Plan de marketing y gestión de ventas para Leather Shoes de la ciudad de Santo Domingo, 2013

(1)

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DEADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

TEMA: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA LEATHER SHOES DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2013.

AUTORA: ANDREA ESTEFANIA SALAZAR HERNÁNDEZ

ASESOR: DR. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc.

SANTO DOMINGO – ECUADOR.

(2)

(3)

(4)

iv

NOTA DE ACEPTACIÓN.

Presidente del Tribunal

Oponente del Tribunal

(5)

v

DEDICATORIA.

Esta tesis se la dedico a mi Dios quién supo guiarme y darme fuerzas para seguir adelante y no desmayar frente a los problemas que se me presentaban a lo largo del camino, a Dios

también porque me dio la dicha de tener como Madre a la mujer más excepcional del mundo que con sus consejos, apoyo, comprensión y amor infinito caminamos de la mano

para aprender en el día a día de mis aciertos y errores, a mi Madre quien ha sabido ser padre y madre para mí por estar incondicionalmente en todo momento. Me ha dado todo lo

que soy como persona, mi empeño, mi perseverancia y mi coraje para conseguir mis objetivos trazados.

A mi hermano Carlitos y mi hija quienes han sido y son mi motivación, inspiración y felicidad.

“La dicha de la vida consiste en tener siempre algo que hacer, alguien a quien amar y alguna cosa que esperar”. Thomas Chalmers

(6)

vi

AGRADECIMIENTO.

El camino para alcanzar mi objetivo fue largo, pero con persistencia y entereza lo he logrado, debo agradecer a mi madre, que me apoyo en los momentos de flaqueza, a mis maestros que con sus enseñanzas he logrado fortalecerme en el campo profesional, al tutor

de mi tesis, quien con su guía oportuna, me permitió concluir exitosamente la tesis.

Agradezco a Dios por estar a mi lado siempre, nunca abandonarme e iluminarme con su luz.

A mi madre, quien fue el pilar más importante en este sueño cumplido, apoyándome incondicionalmente con sus consejos y sabiduría de no decaer y siempre seguir adelante, a

mi hermano e hija, que estuvieron a mi lado en las buenas y en las malas y que con su amor incansable e incondicional supieron apoyarme a cada instante.

Al Gerente de la empresa “LEATHER SHOES” ya que me dio la apertura y las facilidades de realizar mi tesis en dicha empresa.

(7)

vii

ÍNDICE DE CONTENIDOS.

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES” ... i

CONSTANCIA DE APROBACIÓN. ... ii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS. ... iii

NOTA DE ACEPTACIÓN. ... iv

DEDICATORIA. ... v

AGRADECIMIENTO. ... vi

ÍNDICE DE CONTENIDOS. ... vii

ÍNDICE DE CUADROS. ... xii

INDICE DE TABLAS ... xiii

INDICE DE GRÁFICOS. ... xv

RESUMEN EJECUTIVO. ... xvii

EXECUTIVE SUMMARY. ... xviii

INTRODUCCIÓN ... 1

Antecedentes de la Investigación. ... 1

Planteamiento del problema. ... 2

Formulación del Problema. ... 2

Delimitación del Problema. ... 3

Objeto de Investigación y Campo de Acción. ... 3

Identificación de la Línea de Investigación. ... 3

Objetivos. ... 3

Objetivo General. ... 3

Objetivos Específicos. ... 3

Idea a Defender. ... 4

(8)

viii

Metodología de la Investigación. ... 5

Resumen de la Estructura de la Tesis. ... 5

Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica. ... 6

CAPÍTULO I ... 7

1 MARCO TEÓRICO. ... 7

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ... 7

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS. ... 7

1.2.1 Administración. ... 8

1.2.1.1 Importancia de la Administración. ... 8

1.2.1.2 Características de Administración. ... 9

1.2.1.3 Procesos Administrativos. ... 10

1.2.1.3.1 Planificación. ... 11

1.2.1.3.2 Organización. ... 11

1.2.1.3.3 Dirección. ... 12

1.2.1.3.4 Control. ... 12

1.2.2 Marketing. ... 13

1.2.2.1 Importancia de Marketing. ... 13

1.2.2.2 Plan de Marketing. ... 14

1.2.2.3 Características del Plan de Marketing. ... 14

1.2.2.4 Estructura del Plan de Marketing. ... 15

1.2.2.5 Plan de Marketing del Autor Carlo Cutropía. ... 17

1.2.2.5.1 Datos Básicos ... 17

1.2.2.5.2 Análisis de la Situación de Mercado. ... 19

1.2.2.5.3 Análisis de FODA. ... 23

1.2.2.5.4 Definición de Objetivos y Estrategias. ... 23

(9)

ix

1.2.2.5.6 Evaluación y Control del Plan de Marketing ... 24

1.2.3 Gestión Venta ... 25

1.2.3.1 Proceso de Venta ... 25

1.2.3.2 Técnicas de Venta. ... 26

1.2.3.3 Prospección. ... 27

1.2.3.4 Capacitación en ventas. ... 27

1.2.3.5 Metas en ventas. ... 28

1.2.3.6 Evaluación de vendedores. ... 28

1.2.3.7 Sectorización de clientes. ... 29

1.2.3.8 Atención al Cliente ... 29

1.2.3.9 Manejo de Objeciones. ... 30

1.2.3.10 Canales de Comunicación. ... 31

1.2.3.10.1 Canales Personales de Comunicación. ... 31

1.2.3.10.2 Canales No Personales de Comunicación. ... 32

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS. ... 33

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ... 33

CAPÍTULO II ... 35

2 MARCO METODOLÓGICO. ... 35

2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA. ... 35

2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO ... 35

2.2.1 Tipos de Investigación. ... 36

2.2.1.1 Investigación de Campo: ... 36

2.2.1.2 Investigación Bibliográfica ... 36

2.2.1.3 Investigación Descriptiva. ... 36

2.2.2 Población y Muestra. ... 36

(10)

x

2.2.2.2 Muestra. ... 37

2.2.3 Métodos. ... 37

2.2.3.1 Inductivo - Deductivo ... 37

2.2.1.4 Analítico - Sintético ... 38

2.2.4 Técnicas. ... 38

2.2.4.1 Entrevista ... 38

2.2.4.2 Encuesta ... 38

2.2.5 Instrumentos. ... 38

2.3 INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS. ... 39

2.2.6 Guía de Entrevista aplicada al Gerente Propietario. ... 39

2.2.7 Encuesta Dirigida al Cliente Interno. ... 40

2.2.8 Encuesta Dirigida al Cliente Externo. ... 42

2.3.1 Verificación de la idea a defender. ... 43

2.4 PROPUESTA DE LA INVESTIGADORA. ... 44

CAPÍTULO III ... 46

3 MARCO PROPOSITIVO. ... 46

3.1 Título de la Propuesta. ... 46

3.2 Análisis de los Resultados Finales de la Investigación. ... 46

3.2.1 Justificación de la Propuesta. ... 46

3.2.2 Objetivos de la Propuesta. ... 47

3.2.2.1 Objetivo General. ... 47

3.2.2.2 Objetivos Específicos. ... 47

3.2.3 Plan de Marketing Propuesto ... 48

3.2.3.1 Datos Básicos ... 48

(11)

xi

3.2.3.1.2 Misión Propuesta. ... 49

3.2.3.1.3 Visión Propuesta. ... 49

3.2.3.1.4 Valores Propuestos. ... 49

3.2.3.1.5 Público Objetivo. ... 50

3.2.3.1.6 Definición de Productos. ... 51

3.2.3.1.7 Competencias Esenciales. ... 52

3.2.3.2 Análisis de la Situación de Mercado. ... 53

3.2.3.2.1 Análisis del Entorno. ... 53

3.2.3.2.2 Análisis del Sector. ... 56

3.2.3.2.3 Análisis del Mercado. ... 58

3.2.3.2.4 Análisis interno. ... 59

3.2.3.3 Análisis DAFO. ... 67

3.2.3.4 Definición de Objetivos y Selección de Estrategias de Marketing. ... 70

3.2.3.5 Elaboración de Planes de Acción. ... 71

3.2.3.5.1 Plan de Ventas. ... 71

3.2.3.5.2 Atracción de Clientes. ... 78

3.2.3.5.3 Publicidad en medios de comunicación ... 84

3.2.3.5.4 Capacitación al personal de ventas ... 88

3.2.3.6 Presupuesto del Plan de Marketing. ... 90

3.2.3.7 Evaluación y Control del Plan de Marketing. ... 92

3.3 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA. ... 94

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES. ... 95

CONCLUSIONES FINALES... 95

RECOMENDACIONES FINALES. ... 96

BIBLIOGRAFÍA. ... 97

(12)

xii

ÍNDICE DE CUADROS.

Cuadro 1. Características de la Administración. ... 9

Cuadro 2. Elementos del proceso Administrativo. ... 10

Cuadro 3. Estructura de Plan de Marketing. ... 15

Cuadro 4. Estructura de Plan de Marketing de Carlo Cutropía. ... 16

Cuadro 5. Proceso de Venta. ... 25

Cuadro 6. Guía de Entrevista dirigida al gerente de LEATHER SHOES. ... 39

Cuadro 7. Modelo de Plan de Marketing Propuesto de la Investigadora. ... 44

Cuadro 8. Competencias de la empresa LEATHER SHOES. ... 52

Cuadro 9. Análisis del Entorno de la empresa LEATHER SHOES. ... 54

Cuadro 10. Análisis del Sector de la empresa LEATHER SHOES. ... 56

Cuadro 11. Determinación de Oportunidades. ... 67

Cuadro 12. Determinación de Amenazas. ... 68

Cuadro 13. Determinación de Fortalezas. ... 68

Cuadro 14. Determinación de Debilidades. ... 68

Cuadro 15. Definición de objetivos. ... 70

Cuadro 16. Formato de Convenio para Créditos ... 76

Cuadro 17. Contenido para Anuncio en Radio. ... 87

Cuadro 18. Presupuesto total del Plan de Marketing. ... 90

Cuadro 19. Indicadores de Control de Estrategias. ... 92

(13)

xiii

INDICE DE TABLAS

Tabla 1. Población. ... 36

Tabla 2. Muestra. ... 37

Tabla 3. Datos Preguntas Cerradas, Clientes Internos. ... 40

Tabla 4. Datos Preguntas Cerradas, Clientes Externos. ... 42

Tabla 5. Datos Preguntas Semi-cerradas, Clientes Externos. ... 43

Tabla 6. Listado de precios de calzado para caballeros. ... 63

Tabla 7. Listado de precios de calzado para damas. ... 64

Tabla 8. Listado de precios de calzado para caballeros. ... 65

Tabla 9. Proyección de Ventas. ... 66

Tabla 10. Proyección de datos. ... 67

Tabla 11. Matriz Cuadrática FODA. ... 69

Tabla 12. Cálculo de Comisiones por Metas de Ventas. ... 74

Tabla 13. Presupuesto de Estrategia de Ventas. ... 78

Tabla 14. Presupuesto para Atracción de Clientes. ... 83

Tabla 15. Presupuesto de Estrategia Comunicacional. ... 87

Tabla 16. Presupuesto de Capacitación. ... 90

Tabla 17. Estado de Resultados. ... 91

Tabla 18. Pregunta 1, Clientes internos. ... 105

Tabla 19. Pregunta 2. Clientes Internos. ... 106

Tabla 20. Pregunta 3, Clientes Internos. ... 107

(14)

xiv

Tabla 23. Pregunta 6. Clientes Internos. ... 110

Tabla 28. Pregunta 1, Clientes Externos. ... 115

(15)

xv

INDICE DE GRÁFICOS.

Gráfico 1. Marcas Disponibles en la Empresa LEATHER SHOES. ... 51

Gráfico 2. Demografía por ocupación, hombres. ... 58

Gráfico 3. Demografía por ocupación, mujeres. ... 59

Gráfico 4. Descripción de Productos. ... 60

Gráfico 5 Canal de Distribución Propuesto. ... 65

Gráfico 6. Catálogo de Productos. ... 74

Gráfico 7. Tarjetas de Presentación. ... 75

Gráfico 8. Carpeta Publicitaria. ... 75

Gráfico 9. Obsequio por la compra de calzado. ... 79

Gráfico 10. Oferta de Productos Complementarios. ... 80

Gráfico 11. Diseño de Página Web. ... 83

Gráfico 12. Diseños para publicidad en prensa y hojas volantes. ... 86

Gráfico 13. Pregunta 1, Clientes Internos. ... 105

Gráfico 14. Pregunta 2. Clientes Internos. ... 106

Gráfico 18. Pregunta 6. Clientes Internos. ... 110

(16)

xvi

Gráfico 23. Pregunta 1, Clientes Externos. ... 115

(17)

xvii

RESUMEN EJECUTIVO.

Las empresas no pueden ser ajenas a los cambios del mercado, deben ser vanguardistas e ir erradicando trabajos empíricos y marcando diferencias competitivas, que sólo se logran incentivando el desarrollo de creatividad en las organizaciones, y es aquí donde radica los beneficios de elaborar un Plan de Marketing, pues ayuda a canalizar y estructurar ideas, a presupuestar y vaticinar sus efectos en la organización, aflorando la imperiosa necesidad de que todo empresario planifique para tener bases sólidas sobre las cuales tomar decisiones.

Por lo expuesto, toda empresa, precisa de estrategias de marketing, más aun LEATHER SHOES, en virtud de su débil gestión de ventas, por ello, esta investigación pretende mostrar, cómo a partir de un estudio respaldado en bibliografía actual, y fundamentado en encuesta como técnica de confirmación de la problemática, diseñará acciones y soluciones de mejora al problema descrito, contemplando lo siguiente

El lector encontrará en el presente trabajo, estrategias de Marketing cargadas de creatividad, donde prima el principio de la sencillez, claridad y sobre todo, la racionalización del recurso económico, conocedores de que existe publicidad gratuita que puede ser aprovechada.

(18)

xviii

EXECUTIVE SUMMARY.

Companies cannot be unrelated to changes in the market, must be cutting edge and go eradicating empirical work and marking competitive differences , which can only be achieved by encouraging the development of creativity in organizations, and here lies the benefits of developing a plan marketing , helping to channel and structure ideas, to budget and to predict their impact on the organization, surfacing the imperative that every business plan to have a solid foundation on which to make decisions.

For these reasons, every business , precise marketing strategies , moreover LEATHER SHOES, by virtue of its weak sales management , therefore, this research aims to show how from a study supported in current literature , and based on survey as technical confirmation of the problem, design improvement actions and solutions to the problem described , contemplating the following.

The reader will find in this work, loaded Marketing strategies of creativity, where raw principle of simplicity, clarity, and above all, the rationalization of economic resource, knowing that there free advertising that can be exploited.

(19)

1

INTRODUCCIÓN

Antecedentes de la Investigación.

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa de estrategias de Marketing como motor impulsor de sus ventas, pues el mercado y su competitividad, así lo exigen, debiendo entonces, los Gerentes, no descuidar esta área e invertir en campañas que promuevan la rotación de sus productos.

Es ahí donde la Gestión de Venta hace notorio su trabajo al implantar estrategias que permitan tener un equipo de ventas capacitado y motivado para brindar una atención eficiente a los clientes.

La investigación titulada, Plan de Marketing y Gestión de Ventas para LEATHER SHOES, no registra antecedentes investigativos en el Centro de Investigación y Desarrollo de la Universidad UNIANDES, más sin embargo, existen temas relacionados, que servirán de guía y orientación en el presente trabajo, a continuación se citan las más relevantes:

Plan de Marketing y Comercialización de servicios para el Hotel “SAFIRO INTERNACIONAL” de la ciudad de Santo Domingo, 2008. Autora: Lic. Lourdes Viviana Moreira Rosales. Asesor MBA. Leonardo Carrión.

Plan de Marketing e Imagen Corporativa para la agencia de viajes “KASAMATOUR” de la provincia Santo Domingo de los Tsáchilas, 2011. Autora: Tlga. Mireya Cecibel Ochoa Apolo. Asesor. Ing. Esp. Lourdes Moreira Rosales.

(20)

2

Planteamiento del problema.

LEATHER SHOES es una empresa dedicada a la compra y venta de calzado para damas, caballeros y niños, que inició sus operaciones comerciales el 01 de abril de 1999 en la ciudad de Santo Domingo. Desde entonces, ha forjado el fortalecimiento de sus ventas, logrando el impulso requerido para perdurar en el mercado, está inmerso en cambios constantes, que a la presente fecha han conllevado a que LEATHER SHOES, presente dificultades un su Gestión de Venta por razones como:

Personal desmotivado por la inconformidad con sus salarios, provocando que la atención que estos brindan a sus clientes sea poco esmerada y descortés, desde luego, como efecto se evidencia la pérdida de clientes.

No se ha realizado capacitación a la fuerza de ventas, por lo que ejecutan sus actividades de manera empírica, sin tener como base una planificación que les provea de orientación respecto a los objetivos que se deben alcanzar, provocando que las ganancias no satisfagan las expectativas de sus inversores.

La poca utilización de tácticas publicitarias para dar a conocer las ofertas promocionales de la empresa LEATHER SHOES , sumado a la débil divulgación que los ejecutivos de ventas hacen respecto a la misma, genera disminución en las ventas, los clientes y desde luego los réditos.

Aplicación de estrategias de Marketing empíricas y desactualizadas, que no provocan el efecto esperado en el mercado, pero que si generan desembolsos económicos no compensados, incrementando gastos más no beneficios.

Formulación del Problema.

(21)

3

Delimitación del Problema.

La presente investigación se efectuó en la empresa LEATHER SHOES de la ciudad de Santo Domingo, ubicado en el Casco Central en la calle Latacunga y Av. Quito, dedicado a la compra y venta de calzado para damas, caballeros y niños.

Objeto de Investigación y Campo de Acción.

Objeto de Investigación: Procesos Administrativos.

Campo de Acción: Plan de Marketing.

Identificación de la Línea de Investigación.

El presente trabajo investigativo se enmarca en la línea de investigación Competitividad, Administración Estratégica y Operativa, ya que su contenido se enmarca en el desarrollo de estrategias de Marketing que permitan mejorar la Gestión de Ventas de la empresa LEATHER SHOES.

Objetivos.

Objetivo General.

Diseñar un Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas de la empresa LEATHER SHOES de la Ciudad de Santo Domingo.

Objetivos Específicos.

Fundamentar científica y teóricamente los Procesos Administrativos, Plan de Marketing y Gestión de Ventas.

(22)

4

Elaborar una propuesta de Plan de Marketing de acuerdo a las necesidades de la empresa LEATHER SHOES a fin de mejorar su Gestión de Ventas.

Idea a Defender.

Con el diseño del presente trabajo investigativo caracterizado por la descripción de las Generalidades de la Empresa, Análisis de la Situación del Mercado, Análisis DAFO, Definición de Objetivos, Selección de Estrategias, Planes y Presupuestos y Control del Plan de Marketing; se mejorará la Gestión de Ventas de la empresa LEATHER SHOES de la ciudad de Santo Domingo.

La Variable Independiente abarca el Plan de Marketing.

La Variable Dependiente estudia la Gestión de Ventas.

Justificación.

El Plan de Marketing a través del tiempo, se ha convertido en una herramienta importante para el desarrollo de las ventas de las empresas, en razón de que provee guía y dirección al talento humano en el logro de las metas planteadas.

Para LEATHER SHOES es imprescindible posicionarse en la mente de los consumidores, promover la rotación de sus productos e impulsar las vetas de la empresa, es decir, mejorar su gestión de venta, para ello, y por la particularidad de la problemática, el Plan de Marketing es la herramienta administrativa que presenta los componentes requeridos para impulsar el desarrollo sostenido de las ventas y con ello asegurar la perdurabilidad de la empresa en el mercado, logrando con esto una justificación práctica.

(23)

5

efecto dominó, permitirá observar un incremento en las actividades y operaciones, y con ello la necesidad de ampliar la plantilla de colaboradores, incidiendo de esta manera, en el desarrollo social de la región.

Respecto a la relación costo-beneficio, el desembolso económico que genera la investigación, es relativamente inferior frente a los beneficios económicos que conlleva su diseño e implementación, a más de que se constituye en una guía de apoyo para futuros investigadores, la misma que permitirá obtener el título de ingeniera en Empresas y Administración Negocios en la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES.

Metodología de la Investigación.

La modalidad de Investigación se caracteriza por el paradigma cuali–cuantitativo, predominando su enfoque cualitativo.

Se utilizaron tipos de investigación como la de campo, bibliográfica además de la descriptiva que por su enfoque permitió conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes en el que hacer de la empresa. En lo referente a los métodos de investigación predominaron como métodos el Inductivo-Deductivo y el Analítico-Sintético, y como método empírico, el denominado Recolección de Datos, que apoyo la aplicación y tabulación de las encuestas a través de estadística descriptiva, además de que se fundamentó en la encuesta y la entrevista como técnicas investigativas evidenciadas en el cuestionario y en la guía de entrevista aplicada a las fuentes de información.

Resumen de la Estructura de la Tesis.

La presente trabajo, sujeto a las normas y procedimientos de la Investigación Científica, contempla su desarrollo, considerando el estudio y análisis de los siguientes apartados:

(24)

6

explicación de la metodología a emplear, con un ilustrador resumen de la estructura de la tesis, concluyendo con los elementos de la novedad, aporte teórico, significación práctica, como base para el desarrollo del trabajo investigativo.

Capítulo I: Vislumbra la fundamentación científica, mediante el uso y análisis de bibliográfica actualizada y referente al objeto de investigación, plasmando las bases teóricas del modelo de Plan de Marketing a utilizar en el diseño de la propuesta.

Capítulo II: Instaurar un marco metodológico, que sienta bases para el despliegue del trabajo investigativo, delineando métodos, técnicas e instrumentos a utilizar, y seleccionando la muestra, que de confiabilidad al estudio. A partir de esto se efectuará, el análisis de la información recabada, para establecer conclusiones que orienten la propuesta.

Capítulo III: Se plasma por escrito el Plan de Marketing, contenido, entre los más importante, en objetivos, estrategias, técnicas y recursos, orientadas a la consecución directa de la Gestión de Ventas.

Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica.

Constituye el aporte teórico de esta investigación, las conceptualizaciones y análisis propios de la tesista, como complemento a lo manifestado por los autores respecto a la información utilizada como sustento teórico del tema planteado.

La significación práctica se evidencia principalmente en la propuesta, en virtud de que la información aquí presentada, es clara, precisa y detallada, de tal manera que facilita la comprensión, y desde luego, la ejecución, pudiendo el gerente de LEATHER SHOES, vaticinar los resultados a más de controlarlos y contrastarlos con los objetivos propuestos.

(25)

7

CAPÍTULO I

1 MARCO TEÓRICO.

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

LEATHER SHOES es una empresa que se dedica a la comercialización de calzado, la cual abrió sus puertas el 01 de abril de 1999 teniendo su primer local en la calle Latacunga y Av. Quito, contando con un gran stock de calzado para damas, caballeros y niños en las líneas deportiva, casual, formal y semiformal.

LEATHER SHOES dio inicio a sus actividades comerciales siendo dirigida por su Gerente propietario, señor Edison Balcázar, quien hasta la fecha sigue siendo su representante legal, quien incluyo nuevas líneas de calzado, gestionando préstamos para aumentar mercadería, relacionándose comercialmente con proveedores nacionales e internacionales los cuales hacen posible que exista una gran variedad de marcas, modelos y colores para todos los gustos.

LEATHER SHOES actualmente presenta dificultas en sus ventas por la débil gestión de estas, siendo importante el aportar con esta empresa, a través del diseño de una Plan de marketing que como fin vislumbre mejorar la Gestión de Ventas, encausando entonces, el crecimiento y perdurabilidad de la empresa dentro del mercado regional, avizorando expandirse a nivel nacional.

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL

OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

(26)

8

1.2.1 Administración.

“La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es la manera más efectiva para garantizar su competitividad”. (MUNCH, Administración: Gestión organizacional, enfoques y proceso administrativo, 2010)

“El termino administración se refiere al proceso de conseguir que se hagan las cosas, con eficiencia y eficacia, mediante otras personas y junto con ellas.” (ROBBINS Stephe ;DECENZO David , 2009)

Por lo expuesto es deducible que la administración es una herramienta eficaz para todas las organizaciones ya que aporta noción de la buena o mala gestión de los recursos, en mira del buen desenvolvimiento de las mismas.

1.2.1.1 Importancia de la Administración.

“La importancia de la administración es indiscutible; si analizamos su origen y evaluación a lo largo de la historia es posible concluir que gran parte del avance de la sociedad está fundamentada en la administración. Además, la importancia de esta disciplina se demuestra por lo siguiente:

Es indispensable para el adecuado funcionamiento de cualquier organismo social.

Simplifica el trabajo al establecer principios, métodos y procedimientos, para lograr mayor rapidez y efectividad.

Optimizar recursos. La productividad y eficiencia están en relación directa con la aplicación de una adecuada administración.

(27)

9

Universidad:

Es indespensable en cualquier grupo social, ya sea una empresa pùblica o privada o en cualquier tipo de instituciòn

Valor Instrumental: Su finalidad es eminentemente

practica, siendo la

administraciòn un medio para lograr los objetivos de un grupo.

Multidiciplinariedad: Utiliza y aplica conocimientos de varias ciencias y tècnica.

Versatilidad: Los principios Administrativos son flexibles y se adaptan a las necesidades de cada grupo social en donde se aplican.

Especificidad: Aunque la Administraciòn se auxilia de diversas ciencias, su campo de acciòn es especifico,

por lo que no puede

confundirse con otras

disciplinas.

Flexibilidad:

Los principios administrativos

son adaptables a las

necesidades específicas de cada grupo social.

Amplitud de Ejercicio: Se aplica a todos los niveles de una organización formal.

Es la estructura donde se basa el desarrollo económico y social de la comunidad.” (MUNCH L. , 2010)

“Una de las formas más sencillas de administración en nuestra sociedad es la administración del hogar; una de las más complejas, la administración pública. Así, en todo esfuerzo humano hay siempre un lado administrativo, por eso el fenómeno administrativo se extiende a todo los ámbitos geográficos y esto le da su carácter universal.”(RODRÏGUEZ, 2006)

La administración imparte efectividad a los esfuerzos humanos, ayuda a obtener un mejor rendimiento del personal, equipo, materiales, dinero y relaciones humanas, bases indispensables de conseguir para alcanzar los objetivos empresariales.

1.2.1.2 Características de Administración.

Cuadro 1. Características de la Administración.

(28)

10

La Administración tiene un sinnúmero de características primordiales para el ejecuto de cualquier gestión, las cuales facilitan y ayudan a las organizaciones a planificar y llevar a cabo nuevas ideas, proyectos y todo lo que conlleve dirigir a la empresa camino a la excelencia.

1.2.1.3 Procesos Administrativos.

“Los procesos administrativos comprenden una serie de fases, etapas o funciones, cuyo conocimiento resulta esencial para aplicar el método, los principios y las técnicas de esta disciplina correctamente.”(MUNCH, 2010)

“Los procesos administrativos comprende una serie de fases, etapas o funciones, cuyo conocimiento resulta esencial para aplicar el método, los principios y las técnicas de esta disciplina correctamente.” (ALVAREZ Y. , 2009)

Cuadro 2. Elementos del proceso Administrativo.

Fuente: (CHIAVENATO, 2009) Elaborado por: Andrea Salazar

PLANIFICACIÓN

•Decisión sobre los objetivos

•Definición de planes para alcanzarlos •Programación de actividades

ORGANIZACIÓN

•Recursos y Actividades para alcanzar los objetivos •Órganos y Cargos

•Atribución de autoridades y responsabilidad

DIRECCIÓN

•Designación de cargos

•Comunicación, liderazgo y motivación de personal •Dirección para los objetivos

CONTROLAR

•Definición de estándares para medir el desempeño

(29)

11

En la práctica real, las 4 funciones o procesos fundamentales de la administración, están de modo entrelazadas e interrelacionadas, el desempeño de una función no cesa por completo (termina) antes que se inicie la siguiente. Y por lo general no se ejecuta en una secuencia en particular, sino como parezca exigirlo la situación.

1.2.1.3.1 Planificación.

“Es definir las metas que se perseguirán y anticipar que acciones serán las adecuadas para alcanzarlas. Las actividades de planeación incluyen el análisis de la situación actual, la anticipación del futuro, la determinación de objetivos, decidir en qué actividades la compañía se verá involucrada, elegir estrategias corporativas y de negocios, y determinar los recursos necesarios para alcanzar las metas organizacionales.”(BATEMAN,Thomas; SNELL,Scott., 2009)

“Es cuando se determina los escenarios futuros y el rumbo hacia donde se dirige la empresa, así como la definición de los resultados que se pretenden obtener y las estrategias para lograr minimizando riesgos.”(MUNCH L. , 2010)

La planificación permite determinar los objetivos a cumplir, estructurar y programar las diferentes actividades a ejecutar, estableciendo las metas y evaluando las diferentes alternativas de solución.

1.2.1.3.2 Organización.

(30)

12

“La Organización es la función administrativa relacionada con la asignación de tareas, la distribución de tareas a los equipos o departamentos y la asignación de los recursos necesarios a los equipos o los departamentos.”(MUNCH L. , 2010)

Es un grupo compuesto por personas, tareas y administración que forman un orden sistemático de relaciones de interacción, tendiente a planificar y producir bienes y servicios o normas para satisfacer los requerimientos de una comunidad dentro de un entorno.

1.2.1.3.3 Dirección.

“Es estimular a las personas a desempeñarse mejor. Incluye la motivación y la comunicación con empleados, individual o grupalmente, así como el contacto estrecho y cotidiano con las personas y la guía e inspiración hacia metas de equipo y de la organización. La dirección ocurre en equipos, departamentos y divisiones, así como en la cima de grandes organizaciones. A partir de ahora, los directores deberán saber movilizar a las personas para que contribuyan con sus ideas, para emplear sus mentes de una forma nunca antes imaginada.”(BATEMAN,Thomas; SNELL,Scott., 2009)

“Se puede entender como la capacidad de guiar y motivar a los trabajadores para conseguir los objetivos de la empresa.”(MUNCH L. , 2010)

Dirección en el proceso administrativo, vislumbra la importancia de la gestión del administrador en la realización de planes, obteniendo una respuesta positiva de sus colaboradores mediante la comunicación, la supervisión y la motivación.

1.2.1.3.4 Control.

(31)

13

“Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen estándares para evaluar los resultados obtenidos con el objetivo de corregir desviaciones, prevenirlas y mejorar continuamente las operaciones.”(MUNCH L. , 2010)

El Control es una etapa primordial en el proceso de la administración, puesto que, así una empresa cuente con excelentes planes, organización y dirección adecuados, sin el Control el ejecutivo no podrá verificar si todo ocurre de conformidad a lo planeado.

1.2.2 Marketing.

“El marketing es un conjunto de herramienta de análisis, métodos de previsión de ventas, modelos de simulación y estudios de investigación de mercado, que se utilizan para desarrollar un acercamiento prospectivo y más científico al análisis de las necesidades y de la demanda”. (LAMBIN J. J., 2009)

“El marketing está definido dentro de un marco social, por lo cual, está sometido a modificaciones constantes, en los productos, en las necesidades y deseos, en las posibilidades tecnológicas”. (ARMSTRONG & KOTLER, 2012)

Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como los de las organizaciones. Efectuar Marketing es satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, debido a que ésta satisfacción de necesidades es el principal medio para la obtención del beneficio empresarial. Por tanto, de lo que trata, es de transformar las necesidades de los clientes en productos/servicios que respondan las necesidades actuales y futuras de los mismos.

1.2.2.1 Importancia de Marketing.

(32)

14

las recompensas en forma de ventas, ingresos y activos a largo plazo, derivadas de crear un valor superior en el cliente”. (ARMSTRONG & KOTLER, 2012)

“El Marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura. Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, sin darse cuenta están desarrollando las acciones que están destinadas a promover toda relación de intercambio que se establece cuando alguien quiere obtener un beneficio”. (RIVERA J. , 2012)

Es importante comprender que el concepto moderno del marketing se orienta hacia el consumidor, no es sinónimo de venta y debe ser dinámico, con amplia participación de los integrantes de la empresa para adaptarse a la realidad del mercado.

1.2.2.2 Plan de Marketing.

“Un Plan de marketing es formular las principales opciones estratégicas que la empresa tomara en cuenta, de una manera clara y concisa, para asegurar su desarrollo en el largo plazo”.(LAMBIN J. , 2009)

“El Plan de Marketing es sobre todo, un elemento lógico que requiere la máxima información posible de todos los departamentos de la empresa para con datos suficientes, poder afrontar los retos que todo mercado plantea.”(CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005)

Es deducible entonces, que la importancia del marketing radica en la guía y orientación que brinda a sus usuarios respecto las tendencias del mercado, pues encierra en su contenido, el conocimiento profundo del consumidor, respecto a gustos y preferencias, con el objeto de incidir en sus impulsos de compra.

1.2.2.3 Características del Plan de Marketing.

(33)

15

Identifica oportunidad para una mejora futura de las utilidades.

Tener la habilidad para anticipar los cambios dinámicos.

Enfocar los esfuerzos individuales y ayudar a la motivación personal

Brindar una referencia comercial apropiada para todas las actividades

Hay facilidad para ajustar el plan (en particular obtener beneficios de la oportunidades)

Cada aspecto del proceso es importante pero los aspectos promocionales- aquellos que hará generar el negocio – son fundamentales”. (CHIAVENATO, Administración en los nuevos tiempos, 2009)

1.2.2.4 Estructura del Plan de Marketing.

Se presentan dos modelos de Plan de Marketing de diferentes autores los cuales se detallan a continuación para su respectivo análisis.

Cuadro 3. Estructura de Plan de Marketing de WALKER Jr. ORVILLE C. BOYD Jr. HARPER W.

Fuente: WALKER Jr. ORVILLE C. BOYD Jr. HARPER W. Elaborado por: Andrea Salazar

RESUMEN EJECUTIVO

SITUACION Y TENDENCIAS ACTUALES

REVISION DE

DESEMPEÑO CUESTIONES CLAVES

OBJETIVOS ESTRATEGIA DE

MARKETING PLANES DE ACCION

PERDIDAS Y GANANCIAS

(34)

16

El siguiente modelo es el que más se adapta a las necesidades de la empresa en estudio, por lo tanto, fue el escogido para el desarrollo teórico.

Cuadro 4. Estructura de Plan de Marketing de Carlo Cutropía.

Fuente: (CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005) Elaborado por: Andrea Salazar

Datos Básicos.

- Resumen Ejecutivo. - Misión.

- Visión.

- Cultura Corporativa - Competencias. - Público Objetivo

- Definición de productos y servicio.

Análisis de la situación del Mercado.

- Análisis Externo.

 Análisis del entorno.

 Análisis del sector.

 Análisis del mercado.

- Análisis Interno.

 Servicio o producto

 Precio

 Distribución

 Ventas

Análisis FODA.

Estrategias de Marketing.

(35)

17

1.2.2.5 Plan de Marketing del Autor Carlo Cutropía.

1.2.2.5.1 Datos Básicos

A continuación se explican los datos básicos que debe considerar un Plan de Marketing

a) Resumen Ejecutivo.

“El resumen ejecutivo trata de expresar las ideas de una manera que apasionen a la alta dirección de la empresa y que estimule el interés del departamento de marketing. Es el lugar donde se expone lo que se pretende conseguir y por qué”.(CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005)

El resumen ejecutivo o también llamado sumario ejecutivo y algunas tablas y gráficas podrían ser las únicas partes del plan que la gerencia de alto nivel lea, por consiguiente es muy importante escribir esta sección con cuidado, pensando en los ejecutivos de alto jerarquía.

b) Misión.

“La misión indica la manera como una institución pretende lograr y consolidar las razones de su existencia nadie con espíritu emprendedor debería abandonar la idea de comenzar una empresa propia por el motivo de carecer de una “fantástica Idea” en forma de producto o servicio. En la vida cotidiana existen múltiples fuentes de inspiración disponibles que nos pueden conducir hacia la Idea”. (CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005)

(36)

18 c) Visión

“La visión de la empresa debe identificar hacia dónde quiere ir la compañía. También debe reflejar qué es lo que se propone alcanzar en los próximos años”. (CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005)

Constituye entonces, una declaración que ayuda al emprendedor a seguir el rumbo al que se dirige a largo plazo. Una visión clara permite establecer objetivos y estrategias que se convierten en acciones que inspiren a todos los miembros del equipo para llegar a la meta.

d) Cultura Corporativa.

Cutropía define a la cultura corporativa como “el conjunto de principios de actuación que cohesionan a la organización y orientan a su personal en la realización de la misión”.(CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005)

La cultura corporativa es el proceso en el cual se elige y capacita al personal idóneo para ocupar las vacantes en una empresa y encaminarlos al mejor desempeño en la organización.

e) Público Objetivo.

“Dentro del plan de marketing uno de los pasos básicos quizás el más importante, es definir el público objetivo, pero ante debemos delimitar cuál es el mercado objetivo, el mercado al que nos queremos dirigir. Este análisis previo nos permite definir con la mayor profundidad posible cuáles son las características de nuestros potenciales clientes”.(CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005)

(37)

19 f) Definición de Producto y Servicios.

Para Cutropía, “antes de definir las etapas de un plan de marketing, se debe conocer con exactitud los productos con los que pensamos desarrollarlas. Puede ser toda la gama de productos de la empresa o una línea en concreto. Esta decisión será de la dirección de marketing, que optará por hacer un solo plan o varios”. (CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005)

El mercado de un producto o servicio viene dado por el tipo de personas o de grupos de personas dispuestas a convertir dicho producto en una necesidad. Es preciso , pues, conocer cuál es la necesidad del consumidor que pretende satisfacer el producto o servicio. Más aun, debería acotarse el tema añadiendo cuál es la necesidad que se pretende cubrir y que ya no es cubierta por otro producto o servicio.

g) Distribución

Consiste en la utilización de más de un intermediario, pero no de todos los que desean distribuir un producto en particular. Esta técnica es frecuente entre empresas consolidadas y empresas nuevas que busca distribuidores. La empresa no tiene que distribuir sus esfuerzos entre muchos puntos de venta, sino que pueden lograr una cobertura de mercado apropiada con más control y menos costos. (CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005)

Los canales distributivos son los medios de los cuales se vale la mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos.

1.2.2.5.2 Análisis de la Situación de Mercado.

(38)

20

aquellas partes que de verdad vayan a ser interesantes para el fin propuesto.(CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005)

Gracias al examen de los ambientes externo e interno de la organización, el análisis de la Situación de Mercado permitirá extraer una serie de conclusiones y así definir una estrategia concreta.

a) Análisis Externo.

Se comenzará el análisis realizando un primer estudio de los factores que afectan a lo que denominaremos análisis externo.(CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005)

Realizar un examen externo de LEATHER SHOES, dará una visión en aspectos del entorno no controlables por la empresa y permitirá tener una visión general del marco en el que nos vamos a desenvolver.

Análisis del Entorno.

Por el entorno se entiende el marco político, económico, demográfico y legal en el que el mercado se desarrolla, estas cuatro variables pueden contemplarse desde diferentes perspectivas, acerca del contexto político, se puede hablar de la situación a nivel internacional, nacional autonómico o local, siempre que tenga incidencia sobre la actividad que se estudia.(CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005)

Este análisis se centra en examinar situaciones que están fuera del alcance o control de la empresa, pero que si interfieren directa o indirectamente en las adquisiciones o ventas de la empresa.

Análisis del Sector.

(39)

21

noticias de medios de comunicación que mantengan informados de todo lo que está sucediendo, por su puesto un estudio de mercado en este punto sería muy positivo, pero no es imprescindible si realizamos lo anterior reseñado.(CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005)

Es oportuno realizar una investigación del sector, ya que mantendrá alerta de cualquier acontecimiento o suceso que pueda resultar beneficioso o contraproducente para LEATHER SHOES.

Análisis del mercado.

Nos encontramos ante uno de los análisis más difíciles de hacer, puesto que hablar del mercado y de sus posibles variables es tremendamente complejo, se complica todavía más por estar realizado de una forma parcial, por zonas o regiones, puede parecer un obstáculo, también puede ser una ventaja, pero nos permitirá realizar una segmentación mayor.(CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005)

El realizar un análisis al mercado permite distinguir y separar un todo en sus partes para llegar a conocer los principios o elementos de este, y así medir oportunidades de mercado, necesidades específicas de cada segmento y potenciales mercados.

b) Análisis Interno.

A la hora de plantearse el análisis interno de la empresa, se debe entender que para poder proceder a realizar un análisis deberán asumir, tanto los responsables de cada departamento afectado como la propia empresa, que dicho análisis ha de ser realiza en profundidad y con sensatez.(CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005)

Producto.

(40)

22

es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial.(CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005)

En síntesis el producto es un conjunto de características o atributos tangibles e intangibles, que el comprador considera tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos.

Precio.

El precio de un producto es "solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse con rapidez. Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia y, en última instancia, el producto irá al fracaso.(CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005)

Se puede denominar precio al pago o recompensa fijado a la obtención de un bien o servicio, el mismo es una variable controlable lo cual lo diferencia de los otros tres elementos dentro de las P de Marketing.

Distribución.

La acción comercial de emplazar los productos al alcance de sus clientes potenciales se denominan distribución, se denomina canales de distribución las vías a través de las que se efectúa la acción comercial, dependiendo del sector al que pertenezca la empresa, el análisis de la distribución variará, debido a que si utiliza un gran número de canales de distribución, aumentará de manera notable la complejidad en esta área.(CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005)

(41)

23 Ventas.

El análisis de las ventas está dividido en varias fichas, la primera, la ficha muestra los datos del año anterior y se deben completar los del año en curso, es un panel de respuestas en función de los datos escritos en fichas anteriores, se analizan los datos por productos en la relación a las zonas y canales de distribución, al final conoceremos el total de las ventas.(CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005)

La venta es el proceso personal e impersonal, por el cual el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo beneficio de ambos, el triunfo o fracaso de las empresas depende directamente de la cantidad de veces que realicen esta actividad de lo bien o mal que lo hagan y de cuan rentable les resulte hacerlo.

1.2.2.5.3 Análisis de FODA.

“El análisis DAFO, permite conocer las verdaderas posibilidades de cumplimentación de los objetivos, siendo conscientes de los obstáculos que se encuentre en el camino y permitiendo explotar aquellos factores positivos. Una vez realizado con profundidad el análisis situacional tanto interno como externo, para la elaboración del plan de marketing, se necesita de un análisis DAFO, este análisis nos permite conocer los factores internos (fortalezas, debilidades) y externos (oportunidades, amenazas) que influye directa e indirectamente a la empresa.”(CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005)

Es una metodología de estudio de la situación de una empresa, analizando sus características internas y su situación externa, este análisis puede ser aplicado a cualquier situación, individuo, producto, empresa, que esté actuando como objeto de estudio en un momento determinado del tiempo.

1.2.2.5.4 Definición de Objetivos y Estrategias.

(42)

24

atender con innovación un segmento de mercado, alcanzar nuevas ideas para lograr posicionarse o penetrarse en el nicho de mercado, cumpliendo estos aspectos las empresas pueden determinar cuáles son los objetivos prioritarios para la ejecución de una rentable y confiable estrategia. (CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005)

Los objetivos detallan que debe conseguirse para lograr la previsión de ventas, las estrategias detallan como deben enlazarse los objetivos, por tal motivo los objetivos y estrategias constituyen el corazón del plan de marketing.

1.2.2.5.5 Presupuesto de Plan de Marketing

Una parte crítica de la planificación de marketing es la determinación de cuanto costara poner en el mercado los productos y servicios. Un plan de marketing implica pensamiento innovador y creativo; la gestión de marketing y el plan de marketing son herramientas de negocio. (CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005)

El presupuesto de ventas y mercadotecnia es un vínculo importante con todos los otros presupuestos. Para que este vínculo resulte eficaz, el sistema de presupuestos debe basarse en una profunda comprensión de la filosofía y los objetivos de la organización, en el conocimiento de las relaciones con las demás funciones de la empresa, en la capacidad de utilizar información externa relacionada con la competencia y el mercado y en el buen juicio.

1.2.2.5.6 Evaluación y Control del Plan de Marketing

El Plan de Marketing deberá ser controlable y flexible. Controlable porque permitirá el desarrollo de la empresa en el periodo de tiempo preestablecido. (CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso, 2005)

(43)

25

1.2.3 Gestión Venta

“Todo el proceso de planeación deben identificarse los cursos de acción alternativos y tomarse decisiones en cuanto a cuál de estas alternativas es la más adecuada. Las medidas de planeación de contingencia como estas implican identificar las alternativas y elegir entre ellas; esto requiere información oportuna y precisa.” (JOBBER & GEOFFREY, 2012)

“El principal requisito antes de iniciar una acción de marketing es fijar los objetivos en todos los ámbitos de la empresa. Se estimará, por lo tanto el volumen de ventas previsto para se cumplan también otros objetivos, como el nivel de beneficios del ejercicio o el nivel de producción, que están relacionados entre sí.”(NAVARRO, 2007)

La gestión de ventas es una herramienta de promoción, relacionados con la publicidad, promoción de ventas, mercadeo y relaciones públicas. La venta en sí misma es entendida como una comunicación directa dirigida a un grupo de clientes calificados y específicos. Constituye entonces una guía para alcanzar el fin planteado, siendo éste, realizar una venta y lograr la satisfacción de los clientes y el beneficio para la empresa.

1.2.3.1 Proceso de Venta

“El arte de vender puede ser analizado, enseñado, aprendido y dominado. Este proceso puede estructurarse como un plan de cinco pasos a saber:

Cuadro 5. Proceso de Venta. Acercamiento

Previo

Es obtener suficiente información acerca de un posible cliente, para luego hacer un acercamiento y presentación formales. Este acercamiento previo es como es como un proyecto de investigación o planeación para una venta.

(44)

26

Presentación: Una vez que se logra la atención y el interés del cliente, el vendedor podrá proceder a la presentación La finalidad de la presentación es crear en el cliente el deseo por el producto o el servicio que el vendedor ofrece.

Contestar preguntas y manejar objeciones

(preguntas y respuestas)

Durante una entrevista de venta, surgen distintos tipos de preguntas. Algunas son auténticas preguntas; otras son solo objeciones. Para lograr una buena venta, el vendedor deberá vencer todos los obstáculos, Contestar cada pregunta y eliminar todas las dudas con tacto y paciencia.

Cerrar el trato Una vez que el vendedor cree que ha contestado todas las preguntas y resuelto todas las objeciones del cliente, es tiempo para cerrar el trato. En realidad el vendedor debe estar preparado para cerrarlo en cualquier momento durante la presentación real.

Fuente: (JOBBER & GEOFFREY, 2012) Elaborado por: Andrea Salazar

Ser vendedor puede resultar una profesión muy interesante y gratificante. No es necesario convertirse en un pionero o inventar nuevos métodos. Cuando se trata de vender, todo está dicho. Lo importante es aprender de la experiencia y la técnica que ha funcionado para los expertos y poder adaptarla a nuestro contexto y circunstancias. Dicha técnica es la misma independientemente de cuál sea nuestro producto o servicio.

1.2.3.2 Técnicas de Venta.

La responsabilidad primordial de un representante de ventas es concluir una venta con éxito. Esta tarea incluye identificar las necesidades del cliente, hacer la presentación, demostrar el producto, negociar, manejar las objeciones y cerrar la venta. (JOBBER & GEOFFREY, 2012)

(45)

27

negociación que incluyan evaluación del poder, determinación de los objetivos de la negociación, análisis de concesiones y análisis de propuesta.(JOBBER & GEOFFREY, 2012)

Las técnicas de venta son el comportamiento persuasor del vendedor que manipula los argumentos para lograr una acción de compra por parte de compradores. Es el manejo de estos argumentos la que determina la acción compradora.

1.2.3.3 Prospección.

“Para buscar prospectos el vendedor debe encontrar pistas de ventas de ventas calificadas, es decir, a clientes potenciales del producto que ofrece, que cuentan con los recursos financieros necesarios para adquirirlo y con la autoridad para tomar la decisión de compra.”(HOFFMAN, 2008)

“La prospección es la búsqueda y la llamada de los clientes que, hasta ahora, aún no son clientes de la compañía. Esta actividad no tiene importancia uniforme para todas las ramas de ventas. Evidentemente, es más importante en la venta industrial que en la venta minorista.” (JOBBER & GEOFFREY, 2012)

Todos los clientes intervienen en el proceso de venta ya sea que consuman el producto para alimentación diaria o para comercializarlo formando microempresas. El vendedor tiene la clave para persuadir en clientes identificados potenciales inversionistas capaces de formar microempresas extendiendo de esta manera la comercialización el producto a gran escala e incrementado la demanda.

1.2.3.4 Capacitación en ventas.

(46)

28

“Es la base para la creación de empleados y clientes satisfechos. La capacitación es acumulable y costosa, por tanto, esta estrategia se debe combinar con un sólido enfoque sobre la retención de los empleados. La estrategia de desarrollo abarca todo, desde el reclutamiento y la contratación de empleados nuevos, la capacitación técnica sobre cómo usar la infraestructura y tecnología, a la capacitación interpersonal sobre cómo tratar a los clientes, a la capacitación del desarrollo que prepara a los empleados para su siguiente rol.” (JOBBER & GEOFFREY, 2012)

La capacitación en ventas es esencial para los colaboradores de toda empresa, ya que les permite estar al tanto de los productos y servicios, proceso de ventas, políticas y procedimientos de las mismas, lo cual es un beneficio en el proceso de ventas.

1.2.3.5Metas en ventas.

“La planeación promueve la búsqueda de mejores formas de servir a la cuenta con la finalidad de mantener fuera a los competidores.” (JOBBER & GEOFFREY, 2012)

“El principal requisito antes de iniciar una acción de marketing es fijar los objetivos en todos los ámbitos de la empresa. Se estimará, por lo tanto, el volumen de ventas previsto también para que se cumplan otros objetivos” (NAVARRO, 2007)

El proceso para establecer metas en ventas debe realizarlos el área comercial de toda empresa, tomando en cuenta aspectos como el mercado y examinar las metas q se determinaron para años anteriores y los resultados obtenidos, y así lograr mejores resultados los posteriores años.

1.2.3.6Evaluación de vendedores.

(47)

29

“El proceso de evaluación debe realizarse en función de criterios claros y bien fundamentados. Solo así la evaluación del desempeño podrá resultar operativa tanto en términos de valoración de la contribución del empleado a la empresa como en términos de la adquisición de medios para conocer y mejorar aspectos relativos a su quehacer profesional.” (NAVARRO, 2007)

La evaluación de vendedores es un procedimiento que se utiliza para apreciar de la forma más objetiva posible el rendimiento de los empleados de cualquier organización con el objetivo de determinar y comunicar a los mismos la forma en que están desempeñando su trabajo y, así plantear y elaborar planes de mejora.

1.2.3.7Sectorización de clientes.

“El diseño de territorios es un aspecto organizacional importante, pues es un determinante de la oportunidad de los representantes de ventas para tener un buen desempeño y demostrar su habilidad para ganar pagos de incentivos cuando estén ligados directamente con el nivel de desempeño individual del territorio.” (JOBBER & GEOFFREY, 2012)

“Puede afirmarse que, en promedio, el tiempo que un vendedor dedica a la venta directa, corresponde al 20% o 30% de su jornada laboral. Por ello es fundamental que organice las rutas, para aprovechar al máximo ese tiempo que significa un costo directo para la empresa en salario y seguridad social.” (NAVARRO, 2007)

La sectorización de clientes en las organizaciones permite delimitar funciones y competencias, para precisar responsabilidades, evitar duplicidad de funciones y permitir a la fuerza de ventas establecer sus objetivos y por tal alcanzar sus metas de la mejor manera.

1.2.3.8 Atención al Cliente

(48)

30

del servicio (edificios, equipo y personal) también puede incluir el hecho de verse expuesto a otros clientes.(LOVELOCK, 2009)

La atención del cliente depende del desempeño percibido del producto, en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no cubre las expectativas, el cliente se sentirá insatisfecho. Si el desempeño excede las expectativas, se sentirá muy satisfecho o incluso encantado.(KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

Es el conjunto de actividades interrelacionadas que proporciona una empresa con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo, la atención al cliente es una herramienta de mercadeo que puede ser muy eficaz en una organización si es utilizada de forma adecuada.

1.2.3.9 Manejo de Objeciones.

Las objeciones son las preocupaciones o preguntas que tiene el cliente. Mientras algunas objeciones son una experiencia de confusión duda o desacuerdo con las afirmaciones o la información presentada por el representante de ventas, el ultimo no siempre debe verlas con desanimo. Muchas objeciones son simples expresiones de interés por parte del comprador, que está pidiendo más información porque se interesa en lo que le está diciendo. El problema es que el comprador no está todavía convencido. Las objeciones resaltan los aspectos que son importantes para él.(JOBBER & GEOFFREY, 2012)

(49)

31

El Manejo de Objeciones se define como la capacidad que tiene un vendedor para defender su idea, frente a las objeciones que puede presentar un cliente al momento de tratar venderle un producto.

1.2.3.10 Canales de Comunicación.

Son los medios que transmiten mensajes sin contacto personal ni retroalimentación. Esto incluye los principales medios de comunicación, ambientes y sucesos. Los principales medios de comunicación son los impresos, los de transmisión, los de exhibición y en línea. Las atmosferas son entornos diseñadas para crear y reforzar las inclinaciones del comprador hacia la adquisición de un bien o servicio. Así los despachos de abogados y los bancos están diseñados para comunicar confianza y otras calidades que serían valiosas para sus clientes.(JOBBER & GEOFFREY, 2012)

En las grandes empresas, las líneas de jerarquía y subordinación son mayores y las relaciones de mando son más complejas; requieren la existencia de los llamados directores lo que suponen que las ordenes o instrucciones no suelen describirse directamente del máximo ejecutivo, sino se canaliza a través de dicho mando, Por el contrario en la pequeña empresa, la vía jerárquica es más corta y, en muchos casos el propietario-gerente mantienen relaciones directas con todo el personal.(NAVARRO, 2008)

Los Canales de Comunicación son usados para emitir y receptar mensajes, y también son utilizados para exponer o entregar el producto físico o servicio al usuario o comprador, estos incluyen almacenes, bodegas, etc., así como varios canales de intercambio como los distribuidores, mayoristas y minoristas, así mismo los canales son útiles para realizar transacciones entre los compradores potenciales.

1.2.3.10.1 Canales Personales de Comunicación.

(50)

32

Algunos canales personales de comunicación están controlados directamente por la compañía, sin embargo otras comunicaciones acercan del producto llegan a los compradores de canales que no estén controlados de forma directa.(KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

El proceso de comunicación puede ser analizado por etapas. Un mensaje fluye a través de los siguientes pasos o subprocesos: la fuente, la codificación, el canal, la decodificación y el receptor. La fuente es la persona que origina el mensaje. Esa persona lo codifica, es decir, lo estructura de acuerdo a lo que entiende. El canal es el medio a través del cual se envía el mensaje, ya sea la palabra hablada, la palabra escrita o un medio electrónico y el lenguaje corporal. La decodificación es la interpretación y comprensión del mensaje por parte del receptor. (BUDJAC, 2011)

Los Canales Personales de Comunicación son aquellos en donde la comunicación es voz a voz o sea directa. Este canal es muy flexible y persuasivo ya que da la posibilidad de un trato individualizado y por tal se establece un contacto directo entre el presentador del mensaje y el receptor.

1.2.3.10.2 Canales No Personales de Comunicación.

Son medios que trasmiten mensajes sin contacto personal ni retroalimentación. Estos incluyen los principales medios de comunicación, ambientes y sucesos. Los principales medios de comunicación son los impresos, los de transmisión, los de exhibición y en línea. Las atmosferas son entornos diseñados para crear y reforzar las inclinaciones del comprador hacia la adquisición de un bien o servicios. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

(51)

33

Los Canales No Personales de Comunicación, transmiten los mensajes sin contacto o interacción entre las personas. En ellos se incluyen los medios masivos, los ambientes y los acontecimientos especiales.

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS DE LAS DISTINTAS

POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

En la actualidad, el Plan de Marketing es una herramienta muy utilizada en las empresas a nivel mundial siendo de gran importancia ya que influye significativamente en el proceso de crear valor para el cliente y así obtener la fidelidad de los mismos, cambiando la mentalidad de que a los clientes se los debe recibir simplemente con una sonrisa o trato amable, si no que el Marketing está encaminado a establecer estándares muy altos de satisfacción para el cliente, realizando esfuerzos extraordinarios para cumplirlos, obteniendo como resultado un cliente feliz que regresará una y otra vez, convirtiéndose en un cliente fiel.

El Marketing entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados y los distribuye de manera eficaz, de esa manera los productos se venderán muy fácilmente, satisfaciendo las necesidades de los clientes.

Pero ningún Plan de Marketing estaría completo, sin canalizar estrategias para mejorar la gestión de ventas, pues esta constituye el complemento perfecto que da eficacia y efectividad al Plan de Marketing.

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.

(52)

34

Se concluye que es necesario estudiar las fases descritas en el contenido teórico del Plan de Marketing para adaptar el diseño científico de manera responsable en las empresas que requieran mejorar su cobertura de mercado, imagen y fidelidad de clientes.

(53)

35

CAPÍTULO II

2 MARCO METODOLÓGICO.

2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO

INSTITUCIONAL.

LEATHER SHOES es una empresa que se dedica a la comercialización de calzado, la cual abrió sus puertas el 01 de abril de 1999 teniendo su primer local en la calle Latacunga y Av. Quito, posteriormente en mayo del 2012 abrieron una sucursal en la Calle Ambato y 29 de Mayo, contando con un gran stock de calzado para damas, caballeros y niños en las líneas deportiva, casual, formal y semiformal.

LEATHER SHOES empezó siendo dirigida por su Gerente Propietario, señor Edison Balcázar, quien hasta la fecha sigue siendo su representante legal, el mismo que incluyo nuevas líneas de calzado, gestionando préstamos, relacionándose comercialmente con proveedores nacionales e internacionales, los cuales hacen posible que exista una gran variedad de modelos y colores para todos los gustos.

Estos esfuerzos le han permitido perdurar en el mercado, más sin embargo el giro del negocio requiere de cambios y transformaciones que impulsen su gestión de ventas, y con ello la rentabilidad. Por lo tanto, precisa de estrategias dinámicas y acordes al mercado contemporáneo, en sintonía con el uso de la y tecnología como principal herramienta para promover las ventas en LEATHER SHOES.

2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL

DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN.