UNIVERSITAT POLITÈCNICA DE VALÈNCIA
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
TRABAJO FIN DE GRADO
ESTUDIO Y ANÁLISIS DEL PROCESO
DE COMPRA DIGITAL DEL TURISTA
INTERNACIONAL EN LA
COMUNIDAD VALENCIANA
Alumna
: Eva María Lahoz Martí
Tutor
: Josep Domenech I de Soria
Cotutora
: María Desamparados Blazquez Soriano
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Índice
1. INTRODUCCIÓN 6
1.1. OBJETIVOS 7
1.2. ESTRUCTURA TRABAJO DE FIN DE GRADO 7
2. MARCO TEÓRICO:EL PROCESO DE COMPRA 9
2.1. INTRODUCCIÓN 9
2.2. FACTORES QUE AFECTAN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 10
2.2.1. Factores culturales 10
2.2.2. Factores sociales 11
2.2.3. Factores personales 12
2.2.4. Factores psicológicos 12
2.3. TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN LA COMPRA 13
2.3.1. Conducta de compra frecuente 14
2.3.2. Conducta de compra con variedad de opciones 14
2.3.3. Conducta de compra que disminuye la disconformidad 14
2.3.4. Conducta de compra compleja 15
2.4. FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 15
2.4.1. El reconocimiento de la necesidad 16
2.4.2. La búsqueda de información 17
2.4.3. La evaluación de alternativas 18
2.4.4. La decisión de compra 20
2.4.5. El comportamiento poscompra 22
3. LA DIGITALIZACIÓN EN EL SECTOR TURÍSTICO 24
3.1. LA DIGITALIZACIÓN DEL COMERCIO 24
3.1.1. La digitalización en la búsqueda de información y compra del comprador 25 3.1.2. Innovación digital en las empresas valencianas del sector turístico 26
4. EL SECTOR TURISMO EN ESPAÑA Y PERFIL DEL TURISTA EXTRANJERO EN LA COMUNIDAD VALENCIANA 29
4.1. EL SECTOR TURÍSTICO DE ESPAÑA 29
4.2. EL PERFIL DEL COMPRADOR EXTRANJERO EN LA COMUNIDAD VALENCIANA 32
5. EL PROCESO DE COMPRA DIGITAL TURISTA EXTRANJERO EN LA COMUNIDAD VALENCIANA 37
5.1. EL RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD 37
5.2. LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN 39
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 2 | 63 5.2.2. Alojamiento 40 5.2.3. Transporte 44 5.2.4. Restauración 47 5.3.LA EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS 49 5.4.LA DECISIÓN DE COMPRA 53
5.5.EL COMPORTAMIENTO POST-COMPRA 55
6. CONCLUSIONES 57
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Índice de figuras
FIGURA 1: TIPOS DE CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES 13
FIGURA 2: MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 17
FIGURA 3: EJEMPLO MÉTODO DEL VALOR ESPERADO 20
FIGURA 4: DIFERENTES ÁREAS DEL ECOMMERCE 24
FIGURA 5: CIFRA DE INNOVACIÓN EMPRESARIAL EN TURISMO DE LA CV 27 FIGURA 6: EVALUACIÓN TRIMESTRAL DEL VOLUMEN DE NEGOCIO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN
ESPAÑA (PORCENTAJE Y MILLONES DE EUROS) 29
FIGURA 7: NÚMERO DE EMPRESAS QUE INVIERTEN EN INNOVACIÓN EN ESPAÑA Y VARIACIÓN EN 2018. CANTIDAD DE DINERO INVERTIDA EN INNOVACIÓN EN ESPAÑA Y VARIACIÓN EN 2018. 30 FIGURA 8: PREVISIONES PARA 2019 SOBRE EL DESTINO INVERSIÓN INNOVACIÓN 31 FIGURA 9: TURISTAS EXTRANJEROS POR DESTINO PRINCIPAL EN ESPAÑA. MAYO 2019. 31 FIGURA 10: EVOLUCIÓN TURISMO EXTRANJERO PRIMER TRIMESTRE 2019 32 FIGURA 11: DISTRIBUCIÓN DE LOS VIAJES SEGÚN EL MOTIVO OCIO Y VACACIONES 32 FIGURA 12: CUOTA DE LOS TURISTAS EXTRANJEROS CON DESTINO EN LA COMUNIDAD VALENCIANA 33 FIGURA 13: EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE TURISTAS EXTRANJEROS Y SU GASTO EN 2018 33 FIGURA 14:DISTRIBUCIÓN DEL TURISTA EXTRANJERO SEGÚN EL AEROPUERTO DE DESTINO Y POR TIPO
DE COMPAÑÍA 34
FIGURA 15: ACTIVIDADES REALIZADAS POR LOS TURISTAS EXTRANJEROS QUE VISITARON LA
COMUNIDAD VALENCIANA (%). AÑO 2016. 35
FIGURA 16: DISTRIBUCIÓN (%) DEL GASTO TOTAL DE LOS TURISTAS EXTRANJEROS EN LA CV SEGÚN
PARTIDAS SIN PAQUETE TURÍSTICO 36
FIGURA 17: CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGRÁFICAS DE LA CV 36 FIGURA 18: EJEMPLO DE OTRAS PROPUESTAS POR OFERTAS EN BOOKING.COM 41 FIGURA 19: EJEMPLO DE INFORMACIÓN SOBRE OPINIONES EN BOOKING.COM 42 FIGURA 20: EJEMPLO BÚSQUEDA DE VALORACIÓN DE LAS OPINIONES DEL COMPRADOR DEL SERVICIO
EN AIRBNB 43
FIGURA 21: EJEMPLO OPCIONES DE APARTAMENTO EN AIRBNB 44 FIGURA 22: EJEMPLO CUADRO DE INFORMACIÓN PARA EFECTUAR LA BÚSQUEDA EN EDREAMS 45
FIGURA 23: EJEMPLO BÚSQUEDA EDREAMS 46
FIGURA 24: EJEMPLO OPCIONES DE COMPRA EDREAMS 46
FIGURA 25: EJEMPLO BÚSQUEDA TRIPADVISOR 48
FIGURA 26: MÉTODO VALOR ESPERADO ALOJAMIENTO EN HOTELES 49 FIGURA 27: MÉTODO VALOR ESPERADO ALOJAMIENTO DE ALQUILER 50 FIGURA 28: MÉTODO VALOR ESPERADO POR TIPO DE ALOJAMIENTO 51
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 4 | 63 FIGURA 29: MÉTODO DE VALOR ESPERADO TRANSPORTE AÉREO 52
FIGURA 30: MÉTODO DE VALOR PERCIBIDO RESTAURACIÓN 53
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Resumen:
La nueva era digital ha provocado un cambio radical en la vida personal y profesional de todos, ya que, la forma de relacionarnos se ha visto modificada por la creación de Internet que posibilita al individuo a acceder a información y con el cambio al modelo económico en la red, se abre un nuevo canal de distribución global.
Este cambio también afecta a los procesos de decisión de compra establecidos debido a las nuevas influencias y posibilidades de creación de impactos del marketing en otros medios.
El objetivo principal del trabajo es realizar un análisis basado en un amplio estudio bibliográfico sobre el reconocimiento de la necesidad, el proceso de búsqueda de información, evaluación de alternativas, la decisión de compra, el comportamiento post-compra del perfil y los factores que influyen en la adquisición de los servicios necesarios para realizar un viaje a la Comunidad Valenciana de un turista extranjero.
Palabras clave: Internet, compra online, comprador, turista, marketing.
Abstract:
The new digital age has brought about a radical change in everyone’s personal and proffessional lives because the way we relate between us, has been modified by the creation of the Internet that allows the individual to access information and with the shift to the economic model on the network, a new global distribution channel opens up.
This change also affects the purchasing decisións making processes established due to new influences and possibilities of creating marketing impacts in the other media.
The main objective of the work is to carry out an analysis based on a comprehensive bibliographic study on the recognition of the need, the process of searching for information, evaluating alternatives, the purchase decision, the post-purchase behavior of the profile and the factors that influence the adquisition of the services necessary to make a trip to the Comunidad Valenciana by a foreign tourist.
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1.
Introducción
La llegada de Internet propició un gran cambio abriendo un canal de información a la que muchos no podían optar con anterioridad y fácilmente localizable. Más tarde, se lanzó el comercio electrónico que hacía posible que el cliente pudiera realizar una compra desde su propia casa a golpe de clic, lo que revolucionó la economía. Estos sucesos han hecho posible que, hoy en día, se viva una era digital donde todos están rodeados de dispositivos conectados a Internet y con la posibilidad de realizar compras a cualquier hora del día.
El comercio online cada día crece más y está en constante cambio por las nuevas tecnologías que van lanzando al mercado. Estas tecnologías permiten que se pueda establecer las compras en la red con mayor facilidad y seguridad para los clientes.
El sector del turismo también ha ido innovando y ha adaptado el eCommerce a su mercado, de tal manera, que el cliente tiene una gran variedad de sitios web donde encontrar información y poder realizar el pago por los productos o servicios que quiera realizar en su viaje.
Por ello, el trabajo se ha centrado en el proceso de decisión de compra online del turista internacional para poder evaluar cuales son las conductas del comprador, los factores que le influyen, saber cómo realizan las compras y dónde y ver si ha cambiado alguna fase del proceso de decisión de compra online, comparándolo con el tradicional. Además, se ha considerado que este trabajo sobre el turismo se centre en la Comunidad Valenciana, ya que es uno de los destinos turísticos más importantes de España.
Para la realización del trabajo se ha empezado definiendo las teorías del proceso de decisión de compra tradicional para posteriormente con la llegada de Internet ver las diferencias entre la compra online y offline. Añadiendo los distintos tipos de conducta de compra que ayudarán a saber cuál es la que utilizan en el caso de realizar un viaje y cuáles son los factores que influyen en el comprador. También se realiza un estudio de los cambios que se producen con la llegada del comercio online y como se ha digitalizado el sector turismo en España y la Comunidad Valenciana.
Posteriormente, se realiza un estudio basado en recogidas de datos y estadísticas que proporciona la agencia de turismo de la Comunidad Valenciana con las que poder formar un perfil del turista que decide realizar un viaje en dicha comunidad autónoma para más tarde analizar cada una de las fases del proceso de decisión de compra.
El objetivo del trabajo es analizar cómo el turista internacional realiza cada una de las etapas del proceso que son el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y el comportamiento post-compra. Se ha considerado que el
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 7 | 63 comprador para realizar el viaje necesitará elegir el destino y tres productos: tipo de alojamiento, transporte y restauración.
1.1. Objetivos
El objetivo principal del trabajo es estudiar cómo realiza una compra online el turista internacional cuando contrata un viaje en la Comunidad Valenciana y cuáles son los factores que más influyen en la compra a través de Internet. Los objetivos secundarios son:
• Conocer los cambios que originan la posibilidad de comprar online y qué ventajas le proporciona al comprador.
• Conocer y analizar el perfil del turista extranjero en la Comunidad Valenciana.
• Encontrar, si existen, diferencias entre el proceso de decisión de compra online y offline.
1.2. Estructura Trabajo de Fin de Grado
El trabajo de fin de grado del estudio y análisis del proceso de compra digital del turista internacional en la Comunidad Valenciana está compuesto por seis capítulos donde se profundiza en el tema a tratar.
En el primer capítulo se realiza una breve introducción sobre el tema del trabajo contextualizando y explicando la metodología que se ha aplicado en este trabajo. Se definen los objetivos del TFG y como se va a estructurar cada uno de los capítulos.
El capítulo 2 recopila toda la teoría que se va a aplicar para el estudio y análisis del trabajo. En primer lugar, hay una introducción teórica de los conceptos principales y los diferentes tipos de clientes, seguidamente de los factores que influyen en el proceso de compra y las diferentes conductas que puede tener el cliente. Por último, se describen las distintas fases por las que pasa el cliente en la decisión de compra.
El tercer capítulo contextualiza el cambio que se ha realizado con el inicio del comercio electrónico y cómo ha afectado al comprador sobre todo en la búsqueda de información y la evaluación de la adquisición. Además, se da una visión general de la apuesta innovadora de la Comunidad Valenciana.
En el cuarto capítulo se realiza un estudio a través de varios informes para situar el sector turismo en España tratando de hacer hincapié en el volumen de turistas y su innovación en los servicios que ofrece. Por otro lado, se establece un perfil general del turista extranjero que elige como destino la Comunidad Valenciana.
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 8 | 63 El capítulo 5 es el principal del trabajo donde se aplica el capítulo teórico y todos los otros capítulos tratados anteriormente para analizar todas las etapas del proceso de compra online de un turista extranjero en la Comunidad Valenciana. En el proceso de decisión de compra se tendrán en cuenta diferentes decisiones para realizar el viaje que son: destino, alojamiento, transporte y restauración.
El último capítulo trata de dar una visión global del trabajo con conclusiones extraídas del estudio realizado en el trabajo.
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2.
Marco teórico: El proceso de compra
2.1. Introducción
El proceso de compra se puede definir como el estudio de los diferentes factores que influyen en el comportamiento de los sujetos durante su desempeño, en cada una de las etapas del procedimiento cuando se va a adquirir un bien o servicio, según Kotler y Amstrong (1999). El sujeto realiza un proceso de compra siempre que adquiere un producto o servicio. Esta acción está vinculada a la necesidad o el deseo, ya que, la venta de un bien o servicio viene motivada por la necesidad y ésta, está provocada por un deseo.
La necesidad es entendida por Fischer y Espejo (2011) como “la diferencia o discrepancia entre
el estado real y el deseado” mientras que el deseo es “el interés o apetencia que una persona
tiene por conseguir la posesión o la realización de algo”, según la RAE.
También es fundamental para centrar el estudio, la diferenciación de los roles que va experimentando el consumidor en cada una de las etapas que se realizan cuando se adquiere un bien o servicio. A continuación, se muestran los cinco roles según Mercadotecnia de Fischer y Espejo (2011):
• Los influyentes son sujetos que influyen de manera implícita o evidente en el proceso de
compra. En la decisión del proceso de compra existen diferentes formas que influyen en la decisión del comprador de producto o servicio. Se lleva a cabo mediante la distribución, situando el bien en el lugar indicado para atraer al sujeto, la promoción, dando a conocer y destacando las características del producto y sus funcionalidades que el comprador piense que le aportan un valor añadido, y el precio, a menor precio mayor demanda. Un ejemplo sería un anuncio en una red social por parte de un influencer que aporta confianza y seguridad en los atributos del producto. Por tanto, este ejerce una influencia sobre el comprador.
• El decisor es el sujeto que elige parcial o íntegramente la decisión de adquirir el bien o
no, la cantidad, el lugar y en momento oportuno para efectuar la transacción. Un ejemplo podría ser una joven que quiere regalarle un viaje a una amiga suya por su cumpleaños y se lo pide a su madre, el decisor de la compra es la joven.
• El comprador es la persona encargada de llevar a cabo la transacción. Si seguimos con el
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• El usuario es el sujeto que va a hacer uso del bien o servicio. El usuario del ejemplo que
se ha comentado anteriormente sería la amiga que va a celebrar el cumpleaños.
• El evaluador es el sujeto que opina sobre la determinación de adquirir un bien después
de realizar una evaluación racional compensatoria o no compensatoria. Siguiendo el ejemplo podría ser cualquiera de las tres personas que se plantean en el ejemplo: la madre, la hija y la amiga de la joven.
Estos roles pueden ser llevados por una sola persona o por diferentes. A lo largo del trabajo se va a suponer que es la misma persona la que realiza cada uno de los roles y cuando se refiera a ella en el trabajo se nombrará el comprador independientemente del rol que esté desempeñando en ese momento, ya que, así podrá pasar por todas las fases de la decisión de compra.
Comprender los factores que influyen, los tipos de comportamiento del cliente, las diferentes formas de proceder en la compra y las fases que realiza el consumidor final en la compra son conceptos fundamentales, para posteriormente realizar un análisis completo y exhaustivo.
2.2. Factores que afectan en el comportamiento del consumidor
Según Kotler y Armstrong (2012), los factores que tienen un mayor impacto en el comportamiento del comprador son los sociales, psicológicos, culturales y personales.
2.2.1. Factores culturales
La cultura que se practique en el lugar donde se ha criado el comprador es determinante porque los deseos y necesidades están muy relacionados con esta. Actualmente la cultura está en continuo cambio, no es la misma cultura la que recibieron las personas que nacieron en los años 60 en un país concreto que las actuales. Antes realizar un viaje al extranjero era algo que muy pocos podían permitirse y hoy en día suele ser común que los consumidores hayan visitado otros países. Una de las mayores expresiones de la cultura es la forma de alimentación y comida típica de una región, así como la vestimenta. No se viste igual una persona que vive en Oriente medio que en norte América. Uno de los principales motivos que atrae a un gran número de turistas es la cultura de cada país como, por ejemplo, España y la gastronomía mediterránea y sus trajes típicos de cada una sus comunidades autónomas.
Dentro de cada territorio además de una cultura hay subculturas, según Kotler et al. (2011) son “grupos de personas que comparten un sistema de valores basado en experiencias y situaciones vitales comunes”. También influye en la compra la clase social a la que el comprador pertenece
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 11 | 63 ya que marca los intereses y la conducta de estos. El viaje de un extranjero que tenga una renta más elevada no tendrá los mismos servicios que un turista de menor renta ya que los servicios suelen ser de mayor calidad en el primer caso.
Por tanto, los consumidores en el momento de contratar u organizar un viaje les afectan los cambios en la cultura, las personas de su entorno y las experiencias de estas y las suyas ya que tendrán preferencias ante los diferentes atributos que se oferten en el mercado.
2.2.2. Factores sociales
Los factores sociales también intervienen en la decisión de compra de los usuarios ya que la relación con un grupo de personas concretas, los distintos papeles y la posición social afecta directamente a la decisión de compra.
El tipo de relación que tenga el sujeto con otra persona determina la influencia que tiene sobre este. Si el comprador forma parte de un grupo de pertenencia existe tanto influencia directa como indirecta. Otro grupo de personas que influye en la conducta de compra es la familia. Los roles y la importancia de una opinión de los miembros de su familia en el comprador variarán mucho según la gama de producto. En el sector turístico las opiniones o experiencias de las familiares, amigos y conocidos suelen afectar en mayor medida en la decisión de compra debido a que puede ser que alguno haya tenido algún problema con la agencia de viaje online o el trato del hotel haya sido excelente. En el primer caso el consumidor suele no confiar en esa agencia y en el segundo caso es probable que tenga entre sus opciones alojarse en ese hotel.
En la compra de un paquete turístico o la compra de cada uno de sus productos influye el rol del comprador dentro de un grupo de pertenencia ya que afecta tanto a su decisión como a los del resto de los integrantes. Por ejemplo, si el comprador es el líder y tiene una opinión o experiencia de un restaurante lo más probable es que los integrantes de este valoren más ese restaurante que una recomendación de otro integrante del grupo.
También existen grupos online que se relacionan mediante diferentes redes sociales que ofrecen una plataforma para que los integrantes puedan dar opiniones e información. La red social más utilizada mundialmente es Facebook donde los consumidores pueden adquirir información sobre una marca turística, hotel o restaurante por las opiniones o información comercial que posiblemente le influya.
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 12 | 63 2.2.3. Factores personales
Los factores personales que más afectan a la decisión de compra son la edad, el trabajo, situación económica y personalidad.
La edad afecta al tipo de consumo que realiza el sujeto y por tanto van cambiando en cada una de las etapas de la vida. Cuando el comprador es adolescente no tiene capital disponible para gastar en cambio, una vez crecen y aún no tienen cargas familiares el gasto en turismo suele ser más elevado y se va modificando progresivamente con el paso del tiempo.
La ocupación y la situación económica del consumidor está muy relacionada ya que dependiendo del tipo de trabajo y puesto el dinero que se percibe es mayor o menor. El capital disponible del comprador restringe por ejemplo en la calidad del hotel, restaurante o vuelo que puede comprar. Uno de los aspectos que incide en la situación económica de los consumidores son los índices macroeconómicos, ya que, si hay un auge económico se crean oportunidades y puede haber más incentivos en los salarios. Mientras que si se da una fase de recesión económica desaparecen todas o casi todas las ventajas. Por lo tanto, en el ciclo económico de bonanza se suelen realizar más viajes turísticos que en el de crisis o recesión.
Otro de los factores de influencia es la personalidad que se entiende como rasgos psicológicos que afectan a las decisiones de compra del consumidor. También es muy importante saber cuál es la imagen propia del comprador y sus tendencias. Este aspecto afecta sobre todo en el comprador a la hora de elegir actividades que realizar ya que si por ejemplo le gusta un tipo de actividad recreativa como puede ser el senderismo podrá observar diferencias en las distintas ofertas que se le presenten o busque el mismo.
2.2.4. Factores psicológicos
Uno de los factores que puede intervenir en la compra de un producto o servicio es la motivación. La motivación se puede definir como un grado de intensidad alto que provoca la compra de un bien para satisfacer una necesidad. La mayoría de las veces las necesidades son poco intensas por lo que no acaban en una acción de compra por parte del consumidor.
Si el comprador se siente motivado realizará la compra de un paquete turístico, pero también se verá influenciado por todo aquello que pase a su alrededor. Esta influencia es la percepción que surge como un estímulo en el momento en el que el sujeto recibe información del exterior. Cada individuo procesa la información y la evalúa de forma diferente lo que provoca distintas percepciones. Es posible que un comprador crea que el recepcionista del hotel en el que se aloja
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 13 | 63 ha sido poco amable y otro consumidor piense todo lo contrario. Existen tres procesos de percepción: atención, distorsión y retención selectivas.
Otro de los factores psicológicos que influyen en la conducta de compra del comprador es el aprendizaje que se define según Kotler et al. (2011) como “los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia”. Los compradores que ya tiene una experiencia en la contratación del servicio de un hotel pueden probar en la competencia de este y valorar las características que les aporte un mayor valor añadido y elegir la mejor opción para realizar sus vacaciones.
Por último, al individuo también le condicionan las creencias y actitudes en la decisión de compra. La creencia de un producto o servicio puede estar motivado por la imagen que proyecta la marca y puede llevar cargas emocionales. Por otro lado, las actitudes son la posición que toma el comprador a favor o en contra de un producto específico después de haber realizado un proceso racional. Estas están presentes cuando el comprador realiza la compra porque si está eligiendo un restaurante para comer puede creer que la mejor cadena en Valencia calidad-precio es Saona o bien porque ya ha comido allí o por la confianza que deposita en opiniones de Tripadvisor o Google, por ejemplo. La actitud podría cambiar si finalmente va a alguno de estos restaurantes y no le sirven tal y como esperaba.
2.3. Tipos de comportamiento en la compra
En este apartado se diferenciarán los comportamientos de los compradores teniendo en cuenta el grado de diferencia entre las marcas y el grado de participación.
FIGURA 1: TIPOS DE CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 14 | 63 2.3.1. Conducta de compra frecuente
Los sujetos que tienen esta conducta se identifican por un interés bajo de conocer atributos de la marca del producto y pocas diferencias en las ofertas de las marcas. La marca del bien que se compra suele ser barata y recurrente en las compras del sujeto, no por lealtad, sino por hábito o resultarle familiar.
La participación del comprador es baja, es decir, no evalúa los atributos o características que tiene el bien o servicio provocado posiblemente por el bajo coste de este.
Los compradores se ven influidos para tomar la decisión de compra sobre todo con las promociones en precios y de venta. Podría darse el caso de un comprador que siempre que realiza un viaje adquiere una actividad para hacer snorkel ya que es frecuente siempre que realiza un viaje y no es una actividad que tenga un precio muy elevado.
2.3.2. Conducta de compra con variedad de opciones
La conducta de compra con variedad de opciones se caracteriza por la baja diferenciación entre los productos que ofertan la variedad de marcas y el poco interés por parte del comprador en conocer los atributos del bien. Además, el producto fruto de la transacción es barato y frecuente. El comprador suele realizar varios cambios de marca, ya que, no aprecia un cambio significativo entre ellas. Este cambio de marcas no se debe tanto a la insatisfacción, sino que el consumidor busca variedad en los productos por aburrimiento o por si encuentra algún otro que le sorprenda. Este podría ser el caso de un comprador que acude a distintos restaurantes a probar comida típica del lugar que visita, como podría ser la paella, para probar distintas variedades a ver si le gusta una más o por no ir a comer siempre al mismo sitio. Cuando busca este tipo de restaurantes siempre se encuentra en la web uno mejor posicionado que llama más la atención del turista frente a los demás, ya que como se ha visto anteriormente el sujeto tiene una baja participación cuando adquiere el producto o servicio.
2.3.3. Conducta de compra que disminuye la disconformidad
Este comportamiento se da en el comprador cuando adquiere un bien o servicio poco frecuente, de precio elevado y con poca variedad en los atributos y funcionalidades que ofertan las diferentes marcas para elegirlo. El sujeto, al ser una compra costosa, se interesa por descubrir sus atributos.
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 15 | 63 Al observar que la mayoría de las marcas fabricantes realizan bienes con diferencias mínimas el comprador se fija en el coste que supone y en la comodidad de realizar la compra.
Con frecuencia el comprador después de haber realizado la transacción se siente disconforme con la compra que ha hecho, debido a que el valor añadido del producto es menor a lo esperado o alguien de su entorno no tiene una buena opinión de la marca. En muchos de los casos que el comprador se reafirma en su compra es porque el vendedor del servicio le convence de su decisión hasta después de haberla realizado. Esta situación se podría dar en un turista que quiere acudir a un hotel de lujo y debe elegir entre los pocos que hay en el destino elegido. Probablemente no sepa con seguridad si la opción que ha tomado es la correcta ya que los hoteles de lujo tienen pocas diferencias significativas entre ellos.
2.3.4. Conducta de compra compleja
Los compradores tienen esta conducta cuando quieren adquirir un bien que les aporta un gran valor añadido y la oferta de las marcas es notablemente dispar. Suelen ser productos de precio elevado, no son compras corrientes, provocan cierta inseguridad y muestran características personales del comprador. La persona que compra el bien o servicio normalmente no conoce todas las funcionalidades y características de este, por lo que deberá de informarse.
En este caso el sujeto tendrá una idea del producto en base a la poca información que maneja y después de investigar acerca de él podrá formar una opinión y actitud hacia la marca. Normalmente el comercial tiene información que puede solicitar el comprador en los puntos de venta ya sean físicos u online. Un ejemplo de compra compleja sería realizar la organización de un viaje ya que suelen ser una compra poco frecuente y con un precio elevado en general, por lo que el comprador muestra un gran interés en saber sobre cada uno de los servicios necesarios para realizarlo y compararlos para recibir el servicio esperado.
2.4. Fases del proceso de decisión de compra
A continuación, se estudiará el proceso global, ya que si se centrará solo en la compra sería un error, debido a que no se tendría en cuenta todos los factores externos e internos que influyen o motivan la compra.
Los factores externos que intervienen en mayor medida en la decisión de compra son los del entorno económico y sociocultural que son los grupos de referencia, familia, clase social, cultura y subculturas, estatus, ocupación, unidad familiar moderna, consumo y ocio, medioambiente, etc.
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 16 | 63 Además, afectan los aspectos psicológicos y personales del consumidor como pueden ser la percepción, el aprendizaje, la religión, las actitudes o la personalidad entre otros factores internos. El cliente pasa por las cinco fases del proceso de compra según Kotler y Keller (2012), que son el reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento poscompra. Mediante ellas se intenta comprender, justificar y prever una acción de los consumidores frente a los productos y servicios.
2.4.1. El reconocimiento de la necesidad
Esta fase empieza cuando el consumidor siente la necesidad o se le plantea un problema que puede solucionar mediante un bien o servicio. Este momento es debido a que el consumidor realiza una comparación de su estado y el que alcanzaría con el producto o servicio. La carencia física o psíquica puede provenir del mismo sujeto o por un estímulo externo.
• Los estímulos internos: Necesidades vitales, como la sed o el hambre, que provocan un impulso de supervivencia o natural.
• Los estímulos externos: son aquellas necesidades que surgen del entorno en el que el consumidor se relaciona y habita, que le despierta el deseo de compra de un producto o servicio que cree que satisfará esa necesidad que le ha provocado.
Un ejemplo podría ser, un anuncio publicitario en una red social de una influencer que recomienda una página web para la reserva de un hotel, que provoca en sus seguidores el deseo de probar y, por tanto, comprar ese producto que no había visto antes. Identificar cual es el estímulo externo que propicia que el sujeto realice la compra del bien es fundamental, debido a que, si se recogen datos como estos, los profesionales especialistas pueden predecir el futuro de un producto y realizar las estrategias oportunas para su éxito en el mercado.
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FIGURA 2: MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Elaboración propia. Fuente: Philip Kotler y Armstrong Gary, Marketing, 8a. ed. (México: Prentice Hall Inc., 1999)
2.4.2. La búsqueda de información
En la segunda fase de la decisión de compra, el consumidor trata de buscar información sobre el producto o servicio. Acción que es propiciada por el deseo o necesidad, y que tendrá que posteriormente valorar si esta cumple con sus requisitos y parámetros personales. La realización de dicha búsqueda puede ser activa o pasiva.
La investigación pasiva o atención intensificada es cuando el sujeto no la busca por sí mismo, sino que se muestra receptivo cuando escucha o ve un anuncio. El ejemplo sería ver un anuncio que oferta paquetes turísticos ya sea en la televisión, en redes sociales u otros medios que provoque en el comprador el interés suficiente para prestar atención ante las distintas características del servicio de las que se informan.
En cambio, en la búsqueda de información activa el posible comprador es el que realiza la acción para informarse sobre el bien o servicio. Si seguimos con el ejemplo anterior, supondría que el comprador muestra interés cuando ve el post que ha subido la influencer en la red social y busca características, recomendaciones u otros datos en diversas fuentes, como familiares, amigos e internet.
Las fuentes de información que el sujeto utiliza para realizar el proceso de compra y, en particular, en esta fase, son factores muy relevantes para tener en cuenta. También es muy importante valorar qué fuente influye más en el comprador y se pueden diferenciar cuatro grupos:
• Fuentes personales: Familiares, amigos, vecinos y conocidos. El comprador busca información en ellos preguntando por su opinión o experiencia en las cuatro decisiones más importantes que se considerarán posteriormente que son el destino, alojamiento, transporte y restauración.
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 18 | 63 • Fuentes comerciales: Anuncios publicitarios, sitios web o Internet, comerciales,
intermediarios y empaques. Un ejemplo de este es el anuncio que han realizado para fomentar que la elección del destino sea la Comunidad Valenciana que difunden a partir de las redes sociales como Facebook, Twitter o YouTube.
• Fuentes públicas: Televisión, radio, prensa, revistas, páginas web, redes sociales, blogs, foros y organizaciones de consumidores. El comprador puede ver en foros las opiniones de los consumidores del servicio o si ya tiene pensado el destino ver desde agencias de viaje online como Booking.com opiniones de cada uno de los hoteles.
• Fuentes de propia experiencia: conocimiento del sector, experiencia de uso del producto o marca, marca conocida. El comprador ya ha viajado a otros países y ha aprendido de la experiencia de haberse alojado en los Hoteles Meliá podrá volver a alojarse en ellos porque quedaron satisfechos con el servicio o cambiar de compañía hotelera pudiendo comparar con otra firma para en la próxima salida pueda elegir con más información.
La influencia de las fuentes de información depende tanto del tipo de producto, como de la personalidad y particularidades que quiera satisfacer el consumidor.
Las fuentes que tienen una mayor influencia son las personales y las públicas, ya que se supone que no tienen influencias ni del comprador ni del vendedor o comercial. Sin embargo, mediante las anteriores no recibe información sobre el producto, como podría conseguir de una fuente comercial controlada por un profesional especializado en marketing.
El comprador prefiere una evaluación del bien o servicio con vínculos emocionales, a información de funcionalidades, propiedades o datos del producto. Aun así, los compradores tienen más impactos comerciales que personales.
2.4.3. La evaluación de alternativas
La evaluación de alternativas explica como el comprador con toda la información que ha obtenido, tanto de forma pasiva, como activa, sopesa mediante sus criterios si realiza la compra del producto, o bien, se plantea una alternativa a este.
A través de la alternativa que elija el consumidor va a querer satisfacer una necesidad por lo que en muchas ocasiones utilizan un método de evaluación para tener en cuenta las ventajas y desventajas que ofrece dicho producto que ha seleccionado. Este procedimiento hace que el usuario tenga una visión general o específica de las características y cualidades del producto que le convencen para realizar la compra.
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 19 | 63 En general, los consumidores se muestran más atentos a las propiedades del producto que consideran más importantes o beneficiosos. De igual modo, las creencias y actitudes afectan a las decisiones de compra. La creencia se entiende como un pensamiento sobre algo concreto, mientras que la actitud se posiciona a favor o en contra de la idea o producto. Cuando un consumidor tiene una actitud negativa frente a un producto lo más probable es que no cambie, a no ser, que el producto o servicio tenga una transformación que le haga tener una opinión diferente.
Uno de los sistemas más utilizados que considera las premisas explicadas anteriormente es el modelo de valor esperado. El modelo confirma que los sujetos estudiados valoran las opciones de productos y servicios considerando sus creencias y posturas frente a ellas por importancia. Los matemáticos que desarrollaron esta teoría fueron Neumann y Morgenstern.
Esta teoría es un modelo de elección donde el sujeto es considerado racional donde estos toman decisiones mediante resultados con riesgo de incertidumbre. Cada uno de los resultados obtenidos se representan por medio de funciones y se miden en términos de utilidad. La elección final será la combinación que tenga una utilidad más elevada frente al resto de alternativas. La fórmula es la siguiente:
∑ 𝑏𝑖 𝑛
𝑖=1
∗ 𝑒𝑖 = 𝐴0
En la fórmula aparecen los siguientes elementos:
• 𝐴𝑜 es el valor esperado del producto o servicio teniendo en cuenta sus atributos.
• 𝑏𝑖 indica el producto donde b es el porcentaje que da el comprador a la característica i sobre el objeto. El parámetro 𝑏 toma valores entre 0 y 1 porque es un porcentaje.
• 𝑒𝑖 es el valor que le da el comprador al atributo i. El parámetro 𝑒 toma valores entre el 0 y 10 siempre mostrando la valoración de forma positiva.
• ∑𝑛𝑖=1𝑏𝑖 ∗ 𝑒𝑖 es el sumatorio de los productos desde el primer atributo hasta el n.
Supongamos que María quiere contratar el servicio de la página web y ha reducido sus alternativas a cuatro marcas de este mismo producto (A, B, C, D). Para elegir la marca ha realizado un proceso racional para elegir las características que más le benefician del servicio, y son localización, limpieza, WI-FI y precio.
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 20 | 63
FIGURA 3: EJEMPLO MÉTODO DEL VALOR ESPERADO
Método del valor esperado Localización Limpieza WI-FI Precio
Marca A 3 9 7 7
Marca B 5 6 3 9
Marca C 2 7 8 5
Marca D 8 5 9 6
Elaboración propia. Nota: Cada marca se ha valorado del 0 al 10 en cada una de sus propiedades, donde 10 es el nivel más alto y 0 el más bajo. Exceptuando el precio que se ha realizado de forma contraria, 10 representa el precio más bajo y 0 el más alto.
Para realizar el teorema también es necesario saber qué importancia otorga el sujeto a cada una de las propiedades para poder predecir con menor riesgo la marca seleccionada por el comprado. En el caso propuesto, María concede una importancia del 30% a localización, 10% a limpieza, 20% al WI-FI y 40% al precio. A continuación, se realizan los cálculos pertinentes:
Marca A = 0,3(3) + 0,1(9) + 0,2(7) + 0,4(7) = 6,0 Marca B = 0,3(5) + 0,1(6) + 0,2(3) + 0,4(9) = 6,3 Marca C = 0,3(2) + 0,1(7) + 0,2(8) + 0,4(5) = 4,9 Marca D = 0,3(8) + 0,1(5) + 0,2(9) + 0,4(6) = 7,1
Mediante este modelo podríamos predecir que María elegirá la marca D, ya que se obtiene un valor percibido de 7,1, mayor frente a las demás alternativas.
2.4.4. La decisión de compra
En la cuarta fase de la decisión de compra, el posible comprador debe escoger entre las diferentes alternativas después de haber recogido la información necesaria y establecer sus preferencias. El sujeto realizará la compra del producto o servicio que decida valorando la marca, vendedor, cantidad, lugar y momento en el que se producirá la transacción.
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 21 | 63 Los compradores pueden realizar una compra racional evaluando los atributos, o bien, pueden efectuar compras sin necesidad de sopesar los pros y contras de los bienes y servicios. Estos últimos se dice que utilizan el método de la decisión de compra no compensatoria.
Existen diferentes modelos de decisión de compra no compensatoria y son los siguientes:
• Modelo heurístico conjuntivo: el comprador decide un mínimo para cada cualidad y
posteriormente se decidirá por la alternativa que presente el nivel mínimo marcado entre los atributos.
• Modelo heurístico lexicográfico: el sujeto compra aquella alternativa que a través de la
imagen de marca que él percibe le otorga condiciones superiores a las características que él considera que satisfacen mejor una necesidad concreta.
• Modelo heurístico eliminatorio: el comprador lleva a cabo una comparación de las marcas
dándole una importancia, cuantificada en probabilidades de un atributo concreto y elimina las marcas que no cumplen con el mínimo.
Adicionalmente, en esta fase aparecen nuevos factores que condicionan e influyen en la compra: la actitud y argumentos de otras personas acerca del producto o servicio que se va a adquirir y las circunstancias que tiene el sujeto en el momento de compra.
En el primer factor también influye el grado de cercanía del que da la opinión al comprador y el deseo del comprador de satisfacer la demanda del que opina respecto al bien o servicio. Estas actitudes pueden producir que la preferencia del comprador pase a ocupar un segundo plano o bien reafirmar la alternativa de compra de este. Por ejemplo, cuando el turista ha elegido el hotel y pregunta para confirmar esa opción puede ser que el que da su opinión crea que no es la opción correcta. En este caso dependerá de la confianza que tenga el comprador con el que opina si es muy cercano puede que esa opción ya no sea la primera o si no es tan cercano dude de su elección. En segundo lugar, se encuentran las circunstancias del sujeto o también llamados los factores de
situación imprevista que también pueden provocar una modificación en la opción de compra del
sujeto derivado del riesgo que puede asumir al realizar una compra. Dentro de los tipos de riesgos que pueden cambiar la opción de compra en el sector turístico son más comunes el riesgo funcional, financiero y social, pero hay otros que se aplican tanto en este sector, como en todos y son los siguientes:
• Riesgos funcionales: El bien o servicio no tiene los efectos que el comprador esperaba.
• Riesgos físicos: El bien o servicio es una podría provocar efectos negativos para la salud
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 22 | 63
• Riesgos financieros: El precio es muy elevado si lo relacionamos con el valor que otorga
el producto.
• Riesgos sociales: El entorno social del comprador rechaza el producto.
• Riesgos psicológicos: El estado mental del comprador puede verse afectado por la compra
del bien o servicio.
• Riesgos temporales: Haber perdido la oportunidad de comprar un producto que satisface
la necesidad del comprador debido a que el bien o servicio tiene errores.
Es importante que los compradores cuando realicen su compra y después de hacerlo no sientan inseguridades o las sientan mínimamente.
2.4.5. El comportamiento poscompra
La última fase del proceso de compra es el comportamiento post-compra del consumidor. En un principio, puede parecer que la marca ya ha conseguido lo que buscaba que es vender su producto, pero no es así. Este es un momento crucial para la empresa, ya que el comprador va a examinar minuciosamente su compra y valorará si realmente ha valido la pena.
La satisfacción del usuario con la compra viene determinada por lo que él esperaba de cada uno de sus atributos y de su valoración una vez ha sido testado. Si la compra le satisface tiene una probabilidad alta de repetir el producto o servicio de esa marca en un futuro, por el contrario, en el caso de no satisfacerle, no repetirá la compra de esa marca. Además, se añaden los diferentes estados del comprador y las consecuencias después de realizar la compra, según el valor esperado y el valor percibido:
• Comprador encantado: El comprador considera que el bien o servicio ha sobrepasado el grado de satisfacción esperado, es decir, el valor percibido ha sido mayor que el valor esperado. La respuesta del cliente a este hecho puede ser muy beneficioso para la empresa debido a que lo más probable es que vuelva a adquirir el producto. A esta última, se le añade que el comprador pueda compartir esta información positiva a sus amigos y familiares de la marca y sus productos y genere un impacto ventajoso en la empresa. En muchos de estos casos, el vendedor trata de no dar toda la información positiva del producto para que una vez lo prueben tengan esta reacción.
• Comprador satisfecho: El comprador considera que el bien o servicio ha alcanzado el grado de satisfacción esperado, es decir, el valor percibido ha sido igual que el valor esperado. Haber provocado esta reacción en el comprador hace que las probabilidades de volver a comprar esa marca crezcan.
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 23 | 63 • Comprador decepcionado: El comprador considera que el bien o servicio no ha alcanzado
el grado de satisfacción esperado, es decir, el valor percibido ha sido menor que el valor esperado. Esta situación provoca la insatisfacción del cliente que puede devolver el producto y empujarle a buscar opiniones que le reafirmen en su decisión de abandonar el producto. Otra de las opciones es que el comprador descontento proceda a hacer valoraciones negativas de la marca, tanto públicas tomando acciones legales o presentar quejas a asociaciones de consumidores, como privadas, no comprando el producto o avisar a sus amigos y familiares del mal resultado de dicha marca. En cualquiera de los casos la empresa propietaria de la marca ha realizado mal su trabajo y tendrá consecuencias de este.
Una de las medidas que la empresa puede ejecutar para corroborar la creencia del comprador ha hecho una buena compra y estar orgulloso de ella, es elaborar una campaña de comunicación y ofrezca servicios adicionales que provoque en el sujeto la satisfacción de haber adquirido un producto de esa marca. También se ha comprobado que tomar estas precauciones desciende el número de abandonos y devoluciones.
Por tanto, vemos que es vital para la empresa realizar una tarea de investigación sobre lo que los compradores esperan del producto y ofrecerle esos atributos con la calidad necesaria para ir fidelizando a los usuarios de sus marcas.
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3.
La digitalización en el sector turístico
3.1. La digitalización del comercio
Hoy en día, los compradores están viviendo en la era digital donde cada vez más, las personas se rodean de aparatos con sistemas digitalizados que permiten obtener información acerca de los gustos, preferencias e incluso de qué lugares visita, pero para recoger estos datos es necesaria la conectividad que ofrece Internet.
La iniciación de la comercialización electrónica fue a principios de los años 90 cuando se producen los primeros cambios en Internet hacia un modelo económico. Estos derivaron en el uso de esta herramienta para abrir una nueva plataforma que facilitaría la compraventa por parte de personas físicas individuales y empresas dotadas de personalidad jurídica. Posteriormente, se desarrollaron y se definieron distintos tipos de negocio online que aparecen en la tabla siguiente:
FIGURA 4: DIFERENTES ÁREAS DEL ECOMMERCE
Fuente: Philip Kotler y Armstrong Gary, Marketing, 8a. ed. (México: Prentice Hall Inc., 1999)
Según Kotler y Gary (1999), el comercio electrónico se define como los “procesos de compra y venta apoyados por medios electrónicos, principalmente Internet”.
La puesta en marcha de este nuevo modelo hizo que los compradores tuvieran la oportunidad de acceder a nuevos canales de distribución que conectaban con el resto del mundo. Las compañías que decidieron introducir este nuevo canal aumentaron su público objetivo y tuvieron la posibilidad de hacer crecer la empresa.
El nacimiento de Internet en 1967 y su comercialización en 1990 revolucionó el mundo y sigue haciéndolo hoy en día. Ha cambiado lo que se entendía por comunicación abriendo nuevos canales, ha aumentado la información disponible y la digitalización del almacenamiento de datos.
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 25 | 63 Internet está presente en las vidas profesionales y personales de todos lo que ha influido en la manera en la que se relacionan las personas, como se trabaja y compra.
El comercio electrónico está aceptado y es utilizado por una gran mayoría de la sociedad. Este canal de distribución posibilita comprar casi todo lo que el comprador necesite sin importar las distancias geográficas. Así, los consumidores han encontrado una forma más fácil de adquirir productos o servicios sin ni siquiera salir de casa y teniendo la posibilidad de encontrar ofertas a las que no pueden acceder en tiendas físicas. Esta situación provoca que haya un mercado más competitivo. Por tanto, hay más ventajas para los compradores online ya que muchas más ofertas diferentes para un mismo producto.
El gran crecimiento del comercio electrónico puede estar potenciado por la gran libertad que tienen los compradores para ver los productos de diferentes establecimientos sin presiones del vendedor y la información disponible sobre el bien o servicio que se quiere adquirir. Además, es mucho más simple para el consumidor saber la oferta que da el mercado sobre el producto que quiere comprar y realizar comparaciones de precio que le ayuden a encontrar el bien que necesita. Las empresas pueden optar por tener un solo canal de distribución online denominado el comercio electrónico puro o realizar una distribución mixta o multicanal donde la empresa distribuye de forma online y offline. Si las empresas plantean una estrategia de la distribución multicanal permite a los consumidores realizar la búsqueda por internet, comparar la oferta de las diferentes empresas y ver el producto físico sin necesidad de haber realizado ya la transacción.
3.1.1. La digitalización en la búsqueda de información y compra del comprador Los rasgos más importantes que afectan a los compradores online son la intangibilidad, carácter perecedero, viabilidad y carácter indisociable.
El comprador va a querer conocer la empresa antes de adquirir un producto para ellos es necesario que la empresa tenga un sitio web. Lo primero que se fija el internauta es en el diseño de la página web si es atractivo o no y valora la información que encuentra en la misma. Existen dos tipos de sitio web, el sitio corporativo y el de marketing.
El sitio web corporativo aporta información y una imagen de marca al consumidor y les ayuda a tomar una actitud frente a la marca, pero no realizan transacciones en dichas páginas web. El comprador busca datos para poder fiarse de esa marca, que le aporte datos que necesita saber del producto o servicio y que puedan contestar a dudas sobre su oferta. Mientras que, los sitios web de marketing son páginas web donde el comprador recibe promociones y tienen un canal directo para la compra online de sus productos o servicios.
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 26 | 63 El éxito de estas webs está muy relacionado con el diseño de la página y los servicios que ofrezcan al cliente, que dependerán del tipo de compra y producto o servicio. Es muy común en el sector turístico que estén tanto en webs de marketing como son Booking.com o Trivago y luego tengan un sitio web propio para que el turista tenga acceso a más información sobre la compañía. Otra manera de que el comprador encuentre información es a través de la publicidad online, ya que a través de ella puede saber y conocer más empresas que ofertan el servicio que él quiere. Lo propio de estos anuncios es que les aparezcan a los sujetos mientras están navegando por Internet en páginas que no tienen por qué estar relacionadas con el producto o servicio que ofrece la compañía contratante. Los anuncios más comunes en la red son los banners y tickers, los intersticiales y los skyscrapers. Una nueva manera de llegar al servicio que se desea, cada vez más utilizada, es mediante influencers o youtubers que promocionan la marca a través posts o videos que suben a sus cuentas en redes sociales y youtube. Esta genera confianza para adquirir el bien o servicio al cliente potencial, ya que se identifican con ellos y aseguran su compra. Otra forma de que le llegue información al comprador es una noticia, imagen o post viral ya que el sujeto lo recibe y lo manda a su entorno más cercano y se cree un efecto parecido al “boca a boca”. Esto permite al internauta conocer nuevas marcas con las que satisfacer sus necesidades. Este tipo de publicidad online es cada vez más rentable y notoria frente a los medios tradicionales, ya que, la sociedad destina más horas a navegar por Internet lo que provoca más impactos. En tercer lugar, las comunidades web son foros donde cada uno de sus miembros da su opinión sobre un tema de interés para ellos. Los internautas suelen acudir a ellos para buscar información y evaluaciones del producto o servicio que quieren adquirir.
Por último, otra manera de recibir información online es la utilización del correo electrónico. Esta información sólo llega al comprador en el momento en el que él mismo da su correo y la empresa le hace llegar información comercial con promociones o nuevos productos que ofrecen. También suele ocurrir que las empresas saturen al cliente con contenido basura.
3.1.2. Innovación digital en las empresas valencianas del sector turístico
Para fomentar la innovación digital, en el 2013, se crea el instituto valenciano de tecnologías turísticas, llamado INVATTUR, que trata de aumentar la competitividad de las empresas del sector. Su objetivo es crear un nuevo modelo aplicable en la región que motive la inversión en I+D+I y se vaya modificando con la salida de nuevas tecnologías o productos digitales que favorezcan la actividad del sector. Este instituto ofrece programas, jornadas, actividades y cursos de formación sobre como impulsar las empresas turísticas mediante la digitalización y
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 27 | 63 conectividad. Algunos de los servicios son la creación y actualización de perfiles en las redes sociales más utilizadas, diseñando servicios tales como la red de Webcams y el Geoportal y posicionando su página web en los diferentes buscadores.
De la misma manera, la Generalitat Valenciana ha participado en la creación de este instituto que quiere implantar en las empresas del sector una estrategia para conseguir lo que llaman Destinos Turísticos Inteligentes (DTI). Las estrategias son de innovación, introducción de nuevas tecnologías y de marketing digital. El proyecto de implantación ya está en muchas empresas del sector, tanto en el litoral, como en el interior. En la siguiente tabla se pueden observar las emprar que han creído en algún plan que facilitan las instituciones de la CV para realizar acciones innovadoras y digitales.
FIGURA 5: CIFRA DE INNOVACIÓN EMPRESARIAL EN TURISMO DE LA CV
Fuente: “Guía de implantación de Destinos Turísticos Inteligentes en la Comunidad Valenciana” Agencia Valenciana de Turismo. INVATTUR. 2017.
Para que aumente la calidad del servicio que ofrece el Turismo también se explica en la Guía de implicación de DTI la importancia de la conectividad en todos los servicios del sector ya que el comprador busca y quiere estar informado, la importancia de la ayuda por parte de las instituciones públicas y privadas de la CV y cómo realizar el marketing online.
La realidad del marketing digital de las empresas valencianas depende del tamaño del municipio donde estén situadas y su flujo de turistas.
Si es un municipio pequeño y con poco flujo de turistas no suelen realizar marketing online ni mediante redes sociales, ni creando su web propia. La información que se obtiene de las empresas con estas características es debido al contenido que han generado los consumidores del servicio u otras personas interesadas.
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 28 | 63 En el caso de que el municipio sea de tamaño medio y con flujo notorio de turistas no suelen tener estrategias a largo plazo del marketing online pero sí que se realizan en el corto y medio plazo. Estas empresas funcionan bien pero no tienen un plan específico para que la empresa crezca en 10 años, por ejemplo.
Por último, las zonas de tamaño y flujo de turistas elevado realizan un marketing online agresivo para poder posicionarse frente al resto de competidores.
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 29 | 63
4.
El sector turismo en España y perfil del turista extranjero en la
Comunidad Valenciana
4.1. El sector turístico de España
En España el comercio electrónico en el sector turístico no para de crecer. En el tercer trimestre del año pasado creció el 29,9% que fueron 10.116.000 euros, como se puede comprobar en la figura siguiente, la tendencia es al alza. El grado de madurez del sector Turismo y viajes es considerado uno de los más digitalizados, sobre todo en la relación con los clientes y empleados. Por lo tanto, también es un sector que trata de innovar para prestarles el mejor servicio al comprador con las nuevas tecnologías disponibles y en procesos de dirección de los trabajadores ayudándoles y guiándoles en sus tareas.
FIGURA 6: EVALUACIÓN TRIMESTRAL DEL VOLUMEN DE NEGOCIO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA (PORCENTAJE Y MILLONES DE EUROS)
Fuente: CNMC
Esta situación ha supuesto la transformación del mercado, como hemos visto anteriormente, mediante distintos tipos de e-commerce e innovaciones digitales en los productos, servicios y procesos de compra, tanto en el turismo español, como en el valenciano. Cada año aparecen nuevas TIC que pueden aportar valor al sector turismo, como puede ser adaptar la página web del negocio en versión móvil a causa del aumento de la utilización de estos dispositivos o una nueva aplicación de gestión digital que permite reducir costes debido a la eliminación de un puesto de
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 30 | 63 trabajo. Estas pequeñas innovaciones dan una mayor facilidad al posible comprador para buscar información y en el caso de comprar el servicio poder realizarlo con otro dispositivo.
Se puede ver en la siguiente figura el porcentaje de empresas del sector turístico en diferentes subsectores de actividad que invierten en la innovación de sus compañías, todas están entorno al 40% o 50% por lo que el resto no invirtieron en el último año y han disminuido respecto al año anterior. En cambio, las empresas que han invertido en el 2018 lo han hecho en mayor cantidad. Lo que muestra que en los diferentes subsectores del turismo el servicio que ofrecen es cada día mejor y por lo tanto los turistas estarán más satisfechos con la compra que realizan.
FIGURA 7: NÚMERO DE EMPRESAS QUE INVIERTEN EN INNOVACIÓN EN ESPAÑA Y VARIACIÓN EN 2018. CANTIDAD DE DINERO INVERTIDA EN INNOVACIÓN EN ESPAÑA Y
VARIACIÓN EN 2018.
Fuente: “Informe innovación turística en España 2018” ESADE
Este mismo estudio de 2018 realiza una investigación sobre a qué destinan el dinero para la innovación las empresas en el sector turístico. En él destacan 3 destinos diferentes, con el 17% a la tecnología, un 12,2% destinado al desarrollo de nuevos productos y servicios y un 11,9% a la mejora de estos. El 58,9% de inversión restante se destina a la gestión de imagen y marca, mejora de canales de comercialización y ventas actuales, gestión de personas, control de calidad, desarrollo de nuevos canales de comercialización, ciberseguridad y control de costes entre otras muchas innovaciones del sector.
En el 2019, tal y como se pronostica en la encuesta las empresas destinarán más capital a la mejora de productos y servicios, la gestión de imagen y marca y la tecnología. El primero será muy elevado en todos los subsectores de actividad, pero en menor medida en la interacción, la gestión de imagen será muy importante también en todos, pero en alojamiento y en transporte menos y,
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 31 | 63 por último, la tecnología que disminuye respecto al año pasado, este año destacan la inversión en los alojamientos y la interacción. A continuación, se añade el gráfico que muestra el destino de inversión de la innovación en 2019 pero sin la especificación de cada subsector de la actividad.
FIGURA 8: PREVISIONES PARA 2019 SOBRE EL DESTINO INVERSIÓN INNOVACIÓN
Fuente: “Informe innovación turística en España 2018” ESADE
Por otro lado, la Comunidad Valenciana es una de las más visitadas del país, exactamente la quinta comunidad autónoma con mayor flujo de turistas extranjeros en España, como se puede observar en la siguiente figura. El principal motivo del viaje del turista extranjero es un turismo de sol y playa.
FIGURA 9: TURISTAS EXTRANJEROS POR DESTINO PRINCIPAL EN ESPAÑA. MAYO 2019.
Fuente: “Turistas extranjeros con destino principal en la Comunitat Valenciana” mayo 2019. Estadísticas de Turisme de la CV.
El año pasado se registró la cifra más alta de extranjeros en la comunidad autónoma, Valencia y Alicante fueron las más visitadas, mientras que Castellón disminuye el flujo de turistas extranjeros aproximadamente en un 15%. Además del turismo de sol y playa existen otros tipos de turismo que se realizan en la Comunidad Valenciana que causan la entrada de turistas extranjeros como
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 32 | 63 es el turismo de negocios y el causado por el atraco de los cruceros en sus puertos. Los focos de turismo más importantes son Benidorm y la ciudad de Valencia, en la siguiente tabla se muestra la evolución de la Comunidad Valencia, sus tres provincias y los principales focos. En el gráfico se ve como el flujo de turistas decrece, pero han gastado mucho más que el año anterior, por lo tanto, el cliente que viene tiene un mayor nivel adquisitivo.
FIGURA 10: EVOLUCIÓN TURISMO EXTRANJERO PRIMER TRIMESTRE 2019
Fuente: “Turistas extranjeros por provincias primer trimestre 2019” Estadísticas de Turisme de la CV.
4.2. El perfil del comprador extranjero en la Comunidad Valenciana
El turista extranjero que viaja a la Comunidad Valenciana lo hace por diferentes motivos. El principal motivo según los datos que nos ofrece Turisme son por vacaciones y ocio. En el 2016, el motivo de viaje del 86,4% de los turistas internacionales fue de vacaciones y ocio en el año pasado siguió siendo la principal causa del viaje. Dentro de este existen distintos tipos de turismo donde predomina el turismo de sol y playa tal y como se observa en el siguiente gráfico.
FIGURA 11: DISTRIBUCIÓN DE LOS VIAJES SEGÚN EL MOTIVO OCIO Y VACACIONES
Elaboración propia. Fuente: “Perfil de turista que visita la Comunidad Valenciana. Resultados año 2016.” Agencia Valenciana de Turismo 2017.
Turismo deportivo Turismo cultural Otros tipos de ocio Turismo sol y playa
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 33 | 63 Desde hace mucho tiempo el turista británico era el que más se alojaba en la comunidad, pero ha reducido su estancia debido a la existencia de otros destinos competitivos fuera de España y le siguen el turista francés, alemán y nórdico. En el año 2016 tenía una cuota de mercado del 32,5% y en el 2018 ha sido del 31,52%. El gasto medio diario superior es el del turista nórdico que es de 110,2€ y después el británico con 103,7€, el alemán 90,4€ y el francés 63,9€.
FIGURA 12: CUOTA DE LOS TURISTAS EXTRANJEROS CON DESTINO EN LA COMUNIDAD VALENCIANA
Fuente: “Perfil de turista que visita la Comunidad Valenciana. Resultados año 2016.” Agencia Valenciana de Turismo 2017.
La provincia de Alicante es la que tiene un mayor flujo de turistas internacionales y se ha mantenido este último año. Por otro lado, Valencia ha incrementado la demanda de turistas extranjeros en la ciudad de Valencia y Castellón ha disminuido el número de turistas, pero el gasto medio diario ha aumentado.
FIGURA 13: EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE TURISTAS EXTRANJEROS Y SU GASTO EN 2018
Fuente: “Turistas extranjeros por provincias cuarto trimestre 2018” Turisme Comunitat Valenciana
El tipo de alojamiento de mercado preferido por el cliente internacional es el hotel con un 67,78% en el 2018 pero crece respecto al año anterior la opción de alojarse en viviendas de alquiler. Los
E v a M a r í a L a h o z M a r t í P á g i n a 34 | 63 alojamientos no comerciales disminuyen comparándolos con los resultados del año anterior. Siguen el mismo patrón de conducta que en el 2016 con leves variaciones.
El medio de transporte preferido por el comprador con un 76,87% en el 2018 es el aéreo y le sigue el terrestre por carretera. En los cinco primeros meses de este año el 79% de los turistas internacionales que ha viajado en avión a la CV lo ha hecho mediante una compañía de bajo coste (CBC) y la gran mayoría han aterrizado en el Aeropuerto de Alicante debido a que le 69,7% eran vuelos de bajo coste mientras que Valencia tan solo fueron el 30,3% del total.
FIGURA 14:DISTRIBUCIÓN DEL TURISTA EXTRANJERO SEGÚN EL AEROPUERTO DE DESTINO Y POR TIPO DE COMPAÑÍA
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FIGURA 15: ACTIVIDADES REALIZADAS POR LOS TURISTAS EXTRANJEROS QUE VISITARON LA COMUNIDAD VALENCIANA (%). AÑO 2016.
Fuente: “Perfil de turista que visita la Comunidad Valenciana. Resultados año 2016.” Agencia Valenciana de Turismo 2017.
El motivo del viaje del turista internacional influye en el gasto medio y la estancia. Según los datos que nos proporciona la agencia valenciana de turismo se sabe que en el 2016 los turistas que más gastaron de media fueron los que viajaron por negocios y le siguen a gran distancia por los que estaban por otros motivos personales ocio y visitas familiares. Por otro lado, la estancia más larga fueron los que tenían motivos personales y los que menos los de negocios.
Cuando el turista va a realizar las comprar para efectuar el desplazamiento y la estancia puede acudir a una agencia para la adquisición de un paquete turístico o comprar por separado los productos necesarios que considera el comprador internacional por sí mismo y no ajustándose a un viaje predeterminado. Tan solo el 12,9% contrata un paquete turístico y el resto lo organizan con la siguiente distribución del gasto total según partidas, donde el gasto medio por turista es de 87 euros al día en 2016.
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FIGURA 16: DISTRIBUCIÓN (%) DEL GASTO TOTAL DE LOS TURISTAS EXTRANJEROS EN LA CV SEGÚN PARTIDAS SIN PAQUETE TURÍSTICO
Fuente: “Perfil de turista que visita la Comunidad Valenciana. Resultados año 2016.” Agencia Valenciana de Turismo 2017.
También se ha considerado importante en el perfil de comprador turístico internacional tener en cuenta la edad, situación laboral, estudios y sexo, según los datos del 2016, donde la mayoría de los turistas son personas de 25 a 64 años, con estudios superiores y trabajando.
La satisfacción del cliente internacional después de realizar el viaje a la Comunidad Valenciana es puntuada con un 8,7 sobre 10.
FIGURA 17: CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGRÁFICAS DE LA CV
Elaboración propia. Fuente: “Perfil de turista que visita la Comunidad Valenciana. Resultados año 2016.” Agencia Valenciana de Turismo 2017.
