FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
“RELACIÓN ENTRE LA EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Y LA IDENTIDAD CORPORATIVA EN LOS TRABAJADORES DEL
ÁREA DE DIRECCIÓN DE PROMOCIÓN DEL EMPLEO Y
CAPACITACIÓN LABORAL DEL MINISTERIO DE TRABAJO, LIMA 2018”
TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE: LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
AUTOR:
TORRES HUAMANYAURI, YURI EDITH ASESOR:
MG. CAUTIN MARTINEZ, ALFREDO ANTENOR LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
PROCESOS COMUNICACIONALES DE LA SOCIEDAD CONTEMPORÁNEA LIMA - PERÚ
2018 - I
II
JURADO CALIFICADOR
Mg. Smith Corrales César
Mg. Castillo Hilario Mario Buenaventura
Mg. Alcedo Sanz Dessire
III
DEDICATORIA
A Dios por cuidar de mí, por guiar mis pasos y por darme la fortaleza para culminar mi etapa universitaria.
A la persona más importante en mi vida, mi madre, por su apoyo incondicional, por su confianza, por su paciencia, por ser mi ejemplo de valentía, por enseñarme que la vida es una lucha constante y sobre todo por acompañarme y siempre cuidar de mí.
A mis tíos, por estar siempre a mi lado brindándome su apoyo y consejos para realizarme profesionalmente.
A mis hermanos Luis y Sarely por su valiosa compañía y por ser la fuerza que me motiva a salir adelante.
IV
AGRADECIMIENTOS
A mis asesores de tesis Mg. Mario Castillo y Mg. César Smith por su juicio crítico y sugerencias para poder mejorar y concluir esta investigación.
Mi gratitud a mis maestros que me enseñaron en estos cinco años de formación académica, por compartir sus conocimientos y prepararme para el futuro.
Gracias a la Directora Janet Cornejo Cabrera por permitirme encuestar a los trabajadores del área de Dirección de Promoción del Empleo y Capacitación Laboral del Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo. Y a los miembros del área por su colaboración en responder el cuestionario de la presente investigación.
V
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo Yuri Edith Torres Huamanyauri con DNI Nº 75240050, a efecto de cumplir con las disposiciones vigentes consideradas en el Reglamento de Grados y Títulos de la Universidad César Vallejo, Facultad de Ciencias de la Comunicación, Escuela de Ciencias de la Comunicación, declaro bajo juramento que toda la documentación que acompaño es veraz y auténtica.
Así mismo, declaro también bajo juramento que todos los datos e información que se presenta en la presente tesis son auténticos y veraces.
En tal sentido asumo la responsabilidad que corresponda ante cualquier falsedad, ocultamiento u omisión tanto de los documentos como de información aportada por lo cual me someto a lo dispuesto en las normas académicas de la Universidad César Vallejo.
Lima, 06 de julio del 2018
__________________________
Yuri Edith Torres Huamanyauri D.N.I Nº 75240050
VI
PRESENTACIÓN
Señores miembros del Jurado:
En cumplimiento del Reglamento de Grados y Títulos de la Universidad César Vallejo presento ante ustedes la Tesis titulada “Relación entre la eficacia de la comunicación interna y la identidad corporativa en los trabajadores del área de Dirección de Promoción del Empleo y Capacitación Laboral del Ministerio de Trabajo, Lima 2018”, la misma que someto a vuestra consideración y espero que cumpla con los requisitos de aprobación para obtener el título Profesional de Licenciado en Ciencias de la Comunicación.
____________________________
Yuri Edith Torres Huamanyauri
VII ÍNDICE
Página del Jurado ... ii
Dedicatoria... iii
Agradecimientos ... iv
Declaración de Autenticidad ... v
Presentación ... vi
RESUMEN ... ix
ABSTRACT ... x
I. INTRODUCCIÓN ... 1
1.1 Realidad problemática ... 1
1.2 Trabajos previos ... 4
1.3 Teorías relacionadas al tema ... 5
1.3.1 Teoría de la Información Organizacional ... 5
1.3.2 Teoría de la Cultura Organizacional ... 8
1.3.3 Eficacia de la comunicación interna ... 9
1.3.4 Identidad Corporativa ... 19
1.4 Formulación del problema ... 27
1.5. Justificación del estudio ... 28
1.6. Hipótesis ... 29
1.7. Objetivos ... 30
II. MÉTODO ... 31
2.1. Diseño de investigación ... 31
2.2. Variables y definición operacional ... 32
2.3. Población y Muestra ... 35
2.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y confiabilidad ... 36
2.5 Métodos de análisis de datos ... 41
VIII
2.6 Aspectos éticos ... 43
III. RESULTADOS ... 44
Chi cuadrado ... 74
Coeficiente de correlación de Spearman ... 81
IV. DISCUSIÓN ... 87
V. CONCLUSIONES ... 93
VI. RECOMENDACIONES ... 95
REFERENCIAS ... 97
ANEXOS ... 101
Anexo 1: Matriz de Consistencia ... 102
Anexo 2: Cuestionario ... 104
Anexo 3: Coeficiente de V de Aiken ... 106
Anexo 4: Validación de expertos ... 107
Anexo 5: Solicitud para encuestar ... 111
Anexo 6: Estudio del caso ... 113
Anexo 7: Organigrama ... 115
Anexo 8: Colaboradores ... 118
Anexo 9: Imágenes ... 121
Anexo 10: Vista del SPSS – variables ... 126
Anexo 11: Tabulación de datos ... 127
Anexo 12: Boletín Informativo ... 129
Anexo 13: Acta de aprobación de originalidad de tesis ... 130
Anexo 14: Reporte de originalidad del Turnitin ... 131
Anexo 15: Recibo digital de entrega al Turnitin ... 132
Anexo 16: VB del Coordinador de Investigación ... 133
Anexo 17: Autorización de publicación de tesis en Repositorio Institucional ... 134
Anexo 18: Autorización de versión final de tesis ... 135
IX RESUMEN
La investigación tuvo el objetivo de determinar la relación que existe entre la eficacia de la comunicación interna y la identidad corporativa en los trabajadores del área de Dirección de Promoción del Empleo y Capacitación Laboral del Ministerio de Trabajo, Lima 2018. El nivel de investigación fue descriptivo correlacional y el diseño no experimental de tipo transversal. La técnica de recolección de datos que se utilizó fue el cuestionario con 28 preguntas, se aplicó a una muestra de 63 trabajadores del área. Para el análisis estadístico se empleó la prueba de Chi Cuadrado y el Coeficiente de Correlación de Spearman. Los resultados de la investigación hicieron concluir que existe relación significativa (rho =0,498;
p<0,05) entre la eficacia de la comunicación interna y la identidad corporativa en los trabajadores del área de Dirección de Promoción del Empleo y Capacitación Laboral del Ministerio de Trabajo, Lima 2018.
Palabras clave: comunicación interna, identidad corporativa y cultura corporativa.
X ABSTRACT
The objective of the research was to determine the relationship that exists between the effectiveness of internal communication and corporate identity among the workers of the Dirección de Promoción del Empleo y Capacitación Laboral of the Ministerio de Trabajo, Lima 2018. The level of the research was descriptive correlational and non-experimental cross-sectional design. The data collection technique that was used was the survey with 28 questions, applied to a sample of 63 workers in the area. For the statistical analysis, the Chi- cuadrado test and the Pearson Correlation Coefficient were used. The results of the investigation made it possible to conclude that there is a significant relationship (rho = 0.498, p <0.05) between the effectiveness of internal communication has a significant relationship with corporate identity in the workers of the Dirección de Promoción del Empleo y Capacitación Laboral of the Ministerio de Trabajo, Lima 2018.
Keywords: internal communication, corporate identity and corporate culture.
1 I. INTRODUCCIÓN
1.1 Realidad problemática
A nivel mundial, la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica clave para las organizaciones, dado que permiten el logro de los objetivos institucionales.
La comunicación tiene una incidencia decisiva en la empresa, los colaboradores son los que interpretan los mensajes, por ello resulta importante que todo sea bien comunicado.
En ese sentido, la comunicación permite toda forma de relación entre las personas, en una organización es trascendental el intercambio de información de manera que exista cohesión entre los miembros.
Gestionar la comunicación en las organizaciones implica establecer un plan de comunicación con acciones que se deben de cumplir, en otras palabras, el cumplimiento de los procedimientos permite la consecución de los objetivos institucionales.
En la actualidad los colaboradores de la organización esperan que su trabajo tenga sentido y contribuyan al logro de los objetivos de la institución. Por esa razón, los trabajadores deben de tener los recursos necesarios para que cumplan satisfactoriamente su trabajo.
Por otro lado, la comunicación de la misión, visión y valores permiten cumplir los objetivos fijados por la organización, el proceso comunicacional contribuye a la interrelación entre trabajadores, al fortalecimiento de la identidad corporativa y al desarrollo organizacional.
Las organizaciones a nivel nacional emplean estrategias de comunicación que son herramientas indispensables para su buen funcionamiento. También poseen una identidad corporativa establecida por los directores o gerentes de la organización. Por eso a través de la comunicación interna se busca transmitir información sobre la identidad a través de los mensajes y las actividades de integración.
En las organizaciones se están aplicando estrategias de comunicación interna, sin embargo, estas no se dan de manera correcta porque la información que brindan no es recibida por todos los miembros. Los canales que se utilizan en algunas de las organizaciones no son los adecuados por eso los mensajes no son claros y oportunos.
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La comunicación interna de las organizaciones públicas se ve afectada porque poseen en su mayoría una comunicación vertical debido a la departamentalización y a la burocracia. Los trabajadores deben de responder al plan estratégico de comunicación que es establecido por la organización, de esta manera se logrará la eficacia de la comunicación interna.
Un factor importante en las organizaciones es la comunicación interna y la identidad corporativa, ambas son base para un buen funcionamiento organizacional. El trabajador de las instituciones públicas debe de identificarse con la organización para que transmita el mensaje al público externo, ellos están en la capacidad de representar apropiadamente a la entidad. Por el contrario, si no hay sentido de pertenencia del trabajador con la institución, esto se verá reflejado en la productividad y la competitividad organizacional.
Actualmente las instituciones públicas emplean y le dan más importancia a la comunicación externa, dejando de lado la comunicación interna, lo cual es entendible porque buscan mostrar una buena imagen al usuario, emplean la difusión de mensajes masivos para lograr el objetivo de aceptación y preferencia del público externo hacia la institución. No obstante, es importante considerar que la comunicación interna en la organización juega un rol importante, porque un trabajador debe de conocer las estrategias comunicativas, comprender el mensaje e identificarse con la filosofía corporativa, para así mejorar su desempeño laboral y sentirse más comprometido con los propósitos de la organización.
Las acciones comunicativas permiten que los miembros de la organización conozcan la identidad corporativa de la institución. De esta manera los trabajadores logran integrarse a los valores, misión y visión que tiene la empresa. Las estrategias de comunicación bien empleadas contribuyen al logro de los resultados, fortaleciendo así la identidad corporativa en los colaboradores. Los mensajes deben de llegar de manera oportuna y deben de reforzar el desempeño del público interno.
En definitiva, las organizaciones están empleando estrategias de comunicación que permitan mejoras de crecimiento y productividad, sin embargo, algunas consideran que es innecesario comunicar la identidad corporativa. Al contrario, un colaborador que conoce y se identifica con su organización, mejorará su rendimiento y por ende contribuirá al logro de las metas corporativas. La identificación hacia la misión, visión y valores de la institución también contribuyen al desarrollo organizacional.
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El Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo es una institución de administración pública que trabaja para el cumplimiento de los derechos laborales de la población peruana y promueve el empleo, utilizan estrategias comunicacionales; sin embargo, no siempre estas permiten que los trabajadores se mantengan informados de lo que sucede dentro de la organización. No se sabe si los trabajadores del área conocen los objetivos que tiene la institución.
El área de Dirección de Promoción del Empleo utiliza herramientas comunicacionales para informar al público interno sobre las actividades, tareas y sucesos que ocurren dentro del área y del Ministerio de Trabajo, no obstante, se desconoce si la información es recibido por todos los colaboradores. Es importante identificar si la estrategia de comunicación que se emplea en el área ha incidido en el reforzamiento de la misión, visión y los valores institucionales.
Asimismo, el área de Dirección de Promoción del Empleo y Capacitación Laboral tiene una identidad corporativa definida a pesar de no tener un programa de identidad corporativa interno para los colaboradores. A través de la comunicación interna que emplean, se informa a los trabajadores sobre la misión, visión y valores de la organización. Aunque se desconoce si esta información garantiza la identificación de los colaboradores con el área y por ende con el Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo.
Desde esta perspectiva se busca conocer si la eficacia de la comunicación interna tiene relación con la identidad corporativa del área de Dirección de Promoción del Empleo y Capacitación Laboral.
Finalmente, la presente investigación busca responder la siguiente interrogante:
¿Qué relación existe entre la eficacia de la comunicación interna y la identidad corporativa en los trabajadores del área de Dirección de Promoción del Empleo y Capacitación Laboral del Ministerio de Trabajo, Lima 2018?
4 1.2 Trabajos previos
Para desarrollar el siguiente apartado mencionaremos algunos trabajos de investigación que estudiaron el mismo tema en nuestro país.
Bendezu, S. (2016). “La comunicación interna y su incidencia en el fortalecimiento de la identidad corporativa en la Municipalidad Distrital de la Perla, Callao”.
El objetivo general de esta investigación fue analizar la relación entre la comunicación interna y la identidad corporativa en la Municipalidad Distrital de la Perla (MDP). Este estudio es de tipo descriptivo-correlacional y transversal. Se utilizó como técnica la encuesta y el cuestionario como instrumento. Se concluyó que la relación entre la variable comunicación interna y la variable identidad corporativa (cultura organizacional) tiene una correlación positiva y significativa en el contexto de los trabajadores de la municipalidad de la Perla. Por ello, el estudio recomienda el diseño de un plan anual de comunicación interna para establecer mayores niveles de coordinación entre las áreas de Personal y Relaciones Públicas en la medida en que son dos instancias claves que tienen como objetivo el fortalecimiento de la identidad institucional.
Roca, S. (2012). “Relación entre la comunicación interna y la cultura organizacional de la Facultad de Ciencias de Educación de la Universidad Nacional San Cristóbal de Huamanga. Ayacucho, periodo 2099-ii. Lima”.
El objetivo de este estudio fue analizar la comunicación interna y la cultura organizacional de la Facultad de Educación de la Universidad Nacional San Cristóbal de Huamanga.
Ayacucho, periodo 2009-II. Esta investigación es de tipo descriptivo-correlacional y transversal. La metodología consistió en la aplicación de encuestas a los docentes y estudiantes de la Facultad de Ciencias de la Educación de la Universidad Nacional de San Cristóbal de Huamanga, con la finalidad de recoger la opinión que tienen respecto a la cultura organizacional y comunicación interna. La investigación concluye en que la comunicación interna en la Universidad Nacional de San Cristóbal de Huamanga es ineficaz y la cultura organizacional es desfavorable. En el estudio se recomienda que la Universidad debe implementar programas de fortalecimiento de la comunicación interna con el propósito de fortalecer las capacidades emocionales para percibir, asimilar, comprender y regular las emociones propias y de los miembros de la comunidad universitaria.
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Villugas, J. (2007). “Identidad Corporativa y estrategias de comunicación interna en la Municipalidad Distrital de Santa Anita”.
El objetivo fue analizar la Identidad Corporativa de la Municipalidad Distrital de Santa Anita (MDSA) y su influencia en el comportamiento de su público interno (miembros de la organización). Esta investigación es de tipo explicativa y transversal. Se utilizó como técnica encuestas y fichas de observación. El estudio concluye en que se logró conocer que la deficiente comunicación de la Identidad Corporativa de la MSDA influyó de manera negativa en el comportamiento del público interno.
1.3 Teorías relacionadas al tema
Las teorías de la comunicación que se aplican en la presente investigación son las siguientes: Teoría de la Información Organizacional y la Teoría de la Cultura Organizacional, las dos teorías ayudarán a explicar el estudio de la relación entre la eficacia de la comunicación interna y la identidad corporativa.
1.3.1 Teoría de la Información Organizacional
En la presente investigación se considera a la Teoría de la Información Organizacional porque esta explica la importancia de la información para la eficacia de la comunicación interna.
Autor: Richard West y Lynn H. Turner basada en la investigación de Weick (2005)
West y Turner, sostienen al respecto: “La interacción humana, es de vital importancia para procesar información; por eso, la teoría se centra fundamentalmente en la comunicación, además enfatiza la importancia que tiene la comunicación en la capacidad de las organizaciones y sus miembros para alcanzar los objetivos”. (2005, p.277).
La organización posee canales de comunicación que permiten intercambios comunicativos efectivos, los cuales son importantes para el logro de los objetivos corporativos propuestos.
“Weick centra su atención en el intercambio de información que tiene lugar en el interior de la organización, y los pasos que dan sus miembros para comprender este material" (West y Turner, 2005, p. 265).
6 Bardales et. al, señalan:
La Teoría de la Información Organizacional se centra en la estructura organizacional, analizando los roles y reglas que siguen los miembros de una institución […] Un componente clave de la teoría de la información organizacional, es precisamente la información, la cual es proporcionada por el entorno de la organización, incluyendo la cultura que afecta directamente a la interpretación de un mensaje. (2015, p.6).
La Teoría de la Información Organizacional explica que el público interno de la organización tiene la tarea de decodificar la información que reciben para que así puedan contribuir al cumplimiento de los objetivos de la organización. Se deduce que la comunicación interna es importante en la organización y se utiliza como una herramienta para aumentar la productividad de la institución.
En efecto, para Weick, la información es importante para el funcionamiento y éxito de la institución. La organización también tiene como objetivo transmitir información relevante y oportuna a los miembros de la organización. La información debe ser recibida y comprendida por los integrantes de la institución de lo contrario ellos no se sentirán comprometidos con las mismas. West y Turner, sostienen que “la teoría se centra en los procesos que establecen las organizaciones en su intento de dar sentido a toda la información que diariamente les bombardea” (2005, p. 265).
Los colaboradores reciben a diario mucha información respecto a temas relacionados al área donde laboran, también los directivos comunican sobre las actividades que deben de realizar.
“La Teoría de Información Organizacional pone el acento en la comunicación de la información, algo vital para que una organización tenga éxito” (West y Turner 2005, p.266) La teoría de la información en las organizaciones tiene influencia de dos perspectivas teóricas como la Teoría General de los Sistemas y la Teoría de Evolución Sociocultural.
West y Turner, sostienen:
La teoría General de los Sistemas es especialmente útil para comprender las relaciones entre diferentes partes de la organización. Las organizaciones están compuestas por diversos departamentos que se dedican a objetivos independientes, sin embargo, para alcanzar los objetivos de la organización se requiere que se comparta y se integre la información en cada grupo. (2005, p.266).
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La primera perspectiva es importante para comprender las relaciones entre los trabajadores de la institución. Las organizaciones tienen diferentes áreas y por lo tanto públicos internos diferentes que tienen objetivos independientes en común, sin embargo, cuando se integran con los demás comparten los mismos objetivos a lograr y para ello la información es imprescindible en la organización.
La Teoría General de los Sistemas explica que el feedback es otro componente importante que da sentido a la información en la organización. Para West y Turner (2005) “el feedback es la información recibida por la organización y sus miembros” (p.267). A través del feedback se logra conocer si la información que se transmite es clara y concisa para alcanzar los objetivos determinados por la organización.
“La Teoría de la Evolución Sociocultural explica los procesos que experimentan las organizaciones para adaptarse a diferentes presiones informativas. Las presiones pueden ser consecuencia del exceso de ambigüedad de la información” (West y Turner, 2005, p.268) Según West y Turner (2005) “La teoría de la Evolución Sociocultural estudia los cambios que las personas realizan en sus comportamientos sociales y en sus expectativas para adaptarse a los cambios en sus entornos” (p.268). Es decir, los miembros de la organización se adaptan a los cambios para procesar la información.
West y Turner (2005) proponen tres presupuestos: “Las organizaciones humanas viven en un entorno de información, la información que recibe una organización varía en términos de ambigüedad y las organizaciones humanas procesan la información para reducir la ambigüedad” (p. 268).
Estos presupuestos explican cómo los jefes organizan a los colaboradores de la organización para que reciban información sobre los temas y actividades relacionadas al área de trabajo.
El segundo presupuesto indica que la ambigüedad siempre se da en una organización; por eso para reducir la equivocalidad, como así lo llama West y Turner, es necesario utilizar más herramientas comunicacionales que faciliten el envío de información, de esta manera los miembros de la organización tendrán una mayor cantidad de opciones para resolver sus dudas sobre las actividades designadas o dudas que tengan sobre los objetivos de la
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organización. Para West y Turner (2005) “La equivocalidad se refiere a los mensajes que son complicados, inciertos e impredecibles”. (p.269).
El tercer presupuesto indica que los colaboradores realizan actividades en equipo para comprender la información que reciben de la organización. “Weick ve el proceso de reducir la equivocalidad como una actividad conjunta de miembros de la organización” (Weick, citado por West y Turner, 2005, p.269).
En efecto, los mensajes pueden ser equívocos en la organización porque pueden no llegar a ser entendidos por todos los miembros de la institución, por eso los directivos en conjunto con sus colaboradores realizan acciones para hacer más comprensible la información.
La equivocalidad surge cuando los integrantes de la organización se preguntan entre ellos si el mensaje recibido es correcto o tienen alguna duda sobre estos mensajes, también cuando seleccionan los mensajes más importantes. La información es esencial para el logro de los objetivos corporativos.
La teoría es importante para la investigación porque nos indica que la información es vital en la organización y su eficacia depende de la buena gestión y comprensión por parte de los miembros de la organización, un óptimo flujo de mensajes contribuye al buen desempeño e integración de los trabajadores con la institución. Además, esto nos permitirá conocer si el proceso de información en el área de Dirección de Promoción del Empleo y Capacitación Laboral es eficaz.
1.3.2 Teoría de la Cultura Organizacional
En la presente investigación se considera a la Teoría de la Cultura Organizacional porque esta explica la importancia que tiene la cultura para el logro de los objetivos corporativos.
Autor: Richard West y Lynn H. Turner basada en la investigación de Clifford Geertz, Michael Pacanowsky y Nick O` Donnell-Trujillo (2005)
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Esta teoría sostiene que los trabajadores son fundamentales en una organización y contribuyen a forjar la cultura organizacional, sus comportamientos comunicativos son instrumentales para crear y mantener la realidad organizacional. Asimismo, los miembros de la organización comparten el proceso de descubrir los valores de la organización.
Las interacciones de los miembros de la organización con los directivos, las acciones y rutinas son comportamientos comunicativos que contribuyen a la cultura de la organización.
West y Turner (2005, p.254) proponen tres presupuestos que guían la Teoría de la Cultura Organizacional:
1) Los miembros de la organización crean y mantienen un sentido compartido de la realidad de la organización que da lugar a una mejor comprensión de los valores de la organización.
2) El uso y la interpretación de símbolos son fundamentales para la cultura de una organización.
3) Las culturas varían de unas organizaciones a otras, y las interpretaciones de las acciones enmarcadas en esas culturas son diferentes.
Los integrantes de la organización, todos los días, utilizan e interpretan símbolos verbales y no verbales, que son importantes para la cultura de la institución, también estos comunican los valores de la organización. Estos símbolos deben ser efectivos, los empleados deben de transmitirlos y ponerlos en práctica.
Los valores compartidos entre los miembros de la organización son significados que expresan el ser de la organización, las acciones generadas por los empleados conllevan a formar la cultura de la organización.
1.3.3 Eficacia de la comunicación interna
Da Silva, O (2002) sostiene que la eficacia “está relacionada con el logro de los objetivos/resultados propuestos, es decir con la realización de actividades que permitan alcanzar las metas establecidas. La eficacia es la medida en que alcanzamos el objetivo o resultado” (p.20). De acuerdo con lo señalado, se puede decir que la eficacia de la comunicación interna es el logro de los objetivos de la comunicación interna.
La comunicación interna va dirigida a los trabajadores de la organización, en ese sentido el área de Dirección de Promoción del Empleo y Capacitación Laboral establece su
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comunicación a través de herramientas que le permiten establecer una relación con sus colaboradores.
Según, Brandolini y Gonzáles en su libro “Comunicación interna: claves para una gestión exitosa” definen:
La comunicación interna es una herramienta de gestión que también puede entenderse como una técnica. Puede ser también un medio para alcanzar un fin, en donde la prioridad es buscar la eficacia en la recepción y en la comprensión de los mensajes. Es la comunicación dirigida al público interno, al personal de una empresa, a todos sus integrantes y que surge a partir de generar un entorno productivo armonioso y participativo. (2009, p.25).
Es decir, la comunicación interna es un mecanismo importante para la gestión de la comunicación en las organizaciones y permite el intercambio de información entre los colaboradores de la institución.
Según Andrade sostiene al respecto:
La comunicación interna es un conjunto de actividades efectuadas por la organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales. (2005, p.17)
El intercambio de información permite la unidad entre todos los miembros de la organización, también a la mejora de la productividad y a la consecución de las metas corporativas. En otras palabras, la comunicación interna actúa como un medio para establecer la interrelación de los miembros de la organización.
Asimismo, Brandolini y Gonzáles afirma que la comunicación interna permite:
Generar la implicación del personal: promover el compromiso de todos los empleados para alcanzar objetivos asumidos por la compañía; armonizar las acciones de la empresa; propiciar un cambio de actitudes (saber, poder, querer) y mejorar la productividad: al generar una comunicación interna clara, todos los empleados conocen los objetivos y están en condiciones de desempeñar su labor orientada a mejorar sus niveles productivos. (2009, p.26).
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Por otro lado, la comunicación interna tiene como finalidad formar un buen clima laboral entre jefes y colaboradores, de esta forma se puede lograr los objetivos establecidos por la organización.
Al respecto, De Marchis, Gil-Casares y Lanzas refieren que:
La comunicación interna contribuye al éxito y al funcionamiento de la organización, facilita el buen clima de trabajo; facilita la circulación de la información, aúna y reduce las posibilidades de conflicto, implica a las personas de la organización en los objetivos de ésta y les hace formar parte de sus proyectos. Podemos decir que la CI es uno de los agentes creadores y transformadores de la cultura de la organización. (2007, p.27).
Asimismo, los mensajes que transmite la organización a través de las herramientas comunicacionales permiten la obtención de información sobre las actividades que el trabajador debe realizar en su área de trabajo.
Brandolini y Gonzáles señalan que “La comunicación interna busca optimizar el intercambio de mensajes claros y coherentes para lograr una buena relación entre los miembros de la organización y generar el sentido de pertenencia, de esta manera se obtendrá como resultado el compromiso y el mejor desempeño laboral […]” (2009, p.19).
Por otro lado, De Marchis, Gil-Casares y Lanzas (2007) sostiene que “La comunicación interna actúa como mediadora entre todos los integrantes de la organización para hacer posible la comprensión y la inteligibilidad de la organización misma” (p.30). La comunicación interna tiene funciones que permiten la interactividad entre los miembros de la organización y además mejoran la relación entre ellos para garantizar el cumplimiento de los objetivos organizacionales establecidos por la institución.
Para De Marchis, Gil-Casares y Lanzas (2007) “Es la comunicación que favorece y promueve las relaciones entre las personas de la organización generando la confianza y el compromiso con unas metas y valores comunes” (p.26). Se puede decir que las estrategias comunicacionales que emplea la organización ayudan a fortalecer la cultura corporativa y por ende al logro de los objetivos.
12 Brandolini y Gonzáles refieren:
La comunicación interna es un punto estratégico en la vida de las organizaciones. Y hacerlo eficazmente se traduce en mayor productividad y armonía dentro del ámbito laboral. En este contexto, el comunicador debe poner sus habilidades al servicio de la gestión organizacional de la empresa, elaborando planes integrales y estrategias que apunten a la transformación, a la optimización de lo existente en materia de comunicación o a su mejora. (2009, p.12)
La comunicación interna juega un rol importante en la organización porque la elaboración de estrategias de comunicación permite establecer la relación entre los colaboradores y por ende generar en ellos un compromiso con su área de trabajo y con la institución.
Las comunicaciones internas son una base activa en la consolidación y construcción social de la cultura de la empresa. Esto se produce a partir de la circulación de mensajes claves hacia sus empleados: misiones, funciones, objetivos, valores, filosofía, entre otros. Y que, al mismo tiempo, deben estar traducidos e incorporados en los modos de actuar de la empresa para que no surjan contradicciones entre el decir y hacer. (Brandolini y Gonzáles, 2009, p.27).
Las acciones comunicativas que se emplean en la organización deben de crear un sentido de pertenencia entre los colaboradores, resulta esencial proporcionar información sobre las tareas, actividades o funciones que debe realizar para brindar un buen servicio a la ciudadanía.
La comunicación interna es una potente herramienta de gestión. Que no sólo debe servir para optimizar la rapidez y la eficacia de los circuitos de información a nivel operativo y corporativo, sino que, además, debe generar comunicación multidireccional, con especial hincapié en la comunicación ascendente -la auténtica y gran asignatura pendiente en casi todas nuestras empresas- y debe contribuir también a fomentar la motivación, la gestión del conocimiento, la fidelidad a la empresa y el orgullo de pertenencia. (Cantalejo, citado por De Marchis, 2007, p.24).
Freijeiro define la comunicación interna como "Un conjunto de acciones que se emprenden y consolidan para entablar vínculos entre los miembros de una organización, con el objetivo de comprometerlos e integrarlos en el desarrollo y realización de un proyecto en común”.
(2011, p.34)
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Las comunicaciones internas resultan un motor para las acciones de las personas, ya que las motiva, las mantiene al corriente de los éxitos y fracasos de la compañía y traza una línea de acción. Esto asegura que las metas y objetivos organizacionales sean bien comprendidos por todos. (Brandolini y Gonzáles, 2009, p.27).
Es necesario informar a los colaboradores sobre la importancia que tiene su trabajo para el área y la institución donde labora, de esta manera se sentirán motivados y comprometidos con la organización.
Freijeiro, afirma que los objetivos de la comunicación interna son los siguientes:
Dar claridad y transparencia al proyecto de la empresa; fomentar la participación diaria del trabajador y el sentido de pertenencia a un equipo; involucrar a las personas en una meta y objetivos comunes, marcar, rehacer o reforzar la forma de realizar las cosas de la organización;
superar la resistencia al cambio, en el caso de que exista, a una organización; focalizar la atención en aquellos aspectos que la organización considere más relevantes; facilitar las actuaciones de la empresa, al punto de que los trabajadores entiendan y acepten las políticas y objetivos de la misma y proporcionar señales de alerta ante conflictos potenciales. (2011, p. 39).
Los objetivos mencionados contribuyen a realizar una buena gestión de la comunicación interna, la difusión de los mensajes a través de las herramientas de comunicación que se utilizan en la institución permite al colaborador estar informado sobre temas relacionados con el entorno de la organización.
Según Jesús García sostiene que la comunicación interna debe de tener objetivos:
Para hacerla más productiva y competitiva, mejorando las conductas de tarea y las conductas de relación interpersonal. Para dar a conocer mejor, explicar y dar vida a un proyecto empresarial compartido. Para dar contenido y eficacia a estilos de dirección participativos y democráticos.
Para dar a conocer y explicar igualmente los objetivos de su acción estratégica e implicar a todos en su consecución. Para sensibilizar al activo humano, supremo recurso, constituido por quienes hacen, desarrollan y viven la empresa. Para formular mejor las necesidades, focalizar mejor los problemas, implicar a todos en su solución y estructurar grupos de trabajo. Para formar mejor, con el fin de desarrollar las actitudes personales, valorar la innovación y estimular a asimilar los cambios. Para dar a conocer informaciones y resultados y contar con las ideas y opiniones de todos. Para repartir adecuadamente el trabajo, realizar mejor las tareas, movilizar los recursos, mejorar el clima laboral, subir la moral de los empleados y crear dinámica de grupo (1998, p.54).
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Existen diversas formas por las cuales los colaboradores puedan contribuir con el desarrollo de la organización. Sin embargo “Un factor clave es que todos los integrantes de la empresa acompañen el proyecto de comunicación interna a partir de aportes, sugerencias y que adopten una actitud comunicativa en donde escuchar sea tan importante como comunicar”
(Brandolini y Gonzáles, 2009, p.21).
Por otro lado, Andrade propone como objetivos de la comunicación organizacional interna:
Favorecer la identificación de los colaboradores con la empresa y su sentido de pertenencia a ella, a través del reforzamiento constante de la cultura organizacional. Asegurar que los colaboradores cuenten con información confiable, suficiente y oportuna, que les permita conocer las cosas importantes que suceden en la empresa y desempeñar su trabajo de manera óptima.
Fomentar la integración con y entre los colaboradores de la empresa. Crear y aplicar las herramientas que permitan conocer el estado de la comunicación en la empresa, así como evaluar la efectividad de los esfuerzos para mejorarla. (2005, p.30)
Andrade afirma que los mensajes que se transmiten a los miembros de la organización deben ser informativos y motivacionales, “Los mensajes informativos tienen como objetivo que las personas sepan lo que está pasando en su empresa y los mensajes motivacionales, que buscan la participación y el involucramiento del personal en los proyectos y programas de cambio que emprende la organización” (2005, p.39)
Según García (1998) sostiene que “la función estratégica y operativa de la comunicación interna permite la consecución de los objetivos de la organización” (p.53).
1.3.3.1 Operativa
La función operativa de la comunicación interna es la que se realiza entre los directivos y los miembros de la organización, se entregan mensajes a través de los canales de comunicación tanto horizontal como vertical.
Para definir la función operativa, García sostiene al respecto:
La comunicación interna es un recurso y un medio que actúa sobre las conductas de tarea y sobre las conductas de relación en la empresa. Permite compartir el conocimiento técnico y las actitudes positivas de cooperación e implicación para un mejor desempeño de puesto de trabajo.
Si la comunicación interna no ejerce esta función, de nada sirve. (1998, p.124).
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En la organización se realiza intercambios comunicativos que tienen como finalidad lograr la cooperación e integración entre los miembros de la organización, la función operativa determina si los colaboradores desempeñan bien sus labores. La función operativa:
Comprende el flujo de información creado para transmitir aspectos relacionados con el funcionamiento de la organización. Normalmente, son mensajes relacionados con instrucciones y sugerencias entre directivos y subordinados (comunicación ascendente y descendente) y los intercambios entre unidades, divisiones o individuos del mismo nivel jerárquico (comunicación horizontal). (Ariza, citado por Bendezu, 2016, p.38).
La función operativa implica que los colaboradores se identifiquen con la organización y para eso deben de conocer con claridad las funciones que desempeñan, las normas y la información de sucesos que ocurren en la institución.
Berceruelo.et.al. (2011) refieren que desde el punto de vista más operativo “la Comunicación Interna operativa permite a la organización mantener la coordinación entre sus distintos departamentos, favoreciendo así la interacción y el logro de los objetivos estratégicos y la eliminación de tensiones y conflictos en las relaciones interpersonales” (p.32).
El Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo tiene muchas áreas, mantienen la misma visión y misión, sin embargo, las funciones que desempeñan los colaboradores son distintas, pero trabajan en relación con los objetivos de la organización. “la comunicación interna juega un papel central en esta etapa porque, a través de las acciones correctas, puede lograr que todos sepan lo que tienen que hacer, por qué están ahí y qué se espera de ellos [...]. Esto implica comunicar” (Formanchuk, 2010, párr.12).
Formanchuk en su artículo “comunicación interna: 7 dimensiones de acción para aportar valor”, sostiene que la función operativa se cumple si los colaboradores de la organización conocen:
Para quién están trabajando: qué es la organización, cómo está integrada, qué lugar ocupa en la sociedad, en el mercado, etc. Dónde están trabajando: cuál es su lugar dentro de la estructura, a quién responden, cómo son los vínculos y las relaciones. Cuáles son las normas de trabajo:
horarios, procedimientos, códigos, lugares, espacios, normativas, etc. Qué tienen que hacer hoy:
información acerca de su puesto, su trabajo y sus actividades. Qué tienen que hacer mañana:
todo lo que impacta, como ser los cambios de procedimiento, de horarios, de tareas o de responsabilidades. (2010, párr.13)
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La información que brinda la organización al público interno está orientada a comunicar las funciones y tareas que debe realizar el colaborador para así potenciar su desempeño en la organización. “La comunicación operativa como objetivo fundamental apunta a dar mayor claridad a las tareas y funciones realizadas por los colaboradores, con la finalidad de agilizar los procesos, mediante una mejor coordinación y consecuentemente, lograr mayor eficacia y eficiencia” (Bendezu, 2016, p.39).
Cuando los trabajadores se mantienen informados sobre lo que tienen que realizar, mejoran su desempeño y se sienten más comprometidos con la organización, además trabajan en función a los objetivos propuestos.
La función operativa es importante porque cada integrante debe saber cómo actuar en la organización. “La intención es facilitar la circulación e intercambio de información entre todos los niveles de la empresa, permitiendo, así, un funcionamiento más ágil y dinámico de las diferentes áreas, y una mejor coordinación entre ellas” (Capriotti, 1998, p.7)
Por otro lado, Andrade (2005) sostiene que el principal objetivo de la comunicación interna es contribuir al logro de los resultados, “Respaldar el logro de los objetivos institucionales, fortaleciendo la identificación de los colaboradores con la empresa, proporcionándoles información relevante, suficiente y oportuna, reforzando su integración, y generando en ellos una imagen favorable de la organización y de sus productos y servicios” (p.23).
Alejandro Formanchuk un referente internacional en temas de comunicación organizacional y director de Formanchuk & Asociados, publica en su página web del mismo nombre un artículo “cómo hacer un plan de comunicación interna: El método 6D” y refiere que se cumple la función operativa si los miembros de la organización reciben:
Información general acerca de la Organización: Cómo es la empresa, a qué se dedica, quiénes son sus principales clientes, qué vende, quiénes son sus dueños, quiénes son los líderes, quiénes forman parte de la empresa, qué tal le va económicamente, etc. Información acerca de su Trabajo:
En qué sector o área trabaja, cuál es su lugar dentro de la estructura organizacional, a quién reporta, quiénes son sus compañeros de área, cuál es su puesto, su lugar, sus funciones, sus tareas, sus responsabilidades, cuáles son los horarios, procedimientos, códigos, normativas, etc. (2017, párr.7)
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La función operativa implica en poner acción a los objetivos propuestos por la organización
“se llama dimensión operativa porque engloba todas aquellas comunicaciones internas que el empleado necesita saber para poder, justamente, ser ‘operativo' y trabajar”. (Formanchuk, 2017, párr.6)
Los colaboradores en la organización deben de manejar información sobre la organización y sobre su trabajo o función que debe realizar dentro de la institución. “El indicador de éxito de esta dimensión es que todos los empleados tienen que saber dónde está trabajando y lo que tienen que hacer” (Formanchuk, 2017, Cómo hacer un plan de comunicación interna: El método 6D, párr.8).
1.3.3.2 Estratégica
El desarrollo de la función estratégica de la comunicación interna en la organización contribuye a la obtención de óptimos resultados.
La comunicación como función estratégica implica que el público interno de la organización conozca los objetivos de la institución y se integre al grupo, además la eficacia de la comprensión de mensajes conlleva a que un trabajador se sienta comprometido en lograr las metas corporativas.
Para definir la función estratégica, García sostiene al respecto:
La comunicación interna persigue este objetivo estratégico mediante su apoyo a la evaluación de necesidades, la definición de políticas de impulso, que se apoyan en todos los actores internos;
la creación, difusión y respuesta cualificadas de los mensajes pertinentes; el conocimiento y segmentación de los públicos internos; la elección fundada de medios y soportes; la determinación de los escenarios de intervención y de las fases o etapas de la acción comunicacional; la evaluación continua y correctiva de las desviaciones observadas y el apoyo a las políticas de recursos humanos, especialmente en colaboración con el servicio de formación.
(1998, p.56).
Los colaboradores deben de conocer la filosofía corporativa de la organización para ellos los directivos deben de emplear estrategias de comunicación que permitan su fácil entendimiento, los mensajes deben ser atractivos para la vista del trabajador, de esta manera generará en ellos compromiso, “cuando se implementa acciones de comunicación interna
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dentro del plan estratégico, lo hace con el objetivo de que los miembros de la organización sepan por qué hacen lo que hacen” (Formanchuk, 2017, párr.8)
La motivación juega un papel importante para lograr los resultados esperados, cuando los trabajadores conocen su función y la importancia que tiene este para la consecución de las metas de la organización. Asimismo, los objetivos establecidos por la organización influirán en su desempeño laboral.
Formanchuk, relata una breve historia para explicar cómo se desarrolla la función estratégica en la organización.
Un buen ejemplo lo brinda esa historia de los tres hombres que están poniendo ladrillos, y que cuando le preguntan a cada uno acerca de su trabajo, el primero responde que está «colocando un ladrillo arriba del otro», el segundo «levantando una pared», y el tercero «construyendo una iglesia para el pueblo». Las diferentes respuestas se deben, justamente, a las diferentes
«comunicaciones estratégicas» que cada uno recibió por parte de la organización […].
(Formanchuk, 2010, comunicación interna: 7 dimensiones de acción para aportar valor, párr.14).
El relato explica como los colaboradores brindan diferentes respuestas sobre el fin del trabajo que desempeñan en la organización, esto se debe a la función estratégica que se emplea en la institución.
Formanchuk en la página web Grandes Pymes sostiene que un colaborador en la organización debe de tener los siguientes criterios:
Se siente orientada: ya sabe hacia dónde está yendo. Conoce el rumbo, los objetivos, la visión y misión de la organización. Se siente comprometida: sabe cuáles son sus objetivos personales y cómo su esfuerzo permite alcanzar metas globales. Se siente respetada: ya no es más un simple
“colocador de ladrillos”. Se siente valorada: alguien le explicó la trascendencia de su trabajo y le confió cuál es el objetivo final. Se siente motivada: trabaja por una causa mayor y más importante. Se siente integrada: forma parte de un equipo y conoce cuál es el impacto de su tarea sobre el resto. Se siente contenida: conocer el objetivo de la tarea permite, entre otras cosas, bajar la conflictividad y el malestar que genera la incertidumbre. (2010, párr.15).
Si los miembros de la organización presentan todas estas características mencionadas, se garantiza la implicación de los colaboradores con los fines o metas de la institución.
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García refiere que la comunicación interna trabaja la función estratégica:
Es inestimable valor instrumental de la comunicación interna hacer su gestión un elemento clave a la hora de diseñar las políticas y estrategias de la empresa. Los programas de acción tienen poco sentido, si no van acompañados de estrategias de comunicación, que afectan, no sólo a su proclamación, sino a su desarrollo, aplicación y evaluación. (1998, p.124).
Las estrategias comunicacionales que emplea la organización refieren a las políticas y a las exigencias que desean lograr en los trabajadores de la institución. Formanchuk en el artículo
“cómo hacer un plan de comunicación interna: El método 6D” refiere que la función estratégica de la organización debe brindar:
Información acerca de los objetivos de la organización: Hacia dónde va la empresa y por qué, cómo y quién fijó ese rumbo, cuáles son los objetivos macro, cuáles es la visión y misión, etc.
Información acerca de los objetivos de su sector y los personales: Cuáles son los objetivos del sector, cuáles son los de su puesto, cómo y por qué sus objetivos personales contribuyen a alcanzar las metas globales. Información acerca de la evaluación de su puesto: Quién, cómo y cuándo va a medir si la empresa, el sector y cada persona alcanzaron los objetivos. Cuáles son los indicadores de medición y cómo será la evaluación (2017, párr.9).
En síntesis, el autor refiere que la eficacia de la comunicación interna se logra cuando los colaboradores conocen los objetivos de la organización “El indicador de éxito de esta dimensión es que todos los empleados tienen que saber por qué hacen lo que hacen”.
(Formanchuk, 2017, párr.10).
1.3.4 Identidad Corporativa
El autor Capriotti sostiene que la identidad corporativa:
Es la personalidad de la organización. Esta personalidad es la conjunción de su historia, de su ética y de su filosofía de trabajo, pero también está formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la dirección. La Identidad Corporativa sería el conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se autoidentifica y se autodiferencia de las otras organizaciones de su entorno. (2013, p.140).
Por otro lado, Capriotti (2013) sostiene que “para definir la identidad corporativa se deber responder a preguntas tales como: «¿Quiénes somos?», «¿Cómo somos?», «¿Qué
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hacemos?», «¿Cómo lo hacemos?»” (p.140). Se entiende entonces que estas preguntas ayudan a establecer la identidad de una organización.
El comportamiento de los miembros de la organización, su conocimiento sobre la visión, misión y valores establecen la identidad corporativa de la institución. Por lo tanto, cada organización se diferencia de las demás por la identidad corporativa que tienen definida.
La identidad es la suma de las características particulares que reúne una empresa y que la diferencian de otras. Esto está relacionado con los modos de hacer, de interpretar y de enfrentar las diferentes situaciones que se presentan cotidianamente en el ámbito de la empresa.
(Brandolini y Gonzales, 2009, p.16).
La identidad corporativa es el sello personal de la organización, los colaboradores forman parte de ella y los atributos propios que poseen las hacen distintas a las demás organizaciones. “Identidad corporativa refleja la capacidad distintiva y las características individuales reconocidas de una empresa” (Tanneberger, citado por Van Riel, 1997, p.31).
“La identidad debe hablar lo que es y lo que realmente lo hace”. (Apolo, Murillo y García, 2014, p.30).
La identidad se manifiesta a través de la cultura organizacional, la misión, visión y valores que promueve y el patrón de comportamientos que la caracteriza. La cultura es una red de significados que cuanto más compartidos y arraigados estén en el quehacer cotidiano de todos sus integrantes, más fuerte y sólida será su identidad. (Brandolini y Gonzales, 2009, p.16).
Según Benito, en su libro “El auge de la comunicación corporativa” define:
La identidad corporativa, vista desde la perspectiva de la Comunicación, es el conjunto de valores y signos que definen y concretan la cultura de una empresa. Los valores, por decirlo así, serían como el alma de la organización, fraguada con el paso del tiempo. La identidad corporativa tiene como función, además, conectar esas ideas principales con una serie de signos identificativos que representen nuestra forma de ser y nuestras aportaciones. (2007, p.58).
Para la construcción de mensajes adecuados dirigidos al público interno se debe de tener claro el contenido, es decir la identidad corporativa debe estar definida y debe ser comprendida por los miembros de la organización.
21 Para García, la identidad corporativa se define como:
Características y rasgos esenciales de la empresa, tal como aparecen en los escritos funcionales y que en el decurso de su historia han perpetuado las fuentes institucionales, el comportamiento corporativo y la alta dirección. La identidad corporativa supone una fidelidad a la esencia y a la tradición del buen hacer de la compañía. (1998, p.142)
Por otro lado, Capriotti (2009) señala que “Todo lo que la organización hace adopta una dimensión comunicativa, transmitiendo información sobre sí misma, sobre su Identidad Corporativa” (Capriotti 2009, p.27).
Las organizaciones que aumenten la motivación, que inspiren confianza y valoración a los miembros de la organización, desempeñarán una correcta identidad corporativa para el público externo. Para Keller “Una fuerte identidad corporativa crea un sentimiento de nosotros. Permite que los empleados se identifiquen con la empresa. El aumento del compromiso con la empresa afecta a su comportamiento, el cual tendrá, a su vez, un impacto externo” (citado por Van Riel, 1997, p.30).
Es decir, cuando los trabajadores de una organización se sienten identificados con la institución demostrarán una mejor actitud, predisposición y compromiso por desempeñar su función de manera óptima y por lo tanto esto se verá reflejada en la atención que brinda a los clientes o usuarios de la organización.
“La identidad corporativa incluye todas las formas de expresión (simbolismo, comunicación y comportamiento), por medios de los cuales una organización revela su personalidad” (Van Riel, 1997, p.35).
“La identidad de una organización es la razón de ser de la institución, sus rasgos o principios fundamentales diferenciadores son los que les lleva a interactuar con los públicos internos y externos, mediante cualquier acto de comunicación corporativa” (Apolo, Murillo y García, 2014, p.29).
Por otro lado, la identidad corporativa es una de las piezas claves de la comunicación interna en las organizaciones porque permite que los colaboradores mejoren su desempeño laboral y se comprometan con los objetivos de la institución.
22 Brandolini y Gonzáles sostienen al respecto:
La comunicación interna es una base activa en la consolidación y construcción social de la cultura de la empresa. Esto se produce a partir de la circulación de mensajes claves hacia sus empleados: misiones, funciones, objetivos, valores, filosofía, entre otros. Y que, al mismo tiempo, deben estar traducidos e incorporados en los modos de actuar de la empresa para que no surjan contradicciones entre el decir y hacer. (2009, p.27).
El término de identidad corporativa es frecuentemente confundido con la imagen corporativa, no obstante, tienen diferentes significados. Van Riel hace una diferencia entre estos dos conceptos: “La «imagen corporativa» es descrita como el retrato que se tiene de una empresa, mientras que «identidad corporativa» denota la suma total de todas las formas de expresión que una empresa utiliza para ofrecer una perspectiva de su naturaleza” (1997, p.27). Además, la identidad corporativa es dirigida para el público interno como los colaboradores y la imagen corporativa va enfocada más al público externo como a los usuarios.
Capriotti (2009) señala que “la identidad corporativa tiene dos componentes fundamentales:
la Cultura Corporativa y la Filosofía Corporativa” (p.23)
1.3.4.1 Filosofía Corporativa
Para definir la filosofía corporativa, Capriotti sostiene al respecto:
Es la concepción global de la organización establecida para alcanzar las metas y objetivos de la compañía. Es, en cierto modo, los «principios básicos» por medio de los cuales la entidad logrará sus objetivos finales: las creencias, valores y pautas de conducta que debería poner en práctica para llegar a cumplir las metas fijadas. Por ello, podemos decir que la Filosofía Corporativa representa «lo que la empresa quiere ser» (2013, p.141).
La filosofía corporativa es establecida por la organización y son los directivos los encargados de comunicar a los miembros de la organización sobre estos para generar distinción entre las demás organizaciones.
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Por otro lado, Capriotti (2009) señala que “la filosofía corporativa representa los «principios básicos» (creencias, valores y pautas de conducta) que la entidad deberá poner en práctica para cumplir con sus metas y objetivos finales fijados” (p.25).
La filosofía corporativa es la «razón de ser» de la empresa. El conjunto de las razones y principios básicos, que inspiran sus acciones: los «porqués» y los «para qué». Responde a la «misión»
encomendada por sus fundadores y en ocasiones consta por escrito en unas líneas (basta con frecuencia una página) que todos los empleados deben conocer. (García, 1998, p.142).
Capriotti, señala que la filosofía corporativa es importante por las siguientes razones:
a) Establece el ámbito de negocio de la Organización y define sus límites, b) Señala los objetivos finales y globales de la compañía, c) Favorece la elaboración de la estrategia de la entidad, d) Establece las pautas básicas de actuación de la organización y de sus miembros, e) Facilita la evaluación de la actuación de la compañía y de sus miembros, f) Facilita la labor de las personas implicadas en la Comunicación Corporativa […]. (2013, p.141).
Las razones expuestas por Capriotti nos lleva a establecer una relación entre filosofía y la cultura corporativa, ambas contribuyen a formar la identidad corporativa, no obstante, la filosofía es definida por los altos directivos y la cultura por los miembros de la organización.
“La visión, la misión y los valores son herramientas gerenciales de primordial importancia, necesarias para que la organización pueda alcanzar sus metas en forma coherente y eficiente”
(Brandolini y González, 2009, p.80).
“La Filosofía Corporativa debería responder fundamentalmente, 3 preguntas: ¿Quién soy y qué hago?; ¿Cómo lo hago?; y ¿A dónde quiero llegar?” (Capriotti, 2009, p.25).
1.3.4.1.1 Visión
Para definir la visión, Capriotti sostiene al respecto: “La Visión Corporativa es cuando la organización señala a dónde quiere llegar. Es la perspectiva de futuro de la compañía, el objetivo final de la entidad, que moviliza los esfuerzos e ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella” (2013, p.143).
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A través de la visión los miembros de la organización trabajan y se esfuerzan por conseguir los propósitos establecidos por la organización. “La Visión Corporativa debe ser un estímulo y una dirección a seguir para el personal de la organización” (Capriotti, 2013, p.143).
“La construcción de la visión organizacional significa establecer una situación imaginaria en el tiempo aparentemente imposible, capaz de motivar, satisfacer el sentido de existencia, desarrollo y trascendencia personal y colectiva” (Brandolini y Gonzales, 2009, p.75)
“Debe ser compatible y articularse con las visiones de los grupos e individuos de la organización e internalizarse adecuadamente en la organización, además de ser conocida, compartida y respaldada por sus integrantes” (Brandolini y Gonzales, 2009, p.77).
1.3.4.2 Misión
Para definir la misión, Brandolini y Gonzales sostienen al respecto:
Es el motivo o la razón de la existencia de la organización, lo que le da sentido y orientación a las actividades; es lo que se pretende realizar para lograr la satisfacción del o los públicos objetivos, del personal, de la competencia y de la comunidad en general. (2009, p.77).
La misión es el modo en cómo trabaja la organización para lograr la visión. “La «misión de la organización» es la definición del negocio de la organización. Establece qué es y qué hace la compañía” (Capriotti, 2013, p.142).
Según, Brandolini y Gonzales la declaración de la misión contiene tres elementos:
El propósito de la organización (para qué existe y cuáles con sus metas). Los valores morales y normas de conducta de la organización (en qué cree la organización, cuáles son sus valores morales y cómo son las políticas y prácticas de conducta. Hacia dónde va la organización (metas a cumplir, estrategias y tácticas a utilizar para alcanzar las metas). (2009, p.78)
1.3.4.1.2 Valores
Para Brandolini y Gonzales (2009), “los valores son el conjunto de creencias que la organización tiene sobre determinadas conductas específicas y sobre los fines u objetivos de su existencia” (p.79).
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Para definir los valores, Capriotti sostiene al respecto: “Los valores corporativos representan el cómo hace la organización sus negocios. Es decir, cuáles son los valores y principios profesionales que gobiernan las interacciones entre las personas […]” (2013, p.142).
Los valores representan los principios éticos que es compartido por los colaboradores de la organización, rigen su comportamiento “Cada organización define sus propios valores, en medida que los valores de una organización concuerden con los valores de la justicia natural que los miembros y socios estratégicos tienen como características inherentes, la organización se verá más fortalecida” (Brandolini y Gonzales, 2009, p.77).
1.3.4.2 Cultura Corporativa
Para definir la cultura corporativa, García indica:
Es el conjunto de ideas, creencias, valores, normas no escritas, actitudes y pautas de conducta creados, arraigados, asumidos y compartidos por las personas que forman la empresa hasta el punto de constituir sistemas de referencia estable y llegar a definir y a hacer predecible su forma de ser y actuar. (1998, p.56).
Capriotti (2013) define la cultura corporativa como: “el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en su comportamiento” (p.147).
Por otro lado, existe una diferencia entre la filosofía corporativa y la cultura corporativa, Según Capriotti (2013) “la Filosofía Corporativa representa «lo que la organización quiere ser», la cultura corporativa es «aquello que la organización realmente es, en este momento»”
(p.147).
La cultura es un elemento importante porque representa un factor de integración en la organización, los miembros se sienten parte de la organización y buscan cumplir los objetivos.
