UNIVERSIDAD TECNOLOGICA
EQUINOCCIAL
ADMINISTRACION DE EMPRESAS DE SERVICIOS
Y RECURSOS HUMANOS
SISTEMA DE EDUCACION A DISTANCIA
Trabajo de grado para la obtención del Título de:
Ingeniería en Empresas de Servicios y Recursos Humanos
TEMA:
PLAN DE MARKETING DE SERVICIOS DE ALMEIDA
NARVAEZ ASESORES
AUTOR
Lourdes del Rocío Narváez López
DIRECTOR
Ing. Wilson Vera
CERTIFICACIÓN
Magister Ingeniero Wilson Vera Moreira, tutor de tesis de la
Universidad Tecnológica Equinoccial
C E R T I F I C A:
Que el presente trabajo realizado por Lourdes del Rocío Narváez López,
cuyo tema es: “PLAN DE MARKETING DE SERVICIOS DE ALMEIDA
NARVAEZ ASESORES” ha sido orientado y revisado durante su
ejecución, por lo tanto autorizo su presentación.
AUTORIA
La responsabilidad del contenido de este Proyecto de Tesis de Grado como ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo, son de mi exclusiva responsabilidad.
f. ……….
DEDICATORIA
Esta tesis la dedico a mis padres, por ser el ejemplo maravilloso que con fe, amor y sacrificio incomparable siempre me apoyaron como un soporte muy grande para cumplir con esta meta.
AGRADECIMIENTO
El presente trabajo va dirigido principalmente al ser más maravilloso del mundo mi Dios, por haberme llenado de bendiciones para poder conseguir la meta propuesta en esta parte de mi vida al igual que su bendita madre que nunca me abandonó y siempre me tubo en su regazo cuando más la necesite.
A mi querido esposo y a mis grandes tesoros mis hijos, por su gran amor y abnegación, han hecho posible este logro tanto personal como profesional, gracias mil veces gracias. Va dirigido también con una gran expresión de gratitud para mis distinguidos maestros y amigos, que con nobleza y entusiasmo, vertieron todo su conocimiento, experiencias en mi alma, logrando motivar el profundo deseo de saber.
A mí querida universidad, porque de ella en sus aulas recibí los más gratos momentos los cuales nunca podre olvidar.
Al Ingeniero Wilson Vera tutor de tesis, por su invalorable apoyo, por sus conocimientos, orientaciones y su manera de trabajar, guiándome satisfactoriamente durante todo este tiempo, gracias por toda su persistencia, paciencia y su motivación a la culminación de una de mis metas.
PLAN DE MARKETING DE SERVICIOS DE ALMEIDA NARVAEZ ASESORES
INDICE CONTENIDO CAPITULOS
INTRODUCCIÓN ... 1
I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ... 3
II FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ... 5
SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ... 5
III OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ... 6
GENERAL ... 6
ESPECÍFICOS ... 6
IV JUSTIFICACIÓN ... 7
IMPORTANCIA ... 7
V DELIMITACIONES ... 8
CAPITULO I ... 9
1. MARCO REFERENCIAL, TEORICO y CONCEPTUAL ... 9
1.1 MARCO REFERENCIAL ... 9
1.2. MARCO TEÓRICO ... 12
MARKETING DE SERVICIOS ... 12
CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS ... 14
SATISFACCION DEL CLIENTE ... 19
DEFINICIONES ... 19
CALIDAD DEL SERVICIO ... 30
DEFINICIÓN DE SERVICIO ... 31
ASPECTOS ... 31
MARKETING ... 32
CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA ... 33
MODELO AMPLIADO DE MARKETING ... 34
MARKETING DIRECTO ... 35
MARKETING ELECTRÓNICO ... 35
“PLAN DE MARKETING ... 36
LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ... 38
ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS COMPETITIVAS ... 40
1.3 MARCO CONCEPTUAL ... 46
1.3.1 DEFINICIÓN DE LOS TÉRMINOS CONCEPTUALES .. 46
1.4 HIPÓTESIS O IDEA A DEFENDER ... 51
1.5. IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES ... 52
VARIABLE INDEPENDIENTE (causa) ... 52
VARIABLE DEPENDIENTE (efecto) ... 52
IDENTIFICACIÓN DE INDICADORES ... 52
IDENTIFICACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS ... 52
CAPÍTULO II ... 53
2. ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA ... 53
2.1 RESEÑA DE LA EMPRESA... 53
2.3 CONSTITUCION LEGAL... 55
2.4 ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA ... 56
2.4.1 ORGANIGRAMA ORGÁNICO FUNCIONAL ... 56
2.4.2. DISTRIBUCIÓN DE PERSONAL Y FUNCIONAL ... 58
2.5. PRODUCTOS / SERVICIOS QUE BRINDA ... 59
2.5.1 ANALISIS POSICIONAMIENTO... 59
2.5.2 ANÁLISIS DE LAS VENTAS ... 60
2.5.3 ANÁLISIS DE LA PROMOCIÓN ... 60
2.5.4 ANÁLISIS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS ... 61
2.5.5 ANÁLISIS DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN ... 62
2.5.6 ANÁLISIS DE COMPETIDORES PRINCIPALES ... 62
CAPÍTULO III ... 63
3. ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA ... 63
3.1 INTRODUCCIÓN ... 63
3.2 ANÁLISIS DEL MACRO AMBIENTE (PEST) ... 64
3.3 ANÁLISIS DEL CONTEXTO POLÍTICO ... 65
3.4 ANÁLISIS DEL CONTEXTO ECONÓMICO ... 66
3.5 ANÁLISIS DEL CONTEXTO SOCIAL ... 69
3.6 ANÁLISIS DEL CONTEXTO TECNOLÓGICO ... 70
CAPITULO IV ... 71
4 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION ... 71
4.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ... 71
4.1.1 OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN ... 71
4.2 MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN ... 71
4.2.2 INDUCTIVO ... 72
4.2.3 DEDUCTIVO ... 72
4.2.4 MÉTODOS ESTADÍSTICOS ... 73
4.3 TIPO DE LA INVESTIGACIÓN... 73
4.4 TÉCNICAS GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN... 74
4.5 POBLACIÓN Y MUESTRA ... 74
4.6 APLICACIÓN DE LA ENCUESTA ... 76
4.6.1 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN ... 77
4.7 ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS ... 77
ANÁLISIS DE DATOS ... 77
TABULACIONES Y GRÁFICOS ... 77
4.8. TABULACIÓN ENCUESTA ... 78
CAPITULO V... 92
5. ESTRUCTURA DEL PLAN DEMARKETING ... 92
5.1. ANALISIS DE LA SITUACION ... 92
5.1.1. ANALISIS INTERNO DE ALMEIDA NARVAEZ ASESORES ... 92
5.1.2. ANALISIS EXTERNO DE ALMEIDA NARVAEZ ASESORES ... 93
5.2. DEFINICION DEL MERCADO OBJETIVO ... 93
5.2.1. DEL MERCADO OBJETIVO ... 94
5.3. DETERMINACION DE LOS PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES94 5.3.1. ANALISIS FODA... 94
5.4.1. ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MARKETING... 96
5.5. DESCRIPCION DE LAS TACTICAS DE EJECUCION ... 111
5.5.1. PROGRAMACION Y CONTROL ... 111
5.5.2. CONTROL ... 111
CAPITULO VI ... 112
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 112
6.1. CONCLUSIONES ... 112
6.2. RECOMENDACIONES ... 114
BIBLIOGRAFIA ... 115
NETGRAFIA... 116
PLAN DE MARKETING DE SERVICIOS DE ALMEIDA NARVAEZ ASESORES
INTRODUCCIÓN
“La incertidumbre y ritmo del mercado competitivo global ofrecen oportunidades sin precedentes a empresas con una visión bien desarrollada para dibujar su mercado y definir las características y recursos que pueden generar una ventaja competitiva sostenible.” (Thomas, 1999).
La disciplina dedicada al análisis de los comportamientos de los mercados y de los consumidores se conoce como Marketing o Mercadotecnia. Su objetivo es trabajar en la gestión comercial de las empresas para retener y fidelizar a los clientes, introducir nuevos productos, etc.
Los servicios, por otra parte, constituyen el conjunto de las actividades que una compañía lleva adelante para satisfacer las necesidades del cliente. Un servicio es un bien no material (intangible), que suele cumplir con características como la inseparabilidad (la producción y el consumo son simultáneos), la perecibilidad (no se puede almacenar) y la heterogeneidad (dos servicios nunca pueden ser idénticos).
El marketing de servicios, por lo tanto, debe partir de las características básicas de la intangibilidad, inseparabilidad, perecibilidad y heterogeneidad que forman parte de los servicios, para establecer las estrategias de gestión comercial.
almacenamiento (algo que aporta incertidumbre al marketing de servicios), entre otras cuestiones.
El concepto de marketing ha evolucionado mucho desde su antiguo significado como sinónimo de ventas, distribución, publicidad o investigación de mercado.
Las naciones y las empresas en desarrollo están prestando cada vez más atención a esta disciplina, dada su necesidad de salir a competir con eficiencia en los difíciles mercados actuales.
Sólo descubriendo las motivaciones y deseos de los compradores, la empresa podrá alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad en cualquiera de las áreas de la misma.
El objetivo más importante del marketing es conocer y entender tan bien al cliente, que el producto o servicio pueda ser desarrollado y ajustado a sus necesidades de manera tal que se venda solo.
Philip Kotler dice que Marketing "es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio" (Kloter, 1995).
En marketing moderno se debe orientar hacia el consumidor, no es sinónimo de ventas y debe ser dinámico, con amplia participación de todos los integrantes de la empresa para adaptarse a la realidad de los mercados.
En consecuencia, el marketing debe tener en cuenta:
Lo que quiere el cliente.
Dónde lo quiere.
Cómo quiere comprarlo.
Quién realmente quiere comprarlo.
Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar por él.
Por qué puede querer comprarlo.
Qué estrategia utilizaremos para que finalmente se decida a comprarlo.
El Plan de Marketing es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la empresa (por ejemplo, el plan de producción o el financiero); asigna responsabilidades, permite revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación.
En un escenario cada vez más competitivo hay menos espacio para el error y la falta de previsión. Por ello el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestión para la empresa. El Plan de Marketing es, un documento de trabajo donde se pueden definir los escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos específicos.
I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
produciendo, por lo tanto esta desconfianza que afecta a las demás empresas que si trabajan profesional y éticamente.
El nicho de mercado que se ha escogido es el sector de San Blas, Cantón Quito, Provincia de Pichincha. Donde se encuentra ubicada la microempresa, y aunque existen, en el sector, varias empresas y/o personas que tratan de brindar el mismo servicio podemos constatar que el mismo no está atendido adecuadamente, por tanto uno de los objetivos de ALMEIDA NARVAEZ ASESORES es captar, a micro, medianas y grandes empresas, así como clientes particulares, ubicados en los alrededores y brindarles un servicio eficaz a menor tiempo, costo y con un buen servicio.
Cabe indicar que ALMEIDA NARVAEZ ASESORES se encuentra en una de las zonas con mayor demanda para el servicio que prestamos ya que nos encontramos cerca a las entidades Jurídicas, importantes como juzgados, notarias, Concejo Provincial, Municipio; y por ende tenemos una competencia muy grande de Consorcios muy conocidos y como Abogados especializados, y los clientes potenciales prefieren estas alternativas más por el nombre de los Consorcios y Abogados que por los servicios, se pone en evidencia la falta de posicionamiento, de ALMEIDA NARVAEZ ASESORES, en el mercado.
ALMEIDA NARVAEZ ASESORES, se ha presentado al mercado como firma de asesoramiento técnico Administrativo. Aparece ante el cliente como una asesoría, que se limita a gestionar los trámites legales y a complementar formularios y declaraciones. Muchos de nuestros clientes, sobre todo los de siempre, nos ven como un despacho al que acuden para resolver sus conflictos legales y dudas.
para potenciarlas. Eso significa trabajar en la dirección de gestión de comunicación comercial.
Al contar con la fidelidad del cliente antiguo, la planificación de marketing es menos, no así los nuevos clientes que no conocen nuestro servicio el cual es integral en el asesoramiento para la solución de la problemática legal, sobre todo empresarial, es más complejo convencer al nuevo cliente ya que en el entorno en cual nos desarrollamos tenemos una falsa imagen sobre la solución legal presentada por la competencia, por lo que nosotros proponemos un cambio estratégico utilizando los medios tecnológicos, éticos y de eficiencia en la solución de la problemática legal y así satisfacer las necesidades al 100% de nuestros futuros clientes.
II FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo elaborar un Plan de Marketing de Servicios, el cual sea capaz de lograr el posicionamiento de los servicios de Asesoramiento Jurídico de ALMEIDA NARVAEZ ASESORES?
SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo identificar la situación actual y del entorno que se desenvuelve la empresa Almeida Narváez Asesores?
¿Cuáles pueden ser las estrategias de mercado que nos ayuden al fortalecimiento de la empresa Almeida Narváez?
¿Cómo se puede evaluar la futura implementación del Plan de Marketing de Servicio?
¿Cuál sería la característica del servicio que ofrece Almeida Narváez Asesores? ¿Cómo darse a conocer y como posicionarse Almeida Narváez Asesores en
relación a la competencia?
III OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
GENERAL
Desarrollar un Plan de Marketing de servicios para la empresa Almeida Narváez Asesores, para posicionar los servicios de Asesoramiento Jurídico, en el Distrito Metropolitano de Quito, mediante las estrategias de marketing.
ESPECÍFICOS
Analizar la situación actual de la empresa y el entorno en el que se desenvuelve.
Determinar la demanda de servicios
Realizar un análisis comparativo con la competencia
Determinar los servicios que ofrece la empresa Almeida Narváez Asesores.
Desarrollar estrategias de marketing, para lograr los objetivos propuestos
Determinar el presupuesto, de la implementación de las estrategias propuestas.
IV JUSTIFICACIÓN
Almeida Narváez Asesores, es una empresa que ha sido afectada por el alto grado de competencia que existe en el sector al que pertenece.
Este factor conjuntamente con su introducción al mercado ha hecho que le volumen de clientes nuevos no incrementa, es por ello que se ha visto la necesidad urgente de desarrollar un Plan de Marketing de Servicios a fin de que este nos permita la toma de decisiones correctas por parte de sus propietarios y así sea capaz de competir en el mercado.
Por tal motivo el Proyecto comprende en diagnosticar la situación actual de la empresa y su entorno, para así poder determinar claramente las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas con la las que contamos, además realizar un estudio claro del mercado para poder identificar claramente la oferta y la demanda con la que contamos, para poder aplicar o crear estrategias de integración del Mix de marketing y aplicando todas estas herramientas poder conseguir un mejor posicionamiento en el mercado objetivo y consecuentemente el incremento de clientes.
IMPORTANCIA
V DELIMITACIONES
CAPITULO I
1. MARCO REFERENCIAL, TEORICO y CONCEPTUAL
1.1 MARCO REFERENCIAL
“El servicio da una dimensión integral al viejo concepto de transacción compra y venta. Se puede hablar de una cultura de servicio en función de las necesidades del cliente” (Rey, 2004).
El proyecto de servicios mantiene una estrecha relación con la satisfacción plena del consumidor, cliente y determina procesos mucho más complejos para la creación de satisfactores. Esto podría ser una desventaja, tomando en cuenta que estos procesos requieren mayores montos de inversión y la creación de procesos permanentes de recolección de información y de toma de decisiones.
“Se entiende por servicio, cualquier actividad eminentemente intangible que no da lugar a una transferencia de la propiedad y que puede ser objeto de intercambio este o no asociada a un producto físico” (Kotler, 1996). Esto es de especial relevancia en la sociedad actual, prácticamente todas las organizaciones incluyen algún tipo de servicio con el producto que comercializa ya sea de asistencia técnica, asesoramiento, etc.
Los servicios presentan características que los diferencian de los productos tangibles, los mismos que se justifican solos por su aplicación al Marketing adaptándose a sus peculiaridades.
“Son las siguientes:
a) INTANGIBILIDAD. Los servicios no pueden verse, olerse o tocarse, es decir no pueden ser percibidos a través de los sentidos. Ese carácter intangible dificulta enormemente la tarea de evolución del comprador, que no puede probar ni ver el servicio antes de comprarlo. Para ayudar a aceptar y evaluar el servicio, los responsables de Marketing se suelen ayudar de una serie de elementos que permiten su tangibilización, como pueden ser los locales en que se presta, el personal, la marca, o cualquier objeto físico que permita o facilite su representación.
GRAFICO 1.1.
Figura: Caracteristica delos Servicios
Fuente: Rey Manuel , Fundamentos del Marketing.
c) HETEROGENIEDAD. Los servicios son prestados por personas, lo que hace casi imposible obtener dos iguales. Así, el humor, el cansancio y otras condiciones de la situación influirán en el resultado de la presentación. Por lo tanto, las empresas de servicios deben ser consientes de que el personal es uno de los elementos fundamentales de su producto, por lo que se hace necesario formarlo y repararlo para lograr la satisfacción de los clientes.
provocar grandes colas, con el consiguiente riesgo de pérdida de clientes, sin embargo, cuando la demanda es muy baja la capacidad de presentación de servicios pueden permanecer ociosa, con el consiguiente coste para la empresa” (Rey, 2004).
1.2. MARCO TEÓRICO
MARKETING DE SERVICIOS
“El propio Kotler en EE UU fue uno de los pioneros en proponer una ampliación del concepto de marketing, sin mencionar en ningún momento una diferenciación al expuesto hasta aquel momento.
Como es sabido, el concepto central del marketing se forjó y desarrolló en el sector de los productos de consumo masivo. Esto explica por qué las técnicas, herramientas, conceptos y enfoques de gestión tradicionales del marketing responden con precisión a las necesidades que plantea la comercialización de ese tipo de productos.
Por ello, la justificación habría que buscarla en la propia práctica, ya que la experiencia viene demostrando que al actuar sobre un mercado de productos se debe utilizar las mismas estrategias y herramientas de trabajo que si actuara en uno de servicios, la única pero importante diferencia vendría marcada por la adaptación que se hiciera de éstas al sector específico.
las mismas técnicas que se utilizan para vender bebidas o automóviles pueden utilizarse para vender gestiones financieras, seguros, viajes, etc.
Estos planteamientos nos conducen a una visión global e igualitaria de productos y servicios. Sin embargo, he de insistir, por su importancia, en la palabra clave de «adaptar» frente a la errónea de «adoptar». El profesional del marketing debe ser consciente de que la utilización de las diferentes herramientas de trabajo debe ser acorde al mercado y sector en que operemos.
En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del concepto tradicional. Éste debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en función de las características específicas del sector. Ejemplo de ello lo tenemos en los sectores de formación, seguros, turístico, banca, juego, etc., mercados que están tan avanzados como los de bienes de consumo.
Sin embargo, existen otros mercados no tan maduros y que son los que determinan el grado de desarrollo de un país: marketing cultural, sector público, instituciones no lucrativas, social, etc.
Llegados a este punto conviene clarificar el concepto de servicio ya que llega a confundirse con el elemento complementario y de atención que lleva anejo todo producto e incluso todo servicio (entendiendo como tal el producto intangible); por eso, la experiencia aconseja decir valor añadido aportado a un producto, en vez del servicio que tiene un determinado producto.
supermercados, moda, libros...) como en su cartera de servicios (agencia de viajes, seguros, informática...) ya que el servicio, mejor dicho, el valor añadido que aporta (atención al cliente, parking, portes gratuitos, financiación, devolución del dinero si no gusta un producto, horario flexible...) hace que el mercado lo valore positivamente. En cuanto al tema central de la pregunta, nos ratificamos en lo expuesto hasta ahora, ya que las estrategias de marketing que realiza El Corte Inglés son idénticas tanto para la venta de sus productos como para la venta de sus servicios.”Recuperado el 29 de enero de 2013 de: http://www.marketing-xxi.com/marketing-de-servicios-11.htm.
CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS
“Por su Naturaleza: Una clasificación elemental es la que se fija en la naturaleza de los servicios, es decir, observa el objeto de su actividad. La AMA (1985) considera que los servicios se pueden clasificar en los diez siguientes grupos:” Recuperado el 29 de enero de 2013 de: http://www.mailxmail.com/curso-mercadotecnia-2/clasificacion-servicios.
a) Servicios de Salud b) Servicios Financieros c) Servicios Profesionales
d) Servicios de Hostelería, viajes y turismo.
e) Servicios Relacionados con el deporte, el arte y la diversión.
f) Servicios proporcionados por los poderes públicos o semipúblicos y organizaciones sin ánimo de lucro.
j) Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento. Esta clasificación es puramente descriptiva e incompleta, y tal vez confusa, porque mezcla servicios puros como la asesoría, por ejemplo, con otros que tienen soportes tangibles, como la hostelería o la restauración.
Por el sector de actividad
Una clasificación muy conocida es la debida a Browing y Singelmann (1978) que utilizan criterios de destino de los productos y el carácter de la prestación, individual o colectiva para distinguir:
a) Servicios de distribución, que persiguen poner en contacto a los productores como los consumidores. Se trataría de servicios de transporte, comercio y comunicaciones.
b) Servicios de Producción, que se suministran a las empresas o a los consumidores, como servicios bancarios, de seguros, inmobiliarios, ingeniería y arquitectura, jurídicos, etc.
c) Servicios sociales, que se prestan a las personas que forman colectiva, como atención médica, educación o postales.
d) Servicios Personales, cuyos destinatarios son las personas físicas, como restauración, reparaciones, asesoramiento, servicio doméstico, lavandería, peluquería, diversiones, etc.
Por su Función
a) Servicios de gestión y dirección empresarial, como auditoría o consultoría en general, servicios jurídicos o de inspección contable, etc.
b) Servicios de producción, como reparaciones, mantenimiento, ingeniería y servicios técnicos en general.
c) Servicios de información y comunicación, que pueden ser informáticos, como procesos de datos, asesorías informática o diseño de programas; de información, como bases de datos CELEX, AUROSTAT o ECLAS o redes informáticas como Internet; de comunicación, como correo electrónico o mensajería.
d) Servicios de investigación, o estudios contratados para desarrollar productos, proyectos urbanísticos, de decoración o investigar a las personas o a las empresas.
e) Servicios de personal, destinados a seleccionar y formar al factor trabajo en las empresas.
g) Servicios operativos, como limpieza, vigilancia o seguridad.
Por el comportamiento del consumidor
La clasificación más completa tiene que ver con el comportamiento del consumidor con relación a los productos. Para distinguirlos, esta clasificación se centra en las fases que sigue un consumidor durante el proceso de compra. Se consideran la frecuencia de la misma, la importancia que tienen esos los bienes para el comprador – por su posible influencia social-, el proceso de búsqueda de información para tomar la decisión de compra, la importancia del riesgo percibido, la influencia de los grupos y el grado de complejidad de la decisión de compra. Desde esta perspectiva cabe distinguir:” Recuperado el 29 de enero de 2013 de: http://www.mailxmail.com/curso-mercadotecnia-2/clasificacion-servicios
a) Servicios de conveniencia. Son productos cuya adquisición se realiza frecuentemente, por costumbre, sin que el consumidor busque muchas alternativas, realiza comparaciones, ni se esfuerce en la decisión.
de póliza de seguro de automóvil, planeación de viajes, apertura de una cuenta en el banco.
c) Servicios de Especialidad. Los consumidores muestran aún mayor rigor en el proceso de compra. Extreman todas las fases describan en el departamento anterior, pues las consecuencias de sus decisiones se consideran muy trascendentes. Ejemplo: La elección de abogado, asesor fiscal, médico o empresa de auditoría. La credibilidad de quien presta el servicio es muy importante.
d) Servicios Especiales. Son aquellos que dadas sus especiales características exigen un esfuerzo especial de compra, en el sentido de que los consumidores se desplazan hasta donde haga falta para recibirlos. Es el caso de tratamientos médicos contra el cáncer, intervenciones oftalmológicas o de cirugía plástica.
e) Servicios no buscados. Son aquellos que no son conocidos, o que siéndolo no se desean comprar, aunque a veces al consumidor no le quede más remedio que hacerlo. Es el caso de los seguros obligatorios de automóvil o el de incendios exigido por las entidades financieras cuando financian la adquisición de inmuebles.
tangibles (bienes) e intangibles (servicios) de conveniencia, de compra y de especialidad. Sin embargo, por seguir las denominaciones
GRAFICO 1.2.
Figura: Clasificación de los Servicios
Fuente: http://www.eumed.net/libros-gratis/2007a/249/7.htm
SATISFACCION DEL CLIENTE
DEFINICIONES
“Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un servicio con sus expectativas" (Kotler, 1996).
Según Iván Thompson (escritor de artículos de mercadotecnia), señala que en la actualidad lograr la plena satisfacción del cliente es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener «satisfecho a cada cliente» para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las áreas de las empresas.
Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadologías, como todas las personas que trabajan en una empresa u organización, conozcan cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se forman las expectativas en los clientes y en qué consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estén mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfacción del cliente.
A través de la satisfacción del cliente se obtiene como beneficio para toda empresa:
- La lealtad del cliente.
- La publicidad gratuita que realiza todo cliente satisfecho.
Iván Thompson señala que el tener clientes complacidos o plenamente satisfechos es uno de los factores clave para alcanzar el éxito en los negocios. Para ello, una empresa necesita determinar los niveles de satisfacción de sus clientes realizando la siguiente operación:
Rendimiento percibido - Expectativas = Nivel de satisfacción del cliente
Pero, para ejecutar esta fórmula se necesita acudir a la fuente primaria de información que son los mismos clientes para averiguar (mediante una investigación de mercados):
b. Las expectativas que tenían antes de adquirir el servicio.
Luego, se debe determinar el nivel de satisfacción para tomar decisiones que permitan corregir las deficiencias (cuando existe insatisfacción en los clientes), mejorar la calidad (cuando el cliente está satisfecho) o mantenerla (cuando el cliente está complacido).
Mauricio León Lefcovich, afirma que satisfacer a los clientes es esencial para la supervivencia de la empresa. Los clientes esperan que el servicio satisfaga una necesidad, y no que les cree problemas. Lograr mayores y mejores niveles de satisfacción como quedo plasmado más arriba significa para la empresa mayores niveles de rentabilidad. Para ello es menester conocer cuáles son las necesidades de los usuarios, adaptándose a las mismas y procediendo luego a su medición.” Recuperado el 2 de febrero de 2013 de: http://plandemarketinestrategico.blogspot.com/
ELEMENTOS QUE CONFORMAN LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
“El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño cuanto que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un servicio. Dicho de otro modo, es el resultado que el cliente percibe que obtuvo en el servicio que adquirió.
El rendimiento percibido tiene las siguientes características:
Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el servicio.
Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.
Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una exhaustiva investigación que comienza y termina en el "cliente"
Las Expectativas: Las expectativas son las esperanzas que los clientes tienen
por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de estas situaciones:
Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el servicio.
Experiencias de haber adquirido los servicios.
Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión.
Beneficios de Lograr la Satisfacción del Cliente
Existen diversos beneficios que toda empresa u organización pueden obtener al lograr la satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfacción del cliente:
Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con los servicio. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.
Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar, participación en el mercado.
Satisfacción del Cliente: Métodos de Seguimiento
Buzón de Sugerencias
Es un método sencillo, bastante económico y de rápida implementación que consiste en colocar un Buzón de Correo en un lugar estratégico de la empresa, con un cartel de identificación y pequeños formularios donde los clientes puedan anotar sus comentarios, sugerencias y quejas.
Las ventajas de este método son los bajos costos que demanda, la rapidez con el que puede ser implementado y la sencillez de su manejo.
La principal desventaja radica en la baja tasa de participación que alcanza. Por lo general, son los clientes muy insatisfechos o muy satisfechos quienes acuden a un Buzón de Sugerencias, los cuales representan un pequeño porcentaje del total de clientes.
que han adoptado el Buzón de Sugerencias como uno de sus principales sistemas de seguimiento al nivel de satisfacción de sus clientes.
El Panel
El panel es una "muestra fija" (en este caso de clientes) de la que se obtiene información regularmente.
Este método consiste en realizar encuestas periódicas a los clientes que conforman el panel, haciéndoles una serie de preguntas que ayudan a descifrar el grado de expectativas que tuvieron antes de obtener determinados servicios y el cómo percibieron su rendimiento luego de la adquisición.
Una de las grandes ventajas del panel es que al ser una muestra fija, se puede hacer un seguimiento a la evolución de las respuestas cada cierto tiempo.
Su principal desventaja es el costo que implica contratar una empresa o personal especializado para que realice todo el trabajo y además de forma periódica.
Encuestas
Las encuestas consisten en obtener información entrevistando a un grupo representativo de clientes para hacerles preguntas concretas (mediante un cuestionario) acerca de sus expectativas previas al momento de obtener los servicios y el rendimiento que percibieron luego de la adquisición.
Las encuestas se diferencian del panel, en que la "muestra de clientes" no es fija y tampoco tiene un intervalo de tiempo definido entre una y otra encuesta.
Su principal desventaja es el tiempo que requiere para la obtención y tabulación de datos y su elevado costo.
Análisis de clientes "perdidos"
Un método muy eficiente y poco practicado es el de acudir a los clientes que cambiaron de servicios o que simplemente dejaron de adquirirlo.
Por lo general, son los ex-clientes quienes conocen aquellos puntos débiles de la empresa o del servicio que resultan en la pérdida de clientes.
Para llevar a cabo este trabajo, se sugiere buscar en el directorio de clientes de la empresa a los "clientes antiguos" que no realizaron viajes en un periodo de tiempo razonable. Luego, se los ubica y se les entrevista con un cuestionario que permita conocer las razones de su alejamiento.
Conocer el punto de vista del grupo de ex-clientes es fundamental para cambiar o mejorar ciertos aspectos que pueden ocasionar más pérdidas de clientes por "insatisfacción" o "decepción".”Recuperado el 2 de febrero del 2013 de: http://plandemarketinestrategico.blogspot.com/ (Plan de Marketig Estrategico)
Factores Fundamentales de Satisfacción
“La cultura empresarial cubre los valores intrínsecos y las creencias de la empresa y los símbolos y sistemas, tangibles e intangibles, que la empresa utiliza para transmitir e inculcar estos valores en sus empleados a todos los niveles.
Los factores más importantes para lograr satisfacción y retención son la calidad y el servicio. El cliente espera:
Calidad en el servicio
Definición de Calidad
Deming define de esta manera: “Calidad es satisfacción del cliente”.
Shewart: La calidad como resultado de la interacción de dos
dimensiones: dimensión subjetiva (lo que el cliente quiere) y dimensión objetiva (lo que se ofrece).
Feigenbam: “Satisfacción de las expectativas del cliente”.
Juran: “Calidad es adecuación al uso del cliente”.
La calidad es el conjunto de aspectos y características de un servicio que guardan relación con su capacidad para satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los clientes.
Factores relacionados con la calidad
Para conseguir una buena calidad en el servicio hay que tener en cuenta tres aspectos importantes (dimensiones básicas de la calidad):
Dimensión técnica: engloba los aspectos científicos y tecnológicos que afectan al servicio.
Dimensión humana: cuida las buenas relaciones entre clientes y empresas.
Dimensión económica: intenta minimizar costes tanto para el cliente como para la empresa.
Otros factores relacionados con la calidad
Rapidez de distribución (encomiendas) o de atención al cliente.
Calidad del servicio
Según Joseph Alet (miembro del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo), ¨ la calidad del servicio se traduce en un mayor o menor grado de satisfacción del cliente en función de las expectativas previamente generadas, siendo indiscutiblemente la variable clave en la satisfacción del cliente¨.
La calidad de servicio se entiende desde el punto de vista de la percepción del cliente sobre el servicio, y no por las características intrínsecas del servicio ofrecido.
Es clave como herramienta competitiva para diferenciarse de la competencia, especialmente cuando los niveles de satisfacción del servicio está aumentando constantemente y la paridad o grado de similitud entre las marcas se considera muy elevado por los clientes: la satisfacción aumenta mientras que la diferenciación disminuye progresivamente.
La calidad de servicio afecta de forma clara y directa sobre un atributo clave en la personalidad pública atractiva: la confianza. El máximo grado de confianza se obtiene evidentemente en la relación personal, en la demostración de promesas cumplidas que se consigue claramente de forma muy superior a través del servicio prestado.
El Servicio de Calidad al Cliente
“Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del servicio. Para dar el mejor servicio se debe considerar el conjunto de prestaciones que el cliente quiere:
El servicio en sí.
La experiencia de la empresa (trabajadores).
Servicio al Cliente
José A. Giraldo López (administrador de empresas y especialista en mercadeo), define el servicio al cliente como ¨la satisfacción de las necesidades humanas mediante un contacto interpersonal humano entre quien lo presta y quien lo recibe¨. Recuperado el 2 de febrero del 2013 de: (Plan de Marketig Estrategico); http://plande marketinestrategico.blogspot.com
Características del Servicio
Se produce en el instante de prestarlo, ni antes ni después.
La seguridad de su calidad ocurre antes de prestarlo.
Su prestación requiere interacción humana.
La satisfacción depende del resultado percibido.
La calidad del servicio es subjetiva.
Entre más interacciones, menor satisfacción.
El servicio es un puntal de competitividad.
El servicio es un componente de valor agregado.
La calidad de un producto solo puede ser definida por lo que el cliente está dispuesto a pagar por él.
La calidad de un servicio está definida en su aptitud para el uso; grado en que satisface al cliente o usuario.
Como lograr Satisfacer a los clientes a través del servicio
Haciendo que toda la organización trabaje en función del cliente
Desarrollando una vocación de servicio.
Ofreciendo un servicio extraordinario.
Satisfaciendo al cliente interno.
Manteniendo trabajadores contentos.
Trabajadores contentos crean clientes contentos, felices, leales; que quieren siempre regresar.
Sensibilidad de los clientes a la calidad.
Los compradores o consumidores de algunos productos o servicios, son poco sensibles a la calidad, sin embargo es posible influir en los clientes potenciales y actuales para que aprecien los niveles de calidad en los mismos. Esto se puede lograr mediante la interacción consistente con el cliente para desarrollar un clima de confianza y seguridad por la eliminación de cualquier problemática de funcionamiento, resistencia, durabilidad u otro atributo apreciado por los cliente; esto se puede lograr mediante el aseguramiento de calidad en el servicio y el pleno conocimiento, por parte de los clientes de los mecanismos de gestión de la calidad.
El Servicio Excelente
Afecta a las utilidades positivamente.
Es la mejor estrategia de rentabilidad.
Es la mejor ventaja competitiva.
Evita la rotación de los empleados.
Minimiza los errores.
Justifica los precios asignados.
Hace clientes externos felices.
Clientes satisfechos traen más clientes
“La empresa crece cuando traemos más clientes y los retenemos. Entonces debemos dar:
Excelente calidad.
Precios competitivos.
Innovación constante.
Trato amable.
Respuestas rápidas.
Comunicaciones oportunas.
Concertación general.
Mercadeo es la ciencia que busca tener los clientes siempre contentos.
CALIDAD DEL SERVICIO
Montgomery (1996), señala que ¨la calidad es el grado hasta el cual los servicios satisfacen las necesidades de la gente que los usa¨.
que se está adquiriendo cumple con el conjunto de acciones preestablecidas y sistemáticas que permiten dar garantías sobre el “buen hacer” de una empresa. De esta forma, la empresa demuestra que su servicio satisfará las exigencias del cliente¨.
DEFINICIÓN DE SERVICIO
Satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada cliente, las distintas necesidades que tienen y por la que se nos contrato. La calidad se logra a través de todo el proceso de compra, operación y evaluación de los servicios que entregamos. El grado de satisfacción que experimenta el cliente por todas las acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances.
La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando sorpresas desagradables a los clientes por fallas en el servicio y sorprendiendo favorablemente a los clientes cuando una situación imprevista exija nuestra intervención para rebasar sus expectativas.
ASPECTOS
En todo servicio se pueden destacar tres aspectos:
Beneficios esenciales:
Beneficios de uso
Beneficios psicológicos (Ej. mejora de la imagen, esperanza, estatus, etc.)
Beneficios de reducción de problemas (Ej. Seguridad, conveniencia, etc.)
o Garantía
o Instalación
o Entrega
o Condiciones de pago favorables Mantenimiento
MARKETING
“El Marketing es el arte de encontrar y retener clientes rentables. En los últimos tiempos, el Marketing se ha convertido en el término de moda en el mundo de los negocios, y también entre los estudiosos de administración de empresas.
Es sabido que el término "marketing" está en idioma inglés y viene del término "Market" que literalmente significa "mercado"; así marketing, significaría mercadeo, mercadear o mercadeando.
El marketing afirma que los clientes son el origen y el fin de los negocios; en un sentido práctico y sencillo el marketing consiste en el estudio y aplicación de técnicas tendientes a ubicar y captar consumidores, para satisfacer sus necesidades y generar rentabilidad a la empresa. Al tratar de definir qué es el marketing muchos creen que es sinónimo de venta y promoción pero se sorprenderían al saber que éstas no son las partes más importantes del marketing. Si el marketero cumple a la perfección las funciones de identificar las necesidades del consumidor, desarrollar los productos más apropiados, fijar los precios con criterios adecuados, efectuar bien la distribución, los productos que pone en el mercado se venderían sin dificultad.
tecnológico, cultural y político. Marketing es por lo tanto, una filosofía del comportamiento empresarial orientada hacia el mercado. Aclaremos que en marketing el término mercado se refiere al conjunto de consumidores. Hay otros términos que iremos aclarando a lo largo del texto¨. Recuperado el 2 de febrero del 2013 de: (Plan de Marketig Estrategico); http://plandemarketinestrategico.blogspot.com
CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA
MODELO AMPLIADO DE MARKETING
Grafico: Modelo Ampliado de Marketing
Fuente: Fundamentos de Marketing, 11Edición, Kloter Phillip Entender el mercado, y
las necesidades y los deseos del cliente
Diseñar una estrategia de marketing orientada hacia las necesidades y los deseos del cliente
Diseñar un programa de marketing que brinde un valor soporte
Diseñar relaciones redituales y crear deleite en el cliente
Captar valor de los clientes para crear utilidades y valor del cliente
Investigar a los consumidores y el mercado
Administrar información de marketing y datos del cliente
Elegir clientes para atenderlos:
segmentación del mercado y dirección
Diseño de bienes y servicios: Diseñar marcas fuertes
Decidir acerca de las propuestas de valor: diferenciación y posicionamiento
Manejo de las relaciones con el cliente: diseñar
relaciones estrechas con los clientes
seleccionados
Crear clientes satisfechos y leales
Fijación de precios: Crear valor real
Captar el valor de por vida del cliente
Manejo de las relaciones con los asociados: crear
relaciones estrechas con los asociados de
marketing Distribución:
Administrativa la demanda y las cadenas de suministros
Incrementar la participación de Mercado y la
participación del cliente
Promoción: comunicar la propuesta de valor
Utilizar tecnología de
MARKETING DIRECTO
Debido a la intensa competencia en los mercados más desarrollados, el marketing ha evolucionado desde intentar abarcar todo el mercado(Marketing Masivo) a concentrarse en grupos específicos (Marketing de segmentos) y ahora a tratar a cada cliente como si fuera un mercado individual (Marketing Directo) utilizando para ello elaboradas y completas bases de datos de los clientes.
MARKETING ELECTRÓNICO
Y entonces surgió Internet como el medio interactivo perfecto. Si bien estamos viviendo apenas el nacimiento de este medio, ya resultan evidentes las oportunidades de crecimiento que nos ofrece. Está claro que en el futuro cercano, Internet formará parte integral de cualquier plan de Marketing.
En el Perú se está volviendo usual utilizar la PC para entrar a internet y obtener información, comprar productos y/o servicios o enviar e-mails a cualquier parte del mundo. Por otro lado en el marketing de empresa a empresa -B2B- (business to business), se están creando enormes páginas web para facilitar el comercio empresarial. Además ya estamos accediendo a internet por medio de nuestros teléfonos celulares.
En este sistema la tecnología y el ser humano están convirtiéndose en el centro de todos los esfuerzos.
“PLAN DE MARKETING
PLANEACIÓN DEL MARKETING
Si bien el marketing busca fijar una orientación hacia el consumidor y enfrentar los imprevistos, es la metodología de trabajo la que permite reducir los riesgos.
Es decir, las acciones de la empresa para satisfacer al público elegido y superar a los competidores deben estar integradas y coordinadas respecto a la oportunidad y los objetivos (lo que se desea lograr), la estrategia de posicionamiento (como actuar en el mercado), el cronograma (fechas y plazos) y el presupuesto (inversión necesaria y recursos monetarios disponibles).
Cada compañía opera en un ambiente complicado y cambiante. Para que la compañía sobreviva, debe ofrecerle algo de valor a cierto grupo de consumidores en el medio ambiente de estos. A través del intercambio, recupera los ingresos y los recursos que necesita para sobrevivir.
La compañía debe asegurarse de que sus objetivos y sus líneas de productos sigan siendo pertinentes para el mercado. Las compañías alertas reexaminarán sus objetivos, estrategias y prácticas periódicamente.
El propósito de la planeación estratégica consiste en asegurar que la compañía encuentre y desarrolle negocios fuertes y descontinúe o elimine sus negocios más débiles.
Gracias a la planeación estratégica, la compañía decide lo que quiere hacer. Esto implica decidir las estrategias de mercado que ayudarán a la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos finales.
Es necesario un plan detallado de mercadotecnia para cada producto. Por ejemplo, supóngase que el grupo Wong decide que los hipermercados Metro deberían trabajarse más debido a su fuerte potencial de crecimiento y a la proximidad de competidores extranjeros como Carrefour (Francia), Aihold, (Holanda) y Wal-Mart (EE.UU.). De hecho Aihold ya lanzó la "marca" Plaza Vea. Entonces, el gerente de Almeida Narváez Asesores desarrollará un plan de mercadotecnia para llevar a cabo su objetivo de crecimiento.
En la preparación de planes de mercadotecnia (y durante todo el proceso de administración de la mercadotecnia) los gerentes necesitan mucha información oportuna y exacta.
Necesitan información sobre los estados pasado, presente y futuro del ambiente, de los consumidores meta, los competidores, los abastecedores y revendedores, y el público.
Esto se obtiene mediante el sistema de información de mercadotecnia y la investigación de mercados.
Todas las situaciones son diferentes pero en general la planeación del marketing sigue los siguientes pasos:
a) Análisis de la situación.
c) Estrategia de posicionamiento.
d) Preparación del plan de ejecución.(Mk. Mix) e) Ejecución y control.
LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Determinado el segmento objetivo, la empresa ha de establecer una estrategia para posicionar firmemente su producto en el segmento elegido. Para ello hay que considerar tres aspectos esenciales:
El análisis del entorno y la competencia.
El estudio de las necesidades del consumidor.
La evaluación de los puntos fuertes y débiles de la propia empresa.
El análisis de tales factores nos permite determinar la oportunidad de DIFERENCIAR nuestra marca ante el público.
De manera concreta, el posicionamiento es el lugar diferenciado que nuestra MARCA ocupa en la MENTE del consumidor.
Según José Bravo de Rueda, Director Ejecutivo de Frangle y Lee y profesional en marketing, el posicionamiento es el resultado de decisiones coherentes en la calidad y diseño del producto, la estrategia de precios, el sistema de ventas y la comunicación publicitaria.
beneficio diferencial, es decir el motivo por el cual el cliente comprará nuestro producto y no el del competidor.
Durante años Pepsi intentó quitarle mercado a Coca Cola sin obtener resultados favorables; todo mejoró cuando Pepsi se concentró en las mentes del segmento de 12 a 18 años, así "el sabor de la nueva generación" ha igualado el volumen de ventas de Coca Cola en los autoservicios de EE.UU. Jack Tkout afirma que "diferenciarse o morir" es el lema de los productos en el mercado de hoy.
En el mercado ecuatoriano actual, día a día se ven productos y servicios que buscan posicionarse en segmentos específicos a partir de la comunicación de beneficios diferenciales: "enseñamos sólo tecnología", "donde comprar es un placer", "la del precio justo", "la radio del amor", etc.; estos son algunos de los mensajes publicitarios de empresas que han descubierto las virtudes del posicionamiento.
Además hay empresas que sin incidir en la publicidad han logrado capturar segmentos basándose en productos únicos, precios altos o muy bajos, sistemas de distribución y ventas diferenciadas, etc.
La etapa de vida en que se encuentra el producto influye sobre la selección de la estrategia, por ejemplo: al lanzarse un producto nuevo sin competencia, el mercadeo indiferenciado puede aportar buenos resultados, un producto en su etapa de madurez puede requerir el mercadeo de segmentos múltiples concentrado y en su declinación el mercadeo diferenciado.
La competencia es sin duda un factor muy importante y debe ser considerado seriamente en el diseño y selección de la estrategia.
los competidores están aplicando el mercadeo indiferenciado, la empresa puede captar consumidores practicando la segmentación activamente.
ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS COMPETITIVAS
Se aplican cuando la competencia es intensa y es necesario plantear el posicionamiento no sólo respecto a la mente del consumidor sino considerando además la posición de la competencia en el mercado.
Las modernas estrategias competitivas se basan en las antiguas técnicas bélicas. Se sabe que el primer ideólogo de la guerra fue el filósofo y guerrero chino Sun Tzu que 2000 años A.C. redactó una doctrina para el desarrollo de la guerra y la derrota del enemigo; su libro "El Arte de la Guerra" es reconocido mundialmente y sus principios inspiraron a Mao Tse Tung, Napoleón y Kari Von Klausewitz. Este último escribió el libro "De la guerra", considerado como la Biblia de los estudiosos de la guerra moderna. Angie Bailón, ejecutiva de marketing explica que en mercados muy competitivos es frecuente encontrar las siguientes estrategias y tácticas:
EL LÍDER
Al elegir la estrategia de liderazgo, el producto debe buscar tener mayor volumen de ventas que sus competidores. Esto implica vigilar y bloquear a los rivales y estar renovándose constantemente para no perder la preferencia del consumidor.
lanzan nuevos envases.” ¨. Recuperado el 2 de febrero del 2013 de: (Plan de Marketig Estrategico); http://plandemarketinestrategico.blogspot.com
“EL RETADOR
Es quien sigue al líder y usualmente trata de quitarle compradores. Este tipo de productos define sus objetivos seleccionando a quien atacar.
Mas Kola enfrenta a Inka Kola, Cinemark se enfrenta a Multicines.
EL SEGUIDOR
No todos los que siguen al líder tratan de quitarle clientes; hay productos que prefieren evitar el enfrentamiento imitando las acciones del líder pero sin buscar la competencia directa. Expreso sigue a "El Comercio" pero no compite directamente. Jugos del Valle sigue a Tampico.
EL ESPECIALISTA
TÁCTICAS DE MARKETING
Cuando se han establecido las estrategias de posicionamiento competitivo se pueden elegir algunas de las tácticas para enfrentar a la competencia.
Las 4 tácticas más utilizadas son:
DEFENSIVA
Esta táctica es utilizada generalmente por los líderes; pues, generalmente, su mayor volumen de ventas los hace propensos a perder clientes frente al ataque de los más pequeños.
OFENSIVA
Mayormente aplicada por los retadores quienes buscan los puntos débiles del líder para atacarlos.
Las pollerías Pollo Gigante y Pollo a la Brasa buscan atacar al líder tradicional -KFC- con ofertas de pague uno y lleve dos y pollos "diferentes" (a
la brasa).
FLANQUEO
GUERRILLA
El ataque guerrillero es frecuentemente utilizado por el especialista en nichos para mantenerlos o capturarlos.
EL PLAN DE EJECUCIÓN
Definida la estrategia de posicionamiento hay que prepararse para actuar pues no basta con tener buenas ideas, hay que ponerlas por escrito ordenándolas en un plan de ejecución que facilite el posicionamiento del producto en el segmento elegido. El diseño de los planes varía mucho de acuerdo a cada tipo de empresa y situación de mercadeo, pero en general consta de las siguientes partes:
LA SITUACIÓN ACTUAL Y EL ENTORNO
Contiene detalles relativos a la situación del negocio, del producto, de los competidores, resultados anteriores, ventajas y desventajas que afronta la empresa, perspectivas de evolución en el medio ambiente del mercadeo (entorno), etc.
OPORTUNIDADES
Aquí se define claramente cuál es la oportunidad que se pretende aprovechar.
LOS OBJETIVOS
posicionamiento, volumen de ventas, de ingresos, de egresos y de utilidades, señalando en qué período deben concretarse tales cifras.
De acuerdo a la índole de sus negocios, cada empresa puede plantear otros objetivos como en rotación de mercaderías, en captación del público, en difusión de imagen, en actitud competitiva, etc.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Se define la estrategia elegida considerando al consumidor (segmento objetivo), la competencia y los recursos y habilidades de la empresa. ¨. Recuperado el 2 de febrero
del 2013 de: (Plan de Marketig Estrategico)
http://plandemarketinestrategico.blogspot.com
“LA MEZCLA DE MERCADEO
En ella se plantean acciones para cada uno de los factores de marketing:
posicionamiento,
producto,
precio,
plaza,
promoción y
personal.
Es del caso resaltar que las acciones en cada factor son preparadas considerando LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO y LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA. De este modo se logra una estrategia integral y un plan coherente.
EL CRONOGRAMA
Indica quién hará qué, cuándo y con qué fin. El cronograma es el principal instrumento de coordinación en la empresa pues permite estructurar entre sí las diferentes tareas y responsabilidades que el plan de trabajo asigne.
LOS PRESUPUESTOS
Detallan los egresos e ingresos a realizarse durante la implementación del plan de trabajo a través de un período dado. La duración del plan es variada, pero normalmente es útil trabajar sobre una proyección anual con programas operativos mensuales enmarcados en el plan anual de la empresa.
LA EVALUACIÓN
Después de poner en marcha el plan es básico comparar los resultados obtenidos con los objetivos prefijados pues hay factores imprevistos que aparecen justamente cuando causan más molestia: nuevos productos de la competencia, cambios en la legislación, demanda muy diferente a la calculada, etc.
Recuperado: el 2 de febrero del 2013 de: (Plan de Marketig Estrategico); http://plandemarketinestrategico.blogspot.com
1.3 MARCO CONCEPTUAL
1.3.1 DEFINICIÓN DE LOS TÉRMINOS CONCEPTUALES
Intangibilidad.- es decir, que los servicios no se pueden experimentar por los sentidos antes de su compra, por ejemplo, tocándolos.
Inseparabilidad.-esto significa que los servicios se producen y consumen simultáneamente, por ello tanto el suministrador como el cliente afectan el resultado final del servicio.
Variabilidad.- es decir, que los servicios son variables porque dependen de quién los suministre, cuando y donde.
Carácter perecedero.- significa que los servicios no se pueden almacenar.
Diferenciación.- Algo que tiene u ofrece un negocio o empresa que lo hace diferente o lo distingue de sus competidores, y que suele ser el motivo por el cual los consumidores lo prefieran antes que a los demás; puede haber diferenciación, por ejemplo, en el producto, en la marca, en el diseño, en la tecnología, en la atención al cliente, en el servicio de post venta, etc.
Estrategias.- Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo.
informar sobre sus principales características, etc. Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen clasificar en estrategias destinadas a 4 elementos o aspectos de un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribución) y estrategias para la promoción (o comunicación), elementos o aspectos conocidos como las 4 Puntos, la mezcla de marketing o el mix de marketing. Recuperado: el 5 de febrero del 2013 de:(Crece Negocios), http://www.crecenegocios.com/glosario-de-marketing/
Fidelización.- Acto y efecto de convertir a un cliente en un cliente asiduo o frecuente, el fidelizar un cliente nos permite que éste vuelva a comprar o adquirir nuestros productos o servicios y, a la vez, recomiende nuestros productos o servicios a otros consumidores.
Plan de marketing.- Documento en donde señalamos básicamente nuestros objetivos de marketing, las estrategias que vamos a utilizar para alcanzar dichos objetivos, y los encargados de realizar dichas estrategias.
Servicio.- Conjunto de intangibles tales como desempeños, esfuerzos o atenciones, pero que también incluye elementos tangibles tales como, por ejemplo, en un restaurante: los alimentos, las bebidas o los muebles.
Bienes De Consumo: Son aquellos bienes que se destinan a satisfacer las Necesidades inmediatas de las personas consumidoras. Cuando el disfrute de los
Bienes hace que éstos se extingan de forma inmediata o en un breve período de
Tiempo, se denominan bienes de consumo inmediato (la carne, el vino, la leche,
etc.). Por el contrario, cuando la duración de los bienes se mantiene durante un
período de tiempo importante, se denominan bienes de consumo duradero (un
Canales De Distribución: Son los diferentes caminos, etapas o escalones que los productos pueden recorrer hasta llegar al/a la consumidor/a o usuario/a final. El canal para un determinado producto llega hasta la última persona o empresa que lo adquiere sin realizar posteriormente ningún cambio importante en su forma o naturaleza. Cuando se modifican las características del producto comprado, se obtiene realmente un nuevo producto y comienza un nuevo canal.
Los canales o circuitos de distribución pueden ser cortos o largos. Un canal se denomina corto, cuando entre la empresa fabricante de un producto y la persona consumidora o usuaria, sólo existe como máximo un/a intermediario/a.
Cuando hay dos o más intermediarios/as, el canal se dice que es largo.
Ciclo De Vida De Los Productos/Servicios: Son las diferentes etapas por las que pasan los productos, desde su nacimiento hasta su desaparición. Suele aceptarse que existen cuatro etapas principales en la vida de los productos:
o introducción,
o crecimiento,
o madurez y
o declive.
Clientela: Conjunto de personas o entidades que habitualmente compran un Determinado producto o utilizan un servicio.
Marketing Directo: Denominación utilizada para designar una forma de organización comercial de algunas empresas, a través de la cual éstas realizan la venta de productos y servicios sin utilizar intermediarios/as, apoyándose principalmente en la publicidad directa y en la comunicación telefónica.
Marketing-Mix: Término inglés sin traducción exacta en castellano, que designa la combinación de los diferentes medios e instrumentos de Marketing (producto, precio, publicidad, promoción, distribución, fuerza de venta) de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos fijados.
Merchandising: Término inglés que se utiliza para designar el conjunto de Actividades y tareas que pueden realizarse en un establecimiento, para favorecer la Venta de los productos allí existentes, con el fin de obtener una determinada Rentabilidad a la inversión realizada y la satisfacción del consumidor o la consumidora.
Publicidad: Es una de las subsunciones o actividades del marketing, que puede definirse como “un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar e influir en su compra o aceptación”.
Publicidad Directa: Es aquélla que se realiza mediante el envío controlado de mensajes impresos a una población determinada de personas.
Segmento De Mercado: Denominación utilizada para referirse a aquella parte de un mercado, definido por diversas variables específicas, que permiten diferenciarlo claramente de otras partes o segmentos del mercado.
Archivo Judicial: El lugar donde se conservan los expedientes que han concluido o han dejado de tramitarse.
Arresto: Detención de un presunto culpable por las autoridades judiciales o administrativas.
Audiencia: Acto en que un Juez o un Tribunal escucha al acusado o a los litigantes.
Autos: Conjunto de las diferentes piezas de que la causa o pleito se compone. Así como la decisión del juez sobre algún acontecimiento en el juicio.
Delito: Cualquier acto ilícito que causa un daño y entraña una responsabilidad.
Delito Flagrante: Aquel en cuya ejecución es sorprendido el autor, de manera que no puede negarlo.
Deprecatorio: el encargo de las funciones específicas que el juez de un proceso principal hace a otro de igual jerarquía, para el cumplimiento de una determinada comisión.
Depositario Judicial: Persona que recibe por orden judicial y mediante procedimientos judiciales, una cosa para su guarda y conservación, y también a una persona para su debida custodia.
Declaración: Manifestación que se hace en un juicio, o de un procedimiento administrativo, de saber o de no saber una cosa al ser interrogado por una autoridad. Acto por el cual expresa una persona su voluntad o da a conocer lo que sabe sobre una cuestión litigiosa.
Derecho Natural: Todo lo bueno y justo: Lo entendemos como algo metafísico surgido de la civilización griega, esta no está sometido ni dirigido en ningún modo por la voluntad del hombre. Como la reacción de la gravedad es natural o algo que se produce por la fuerza de la misma naturaleza sin la participación del hombre. La teoría naturalista indica que el hombre aplica este derecho individualmente.
Derecho Positivo: El que trae la autoridad del legislador esto es el valor objetivo de lo lógico, correcto y justo, en relación al derecho natural. Y que nacen de la imperfección del acto humano.
Decreto: Acto emanado del Poder Público que se refiere al modo de aplicación de las leyes. Resolución del Juez de mero trámite.
De Cujus: Palabras que designan a una persona que ha muerto y ha dejado una herencia.
Defensa: Conjunto de actos encaminados a salvaguardar los intereses legítimos implicados en un proceso.
Defensor: Persona que toma a su cargo la defensa de otra en un proceso judicial, civil o penal.
1.4 HIPÓTESIS O IDEA A DEFENDER
