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Informe de
Tendencias
RTB en Europa
T4 2013
Contenido
I. RESUMEN Y COMENTARIOS... II. TENDENCIAS GENERALES... III. RENDIMIENTO/BRANDING... IV. DISPOSITIVOS MÓVILES... V. MIRANDO AL FUTURO... VI. ENTREVISTAS CON LOS LÍDERES DEL MERCADO...
1 4 11 27 29 31
I. Resumen y Comentarios
Resumen
y
Comentarios
2013 ha sido un año de extraordinario
crecimiento para la publicidad programática.
El gasto de los anunciantes ha escalado un 366%, y cada
trimestre ha visto aumentos significativos. El cuarto trimestre no ha sido una excepción; el gasto ha aumentado un 32% con respecto al trimestre anterior. Quien pensara que el RTB era una moda pasajera ahora puede estar convencido de que ha
llegado para quedarse.
El inicio del periodo vacacional (octubre de 2013) supuso un impulso en la compra programática, seguido de un declive nítido. El declive se puede explicar por el hecho de que las marcas y los anunciantes hicieron prerreservas de grandes franjas de inventario para campañas directas, lo que limitó la capacidad en los mercados RTB. A pesar del declive, cabe destacar que el gasto en RTB conjunto en el T4 2013 ha sido más alto que nunca.
Los CPM prosiguieron su ascenso, con un crecimiento
impresionante del 67% en 2013 y alcanzaron los puntos más álgidos durante el cuarto trimestre. Lo que destaca en
particular es la ausencia de picos claros en los precios, un indicador de que el sector está madurando. Como cada vez más anunciantes y editores han adquirido programático en sus últimos planes anuales, podemos esperar una estabilización continua de los precios.
Las ratios CTR fueron un 16% superiores entre septiembre y noviembre, gracias a la combinación de las campañas de vuelta al colegio y las primeras de vacaciones. Lo más notable es la tasa y el tiempo de engagement al alza, este último
El tiempo de engagement alcanzó unos impresionantes 15
segundos. Si nos fijamos en 2013, vemos una evolución nítida en los tipos de campaña, que van fluctuando en virtud de los
proyectos programáticos. A principios de año, los expertos en marketing confiaron en el RTB para sus campañas de
rendimiento y retargeting. En el cuarto trimestre, se puso el énfasis en las campañas personalizadas y Rich Media.
Las unidades publicitarias above-the-fold (primer pantallazo) siguen teniendo un mayor rendimiento que las below-the-fold (lo que viene después del primer pantallazo), en especial al considerar el coste por acción (CPA) que supone cada una. Los banners de mayor beneficio siguen siendo los 320x250 (artículo), 720x90 (superior) y 160x600 (sky scraper). El móvil nativo 320x50 supuso tan solo un 1% del gasto en publicidad, aunque
mantuvo su posición en la lista de los diez primeros formatos de banner.
De nuevo, el formato artículo ofreció una combinación atractiva de menores CPM y unas CTR respetables, lo que lo convierte en una opción atractiva para los departamentos de marketing durante el periodo vacacional de las empresas, y a lo largo de 2013. Y lo más importante, los banners mega formato que
captan la atención (930x180) y aquellos con vídeo han
demostrado que los anunciantes desean pagar un plus por los banners que ofrecen un rendimiento estelar.
El inventario móvil y en tableta adquirido como programático creció un 518% en 2013, y hoy en día suma más del 13% de todas las impresiones RTB vendidas; un porcentaje significativamente superior respecto a las ventas directas. A este respecto, el RTB podría hacer un mejor trabajo en el seguimiento del
consumidor a la web móvil que el canal directo. El canal de ventas directo del editor ha ido lento a la hora de ofrecer paquetes móviles, lo que ha forzado a los anunciantes a
centrarse en los canales programáticos para lanzar campañas
I. Resumen y Comentarios
El gran incremento en el inventario RTB móvil es un indicio claro de que los anunciantes desean llegar a los consumidores en sus dispositivos móviles. Pero la demanda puede ser solo una parte de la historia. La oferta también está en aumento, ya que los editores implementan una estrategia “primero el móvil”, con aplicaciones móviles, contenido, unidades de publicidad y una experiencia de navegación de diseño especial para las
pantallas pequeñas.
En el cuarto trimestre, hemos visto cómo una variedad de sectores aprovechaba la compra programática para
determinar si algunos la usan de manera más eficaz que los demás. Según nuestros cálculos (que presentamos luego en este informe), hemos encontrado que quienes adoptan en primer lugar el RTB (Viajes, eComercio, Alimentación y bebidas, Arte y espectáculos) son los usuarios más eficientes de la tecnología. Numerosas tendencias van a continuar teniendo un crecimiento estelar en 2014. El inventario Rich Media está cada vez más disponible en los intercambios publicitarios mundiales, lo que convierte a la publicidad digital en una opción atractiva para los directores de marca. Además, el programático está
demostrando ser un medio efectivo para escalar campañas de vídeo y móvil, y esperamos ver fluir esas campañas en los proyectos RTB.
II. Tendencias Generales
Tendencias
Generales
Las tecnologías comerciales programáticas
(compra RTB, intercambios privados, Rich
Media) fueron la expectación del sector
publicitario online a lo largo de 2013.
Aunque el marketing programático es todavía un concepto relativamente nuevo, va creciendo con rapidez, y muchos expertos predicen que se va a convertir en un método principal para adquirir el inventario digital en los próximos años.
El gasto en RTB a lo largo de 2013 siguió unos patrones
predecibles aunque interesantes. El inicio lento de enero fue seguido por un crecimiento estable (y espectacular). Cada trimestre supuso grandes incrementos en el gasto (el T4 fue un 32% superior que el T3) y a finales de 2013 el gasto había crecido un asombroso 366%.
El gasto en RTB tuvo un pico en octubre de 2013, justo en el momento del inicio en serio de la campaña publicitaria de vacaciones. No es una sorpresa dado que la mayoría de marcas hacen prerreservas de las campañas de vacaciones con los editores, lo que significa que había menos inventario disponible en los mercados RTB (noviembre y diciembre fueron meses clave para las campañas de venta directa).
Más adelante, creemos que el programático seguirá su
trayectoria ascendente en 2014 por varias razones importantes: Primero, los soportes editoriales ofrecen grandes cantidades de inventario Rich Media a la venta mediante los intercambios de publicidad, lo que da a los directores de marca la oportunidad de lanzar campañas de marca digitales a escala. De hecho,
II. Tendencias Generales
GASTO TOTAL EN RTB POR MES (EUROPA)
Segundo, los expertos en marketing están dispuestos a llegar al consumidor donde pasa más tiempo: en los dispositivos móviles. Hasta la fecha, los editores han ido lentos a la hora de
dedicarse a los acuerdos móviles directamente. Por su parte, el programático es una manera eficaz de escalar en las
campañas móviles.
Tercero, un gasto más directo cambiará hacia los canales programáticos. De hecho, muchos editores están integrando activamente iniciativas programáticas en sus canales de venta directos, así pueden asegurarse una mayor porción del
presupuesto conjunto del anunciante.
Cuarto, el aumento de la popularidad del vídeo va a desbordar lo programático y va a elevar el gasto publicitario en RTB
todavía más.
Por último, las economías europeas empiezan a mejorar, lo que implica que los anunciantes van a dejar de vacilar en el
PUNTOS CLAVE:
La oleada de octubre en las campañas RTB indica el inicio de la temporada de compras del periodo vacacional. Los expertos en marketing deberían planear la fecha de inicio para avanzar. Tras el pico inicial de octubre, el gasto en RTB disminuyó, quizás como resultado de numerosas ventas directas, que crearon una escasez de inventario en los mercados en tiempo real. Si este fuera el caso, los expertos en marketing deberían planificar la reserva de acuerdos directos lo antes posible.
Como se ha dicho, creemos que el mercado avanzará en tropel a medida que haya más inventario Rich Media disponible. Quienes se dedican al marketing de marca es posible que adopten campañas digitales y programáticas de Rich Media. El programático va a demostrar ser un método fiable a la hora de escalar las campañas de vídeo y móvil; los expertos en marketing que buscan llegar a una gran audiencia deberían considerar el RTB para sus campañas.
II. Tendencias Generales
CPM
A lo largo de 2013, los CPM se mantuvieron a un
ritmo estable de crecimiento.Han pasado los
días de subidas y bajadas significativas en los
precios que desean pagar los anunciantes por
el inventario RTB.
La estabilidad de precios del año confirma que es un mercado que madura.
La trayectoria de precios fue seguida por el curso normal de la publicidad. Por ejemplo, los precios se hundieron en los meses de verano, una temporada tradicionalmente baja para el mercado publicitario europeo. En septiembre, los CPM rebotaron y continuaron su tendencia ascendente.
Los soportes o editores disfrutaron de un impulso del 15% en los CPM de los trimestres tercero y cuarto (quizás la escasez de inventario durante el periodo vacacional aumentó los precios). En conjunto, los CPM programáticos crecieron un 67% en 2013, buen presagio para los soportes y el sector en su conjunto. Unos mayores CPM servirán seguro como estímulo para que los
soportes pongan más a disposición el inventario mediante proyectos RTB.
II. Tendencias Generales
PUNTOS CLAVE:
Unos mayores CPM van a atraer a más soportes a participar en los mercados en tiempo real, así como incitarán a los
participantes exigentes a aumentar el número de impresiones disponibles para las campañas programáticas.
Con el aumento de los CPM, los soportes van a integrar las actividades programáticas en el canal directo, con los equipos de venta instruidos para ir tras presupuestos directos y
programáticos de sus anunciantes principales.
Mayores CPM justificarán –y servirán como estímulo– para que editores y anunciantes inviertan en intercambios privados.
CPM MEDIO EN RTB (EUROPA)
II. Tendencias Generales
CTR
En conjunto, las ratios de clic (CTR) reflejan las
tendencias publicitarias normales de 2013.
El mes de julio supuso la caída de las CTR a la vez que había un declive general de la publicidad, pero recuperaron el ritmo en agosto y septiembre, a medida que los encargados de
marketing iniciaban las campañas de vuelta al colegio.
Las CTR fueron mayores en octubre, sin duda como resultado de un repunte del gasto publicitario a partir de una combinación de campañas de vuelta al colegio y las primeras del periodo vacacional. Además, el marco temporal de octubre supuso un aumento de la demanda de banners de vídeo, que suele implicar fuertes llamadas a la acción centradas en las CTR. Hemos anticipado ampliamente que las CTR aumentaron en el cuarto trimestre a medida que marcas y vendedores lanzaban campañas de retargeting competitivas. Mientras las CTR eran un 16% superiores en septiembre, octubre y noviembre, no pudieron mantener los niveles de octubre, lo que indica que otros factores pudieron estar en juego. Hemos esperado mucho que las CTR disminuyeran a medida que los expertos en
marketing optimizan sus campañas para otras medidas, como conciencia de marca y compromiso con la marca. Y, en el sector, abundan comentarios que cuestionan el valor de la CTR como medida, por eso quizás los expertos en marketing se centran en otras medidas.
Dicho esto, las CTR fueron relativamente estables y la estabilidad siempre es síntoma de buena tendencia en el mercado.
CTR MEDIA EN RTB (EUROPA)
II. Tendencias Generales
PUNTOS CLAVE:
Los banners con vídeo tienden a tener mayores CTR; los anunciantes interesados en alcanzar unas mayores CTR deberían tener en cuenta las campañas de vídeo.
Durante el periodo vacacional, los departamentos de marketing lanzaron numerosas campañas de rendimiento que tuvieron como resultado una mayor CTR en el T4.
Dados los defectos citados con frecuencia en cuanto a la CTR, unidos a la disponibilidad de medidas con más matices, los expertos en marketing deberían considerar optimizar sus campañas con otras mediciones, como acciones específicas (por ejemplo apuntarse a una prueba de conducción, abrir una nueva cuenta, descargarse un cupón).
Above/
Below
the Fold
Lo mismo para los CPM, que vieron un aumento del 24% en las unidades above-the-fold (primer pantallazo) y un descenso del 12% para las below-the-fold (después del primer pantallazo). En la mayor parte de 2013, la distancia en cuanto al CPM para las unidades se estrechó. En el T4, sin embargo, la brecha creció. Quizás toda la atención sobre la visibilidad (es decir determinar si un anuncio aparece de hecho en el navegador del usuario) ha asustado a los expertos en marketing y los ha apartado de las unidades publicitarias below-the-fold.
La verdadera métrica del interés de los anunciantes es el coste por clic (CPC), que de nuevo demuestra el atractivo del inventario
above-the-fold. El CPC para el inventario above-the-fold aumentó un 16%; el below-the-fold disminuyó tan solo el 2%. Pero dados los
menores clics y el CPM relativamente comparable, el inventario above-the-fold sigue teniendo buena opinión entre los expertos en marketing.
III. Rendimiento/Branding
CTR (%) ABOVE/ BELOW THE FOLD
Las CTR para las unidades publicitarias
above-the-fold crecieron un 5% del T3 al T4,
mientras que las CTR para las unidades
below-the-fold se hundieron un 14%.
III. Rendimiento/Branding
CPC ABOVE/ BELOW THE FOLD
Above Below
CPC T3 CPC T4
CPM T3 CPM T4
CPM ABOVE/ BELOW THE FOLD
III. Rendimiento/Branding
PUNTOS CLAVE:
Dado el enfoque sobre la visibilidad, las agencias son sabias y desconfían del inventario below-the-fold, ya que los anuncios tienen menos oportunidad de verse. Las marcas y los
anunciantes son cada vez más susceptibles a pagar por las impresiones que los consumidores acaban por no ver.
Hasta que no se prueba algo no se ve, y cuando se trata de campañas basadas en el rendimiento, el CPC es la medida para optimizar. Las unidades above-the-fold tienen un menor CPC, que las convierte en la opción más rentable para las campañas.
La consideración above/below-the-fold puede quedarse en el camino si los editores adoptan innovaciones como el scroll infinito y si los anunciantes imponen la visibilidad como el estándar mínimo para adquirir medios.
III. Rendimiento/Branding
Por País
En diez de los países en los que hubo
seguimien-to, las CTR aumentaron entre el T3 y el T4;
algunos, como Bélgica, Finlandia o los Países
Bajos tuvieron un crecimiento espectacular, que
aumentó la media total de la región.
T3 T4 Media T4
República Checa Bélgica
Dinamarca Alemania Islandia
Italia España NoruegaPolonia Suecia Suiza Reino Unido Países Bajos Finlandia Lituania
CTR (%) POR PAÍS
AustriaLa tasa de engagement media aumentó en nueve países, se
mantuvo igual en otros tres y disminuyó en dos entre el T3 y el T4. En conjunto, la región ha visto un aumento del 5% en la tasa de
engagement, estimulada por un mayor número de campañas Rich Media y vídeo con anuncios innovadores y atractivos.
III. Rendimiento/Branding
TASA DE ENGAGEMENT (%) POR PAÍS
0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5
TIEMPO DE ENGAGEMENT (S) POR PAÍS
0 5 10 15 20 T3 T4 Media T4 República Checa Bélgica Dinamarca Alemania
Islandia Italia NoruegaPolonia España Suecia
Suiza
Reino Unido Países Bajos
Finlandia Lituania
El aumento tanto en la tasa como en el tiempo de engagement a lo largo del año apunta a otra tendencia significativa: un cambio en las campañas programáticas, que pasan de rendimiento y
retargeting a otras más personalizadas y de aumento de
conciencia, tal como evidencia una fuerte demanda de inventario Rich Media y mayores tiempos y tasas de engagement.
III. Rendimiento/Branding
PUNTOS CLAVE:
Los nuevos formatos programáticos Rich Media y el inventario de vídeo van a permitir a los expertos en marketing lanzar campañas innovadoras y que impliquen. Esperamos que las campañas Rich Media aumenten en 2014, junto con las tasas y el tiempo de engagement.
Los directores de marca, que principalmente se preocupan por el compromiso con la marca, deberían pensar en las campañas programáticas para alcanzar sus metas. El programático ofrece la creatividad y escala que necesitan para influir en un gran número de público.
Por Sectores/
Verticales
El retargeting, impulsor clave de la CTR, es la herramienta favorita de los departamentos de marketing minoristas, en particular durante el periodo vacacional.
Alimentación y bebidas es la segunda con mejor comportamiento, y tuvo un importante aumento de la CTR en este trimestre. Este sector destaca por la creatividad de sus banners, que invitan a los
consumidores a hacer clic para encontrar recetas, descuentos y otras atracciones.
El sector de Compras triunfa en todas las
verticales cuando se trata de aportar CTR, y no
sorprende que esta categoría haya tenido un
aumento significativo en el cuarto trimestre.
III. Rendimiento/Branding
CTR POR VERTICALES
Arte y Entretenimiento AutomóvilesNegocios Familia y Educación Alimentación y BebidasSalud y BienestarHogar y Jardín
Derecho, Gobierno y Política Finanzas Compras Society Estilo y Moda Tecnología e Informática Viajes T3 T4 Media T4
III. Rendimiento/Branding
Cada trimestre que pasa supone un aumento en el tiempo deengagement con el vídeo, lo que demuestra ampliamente el poder de la vista, el sonido y el movimiento para captar la atención del consumidor.
TASA DE ENGAGEMENT (%) POR SECTORES
T3 T4 Media T4
TIEMPO DE ENGAGEMENT (S) POR SECTORES
T3 T4 Media T4 Arte y Entretenimiento AutomóvilesNegocios Familia y Educación Alimentación y Bebidas
Salud y BienestarHogar y Jardín
Derecho, Gobierno y Política Finanzas Compras Society Estilo y Moda Tecnología e Informática Viajes
III. Rendimiento/Branding
INFOGRAFÍA
Este trimestre, nos hemos sumergido más en los datos para evaluar qué verticales tienen más éxito en el uso del RTB de manera eficaz en sus campañas.
La infografía siguiente muestra el uso del RTB por vertical, y se basa en un sistema de puntos que usa la cantidad de impresiones, la CTR, la tasa y tiempo de engagement para calcular el nivel de eficacia.
Los sectores Viajes, Compras y Finanzas han hecho del RTB como herramienta de marketing una tendencia dominante. Otros sectores, como Alimentación y Bebidas y Arte y Entretenimiento están menos avanzados, pero son unos actores notables que usan el RTB para impulsar el ROI de campaña y llegar a los consumidores en todas las pantallas (por ejemplo, en el T3, el canal de televisión sueco Kanal 5 usó el RTB para impulsar las sintonizaciones de sus nuevos programas).
Otras verticales, como Automóviles y Estilo y Moda, confían en el RTB para las campañas de construcción de marca y confían en los formatos publicitarios Rich Media para mostrar sus estilos y cautivar a los consumidores. El sector Automóvil también confía en el RTB para las campañas basadas en rendimiento. Estas campañas se centran en acciones concretas, como ir a probar un coche a un concesionario local.
Familia y
Derecho,
Finanzas
Personales
Sociedad
Tecnología e
Informática
Compras
Hogar y
Jardín
Viajes
Salud y
Bienestar
III. Rendimiento/Branding
Negocios
Arte y
Entretenimiento
Alimentación y
Bebidas
Automóviles
Banner
Formats
Formatos
de Banner
GASTO
De nuevo, el mercado RTB ha dominado en los
cuatro banners más populares, que juntos
suman el 94% de todas las impresiones RTB.
III. Rendimiento/Branding
Esto no supone una sorpresa, ya que los banners ofrecen la mejor combinación de precio y CTR. Como resultado, la competencia para estos formatos de banner es fuerte y conduce hasta los CPM. El banner rectangular 300x250 (artículo) mantuvo su posición
principal a lo largo del año, y en el T4 vio un ligero incremento (1%) en el gasto.
El segundo banner más popular sigue siendo el 728x90 (top banner) que, tras un ligero descenso del 1% en el T3, tiene ahora un gasto estable y no observamos cambios en el T4. El tercer banner más popular, el 160x600 (sky scraper), no observó cambios en los niveles de gasto.
El banner que capta la atención 930x180 (mega formato) siguió ganando solo un 1% del gasto total, aunque continuó sumando los mayores CTR y CPM.
El formato de banner móvil (320x50), de reciente introducción, ganó un 1% del gasto de publicidad, el mismo que en el T4. Es una
lástima que muchos anunciantes confíen en la unidad publicitaria 300x250 para los anuncios móviles, que es menos ideal. Dada la debilidad del consumidor por el móvil, los anunciantes deberían hacer un esfuerzo por crear anuncios compatibles con el móvil.
III. Rendimiento/Branding
Dicho esto, es un alivio que el 320x50 mantenga su puesto en la lista de los 10 tamaños de banner principales, lo que indica unacomprensión creciente de los matices de la publicidad móvil entre agencias y departamentos de marketing.
Una tendencia sorprendente observada en el T4 es la aparición del banner con vídeo entre los diez primeros puestos. El formato de vídeo, usado en el pre-roll, desbancó al banner en Facebook (99x72) de la lista. La popularidad del banner con vídeo puede ser
resultado del deseo de los anunciantes de aparecer en el mayor número de pantallas posible durante el periodo vacacional.
III. Rendimiento/Branding
300x250 728x90 160x600 930x180 468x60 120x600 980x120 video 980x150 320x50GASTO POR TAMAÑO DEL BANNER T4
GASTO POR TAMAÑO DEL BANNER T3
300x250 728x90 160x600 930x180 468x60 120x600 980x120 980x150 320x50 42% 17% 10% 26% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 42% 17% 10% 2% 1% 1% 1% 1% 0.5%
III. Rendimiento/Branding
PUNTOS CLAVE:
Los consumidores nunca se alejan de sus dispositivos móviles, lo que confiere a este canal una importancia extrema tanto para editores como para anunciantes. El formato de banner móvil nativo debería atraer más gasto en publicidad del que hace. A medida que los anunciantes se arriesgan con la publicidad móvil, deberían dejar de reutilizar los formatos de banner
desktop estándares para sus campañas. Han aparecido nuevos formatos compatibles con el móvil y abren la puerta a una publicidad móvil más creativa y de mayor implicación.
Los banners con vídeo tienen un registro de seguimiento fuerte en términos de engagement y rendimiento, y empezamos a ver un comercio de inventario en grandes volúmenes en los
intercambios publicitarios. Los departamentos de marketing deberían pensar en el pre-roll de YouTube como una estrategia para sus campañas de marketing.
III. Rendimiento/Branding
PRINCIPALES FORMATOS DE BANNER EN CUANTO A
CMP Y CTR
En 2013 se han observado pocos cambios en los CPM y CTR para los cinco banners más populares. El mega formato (930-180) sigue comandando los mayores CPM y aporta la mejor CTR por factores; el banner artículo (300x250) sigue aportando una combinación atractiva de CPM asequibles y CTR respetables.
Ya anticipamos un aumento de los CPM en el T4 como resultado de los presupuestos inflados para el periodo vacacional, y en conjunto sumaron el 15% durante el T3. En cuanto a los tipos de banner individual, los CPM pasaron del 10 al 21%.
La demanda, el rendimiento y el precio están íntimamente
relacionados durante el año 2013, con los compradores deseando los mayores CPM para los mega banners y banners con vídeo con mejor rendimiento.
Con la excepción de los anuncios con vídeo, las CTR fueron relativamente bajas durante el periodo vacacional. Los
anunciantes desearon guardar el mayor número posible de slots para expresar sus mensajes, lo que resultó en un rendimiento de campaña menor tal como midió la CTR.
III. Rendimiento/Branding
CPM T3 CPM T4 CTR T3 CTR T4
CPM, CPR POR FORMATOS DE BANNER MÁS POPULARES
300x250 728x90 160x600 930x180 468x60 99x72
PUNTOS CLAVE:
El deseo de los anunciantes de pagar un plus por los banners de mejor rendimiento ha sido constante a lo largo del año 2013. Cada trimestre ha observado un ascenso estable en los CPM del mega formato; y los banners con vídeo, con un rendimiento CTR excepcional, están en la estratosfera. Los editores que anhelan mejorar el eCPM de su inventario programático harían bien en ofrecer más formatos de banner de este tipo a los mercados en tiempo real.
La alta demanda y el fuerte rendimiento son los impulsores principales de los CPM conseguidos por los principales banners. Si las fuerzas habituales del mercado prevalecen, los precios seguirán subiendo en 2014.
El anunciante que demanda banners excepcionales no parece
IV. Dispositivos Móviles
Banner
Formats
Dispositivos
Móviles
El gasto en publicidad móvil RTB ha obtenido
unas ganancias constantes a lo largo de 2013,
ya que los anunciantes han comprendido la
importancia del canal a la hora de mantener
la relevancia de la marca con los
consumidores.
Las impresiones en móviles y tabletas vendidas por RTB pasaron del 2,65% en enero de 2013 al 13,75% de todas las impresiones RTB en diciembre, lo que supone un crecimiento anual del 518%.
Hay varios factores que impulsan este crecimiento. Durante los últimos años, muchos editores han adoptado la estrategia de “primero el móvil”, diseñada para hacer que sus webs sean más compatibles con lectores móviles y anuncios móviles. La mayoría han desarrollado una aplicación móvil para sus webs, y muchas han desarrollado apps concretas para el tema, todas optimizadas para publicidad móvil. Otras innovaciones, como el scroll infinito, aceptan un mayor número de unidades de publicidad, ya que las webs han dejado de estar restringidas por las páginas. Además, el nuevo HTML5 se puede usar en todas las plataformas, incluidas las móviles, lo que aumenta la cobertura.
Por último, muchos anunciantes encuentran que la mejor manera de escalar las campañas móviles es mediante los mercados en tiempo real.
Por supuesto, el crecimiento del 518% está atenuado por el suelo que aún debe cubrir el sector; en todas las cuentas, la publicidad de móviles y tabletas está muy rezagada con respecto a la
adopción y el uso del consumidor. Además, con casi el 14% de todas las impresiones RTB destinadas a los dispositivos móviles o a
adquisiciones, queda claro que el programático está haciendo un mejor trabajo en el seguimiento del consumidor en la web móvil que las ventas directas.
Tableta Móvil
% DE IMPRESIONES RTB TOTAL (EUROPA)
0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00%
IV. Dispositivos Móviles
14.00% 16.00%
Ene-13 Feb-13 Mar-13 Abr-13 May-13 Jun-13 Jul-13 Ago-13 Sep-13 Oct-13 Nov-13 Dic-13
PUNTOS CLAVE:
Los expertos en marketing y los anunciantes deberían seguir experimentando con llegar a los consumidores en sus
dispositivos móviles y tabletas; el programático está
demostrando ser un medio eficaz para alcanzar la escala. La estrategia móvil primero del editor está creando mayores volúmenes de inventario, la mayoría del cual es apto para móviles. Pero los anunciantes deberían preocuparse por idear publicidades creativas mediante el uso de formatos específicos para los banners.
V. Mirando al Futuro
Mirando
al Futuro
Prevemos que el año 2014 va a ser otro año del
banner para el marketing programático, ya
que tanto editores como anunciantes
pretenden aumentar el papel de la táctica en
el conjunto de los planes de ventas.
INVENTARIO PREMIUM/RICH MEDIA
El uso de mercados privados aumentará en 2014, con ambos lados invirtiendo en la tecnología requerida para apoyarlos. Un flujo de inventario Rich Media en los intercambios
publicitarios va a atraer a los directores de marca premium. Es probable que las campañas de construcción de marca se
ejecuten mediante intercambios públicos así como en mercados privados.
Las ventas directas programáticas van a aumentar a medida que los editores empiecen a asumir un enfoque holístico para monetizar el inventario, e instruir a sus equipos de ventas directas a que soliciten presupuestos programáticos para sus principales clientes.
MÓVIL Y VÍDEO
Los departamentos de marketing van a confiar en los mercados en tiempo real para ejecutar sus campañas de móvil y vídeo a escala.
Las impresiones de móvil y tableta sumarán el 20% de todas las impresiones vendidas mediante RTB a finales del T1 de 2014; a lo largo del año, la brecha entre tráfico web móvil y publicidad móvil seguirá estrechándose.
El mercado va a observar un mayor volumen de inventario móvil a medida que los editores adopten estrategias de “primero el móvil”, que se encargan de que el contenido y la publicidad se vea en los equipos móviles y las tabletas.
Los formatos de vídeo móvil serán un impulsor significativo del crecimiento en el RTB móvil.
V. Mirando al Futuro
VISIBILIDAD
La adopción masiva por parte de editores y anunciantes de la medición de la visibilidad va a disminuir la confianza en el above-the-fold/below-the-fold como requisito de compra. Innovaciones como el scroll infinito van a aumentar el número de impresiones visibles disponibles en los mercados RTB.
VI. Entrevistas con los Líderes del Mercado
Peter Loell, Director Digital
1. ¿Ha cambiado tu visión de la publicidad programática a lo largo del año? ¿Ha cumplido tus expectativas?
RTB ha satisfecho nuestras expectativas. Al principio, la mayor parte del inventario en RTB era restos below-the-fold. 2013 ha marcado un punto de inflexión en el inventario disponible; hemos observado más inventario premium circulando hacia los intercambios publicitarios. Hemos pasado de 4.000 a 7.000 millones de
oportunidades de puja, lo que es bueno; pero todavía debemos abordar los retos de la visibilidad, el contexto y el “mosaico”.
2. ¿Dónde prevés las mayores oportunidades en el campo programático/RTB en Dinamarca?
Dos áreas van a facilitar el crecimiento:
Los formatos Rich Media y vídeo habilitados para RTB con opciones de targeting a nivel de usuario van a impulsar el gasto en RTB. En la actualidad, el mercado se esfuerza por crear e implicar y comprometer con campañas de
concienciación.
El dominio del servidor de publicidad estándar para que la puja sea mayor acabará por acercarte al usuario que buscas, en lugar de hacer que vaya a una campaña “directa”.
3. ¿Qué se necesita para que la publicidad móvil pase a un nuevo nivel e iguale los beneficios digitales en 2014?
Los soportes deben adoptar tecnologías que se adapten. Los
anuncios en el móvil tienen que ser diferentes de los anuncios en la web porque el medio es diferente: las pantallas son más pequeñas como también lo es el modo como interactúa la gente con los
dispositivos móviles. En la actualidad, la publicidad móvil se centra demasiado en las cookies en lugar de en las prestaciones de los smartphones como el uso de la ubicación o el giroscopio.
VI. Entrevistas con los Líderes del Mercado
Simon Halstead, Director
1. ¿Ha cambiado tu visión de la publicidad programática a lo largo del año? ¿Ha cumplido tus expectativas?
El ámbito programático continúa creciendo para Microsoft. Hemos lanzado iniciativas en torno al directo programático que llegarán al mercado en 2014, y hemos observado una fuerte evolución en todos los mercados europeos. La profundidad de la demanda y los
compradores activos son significativos en todos los mercados de Europa, con más mercados alcanzando el estado de madurez. En Microsoft, seguimos ampliando el número de mercados RTB activos con Microsoft Advertising Exchange, entre ellos Austria, Suiza, Finlandia y Turquía, así el número total de mercados activos asciende a 14 y esperamos una mayor expansión. También estamos haciendo crecer la oferta, así el año 2013 supuso el inicio del
intercambio de inventario entre Outlook y Skype. Las evoluciones actuales de experiencias más ricas para los consumidores e impulsadas por la audiencia y campañas más centradas en la marca son evidentes, así como el crecimiento continuo en la demanda. La publicidad programática ha satisfecho nuestras expectativas, y los avances futuros en 2014 van a ser apasionantes.
2. ¿Dónde prevés las mayores oportunidades en el campo programático/RTB en el Reino Unido?
El Reino Unido continúa liderando el crecimiento de las
oportunidades programáticas. Hay un número significativo de organizaciones multinacionales sólidas que disponen su estrategia fuera de los centros británicos o europeos, y seguimos observando el crecimiento de fuertes empresas independientes en el mercado. Estas compañías están bien situadas para sacar partido de las oportunidades crecientes en canales adicionales como el móvil y otras soluciones programáticas aparte del RTB. Las soluciones programáticas que no se basan en RTB se ampliarán de manera significativa en los próximos 12 meses, con la reserva directa impulsada por API. También podemos esperar un aumento en la
VI. Entrevistas con los Líderes del Mercado
3. ¿Qué se necesita para que la publicidad móvil pase a un nuevo nivel e iguale los beneficios digitales en 2014?
Microsoft hace evolucionar su oferta de publicidad móvil para permitir a los anunciantes ofrecer las mejores experiencias
conectadas a los consumidores. Sin embargo, no podemos hablar sobre los ingresos digitales.
VI. Entrevistas con los Líderes del Mercado
Andreas Raus, Director de Inteligencia de
Rendimiento
1. ¿Ha cambiado tu visión de la publicidad programática a lo largo del año? ¿Ha cumplido tus expectativas?
No, no diría que haya cambiado mi visión; creo que la RTA
(publicidad en tiempo real, por sus siglas en inglés) es muy potente si se utiliza de manera adecuada.
Si nos fijamos en Alemania, hemos visto un incremento sustancial del volumen de campañas RTA durante la segunda mitad del año. Los anunciantes deseaban invertir presupuestos más grandes debido al éxito de las campañas y a que el suministro se ha desarrollado con rapidez, incluyendo el inventario del editor premium relevante.
Cada vez hay más actores internacionales en el mercado alemán en 2013, por eso hicimos varias pruebas para comparar el
rendimiento de las campañas establecido por empresas RTA
especializadas de servicio completo y nuestra estructura gestionada por una agencia. Los resultados muestran que incluso los algoritmos de puja más sofisticados alcanzan un menor rendimiento en
comparación con el enfoque integrado de las personas que planean las campañas y algoritmos RTA que optimizan las
campañas basándose en una capa compleja e impulsada por los datos.
Los principales puntos clave para una campaña RTA de éxito son los siguientes:
conocimiento del mercado local;
relaciones beneficiosas con soportes importantes; experiencia en planificación y análisis de medios; equipo de expertos en optimización.
VI. Entrevistas con los Líderes del Mercado
2. ¿Dónde prevés las mayores oportunidades en el campo programático/RTB en Alemania?
La RTA en Alemania crece con rapidez y cada vez hay volúmenes más grandes. Los anunciantes pasan del retargeting y el
rendimiento a campañas de creación de marca.
Sin embargo, con este desarrollo veo un aumento de la demanda de datos cualitativos, formatos adicionales así como seguimiento y atribución multicanal (multi-dispositivo). La medida y los KPI de optimización se deben alinear con los diferentes objetivos a lo largo del embudo. Creo que las agencias y editores seguirán cooperando en busca de modelos eficaces. Es el próximo paso hacia el
programático premium.
3. ¿Qué se necesita para que la publicidad móvil pase a un nuevo nivel e iguale los beneficios digitales en 2014?
Pues es una pregunta difícil de responder. Para ser sincero, todavía no he visto una solución. Antes del móvil, los anuncios digitales debían abordar obstáculos como el efecto ROPO (investigación online compra offline, por sus siglas en inglés), que se ha vuelto más un efecto RMROPOOPO (investigación móvil reinvestigación o
compra online o compra offline). Así, las tecnologías como la móvil o el seguimiento multi-dispositivo deberían desempeñar un papel integral aquí. Como en muchos medios, la publicidad móvil debe demostrar que es una manera fiable de anunciar grandes marcas e impulsar las ventas. La medición es un factor clave en este punto.
VI. Entrevistas con los Líderes del Mercado
Manuel Mercader, Socio Director
1. ¿Ha cambiado tu visión de la publicidad programática a lo largo del año?
Es una revolución y es la nueva forma de planificación. Mi punto de vista es que toda o una parte muy, muy importante por no decir casi toda la publicidad o los medios de comunicación se va a mover en el futuro a través del RTB, porque es la forma de poner
absolutamente dos puntos que son fundamentales: la oferta a la demanda dentro de un mercado perfecto, por un lado, y lo segundo es aplicar a ese mercado perfecto la parte tecnológica como para conseguir la máxima cualificación y segmentación del usuario.
2. ¿Dónde prevés las mayores oportunidades en el campo programático/RTB en España?
Con una oferta a la demanda dentro de un mercado perfecto donde se aplica la parte tecnológica para conseguir el máximo rendimiento, lo que se hace básicamente es que el desarrollo publicitario y el desarrollo a nivel conceptual de marketing sea tremendo; por eso nuestros perfiles están evolucionando cada vez más a esos perfiles más analíticos, estadísticos y
matemáticos…porque con todo el análisis de los DSPs o los modelos de Real Time Bidding podemos llegar a objetivos más potenciales y muchos más expandibles que con la planificación convencional, es decir el impacto es mucho mayor y por tanto el coste por
adquisición para los anunciantes se optimiza muchísimo.
Igualmente, a medida que toda la demanda publicitaria, que es una tendencia que todos estamos de acuerdo, se va a concentrar cada vez más en todo el modelo de RTB, entiendo también que los soportes editoriales querrán entrar dentro de esa demanda que cada vez es más creciente dentro de esa nueva zona programática.
3. ¿Qué se necesita para que la publicidad móvil pase a un nuevo nivel e iguale los beneficios digitales en 2014?
