FACULTAD DE COMUNICACIÓN
Carrera de Comunicaciones
ANÁLISIS DEL PLAN DE COMUNICACIÓN DESARROLLADO POR LA CÁMARA DE COMERCIO DE LIMA PARA GENERAR LEADS
CUALIFICADOS A TRAVÉS DE FACEBOOK E INSTAGRAM DURANTE ENERO Y JULIO 2021
Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en Comunicaciones
JAIME AARON CHAVEZ BAUTISTA
(0000-0002-7522-8654)
Asesor:
Luis Miguel Adolfo Absi Flores
(0000-0002-1942-6920)
Lima – Perú
2021
Índice General
RESUMEN ... 6
ABSTRACT ... 7
INTRODUCCIÓN ... 8
CAPITULO I ... 10
1.1 Situación problemática ... 10
1.2 Formulación del problema ... 13
1.3 Justificación ... 16
CAPITULO II ... 18
2.1 Objetivos General ... 18
2.2 Objetivos específicos ... 18
CAPITULO III ... 19
3.1 Encuadre Epistemológico ... 19
3.2 Antecedentes ... 21
3.2.1 Internacionales ... 21
3.2.2 Nacionales ... 27
3.3 Bases teóricas: ... 30
3.3.1 Plan de Marketing ... 30
3.3.1.1 Análisis de situación actual ... 32
3.3.1.1.1 Análisis externo ... 34
3.3.1.1.2 Análisis Interno ... 35
3.3.1.2 Objetivo de Marketing ... 35
3.3.1.3 Estrategias de Marketing ... 37
3.3.1.3.1 Estrategia de cartera ... 38
3.3.1.3.2 Estrategia de segmentación ... 42
3.3.1.3.3 Estrategia de posicionamiento ... 44
3.3.1.3.4 Estrategia de fidelización ... 45
3.3.2 Comunicación y Marketing Digital ... 46
3.3.2.1 Posicionamiento web ... 49
3.3.2.1.1 SEO (Posicionamiento Orgánico): ... 51
3.3.2.1.2 SEM (Posicionamiento Pagado): ... 52
3.3.2.2 Branding digital ... 53
3.3.2.2.1 Identidad de una marca ... 54
3.3.2.3 Marketing de Contenidos ... 56
3.3.2.3.1 Inbound Marketing ... 59
3.3.2.4 Publicidad digital ... 62
3.3.2.4.1 Publicidad en Redes Sociales ... 65
3.3.3 Analítica Web ... 68
3.4 Terminología relacionada ... 73
CAPITULO IV ... 76
4.1 Hipótesis General ... 76
4.2. Hipótesis Específica ... 77
CAPITULO V ... 77
5.1 Marco metodológico ... 77
5.2 Tipo de Investigación ... 79
5.3 Diseño de Investigación ... 80
5.4 Variables y definiciones operacionales ... 81
5.5 Población y muestra ... 83
5.6 Instrumentos de investigación ... 84
5.7 Procedimiento de recolección de datos ... 88
5.8 Plan de Análisis ... 89
CAPITULO VI ... 90
RESULTADOS Y DISCUSIÓN ... ¡Error! Marcador no definido. 6.1 Presentación de resultados ... 90
6.1.1 Desarrollo del Plan de Comunicación ... 90
6.1.1.1 Análisis de la situación externa e interna: ... 91
6.1.1.2 Objetivos y estrategias de marketing ... 105
6.1.1.3 Comunicación y Marketing digital ... 108
6.2 Análisis, interpretación y discusión de resultados ... 124
6.3 Comprobación de hipótesis ... 129
CONCLUSIONES ... 132
RECOMENDACIONES ... 134
REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA ... 136
APÉNDICE Y MATERIAL COMPLEMENTARIO ... 140
Matriz de consistencia ... 141
Diseño de Instrumentos ... 142
Ejemplo de instrumentos procesados ... 144
Consentimiento informado ... 157
Juicio de Pares... 161
Diagrama de Gantt ... 168
ANÁLISIS DEL PLAN DE COMUNICACIÓN DESARROLLADO POR LA CÁMARA DE COMERCIO DE LIMA PARA GENERAR LEADS
CUALIFICADOS A TRAVÉS DE FACEBOOK E INSTAGRAM DURANTE ENERO Y JULIO 2021
RESUMEN
El presente trabajo tuvo como objetivo principal conocer el plan de comunicación de la Cámara de Comercio de Lima para generar leads cualificados en Facebook e Instagram. Para ello, se especificó con detalle las estrategias que desarrollaron para crear contenido de valor y lograr una comunicación efectiva con los usuarios de Facebook e Instagram durante enero y julio del 2021. Así mismo, se identificaron los indicadores que utilizaron para valorar los resultados obtenidos tras su ejecución. El tipo de investigación fue descriptivo y evaluativo con un diseño no experimental y transversal. Se empleó la metodología establecida por José María Sainz (2018) en su Libro “El plan de Marketing en la práctica” para entender el proceso de obtención de leads cualificados; además se definieron conceptos de marketing y comunicación digital que ayudaron a conocer las nuevas herramientas y métodos que existen para competir en el mercado actual. Tras los resultados de esta investigación se evaluó si la institución consiguió leads cualificados tras el desarrollo de su plan de comunicación en estas redes sociales; y también, si la cantidad de interacciones que adquirieron de su audiencia fue favorable para los objetivos que definieron en esta planificación.
Palabras clave: Plan de comunicación, leads cualificados, contenido de valor, comunicación efectiva, redes sociales, indicadores de resultado
ABSTRACT
The main objective of this work was to know the communications plan of the Lima Chamber of Commerce to generate qualified leads on Facebook and Instagram. To do this, the strategies they developed to create valuable content and achieve effective communication with Facebook and Instagram users during January and July 2021 were specified in detail. Likewise, the indicators they used to assess the results obtained were identified. its execution. The type of research was descriptive and evaluative with a nonexperimental and cross-sectional design. The methodology established by José María Sainz (2018) in his book "The Marketing Plan in Practice" was used to understand the process of obtaining qualified leads; In addition, marketing and digital communication concepts were defined that helped to know the new tools and methods that exist to compete in the current market. Following the results of this research, it was evaluated whether the institution obtained qualified leads after developing its communications plan on these social networks; and also, if the amount of interactions they acquired from their audience was favorable for the objectives they defined in this planning.
Keywords: Communications plan, qualified leads, valuable content, effective communication, social networks, result indicators
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, la mayoría de los empresarios y emprendedores optan por utilizar Facebook e Instagram para mantenerse activos en el mercado. De acuerdo con un informe elaborado, por la agencia digital America Market Intelligence en el 2019, el 56% de las Pymes peruanas ya utilizaban las redes sociales para promocionar su negocio y comunicarse con sus clientes. Uno de los principales motivos es la efectividad de estas plataformas para generar leads cualificados a través de sus herramientas de gestión, publicidad y personalización de contenido digital. Además, por que permiten descubrir las tendencias actuales del mercado, identificar las necesidades de los consumidores y conocer las acciones de sus competidores directos e indirectos.
La popularidad de estas plataformas digitales ha incrementado exponencialmente a través de los años. Según el estudio Digital realizado por las empresas We are social y HootSuite en 2021, Facebook posee 2,740 millones usuarios mientras que Instagram
1,221 millones. Debido a ello, para obtener resultados positivos y lograr una comunicación efectiva en estos canales es fundamental desarrollar un plan de comunicación comenzando con el análisis de la situación interna y externa; técnica para conocer las debilidades y fortalezas de la empresa y las oportunidades y amenazas del mercado. A partir de ello, definir los objetivos y estrategias que finalmente son evaluados con indicadores de resultados constantemente.
El objetivo principal de este estudio es comprender el plan de comunicación implementado por la Cámara de Comercio de Lima para generar leads cualificados en Facebook e Instagram durante enero y julio del 2021. Se plantea analizar el desarrollo de este plan e identificar específicamente cuáles fueron las acciones y criterios que tomaron
en cuenta para la creación de contenido digital, con el fin de valorar su impacto en estas redes sociales.
La estructura de esta investigación está conformada por 6 capítulos.
En el capítulo 1, se realiza la formulación del problema para conocer las dificultades que han tenido las empresas con el uso de las redes sociales y destacar la importancia de realizar un plan de comunicación. En el capítulo 2, se plantea los objetivos generales y específicos que se quieren conseguir en este estudio. En el capítulo 3, se procede a dar una revisión de conceptos esenciales sobre el tema de investigación, principalmente basados en metodologías de comunicación y el proceso de ejecución de un plan de marketing, también se recurrió a estudios de marketing y comunicación digital para investigar acerca de conceptos, funcionalidades, indicadores de resultado y herramientas de las redes sociales. En el capítulo 4, se plantean las hipótesis a partir del planteamiento del problema y el marco teórico de esta investigación. En el capítulo 5, se determina el tipo y diseño de investigación, la población y muestra para desarrollar este estudio. En el capítulo 6, se presentan los resultados obtenidos tras la aplicación de los instrumentos de investigación. Finalmente, se presentan las conclusiones y las recomendaciones del mismo.
CAPITULO I
1.1 Situación problemática
Hoy en día, las empresas consideran relevante la elaboración de un plan de comunicación en vista de que les permite generar leads cualificados y posicionar su marca a través de contenido de valor basado en las tendencias del mercado, las necesidades de su público objetivo y su cartera de productos o servicios. A partir de este concepto, Toledano y Miguel (2015) afirman que: “El principal reto con el que se enfrentan las empresas es definir qué clase de contenido pueden realizar para que les diferencie de su competencia, con el que además consigan atraer y enganchar con sus diferentes públicos” (p.10).
Aunque no queda claro quién fue la primera persona en desarrollar un plan de comunicación. Aproximadamente 120 años atrás, August Oetker, productor de levadura para hogares incluyó dentro del packaging de sus productos: recetas y consejos útiles, que le ayudaron a mejorar la percepción de su marca y mejorar su rentabilidad; además, de establecer un vínculo más cercano con sus clientes. De esa manera, este fue uno de los casos que influyó en la inclusión de contenido útil en los empaques de productos alimenticios. Años después, en 1900, la compañía de neumáticos Michelin, uso los medios de comunicación impresos para crear la “Guía de Michelin”, la cual no vendía exactamente sus productos; sino que, lo utilizó como una herramienta para vender la experiencia de la marca ofreciendo consejos para viajar y brindando información acerca de restaurantes de la zona. Aunque no parecía tener un objetivo claro en el momento de su creación, fue tomando importancia dentro de la organización por su aceptación en las ciudades más importantes de Europa, de tal manera que captó la atención de nuevos
clientes y les permitió incursionar dentro del rubro de la cocina gourmet. A partir de entonces, esta guía fue utilizada para evaluar a los restaurantes y chefs otorgándoles las famosas estrellas “Michelin”, y convirtiéndose en referente para los viajeros de todo el mundo.
Sin embargo, generar contenido no solo se basa en brindar información adicional en las comunicaciones externas de cada negocio. Con la competencia que existe en el mercado y los avances de la tecnología, las empresas se ven en la necesidad de producir contenido de valor que responda a las necesidades e intereses de su público objetivo. Para Toledano y Miguel (2015), “el contenido se convierte en pieza fundamental, ya que busca atraer clientes potenciales generando confianza y credibilidad y posicionando a la empresa como experta en su sector de actividad” (p. 84). Por ello, crear contenido de valor implica a las empresas tener un plan para conocer más a profundidad acerca de las tendencias del mercado y los nuevos hábitos de consumo con el fin de mejorar su reputación.
Por otro lado, es importante identificar el canal de comunicación más adecuado para impactar a uno o varios públicos específicos; así como, las redes sociales que se caracterizan por su alta audiencia, inmediatez y fácil conectividad. Las funcionalidades de estos canales han ayudado a empresas de todo el mundo a conseguir resultados positivos, como es el caso de Coca Cola con su campaña “La fábrica de la felicidad” que comenzó en el año 2006. En un inicio difundido solo en medios tradicionales como la televisión; y debido al auge de medios digitales en 2008 incursionó en Facebook, YouTube y Twitter. El objetivo de la campaña fue posicionar la identidad y la personalidad de la marca con mensajes creativos y personalizados para sus diferentes tipos de público objetivo, centrándose en transmitir la personalidad de su marca a través del
concepto “felicidad” en todas sus comunicaciones. Según un estudio realizado por la agencia Digimind Share de España, Coca Cola tras esta activación consiguió un mayor número de interacciones en sus redes sociales (124.93k entre likes, shares, RT y shares), además de incrementar sus ventas un 16% en el 2019 respecto al año anterior, de esa manera logro potenciar la marca y mantenerse como uno de los líderes en el rubro de bebidas. En Perú, una de las empresas que aprovechó los beneficios del contenido de valor en redes digitales como Facebook y YouTube fue Pilsen Callao en el 2011, con su campaña “jueves de patas” buscó darle un giro a las comunicaciones externas que realizaban sus competidores directos, y se enfocó en crear un concepto que vinculaba la cerveza con la amistad y reunión entre amigos, teniendo como objetivo principal incrementar sus ventas y fidelizar a los consumidores. Según Euro monitor, la empresa Backus dueño de la marca Pilsen Callao hasta el año 2020 llegó a incrementar sus ventas en un 8% respecto al año anterior, acumulando S/1.160 millones en el primer trimestre.
En ese contexto, “las empresas viendo el auge de las redes sociales y aprovechando sus herramientas digitales, su bajo costo de utilización y su popularidad, han empezado a incluirlas dentro de sus estrategias, siendo empleadas principalmente para la promoción de sus productos o servicios, la comunicación con sus clientes, la investigación de mercados, el conocimiento del comportamiento del consumidor o incluso como un canal de ventas. A partir de ello, podemos afirmar que estas plataformas permiten a las empresas a posicionarse en el mercado y asegurar el éxito de su negocio” (Harris y Rae, 2009).En el caso de nuestro país, las redes sociales también son parte fundamental para las empresas. Según el estudio realizado por Ipsos (2020) revela que hay 1.5 millones de usuarios activos de los cuales, Facebook tiene un 96%, Instagram con 42%, YouTube con 34% y Twitter con el 12%. Por ende, estos canales digitales se definen como efectivos dado que ayudan a encontrar y acercarse a clientes de todos los segmentos. A partir de
esta premisa González, Medina y Sánchez (2015) aseguran que: “las empresas han tenido que volverse a estas tecnologías por el potencial de oportunidades que brindan en el mercado, además de tratar de entenderlas para poder aprovecharlas al máximo” (p.17). Es decir, que estas plataformas digitales son para las empresas una herramienta útil para conseguir sus objetivos y mejorar sus resultados a partir de una buena gestión. González, Medina y Sánchez (2015) sostienen que:
“Las empresas han tenido que alinear sus estrategias con las nuevas formas de comunicación, lo cual les ha permitido estar conectados con su mercado. Se debe hacer hincapié en la importancia que ofrecen estas nuevas herramientas para lograr llegar al público objetivo, aunque estar presente en las redes sociales no quiere decir que traerá beneficios, como un mejor posicionamiento de marca, mejorar en la imagen de la empresa o el aumento en el volumen de ventas” (p.9).
Debido a ello, será fundamental desarrollar un plan de comunicación que les permita gestionar eficientemente las redes sociales y sacarle el máximo provecho a las diferentes funcionalidades que brindan las redes sociales para conseguir resultados positivos en corto y mediano plazo.
1.2 Formulación del problema
A partir de la crisis económica, ocasionada por el Covid- 19, según un estudio realizado por la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), 2.6 millones de pequeñas empresas formales de la región podrían cerrar debido a las pérdidas económicas provocadas por la pandemia.Debido a esta situación, el uso de herramientas
digitales 2.0 por parte de las empresas se han convertido en una alternativa para sobrevivir a la post pandemia y mantenerse en el mercado.
Sin embargo, de acuerdo con el informe realizado por Manuel Ayuso en su informe realizado en el diario digital “La información” (2018) considera que: “La mayoría de las empresas no usan las redes sociales de la mejor manera, pero porque nadie les ha explicado cómo utilizarlas. Son herramientas muy potentes, pero en el entorno corporativo está costando introducirlas. Este problema ha causado que las empresas no hayan podido conocer todos los beneficios que aportan estas plataformas. La carencia de conocimiento para desarrollar acciones efectivas en estos canales de comunicación ha tenido graves consecuencias como la quiebra o pérdida de posibles consumidores”. Por ello, será relevante estructurar un plan basado en un proceso de análisis y determinación de acciones que permita a la organización a diferenciarse en el mercado. Afirma Sánchez- Guerrero (2019) que: “Elaborar un plan, no solo ayuda a evitar perder el tiempo, sino también a reducir costes y obtener mayores beneficios” (p. 32).
Por ello, para hacer uso correcto de las redes sociales y optimizar el uso de sus herramientas tecnológicas será necesario crear un plan de comunicación basado en estrategias que tengan como fin crear contenido de valor para posicionarse en el mercado y generar leads cualificados. Según el blog “ConexiónEsan” de la Universidad Esan (2020) estas estrategias pueden ayudar a las pequeñas y medianas empresas a tener una mayor presencia en los canales virtuales (sitio web y redes sociales) y construir una identidad de marca potente en Internet.
En este contexto, podemos evidenciar la problemática que tuvieron que afrontar empresas peruanas como es el caso de la Cámara de Comercio de Lima. Una empresa dedicada a brindar servicios y capacitaciones al sector privado, además de caracterizarse
por realizar eventos presenciales que le ayudaban a obtener clientes potenciales y a fidelizar a sus clientes actuales. Desde inicios de la pandemia, debido a las nuevas medidas optadas por el gobierno, la institución tuvo que adaptarse para seguir activo en el mercado; por ello, potenciaron el uso de sus medios digitales y crearon un plan de comunicación que les contribuya a seguir generando ingresos y a mantenerse conectados con sus clientes, siendo clave las redes sociales como Facebook e Instagram.
Por ende, este proyecto se planteó analizar los criterios que tomó en cuenta el equipo de marketing en su plan de comunicación entre enero y julio del 2021, enfocándose en conocer sus objetivos, sus estrategias, los contenidos digitales y que indicadores utilizaron para medir su rendimiento. Para obtenerlo se definen las siguientes preguntas:
Pregunta general:¿Cuál es el plan de comunicación que ha utilizado la Cámara de Comercio de Lima para generar leads cualificados a través de Facebook e Instagram durante enero y julio del año 2021?
Pregunta específica I: ¿Qué estrategias ayudaron a la Cámara de Comercio de Lima en la obtención de leads cualificados en Facebook e Instagram durante enero y julio del año 2021?
Pregunta específica II: ¿Cuáles son los contenidos digitales de la Cámara de Comercio de Lima que obtuvieron mayor interacción entre los usuarios de Facebook e Instagram durante enero y julio del año 2021?
Pregunta específica III: ¿Qué indicadores utilizó la Cámara de Comercio de Lima para mejorar la generación de leads cualificados en Facebook e Instagram durante enero y julio del año 2021?
1.3 Justificación
Tras las medidas dadas por el gobierno peruano, una encuesta realizada por la Asociación Escucha al Perú y la agencia Pacific Edelman Affiliate (2020) muestra que muchos empresarios y emprendedores tomaron el desafío de migrar al mundo digital debido a que el 75% de los peruanos del sector socio económico perdieron su trabajo a consecuencia de la crisis. Además, se estima que solo en junio un 34% de peruanos iniciaron un nuevo emprendimiento y que el 21% de ellos inicio en redes sociales como Facebook, Instagram, WhatsApp y páginas web. En consecuencia, se enfocaron en buscar soluciones inmediatas que les permita mantener la continuidad de su negocio, siendo estos medios un gran aliado que les ha ayudado mantener contacto con su público objetivo.
1.3.1 Teórica
En ese sentido, este proyecto se centrará en desarrollar y reafirmar los conceptos desarrollado por Sainz (2018) en su libro “El plan de marketing en la práctica” puesto que permitirán a profesionales y emprendedores a comprender cuales son las etapas de un plan para conseguir leads cualificados. Para el autor, es conveniente trabajar bajo una metodología dividida en el siguiente orden: investigación interna y externa, objetivos, estrategias e interpretación de resultados. Estas fases serán fundamentales para comprender la realidad actual del rubro, de una empresa, de los consumidores y de los competidores directos. Esta información permite fijar estrategias para optimizar los resultados respecto a los objetivos comerciales e institucionales trazados por la empresa.
La aplicación de este método de manera estructurada otorgará una ventaja diferencial y una visión integral de aspectos esenciales de comunicación y marketing para poder
aplicarlo en diversos sectores de actividad: servicios, bienes de consumo masivo, organizaciones públicas, industrias, etc.
1.3.2 Práctica
El alcance y popularidad que tienen Facebook e Instagram es un índice claro que una empresa debe tener presencia dentro de ellas. Según la agencia Pacific Edelman (2020) el 31% de los peruanos adquiere productos a través de estas plataformas digitales debido a la nueva normalidad. La competencia en estos medios cada vez aumenta y posicionarse es un reto para las empresas; por ello, esta investigación ayudará a entender lo fundamental que es un plan de comunicación y cómo influye en la generación de leads cualificados en Facebook e Instagram; además de definir ¿qué mensaje comunicar?,
¿cómo comunicar ese mensaje? y ¿a quién va dirigido ese mensaje? para optimizar los resultados de una empresa y mantener una comunicación efectiva con su audiencia.
CAPITULO II
2.1 Objetivos General
Objetivo General: Evaluar si el plan de comunicación implementado por la Cámara de Comercio de Lima en sus redes sociales Facebook e Instagram generó leads cualificados durante enero y julio del 2021.
2.2 Objetivos específicos
Objetivo específico 1: Identificar las estrategias que ayudaron en la obtención de leads cualificados en el Facebook e Instagram de la Cámara de Comercio de Lima durante enero y julio del año 2021.
Objetivo específico 2: Determinar si los contenidos digitales de la Cámara de Comercio de Lima incrementaron la interacción entre los usuarios de Facebook e Instagram durante enero y julio del año 2021.
Objetivo específico 3: Identificar los indicadores de marketing digital que utilizó la Cámara de Comercio de Lima para mejorar la generación de leads cualificados en Facebook e Instagram durante enero y julio del año 2021.
CAPITULO III
3.1 Encuadre Epistemológico
La teoría crítica de la escuela de Frankfurt, escuela alemana de teoría social y filosófica, respecto a la industria cultural considera que los medios de comunicación modernos se desarrollan con la finalidad de mantener el orden social (jerarquía, normas e instituciones). De acuerdo con Briceño (2010) en la revista Economía y Ciencias,
La escuela de Frankfurt asegura que la comunicación en los medios masivos está sujeta a patrones, estilos y modelos estandarizados que marcan la aparentemente variada oferta cultural. En las sociedades capitalistas avanzadas existe una suerte de catálogo de lo permitido y lo prohibido, apegado a lo que funciona en términos comerciales para la Industria. (p. 61)
Así mismo, considera que los responsables de crear los contenidos para cada uno de los medios tienen la misión de guardar una misma lógica; es decir, personalizar las comunicaciones para cada uno de los segmentos que existen en nuestra sociedad. De acuerdo con Briceño (2010), esta teoría sostiene que productores culturales, publicistas y especialistas en marketing son encargados de diseñar los productos culturales para cada grupo, procurando dar siempre la ilusión de originalidad, diversidad y elección. (p. 60)
Por otro lado, el filósofo y sociólogo Jürgen Habermas con su teoría de la acción comunicativa cree que la interacción social ayuda a impulsar un significativo cambio social; además de ser una acción determinante en el proceso de la socialización. Para Garrido (2011) la acción comunicativa posibilita la reproducción de los mundos de la vida de los sujetos y refuerza a la cultura como un subsistema de representación de la realización de la vida social. (p. 6,7)
Esta teoría también es fundamental para comprender el rol de los medios de comunicación en masas ya que participa directamente en el desarrollo cultural, la integración social, el desarrollo de la personalidad y de la identidad personal. Por otro lado, Garrido (2011) considera que otro de los aspectos de la acción comunicativa es que sirve para entender el concepto de deliberación en la acción política, como un medio de reconocimiento e integración de las personas en las decisiones de carácter público. (p. 18)
Respecto a la incursión de Internet o red en nuestra sociedad ha sido fundamental para conectarnos con todo tipo de información de manera inmediata. De esta manera, en un estudio desarrollado por Manuel Castells (1999) define a nuestra sociedad como una
“sociedad red” visto que los usuarios tienden a ser activos y tienen la posibilidad de elegir e interactuar con la información que les interese.
Este estudio define a la red como un conjunto de ordenadores que pueden interactuar entre sí, desarrollando un medio de comunicación que permite la descentralización y participación de los usuarios con cualquier tipo de información; por ello, se denomina como una tecnología que hace posible que los usuarios puedan distribuir o difundir contenido desde cualquier lugar en el mundo.
La información dentro de la red ha tomado relevancia a través del tiempo y se ha convertido en un nuevo recurso de valor para todo tipo de empresas que tengan un fin social y/o comercial significativo y con la existencia de nuevos canales de comunicación esta información llegará un público objetivo de manera inmediata, novedosa y personalizada.
3.2 Antecedentes
3.2.1 Internacionales
Las plataformas digitales han influenciado en la forma de comunicarse de una empresa con sus clientes, proporcionando herramientas tecnológicas que destacan por su facilidad e inmediatez. En este sentido, Uribe, Rialp y Llonch (2013) a través de su investigación: “El uso de las redes sociales digitales como herramienta de Marketing en el desempeño empresarial” analizan como estos canales de comunicación son una gran oportunidad para que las empresas creen nuevas conexiones con su público objetivo, además que le permite conseguir resultados favorables por su bajo costo y eficiencia en corto y mediano plazo. Sin embargo, los autores consideran hoy en día, que las empresas utilizan las redes sociales sin ninguna estrategia y no conocen las diferentes herramientas que les ayudarán a potenciar la productividad de su negocio. El estudio tiene como objetivo implementar las redes sociales dentro de las acciones de marketing para mejorar el rendimiento empresarial; además de definir conceptos clave dentro del Marketing, como la OE (Orientación empresarial), OM (Orientación emprendedora) y el desempeño empresarial.
La investigación se enfocó en la recolección de datos de empresas españolas que habían utilizado redes sociales al menos una vez dentro de sus estrategias de marketing.
Enviaron una encuesta tipo Likert, a través de la plataforma LinkedIn, a una comunidad de 784 contactos, recibieron 277 respuestas (35.3% de los contactos realizados a través de LinkedIn), de las cuales 191 respuestas completas (24.3%) estuvieron disponibles para su previo análisis. Para cada concepto determinaron sub escalas: para la OM acerca del comportamiento del cliente y el competidor, para la OE para reflejar la innovación, productividad y asunción de riesgos, para el desempeño medir el nivel de satisfacción de
un cliente con la competencia, utilidades y ROI (Retorno Sobre la Inversión) y finalmente para las redes sociales conocer lo siguiente: cuál es el más utilizado, qué actividades se desarrollan dentro de cada plataforma, el presupuesto destinado, contenido y estrategias de comunicación.
Los resultados lograron calificar tres niveles respecto al uso de las redes sociales:
Intensidad alta, se caracterizan por un gran número de seguidores en Facebook, Twitter y YouTube y cuentan con alto presupuesto dentro de sus estrategias de marketing.
Intensidad media, menor tamaño que lo mencionado. Intensidad baja, utilizan en menor magnitud entre uno o dos redes sociales, cuentan con pocos seguidores y no cuentan presupuesto dentro de su estrategia. Por otro lado, se pudo relacionar los conceptos con factores importantes dentro del Marketing: la OM se vincula con la orientación al cliente y al conocimiento de la competencia; la OE asociado a la innovación, la proactividad y la asunción de riesgos; y el desempeño empresarial con el desempeño de clientes, desempeño financiero y el desempeño al mercado actual.
El estudio establece las siguientes conclusiones: Las empresas españolas utilizan las redes sociales como herramienta dentro de sus estrategias de marketing para potenciar la relación entre la OM y los resultados empresariales. Las empresas tienen que utilizar las redes sociales como herramienta para poder moderar la relación entre la OM y la OE.
La comunidad académica debe estudiar el impacto que han tenido las redes sociales en los negocios digitales.
En el siguiente proyecto corresponde a Ávila y Avellaneda (2017), titulado:
“Influencia de las redes sociales en el comportamiento de compra de los clientes de Famianimal”. Este estudio estuvo enfocado en analizar el efecto que tuvieron las redes sociales respecto a los hábitos de consumo de los seguidores de la empresa Famianimal a
la hora de adquirir sus productos y servicios. Por otro lado, se destacó la capacidad que tienen estas plataformas digitales en la obtención de nuevos clientes y el incremento de ventas a raíz de construir una marca y segmentar clientes.
Los objetivos planteados por los autores fue conocer el comportamiento de compra de la audiencia e investigar si el precio y variedad fueron factores relevantes para que efectúen una compra; así mismo, identificar cual fue el contenido que más les motivó a la realizar una compra a través de las redes sociales de la marca.
La recolección de datos fue de tipo cualitativo y de manera exploratoria. Se recopiló información por medio de una sesión grupal de 8 personas entre 18 y 46 años, de las cuales 6 fueron hombres y 2 mujeres. Todos tenían que haber adquirido al menos un producto o servicio de la empresa por redes sociales. El formulario de preguntas tuvo como finalidad analizar su comportamiento, su experiencia de compra, qué importancia le dan al precio o variedad de productos y cuál es su valoración del contenido digital.
Los resultados obtenidos respecto al uso frecuente de redes sociales fueron:
Facebook es para consumir información escrita como blogs, estados y mantener comunicación con sus contactos; mientras que, Instagram para consumir imágenes, fotografías, seguir empresas y tendencias. En concordancia al comportamiento de compra se destacó que una de las motivaciones para realizar una compra son los productos novedosos que no son fáciles de encontrar en una tienda física o cercana. Otro de los factores en la toma de decisión fue el precio, siendo relevante para la mayoría de los participantes publicaciones de ofertas y promociones; así como, contenido con las características y beneficios de los productos que permitan su identificar su valor en el mercado. Por último, los encuestados destacaron la confianza que le podía transmitir la
marca en redes sociales con publicaciones sobre tips y recomendaciones, información veraz del perfil de colaboradores y la trayectoria que tiene la organización en el mercado.
La investigación determinó las siguientes conclusiones: La estrategia de contenido e interacción con los usuarios influyen en la decisión de compra en redes sociales. La caracterización de la marca, en base a sus valores y consejos, es relevante para promover la compra entre los usuarios. Mantener una comunicación fluida para conocer las necesidades y dudas de los clientes conseguirá desarrollar productos y servicios de calidad, además de fidelizarlos con la marca.
El siguiente estudio pertenece a Arias, Segarra-Saavedra (2017), quiénes desarrollaron el “Análisis comparativo de social KPI´S en las redes sociales de Pepsi España y Pepsi México”. El cual encontró un nuevo entorno digital a partir de la web 2.0;
debido que, los usuarios tienen un rol activo al generar conversaciones y comentarios sobre marcas, empresas, productos o servicios, así mismo recalcan que las empresas tienen un nuevo modo de comunicarse con sus clientes cuya retroalimentación es inmediata.
Se precisaron los siguientes objetivos: medir la visibilidad en Twitter de la marca en España y México; y evaluar la satisfacción percibida por los usuarios y el sentimiento hacia la marca Pepsi para precisar el engagement del contenido en la plataforma digital.
La metodología utilizada fue la medición de las últimas 100 publicaciones de cada fan page en twitter, empleando una métrica manual, además del uso de herramientas tecnológicas como “Follow.me” y “Brandwatch”. Se definieron los KPI´S en base a la visibilidad de una marca y resaltaron cuatro aspectos importantes: popularidad, número
de seguidores, tamaño de la comunidad y la frecuencia de interacción de la marca en Twitter. La investigación confirmó que hay una mayor actividad en el fan page de México a comparación de España.
Los resultados en cifras fueron las siguientes, Pepsi México obtiene un mayor engagement con 58%, mientras que Pepsi España solo el 9% aunque consigue un mayor
número de retweets en la plataforma. En el caso de sentimiento y percepción, ambos mantienen positividad y una comunicación amigable con los usuarios, obteniendo a una valoración similar.
En conclusión, la marca Pepsi está cumpliendo con sus objetivos de comunicación en ambos países puesto que en España y México se realizan las mismas acciones para obtener visibilidad y mejorar la percepción de la marca, aunque esta última cuenta con mayor aceptación por sus seguidores.
En la siguiente investigación realizada por Mena (2019) consistió en el “Plan de Marketing digital para el posicionamiento de redes sociales de la empresa Asistensalud, Ecuador” porque consideró que las empresas del rubro no aplicaban estrategias de marketing en redes sociales para la promoción de servicios. Igualmente señaló que el marketing digital es considerado la principal opción para desarrollar estrategias en redes sociales por su facilidad y accesibilidad, considerando que, en Ecuador exactamente en Guayaquil, de 800 mil personas el 75% utiliza las redes sociales y cuenta con un teléfono inteligente.
Su estudio se trazó como objetivo: analizar los fundamentos teóricos base para desarrollar un plan de marketing eficiente, identificar las estrategias y herramientas en redes sociales más adecuadas para implementarlas al sector salud.
La recopilación de datos consistió en realizar una investigación descriptiva, no experimental de enfoque mixta, además de exploratoria, debido que no se encontró información de la empresa sobre estrategias de marketing en redes sociales. La encuesta tipo Likert fue para una muestra de 55 colaboradores y a 65 clientes del sector.
Los resultados enfatizaron que los colaboradores no realizaron un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de una empresa) para identificar aspectos importantes acerca de la organización como la misión y visión, así mismo los colaboradores tenían desconocimiento acerca de la implementación y uso de redes sociales en su estrategia de marketing digital. En caso de los clientes, en su mayoría no estaban a gusto con el contenido digital que difundía la empresa puesto que esperaban más información sobre la marca y contenido que les ayudará en su vida diaria.
Dicho esto, se determinó la necesidad que se elabore un Plan de Marketing el cual analice la parte externa e interna de Asistensalud y utilizar los canales digitales para ampliar la participación del público objetivo que ayude a incrementa el número de clientes nuevos. Finalmente, la importancia de utilizar el embudo de conversión o ventas un proceso que captar clientes potenciales ofreciéndoles información y ofertas de su interés en los diferentes puntos de contacto que tengan con la marca.
De acuerdo con estas investigaciones internacionales, las redes sociales cumplen una función importante para todas las empresas de distintos rubros que tienen presencia digital. La constante actualización de estos canales digitales brinda herramientas tecnológicas a las organizaciones para que puedan mejorar sus resultados y conocer más a profundidad a sus clientes; es decir, se convierten en un medio ideal para incrementar el número de ventas y encontrar una mayor oportunidad en el mercado actual. En efecto los
resultados que se presentaron en cada uno de los proyectos demuestran que el correcto uso de estas plataformas consigue beneficios a nivel comercial e institucional.
3.2.2 Nacionales
El proyecto elaborado por Álvarez (2019) titulado “El marketing por redes sociales y la mejora de la comercialización de las empresas de alta repostería en Lima Metropolitana” dio a conocer el problema de las empresas actuales para posicionarse dentro de las redes sociales por la cantidad de competidores que existen presentando un problema de comercialización de sus productos. En caso de las empresas del rubro de repostería indicó que solo se alcanza 72% en ventas cada mes; debido al precio, poca visibilidad y los altos costos en publicidad en medios tradicionales, además de una deficiente masificación de productos.
En consecuencia, se plantearon los siguientes objetivos: determinar la influencia del marketing digital por redes sociales como una solución para la mejora de la comercialización en el rubro de repostería y establecer la influencia de la publicidad en medios digitales para optimizar las ganancias mensuales.
En este sentido, Álvarez consideró que la investigación sea de nivel descriptivo para conocer a profundidad la relación del marketing digital y comercialización de productos. También se incluyó el método inductivo para entender el marketing por redes sociales para mejorar las ventas. Se desarrolló una encuesta tipo Likert a 100 personas relacionadas al Marketing digital.
Como resultado, se obtuvo que el 83% de los encuestados acepta que el marketing en redes sociales genera un gran impacto en la comercialización de productos o servicios
debido a su bajo coste e impacto al público objetivo. De igual forma, se conoció que las redes sociales, gracias a sus herramientas tecnológicas, permite lanzar campañas publicitarias micro – segmentadas en base a edad, interés y género.
En este caso, se concluyó que la influencia del Marketing digital en redes sociales mediante publicidad es inmediata para originar ventas de manera efectiva. La publicidad en diferentes plataformas como Facebook, Twitter, Pinterest y Whastapp mejoran la comercialización de una empresa. Integrar la publicidad ATL (above the line) y BTL (below the line) obtiene mejores resultados en corto plazo para las empresas de repostería en Lima Metropolitana.
A continuación, se revisará el proyecto realizado por Muñiz (2018) titulado
“Inbound marketing en las ventas de la Boutique Platanitos de Juliaca en 2017” debido al cambio que tuvieron los usuarios a la hora consumir información sobre un producto de esta marca. En los últimos años ha habido un rechazo por parte de los consumidores a causa de que exigían una publicidad acorde a sus intereses, de tal manera que exigen que la publicidad no sea agresiva. En este caso, Platanitos tuvo que encontrar una estrategia acorde a las exigencias de los clientes y mejorar su comunicación en sus plataformas digitales.
Los objetivos que se plantearon fueron demostrar que el Inbound Marketing puede mejorar las ventas de la organización mediante el contenido de valor, también identificar las mejoras técnicas para incrementar las ventas e identificar las redes sociales más eficientes para establecer una comunicación efectiva con clientes objetivos.
La recolección de datos se definió como no experimental y de corte transversal ya que se enfocó en obtener datos para conocer las acciones realizadas por la empresa
Platanitos Boutique. Se realizó una encuesta a 207 clientes que han tenido una experiencia de compra en la tienda Platanitos. Como consecuencia, se obtuvo que el Inbound Marketing es una herramienta ideal para desarrollar una estrategia porque no es intrusiva
y responde a las necesidades del cliente en ese momento. Al mismo tiempo, el 28.99% de los encuestados consideraron que la publicidad en redes sociales incrementa de manera positiva la percepción de una marca, el 35.27% prefiere campañas publicitarias por redes sociales y el 31.88% siguen a cuentas que publiquen acerca de tips y recomendaciones.
En definitiva, Muñiz concluye: la Aplicación correcta del Inbound Marketing da una ventaja publicitaria en redes sociales para las pymes. Las campañas publicitarias optimizan la atracción del cliente respecto a la competencia directa. La metodología del Inbound Marketing mejora la imagen y relación con clientes actuales y nuevos.
Finalmente, tenemos la investigación de Condori (2019) a través de su tesis “El impacto de la estrategia de comunicación en redes sociales y su aplicación en la marca Arequipa” entiende que, con el Internet, se ha creado nuevas formas de comunicación entre la población y afirma que las redes sociales son una gran posibilidad para que empresas puedan mantener relaciones estables con sus clientes a partir de nuevas estrategias de comunicación. Por otro lado, señala que las comunicaciones se basan en las necesidades de los consumidores y con ello generar una identidad de marca.
Se determinaron los siguientes objetivos: Conocer el impacto de las estrategias de comunicación e identificar la identidad de la marca Arequipa en redes sociales. Medir la efectividad de las estrategias establecidas al momento de realizar una publicación.
En la recolección de datos, Condori realizó un cuestionario de 16 preguntas en escala Likert a personas entre 18 y 30 años que conocen la marca Arequipa y lo definió
como descriptivo porque se encargará de observar la reacción de los usuarios con diferentes estrategias de comunicación trabajadas por la organización. Como resultado, determinó que el contenido publicado por la marca en redes sociales genera interés e interacción entre los cibernautas, e identificó que las temáticas emotivas, educativas y la utilización de caracteres hacen más efectiva las estrategias de comunicación.
El estudio concluyó que la marca Arequipa en Facebook e Instagram muestra un tono de comunicación emotivo y genera vínculos positivos con sus seguidores. Unos de los formatos con mayor aceptación entre sus usuarios fueron los videos en vista que generaban mayor dinamismo, en combinación con su logo como elemento gráfico y color que consiguen mostrar la identidad de la marca.
Como plantean estas investigaciones nacionales, las redes sociales han ayudado a empresas a peruanas a crear relaciones más estables con un público objetivo determinado.
Por otro lado, consideran que la publicidad en estos canales digitales resulta más eficiente para las empresas a consecuencia de que les permite encontrar el perfil del cliente que buscan viéndose beneficiados con la generación leads cualificados que posteriormente se ve reflejada en un incremento de sus ventas. Por último, destacan la importancia de aplicar la técnica “Inbound Marketing”, una estrategia que busca ganarse la confianza de los consumidores brindándole contenido de valor en 3 fases diferentes (Atraer, Convertir, Vender) siendo una estrategia fundamental para optimizar los resultados de la empresa.
3.3 Bases teóricas:
3.3.1 Plan de Marketing
Para Cohen (2001) el plan de marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa, la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio
e incluso dentro de la propia empresa. Empleando las palabras de David Tomas (2021), este plan es un documento (en formato texto o presentación) donde se recoge el análisis de la situación de la empresa, los objetivos que busca conseguir y los pasos a seguir para lograrlos. Desde el punto de vista de Sainz (2018), el plan de marketing es un proceso estructurado que tiene como finalidad conseguir los objetivos fijados por una empresa. Es un instrumento de gestión que consiste en sistematizar estrategias de marketing, comunicación y ventas. El desarrollo de cada fase implica conocer todos los acontecimientos y sucesos entorno a la situación actual de la empresa y entender cuál es el propósito de la planificación.
Con la constante evolución del mundo empresarial, el plan de marketing ha tomado relevancia ya que por su eficiencia y eficacia garantiza resultados favorables en las organizaciones además de ser fundamental para la toma de decisiones comerciales y de marketing. Dicho esto, Sainz considera que un plan de marketing se centra en:
• Llevar a cabo estudios y análisis que dé a conocer las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades; con esto describir la situación actual de la empresa, mercado y competidores.
• Indicar los objetivos comerciales e institucionales para un periodo determinado desde una perspectiva cualitativa y cuantitativa.
• Establecer estrategias que tengan como finalidad alcanzar los objetivos especificados en el plan de marketing.
• Precisar cuál es el plan de acción, en función a las estrategias escogidas, que responda a aspectos clave como son las 4P de marketing (precio, producto, promoción y ventas).
• Crear un informe que detalle acerca de la inversión, gastos específicos e ingresos esperados. Así mismo, que permita identificar los puntos débiles que se tienen que mejorar en el plan.
Dicho esto, se puede constatar que el plan de marketing a partir de una investigación del macro y microentorno que permite a las empresas tener un amplio
conocimiento de lo que está sucediendo en el mercado actual y obtener una ventaja diferencial frente a sus competidores. Cabe destacar, que su actualización permanente concederá su rápida adaptación a los cambios continuos que hay en el mercado hoy en día.
Evidentemente, la inclusión de este instrumento de gestión puede precisar las acciones y herramientas que aseguren el éxito de una campaña. Sin embargo, Sainz (2018) considera que:
“No es una ciencia exacta, aunque su planteamiento esté basado en gran parte en datos y números. Frente a sus opositores históricos, que lo consideran poco científico, cabría no obstante recordar que durante varias décadas la “intuición”
ha sido el encargado de tomar muchas decisiones, a menudo algo temerario. Por el contrario, el plan de marketing no solo facilita un conocimiento completo de los hechos, sino que, gracias a los estudios previos del mercado, concede prioridad a los hechos objetivos” (p.97)
En otras palabras, el plan de marketing ofrece a las empresas información continua acerca del entorno del mercado al que pertenece y el escenario real en el que se encuentra, que serán relevantes para definir sus proyecciones corporativas, planes de venta anual y conseguir los objetivos fijados; además, de influir en la toma de decisiones de futuras acciones. A partir de ello, se desarrollan las siguientes etapas:
• Análisis de la situación actual: Interno y externo
• Establecer objetivos de marketing: Comercial e institucional
• Definir estrategias de marketing
• Evaluación continua de resultados a través de indicadores o KPI´s
3.3.1.1 Análisis de situación actual
Parafraseando a David Tomás (2021), en esta etapa se fundamenta todo el plan de marketing. En el inicio de este proceso será de gran importancia analizar la situación interna y externa para establecer un diagnóstico de la situación de una empresa u organización. Este estudio riguroso es la llave para definir cuáles son las oportunidades y amenazas del mercado actual, además de detectar cuáles son los aspectos más fuertes y débiles. De esta manera, permitirá definir cuál es el objetivo de marketing y qué estrategias son las más factibles para alcanzarlo.
Figura 1
Formulación del análisis de situación
Fuente: Sainz, 2018, p. 136.
El análisis de situación requiere de mucha información que será la base para realizar un diagnóstico específico de las circunstancias en la que se pueda encontrar una empresa. En ese sentido, esta fase se decidirá en dos terrenos: el análisis externo, acerca de las tendencias del mercado y el análisis interno, acerca de la realidad de una empresa.
3.3.1.1.1 Análisis externo
En este punto, se analizan todos los elementos que no son controlables por la organización y será necesario contemplarlo para conocer el nivel de competitividad del sector donde se desempeñará, tras este estudio se tendrá una ventaja que ayudará a concretar una estrategia competitiva en el mercado. Cabe destacar, que entender el entorno del rubro nos concederá un punto de vista más amplio acerca de la rivalidad de nuestros competidores y sus acciones, la amenaza de productos innovadores, y la dificultad que presenta el sector. De acuerdo con ello, Chauca (2001) considera que en esta fase:
“Los directivos deben hacer un seguimiento de las fuerzas claves del macro ambiente: fuerzas y tendencia económicas, tecnológicas, políticas, demográficas y socioculturales que afecten la posición competitiva de la empresa. La administración necesita identificar las oportunidades y los riesgos implícitos en cada tendencia o desarrollo” (p. 99)
La importancia de esta etapa mantendrá a la empresa atenta a cambios causados respecto a la situación actual de los segmentos, que ayudará a definir cuáles son sus hábitos de consumo y sus necesidades satisfechas e insatisfechas. Así como, conocer el desarrollo de nuevos canales de distribución provocados por la demanda del mercado a través del tiempo.
Conforme a lo descrito, apelando a Sainz (2018) realizar un análisis externo servirá para determinar nuevas oportunidades de crecimiento enfocadas a los beneficios que se le puede ofrecer a un público objetivo. Trabajar en función a los segmentos y poder clasificarlos (macro segmentación: dividir el mercado en varios grupos de compradores y microsegmentación: conocer las ventajas buscadas por los compradores potenciales) con
el uso de herramientas tecnológicas podrá crear nuevos hábitos de consumo para otorgar un valor diferencial a una empresa entre sus competidores directos.
3.3.1.1.2 Análisis Interno
Desarrollar el análisis interno será crucial para detectar si las acciones realizadas han generado un efecto positivo hasta ese momento, de lo contrario permitirá optar por nuevas estrategias que ayuden alcanzar los objetivos. En este punto se hallará las debilidades y fortalezas de la organización que les ayudará a posicionarse en el mercado.
De ese modo, Sainz (2018) considera que en esta etapa se analizarán aspectos claves que influirán en el desarrollo del plan de comunicación:
• Estrategia de segmentación: Identificar cuáles son los públicos a los que se han dirigido y cuál ha sido su reacción frente a las estrategias de marketing y comunicación.
• Estrategia de comunicación: Analizar si los canales de comunicación utilizados son los más adecuados para el público que se dirigen y que reacción tienen frente a nuestras comunicaciones.
• Estrategia de precios: Determinar si los precios definidos de los productos o servicios están acorde a las posibilidades de nuestro público objetivo y si son competitivos en el mercado.
• Estrategia de producto o servicio: Identificar si la calidad y presentación del producto o servicio cumple con las necesidades del cliente.
• Estrategia de distribución: Determinar si la empresa está presente en los canales de venta más vendedores respecto a la tendencia y contante evolución.
Así mismo, evaluar si estos canales logran fidelizar clientes.
3.3.1.2 Objetivo de Marketing
Para definir cuáles son los objetivos de marketing, recurriendo a Sainz (2018) se debe tener en cuenta el análisis de la situación actual, que permitirá definir mediante una serie de hipótesis que es lo que se quiere alcanzar. A medida que se van planteando los objetivos tendrán que responder – el qué, cuándo, cómo y porqué – de manera precisa y concreta. En efecto, los objetivos tendrán que ser realistas y alcanzables puesto que su función será solucionar la problemática de la organización.
Otro de los aspectos acerca de los objetivos de marketing es que deben estar sujetas a los objetivos corporativos que permitan justificar la inversión destinada y los medios que se utilizaran para aprovechar alguna oportunidad en el mercado. De acuerdo con ello, se plantean dos objetivos en concreto:
• Cualitativos: Objetivos orientados al posicionamiento que se quiere lograr en la mente de los consumidores en mediano y largo plazo. Es decir, a la notoriedad e imagen del producto o servicio en el mercado, fortalecer el nivel de satisfacción y fidelizar clientes.
• Cuantitativos: Objetivos medibles basado en obtener mayor rentabilidad en el mercado, incrementar el volumen de ventas, potenciar el alcance, crecer en la comunidad, minimizar costes. Se requieren lograr en corto plazo.
A partir de estas características, ha habido una tendencia en los últimos años que se ha ido estableciendo entre las empresas a nivel global. Antes los objetivos se definían en base a crecer, captar y conseguir clientes nuevos, pero en la actualidad, las empresas establecen objetivos enfocados a cuidar a los clientes, satisfacer sus necesidades y buscar una relación estable y duradera. En definitiva, ahora es más importante posicionarse y consolidarse en el mercado a largo plazo que la rentabilidad a corto plazo.
Para ello, de acuerdo Sainz (2018) con la aparición del marketing digital será importante que una organización incluya estos cinco objetivos en su planificación:
• Objetivos de notoriedad, a través de los KPI´S como: notoriedad en la campaña, clics, CTR, interacción, porcentaje de visionado, ratio de interactividad.
• Objetivos de interacción, a través de interactividad de clientes con la marca, visualización del contenido, visitantes, trafico, engagement, tiempo en la web.
• Objetivos para ventas o leads, a través KPI como: promedio de conversión, registros completados, costo por clic, coste por adquisición, ventas concretadas y ticket promedio de venta.
• Objetivos para redes sociales, controlado por métricas: impactos con el contenido, viralidad, interacción y comunidad.
• Objetivos de comunicación por medio de tráfico a la web, registro de fans, cobertura, visualización de videos e interacción.
3.3.1.3 Estrategias de Marketing
Esta etapa consiste en definir las estrategias que se implementarán para conseguir los objetivos ya definidos. Con toda la información recolectada en el análisis de situación se podrá plantear diferentes estrategias de marketing a fin de escoger las más indicadas.
La toma de estas decisiones tendrá que ser coherente y asertiva respecto a las herramientas que se disponen para lograr resultados positivos. Respecto a lo que representa una estrategia, Sainz (2018) define que:
“La estrategia es un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización, teniendo en cuenta las decisiones que en el mismo campo toma o puede tomar la competencia, y teniendo en cuenta también las variaciones externas, tecnológicas, económicas y sociales” (p. 247)
Partiendo de esta definición se identificaron niveles de estrategia elementales para desarrollar un plan de comunicación:
3.3.1.3.1 Estrategia de cartera
La estrategia de cartera consiste en implementar nuevos productos para diferentes mercados que permitan mantener y asegurar una posición competitiva. Esta decisión estratégica requiere desarrollarse desde la fase de análisis situación actual para identificar cuáles son los productos o servicios con mayor potencial y rentabilidad en el sector que se encuentra la empresa. En un informe realizado por De la Vega (2020) señala que, definir una estrategia de cartera de productos o servicios permite optimizar nuestra inversión en función de los objetivos que tengamos fijados. Para ello, es muy importante conocer nuestra estructura de costes y desarrollar la estrategia de cartera con criterios objetivos y a ser posible que el análisis se realice desde fuera para evitar cualquier tipo de subjetividad.
Efectivamente, si se opta por esta estrategia también se tendrá que fijar la inversión de recursos necesarios para la nueva cartera de productos, pero siempre dependiendo a los objetivos que indiquen si se trabajará con productos de forma individual, con una línea de producto o con unidades de negocio.
Por lo general, las empresas ponen en marcha esta estrategia con matrices que ayudarán en su definición:
• La matriz BCG (Boston Consulting Group): Útil para analizar estratégicamente la cartera de productos y las unidades de negocio de una empresa. Ofrece una visión general de la cartera de productos o de las unidades de negocio siendo sencilla de utilizar y no requiere de mucho tiempo.
Ayudará a tomar decisiones estratégicas sobre la inversión y la gestión de nuestra cartera de productos. En la figura 2, se representan los cuadrantes de valoración de productos (estrella para los productos que tienen una buena
rentabilidad al introducirse en el mercado, interrogante para productos nuevos e innovadores, vaca para productos consolidados en el mercado sin opción a crecer pero genera un gran volumen de ventas y perro para producto en su último ciclo por su bajo rendimiento en el mercado) de un negocio diferenciándose en dos ejes; vertical: crecimiento del mercado, y horizontal:
la participación activa del mercado. La matriz consiste en que la vaca impulse productos interrogantes que puedan convertirse en estrella para finalmente establecerse en un mercado.
Figura 2
Cuadrantes del Flujo de Caja (BCG)
.
Fuente:
Sainz, 2018, p. 255.
• La matriz de Ansoff (Matriz de dirección de crecimiento): Sirve para determinar el crecimiento de una empresa en base a la relación de sus productos en el mercado. Como se visualiza en la figura 3, esta herramienta permite desarrollar cuatro tipos de estrategias:
o Penetración de mercados: Aumentar el número de clientes con los productos actuales de la empresa con acciones de venta cruzada, publicidad o promoción.
o Desarrollo de nuevos mercados: Llegar a nuevos mercados con los productos actuales de la empresa a través de la identificación de nuevos nichos, una nueva segmentación y la exploración de nuevos canales de distribución.
o Desarrollo de nuevos productos: La opción de lanzar productos modificados en base a las necesidades de los mercados actuales en los que la empresa opera actualmente.
o Diversificación: Para identificar la oportunidad de crear nuevos productos para nuevos mercados, tendrá un nivel de riesgo de fracaso en caso estos productos no sigan la misma línea que los productos que comercializa la empresa. Sainz (2018) considera que, toda empresa debe agotar todas las posibilidades en las estrategias mencionadas antes de incursionar una estrategia de diversificación. (p. 258)
Figura 3
Matriz de Ansoff
Fuente: Roldán, Economipedia, 2017
• La matriz de posición competitiva o posicionamiento estratégico: Definir el atractivo y competitividad de tu producto. Analizar la posición alcanzada a cada uno de sus negocios desde punto de vista interno (posición competitiva y fuerza financiera) y externo (estabilidad del entorno y grado de atractivo del sector). Como se puede observar en la figura 4, surgen cuatro opciones estratégicas en función de la situación de la línea de productos de la empresa:
o Estrategia agresiva: esta estrategia tiene como objetivo mejorar la posición o imagen de los productos debido que muestra una posición propicia en la fuerza financiera y competitiva en el sector.
o Estrategia defensiva: con esta estrategia, la empresa persigue conservar su posición alcanzada, dado que la situación es desfavorable, tanto desde el ámbito interno como desde el externo.
o Estrategia conservadora: la empresa busca aprovechar su fuerza financiera y su estabilidad en el entorno (alta) para hacer frente a su bajo posicionamiento competitivo en el mercado y al bajo atractivo del sector.
o Estrategia competitiva: la estrategia que sigue la empresa consiste en mantener e incluso aumentar su alta competitividad en el mercado, aprovechando el atractivo del sector, a pesar de su débil fuerza financiera y de la inestabilidad del entorno.
Figura 4
Matriz de posicionamiento estratégico
Fuente: Fundación Wolters Kluwer
3.3.1.3.2 Estrategia de segmentación
Es importante tomar en cuenta una correcta segmentación del mercado, debido a que debemos orientar estratégicamente el marketing y ofrecer un producto que satisfaga al consumidor. (Feijoo, Guerrero, García, 2017, p.36). En ese sentido, esta estrategia trata en descubrir las distintas necesidades de los diferentes tipos de clientes de una empresa con la finalidad de satisfacerlas.
La empresa puede clasificar los públicos objetivo-identificados en segmentos estratégicos, segmentos estratégicos prioritarios y segmentos no estratégicos en función del atractivo que presentan los distintos grupos. De esta manera, Sainz (2018) afirma que:
“El segmento estratégico es aquel segmento que le empresa se va a dirigir, o en el que se va a concentrar, sabiendo que en él tenemos una posición de ventaja respecto a nuestros competidores en aquello que el consumidor o usuario valora realmente (siendo las actividades clave de generación de valor: calidad, precio, gama, imagen, servicio, etc.)”. (pp. 267-268)
En el siguiente cuadro se detalla la estrategia de segmentación que clasifica los diferentes públicos de un mercado e identifica por cuál de ellos la empresa se enfocará, siendo una herramienta clave dentro de una investigación de mercado.
Figura 5
Elección de los segmentos para una empresa
Fuente: Sainz, 2018, p. 267.
Conforme a Sainz (2018) existen 3 técnicas para que una empresa pueda dirigirse a los segmentos que ha seleccionado:
a. Diferenciación: Dirigirse a cada segmento con ofertas y promociones y un posicionamiento diferente.
b. Indiferencia: Puede ofrecer la misma oferta para todos sus segmentos de clientes, además de ofrecer el mismo posicionamiento.
c. Concentrada: Centrar todas las comunicaciones en un segmento determinado (nicho) solucionando necesidades concretas y específicas.
