¿Eres de las personas que les
gusta aprender más?
Durante los últimos años, Behavioural Economics (BE) se ha convertido en un tema de mucha relevancia alrededor del mundo. Sus ideas han ayudando a miles de organizaciones a mejorar sus resultados en áreas que abarcan desde marketing y comunicación hasta finanzas, política, desarrollo social y muchas otras. En ésta muy breve guía quiero explicar brevemente qué es BE y por qué se ha convertido en un área de estudio e investigación que no puedes dejar pasar para ayudar a tu organización a alcanzar sus metas.
¿Qué es
Behavioural Economics ?
La explicación más sencilla, y probablemente más útil es la siguiente: BE es el estudio de la
toma de decisiones en los seres humanos, específicamente, es el estudio empírico de los factores internos y externos que afectan
las decisiones humanas. Es decir, es la disciplina que se dedica a entender la influencia que tienen diferentes contextos, tanto internos cómo externos, sobre nuestras
decisiones. El nombre de nuestra empresa, Irrational Co., así como referencias a lo irracional en libros y recursos sobre el tema,
se refiere al gusto e impulso con el que estudiamos las decisiones que se salen de los
parámetros de lo que racional.
Pero,
¿qué no somos el “animal racional”?
Durante mucho tiempo, las teorías sobre el
comportamiento humano se basaron en exaltar el pensamiento lógico y racional, que nos dice que las personas calculamos todas nuestras opciones y los probables efectos de cada opción, antes de tomar una acción. Sin embargo, fuera de personajes como Sheldon Cooper y el Sr. Spock, esta teoría se queda corta para explicar una amplia gama de comportamientos que los seres humanos hacemos todos los días, como romper nuestras dietas, no ahorrar dinero para el retiro (pero si jugar lotería), fumar, y dejar nuestros pendientes para mañana, siempre para mañana…
Entonces,
¿deberíamos llamarnos el animal irracional?
Si bien hay momentos en los que parecemos tan
irracionales como Homero Simpson, hablando de grandes personajes, la realidad es que las personas tenemos la capacidad de ser tanto racionales como irracionales, por lo que BE utiliza la teoría de los Dos Sistemas para explicar nuestras decisiones.
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Los Dos Sistemas
Es el sistema rápido, que funciona por asociaciones, emociones, intuición y otros procesos automáticos. Éste sistema lo usamos para la mayoría de las decisiones cotidianas, y nos ayuda a conservar energía mental para los problemas que requieren un pensamiento más
profundo. A los procesos de decisión de este sistema lo conocemos como heurísticas, que quiere decir algo así como aproximaciones, o reglas de dedo.
SISTEMA 2
SISTEMA 1
Cuando la decisión que enfrentamos requiere de pensamiento deliberado, abstracto, analítico o lógico, nuestra mente utiliza el sistema dos, el lento. Así es como deberíamos tomar las decisiones mas complejas en nuestras vidas, desde decidir a quién contratar para una vacante en nuestra empresa, qué plan de TV de paga me conviene, o por quién votar.
Los Sesgos (Errores) Mentales
Hasta este punto, las decisiones parecen estar muy bien estructuradas en nuestra mente. Sin embargo, la complejidad de nuestro mundo actual
juega algunos trucos con nuestra mente y nos lleva a tomar decisiones con la ayuda de heurísticas, cuando realmente necesitaríamos usar procesos más deliberados. Cuando éstos errores de la mente siguen un
patrón predecible se les conoce como sesgos, y algunos casos interesantes son:
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Descuento hiperbólico
La tendencia a preferir recibir un beneficio menor en éste momento,
sobre un beneficio mayor en el futuro. Este sesgo hacia el presente
explica muchas de las malas decisiones que nos dan un pequeño
placer hoy (ese delicioso pedazo de pastel), sobre lo que nos daría una satisfacción mayor en el futuro (el cuerpo de playa en el verano, y una
vida de buena salud).
Disponibilidad
Un recuerdo muy emocional o reciente nos hace sobreestimar
la probabilidad de que suceda un evento similar en el futuro. Es
decir, si un amigo tuyo se acaba de divorciar, es posible que
creas que los divorcios han aumentado en los últimos años, a pesar de no tener disponible la
tasa real al respecto.
Sesgo de la confirmación
A todos nos ha pasado, una vez que tomamos una elección, sentimos que nos
encontramos con mucha información que refuerza las razones que le damos a
nuestro comportamiento. Las personas justificamos, pero no podemos explicar
bien, nuestro comportamiento en retrospectiva; esto hace que algunas encuestas y focus groups no puedan entender realmente por qué la gente
toma las decisiones que toma.
Anclaje
El anclaje se refiere al peso que tiene en nuestra mente la primera
referencia que usamos para evaluar algo. Por ejemplo, cuando
una persona que no sabe mucho de coches va a comprar uno nuevo, el precio del primer modelo
que considere será el punto de referencia del que no se quiera alejar mucho a la hora de tomar la
decisión final.
Sesgo del punto ciego
Pero bueno, ahora que conocemos sobre los sesgos arriba descritos: ¿qué tan probable es que empieces a
tener esto en cuenta, y tomes mejores decisiones? Me encantaría comunicarte que una vez sabiendo esto, estarás curado de caer en estos
sesgos, sin embargo, los sesgos funcionan de manera similar a las ilusiones ópticas: aunque sepas que
están ahí, es prácticamente imposible no caer en ellas.
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Y bueno,
¿por qué esto puede ser tan relevante
para mi organización?
Entender el comportamiento humano es conocer mejor a las personas clave para tu éxito; ya sean tus clientes,
tus colaboradores, o tus ciudadanos, y saber de BE te ayuda a hacer los cambios que van a tener una influencia importante en sus decisiones y por lo tanto en
tus resultados.
