia, el qué, el cómo, el cuándo y el dónde se le dirá. Ahora bien, este proceso de investigación y desarrollo, para que sea, no sólo coherente sino acertado, debe estar sustentado sobre el POR QUÉ, ya que permite evidenciar cuáles son las necesidades, gustos y demás diferenciales del publico objetivo. En otras palabras, usar todas estas variables para saber cómo acercar al consumidor para que se enamore de la marca.
En conclusión, es la personalidad, la que se encarga de fortalecer las relaciones que existen entre cualquier marca y sus clientes.
A continuación nombraremos las 3 áreas en las que Alberto L. Wilensky divide la marca:
Esencia: como su nombre lo dice, es el corazón de la marca. Es esa característica que la hace única de las demás. Es ese diferencial que se proyecta para que los consumidores conozcan, aprecien y entiendan el valor de la marca.
Atractivo: se relaciona directamente con los deseos y necesidades del consumidor haciendo relevantes los beneficios funcionales y emocionales expresados por Aaker.
Además de los beneficio mencionados anteriormente, podemos agregar un tercero que está relacionado con el precio. El precio, puede dirigirse a diferentes segmentos, pero siempre debe estar relacionado con los beneficios que se le otorgan al consumidor.
El precio cumple un rol muy importante, ya que en la mayoría de los casos, un precio elevado supone altos estándares de calidad, sin embargo, no siempre éste, le garantiza al cliente que sea así. Es por esto que las marcas deben enfocarse y darle prioridad a otros
beneficios además del precio, para que así el consumidor logre identificarse y acercarse cada vez más a la marca.
Distintivo: Es el diferencial de las marcas, lo que las hace distinguirse de las demás.
(Wilensky, L 2003) 1.4. Las 5 W
La teoría de las 5W, también conocida como las 5W y una H o las 6W, es un concepto periodístico vinculado a la redacción, presentación de noticias e investigación, que tiene como función y principal objetivo, la reunión de 6 variables que permiten determinar la completa información sobre un evento, situación, historia, proyecto o estudio.
Este concepto responde a 5 diferentes preguntas, originalmente en ingles, que empiezan con la letra W. La sexta “W” se refiere a la letra H.
1. What?/¿Qué?
2. Who?/ ¿Quién?
3. Why?/ ¿Por qué?
4. When?/ ¿Cuándo?
5. Where?/ ¿Dónde?
6. How?/ ¿Cómo?
Esta teoría se puede aplicar en varias campos como en el marketing. Una buena planificación es indispensable para que la campaña de promoción a través de las redes sociales sea un éxito.
¿Qué queremos comunicar? (What?)
De todas las preguntas, quizá esta se una de las más importantes, no sólo porque debe ser la primera en contestarse, sino porque es la que le dará el sentido a las demás. Así como en el periodismo, en la publicidad y mercadeo, el qué se refiere, exclusivamente, a lo que hay para contar, al hecho o la noticia que se quiere difundir o dar a conocer. Sin esta información, simplemente no hay noticia y no hay mensaje para comunicar.
En el caso de la publicidad, es necesario que exista un producto o un servicio para poder empezar cualquier campaña de marketing.
¿Cómo lo vamos a comunicar? (How?)
En este punto podemos rescatar una de las cosas más importantes que necesita saber una marca a la hora de desarrollar cualquier estrategia: A quién va dirigido el mensaje. Una vez esté definido, se podrá trabajar en el tono adecuado de la comunicación, que generalmente debe adecuarse a la red social que sea más apta para el publico objetivo al que le apunta la marca.
¿A Quién nos dirigimos? (Who?)
Siguiendo la línea del cómo lo vamos a comunicar, el quién sigue siendo uno de los focos más importantes de cualquier estudio de mercado. La marca debe saber todo lo posible acerca de su audiencia, de los que están del otro lado, de aquellos usuarios, fans y potenciales clientes; sólo así habrá no sólo coherencia sino conexión entre la marca y el consumidor final.
Para esto, la marca debe segmentar el mercado. El target no sólo debe determinarse por variables como la edad, el sexo, la raza, entre otras, sino que también debe incorporar factores psicográficos. La reunión de todas estas variables o factores, le permitirán a la
marca agrupar dichos segmentos y así saber con certeza quiénes son, qué quiero decirles y cómo se los voy a decir.
Esta es un oportunidad para las empresas de conocer las expectativas y dudas que tienen los clientes con respecto a la marca o al producto. Teniendo definido y resuelto esto, la marca debe adaptar sus productos y servicios a lo que realmente quiere el cliente.
¿Dónde vamos a comunicar? (Where)
Aquí se debe investigar que usan y cómo lo usan los usuarios. ¿qué red usan, navegan por la noche o todo el día, a través del computador o móviles?
El dónde lo vamos a comunicar, sugiere una de las más importantes estrategias, ya que debemos encontrar qué tipo de medio de comunicación utiliza el usuario, cómo lo usa, a qué horas, qué tipo de herramienta (Computador, móvil)
¿Por qué comunicar? (Why?)
Esta pregunta parece la más fácil de contestar, pero es la que más tiempo requiere, pues lo más importante es saber promocionar la empresa, el medio por el que se debe hacer, por que no este y si el otro, y lo más difícil por que escribirse tal mensaje y no el anterior que se había pensado?.
El por qué comunicar, parece una de las preguntas más sencillas de contestar, sin embargo, es la que más tiempo requiere, ya que aquí donde necesitamos además de dar a conocer la marca, saber promocionar la empresa, el medio de comunicación por el cual debemos lanzar la marca, entender por qué debemos elegir ese medio y no otro y finalmente por qué emitir cierto mensaje es más efectivo que cualquier otro. Este es el por qué, la razón ultima de todo.v
1.5. Personificar la marca
El nuevo termino de “personificación de marca” utilizado en el mercadeo y publicidad basados en conceptos de la antropología como el animismo y el antropomorfismos ,sumados a la psicología y la narrativa , se ha identificado como una herramienta
importantísima para darle fuerza y carácter a la marca , abriendo posibilidades importantísimas para que los clientes se asocien a esta estrechamente y permite muchas mas posibilidades en los lineamientos del branding .
El animismo como se dice en la antropología nos permite dar vida y capacidades a diferentes cosas de la naturaleza a partir de su esencia ,permitiéndoles animar.
Cuando esto es aplicado a la elaboración de marcas nos permite relacionarnos con aspectos como ADN, Mantra o esencia de marca lo cual nos permite profundizar en
“el corazón de la marca “ o es lo que nos ayudara a detonar la idea que plasmaremos en todas las acciones .
Por otra parte el antropomorfismo es dar características propias a los seres humanos a cualquier cosa animada , inanimada o abstracta lo cual permitió a través de la historia que se dieran espacio a la mitología dándole a las divinidades características o cualidades humanas combinando lo real con lo irreal , y permitiendo crear en la literatura la fabula donde se da vida a cosas dándoles papeles humanos que tienen valores sociales . Basado en esta idea hoy nos permitimos dar vida a los productos como estrategia de Branding o la capacidad de entregar diferentes herramientas imaginarias o de otra estratosfera convirtiéndolo en una persona excepcional . así pues que el antropomorfismo nos permite dar el paso libre a la imaginación la creatividad y la publicidad para darle vida a las marcas .
Se proponen tres estrategias teóricas en psicologías que se acomodan a las expectativas de la identidad de la Marca: en diferente circunstancias y tiempos se mantienen la uniformidad y coherencia de las cualidades . La gran diferencia entre una marca u otra son las cualidades propias definidas de su esencia.
Se utilizan opiniones de psicología del concepto de “arquetipo” descritos por Carl Jung, el que define como: forma de arreglar y encasillar el inconsciente del publico con imágenes y expresiones simbólicas de temas diversos comunes para a todo el mundo Casos comunes en la vida, donde se une un símbolo con sentimientos . describe 12 arquetipos básicos que se construyen desde elementos simbólicos (correlatos).
El arquetipo permite a la marca: relacionarse íntimamente con las personas , abriendo una puerta a diferentes clases de mercados en otros países , enriquecer sus
características propias, dar un marco flexible de acción y comportamiento y dar coherencia a su comunicación como marca.
Desde la perspectivas narrativo, la idea de personificar es el entregar a un actor todas la información de una personalidad para que sea imitadas por el. Para lo anterior se dan características muy especiales que permitan definir o asociar a esa persona en detalle . En el caso de la gestión de marca, el producto o servicio correspondería a ese actor al que se le creará una personalidad. En consecuencia el personaje es un ser imaginario dentro de un cuento o historia al igual que se hace con las marca .
Existen tres ítems claves Para su construcción: el contenido , las influencias culturales y la profesión. Para hacer mucho mas cierto al personaje se le da una dosis importante de emociones (sentimientos), actitudes (opiniones) y valores (creencias), cosas idénticas que se utilizan al personificar una marca.
Así , la “personificación de marca” se vuelve en la acción discursiva que crea la dimensión de personalidad en la identidad de marca al articular elementos provenientes de la antropología (animismo y antropomorfismo), la psicología (arquetipos) y la narrativa.vi
1.6. Relacion marca-consumidor
La relación marca-cliente surge, evidentemente, de la identidad de la marca. La relación está directamente relacionada con el momento en el que las marcas son consideradas como personas. Y nos referimos a personas, porque la marca adquiere una personalidad que le permite identificarse con un público específico; es así como los atributos de la marca terminan identificándose directamente con el consumidor final y así mismo permitiendo que éste se sienta más cercano a la marca.
Teniendo en cuenta la importancia que hay en la relación marca-cliente, se hace sumamente relevante, la comunicación entre estas dos partes, ya que la marca debe conocer los insights del consumidor para que así éste conozca los beneficios de la marca. Con base en las comunicaciones que se ejercen entre estas dos partes, es fácil deducir cuáles son los puntos de interacción más importantes. Teniendo claro el quién,
qué, cómo, cuándo, dónde y por qué, se permite el entendimiento, tanto subjetivo como puntuales, de las necesidades del cliente.
La relación que existe entre marca-cliente permanece en cierta correlación. Es muy importante tenerlo en cuenta porque cada una de las partes siempre tiene algo para decir. En el momento en el que el cliente percibe cualquier tipo de anomalía dentro del comportamiento de la marca o sus comunicaciones, él se encargara directa o indirectamente de expresarlo. Y es ahí donde la marca debe estar siempre muy atenta, no sólo para percibir estos cambios, sino para tomar medidas inmediatas y resolverlo.
Otro de los factores más importantes, y que se asemeja a lo anteriormente dicho, es el que adquiere la cercanía de la marca con el consumidor, ya que no sólo basta con conocerlo y saber cuál es su comportamiento, sino la interacción y cercanía que la marca debe lograr con éste. Gracias a la persuasión que la marca logra con el consumidor, el acercamiento que hay entre ambos cobra un protagonismo muy importante, permitiendo así que el cliente sea quién finalmente le de valor a la marca.
“ Hoy en día cada marca proporciona una <experiencia>, un mundo, unos valores, algo más que un simple producto. El cliente de una marca es miembro de una <tribu>, con una serie de elementos comunes que le hacen sentirse identificado” vii
1.7. Social work ó Shopwork
Tal y como lo explica Ricardo Carrillo, Former Bussines Developer Director, de la agencia de publicidad Sancho BBDO2 Colombia, el “Socialwork o Shopwork”, es el proceso investigativo por medio del cual se traducen los datos proporcionados por parte de las encuestas, el pensamiento de la marca y cualquier otro insight3 comportamental al cual tengamos acceso. Estos datos, se convierten en la Data esencial que servirán para desarrollar la voz y el lenguaje de la marca.
2Agencia de publicidad con mas de 70 años de experiencia
3“Los insights son las verdades humanas que derivan de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores y que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionables para las empresas” (una revelación o descubrimiento)
“Es la práctica de dominio y propiedad de Sancho BBDO y Proximity4 dedicada en empoderar a las marcas para que realmente entiendan, alcancen y de manera significativa se involucren con el comprador activo más allá de la tienda y de tal forma que el consumidor adopte esas marcas para que al final se conviertan en una compra, una y otra vez. Generamos ideas importantes entorno a los muchos comportamientos de compra en los canales y puntos de contacto que más influyan en generar la compra o interrumpir la misma, lo anterior rectificando en las áreas de oportunidad. Luego creamos iniciativas enganchantes para el comprador construidas para desencadenar los comportamientos humanos correctos, sin importar el lugar o la plataforma.”viii
1.8. Insight
La forma de pensar, de sentir y de actuar de los consumidores, pueden generar oportunidades para las marcas o empresas a la hora de crear estrategias de comunicación. Los insights son verdades ocultas dentro del subconsciente de los consumidores y son generadas por las cualidades de cada persona.
Para poder conocer los insights de una persona, es necesario realizar una profunda investigación sobre los aspectos ocultos o inconfesables que tiene cada consumidor.
¿Cómo se aplican los insights del consumidor?
Un insight representa aquella verdad oculta no evidente de cada consumidor. Éste explica el porqué compramos lo que compramos, aunque, la gran mayoría de las veces, no sepamos por qué lo hacemos.
La palabra insight es un término utilizado en la psicología y se utiliza, específicamente, cuando el psicoterapeuta, después de haber realizado una serie de consultas, consigue comprender de dónde provienen los problemas de su paciente.
Ahora bien, el término insight utilizado en el marketing, se refiere al momento cuando un publicista experto en este campo, es capaz de identificar factores de suma importancia sobre la conducta de los consumidores; factores que desconocía anteriormente.
4Agencia que trabaja para las que las marcas sean más valiosas para las personas, y ayuda a que las personas sean más valiosas para las marcas.
Los factores de los cuales hablamos, están directamente relacionados con las necesidades biológicas y/o funcionales, es decir, de sus satisfactores, que en su gran mayoría, se encuentran en el subconsciente de los consumidores.
Con este tipo de necesidades nos referimos a aquellos deseos, pensamientos y motivaciones.
Las ventajas de aplicar insights a diferentes estrategias de marketing.
• Los insights pueden suponer el nacimiento de nuevos conceptos de productos basados en las necesidades ocultas de los consumidores.
• Los insights pueden posicionar o reposicionar un producto o marca.
• Los insights pueden orientar la comunicación publicitaria de tal forma que puedan atraer, retener o en el mejor de los casos, fidelizar a un consumidor.ix(Consumer Truth)
1.9. Brandvoice
• Es una guía para el equipo que dará forma a los activos publicitarios de la marca
• Es una exploración de las diferentes características de la marca “pensada como una persona”.
1.10. Brand Book
El “Brandbook” tiene como propósito aumentar el valor de una marca. Esto se logra a través de la construcción de una identidad de marca diferenciada y relevante. Lo anterior sólo es posible por medio de la sinergia que se logra generar al combinar rigor estratégico y metodológico con excepcional creatividad y diseño.
“¿Qué es un Brand Book, por qué necesito un Brand Book y qué pasa en un Brand Book? Todas esas preguntas legitimas con las que muchos vendedores luchan. En su núcleo, un Brando Book es un elemento integral de una marca (una
marca que funciona bien). Se trata de la articulación de los elementos de su marca, de una manera concisa y coherente.
Por lo general es escrito para dos públicos, grupos de interés interno y socios de la marca. Un Brand Book tiene una serie de resultados beneficiosos para las empresas que los utilizan. Los Brandbooks vienen en todas las formas y tamaños, los habrá oído nombrar con una variedad de nombres: Brand Book, Brand Guidelines, Corporate Addentity Guidelines, Brand Bible, etc. El resultado final es que todos estos diferentes documentos tiene los siguientes propósitos para su negocio:
• Cristalizar su posición de marca
• Añadir profundidad y resonancia a su posición de marca asegurando que esta alineado con su estrategia de negocio
• Obtener y mantener la totalidad de su equipo en el mensaje
• Ayudar a ahorrar tiempo al no “reinventar la rueda”
• Ahorra dinero en su negocio ya que constantemente se esta mostrando su marca. x
Es importante que las marca tenga de donde sustentar su existencia por decirlo de alguna manera. Se tiene que tener una referencia de las pautas de los usos la marca. El Brand Book es la ayuda para entender la marca, es la manifestación física del concepto vivo de la misma; se describe su historia, cómo fue creada y en pocas palabras su uso. xi
2. Marco teórico
En el pasado, los procesos de cambio se daban de una manera más suave, pero hoy en día los cambios van más rápido que las mismas palabras, así pasa en la comunicación y la publicidad que hoy sin lugar a duda agitan el mundo de las agencias y marcas en el mundo, puesto que la competencia cada día es más
abrupta y se necesita de una buena comunicación para poder entrar en contacto con los consumidores.
Es evidente que los procesos y cambios evolutivos de hace algunos años no eran tan abruptos como lo son hoy en día, definitivamente, hoy en día, en un mundo tan globalizado, los cambios no sólo son cada vez más sino que van a velocidades impresionantes. La comunicación y la publicidad, son un caso fehaciente de este acelerado proceso de cambio, un cambio que sin duda alguna, hoy por hoy, agita el mundo de las agencias de publicidad y las marcas en el mundo.
El resultado de este acelerado proceso se evidencia en el nacimiento y crecimiento de más y más industrias en el mundo, aumentando así, cada vez más, la competencia. Este crecimiento supone el desarrollo de mejores y más creativas estrategias, que permitan crear excelentes comunicaciones para poder entrar en contacto con los consumidores finales.
La comunicación y la publicidad han sido dos áreas estudiadas a través de los años y en lo que respecta a la comunicación, podemos ver cómo ha ido evolucionando su entendimiento y la relación con el entorno. “La comunicación es la paliación de una decisión, el proceso y los medios por los que se alcanzan los objetivos”xii (Cameron, Wilcox, Xifra, 2007).
Dentro de los principales objetivos que tiene tanto la publicidad, el mercado y/o la comunicación, están el persuadir, informar, motivar y más importante aún, lograr una reciprocidad de entendimiento de los mensajes entre el consumidor y la marca, y viceversa. Los mensajes juegan un papel fundamental en esto, ya que es a través de ellos, como se puede determinar si el proceso comunicativo tuvo éxito, es decir, si la relación emisor –mensaje-receptor, fue efectiva.
Esto interesante e importante para las marcas, es como se dijo anteriormente, saber o intentar persuadir, al máximo, a los consumidores para que de esta manera se sientan identificados con las marcas, haya más cercanía entre ellos y se establezcan directrices que a futuro, ayuden a las marcas a publicitarse y adaptarse más fácilmente a nuevos mercados.
2.1. Mercadotecnia 2.2. El mercado
El mercado es el lugar donde se encuentran la oferta y la demanda. Es decir, donde hay un intercambio de productos y servicios, donde se desarrollan los procesos de compra y venta.
Para Philip Kotler, experto en marketing, el mercado es:
"conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relación de intercambio”xiii (kotler, 2008)
La palabra mercado, nace con la aparición del dinero. En aquel momento, las transacciones se hacían con base a los trueques o intercambios. Desde entonces el mercado no se ha detenido y sigue evolucionando hasta lo que conocemos hoy en día.
Desde el punto de vista del marketing, el mercado se compone de todos los compradores actuales y potenciales de un producto en concreto. Para el marketing, el proceso de medición es muy importante, es por este motivo que la recolección de datos es uno de los procesos más significativos para el proceso de selección de mercados y para correspondiente toma de decisiones.
Comúnmente, el proceso de medición y recolección de datos, mide aspectos y factores relevantes como las características esenciales, las demografías,
psicográficas, las percepciones, actitudes y preferencias de los compradores hacia una marca o una nueva campaña publicitaria.
Los mercados se pueden diferenciar y distinguir entre si, por medio de diferentes clases. Las más importantes son los mercados al por menor o minoristas, los mercados distribuidores o al por mayor, los mercados web, los mercados de materias primas, los mercados de acciones y los mercados intermedios.
Para conocer a profundidad el mercado al que se desea llegar, es necesario realizar un estudio que permita diferenciar el tipo de personas a las cuales va enfocado el producto. Es por esto, que existe la segmentación de mercados, que es una de las herramientas más utilizadas en los métodos de análisis y recolección de datos de un grupo o población en concreto.
2.3. Segmentación de mercados:
La segmentación de mercado, es el proceso que se encarga de dividir el mercado en grupos homogéneos que cuenten con características similares. La segmentación o división de un mercado se puede realizar en relación con las características o variables que puedan influir en el comportamiento de compra de un individuo.
La segmentación se puede hacer sobre cualquiera de las siguientes variables:
demográficas, geográficas, psicográficas y/o conductuales.
Como decíamos anteriormente, los segmentos de mercado son grupos homogéneos, es decir son grupos que comparten gustos, aficiones y deseos; por este motivo es probable que respondan de forma similar ante una estrategia de marketing. Es común que reaccionen de la misma forma ante el marketing mix de una determinada marca que vende un producto a un determinado precio, en un lugar determinado y mediante una estrategia o promoción.
Teniendo en cuenta que una campaña publicitaria no va dirigida a todo el público, sino por el contrario, va dirigida a un público objetivo, el proceso de
segmentación tendrá como objetivo final, determinar los rasgos que caracterizan al consumidor del producto.
2.4. Microsegmentación
Entrar en un mercado puede llegar a ser una tarea difícil y puede costar una gran cantidad de dinero si no se realiza adecuadamente. Como bien sabemos existen métodos y herramientas que nos permiten conocer un poco más las características de cada mercado. Si en el capítulo anterior hablábamos de la segmentación de mercado y de las innumerables ventajas que nos ofrece a la hora de conocer a nuestros posibles clientes,
Tabla 0..Variables para la segmentación de mercados. Tomado de http://blog.iedge.eu/direccion- marketing/marketing-estrategico/segmentacion/eduardo-liberos-segmentacion-de-mercados-clientes/
es aún mejor hablar de microsegmentación. Ya que esta herramienta nos permite segmentar en grupos mas específicos. “La microsegmentación consiste en hacer una segmentación del mercado en fragmentos (segmentos) mucho más pequeños que los tradicionales de la marca, y a partir de ahí ir desarrollándolos y ampliándolos”xiv(Santos, 2014)
Entrar en los mercados es cada vez más complejo, cada vez los clientes o consumidores son más exigentes ya que pueden escoger entre una gran variedad de marcas que ofrecen los mismos productos o por lo menos características similares. Las marcas cada vez compiten más y pueden lanzar al mercado productos con las mismas características de nuestros productos o servicios, o incluso mejorar notablemente lo que producimos.
Existen diversas herramientas para segmentar, pero la microsegmentación es una herramienta o una estrategia utilizada para posicionarse o lograr entrar a mercados maduros, con el objetivo de dificultar o por lo menos complicar la entrada de nuevos competidores.
Para realizar el proceso de microsegmentación es necesario realizarlo por medio de etapas. El proceso se divide en los siguientes puntos.
2.5. Tendencias
Las tendencias, se pueden explicar como los continuos cambios de un patrón de comportamiento que giran en diferentes entornos durante un periodo de tiempo, para así, crear ventajas competitivas dentro de los diferentes mercados.
Haciendo referencia al Marketing, estos continuos cambios se ven reflejados en las nuevas generaciones. Cada día es más importante reconocer y estudiar las futuras tendencias para así poder adaptar el mercado a los deseos y necesidades de los consumidores.
Hoy en día se habla, por un lado, de la generación de los “Millennials”, que son los continuos consumidores; y de la generación “Z” que son aquellos que, realmente, tienen el consumo en sus manos. Basados en estudios, la generación “Z”, en los últimos tiempos, ha tenido gran influencia en las decisiones de compra no sólo de sus padres, sino de las suyas propias, decisiones que, evidentemente, han estado y están sujetas a las posibilidades económicas que se tenga.
Tabla 0.Etapas de la microsegmentación. Recuperado de: http://es.slideshare.net/jquijanoc/tipos-de-segmentacin- micro-y-macro-virtual
Dentro de los intereses de la generación “Z”, están el poder dar a conocer sus gustos y aspiraciones. Estos intereses, van de la mano con las nuevas tendencias en los medios de comunicación, redes sociales e internet. Adicionalmente, esta generación, es quien está aportando y brindando oportunidades de conocer futuras tendencias, en especial, las del Marketing. A continuación se mostrará la infografía que desarrolló un blog llamado Marketoxv, en el que se puede evidenciar la idea de los futuros consumidores que están llegando al mercado.
En Estados Unidos, tan sólo un 26% de la población pertenece a la generación “Z”, que equivale a jóvenes menores de 19 años y un 24,5% pertenecientes a la llamada generación “Millennials”, que equivale a personas entre los 20 y 37 años. Estos datos reflejan, que alrededor de 156 millones de personas en los Estados Unidos, tienen mayor interacción y alcance con los diferentes recursos que las tendencias han ido adaptando a la sociedad. Por ejemplo, un 52% de la población que equivale alrededor de 81 millones de personas, usan Youtube o los medios sociales para realizar búsquedas de cualquier tipo de aprendizaje, lo que quiere decir que una gran cantidad de la población es autodidacta.
Para nadie es un secreto que las nuevas generaciones crecen en un entorno donde predominan las multipantallas y redes sociales, sin embargo, llama mucho la atención las cifras que han arrojado los estudios a lo largo del presente año, en donde se muestra que e el 25 % de los jóvenes en Estados Unidos, entre los 13 y 17 años, han dejado a un lado las tan importantes y populares redes sociales como Facebook.
Es importante por esto que las marcas se interesen por saber el futuro del Marketing y evolucionen con éste. xvi
Ilustración 1.[ Infograf'ia Marketo ] Recuperado de: http://blog.marketo.com/2014/08/meet-generation-z- marketings-next-big-audience-infographic.html
Ilustración 2.[ Infograf'ia Marketo ] Recuperado de: http://blog.marketo.com/2014/08/meet-generation-z- marketings-next-big-audience-infographic.html
Ilustración 3.[ Infograf'ia Marketo ] Recuperado de: http://blog.marketo.com/2014/08/meet-generation-z- marketings-next-big-audience-infographic.html
Ilustración 4. [ Infograf'ia Marketo ] Recuperado de: http://blog.marketo.com/2014/08/meet-generation-z- marketings-next-big-audience-infographic.html
Ilustración 5. [ Infograf'ia Marketo ] Recuperado de: http://blog.marketo.com/2014/08/meet-generation-z- marketings-next-big-audience-infographic.html
Ilustración 6.[ Infograf'ia Marketo ] Recuperado de: http://blog.marketo.com/2014/08/meet-generation-z- marketings-next-big-audience-infographic.html
TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR EN COLOMBIA
Gracias al crecimiento del mercado en Colombia, la confianza por parte del consumidor, además de aumentar, se ha mantenido positiva. Esto lo sustentan los estudios realizados por Nielsen5, en los que ubican a Colombia como uno de los países más estables dentro de la medición de consumo. Las encuestas realizadas, han permitido comparar los años anteriores y como resultado de esto, se han podido dar cuenta, que la tendencia en nuestro país es mucho más fuerte y única en comparación con otros países de Latinoamérica. La confianza del colombiano ha aumentado a 95 puntos.
Este tipo de encuestas, arrojan datos y resultados que pueden ser de interés para las marcas que están interesadas en empezar a competir en el mercado colombiano. Una de las preguntas de la encuesta, apuntaba a conocer si el colombiano se sentía en un buen o mal momento para comprar cosas por interés personal o por necesidad. El resultado, en términos generales, fue bueno, ya que sólo el 10% de los encuestados consideró que era un mal momento para hacerlo.
5 Compañía líder global en información y medición, provee invstigacion de mercado, hallazgos e información de lo que la gente ve, escucha y compra.
Tabla 1. Percepción del Consumidor, Nielsen
Nielsen, interesada en conocer el por qué de los resultados anteriormente mencionados, detectó que la mayor preocupación de los colombianos, es mantener la estabilidad laboral. Dicha estabilidad está directamente relacionada con un empleo seguro que permita el pago de deudas, que asegure la educación de los hijos, bienestar, salud, balance de trabajo y calidad de vida.
Adicionalmente, la encuesta apuntó al tema de las finanzas personales de los colombianos, que según los resultados, aumentó, en comparación al primer trimestre del año 2014. El sentimiento positivo económico, en términos generales, es evidente, ya que el 58% de los encuestados respondió estar bien, el 24% no tan bien, el 10% excelente y mal, un 2%.
Estos resultados revelaron que los colombianos realmente saben manejar su dinero. Las principales motivaciones o razones por las que les interesa manejarlo adecuadamente son: El 38% quiere saldar las deudas y un 40% lo hace para ahorrar.
Otra de las preguntas de la encuesta pretendía conocer el colombiano en qué invierte, de manera adecuada, parte de su dinero y los resultados arrojaron que en ocio personal, es decir, en la compra de ropa nueva, productos tecnológicos,
10%
46% 40%
; 4%
Percepción del consumidor
Mal Momento Buen Momento
No es época de compras
vacaciones, entre otros, haciendo que mejore el rendimiento de gastos en el hogar. xvii
Se hace evidente entonces que el consumo en Colombia cada día es más fuerte, las personas se acogen constantemente a los productos y servicios que crecen dentro del país o llegan del exterior para brindarles comodidad y satisfacción pero siempre sabiendo manejar su dinero de una forma adecuada para el beneficio de sus hogares y finanzas personales.
2.6. Tendencia del E-commerce
El E-Commerce nació del intercambio electrónico de datos, negocios al detalle y fabricas de automóviles a mediados de los años noventa en Estados Unidos. El desarrollo de este sistema, se hizo con la intención de darle fuerza a las bases de datos y la interacción de estas con los distintos proveedores para así poder agilizar los procesos internos de las empresas.
En Colombia, el E-Commerce, se ha ido fortaleciendo con el pasar de los años, así lo revelan las cifras adquiridas por un Blog de estrategias web donde se espera que el mercado del retail online en Colombia crezca un 15% y pueda alcanzar los $950 billones en el 2015. Esta evolución supone que Colombia para el próximo año esté al nivel de países como Estados Unidos y España que, día a día, crecen en el sector de las ventas. Colombia se perfila como uno de los países en América latina con mayor crecimiento en la utilización de recursos tecnológicos.
Ejemplos:
A continuación, se pueden ver, según la revista Enter.com6 algunas de las más destacadas tiendas online en Colombia, que lideran gracias a ser las que más
6Página Web donde se cubre lo mejor de la cultura digital y noticias de tecnologia en el mundo.
Recuperdado de: http://www.enter.co
venden debido a su variedad, disponibilidad y seguridad que le brindan a los clientes.
Estas empresas sabido marcar la diferencia tanto en las tiendas fisicas como en el crecimiento de las ventas on-line.xviii
En el mundo crece cada día el número de usuarios de Internet. Y aunque las paginas web crecen en número de visitas, dada la facilidad que tiene el usuario para comprar por este medio lo que les interesa o necesitan, siguen existiendo aquellos que vistan las tiendas físicas.
Una de las ventajas de este mundo globalizado, es que la tecnología cada vez nos permite estar más cerca de cosas que antes eran ajenas a nosotros. Hoy en día por ejemplo, no es necesario visitar otro país para comprar productos o conocer cuáles son las tendencias en moda, todo lo que desees saber puedes consultarlo o comprarlo a través de internet.
Las marcas lanzan campañas internacionales y penetran mercados a los cuales que les falta experiencia sobre el tema, dejando conocer cada unos de sus
productos y servicios y estos pueden ser vistos y adquiridos por cualquier persona gracias a los avances de la tecnología. 7
Cifras interesantes para el e-commerce en Colombia
Ilustración 7. E-commers en Colombia. Recuperado de: http://es.slideshare.net/CarvajalInfo/infografia- ecommerce-29754211
7 Aparición de las paginas Web con e-commerce, aplicaciones moviles de las marcas, redes sociales, revistas internaciones, blogs etc.
Ilustración 8. E-commerce en Colombia. Recuperado de: http://es.slideshare.net/CarvajalInfo/infografia- ecommerce-29754211
Tabla 2. E-commerce en Colombia. Rccuperado en: http://es.slideshare.net/CarvajalInfo/infografia- ecommerce-29754211
Tabla 3. E-commerce en Colombia. Recuperdo de: http://es.slideshare.net/CarvajalInfo/infografia- ecommerce-29754211
Los colombianos
El 43% de los colombianos, en ciudades de más de 200.000 habitantes, cuentan con un alto perfil digital, lo que les da mayor confianza y seguridad al hacer una compra online.
El colombiano
El 44% de los
consumidores prefieren publiciar sus comentarios a través de las redes sociales antes de dirigirse a la web.
Tabla 4. E-commerce en Colombia. Recuperado de:http://es.slideshare.net/CarvajalInfo/infografia- ecommerce-29754211
Tabla 5. E-commerce En Colombia. Recuperado de: : http://es.slideshare.net/CarvajalInfo/infografia- ecommerce-29754211
2.7. Tendencias en la comunicación
De unos años para acá, las tendencias de la comunicación y el marketing han cambiado de objetivo, pues se han interesado en centrar la atención en el consumidor; lo que permite que al momento de aplicar estrategias de comunicación en una marca que entra a un nuevo mercado, estas sean mucho más exitosas y funcionales, ya que lo más importante es identificar e investigar el público objetivo.
En la publicación del Grupo E.Lifexix en enero del presente año, se hizo una propuesta de 11 apuestas sobre cómo iban a ser la comunicación, el Marketing y la inteligencia de Mercado en el año 2014. Entre las propuestas más interesantes, podemos resaltar la aparición de anuncios en la red social Twitter, red social por la cual una gran cantidad de marcas podrán aumentar el número de público.
Transacciones con tarjeta
50% se incrementaron en el ultimo año las transacciones con tarjeta de crédito, llegando a U$998 millones de dólares.
Compras dispositivo móvil
El 23% hizo alguna compra desde un dispositivo móvi
En cuanto al desarrollo de aplicaciones para dispositivos móviles, ya sean tablets o celulares, se espera que las marcas dejen de desarrollar aplicaciones al azar y comiencen a desarrollar aplicaciones que realmente sean útiles para el día a día de las personas.
Una de las propuestas que más llama la atención, es la aparición de “social targeting” y el nuevo marketing. El “social targeting”, es la conexión por login a redes sociales como lo son Facebook o Twitter. Por medio de esta herramienta, el sector del retail, “es el termino ingles para comercio al por mayor y al detal, engloba el sector de los negocios que va desde supermercados pasando por tiendas de marca, grande superficies , centros comerciales sucursales bancarias y en algunos casos restaurantes. Esta relacionado con las cadenas de tiendas, franquicias, y centrales de compra”, podrá recolectar información más detallada de posibles clientes y proporcionarán a las marcas una gestión más cercana y detallada de sus clientes y de posibles nuevos consumidores.
La evolución de la tecnología y aparición de tantos medios digitales “out of home”, desafía a las marcas para poder llegar a entender lo que quiere el consumidor y de esta forma, poder invertir en lo necesario para llamar la atención de los clientes.
Los consumidores cada día se vuelven más exigentes no solamente en términos de producto o de la marca en si, sino en la manera como las marcas publicitan sus productos. Hoy en día y gracias a la tecnología, son cada vez menos los medios masivos de comunicación y publicidad tradicionales los que interrumpen la tención de los usuarios. La publicidad y la comunicación ahora tienen un importante lugar dentro de las pantallas de las nuevas tecnologías.
Para la parte metodológica de este trabajo, la propuesta que más llamó la atención, fue la de Unión del Big Data8 y las redes sociales, que es una novedad en la recolección de datos de las empresas dedicadas al social media y a la ratificación de la sociedad. xx
Finalmente, se puede decir, que las tendencias cambian constantemente. El Marketing ha llegado a un nivel inesperado, las estrategias utilizadas por las marcas son cada vez más agresivas y tienen un alcance mucho más global, ya que éstas pueden llegar a millones de personas en cuestión de segundos.
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2.8. Decisión de compra
Para cualquier marca que quiera entrar al mercado o en su defecto, que ya esté establecida, es de suma importancia investigar el proceso por el que pasa el consumidor desde el momento que toma la decisión de salir a comprar algo hasta el momento cuando decide comprar; esto se conoce como decisión de compra. La decisión de compra la componen las diversas etapas por las que pasa el consumidor para escoger el producto y/o servicio.
8 Es la abreviatura de las tendencias que avanzan en tecnología y abren la puerta a un nuevo enfoque para entender el mundo y tomar decisiones.
Tabla 6. El mercado y el Consumidor. Recuperado de:
https://www.academia.edu/8712332/El_Mercado_y_los_Consumidores
1. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad. En este momento, para poder reconocer el problema, lo que hay que hacer es detectar las diferencias que hay entre la situación ideal y la real del consumidor, que baste para generar una decisión.
2. Búsqueda de información: Esto hace alusión a la búsqueda de valor que pueda ser relevante. Esto con el fin de poder entrar en el proceso de decisión de compra, es decir, buscar en la memoria del consumidor, experiencias que haya tenido con productos o marcas similares. Esto se denomina, búsqueda anterior.
3. Evaluación de las alternativas: siendo la búsqueda de información lo que aclara el problema del consumidor, en este punto, se hace una reflexión o evaluación de la búsqueda de valor, dándole alternativas de marcas que podrían satisfacer sus necesidades de compra y así originar percepciones de valor en el consumidor.
4. Decisión de compra: compra de valor. Después de los puntos anteriores, el consumidor ya está casi listo para tomar su decisión, sólo falta determinar dónde y cuándo comprar.
5. Comportamiento post-compra: valor de consumo o uso. Este es justo el momento después de que el consumidor hace la compra. Aquí es donde se
