Investigación de mercados en la Cooperativa de Ganaderos y Agricultores del Risaralda, CODEGAR LTDA

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(1)“INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA COOPERATIVA DE GANADEROS Y AGRICULTORES DEL RISARALDA, CODEGAR LTDA.”. MARCELA NAVARRO GONZALEZ. UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PEREIRA FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL PEREIRA 2007.

(2) “INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA COOPERATIVA DE GANADEROS Y AGRICULTORES DEL RISARALDA, CODEGAR LTDA.”. MARCELA NAVARRO GONZALEZ. Trabajo de Grado. Directora: MARIA MONICA ARANGO ZAPATA Docente. UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PEREIRA FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL PEREIRA 2007 2.

(3) CONTENIDO Página INTRODUCCIÓN. 9. RESUMEN. 11. SUMMARY. 12. 1.. EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN. 13. 1.1. ANTECEDENTES DE LA IDEA. 13. 1.2. SITUACIÓN PROBLEMA. 13. 1.3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA. 14. 1.4. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN. 15. 1.5. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 15. 1.6. HIPÓTESIS O SUPUESTOS. 16. 1.7. OBJETIVO GENERAL. 16. 1.8. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. 16. 3.

(4) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! 1.9. JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO. 16. 1.10. DELIMITACIÓN DEL ESTUDIO. 18. 1.11. BENEFICIOS QUE CONLLEVA. 19. 1.12. LIMITACIONES PREVISIBLES. 19. 2.. MARCO REFERENCIAL. 21. 2.1. MARCO TEÓRICO. 21. 2.1.2 Reseña histórica de la investigación de mercados. 21. 2.1.2 Tipos de investigación de mercados. 23. 2.1.3 Estructura de la investigación de mercados. 27. 2.1.4 Alcance de la investigación de mercados. 28. 2.1.5 Aplicación de la investigación de mercados. 29. 2.1.6 Contribución de la investigación de mercados. 29. 2.1.7 Beneficios de la investigación de mercados. 30. 2.1.8 Inconvenientes de la investigación de mercados. 31. 4. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(5) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! 2.1.9 Elementos estadísticos. 31. 2.2. 31. 2.3. MARCO CONCEPTUAL MARCO CONTEXTUAL. 31. 2.4. MARCO NORMATIVO. 33. 2.5. MARCO FILOSÓFICO. 33. 2.6. MARCO SITUACIONAL. 34. 2.6.1 Marco Geográfico. 35. 2.6.2 Reseña histórica. 35. 2.6.3 Direccionamiento estratégico. 37. 3.. DISEÑO METODOLÓGICO. 44. 3.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN. 44. 3.2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. 44. 3.3. UNIVERSOS. 46. 3.3.1 Proveedores. 46. 5. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(6) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! 3.3.2 Almacenes agropecuarios. 46. 3.4. 47. POBLACIONES O MUESTRAS. 3.4.1 Proveedores. 47. 3.4.2 Almacenes agropecuarios. 47. 3.5. 47. FICHAS TÉCNICAS. 3.5.1 Proveedores. 47. 3.5.2 Almacenes agropecuarios. 48. 3.6. 49. DELIMITACIÓN DEL ESTUDIO. 3.6.1. Espacial. 49. 3.6.2. Demográfica. 49. 3.6.3. Temporal. 49. 3.6.4. Temática. 49. 3.7. VARIABLES E INDICADORES. 49. 3.8. INSTRUMENTOS PARA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN. 50. 6. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(7) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! 3.8.1 Muestreo aplicado. 50. 3.8.2 Información primaria. 51. 3.8.3 Información secundaria. 51. 3.9. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE INFORMACIÓN. 51. 4.. DIAGNOSTICO OBTENIDO. 53. 4.1. INFORMACIÓN GENERAL DE LAS EMPRESAS ENCUESTADAS. 53. 4.2. INFORMACIÓN GENERAL DE LOS ALMACENES ENCUESTADOS. 58. 4.3. RESULTADOS DE LA ENCUESTA REALIZADA A PROVEEDORES. 62. 4.3.1 Tabulación de resultados de la encuesta realizada. 62. 4.3.2 Visualización gráfica de los resultados obtenidos en la encuesta. 64. 4.4. RESULTADOS DE LA ENCUESTA REALIZADA A ALMACENES AGROPECUARIOS. 69. 4.4.1 Tabulación de resultados de la encuesta realizada. 69. 4.4.2 Visualización gráfica de los resultados obtenidos en la encuesta. 71. 4.5. PARTICIPACIÓN DE CODEGAR EN EL SECTOR AGROPECUARIO DE PEREIRA. 7. Created by eDocPrinter PDF Pro!!. 75.

(8) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! 4.5.1 Ficha técnica. 77. 4.5.2 Visualización porcentual de los datos obtenidos en la encuesta. 77. 4.5.3 Visualización gráfica de los datos obtenidos en encuesta. 78. 4.6. MODELO ESTADÍSTICO EXPERIMENTAL. 78. 4.7. LECTURA ANALÍTICA DEL PANORAMA – MATRIZ DOFA. 85. 4.8. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING. 89. 5.. PROPUESTA. 96. 6. 7.. LIMITANTES E INCONVENIENTES. 97. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. 98. BIBLIOGRAFIA. 100. ANEXO1. 101. ANEXO 2. 108. ANEXO 3. 110. ANEXO 4. 122. 8. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(9) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!!. INTRODUCCIÓN La investigación de mercados surge como un problema del marketing y que no se puede resolver por medio de otro método. Al realizar un estudio de este tipo, resulta muchas veces complejo de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas personas. Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing se utiliza una poderosa herramienta de auxilio como lo son las investigaciones de mercados, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema. La investigación de mercados es un medio que le permite a las empresas marcar la diferencia, ser competitivas y abrir nuevas oportunidades de mercado. Las empresas con la constante implementación de este tipo de investigaciones brindan confiabilidad a sus clientes, satisfacen sus expectativas en la prestación del servicio; además les permite mejorar el desempeño, la coordinación y la productividad, orientarse hacia sus objetivos empresariales, lograr y mantener la calidad del servicio; es por esto que todas las empresas no sólo a nivel nacional sino internacional buscan desarrollar e implementar investigaciones de mercados. CODEGAR desea llevar a cabo esta investigación de mercados por la importancia que ésta le representa frente a la necesidad de abrir nuevos mercados y ofrecer a su consumidor final un mejor servicio y mayores facilidades para hacer sus compras, buscando permanecer y crecer en el sector que representa. Con la investigación de mercados la Cooperativa de Ganaderos y Agricultores del Risaralda Ltda., CODEGAR, busca evaluar las fortalezas y falencias que tiene frente a las necesidades de productos y servicios de la población agrícola y ganadera, además contará con una herramienta que ayude a consolidar un proceso hacia el crecimiento en las ventas y la apertura de nuevos mercados, para lograr así el cumplimiento del objetivo general de funcionamiento de la Cooperativa, liderar procesos efectivos de comercialización de productos e insumos agropecuarios, ofreciendo crédito, servicios y asesoría técnica integral, educación tecnológica y representación gremial, para satisfacer competitivamente las necesidades y expectativas de sus clientes y asociados mediante procesos ágiles y eficientes, que generen valor agregado, logrando un entorno social adecuado y asegurando la supervivencia de sus asociados, un bienestar integral para sus trabajadores y un desarrollo sostenible con responsabilidad social y ambiental.. 9. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(10) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! Tanto en organizaciones de compañías de negocios como de gobierno se ha puesto un gran énfasis en el mejoramiento de la toma de decisiones. Debido a que existimos en un medio influido por el tiempo, se ha hecho una meta común el asignar tiempo disponible junto con recursos competitivos que de alguna manera sea óptima; esta meta se puede lograr, en parte, a través de pronósticos precisos. Hace veinte años los directivos tomaban decisiones principalmente con base en su propio sentir e intuición sobre la economía y la industria, ahora están complementando ese “sentir” hacia la economía y la industria con técnicas de pronóstico que muestran la tendencia de sus negocios. El conocimiento del futuro nos capacita para planificar, prever o prevenir. Al predecir, se está estimando el futuro utilizando información histórica o cronológica, denominada series de tiempo, que suele ser un conjunto de observaciones sobre valores que toma una variable (cuantitativa) en diferentes momentos del tiempo. En CODEGAR se busca estimar mediante la creación de un modelo estadístico, la proyección de ventas en un corto y mediano plazo. Con la creación del modelo estadístico que permita mostrar la tendencia de las ventas de CODEGAR se busca generar apoyo a la toma de decisiones por parte de la Gerencia, los Departamentos de Planeación y Mercadeo y el de Ventas, suministrando información congruente y exacta, la cual se calcula utilizando datos históricos del comportamiento de las ventas y el juicio de los ejecutivos representantes de cada departamento involucrado de la Cooperativa. Se desea obtener mayor seguridad en el manejo de la información relacionada con las ventas de la empresa, apoyando las decisiones de los departamentos involucrados, de una manera eficaz y oportuna, al pronosticar los lineamientos de las ventas. Para la ejecución de este proyecto se realiza un diagnóstico mediante la observación, entrevistas, lectura y análisis de documentos e información existente en la Cooperativa, que permita identificar las fortalezas y mejoras que requiere CODEGAR para aumentar la participación en su sector y mejorar su nivel de ventas.. 10. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(11) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!!. RESUMEN En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo estudios de mercado en conjunto con una serie de investigaciones como lo son competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, publicidad existente en el mercado, precios, etc. Actualmente las empresas buscan ser competentes aumentando su participación de mercado y de esta manera satisfacer las necesidades de sus clientes y cumplir con su política de calidad que se encuentra enmarcada en valores y principios cooperativos y empresariales. La Cooperativa de Ganaderos y Agricultores del Risaralda Ltda., “CODEGAR” asume el reto de realizar esta investigación de mercados para determinar su mercado en las regiones de Armenia, Pereira, Cartago y La Virginia, identificando técnicas que permitan a la Cooperativa ganar reconocimiento en el sector agropecuario nacional, incrementando su nivel de ventas; todo esto a través del conocimiento de la Cooperativa y su competencia, mediante el conocimiento de los proveedores y personas representativas del sector.. 11. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(12) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!!. SUMMARY At a time of globalization and high competitiveness of products or services, as it is it in the changing world of marketing is necessary to be alert to the exigencies and expectations of the market, for it is of vital importance to ensure the success the companies to make use of techniques and tools, one of them is to altogether carry out studies of market with a series of investigations as they are it competition, the channels of distribution, places of sale of the product, existing publicity in the market, prices, etc. At the moment the companies look for to be competent increasing their participation of market and this way to satisfy the necessities with their clients and to fulfill with its policy of quality that is framed in values and cooperative and enterprise principles. The Cooperative of Cattle dealers and Agriculturists of Risaralda Ltda., “CODEGAR” assumes the challenge to make this investigation of markets to determine its market in the regions of Armenia, Pereira, Carthage and Virginia, identifying technical that allow the Cooperative to gain recognition in the national farming sector, increasing its level of sales; all this through knowledge of the Cooperative and its competition, by means of the knowledge of the suppliers and representative people of the sector.. 12. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(13) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!!. 1. EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 1.1.. ANTECEDENTES DE LA IDEA. Paradigmas actuales como la globalización de las economías y de la cultura en general abocan a las empresas a perfeccionar en términos de productividad y competitividad; con base en ello surge en la Cooperativa de Ganaderos y Agricultores del Risaralda Ltda. “CODEGAR” la preocupación por crecer comercialmente en el sector agrícola y pecuario en las regiones cercanas y que se consideran explotables, como lo son Armenia, Cartago y La Virginia, que ayuden a responder a los retos de la situación actual y a las necesidades desde el sector agropecuario. La idea surge de la necesidad de conocer el posicionamiento de la Cooperativa en la ciudad de Pereira, identificando su competencia en regiones aledañas como Armenia, Cartago y La Virginia, así como los servicios posventa ofrecidos por los almacenes agropecuarios de estas regiones que orientan a la competitividad del sector agropecuario. Codegar en su afán de progresar, tiene que hacer planes para su futuro, con el fin de planificar, prever o prevenir. La planificación racional exige prever los sucesos del futuro que probablemente vayan a ocurrir, así como la previsión de lo que ha ocurrido en el pasado. Se tiene entonces un tipo de inferencia estadística que se hace acerca del futuro de las ventas de Codegar basado en una de las técnicas más importantes que se utiliza para hacer inferencias sobre el futuro con base en lo ocurrido en el pasado, que es el análisis de series de tiempo. 1.2.. SITUACIÓN PROBLEMA. La Cooperativa de Ganaderos y Agricultores del Risaralda, CODEGAR, cumple un papel fundamental en la provisión, distribución y venta de productos e insumos para las diferentes actividades del sector agropecuario. Dentro de este papel y con el fin de satisfacer las necesidades de clientes y asociados, la Cooperativa posee una amplia gama de insumos, productos y servicios los cuales busca ofrecer cada día a una mayor cobertura de la población.. 13. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(14) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! En el año 2003 CODEGAR puso a disposición de clientes y asociados unas bodegas ubicadas en la central mayorista de alimentos, Mercasa, y a principios del año 2006 una bodega auxiliar en el almacén de Turín, buscando abastecer oportunamente a todos sus clientes y asociados, prestando más y mejores servicios. De esta manera y con el fin de ampliar su cobertura y generar mayores valores en ventas, la Cooperativa busca conocer el mercado que posee en Pereira y las posibilidades de extenderse hacia las regiones de Armenia, Cartago y La Virginia. Esta investigación de mercados se está realizando con el fin de conocer el mercado de la Cooperativa de Ganaderos y Agricultores del Risaralda Ltda. “CODEGAR” en el sector agrícola y ganadero en la ciudad de Pereira, identificando la porción de mercado que CODEGAR no posee y los medios para alcanzarla. La información obtenida mediante ésta investigación es de vital importancia para el proceso de crecimiento de la Cooperativa, proporcionando material de apoyo al comité de mercadeo que establezca el grado de participación que posee la Cooperativa, evaluando si los productos, servicios e instalaciones son suficientes, permitiendo establecer las herramientas necesarias que cubran las carencias en este campo y la ayuden a crecer con gran reconocimiento en el sector. 1.3.. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA. ¿Se presume que para la Cooperativa de Ganaderos y Agricultores del Risaralda Ltda. “CODEGAR” vale la pena hacer un esfuerzo comercial aumentando la participación de mercado en Pereira, Armenia, La Virginia y Cartago, ampliando su cobertura y abriendo un punto de venta que represente un mercado potencial para la Cooperativa satisfaciendo cada vez más clientes y asociados y alcanzando el logro de los objetivos corporativos y empresariales? 1.4.. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN. ¿Es viable que con la información suministrada por los proveedores de insumos agrícolas y pecuarios, así como de los almacenes que los distribuyen, se pueda conocer el mercado que posee CODEGAR frente a los otros almacenes de venta de insumos agropecuarios de Armenia, Pereira, La Virginia y Cartago? ¿Posee la Cooperativa de Ganaderos y Agricultores del Risaralda, CODEGAR, los recursos necesarios para establecer un punto de venta que garantice mayores 14. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(15) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! oportunidades de negocio satisfaciendo las necesidades de nuevos clientes y asociados? 1.5.. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Para la Cooperativa de Ganaderos y Agricultores del Risaralda Ltda. “CODEGAR”, se hace necesario conocer el mercado que tiene en el sector Agrícola y Ganadero, con lo que se pueda determinar la ubicación de un nuevo punto de venta en Armenia, Pereira, Cartago y La Virginia, que garantice el mayor cubrimiento de mercado en este sector. También, se hace necesario conocer el perfil comercial de los almacenes de venta de insumos agrícolas y pecuarios de Armenia, Pereira, La Virginia y Cartago, garantizando la forma de incursionar en estos mercados, aumentando la participación de mercado en el sector Agrícola y Ganadero, que conduzca a la elaboración de un Plan Estratégico de Marketing en el corto, mediano y largo plazo, tomando como punto de partida los resultados obtenidos en la investigación. Crear una previsión de ventas para el futuro, puede ser una ardua tarea para los directivos de la Cooperativa, especialmente si están ocupados intentando alcanzar las cifras de ventas actuales. Afortunadamente, se tiene los datos de sus ventas pasadas, pudiendo usar herramientas estadísticas que permitan crear un modelo para predecir sus ventas futuras.. 1.6.. HIPÓTESIS O SUPUESTOS. La Cooperativa de Ganaderos y Agricultores del Risaralda, “CODEGAR”, tiene cautivo un gran porcentaje del mercado del sector agropecuario de Pereira, teniendo la posibilidad de ampliar su cobertura, abriendo nuevos puntos de venta en las regiones de Armenia, Cartago y La Virginia, además de poder seguir creciendo en Pereira, donde todavía tiene muchas posibilidades de expansión.. 15. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(16) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! 1.7.. OBJETIVO GENERAL. Determinar la participación del mercado de la Cooperativa de Ganaderos y Agricultores del Risaralda Ltda. “CODEGAR” en el sector agrícola y ganadero en la ciudad de Pereira. 1.8.. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. x Identificar los principales almacenes de venta de insumos agrícolas y pecuarios de Armenia, Pereira, Cartago y La Virginia, determinando su perfil comercial y el servicio posventa que ofrecen. x Identificar un punto geográfico de oportunidad para CODEGAR entre Armenia, Pereira, La Virginia y Cartago que represente un mercado de distribución potencial para la Cooperativa. x Determinar un modelo estadístico experimental que permita pronosticar las ventas de CODEGAR. x Diseñar un Plan Estratégico de Marketing en el corto, mediano y largo plazo partiendo de los resultados obtenidos en la investigación. 1.9.. JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO. La investigación de mercados le permitirá a la Cooperativa optimizar los recursos y determinar la población agrícola y ganadera de Armenia, Pereira, Cartago y La Virginia, identificando las características y perfiles de los almacenes de venta de insumos agrícolas y pecuarios de estas regiones. De esta manera, a través de encuestas realizadas a los mayores proveedores de CODEGAR, se podrán establecer los almacenes que representan competencia para la Cooperativa y el mercado que se tiene frente a estos, además será posible determinar un Plan Estratégico de Marketing en el corto, mediano y largo plazo que permita planificar, desarrollar, mejorar y gestionar estrategias competitivas de marketing, convirtiéndose en un instrumento para hacer las actividades eficazmente, que trata de disminuir riesgos de la Cooperativa. El Plan Estratégico de Marketing se verá como el proceso continuo de establecimiento de objetivos, a partir del análisis de la situación interna y externa de la empresa, y de las estrategias comerciales para su consecución mediante la selección de mercados, el presupuesto comercial y asignación entre las diferentes variables del marketing. El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determinan los pasos a seguir, las. 16. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(17) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados, formando parte de la planificación estratégica de una empresa perfectamente unida al resto de departamentos de la institución. Según un estudio realizado en el año 2003 se pudo determinar que en el sector agrícola, el 28,07% se dedican a la ganadería, el 18,42% se dedican al sector cafetero, el 11,40% al sector avicultor, el 7,89% están dedicados al porcicultor, el 6,14% al fruticultor igual que el cebollero. Igualmente se tienen datos para esa fecha que muestran el posicionamiento de CODEGAR frente a su competencia local, ocupando el 35,83%, frente a la Cooperativa de Caficultores con el 21,67%, a la Colmena con 9,17% y al Hacendado con 5%. La Cooperativa de Caficultores se pudo catalogar como la competencia más fuerte, ya que es uno de los almacenes que tiene mayor nivel en ventas y es de los más grandes de la ciudad, comercializa insumos agropecuarios aunque está más especializada en la línea agrícola debido a que sus ventas están representadas en semillas y abonos, además cuentan con asistencia técnica y crédito para asociados. La Colmena es un almacén pequeño que comercializa insumos agropecuarios, especializado en la línea veterinaria, ya que su mayor volumen de ventas está representado en concentrados; presta servicio a domicilio aunque no cuenta con asistencia técnica. El Hacendado es un almacén pequeño que se dedica a la comercialización de insumos agropecuarios, enfocado en la línea agrícola ya que sus mayores ventas están representadas en semillas. Es de gran importancia fortalecer el crecimiento de la Cooperativa, adoptando una estrategia que permita fortificar la calidad de los productos y servicios ofrecidos, que es vital para ampliar la cobertura y brindar un excelente servicio que le permita satisfacer cada vez a más clientes y nuevos asociados. Con la investigación de mercados que se pretende realizar, la Cooperativa contará con una herramienta que ayude a consolidar un proceso hacia el crecimiento en las ventas y nuevos mercados, para lograr así mediante procesos efectivos servir a la totalidad de los agricultores y ganaderos de estas regiones, comercializando insumos agrícolas y pecuarios, ofreciendo créditos, servicios y asesoría técnica integral, capacitación tecnológica y representación gremial, para satisfacer competitivamente las necesidades y expectativas de los clientes, asegurando la supervivencia de sus asociados, un bienestar integral para sus trabajadores y un desarrollo sostenible con responsabilidad social y ambiental, obrando en todas sus actuaciones de acuerdo con sus objetivos y políticas. Con la investigación de mercados se busca evaluar las fortalezas y falencias que tiene la Cooperativa frente a las necesidades de productos y servicios de la población agrícola y ganadera, así como brindar una metodología y conocimiento. 17. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(18) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! de los elementos que se deben tener en cuenta para realizar el proceso de planeación, recopilación y análisis de datos, y constituye un aporte específico en el proceso de planeamiento estratégico y toma de decisiones en mercadotecnia. Actualmente se está llevando a cabo por el Departamento de Planeación y Mercadeo de la Cooperativa, una investigación que busca identificar los niveles de satisfacción de los clientes externos con respecto a los servicios y productos ofrecidos, los resultados de esta investigación conllevan al apalancamiento de la investigación que se pretende realizar facilitando la toma acertada de decisiones y el diseño de estrategias para lograr la fidelización, atrincheramiento, mantenimiento de clientes y la conquista de nuevos clientes y asociados. 1.10. DELIMITACIÓN DEL ESTUDIO La investigación de mercados cubrirá los principales municipios de los departamentos de Quindío, Risaralda y Norte del Valle. El proyecto de grado tendrá una duración de seis (6) meses, se efectuarán entregas mensuales de avances basadas en el cronograma de actividades. Este proyecto inició el 16 de marzo de 2006 y culminará el 13 de septiembre de 2006, período en el cual se planea dar cumplimiento al objetivo general de determinar la participación del mercado de la Cooperativa de Ganaderos y Agricultores del Risaralda Ltda. “CODEGAR” en el sector Agrícola y Ganadero en la ciudad de Pereira. Dicha Cooperativa tiene sus instalaciones principales en la Cra. 7 #43-224 local 4 en la ciudad de Pereira perteneciente a la región Occidente del país. La investigación será dirigida a almacenes de venta de insumos Agrícolas y Pecuarios de los principales municipios de las regiones de Quindío, Risaralda y Norte del Valle, Cooperativa de Ganaderos y Agricultores del Risaralda, proveedores de la Cooperativa, clientes y asociados. 1.11. BENEFICIOS QUE CONLLEVA x Científicos Al correlacionar la teoría con la práctica se podrán validar elementos de la investigación de mercados que se imparten tanto en programas de pregrado como de postgrado.. 18. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(19) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! x Humanos Para los administrativos involucrados será una herramienta de primer orden, el conocer el modelo estadístico que describe sus ventas, así como en su competencia emplean los servicios posventa y sus limitaciones. x Tecnológicos Permitirá identificar el grado de conocimiento e implementación de las modernas tecnologías en el sector agropecuario de la región. x Económicos Si como consecuencia del estudio, es viable una expansión de Codegar, es altamente probable que incrementen sus niveles de competitividad y por ende los de rentabilidad. x Sociales Empresas reconocidas tienen probabilidad de crecer y proyectarse, crear puestos de trabajo, contar con colaboradores comprometidos y cumplir eficazmente su responsabilidad social. 1.12. LIMITACIONES PREVISIBLES Dentro de las limitaciones se prevé: ¾Al encuestar los almacenes del sector agropecuario, pueden suponer que quien hace la encuesta forme parte de su competencia, por lo que no quieran responde la encuesta o no den datos reales. ¾Algunos proveedores vienen muy ocasionalmente a la Cooperativa y otros nunca vienen, por lo que deben localizarse y realizarles la encuesta telefónicamente, lo que dificulte la obtención de las respuestas de algunas preguntas. ¾Al realizar la encuesta a algunos gerentes o administradores de los almacenes de venta de insumos agropecuarios, pueden no mostrar 19. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(20) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! disposición por temor a hacer pública la información interna de la empresa, pudiendo creer que fueran a ser visibles frente a sus competidores en el sector. ¾La renuencia de los empleados de los almacenes a dedicar el tiempo necesario para responder el instrumento de recolección de información. ¾La ausencia de información secundaria confiable y actualizada. ¾El que los directores no mantengan un mismo grado de compromiso en conjunto frente al trabajo propuesto.. 20. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(21) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!!. 2.. MARCO REFERENCIAL. En el presente Capítulo se registra la información que soporta el estudio, con base en los siguientes aspectos: 9. Marco teórico.. 9. Marco conceptual.. 9. Marco contextual.. 9. Marco situacional.. 9. Marco normativo.. 9. Marco filosófico.. A continuación se desarrollan cada uno de ellos. 2.1. MARCO TEÓRICO 2.1.1.. Reseña histórica de la investigación de mercados1. El desarrollo de la investigación de mercados durante la primera parte del siglo XX es simultáneo con el surgimiento del concepto de mercadeo. A través de este período, la filosofía gerencial que guiaba las organizaciones fue cambiando gradualmente la orientación al consumidor que existe hoy. Durante el período comprendido entre 1900 y 1930, la preocupación gerencial se centraba principalmente en los problemas y oportunidades asociados con la producción; entre 1930 y finales de los años cuarenta, esta orientación se desplazó a los problemas y oportunidades relacionados con la distribución; a partir de finales de los años cuarenta se aumentó la atención hacia las necesidades y deseos del consumidor. La naturaleza y el papel de la actividad de mercadeo en estas organizaciones refleja este cambio en la filosofía gerencial. 1. www.southlink.com.ar/vap/HISTORIA%20IM.htm. 21. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(22) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! Aunque numerosas personas e instituciones estuvieron involucradas en el uso esporádico de la investigación de mercados con anterioridad a 1910, el período 1910-1920 se reconoce como el inicio formal de la investigación de mercados. En 1911, J. George Frederick fundó una firma de investigación denominada The Business Bourse. En ese mismo año, Charles Coolidge Parlin fue nombrado gerente de la Commercial Research Division de Curtis Publishing Company. El uso del nombre "investigación comercial" (commercial research) tenía un significado especial, puesto que la mayoría de los empresarios consideraban el término "investigación" demasiado elocuente para un servicio empresarial. Parlin dirigió una de las organizaciones de investigación líderes de dicho período. El éxito de Parlin inspiró a varias firmas industriales y medios publicitarios para crear divisiones de investigación. En 1915, la United States Rubber Company contrató a Paul H. Nystrom para gerencias el recientemente establecido Department of Commercial Research (Departamento de investigación comercial). En 1917, Swift and Company contrató a Luis D. H. Weld de la Universidad de Yale como gerente de su departamento de investigación comercial. En 1919, el profesor de la Universidad de Chicago, C. S. Duncan, publicó "Investigación Comercial: Un listado de principios de trabajo". Este se consideró el primer libro importante sobre investigación comercial. En 1921 Percival White publicó "Análisis de Mercado". Este fue el primer libro de investigación que ganó un mayor número de lectores y del cual se hicieron varias ediciones. En 1937 se publicó "Investigación y Análisis de Mercado" de Lyndon O. Brown. Este libro se convirtió en uno de los textos universitarios más populares de la época, reflejando el creciente interés en la investigación de mercados a nivel universitario. Después de 1940 se publicaron numerosos libros de investigación y se amplió rápidamente el número de escuelas de administración de empresas que ofrecían cursos de investigación. Después de la segunda guerra mundial, el desarrollo de la actividad de investigación de mercados creció en forma considerable, simultáneamente a la creciente aceptación del concepto de mercadeo. En 1948, ya se habían formado más de 200 organizaciones de investigación de mercados en Estados Unidos. Los gastos en actividades de investigación de mercados se estimaban en 50 millones de dólares al año en 1947. Durante las siguientes tres décadas, el nivel de gastos se incrementó a más de diez veces este valor. La creciente aceptación del concepto de mercadeo generó un cambio en el énfasis de la investigación de mercados, implicaba que el enfoque de la investigación estaba dirigido hacia el análisis de mercados. El desplazamiento de la UM amplió la naturaleza y el papel de la investigación, haciendo énfasis en la relación entre 22. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(23) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! los investigadores y el proceso de la gerencia de mercadeo. La publicación de "Investigación de Mercadeo", de Harper Boyd y Ralph Westfall en 1956 reflejó este cambio de orientación.. 2.1.2. Tipos de investigación de mercados2 Toda investigación que se realice científicamente sigue una serie de conductos para la recopilación de datos. Estos conductos son denominados de manera más técnica “diseño de investigación”. Este tiene el fin de determinar la forma y la exactitud con que se recopilará información de la manera más óptima y económica. La investigación puede ser clasificada con base a los siguientes criterios: por el propósito o las finalidades perseguidas la investigación es básica o aplicada; según la clase de medios utilizados para obtener los datos, es documental, de campo o experimental; atendiendo al nivel de conocimientos que se adquieren podrá ser exploratoria, descriptiva o explicativa; dependiendo del campo de conocimientos en que se realiza, es científica o filosófica; conforme al tipo de razonamiento empleado, es espontánea, racional o empírico-racional; acorde con el método utilizado, es analítica, sintética, deductiva, inductiva, histórica, comparativa, etc.; y conforme al número de investigadores que la realizan, es individual o colectiva. 2.1.2.1. Investigación básica: También recibe el nombre de investigación pura, teórica o dogmática. Se caracteriza porque parte de un marco teórico y permanece en él; la finalidad radica en formular nuevas teorías o modificar las existentes, en incrementar los conocimientos científicos o filosóficos, pero sin contrastarlos con ningún aspecto práctico.. 2.1.2.2. Investigación aplicada: Este tipo de investigación también recibe el nombre de práctica o empírica. Se caracteriza porque busca la aplicación o utilización de los conocimientos que se adquieren. La investigación aplicada se encuentra estrechamente vinculada con la investigación básica, pues depende de los resultados y avances de esta última; esto queda aclarado si nos percatamos de que toda investigación aplicada requiere de un marco teórico. Sin embargo, en una investigación empírica, lo que le interesa al investigador, primordialmente, son las consecuencias prácticas.. 2. www.monografias.com/trabajos7/inci/inci.shtml. 23. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(24) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! Si una investigación involucra problemas tanto teóricos como prácticos, recibe el nombre de mixta. En realidad, un gran número de investigaciones participa de la naturaleza de las investigaciones básicas y de las aplicadas. 2.1.2.3. Investigación documental: Este tipo de investigación es la que se realiza, como su nombre lo indica, apoyándose en fuentes de carácter documental, esto es, en documentos de cualquier especie. Como subtipos de esta investigación encontramos la investigación bibliográfica, la hemerográfica y la archivística; la primera se basa en la consulta de libros, la segunda en artículos o ensayos de revistas y periódicos, y la tercera en documentos que se encuentran en los archivos, como cartas, oficios, circulares, expedientes, etcétera.. 2.1.2.4. Investigación de campo: Este tipo de investigación se apoya en informaciones que provienen entre otras, de entrevistas, cuestionarios, encuestas y observaciones. Como es compatible desarrollar este tipo de investigación junto a la investigación de carácter documental, se recomienda que primero se consulten las fuentes de la de carácter documental, a fin de evitar una duplicidad de trabajos.. 2.1.2.5. Investigación experimental: Recibe este nombre la investigación que obtiene su información de la actividad intencional realizada por el investigador y que se encuentra dirigida a modificar la realidad con el propósito de crear el fenómeno mismo que se indaga, y así poder observarlo.. 2.1.2.6. Investigación exploratoria: Recibe este nombre la investigación que se realiza con el propósito de destacar los aspectos fundamentales de una problemática determinada y encontrar los procedimientos adecuados para elaborar una investigación posterior. Es útil desarrollar este tipo de investigación porque, al contar con sus resultados, se simplifica abrir líneas de investigación y proceder a su consecuente comprobación. La investigación exploratoria busca básicamente como su nombre lo indica, explorar nuevas ideas o relaciones entre ellas. En este tipo de investigación lo que realmente cuenta es la creatividad e iniciativa del investigador; pues no existe o no se puede establecer un diseño formal a seguir. Esto no significa que el estudio se realice sin planeación alguna, muy al contrario se siguen una serie de pasos que pueden ir variando de acuerdo a las ideas encontradas a través de la investigación. Debido a la no planeación absoluta del proceso, es. 24. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(25) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! conveniente con el transcurrir de la investigación, estar alerta para captar nuevas ideas que puedan cambiar su enfoque o su orientación. Este tipo de investigación hace uso de tres líneas básicas para la determinación de ideas, las cuales se pueden sintetizar así: x Estudio de datos secundarios: Es la vía más práctica para la generación de hipótesis a través de publicaciones ya existentes, permitiendo al investigador obtener ideas partiendo del trabajo de otros. x Encuesta de individuos con ideas: Consiste en interrogar una serie de personas relacionadas de alguna manera con el problema a investigar. En estos casos es conveniente no centrar todo el esfuerzo en dichas personas pues pueden estar parcializadas en sus ideas o no expresarlo correctamente; para obtener nuevas ideas a través de terceras personas, es necesario dar la mayor libertad posible al entrevistado para obtener la mayor información. x Análisis de casos seleccionados: Usualmente el estudiar casos de individuos u organizaciones seleccionados previamente permite obtener relaciones entre ideas ya existentes. Se pone en práctica cuando las relaciones entre dichas ideas no puede determinarse de ninguna otra manera. 2.1.2.7. Investigación descriptiva: Mediante este tipo de investigación, que utiliza el método de análisis, se logra caracterizar un objeto de estudio o una situación concreta, señalar sus características y propiedades. Combinada con ciertos criterios de clasificación sirve para ordenar, agrupar o sistematizar los objetos involucrados en el trabajo indagatorio. Al igual que la investigación exploratoria, puede servir de base para investigaciones que requieran un mayor nivel de profundidad. Este tipo de investigación se propone describir algo a través de la recopilación de datos para un propósito bien definido, incluyendo la interpretación de éstos por parte del investigador. Es la modalidad más utilizada en las investigaciones de mercado. A diferencia de la investigación exploratoria es importante la elaboración de un diseño formal para prevenir la recolección de datos innecesarios que representarían grandes costos y pérdida de tiempo.. 25. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(26) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! La investigación descriptiva será el método base para la elaboración del proyecto de investigación. A través de encuestas estructuradas se recogerá información pertinente a los objetivos planteados en el estudio. 2.1.2.8. Investigación explicativa: Mediante este tipo de investigación, que requiere la combinación de los métodos analítico y sintético, en conjugación con el deductivo y el inductivo, se trata de responder o dar cuenta de los porqués del objeto que se investiga.. 2.1.2.9. Investigación casual: Su finalidad es descubrir la relación, si es que existe, entre variables a través de una descripción. Su aplicación es adecuada cuando se está buscando ayuda a un problema en que se hallan comprendidas interrelaciones de cierto número de factores, y en el cual es difícil comprender los factores individuales sin considerarlos en sus relaciones recíprocas. Dentro de este tipo de investigación existen dos teorías:. x Teoría determinística de la causalidad: Estudia las probabilidades de las causas, tomando dichas causas como su determinante absoluto dentro del contexto de la investigación. x Teoría probabilística de la causalidad: Se ocupa del estudio de unos pocos factores en un número mayor de casos; debido a ello ya no se comparan los casos de forma individual, sino más bien se consideran a través de procedimientos estadísticos y se introducen comparaciones respecto a clases, promedios, dispersiones, entre otros. 2.1.2.10 Investigación predictiva: La finalidad de este tipo de estudio consiste en llegar a un pronóstico o predicción de alguna medida de interés para el investigador. Para la realización de cualquier tipo de investigación, especialmente de mercados, no es regla seguir un tipo determinado de investigación, sino más bien, es posible tomar de cada uno de ellos los procedimientos que a criterio del investigador sean necesarios para la realización del estudio. Para el estudio en cuestión se hará uso de los diferentes tipos de investigación, pues de acuerdo a los objetivos del mismo, esto se hace necesario.. 26. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(27) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! 2.1.3. Estructura de la investigación de mercados3 Una investigación de mercados centra su trabajo en los siguientes componentes: a) Análisis de la demanda: La finalidad de este análisis es identificar si el producto que la microempresa planea ofrecer en realidad es demandado por alguien y satisface la necesidad del consumidor. La mejor forma de obtener dicha información es apoyarse en datos estadísticos del sector, que pueden ser consultados en las cámaras de comercio de la ciudad, en las agrupaciones gremiales existentes o en reportes de venta de las mismas empresas productoras (información secundaria). Así mismo, es posible realizar encuestas directamente entre los consumidores o a los establecimientos comerciales que distribuyen el producto (información primaria). b) Análisis de la competencia: Así como se hizo con el análisis de la demanda, es importante identificar características de la competencia, tales como: quiénes son los competidores directos, cuántos son, cuál es la empresa líder, qué marcas manejan, las características de los productos que ofrecen, qué canales de comercialización son los más usados y que estrategias de promoción usan. Otro punto importante para tener en cuenta es la identificación de los productos sustitutos, aquellos que pueden satisfacer las mismas necesidades que satisface el producto que se desea lanzar. La recolección de este tipo de información es mucho más fácil, pues es posible detectar la competencia a través de la revisión de directorios telefónicos (páginas amarillas) y directorios industriales, las visitas a puntos de venta (supermercados, tiendas) o la simple observación. c) Análisis de precios: La realización de este análisis permitirá establecer cuáles son los rangos de precios que se manejan en el mercado, cómo ha sido su evolución y qué variables los afectan; aspectos que son importantes al momento de diseñar la estrategia de precios que planea desarrollar la microempresa. Es poco probable que una organización se incline por tener un precio mayor al de la competencia, cuando ellos tienen el 100% del mercado; al contrario, suelen ubicarse por debajo, lo que les permite atraer la atención del cliente al ofrecer un producto igual pero con un precio menor. Estas situaciones dependen de las estrategias de cada organización, sin olvidar los costos de la producción y demás gastos en que la empresa incurre para colocar el producto en manos del cliente. 3. www.monografias.com. 27. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(28) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! Esta información también puede ser recolectada por intermedio de visitas, encuestas, catálogos de la empresa productora o Internet, en donde es posible hallar algunas herramientas para tener en cuenta. d) Canales de comercialización: El conocimiento de los canales de comercialización que usa la competencia permitirá comprender cómo ésta lleva el producto desde la planta de producción hasta las manos de los consumidores, qué beneficios tiene ese tipo de distribución o qué problemas les ha traído implementarla. Estos datos le dan al microempresario la posibilidad de estudiar cuál puede ser la mejor forma de comercialización o tener nuevas alternativas para aplicar en su organización, de acuerdo con sus características particulares y tratando de obtener beneficios para él y para su clientela. La recolección de esta información también se apoya en el uso de la encuesta o la realización de entrevistas, recursos que pueden ser usados ante los productores, mayoristas, distribuidores y detallistas del producto. e) Conclusiones de la investigación: Una vez realizada la investigación se deben mostrar las conclusiones de ésta, resaltando los aspectos más importantes o los resultados obtenidos. Los gráficos y las tablas son herramientas que permitirán mostrar de una mejor manera la información recolectada. 2.1.4.. Alcance de la investigación de mercados4. El alcance de la investigación de mercados es bastante amplio, puede darse desde observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de los cuales se podrá obtener información de distinto tipo como por ejemplo: deseos, gustos, preferencias, actitudes, opiniones, percepciones, recordación y creatividad en distintos temas relacionados a la vida de los seres humanos y su desarrollo en el mundo. Algunos autores definen el alcance en términos: Cognitivo (conocimiento– recordación), Afectivo (Sentimientos) y Comportamental (actitudes - preferencias, compra, etc) del sujeto de estudio.. 4. www.ilustrados.com/publicaciones.php. 28. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(29) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! 2.1.5.. Aplicación de la investigación de mercados5. Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples objetivos que pueden aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos mas importantes a analizar, como son: x El consumidor: - Sus motivaciones de consumo - Sus hábitos de compra - Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia - Su aceptación de precio, preferencias, etc. x El producto: - Estudios sobre los usos del producto - Tests sobre su aceptación - Tests comparativos con los de la competencia - Estudios sobre sus formas, tamaños y envases x El mercado: - Estudios sobre la distribución - Estudios sobre cobertura de producto en tiendas - Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución - Estudios sobre puntos de venta, etc. x La publicidad: - Pre-tests de anuncios y campañas - Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca - Estudios sobre eficacia publicitaria, etc. 2.1.6.. Contribución de la investigación de mercados6. x En la toma de decisiones básicas: La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa. 5 6. www.monografías.com/trabajos16/marca/marca.shtml www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm. 29. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(30) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! x En la tarea directiva: La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones. x En la rentabilidad de la empresa: Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial permitiendo: o Adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. o Perfeccionar los métodos de promoción. o Hacer por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. o Impulsar a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos. o Estimular al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados. 2.1.7.. Beneficios de la investigación de mercados x Más y mejor información real y expresada en términos más precisos que se traduce en éxito a la hora de resolver problemas para tomar decisiones acertadas. x Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. x Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse. x Determina el sistema de ventas más adecuado. x Determina las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa. x Ayuda a saber cómo cambian las preferencias y los gustos de los clientes, para poder adaptarse y no quedar por fuera del mercado. x Señala quiénes son los compradores del producto o servicio. x Localiza nuevos hábitos permitiendo así lanzar nuevos productos. x Descubre las preferencias del consumidor. x Verifica si los productos anuales del mercado son los adecuados. x Da a conocer la imagen de la empresa al consumidor.. 30. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(31) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! 2.1.8.. Inconvenientes de la investigación de mercados. En una investigación de mercados pueden encontrarse limitantes como disponibilidad de tiempo, asignación de recursos físicos, económicos y locativos. 2.1.9.. Elementos Estadísticos7. Los elementos estadísticos que intervienen en una investigación de mercados son: x Error muestral: Error que existe desde el momento que tomamos una muestra, es decir, una parte de una población o universo para recoger información que pueda proyectarse al mismo. El error muestral es cero en el caso de un censo (se investiga a toda la población o universo). x Error no muestral: Dado por otras variables diferentes al hecho que exista una muestra. Por ejemplo: error de levantamiento de datos, error de marco o selección muestral, error en la formulación de las preguntas, falsificación de respuestas, entre otros. El margen de error promedio en un estudio de investigación es de +/- 5%, el cual influirá directamente en el tamaño de la muestra. El máximo aceptado es de 10%. x Confiabilidad: Se refiere a que si los resultados son representativos de la población en estudio y la magnitud de este acercamiento. Por ejemplo: el porcentaje más común es de 95% de Confianza, lo cual indica que si investigamos 100 muestras un 95% nos brindarían resultados similares a los obtenidos, con una desviación estándar determinada. x Validez: Está referido a si medimos lo que queremos. Este es un aspecto muy crítico en un estudio de investigación. 2.2.. MARCO CONCEPTUAL. Antes de entrar a dar una definición es conveniente definir una serie de conceptos útiles para comprender mejor el término:. 7. html.rincondelvago.com/auditoria-de-producto-y-toma-de-decisiones-de-marketing.html. 31. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(32) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! x Investigar: Es el proceso mediante el cual el investigador se encamina hacia los hechos para obtener respecto a ellos un conocimiento, es decir su naturaleza y características. x Mercado: Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un bien o servicio. x Mercadotecnia: La actividad humana tendiente a satisfacer los deseos y necesidades mediante procesos de intercambio. La investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de todos los datos relacionados con una situación específica de mercadotecnia. La investigación de mercados es un proceso secuencial y organizado que puede ser aplicado a casi todos los problemas concernientes con la comercialización. Su aplicación no garantiza la respuesta ciento por ciento a todas las preguntas, pero puede delimitar el área dentro de la cual ha de operarse reduciendo riesgos de fracaso. 2.3.. MARCO CONTEXTUAL. Ubicación geográfica. Ubicación de los Departamento de Quindío, Risaralda y Valle dentro de la Geografía Nacional. 32. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(33) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! El espacio geográfico subregional sobre el cual se encuentran localizadas las regiones de Armenia, Pereira, La Virginia y Cartago, objeto del estudio, cuentan con un posicionamiento territorial que le confieren condiciones excepcionales y ventajas comparativas a cada una que le permiten competir con éxito en los mercados nacionales. 2.4.. MARCO NORMATIVO. Con base en el acuerdo cooperativo, se crea y organiza una empresa asociada de derecho privado, de responsabilidad limitada, sin ánimo de lucro, con fines de interés social, con un número de asociados y patrimonio variable e ilimitado, que se denominó COOPERATIVA DE GANADEROS Y AGRICULTORES DEL RISARALDA LTDA, identificada con la sigla CODEGAR LTDA. El domicilio de la Cooperativa es en el Municipio de Pereira, departamento de Risaralda, República de Colombia, y su ámbito territorial de operaciones comprende todo el territorio nacional, pudiendo establecer agencias o sucursales en otras ciudades del país, previa reglamentación expedida por el Consejo de Administración. La duración de la Cooperativa es indefinida, pudiendo liquidarse en cualquier momento según lo establecido en la Ley 79 de 1988 y en los Estatutos de la Cooperativa. Está regida por la Legislación Cooperativa Colombiana y por los principios universales del Cooperativismo, autorizada para funcionar mediante personería jurídica reconocida por resolución del DANCOOP # 1924 de 1970. La Cooperativa registra sus operaciones y prepara los Estados Financieros de conformidad con normas contables e instrucciones específicas del Departamento Administrativo Nacional de Cooperativas DANCOOP, hoy DANSOCIAL, y normas de confiabilidad generalmente aceptadas en Colombia, establecidas por el decreto 2649 de 1993, que le sean aplicables. 2.5.. MARCO FILOSÓFICO. En la investigación de mercados se estudian, analizan y aplican muchos factores que se ejercen en cualquier tipo de organización. Para ello, personajes muy. 33. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(34) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! reconocidos en este medio han desarrollado diferentes teorías a lo largo del tiempo y las han aplicado con un éxito tal que existen libros dedicados a esta disciplina y muestran todas las características y pasos a tener en cuenta para adaptar este conocimiento en las industrias, empresas u organizaciones de la actualidad. Cabe destacar que estas teorías han sido aplicadas por grandes empresarios a nivel mundial y han tenido resultados fructuosos. Gracias a las investigaciones que se han llevado a cabo, la Cooperativa de Ganaderos y Agricultores del Risaralda Ltda. realiza un convenio con la Universidad Tecnológica de Pereira y se decide a realizar esta investigación en la identificación del mercado agropecuario en las regiones de Armenia, Pereira, La Virginia y Cartago por ser la zona de mayor influencia de la Cooperativa. Tomando como referencia los conocimientos adquiridos en el plan de estudios de la Facultad de Ingeniería Industrial y especialmente en las áreas: Estadística, Administrativa, Mercados, Comercial, Financiera, Tecnológica y Legal; que son las áreas con las que se enfoca la presente investigación, se desea identificar cual es el mercado de Codegar y su competencia en el sector, así como los servicios ofrecidos por estos almacenes, identificando el posicionamiento de la Cooperativa y los aspectos que deben mejorarse y verse desde otro punto de vista, exponiendo nuevas estrategias y propuestas fundamentales para el desarrollo de esta investigación. 2.6.. MARCO SITUACIONAL. La Cooperativa de Ganaderos y Agricultores del Risaralda, CODEGAR está ubicada en la ciudad de Pereira y sus sedes se encuentran ubicadas en: ¾CODEGAR Turín Carrera 7 Número 43-224 Local 4 P.B.X. 336 40 36 Fax 336 39 71 ¾CODEGAR Mercasa MERCASA Bodega I-13 a I-20 Teléfono 320 03 04 Fax 320 03 88. 34. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(35) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! 2.6.1.. Marco geográfico. Analizados los sectores de captación de la Cooperativa de Ganaderos y Agricultores del Risaralda, CODEGAR, se sitúan como puntos focales de acción para la Cooperativa un marco geográfico común que abarcara las regiones de Armenia, Pereira, La Virginia y Cartago. 2.6.2.. Reseña histórica. En 1970 un grupo de emprendedores ganaderos con un gran espíritu cívico se unieron con el fin de crear una agremiación fuerte que representara decorosamente a lecheros, cebadores y a criadores de ganado que existían en esa época, conformando así La Cooperativa de Ganaderos en un pequeño establecimiento ubicado en la Cra. 9 No. 20-47. Este era un grupo de ganaderos que una vez liquidado el antiguo Comité de Ganaderos del Risaralda designaron como gerente al Dr. Jaime Escobar Vallejo y empezaron con el suministro de insumos agropecuarios entre sus afiliados, contando desde el inicio con asociados dispuestos con el crecimiento de la Cooperativa, una empresa de economía solidaria y cuya misión se centró en la comercialización de productos e insumos agropecuarios, ofreciendo crédito, servicios, asesoría técnica integral, capacitación, tecnología y representación gremial, buscando satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes asociados, entrando en un mercado en el cual existían varios almacenes de amplia trayectoria, por tal razón las ventas de los primeros años no tienen un incremento considerable. En el año 1977 se efectúa una reorganización interna en todos los departamentos de la empresa, ingresa el que actualmente sigue como gerente, el Dr. Alfonso Delgado Paz, se contratan profesionales del sector agropecuario para la administración y asesoría técnica, creando el departamento técnico, se empezó la publicación del boletín para establecer una estrecha relación entre la Cooperativa y sus asociados, se suspende la entrega de excedentes en especie, se reforman y actualizan los estatutos, se reglamenta el crédito. Es el despegue de una nueva etapa, en que desde el año 1983 las instalaciones locativas no permiten el crecimiento de la empresa. En 1991, después de un arduo trabajo de tres años de planeación, se logra la anhelada meta de construir una sede digna del sector que se representa, pudiendo así ampliar el servicio a todos los afiliados, ampliando la razón social a lo que hoy es CODEGAR Ltda., Cooperativa de Ganaderos y Agricultores del Risaralda.. 35. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(36) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! Desde el año 1992 se empieza una nueva historia en la empresa, se crea un departamento de sistemas, modernizando la Cooperativa, y así fueron surgiendo paulatinamente los otros departamentos que contribuían a mejorar el servicio satisfaciendo todas las necesidades de sus clientes. En los años siguientes FEDEGAN y CODEGAR realizaron un convenio para que en las instalaciones de CODEGAR se dirigiera el proyecto local contra la erradicación de la fiebre Aftosa y Brucelosis Bovina. Se continúa la capacitación tanto para asociados como para clientes, así fue como gracias al convenio FEDEGAN-CODEGAR se empezó la primera capacitación de la escuela de mayordomía en 1998, cuya creación fue un acierto, ya que ayudó a que los asociados obtuvieran mano de obra calificada y contribuyó con el desarrollo del sector pecuario de la región. Explorando el mercado de las mascotas se creó el Club Canino, con el horario de los sábados, únicamente realizando consulta, después de una gran acogida se instauró en el horario normal de la Cooperativa, ampliando sus servicios a cirugía y peluquería, contando hoy con más de 1520 mascotas inscritas. En 1999 empieza la subasta CODEGAR, cuyo instrumento de comercialización ha representado para el sector ganadero, la modernización y la confiabilidad de lo que se consideraba como un negocio de riesgo. En el año 2003 se vio la necesidad de abrir nuevos mercados y después de un análisis de factibilidad económica, el consejo de Administración aprueba la compra de las bodegas de Mercasa como centro mayorista de insumos pecuarios, ahora almacén agropecuario, aumentando así la capacidad de almacenamiento de la Cooperativa y realizando mejores ofertas en los insumos, con el fin de abastecer oportunamente a todos los visitantes y prestar un mejor servicio. En enero del 2004, la Federación Nacional de Ganaderos FEDEGAN, le otorgó la ejecución del programa ideado por Fedegan y el Fondo Nacional del Ganado, el cual consistió en crear para el Eje Cafetero, el Centro Regional de Servicios Tecnológicos Ganaderos, con una inversión aproximada de 100 millones de pesos y cuyo objetivo general es vincular a los corporadores y sus empresas en general a procesos de desarrollo regional a través de un programa integral de servicios tecnológicos, que incluye capacitación y servicios de apoyo, de manera tal que puedan desempeñar mejor sus acciones como empresarios, tener una mayor y más activa participación en la gestión de sus empresas y en consecuencia incrementar la productividad y competencia de las mismas.. 36. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(37) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! Por último, para el año 2004 se creó el departamento de Planeación y Mercadeo, el cual es encargado de difundir, proyectar y desarrollar la imagen de CODEGAR; de igual forma se encarga de planificar y elaborar todo el material necesario para hacer del conocimiento público los servicios que presta la Cooperativa y las ventajas de los mismos. La Cooperativa de Ganaderos y Agricultores del Risaralda, CODEGAR, cumple un papel fundamental en la provisión, distribución y venta de productos e insumos para la ganadería y la agricultura; dentro de este papel y con el fin de satisfacer las necesidades de agremiados y no agremiados, la Cooperativa posee una amplia gama de productos los cuales son almacenados en su gran mayoría en la bodega y almacén principal. CODEGAR goza de un gran prestigio no sólo en el departamento, sino en el ámbito nacional por su consolidación económica empresarial, pero especialmente por ser una gran reguladora de precios en el mercado de productos agropecuarios, lo que ha estimulado el cooperativismo agropecuario en ésta región del país. Su base social la componen cerca de 500 asociados cuya vocación agropecuaria va desde el cultivo de los pastos, caña de azúcar, café, tomate, lulo, maíz, aguacate, plátano, cítricos, piña, la cría de ganados bovinos, equinos, aves y cerdos, con un sólo requisito: estar vinculados al sector agropecuario. 2.6.3.. Direccionamiento estratégico. 2.6.3.1. Portafolio de servicios: CODEGAR tiene dentro de su portafolio de servicios: x Venta de insumos agropecuarios: Agrícolas: abonos, fungicidas, herbicidas, insecticidas, semillas. Concentrados para bovinos, equinos, porcinos, aves, mascotas y peces. Veterinaria: antibióticos, antisépticos, hormonas, semen, vacunas, vermífugos, vitaminas. Equipos y repuestos de fumigación, ordeño entre otros. Ferretería: azadones, limas, machetes, martillos Impopecuarios: instrumental quirúrgico Marroquinería, cuero y plásticos: baldes, canécas, mangueras, tanques Poscosecha: insumos para acondicionamiento de poscosecha Sales y premezclas. 37. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(38) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! x Departamento Técnico: ¾División Veterinaria: Asistencia clínica directamente en las fincas de los asociados Chequeos reproductivos Cirugía Ecografía Visitas a fincas Apoyo zootécnico Soporte de ventas por mostrador ¾División Agrícola: Asesoría en agricultura Asesoría en venta de insumos de categoría toxicológica, exigida por el servicio seccional de salud Manejo de aguas y suelos Manejo de costos de producción Manejo de plagas y enfermedades Servicio de análisis de suelos en convenio con el Laboratorio de suelos de la U.T.P Simulador de mezclas de fertilizantes. Soporte de ventas por mostrador x Subasta Ganadera: En respuesta a las exigencias del mercado moderno Codegar realiza la mejor y más transparente forma de comercializar ganado, garantizando las mejores condiciones para compradores y proveedores, ya que cuentan con un Departamento Técnico de médicos veterinarios que garantizan que los animales han sido previamente inspeccionados, acompañamiento pre y pos venta, además se le da al proveedor la seguridad que al día siguiente recibirá su dinero. Recuerde seguridad y transparencia es lo que usted obtiene al comercializar su ganado en su subasta Codegar. ( realizar toma de báscula y de martillos ). x Tecnig@n - Centro de Servicios Tecnológicos Ganaderos: Un mundo de soluciones al alcance del ganadero, Tecnig@n trabaja con el objetivo de formar personas capaces de asumir las exigencias actuales del mercado, para cubrir las necesidades y aumentar la rentabilidad de cada una de las unidades productivas de las que hacen parte sus usuarios. Dentro de los servicios que presta están:. 38. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(39) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! Capacitación y transferencia Tecnológica: Tecnig@n lo capacita en el manejo gerencial de su empresa ofreciendo Capacitación en Gestión Empresarial para Propietarios de Pequeñas y Medianas Empresas Ganaderas, Escuelas de Mayordomía, cursos cortos, seminarios, conferencias y talleres de actualización. Asesoría técnica y productiva: Tecnig@n lo acompaña en su esfuerzo, asesorándolo en la tecnificación de su empresa con un enfoque de rentabilidad. Asesoría administrativa para convertir su ganadería en una empresa. Monitoreo sistematizado de hatos. Medición satelital GPS. Pesaje de animales con báscula portátil. Hato Libre de Brucelosis. x Proyecto Aftosa: Fedegan- Fondo Nacional del Ganado, en convenio con Codegar, desarrolla la campaña de vacunación contra la Fiebre Aftosa y Brucelosis Bovina dentro del marco del Programa Nacional de Erradicación de estas enfermedades, en el departamento de Risaralda. x Expedición de licencias ICA: El ICA ha delegado en Codegar la responsabilidad de la expedición de guías sanitarias de movilización interna de animales para garantizar el funcionamiento adecuado de los sistemas de control de movimientos de ganado. Adicionalmente el Fondo Nacional de la Porcicultura delegó en Codegar la coordinación del Programa Departamental de la Erradicación de la Peste Porcina Clásica. x Club Canino Examen clínico Cirugías Profilaxis dental Vacunas Lavado de oídos Inseminación artificial Urgencias Certificado de salud para exportación Agencia matrimonial Venta de medicamentos y accesorios para su mascota. 39. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(40) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! x Punto de venta de cárnicos y lácteos: Cortes especializados de carne empacada al vacío Leches pasteurizadas y pulverizadas Línea de quesos Yogures Arequipe Arroz Vinos x Eventos sociales: Días de campo Cabalgatas Festivales caninos Servicio de clasificados en la Página Web de Codegar. 2.6.3.2. Misión. “Somos una empresa de economía solidaria, reguladora de precios vinculada al sector agropecuario, dedicada a la comercialización de productos e insumos, ofreciendo crédito, servicios y asesoría técnica integral, educación tecnológica y representación gremial, para satisfacer competitivamente las necesidades y expectativas de nuestros asociados y clientes, mediante procesos ágiles y eficientes, que generen valor agregado, logrando un entorno social adecuado y asegurando la supervivencia de nuestros asociados, un bienestar integral para nuestros trabajadores y un desarrollo sostenible con responsabilidad social y ambiental. En todas nuestras actuaciones obraremos de acuerdo con nuestros objetivos y políticas”.. 2.6.3.3. Visión. “En 20 años seremos la empresa más representativa del sector agropecuario colombiano”.. 40. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.

(41) Buy Now to Create PDF without Trial Watermark!! 2.6.3.4. Objetivo y actividades. Prestación de sus servicios a asociados y público no afiliado, siempre en razón de interés social y de bienestar colectivo. Para el cumplimiento del objeto social, la Cooperativa podrá realizar las siguientes actividades: Celebrar y realizar toda clase de contratos Realizar inversiones rentables Prestar servicios de crédito a sus asociados Celebrar convenios y asociarse Adquirir bienes inmuebles y activos fijos necesarios para mantener la infraestructura y medios que requiera, a fin de poder cumplir con el objeto social. Promover el desarrollo social, académico y cultural de los asociados, sus familias y la comunidad Las que sean necesarias para la consecución del objeto social Las diferentes actividades de la Cooperativa, se desarrollarán a través de las secciones de Comercialización Consumo, Previsión y Solidaridad, Asesoría y Asistencia Técnica. Sección de Comercialización: Esta sección tendrá a su cargo las actividades de organizar y mantener en funcionamiento un mercado de productos agropecuarios dentro y fuera del territorio colombiano, con o sin la presencia física de los mismos, de tal forma que garantice a los asociados y clientes, condiciones suficientes de transparencia, seguridad y cumplimiento. Sección de Consumo: Esta sección tendrá a su cargo las siguientes actividades: -. Establecer almacenes de provisión agropecuaria y promover actividades en el sector agroindustrial, tales como procesar, transformar y distribuir los productos. Celebrar contratos de distribución con fabricantes nacionales o extranjeros, importar y exportar. Suministrar bienes y servicios a fin de obtener condiciones más favorables para los asociados de la Cooperativa.. 41. Created by eDocPrinter PDF Pro!!.