Análisis de la calidad de los servicios de la empresa de telecomunicaciones transtelco por medio de la construcción de un Software basado en el modelo de medición servqual

(1)

UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INGENIERIA

Carrera

Ingeniería en Sistemas

Tema de Tesis:

“ANÁLISIS DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS DE LA EMPRESA

DE TELECOMUNICACIONES TRANSTELCO POR MEDIO DE LA

CONSTRUCCIÓN DE UN SOFTWARE BASADO EN EL MODELO DE

MEDICIÓN SERVQUAL”

Previo a la obtención del título de:

Ingeniero en Sistemas

Autor: CARLOS URETA SANTILLÁN

Director de Tesis

Ing. Ariosto Vicuña Pino

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UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INGENIERÍA

ESCUELA DE INFORMÁTICA

ANÁLISIS DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS DE LA EMPRESA

DE TELECOMUNICACIONES TRANSTELCO POR MEDIO DE LA

CONSTRUCCIÓN DE UN SOFTWARE BASADO EN EL MODELO DE

MEDICIÓN SERVQUAL.

Presentado al Consejo Directivo como requisito previo a la obtención del título de Ingeniero en Sistemas

Aprobado:

Ing. Jorge Murillo Oviedo

PRESIDENTE DEL TRIBUNAL DE TESIS

Ing. Efraín Díaz Macías

MIEMBRO DEL TRIBUNAL DE TESIS

Ing. Gleiston Guerrero Ulloa

MIEMBRO DEL TRIBUNAL DE TESIS

(3)

DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS

Yo, Carlos Francisco Ureta Santillán, declaro que el trabajo aquí descrito es de mi autoría; que no ha sido previamente presentado para ningún grado o calificación profesional; y, que he consultado las referencias bibliográficas que se incluyen en este documento.

La Universidad Técnica Estatal de Quevedo, puede hacer uso de los derechos correspondientes a este trabajo, según lo establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su Reglamento y por la normatividad institucional vigente.

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CERTIFICACIÓN

El suscrito, Ariosto Vicuña Pino, Docente de la Universidad Técnica Estatal de Quevedo, certifica que el Egresado Carlos Francisco Ureta Santillán., realizó la tesis de grado previo a la obtención del título de Ingeniero en Sistemas de grado titulada “ANALISIS DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS DE LA EMPRESA DE TELECOMUNICACIONES TRANSTELCO POR MEDIO DE LA CONSTRUCCION UN SOFTWARE BASADO EN EL MODELO DE MEDICION SERVQUAL”, bajo mi

dirección, habiendo cumplido con las disposiciones reglamentarias establecidas para el efecto.

….………

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AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios por protegerme durante mi camino y darme fuerzas para superar obstáculos y dificultades a lo largo de toda mi vida.

A mi madre quien siempre ha estado junto a mí y me ha apoyado y motivado en mi formación académica.

A mi director de tesis Ing. Ariosto Vicuña Pino, por su valiosa guía y asesoramiento en la realización de la misma.

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DEDICATORIA

A Dios, por permitirme llegar a este momento tan especial en mi vida; por los triunfos y los momentos difíciles que me han enseñado a valorarlo cada día más.

A mi madre por ser la persona que me ha sabido formar con buenos sentimientos, hábitos y valores, y estar conmigo siempre en los buenos y malos momentos.

Al hombre que me dio la vida, el cual a pesar de haberlo perdido a muy temprana edad, sé que desde el cielo me está cuidando y guiando.

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Resumen

La presente investigación tuvo como objetivo principal desarrollar una herramienta que permita medir la percepción del servicio de los clientes de Transtelco para mejorar continuamente la atención que brinda la empresa. El sector de las telecomunicaciones ha crecido considerablemente en los últimos años en el país, para ello el Gobierno Nacional ha creado distintos organismos que controlan esta actividad. El Consejo Nacional de Telecomunicaciones es el ente superior que rige las telecomunicaciones en el país. Éste organismo exige parámetros de calidad a las empresas proveedoras que deben cumplir para con sus clientes. Esto definitivamente hace que estas empresas actualmente establezcan normas de calidad que permitan el mejoramiento continuo de las mismas.

TRANSTELCO es una empresa que provee servicios de internet en varias provincias del país; sin embargo, la población que se utilizo es la que corresponde a los clientes de la ciudad de Quevedo donde se aplicó 20 encuestas del método SERVQUAL para definir las brechas entre el servicio que se espera y el recibido.

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Abstract

This research 's main objective was to develop a tool to measure the perception of service Transtelco customers to continuously improve the care provided by the company.

The telecommunications sector has grown considerably in recent years in the country , for which the Government has created various agencies that monitor this activity. The National Telecommunications Council is the highest body governing telecommunications in the country. This organism requires quality parameters at supplier companies must meet to their clients . This definitely makes these companies currently established quality standards that allow continuous improvement of the same .

Transtelco is a company that provides internet services in several provinces , but the population that I use is the one corresponding to the city of Quevedo where 20 surveys method SERVQUAL was applied to define the gaps between the service expected and received.

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INDICE DE CONTENIDO

CAPÍTULO I ... 1

MARCO CONTEXTUAL DE LA INVESTIGACIÓN ... 1

1.1. INTRODUCCIÓN ... 2

1.2. SITUACIÓN ACTUAL DE LA PROBLEMÁTICA ... 3

1.2.1. Análisis del Problema ... 3

1.2.2. Formulación ... 4

1.6.2. Matriz de Operacionalización de las Variables... 6

CAPÍTULO II ... 8

MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN ... 8

2.1. FUNDAMENTACIÓN CONTEXTUAL ... 9

2.2. FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL ... 9

2.2.1. Calidad ... 9

2.2.2. Excelencia. ... 11

2.2.2.1. Orientación hacia los resultados. ... 11

2.2.2.2. Orientación al cliente. ... 11

2.2.2.3. Liderazgo y coherencia. ... 11

2.2.2.4. Gestión por procesos y hechos. ... 11

2.2.3. Servicio ... 12

2.2.3.1. El triángulo del servicio. ... 13

2.2.3.2. Triangulo del Marketing de Servicios ... 14

2.2.3.3. Características de los servicios como determinantes del valor de la gestión de calidad en empresas de servicios. ... 15

2.2.3.3.1. La intangibilidad del servicio. ... 16

2.2.3.3.2. La inseparabilidad de los servicios. ... 17

2.2.3.3.3. La heterogeneidad de los servicios ... 18

2.2.3.3.4. La caducidad de los servicios ... 19

(10)

2.2.4.1. La calidad del servicio como comparativa entre las expectativas y

las percepciones de los clientes. ... 21

2.2.4.2. Como actitud/satisfacción de los clientes con los servicios del proveedor. ... 22

2.2.4.3. Como estrategia competitiva de diferenciación. ... 23

2.2.4.4. La ecuación de la calidad en los servicios. ... 24

2.2.4.5. Posibles resultados de la ecuación de la calidad. ... 25

2.2.5. Gestión de la Calidad ... 25

2.2.6. Sistemas de gestión de calidad ... 26

2.2.7. Modelos de Calidad de Servicios ... 27

2.2.7.1. El modelo de Sasser, Olsen y Wyckoff. ... 28

2.2.7.2. El modelo de Grönross. ... 29

2.2.7.3. Modelo de Brechas en el Servicio ... 31

2.2.7.4. Modelo de Powpaka, Samart (1994) ... 32

2.2.7.5. Servqual ... 34

2.2.7.5.1. Dimensión del modelo SERVQUAL ... 36

2.2.7.5.2. Fortalezas del SERVQUAL... 36

2.2.7.5.3. Limitaciones del SERVQUAL. ... 37

2.2.7.5.4. Supuestos del SERVQUAL. ... 37

2.3. MARCO REFERENCIAL. ... 37

CAPÍTULO III ... 39

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ... 39

3.1. MÉTODOS Y TÉCNICAS UTILIZADOS EN LA INVESTIGACIÓN. ... 40

3.1.1. Método Inductivo ... 40

3.2. TIPOS DE INVESTIGACIÓN ... 40

3.3. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN ... 41

3.4. DISEÑO EXPERIMENTAL ... 41

3.5. POBLACIÓN Y MUESTRA ... 42

CAPÍTULO IV ... 44

PLANIFICACIÓN ... 44

4.1. EQUIPOS Y MATERIALES ... 45

4.1.1. Hardware ... 45

4.1.2. Software ... 45

4.1.3. Suministros ... 45

4.2. FACTIBILIDAD ... 46

CAPITULO V... 47

(11)

5.1. METODOLOGÍA DE DESARROLLO DEL SOFTWARE. ... 48

5.1.1. Método RAD... 48

5.1.1.1. Etapas del ciclo RAD ... 48

5.1.1.1.1. Etapa de planificación de los requisitos. ... 48

5.1.1.1.2. Etapa de Análisis y diseño. ... 48

5.1.1.1.3. Etapa de Construcción. ... 49

5.1.1.1.4. Etapa de Implementación. ... 49

5.2. ANÁLISIS Y DISEÑO DEL SISTEMA ... 50

5.2.1. Paquete Usuario ... 50

5.2.1.1. Caso de uso ... 50

5.2.1.2. Diagrama de clase ... 52

5.2.1.3. DIAGRAMA DE CASOS DE USO ... 53

5.2.1.4. Diagramas de secuencia ... 54

5.2.1.5. Diagramas de colaboración ... 55

5.2.1.6. Diagramas de actividades ... 55

5.2.2. Paquete Proyectos ... 56

5.2.2.1 Casos de uso ... 56

5.2.2.3. Diagrama de casos de uso ... 61

5.2.3. Paquete Servqual ... 66

5.2.3.1. Casos de uso ... 66

5.2.3.3. Diagramas de casos de uso ... 74

5.2.4. Modelamiento de la base de datos. ... 79

CAPÍTULO VI ... 80

METODOLOGÍA DE COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS ... 80

6.1. DISEÑO ... 81

6.2. MÉTODO DE COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS. ... 81

6.2.1. Prueba t de Student para dos muestras relacionadas ... 81

(12)

6.2.3. Calculo de T-Student en R ... 82

6.3. RESULTADO DE COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS ... 85

6.3.1. Variable independiente ... 85

6.3.1.1. Dimensión diferencias... 85

6.3.2. Variable Dependiente ... 86

6.3.2.1. Medición previa de antes de la ejecución de la aplicación. ... 86

6.3.2.2. Medición posterior al desarrollo y ejecución de la aplicación 88 6.4. ANÁLISIS DE RESULTADOS ... 89

6.5. COMPROBACIÓN DE LA HIPÓTESIS ... 90

6.6. CONCLUSIONES ... 93 Tabla 1. Conceptos de calidad. ... 10

Tabla 2. Dimensión del modelo SERVQUAL ... 36

Tabla 3. Diseño de la investigación ... 42

Tabla 4. Población y Muestra... 42

Tabla 5. Suministros. ... 45

Tabla 6. Presupuesto. ... 46

INDICE DE FIGURAS Figura 1 Clasificación de los servicios ... 13

Figura 2 Triángulo del marketing de servicios ... 15

Figura 3 Percepción de la calidad y satisfacción del cliente ... 21

Figura 4 Niveles de calidad del servicio ... 22

Figura 5 Explicación del Modelo de Sasser, Olser y Wyckoff ... 28

Figura 6 Calidad Percibida por los clientes ... 29

Figura 7 Modelo de Brechas ... 31

(13)

(14)

1

CAPÍTULO I

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2

1.1. INTRODUCCIÓN

El sector de las telecomunicaciones ha crecido considerablemente en los últimos años en el país, para ello el Gobierno Nacional ha creado distintos organismos que controlan esta actividad. El Consejo Nacional de Telecomunicaciones es el ente superior que rige las telecomunicaciones en el país. Éste organismo exige parámetros de calidad a las empresas proveedoras que deben cumplir para con sus clientes. Esto definitivamente hace que estas empresas actualmente establezcan normas de calidad que permitan el mejoramiento continuo de las mismas.

Es fundamental entonces definir cuáles son esas expectativas de los clientes de la empresa TRANSTELCO, actualmente la entidad no cuenta con un mecanismo que le permita evaluar permanentemente al cliente, conocer la percepción que tienen sobre los servicios que les brinda y tomar las acciones adecuadas para mejorar la calidad de los mismos.

(16)

3

1.2. SITUACIÓN ACTUAL DE LA PROBLEMÁTICA

1.2.1. Análisis del Problema

TRANSTELCO es una empresa de telecomunicaciones que tiene como principal producto proveer de servicio de internet a diferentes provincias del país tales como Machala, Santo Domingo, Guayas, Los Ríos, entre otras. Ésta empresa de telecomunicaciones en la ciudad de Quevedo tiene aproximadamente mil clientes principalmente hogares y pequeñas empresas que se acogen a los distintos tipos de planes tarifarios. Abarca principalmente los sectores de San Camilo, el Guayacán, San José, Centro de Quevedo, Venus y las parroquias Nicolás Infante Díaz y Siete de Octubre.

En este último año se ha incrementado el número de reclamos lo que está llevado a la empresa a tomar medidas para intentar mejorar ésta situación. Algunos de los motivos por los que el servicio es interrumpido son por causa de que las facturas no llegan a los respectivos clientes causando retrasos en los pagos, existe insatisfacción por la falta de atención ágil a los requerimientos que se realizan vía telefónica pues éstos tardíamente son atendidos; es decir, se incumplen con las fechas previstas para realizar los trabajos de reparaciones e instalaciones. En las oficinas la atención es parcial ya que en ciertas horas del día estas permanecen cerradas. Esto conlleva a que el grado de insatisfacción de los clientes con el servicio que se brinda sea considerable. Es evidente que todos estos acontecimientos que la empresa actualmente tiene, es por la escasa gestión en los controles de calidad de los servicios que brinda, dichos controles no se realizan porque la empresa no cuenta con suficientes recursos económicos y de tiempo para realizar el estudio continuamente, no hay modelo valido definido que permita evaluar la percepción del cliente y mucho menos se tiene informes de las brechas de calidad de los servicios que ofrece TRANSTELCO, todo esto acarrea a la mala imagen de la empresa y tener pérdidas económicas que al mediano plazo podrían ser considerables.

(17)

4

los clientes sobre los servicios recibidos (dimensión de la brecha), que permita tomar decisiones periódicas que contribuya a las mejoras continuas de la calidad de los servicios de telecomunicaciones que brinda?

1.2.3. Sistematización

¿Qué modelo aplicar para medir la percepción de la calidad de los servicios brindados?

¿Cómo reducir los tiempos y costes que conlleva en el tratamiento del análisis de la información recopilada sobre la calidad de servicios?

¿Cómo obtener informes de resultados rápidos y precisos para la toma de decisiones?

1.3. JUSTIFICACIÓN

(18)

5

la agilidad con la que se resuelve, guía a ayudar a resolver una situación al usuario/cliente.

Con una evaluación periódica de la calidad de los servicios que se les brinda a los clientes se logrará tener un conocimiento de la percepción que ellos tienen de los mismos, esto permite tomar acciones adecuadas que contribuyan a tener un óptimo servicio satisfaciendo las necesidades de los abonados y logrando el crecimiento pleno de la empresa.

En este sentido es plenamente justificado el desarrollo de una herramienta que justamente y de acuerdo a lo dispuesto por el CONATEL mida la percepción de la calidad del servicio de internet que tienen los clientes de TRASTELCO por medio de un software apropiado para el efecto y bajo un modelo de calidad reconocido internacionalmente.

1.4. OBJETIVOS.

1.4.1. Objetivo General.

 Desarrollar un software basado en un modelo de evaluación que permita definir la calidad de los servicios de telecomunicaciones ofrecido para direccionar su mejora continua.

1.4.2. Objetivos Específicos

 Implementar el Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio.

 Sistematizar los procesos de análisis y tratamiento de la información sobre la calidad de servicios basados en el modelo SERVQUAL.

 Proveer informes de las evaluaciones de las brechas de calidad.

1.5. RESULTADOS ESPERADOS

(19)

6

• Es posible procesar las encuestas que se aplican en el modelo. • Se emiten reportes de todos los GAPs de la calidad de servicios.

1.6. HIPÓTESIS

1.6.1. Planteamiento

Un software basado en un modelo de calidad SERVQUAL mejora el tiempo de la medición de la percepción de la calidad de los servicios de telecomunicaciones ofrecido a los clientes de TRASTELCO.

1.6.2. Matriz de Operacionalización de las Variables

VARIABLE DEFINICIÓN DIMENSIÓN INDICADORES

(20)

7 los resultados del

servicio ofrecido.

- Tiempo de determinación de creencias que se forman los directivos

- Tiempo de determinación de diferencia entre los indicadores de calidad del servicio.

-Tiempo de análisis de las diferencias entre la entrega del servicio y el mensaje al exterior.

-Tiempo de

(21)

8

CAPÍTULO II

(22)

9

2.1. FUNDAMENTACIÓN CONTEXTUAL

La empresa TRANSTELCO S.A. se dedica a la provisión de servicios de telecomunicaciones en todo el país. Esta empresa tiene como principal producto el servicio de internet el cual está orientado a clientes residenciales y pymes (pequeñas y medianas empresas).

TRANSTELCO S.A. en la ciudad de Quevedo está ubicada, en la calle 3ra entre Bolívar y Malecón Edificio Loor Jacho 5to Piso, dicha agencia a pesar de que existen otras empresas proveedoras del mismo servicio tales como CNT, QUEVENET, etc. ha llegado a tener una acogida aceptable de los ciudadanos alcanzando en la actualidad cerca de 1000 abonados.

Los planes que pone a disposición la empresa están diseñados tecnológicamente para usuarios de hogar y empresas pequeñas y medianas, respectivamente son planes asimétricos (ADSL) ideales para navegación, descargas, multimedia, etc. y planes simétricos (SDSL) que permiten el desarrollo de aplicaciones empresariales más complejas.

2.2. FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL

2.2.1. Calidad

(23)

10 Tabla 1. Conceptos de calidad.

Autores Enfoque Acento

Diferencial

Desarrollo

Platón Excelencia Calidad

absoluta

Excelencia como superioridad absoluta, <<lo mejor>>.

Técnico: conformidad con especificaciones sociedad, reduciendo la variabilidad y mejorando estándares

Calidad generada (producto y procesos)

La calidad es inseparable de la eficacia económica

Un grado predecible de uniformidad y fiabilidad a bajo coste.

La calidad exige disminuir la variabilidad de las características del producto alrededor de los estándares y su mejora permanente. Optimizar la calidad de diseño para mejorar la calidad de conformidad.

Feigenbaum Juran Ishikawa

Aptitud para el uso Calidad planificada (sistema)

(24)

11 Fuente: CAMISON, César, CRUZ, Sonia y GONZÁLEZ, Tomas. Conceptos de Calidad. Gestión de la calidad: Conceptos, enfoques, mode y sistemas. Madrid : Pearson, 2007, 3, pág. 142

2.2.2. Excelencia.

Tomado de (Fundación Europea para la Gestión de Calidad, 2003)1:

En la publicación realizada por La Fundación Europea para la Gestión de Calidad se encuentra el concepto de excelencia desde distintos puntos de vista entre ellos:

2.2.2.1. Orientación hacia los resultados.

“La excelencia radica en obtener soluciones que ayuden completamente a toda la empresa”.

2.2.2.2. Orientación al cliente.

“La excelencia consiste en crear valor sostenido para el cliente”.

2.2.2.3. Liderazgo y coherencia.

“La excelencia es contar con un liderazgo que permita ser de inspiración coherente a todos los miembros de la organización”.

2.2.2.4. Gestión por procesos y hechos.

1

Fundación Europea para la Gestión de Calidad. EFQM®. [En línea] 2003. [Citado el: 07 de Septiembre de 2013.] https://www.ucv.es/documentos/calidad/EFQM.pdf. 90-5236-076-6 expectativas de los clientes. Énfasis en la calidad de

(25)

12

“Excelencia es dirigir a la empresa por medio de un conglomerado de procesos, sistemas y datos, interdependientes e interrelacionados”. De acuerdo a los conceptos anteriores la excelencia es una palabra que se refiere a una calidad superior que hace a las personas o cosas dignas de una estimación.

2.2.3. Servicio

En el diccionario de Larousse (2005) se encuentra “El término servicio es más polivalente que el concepto de producto: organización o personal destinados a satisfacer las necesidades del público o de alguna entidad oficial o privada” o también “la función o prestación desempeñada por estas organizaciones y sus personas”. Económicamente: prestación humana que satisface alguna necesidad del hombre y que no consiste en la producción de bienes materiales. Para (TSCHOHL, 1997)2 en su libro Alcanzando la excelencia mediante el servicio al cliente, dice: “expresado en términos de actitudes el servicio es: preocupación y consideración por los demás. Cortesía, integridad y confiabilidad disposición para ayudar y eficiencia, disponibilidad, amistad, conocimiento, profesionalismo”.

2

(26)

13 Figura 1 Clasificación de los servicios

Fuente: Vargas Quiñonez, Martha Elena y Aldana de Vega, Luzángela. Calidad y servicio: concepos y herramientas. 2da ed. Bogotá : Ecoe Ediciones- Universidad de la Sabana, 2011.

pág. 210 p.

2.2.3.1. El triángulo del servicio.

Cuando la organización desea orientarse hacia la satisfacción del cliente y generar ventaja competitiva, a partir de la gerencia del servicio que le presta, surge este concepto establecido por (Albrecht & Zemke, 2000, págs. 43-47)3 y retomado por Uribe (URIBE MACIAS, 2011)4 que se convierte en la columna vertebral del modelo.

El triángulo del servicio es una imagen que refuerza la interacción que debe existir en la empresa de tres elementos fundamentales para el éxito del modelo de servicio: la estrategia del servicio, los sistemas y la gente.

La estrategia de atención es la promesa de servicio que la empresa le hace al cliente; debe ser tan particular que se convierta en elemento diferenciador de la oferta de la empresa, que genere valor agregado para el cliente y que, además, alinee los esfuerzos del talento humano de la organización

3 ALBRECHT, Karl y ZEMKE, Ron. Gerencia del servicio. 3R Editores. Bogotá,Colombia 2000. p. 43-47

4

URIBE MACIAS, Mario Enrique. Gerencia del servicio. Alternativa para la competitividad. [en línea] [prod.] Universidad del Tolima. Bogotá, Colombia : Ediciones de la U – Ed, 2011.

(27)

14

(dedicación oficial corporativa) para el cumplimiento de dicha promesa.

El segundo elemento (los sistemas) debe ser diseñado por la empresa de manera amable para el cliente, de tal forma que para él sea sencilla, fácil y agradable la utilización de sus servicios. Cuatro son los sistemas que debe diseñar la empresa: gerencial, reglas y regulaciones, técnico, y social. Una adecuada interrelación entre estos cuatro sistemas (centrados en el cliente) propiciará la generación de ventaja competitiva para la empresa.

En cuanto a la gente, se refiere al personal de la organización que se

2.2.3.2. Triangulo del Marketing de Servicios

Tomado de (ZEITHAML & BITNER, 2002, pág. 94)5:

El triángulo del marketing consta de tres partes relacionadas entre sí que t r a b a j a n para desarrollar, fomentar y suministrar los

ZEITHAML, Valerie A. y BITNER, Mary Jo.Marketing de Servicios. Segunda. s.l. : McGraw-Hil,

(28)

15 Figura 2 Triángulo del marketing de servicios

2.2.3.3. Características de los servicios como determinantes

del valor de la gestión de calidad en empresas de servicios.

Tanto el marketing de servicios como la gestión de las empresas que los brindan se ven condicionados por ciertas características propias de los servicios.

(FERNÁNDEZ HATRE)6 , “en su obra acerca de la calidad en empresas de servicios afirma que las características fundamentales de los servicios son las siguientes:

 No son materiales, no se pueden inspeccionar previamente ni almacenar.

 Se facilitan simultáneamente con su elaboración.

 A veces el cliente toma parte activa en la prestación del servicio.

A todo ello podría unirse el hecho de que los clientes suelen dar mayor importancia al servicio que a cualquier otra característica del suministro. Mucho más que un café frío nos irrita la actitud desagradable del camarero que nos lo

6

FERNÁNDEZ HATRE, Alfonso. idepa.es. [En línea] [Citado el: 2 de Septiembre del 2013.], de

(29)

16

sirve y puede causar mayores perjuicios económicos un retraso en el plazo de un suministro que una elevación en el precio del mismo”.

De acuerdo con el estudio realizado por (AGUIRRE GARCÍA & APARICIO DE CASTRO, 2002)7 las características de los servicios son las siguientes:

2.2.3.3.1. La intangibilidad del servicio.

“Un servicio o mejor, el núcleo básico de su oferta, es una acción, un beneficio, una satisfacción, pero no algo material ni palpable. Por ello, no es posible percibir la esencia del servicio por los sentidos y ello condiciona fuertemente su gestión y su comercialización (Quiroz U., 2009)8.”

“Algunos de los problemas en la comercialización del servicio derivados de su intangibilidad, justifican la conveniencia de la implantación de formas de gestión basadas en los principios de la Gestión de Calidad Total (GCT de aquí en adelante). Así por ejemplo, el riesgo percibido en las fases previas a la compra de un servicio es mayor; al no poder ser percibidos por los sentidos los servicios son más difíciles de evaluar que los bienes. No hay un objeto que se pueda evaluar de forma objetiva sino que la decisión de compra/contratación se basa en expectativas de cumplimiento de una promesa de actuación (Quiroz U., 2009).”

Un concepto mencionado por (GRÖNROOS, A Service Quality Model and Its Marketing Implications, 1984)9 y retomado por (AGUIRRE GARCÍA & APARICIO DE CASTRO, 2002)10 afirma que la satisfacción del cliente de

7

AGUIRRE GARCÍA, María Soledad y APARICIO DE CASTRO, María Gloria. La gestión decalidad y el marketing interno como factores de competitividad en empresas de servicios: El caso de empresas vascas. [en línea] s.l., Vasco : Universidad del País Vasco-Euskal Herriko Unibertsitatea, 2002. Vol. II.

8

Quiroz U.,W.(2009).La competitividad y Gerencia Empresarial. Obtenido de http://competitividadge.blogspot.com/2009_05_03_archive.html

9

GRÖNROOS, CH. A Service Quality Model and Its Marketing Implications. Madrid : European

Journal of Marketing, 1984. págs. 36-44. Vol. IV.

10

AGUIRRE GARCÍA, María Soledad y APARICIO DE CASTRO, María Gloria.La gestión de

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17

un servicio se va definiendo en las diferentes fases de su prestación y en el proceso de valoración que sigue el cliente influyen dos variables fundamentales: sus expectativas y sus percepciones de modo tal que (Quiroz U., 2009):

Satisfacción del cliente = percepciones – expectativas

“Las PERCEPCIONES son el nivel de servicio (o prestaciones) que el cliente estima o percibe haber alcanzado tras su compra y disfrute. Las EXPECTATIVAS, se forman por efecto de las actividades de marketing desarrolladas por la empresa, la comunicación boca-oreja, las preferencias del cliente derivadas de factores personales, etc... Todos estos efectos inciden mucho en la conformación de las expectativas y de forma cuasi exclusiva cuando el cliente no ha tenido experiencia previa con la empresa. Ahora bien, en compras/suscripciones posteriores, las expectativas están fuertemente condicionadas además de por los elementos anteriores por su experiencia previa. Así, si la experiencia (percepciones) fue satisfactoria superando incluso las expectativas que el cliente tuviera entonces, lo habitual es que las expectativas aumenten pudiendo darse el caso de que si recibiera el mismo nivel de servicio que en la primera ocasión, quedara insatisfecho en esta segunda ocasión. Por todo ello el principio de Mejora Continua recogido en los postulados de la GCT es crítico en empresas de servicios en las que debido a la intangibilidad de la oferta, la decisión de compra se fundamenta en expectativas siempre crecientes, y es sobre todo crítico en el logro del objetivo de fidelización de clientes (Quiroz U., 2009)11.”

2.2.3.3.2. La inseparabilidad de los servicios.

“Los bienes/productos son producidos y posteriormente vendidos y

caso de empresas vascas. [en línea] s.l., Vasco : Universidad del País Vasco-Euskal Herriko Unibertsitatea, 2002. Vol. II.

11

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18

consumidos, mientras que los servicios primero son vendidos, independientemente de que se paguen o no, y después son producidos y consumidos, normalmente de forma simultánea. De ello se derivan, entre otras, dos consecuencias. En primer lugar en la satisfacción del cliente influye de forma muy importante la interacción entre empleado/cliente. Las opiniones del cliente sobre el servicio se forman, con frecuencia, a través del contacto con el personal de la empresa. Este personal representa a la empresa de servicios, es uno de los aspectos más tangibles de la oferta y por tanto, prácticamente se convierte en el servicio y la empresa a los ojos del cliente. De ahí el esencial valor que para las empresas de servicios se deriva de una gestión orientada tanto a la satisfacción del cliente externo como a la del cliente interno en el sentido que postula la filosofía de GCT. En segundo lugar, en muchas ocasiones el grado de satisfacción que se obtiene con la utilización de un servicio no depende sólo de la empresa de servicios, sino también de cuál sea la actitud del cliente durante la prestación del mismo y, en general, la forma en que intervenga en el servicio. Ahora bien también la actitud, empatía, formación, etc. del personal puede contribuir a mejorar la participación del cliente en la producción del servicio (Quiroz U., 2009)12.”

2.2.3.3.3. La heterogeneidad de los servicios

Esta característica hace referencia a la dificultad para lograr una estandarización del servicio y se deriva en buena medida de la característica anterior.

En aquellas actividades de servicios en las que hay inseparabilidad y, especialmente, cuando existe interacción directa entre cliente y personal de contacto, la calidad del servicio depende en gran medida de la actuación del factor humano. Por ello la prestación del servicio está sujeta a factores tan variables y difíciles de controlar como son el estado de ánimo de la persona que atiende al cliente, su empatía, o su capacidad para adaptarse al nivel sociocultural de cada cliente. Sin embargo un

12

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19

adecuado programa de Marketing Interno puede contribuir ampliamente a la mejora de todos estos factores.

2.2.3.3.4. La caducidad de los servicios

“La caducidad es una característica tanto de productos como de servicios, pero el rasgo distintivo para los servicios es la inmediatez de esa caducidad, lo que complica y hace que tome especial importancia la decisión de determinar la capacidad máxima de servicio con la que contar de forma permanente.

No es posible aprovechar los excesos de capacidad del servicio en los momentos o períodos en que baja la demanda para generar inventarios del servicio en espera de momentos o períodos en los que exista exceso de demanda.

De todas ellas, la característica más relevante y distintiva de los servicios es su intangibilidad. Cabe mencionar que no todos los servicios cuentan con el mismo grado de intangibilidad y puede afirmarse que cuanto mayor sea éste más acusadas aparecen también las otras características (Quiroz U., 2009)13.”

2.2.4. Calidad de Servicios

Un servicio de calidad es ajustarse a las especificaciones del cliente, es tanto realidad como percepción, es como el cliente percibe lo que ocurre basándose en sus expectativas de servicio.

La calidad de los servicios es muy difícil de definir pues esta varía de acuerdo al gusto de los consumidores, tendencias, ideologías, preferencias, etc.

13

(33)

20 (CEVALLOS, 2008)14 En su trabajo de investigación menciona que “la calidad

de los servicios es Satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada cliente, las distintas necesidades que tienen y por la que se nos contrató. La calidad se logra a través de todo el proceso de compra, operación y evaluación de los servicios que entregamos” RECIBEN MAS.

Para (GRÖNROOS, Cultura de servicio y calidad percibida, 1996)15 tanto la intangibilidad, como la inseparabilidad de los servicios determinan que el cliente forme sus preferencias tanto a través de la valoración del servicio en sí mismo, como a través de la valoración de todas aquellas manifestaciones o pequeños detalles asociados a todo el proceso (y subprocesos) de prestación del servicio y que, normalmente, no son valorados en las empresas que fabrican y comercializan bienes porque el cliente no está presente en el proceso de fabricación, sólo evalúa su resultado; es decir, el bien o producto tangible comercializado. empresa independientemente del departamento al que pertenezca o la tarea que desempeñen, han de estar comprometidas con el objetivo de alcanzar la satisfacción del cliente. Esta, que es una premisa básica de la Calidad Total, es aún más importante para las empresas de servicios ya que es crítica la intervención de las personas que, sin estar estrictamente destinadas a tareas de venta, mantienen un contacto directo con el cliente y que a menudo, tienen que ayudar a los clientes, responder a sus cuestiones, etc.

14

CEVALLOS, CARLA MARITZA AMORES.Modelo de calidad de servicio al cliente para mejorar

la comercialización de combustible en la estacion de servicio el Fogon. [en línea] [prod.] ESPE. La Tacunga, Ecuador : s.n., 2008.

15

(34)

21

(ZEITHAML & BITNER, 2002)16 Han sido capaces de encontrar cinco dimensiones totales del funcionamiento del servicio: Tangibles, Confiabilidad, Responsabilidad, Seguridad y Empatía.

Figura 3 Percepción de la calidad y satisfacción del cliente

Fuente: Valerie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Marketing de Servicios, (2002)2ª. Edición, McGraw-Hill, Pág. 94

El concepto de calidad de servicio, de acuerdo a revisiones literarias se puede clasificar atendiendo a tres criterios:

a) La calidad del servicio como comparativa entre las expectativas y las percepciones de los clientes, b) como actitud/satisfacción de los clientes con los servicios del proveedor y c) como estrategia competitiva de diferenciación

2.2.4.1. La calidad del servicio como comparativa entre las

expectativas y las percepciones de los clientes.

Tomado de (ZEITHAMl, BERRY, & PARASURAMAN, 1993)17:

Existen dos tipos de expectativas del consumidor respecto a la calidad del servicio, el nivel deseado y el nivel adecuado. El primero sería equivalente al servicio que el cliente desearía haber recibido y el

16

ZEITHAML, Valerie A. y BITNER, Mary Jo. Marketing de Servicios. Segunda. s.l. : McGraw-Hil, 2002. pág. Pág. 94.

17

(35)

22

segundo significaría el que el cliente considera adecuado para satisfacer sus expectativas. Entre ambos niveles de expectativas de servicio existe lo que los autores denominaron “zona de tolerancia”. Esta zona en un momento estático varía de un cliente a otro, mientras que una perspectiva puede variar para el mismo.

Asimismo, cada vez que se vuelva a utilizar el servicio se generan expectativas que modifican la posición que ocupaban las primeras. Cuando el servicio recibido por el cliente está dentro de los parámetros de la zona de tolerancia o supera el nivel deseado, la empresa que presta el servicio se encuentra en una situación de ventaja competitiva, si está por debajo se encontraría en una zona de desventaja competitiva.

Figura 4 Niveles de calidad del servicio

Fuente: (ZEITHAMl, BERRY, & PARASURAMAN, 1993) .

2.2.4.2. Como actitud/satisfacción de los clientes con los

servicios del proveedor.

(36)

23

intenciones actuales de compra. Si la calidad del servicio es una actitud, entonces: cambiar las intenciones de compra de los consumidores.

Esto significa satisfacción del cliente, repetición de compra y recomendación posterior, lo que puede generar lealtad a ese proveedor.

2.2.4.3. Como estrategia competitiva de diferenciación.

La calidad en los servicios se ha enfatizado en los últimos tiempos, porque algunas organizaciones han encontrado formas para reducir sistemáticamente los errores en su prestación y otras han avanzado mucho más, lo están mejorando e innovando constante y sistemáticamente, lo cual ha elevado enormemente su competitividad en cuanto a la calidad y el precio y está obligando a las demás empresas a buscar alternativas de competitividad para poder sobrevivir.

Se puede afirmar que la entrega de altos niveles de calidad del servicio es una estrategia para el éxito y la supervivencia de las empresas orientada a la creación de ventajas competitivas de diferenciación.

(37)

24

las formas de medición de la misma. Y si existen unas dimensiones más relevantes que otras, desde el punto de vista de los clientes, o existen diferencias por sectores de actividad.

2.2.4.4. La ecuación de la calidad en los servicios.

Él (ISMI - International Service Marketing Institute, 2001)18 Dice que los clientes son los únicos que pueden determinar a calidad de un servicio.

Ahora, los usuarios llegan al encuentro del servicio con muchas perspectivas de como ellos desean recibir el o las prestaciones.

Se entiende por perspectiva el conglomerado de probables resultados que los usuarios esperan, producto de un servicio brindado.

Para determinar la calidad de una prestación, el usuario utiliza como parámetros de medición las perspectivas: comparando lo que ellos esperan con lo que están recibiendo. Las perspectivas, de tal modo, forman parte de la ecuación de la calidad del servicio, que se simboliza a continuación.

C = E - P.

En esta ecuación: C = calidad,

E = expectativas y

P = prestación del servicio.

De tal manera, la ecuación se explica de la siguiente forma:

Las perspectivas de calidad que se formara un cliente con respecto a un servicio serán equivalentes a la diferencia que haya entre sus expectativas y la prestación.

Dicho de otra forma, las expectativas componen el parámetro con el que los

18

(38)

25

clientes determinan la calidad de un servicio; por lo tanto, la calidad de una prestación se establece NO en parámetros que determina la entidad, sino cómo la perciben los clientes en el momento que reciben la misma.

La diferencia entre expectativas y prestación puede ser positiva, neutra o negativa.

2.2.4.5. Posibles resultados de la ecuación de la calidad.

Positivo. El servicio supera las expectativas. Neutro. El servicio iguala las expectativas.

Negativo. El servicio no satisface las expectativas.

De acuerdo a lo expuesto anteriormente se concluye que la calidad de un bien o servicio está constituida por todos los atributos o propiedades que lo conforman y que le otorgan valor. La calidad de los productos puede ser fácilmente medible pero no así la calidad de los servicios debido a sus características de intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y caducidad.

2.2.5. Gestión de la Calidad

incluyendo “la planeación estratégica, la asignación de recursos, el desarrollo de actividades operacionales y la evaluación relativa a la calidad”.

(39)

26

como tal.

2.2.6. Sistemas de gestión de calidad

Según (Yanez, 2008)19, “Un sistema de gestión de calidad es una forma de trabajar mediante la cual una organización asegura la satisfacción de las necesidades de sus clientes. Para lo cual planifica, mantiene y mejora continuamente el mejoramiento de sus procesos, bajo un esquema de eficiencia y eficacia que le permita lograr ventajas competitivas”.

En este sistema se busca “la posibilidad de aumentar la eficacia de las organizaciones, a través del mejoramiento continuo y la eficiencia de los procesos como componentes centrales de los sistemas de gestión”,20 lo que pone en consideración que los sistemas de gestión de la calidad son un instrumento clave de las organizaciones para cumplir la política y los objetivos de calidad previamente establecidos.

Los sistemas de gestión de la calidad pueden implementarse en cualquier tipo de organización que requiera “evaluar su capacidad para proporcionar productos o servicios que cumplan los requisitos de sus clientes y los

Internacional Eventos,Sistema de a Gestion de calidad en base a la norma ISO 9001. [En

línea] 05 de Dic. de 2008. [Citado el: 11 de Septiembre de 2013.], de http://www.internacionaleventos.com/Articulos/ArticuloISO.pdf

20

CASTILLO P., Diana Milena y MARTINEZ T., Juan Carlos. Enfoque para combinar e integrar la gestión de sistemas. . Bogotá : ICONTEC, 2006. pág. 37.

21

(40)

27

creada la familia de Normas ISO 900022 (sobre la cual se profundizará más adelante), que describe los fundamentos y la terminología, especifica los requisitos, proporciona las directrices para la eficacia y la eficiencia y orienta sobre las auditorías de los sistemas de gestión de la calidad.

Un buen sistema de calidad del servicio se puede constituir en el diferenciador de los servicios que se ofrecen, dado que se pueden percibir como "commodities", los cuales deben distinguirse por los niveles de satisfacción de los clientes y por el sistema que soporta esos índices de desempeño que se informan con puntualidad, validez y pertinencia a los clientes.

2.2.7. Modelos de Calidad de Servicios

Un modelo de calidad de servicio es una adaptación reducida de la realidad que ayuda a entenderla, estudiarla, y de cambiarla.

De acuerdo con una publicación de (Collell & Asociados, C.A, 2012)23 “Un modelo de gestión de calidad es una herramienta capaz en el proceso de toda organización de mejorar l a s p r e s t a c i o n e s q ue b r i n d a n . Estos modelos ayudan al entendimiento de las dimensiones más sobresa liente s de una empresa, también ayudan a establecer principios de balances con otras empresas e intercambiar experiencias”.

El modelo de calidad de servicios es una adaptación de la realidad, que considera esos elementos básicos que explican acertadamente la percepción de los servicios que brinda la empresa desde la perspectiva de sus usuarios. Además dichos modelos ayudan habitualmente a percibir la calidad de un servicio y es el resultado de una comparación entre las expectativas del cliente

22

ORGANIZACIÓN INTERNACIONAL DE NORMALIZACIÓN . Normas fundamentales sobre gestión de la calidad y documentos de orientación para su aplicación. ISO. Bogotá : ICONTEC, 2006. Norma.

23

Collell & Asociados, C.A. Collell & Asociados, C.A. Gestión de la calidad. [En línea] 08 de

(41)

28

y las características de un servicio (García Román, 2005)24.

Con la finalidad de tener conocimientos claros de como los consumidores evalúan la calidad de los servicios se revisaran los distintos modelos de calidad que se han desarrollado.

2.2.7.1. El modelo de Sasser, Olsen y Wyckoff.

Este modelo se basa en la hipótesis de que el consumidor traduce sus expectativas en atributos ligados tanto al servicio base (el porqué de la existencia de la empresa) como a los servicios periféricos (García Román, 2005).

Figura 5 Explicación del Modelo de Sasser, Olser y Wyckoff

(García Román, 2005)25 Para evaluar la calidad del servicio, el cliente puede optar por uno de los siguientes planteamientos:

▪ Seleccionar un único atributo de referencia (el que para el consumidor tenga un peso específico mayor que el resto de atributos del servicio).

▪ Seleccionar un único determinante con la condición de que el resto de los atributos alcancen un mínimo de satisfacción.

▪ Considerar el conjunto de atributos según un modelo compensatorio (es decir, que el consumidor aceptara tener menos cantidad de un/os atributos a cambio de una mayor cantidad de otro/s atributo/s)

24

García Román, I. (Agosto de 2005). jupiter.utm.mx.Obtenido de http://jupiter.utm.mx/~tesis_dig/9716.pdf.

25

(42)

29

Por lo tanto y considerando que uno de los atributos del producto o servicio lograra mayor impacto en el cliente, deben observarse todos para evaluar la calidad en forma global

2.2.7.2. El modelo de Grönross.

Tomado de (GRÖNROOS, A Service Quality Model and Its Marketing Implications, 1984):

Este modelo, también conocido como modelo de la imagen, fue formulado por Grönroos (1988, 1994) y relaciona la calidad con la imagen corporativa. Como se observa en la figura 6, expone que la calidad percibida por los usuarios es la incorporación de la calidad técnica (qué la empresa brinda) y la calidad funcional (cómo la empresa lo brinda), y estas se relacionan con la imagen corporativa. La imagen es un elemento básico para medir la calidad percibida.

En resumen, el cliente está influido por el resultado del servicio, pero también por como lo obtiene y la p r e s e n t a c i ó n d e l a e m p r e s a . Todo ello estudia transversalmente las diferencias entre servicio esperado y percepción del servicio

Figura 6 Calidad Percibida por los clientes

Fuente: Grönroos (1984, p. 40)

(43)

30

evaluadas a través de las dimensiones de la calidad. Paralelamente conecta las experiencias con las actividades del marketing tradicional esbozando la calidad.

Una buena evaluación de la calidad percibida se obtiene cuando la calidad experimentada cumple con las expectativas del cliente; es decir, lo satisface. De igual forma, describe cómo el exceso de expectativas genera problemas en la evaluación de la calidad. Expectativas poco realistas contrastadas con calidad experimentada buena pueden desembocar en una calidad total percibida baja.

Según (Grönroos, 1994) la experiencia de calidad es influida por la imagen corporativa/local y a su vez por otros dos factores: la calidad técnica y la calidad funcional. El primer factor se orienta a un servicio técnicamente adecuado y que tenga rendimientos aceptables. Se preocupa de todo lo concerniente al soporte físico, los medios materiales, la organización interna. Es lo que (GRÖNROOS) denomina la dimensión del “qué”. Lo que el consumidor recibe. La calidad tiene efecto sobre la percepción global del servicio.

(44)

31

2.2.7.3. Modelo de Brechas en el Servicio

Tomado de (Parasuraman A., 1985):

El Modelo de las deficiencias o de los GAPS, trata de identificar las causas de un servicio deficiente; así se identifica la diferencia entre expectativas y percepciones del servicio recibido por los clientes a partir de 4 posibles diferencias o gaps. En la siguiente figura se presenta el modelo de Parasuraman, Zeithaml y Berry, e n la cua l se e xp l ica d e ta lla d a m e n te la s d o s p arte s qu e co n f o rma n e l m o d e lo.

1. En la parte de cliente se refiere a como ellos definen la calidad de las presentaciones recibidas (parte superior de la figura). 2. En la parte del proveedor se muestran las posibles

imperfecciones que pueden haber dentro de la empresa, las cuales provocan una deficiencia en la calidad para suministrar el servicio al usuario final.

Figura 7 Modelo de Brechas

Fuente: (Parasuraman A., 1985, págs. 41-50).

La expresión del modelo es la siguiente:

(45)

32 Gap1: Diferencia entre las expectativas del cliente y las percepciones de la gestión de dichas expectativas.

Gap2: Diferencia entre la percepción de la gestión y las especificaciones de la calidad del servicio.

Gap3: Diferencia entre las especificaciones de calidad del servicio y el servicio actualmente entregado.

Gap4: Diferencia entre el servicio entregado y lo que es comunicado acerca del servicio a los clientes.

Gap5: Diferencia entre el servicio entregado y el servicio percibido.

Cerrar la Brecha del Cliente es fundamental para lograr una reputación de excelente calidad de servicio satisfacer o exceder los deseos de servicio del cliente. Los clientes del servicio esperan que las organizaciones de servicio tengan buena apariencia, sean de fiar, responsables, tranquilizadoras y empáticas. El desafío es entonces satisfacer o exceder las expectativas precisas del mercado meta. La mediocridad del servicio es bastante más fácil de conseguir que la superioridad de servicio. Solo los auténticos líderes de niveles altos, pueden inspirar los compromisos personales necesarios para conseguir la superioridad de servicio.

2.2.7.4. Modelo de Powpaka, Samart (1994)

Tomado de (Grönroos, 1994):

Este modelo propone no medir la calidad del servicio únicamente por el proceso en la entrega de los servicios como ha sido planteado en los modelos anteriores, plantea analizar la calidad del servicio incluyendo en el modelo los resultados de calidad, pues los considera un factor importante para medir la satisfacción, el comportamiento y las intenciones de compra del cliente.

(46)

33

servicio cuando perciben servicios satisfactorios, pero procesos insatisfactorios. Entre los atributos de calidad que propone este modelo se encuentran.

Atributos de Búsqueda de calidad: la calidad de la prestación puede ser determinada con seguridad y eficacia con anterioridad.

Atributos de experiencia de calidad: de la prestación puede ser determinada con seguridad y eficacia después de que el producto o servicio ha sido comprado.

Atributos de creencias de calidad: la calidad no puede ser evaluada con seguridad y eficacia.

Entre las recomendaciones que el modelo ofrece se encuentran.

▪ Que los gerentes deben establecer qué tipo de servicio ofrecen: con atributos de búsqueda, experiencia o creencia en calidad.

▪ Y que tenga mejor conocimiento del tipo de atributos de la calidad del servicio para cada segmento; igualmente proponerlo para realizar análisis competitivo, determinando el desempeño de la calidad del servicio de los competidores.

▪ El modelo puede ser aplicado periódicamente para rastrear los cambios importantes de la calidad del servicio en la empresa.

(47)

34

2.2.7.5. Servqual

Tomado de (ZEITHAMl, BERRY, & PARASURAMAN, 1993):

El análisis de la calidad en el servicio se inicia formalmente con el artículo de Parasuraman, Zeithaml y Berry, catedráticos de marketing que realizaron una investigación de la calidad de los servicios en 1985, creando una escala para calificar a las empresas de servicios de acuerdo a cinco dimensiones: Tangibilidad, fiabilidad, respuesta, seguridad y empatía, y es a partir de esa investigación que se propusieron un modelo de calidad en el servicio

La investigación se basa en un cuestionario que distingue dos partes: • La primera dedicada a las expectativas, donde se preguntan

afirmaciones que tratan de identificar las expectativas generales de los clientes sobre un servicio concreto.

• La segunda dedicada a las percepciones, formada por las mismas afirmaciones anteriores donde la única diferencia es que no hacen referencia a un servicio específico sino a lo que reciben de una empresa concreta que pertenece a dicho servicio.

Tanto en expectativas como en percepciones, se procede generalmente al siguiente análisis cuantitativo:

a. Se calculan las puntuaciones medias (P-E) para cada dimensión, a partir de los ítems que la integran. En este apartado se recomienda calcular la mediana y no la media aritmética por no ser ésta última una medida adecuada para la valoración cualitativa

b. Pueden incluirse en el cuestionario una pregunta para que el encuestado reparta 100 o 10 puntos entre las diferentes dimensiones según la importancia que les asigne, o bien valorar de una escala 0-10 ó 0-0-100 cada una de las dimensiones por separado.

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35

noción abstracta, debido a las características fundamentales del mismo, pues es intangible, heterogéneo e inseparable.

Dichos autores, consideran a la calidad del servicio como el resultado de la discrepancia entre las expectativas y la calidad percibida.

El modelo SERVQUAL, es una herramienta la cual posibilita conocer el nivel de calidad de servicio que ofrecen las empresas, dejando saber cuáles son las perspectivas del cliente y como reciben el servicio. De manera concreta, asumiendo la naturaleza multidimensional del constructo, El modelo Servqual valora la calidad del dentro de las siguientes cinco dimensiones: elementos tangibles, la confiabilidad, la capacidad de respuesta, la seguridad y la empatía.

Figura 8 Modelo SERVQUAL

(49)

36

2.2.7.5.1. Dimensión del modelo SERVQUAL

Tabla 2. Dimensión del modelo SERVQUAL

Dimensión Descripción

Elementos Tangibles

Instalaciones, equipos, recursos humanos y materiales para comunicaciones.

Confiabilidad Potencial para dar el servicio prometido en forma acertada y capaz de generar confianza.

Capacidad de respuesta

Excelente actitud para facilitar a los clientes un magnifico servicio ágil.

Seguridad Sapiencia del personal, así como dotes de seguridad y confianza que se transmiten al cliente.

Empatía Atención personalizada.

2.2.7.5.2. Fortalezas del SERVQUAL.

El SERVQUAL proporciona la información detallada sobre:

▪ Opiniones del cliente sobre el servicio (una medición de comparación con la competencia establecida por sus propios clientes).

▪ Niveles de desempeño según lo percibido por los clientes. ▪ Comentarios y sugerencias del cliente.

(50)

37

satisfacción de los clientes.

2.2.7.5.3. Limitaciones del SERVQUAL.

Ha habido un número de estudios que dudan de la validez de las cinco dimensiones y de la uniforme aplicabilidad del método para todos los sectores de servicio. Según un análisis realizado por Thomas P. Van Dyke, Víctor R. Prybutok y León A. Kappelman parece que el uso de diferentes puntajes al momento de calcular el SERVQUAL contribuye a generar problemas ligados a la confiabilidad, la validez discriminante, la validez convergente y la validez profética de la medición; por lo tanto se sugiere tener precaución en el uso de las mediciones del SERVQUAL.

2.2.7.5.4. Supuestos del SERVQUAL.

Los resultados de las encuestas de mercados son exactos. La validez del modelo se basa en los resultados de estudios empíricos Las necesidades del cliente pueden ser documentadas y capturadas y siguen siendo estables durante el proceso completo.

2.3. MARCO REFERENCIAL.

Se ha investigado varios trabajos de tesis en Universidades del país que presentan aspectos relevantes que aportan a esta investigación y que servirán de guía para la culminación del mismo

A continuación se presenta conclusiones de dos trabajos de graduación.

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38

en base al servicio de internet banda ancha que ofrece ETAPA EP, pues con el análisis realizado se ha logrado identificar que la empresa ha mejorado sus índices de calidad gracias al perfeccionamiento de la tecnología utilizada para proveer la conexión a la red, logrando de esta manera transmitir una buena imagen a sus clientes quienes en su mayoría se encuentran satisfechos con el servicio total que entrega la empresa.

Termina concluyendo que el avance que ha logrado ETAPA EP se debe al enfoque que tiene hacia sus clientes, pues cuenta con sistema de comunicación eficaz con el CONTACT CENTER permitiendo al cliente interactuar con la empresa las 24 horas del día, en donde sus clientes pueden expresar sus opiniones, sus quejas así como también solicitar los servicios que ofrece el mercado, facilitando de esta manera a la empresa conocer inconvenientes que tienen los clientes respecto al servicio y para en base a ellos tomar acciones correctas que estén encaminadas a alcanzar sus objetivos.

(52)

39

CAPÍTULO III

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40

3.1. MÉTODOS Y TÉCNICAS UTILIZADOS EN LA

INVESTIGACIÓN

.

3.1.1. Método Inductivo

En esta investigación se usó el método inductivo, es un razonamiento que parte de casos particulares elevándose a conocimientos generales.

En el desarrollo de este método se puede resumir en los siguientes pasos (Wolfe, 1924, pag.450):

1. Etapa de Observación y registro de los hechos. 2. Análisis de los observados.

3. Clasificación de los hechos anteriores. 4. Formulación de los enunciados Universales.

Este método es el que se ajusta más a esta investigación ya que vamos a analizar hechos particulares para llegar a una conclusión general.

En este trabajo de investigación el método que se aplicará para comprobar la hipótesis es el cuasi-experimental26 porque no se manipulará la variable independiente y se utilizara grupos sin asignaciones determinadas (intactos). El diseño cuasi-experimental de un solo grupo pre-prueba y pos-prueba nos permitirá realizar las pruebas de hipótesis con el mismo grupo sometido al estudio sin criterios de asignación.

Diagrama Diseño pre-prueba y pos-prueba de un solo grupo.

3.2. TIPOS DE INVESTIGACIÓN

La investigación es de tipo cuasi experimental con diseño de un solo grupo Los diseños cuasi-experimentales juegan un papel primordial en los contextos de investigación aplicada. Normalmente, el objetivo de estos diseños consiste

26

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41

en comprobar el efecto de determinados tratamientos terapéuticos o programas de intervención psicosocial o educativos.

Cook 1983, define la investigación cuasi-experimental como una clase de estudios empírico a los que les faltan algunos de los rasgos usuales de experimentación. Habitualmente se llevan a cabo fuera del laboratorio y no implican asignación aleatoria de las unidades experimentales a las condiciones de tratamiento. Este tipo de investigación pretende establecer relaciones de causalidad entre las variables independientes y la variable dependiente.

3.3. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

El instrumento de investigación que se aplicó es la encuesta, la misma que es una de las técnicas de investigación social con mayor difusión, fundamentada en afirmaciones orales o escritas por parte de una muestra de la población cuyo objetivo es recopilar información tanto objetiva como subjetiva.

3.4. DISEÑO EXPERIMENTAL

(55)

42 Tabla 3. Diseño de la investigación

Secuencia

Grupo Asignación Pre Prueba Tratamiento Pos Prueba

N/A

3.5. POBLACIÓN Y MUESTRA

TRANSTELCO es una empresa que provee servicios de internet en varias provincias del país; sin embargo, la población que utilizaremos es la que corresponde a la ciudad de Quevedo donde la empresa tiene 1100 clientes. Para determinar la muestra aplicaremos un muestreo aleatorio simple con tamaño de población conocido. Esta se determina mediante la fórmula:

Tamaño muestral=N z2pq/(i2(n-1) + z2pq) De donde:

Tabla 4 Población y Muestra

N : Tamaño de la población, número total de historias Valor de z : 1.96

Valor de α : 0.05

(56)

43

Q : 1-p

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44

CAPÍTULO IV

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45

4.1. EQUIPOS Y MATERIALES

4.1.1. Hardware

Tabla 4. Materiales.

Hardware

Cantidad Descripción Características

1 Computador Procesador Intel Quad core Disco Duro de 500 Gb Memoria RAM 2 GB

1 Impresora hp DESKJET F2480

Láser a color

4.1.2. Software

• SQL Server 2008.

• Lenguaje de programación Visual Basic .NET 2010. • Paquete estadístico R.

• Microsoft Word.

4.1.3. Suministros

Tabla 5. Suministros.

Cantidad Material Costo Unitario Costo Total

6 Resmas de papel A4 4,00 24,00 3 Tinta para impresora 20,00 60,00 1 Gastos Varios 100,00 100,00 1 Juego de lapiceros 3,00 3,00

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46

4.2. FACTIBILIDAD

Tabla 6. Presupuesto.

Presupuesto Total

Recursos Costo

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47

CAPITULO V

(61)

48

5.1. METODOLOGÍA DE DESARROLLO DEL

SOFTWARE.

diseñado para crear aplicaciones de computadoras de alta calidad de las que acontecen en corporaciones grandes.

5.1.1.1. Etapas del ciclo RAD

5.1.1.1.1. Etapa de planificación de los requisitos.

Esta etapa requiere que usuarios con vastos conocimientos de los procesos, determinen cuáles serán las funciones del sistema. Debe darse una discusión estructura sobre los problemas que necesitan solución.

Por lo General esta etapa se completa rápidamente cuando se crean equipos que envuelven a usuarios y a ejecutivos con un conocimiento amplio sobre las necesidades existentes.

5.1.1.1.2. Etapa de Análisis y diseño.

Esta consiste en un análisis detallado de las actividades en relación al sistema propuesto. Los usuarios participan activamente en talleres bajo la tutela de profesionales de la informática. En ellos descomponen funciones y definen entidades asociadas con el sistema, Una vez completado el análisis se crean los diagramas que definen las alteraciones entre el proceso y la data.

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49

procedimientos críticos se construyen y se repasan y el plan para implementar el sistema se prepara.

5.1.1.1.3. Etapa de Construcción.

En la etapa de construcción el equipo de desabolladores trabajando de cerca con los usuarios finaliza el diseño y la construcción del sistema. La construcción de la aplicación consiste en una serie de pasos donde los usuarios tienen la oportunidad de afirmar los requisitos y repasar los resultados.

Las pruebas del sistema se llevan a cabo durante esta etapa. También se crea la documentación y las instrucciones necesarias para manejar la nueva aplicación, rutinas y procedimientos para operar el sistema.