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ESTUDIO DE MERCADO PRODUCTOS GOURMET - BÉLGICA
ProChile Bruselas, Agosto 2009 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
Productos gourmet: alimentos de alta calidad, producidos con una dedicación especial o arte en la confección y presentación de la comida, y/o el envase.
POTENCIAL DEL PRODUCTO
Los productos gourmet en el mercado belga se caracterizan por su calidad y trazabilidad, el cuidado y control del producto desde su origen, pasando por su elaboración típica hasta su presentación al consumidor. Con su elevada renta por capita y su elevado gasto en alimentación, Bélgica es un país muy interesante para la venta de productos gourmet. Además tiene une historia culinaria importante, y se caracteriza por un gran apertura a otras culturas y tendencias alimentarías.
Otros factores hacen que no es fácil ganar parte del mercado belga a causa de la producción interna de productos gourmet (quesos, cervezas, chocolates,…), otros competidores fuertes (Italia, Francia y España) y el tamaño reducido del mercado. Gracias al éxito de la cultura mediterránea y en particular de la cocina mediterránea, los productos gourmet de Italia, España y Francia son muy dominantes en este nicho de mercado.
También hay un cierto desgaste del consumidor belga a los grandes clásicos del mundo gourmet (caviar, salmón, foie gras,...) lo que abre nuevas posibilidades para los productos gourmet chilenos. Al mismo tiempo se observan cambios cualitativos que indican una tendencia hacia unos consumidores cada vez más críticos, informados y exigentes en sus compras, con nuevos hábitos de vida que les hacen sensibles a productos con mayor valor añadido.
Dos elementos importantes del éxito de un producto gourmet son:
La imagen de la cultura gastronómica de la que procede un producto. (Italia, España, Tailandia,….).Los países europeos tienen la ventaja de dar a conocer sus productos durante los viajes anuales del consumidor belga.
El concepto de maestría, aunque la globalidad se ha convertido en una señal de calidad más fuerte que la nación de origen, los consumidores todavía prefieren las marcas provenientes de países que se considera tienen una maestría particular: Suiza en chocolates, Italia en moda, Francia en cosméticos, Alemania en automóviles y Japón en productos electrónicos, por ejemplo”.
Un factor importante que define la percepción del consumidor son las etiquetas/certificaciones de calidad y las Denominaciones de Origen Protegida de la Unión Europea.
Por último, otra tendencia que se ha acentuado es la creciente preocupación por aspectos como el respeto hacia el medio ambiente, el comercio sostenible o el cuidado de los animales consumidos.
|2 En general el consumidor belga tiene un gran desconocimiento de las excelencias de los productos gourmet chilenos y en general los alimentos chilenos. El vino chileno es el único producto que todo el mundo conoce y aprecia.
PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA
El consumidor belga a nivel general es capaz de pagar un precio más elevado en la compra de determinados productos “únicos”, siempre y cuando el incremento en la calidad justifique ese sobreprecio. En los últimos años este nicho de mercado ha experimentado un crecimiento constante. Además vemos que los supermercados discount también se están posicionando en este nicho de mercado con semanas temáticas con “productos gourmet discount”. Sin embargo cabe destacar que las clases sociales más altas son las que más valoran este tipo de productos.
En términos generales nos movemos en una industria donde los márgenes comerciales son altos y muy superiores a los de la industria alimenticia en general. También hay que distinguir entre los márgenes de la distribución a los hogares y los márgenes del sector Horeca; mientras que a las tiendas venden los productos gourmet analizados aplicándoles un margen de entre el 15% y el 25%, en la hostelería y la restauración estos márgenes son muy superiores. Dependiendo del establecimiento y del producto el margen de un restaurante oscilará entre el 25% y el 300%.
ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA
A causa de la gran competencia en el mercado belga, el consumidor está sometido a una enorme presión de
comunicación.
Los productos gourmet son productos selectos destinados a un público muy crítico que en muchos casos valora la prescripción por profesionales, por lo que la publicidad convencional no es un método muy eficaz a la hora de promocionar estos productos. La herramienta de marketing más conveniente son las relaciones públicas. Los artículos en la prensa especializada tienen un impacto mucho mayor que cualquier campaña en medios masivos y a un coste mucho menor. Los viajes de prensa especializada tienen mucha eficacia y
|3 complementariamente también es recomendable desarrollar promociones en el punto de venta para que el consumidor conozca el producto (catas).
CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN Importadores
Los importadores suelen ser también distribuidores mayoristas, que distribuyen tanto al canal Horeca como a las cadenas de alimentación, teniendo algunos incluso sus propios establecimientos de venta directa.
Supermercados
Los supermercados extienden cada vez su gama de productos, ampliando la profundidad del lineal, y llegando en esta manera también a segmentos más altos. Los supermercados generalmente destinan una parte de la tienda especial para los productos gourmet, o bien los ubican en el espacio que le corresponde por su tipo de productos gourmet (aceite de oliva Premium en el espacio de los aceites vegetales), cuando éste se destaca por sí mismo y ya es bien conocido por el consumidor.
También organizan “semanas temáticas”, con el objeto de promocionar un país o región de origen (diferentes productos gourmet del mismo origen), o bien un producto gourmet (de diferentes orígenes).
Los supermercados más importantes son Delhaize, Colruyt, Carrefour, Makro, Aldi y Lidl.
Comercio minorista especializado en productos gourmet. Cada vez más se instalan
tiendas especializadas en ciudades, pueblos y otros puntos estratégicos. Algunos importan directamente productos gourmet de países vecinos (principalmente Francia) y otros compran sus productos de importadores/mayoristas.
CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL Y MAYORISTA
La etiqueta transmite de un sólo vistazo: origen, autenticidad, tradición y exclusividad. Dadas las características de los productos gourmet, la estrategia de envasado, empaquetado y etiquetado debe ser cuidadosamente elaborado por las empresas, destacando aquello que lo hacen distintivo en relación a los demás de su especie. El producto debe ser primeramente atractivo para el consumidor, y fundamentalmente debe satisfacer sus expectativas respecto a la calidad y autenticidad del mismo, sin olvidar que se trata de una fuente de información para el consumidor. El etiquetado debe ser adecuado y contener la información pertinente. También necesitamos una exhaustiva trazabilidad por escrito de cada ingrediente, por lo que la confianza de los productores en sus propios proveedores es vital, y necesitamos saber los límites de tolerancia precisos de los productos para poder almacenarlos y venderlos en condiciones óptimas”.
Una buena manera para vender un producto gourmet es a través de una receta o un consejo culinario para que los consumidores se animen a usarlos. Suelen funcionar cuando son auténticos y además sencillos.
|4 Algunos ejemplos:
Salsas y tapenades Clovis distribuido poir Joka
Foie gras
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SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO
Los productos gourmet son productos selectos destinados a un público crítico que en muchos casos valora la prescripción por profesionales, por lo que la publicidad convencional no es un método muy eficaz a la hora de promocionar estos productos. La estrategia más eficiente es trabajar directamente con los contactos de opinión claves: prensa gastronómica o destinada directamente al público objetivo, restaurantes de gama alta y tiendas gourmet para fomentar la complicidad con estos creadores de opinión y tendencias.
Rutas de acceso para productos gourmet de Chile son: - ampliar la oferta a partir de productos conocidos (vino,…) - centrarse en sitios que marcan tendencias.
- especializarse en un nicho, por ej: alimentos biológicos gourmet
El diseño y el envase del producto deben indicar la identidad del producto.
De todos los modelos existentes, el italiano es el modelo fundamental (adaptado también por España) que Chile debe esforzarse en comprender. En los supermercados y los minoristas especializados un 75% de los productos mediterráneos son italianos. Porque la gastronomía italiana es una buena marca, reconocida y bien promocionada, y los productos están muy bien amparados por sistemas de Denominación de Origen Protegida (DOP) y de Indicación Geográfica Protegida (IGP).
Eso demuestra que como elemento importante del éxito de un producto gourmet es la imagen de la cultura gastronómica del país de origen, es necesario de seguir desarrollando Chile como país originario de platos típicos con productos gastronómicos. Por eso se debe encontrar un buen equilibrio entre los platos típicos y el uso de productos gastronómicos en platos modernos.
FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS
FERIAS NACIONALES: HORECAEXPO www.horecaexpo.be
Feria anual - Todo tipo de material y productos para hoteles, restaurantes, bares y colectividades
Organización: FLANDERS EXPO, N.V.
Dirección: Maaltekouter 1, GENT
T: +32.9/241.92.11 F: +32.9/241.93.25 Email: [email protected] TAVOLA www.tavola-xpo.be Feria bianual [email protected]
|6 KOKERELLO
www.kokerello.be
FERIAS INTERNACIONALES:
ANUGA, Colonia, Alemania
www.anuga.de
Feria de Comercio Internacional sobre Alimentación y Bebidas. Es la mayor feria del rubro de Alemania.
Fono: +49 (0)180 520 42 20 Fax: +49-221-821-3410
SIAL, Paris, Francia www.sial.fr
Fono : +33 (0)1 49 68 54 98 Fax : +33 (0)1 49 68 56 32
BioFach Organic and natural products
www.biofach.de
Nuremberg, Alemania
OTRA INFORMACIÓN RELEVANTE Sitios Web de la Unión Europea:
http://exporthelp.europa.eu/index_es.html : un servicio en internet prestado por la Comisión Europea para facilitar a los países en desarrollo el acceso a los mercados de la Unión Europea. Gratuito y de fácil utilización, este servicio proporciona
información a los exportadores de los países en desarrollo interesados en suministrar el mercado de la UE.
http://ec.europa.eu/taxation_customs/dds/tarhome_es.htm : información arancelaria en Europa.
Fuentes belgas
Estadísticas de producción nacional: http://statbel.fgov.be Delicatesse www.retail-deli.be Ambiance www.ambiance.be Horeca Revue www.evolution.be Horeca Magazine www.horecamagazine.be
