UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓNPROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
PLAN DE TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD y GESTIÓN
TEMA: “APLICACIÓN DE LOS PRINCIPIOS DEL BRANDING EMOCIONAL EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD
CORPORATIVA DE LAS PYMES DE SERVICIOS DE LA CIUDAD DE QUITO, PARA LA CREACIÓN Y GESTIÓN DE MARCAS”
AUTOR: ANDREA DEL CONSUELO MONTALVO MOLINA
DIRECTOR: CÉSAR CASTRO
QUITO – ECUADOR
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor
Andrea del Consuelo Montalvo Molina 1724556814
AGRADECIMIENTO
Mi más sincero agradecimiento a cada una de las personas que estuvo junto a mí durante esta etapa, ayudándome a forjar mi camino profesional y a convertirme en
DEDICATORIA
A mis padres, mis hermanas, maestros y verdaderos amigos.
TABLA DE CONTENIDO
PROTOCOLO DE TESIS ... 1
1. Tema ... 1
2. Planteamiento del problema ... 1
3. Objetivo General ... 1
4. Objetivos Específicos ... 1
5. Justificación de la investigación ... 2
6. Idea a defender ... 3
INTRODUCCIÓN ... 4
1. CAPÍTULO I: DEL BRANDING AL BRANDING EMOCIONAL ... 6
1.1 Marca ... 6
1.1.1 Definición de marca ... 6
1.1.2 Pilares de marca ... 7
1.1.3 Valor de marca ... 8
1.1.4 Construcción de marca ... 9
1.1.5 Gestión de la marca a través de un programa de branding ... 10
1.2 Branding ... 10
1.2.1 Definición de branding ... 11
1.2.2 Importancia del branding ... 11
1.2.3 Elementos ... 12
1.2.4 Análisis estratégico de la marca ... 12
1.2.5 Proceso del branding ... 14
1.2.6 Cómo se ha transformado el branding ... 16
1.3 Branding emocional ... 17
1.3.1 Definición ... 17
1.3.2 Los consumidores y e branding emocional ... 18
1.3.3 Branding vs branding emocional ... 20
1.3.4 Pilares del branding emocional ... 24
1.3.4.1 Relación ... 24
1.3.4.3 Imaginación ... 51
1.3.4.4 Visión ... 55
2. CAPÍTULO II: SISTEMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA ... 58
2.1 Identidad Corporativa ... 58
2.1.1 Antecedentes históricos ... 58
2.1.2 Definición ... 59
2.1.3 Importancia de la identidad corporativa ... 60
1.1.4Clases de identidad ... 61
2.2 Asociaciones de marca ... 63
2.3 Imagen corporativa ... 63
2.3.1 Definición ... 63
2.3.2 Importancia de la imagen corporativa ... 64
2.3.3 Niveles de la imagen ... 65
2.4 Identidad vs imagen ... 66
2.5 Personalidad ... 66
2.6 Posicionamiento ... 67
2.7 Planificación de la identidad corporativa ... 68
2.7.1 Elementos de identidad ... 68
2.8 Metodología de la identidad corporativa ... 70
2.8.1 Etapa de planificación ... 70
2.8.2 Etapa de creación gráfica ... 71
2.8.3 Manual de identidad corporativa ... 72
2.8.4 Etapa de implementación de la identidad ... 74
2.9 Identidades con carga emocional ... 75
3. CAPÍTULO III: SECTOR DE LAS PYMES ... 79
3.1 Definición de las PYMES ... 79
3.2 Historia de las PYMES ... 80
3.3 PYMES en Latinoamérica ... 81
3.4 La PYME en Ecuador ... 82
3.4.1 Actividad empresarial ... 82
3.5 Brechas entre las PYMES y las grandes organizaciones ... 88
3.6 Potencialidades de una PYME ... 88
3.7 Comunicación de las PYMES ... 89
4. CAPÍTULO VI: INVESTIGACIÓN DE CAMPO ... 93
4.1 Propósito de la investigación de campo ... 93
4.2 Tipo de investigación ... 93
4.3 Fuentes de la investigación ... 93
4.4 Técnicas e instrumentos de recolección de información ... 93
4.5 Universo ... 94
4.6 Muestra ... 94
4.7 Instrumento ... 95
4.8 Conclusiones de la investigación ... 95
4.8.1 Entrevista profesionales del branding ... 95
4.8.2 Encuesta PYMES ... 97
5. CAPÍTULO V: PROPUESTA. GUÍA PARA LA CONSTRUCCIÓN DE IDENTIDADES CORPORATIVAS DE PYMES DE SERVICIO A TRAVÉS DE LA APLICACIÓN DE LOS PRINCIPIOS DE BRANDING EMOCIONAL ... 99
1. Etapa de investigación ... 102
2. Etapa de conceptualización ... 103
2.1 Valores o actitudes ... 104
2.2 Personalidad ... 105
2.3Generación de insight o verdad oculta ... 105
2.4 Diferenciador ... 105 3. Etapa de diseño ... 107 3.1 Nombre ... 107 3.2 Logotipo ... 107 3. 3 Sentidos ... 108 3.4 Manual de identidad ... 108 4. Etapa de implementación ... 113
CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE LA EMPRESA OFIEXPRESS ... 114
CONCLUSIONES GENERALES ... 156 RECOMENDACIONES ... 157 BIBLIOGRAFÍA ... 158
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PROTOCOLO DE TESIS
1. TEMA
Aplicación de los principios del branding emocional en la construcción de la identidad corporativa de las PYMES de la ciudad de Quito, para la creación y gestión de marcas.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
“90% de las PYMES de servicio no perciben la necesidad de la creación y la gestión de marcas” (Terán, 2012)
Partiendo de lo antes mencionado y de la premisa de que, la creación de una marca inicia en la construcción de su identidad corporativa, y, tomando en cuenta la cada vez más marcada tendencia de los consumidores, hacia las marcas que despiertan sus emociones, se considera necesario el estudio de la aplicabilidad de los principios del branding emocional para la construcción de una sólida identidad corporativa que trascienda en la creación y gestión de marcas, lo que se espera lograr a través del presente proyecto.
3. OBJETIVO GENERAL
Aplicar los principios del branding emocional en la construcción de la identidad corporativa de las PYMES de servicios de la ciudad de Quito, para la creación y gestión de marcas.
2 4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Analizar el estado actual del sector de las PYMES de servicio.
Determinar el aporte del branding emocional a la identidad corporativa las PYMES de servicio.
Analizar la necesidad de la aplicación de estrategias de branding emocional en las PYMES de servicio.
Aplicar los principios del branding emocional a la construcción de la identidad corporativa de la empresa de servicios OFIEXPRESS, mediante el establecimiento de una guía de los parámetros a seguir.
5. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
El presente estudio apunta a beneficiar a los publicistas ecuatorianos y a los propietarios de las PYMES de servicio (base del desarrollo social del país) a través de la difusión de las herramientas más óptimas para la construcción de una identidad corporativa sólida que se traduzca en la creación y la gestión de marcas.
El estudio confronta las perspectivas de los más destacados autores en el contexto de la publicidad y el branding, como base para la creación y gestión de marcas.
El estudio responde a un método inductivo, al partir, de la problemática antes planteada de vincular emocionalmente a los públicos con las marcas, finalizando con generalizaciones para su posterior aplicación. Se basa también en un método deductivo puesto que parte de la generalidad del conocimiento del contexto del marketing y la publicidad, enfocándose en la particularidad del branding emocional.
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obtenido, a la solución de los problemas comunicacionales de la empresa de servicios OFIEXPRESS mediante la construcción de la identidad corporativa para su gestión y crecimiento.
6. IDEA A DEFENDER
Con la aplicación de técnicas de branding emocional en el sector de las PYMES de servicio, se fortalecería su identidad corporativa y por tanto la gestión y construcción de marca.
4 INTRODUCCIÓN
Desde los inicios de la publicidad, la diferenciación de los productos, se ha considerado de vital importancia, pero en la actualidad, se ha convertido en un verdadero reto debido la gran cantidad de productos ofertados y las crecientes exigencias de los consumidores.
Es por esta razón, que la marca como representación del producto o servicio, se convierte en el actor fundamental del éxito de una empresa.
Pero se debe tomar en consideración, que la construcción de la marca va más allá de un nombre o una imagen que represente a una empresa.
Esta construcción depende de un proceso de generación de conceptos estratégicos de identificación de una marca, denominada branding.
Esta necesidad se ve evidenciada en la situación actual del mercado, en la que el cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo.
Se concibe entonces, la idea del branding como constructor de marcas, para aportar al desarrollo empresarial, a través de la comunicación de valores intangibles, que les permitan diferenciarse, subrayando dichos valores que la marca transmite al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta manera, es posible que el consumidor asocie en su mente una marca con un valor, permitiendo que la intención del publicista de que el consumidor piense en la marca a la hora de buscar productos, se logre.
Una vez comprendida la importancia del branding para la supervivencia y crecimiento de una marca, es necesario despertar y evolucionar en su concepto y aplicación, a través del branding emocional, mentalizado por Marc Gobé como la clave del éxito en el siglo XXI, traspasando las barreras de lo racional, a lo emocional, y conectando de manera profunda con nuestro público.
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De esta forma, el branding emocional y sus principales características servirán como herramienta para el desarrollo de la identidad corporativa, cuyo objetivo es diferenciar a la marca del resto de competidores, siendo fundamental para el reconocimiento del consumidor, estableciendo una relación entre la marca y el cliente, y generando una proposición de valor que involucre beneficios funcionales (que es la marca) y emocionales (que hace la marca).
Permitiéndose dejar atrás el antiguo concepto de reconocimiento de la marca, y aceptando la predilección de los consumidores por el antes mencionado branding emocional, se propone entonces la creación y gestión de marcas a través de la generación de una identidad corporativa basada en los principios del branding emocional.
6 CAPÍTULO I
DEL BRANDING, AL BRANDING EMOCIONAL
En el presente capítulo se muestran los conceptos de varios autores que serán empleados en el desarrollo de este estudio, con el objeto de definir los términos que sustentan al proyecto. Se abarcarán puntos claves como marca y branding, que servirán como base para el desarrollo del tema primordial de la presente tesis; branding emocional.
La amplitud en la oferta de productos, su diversidad y categorías, sin obviar las semejanzas del conjunto de bienes existentes en el mercado, exigen esfuerzos permanentes a las compañías para resultar ser diferentes, atractivas, innovadoras, responsables y confiables, a los ojos de los consumidores. Todo ello ha propiciado un interés permanente en el concepto y evolución de marca y la estrategia para construirla; branding.
1.
1.1. Marca
1.1.1. Definición de marca
Conceptualmente el término marca se utiliza para describir “a todo nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que intenta identificar los bienes o servicios de un vendedor, y diferenciarlos de los de sus competidores.” (American Marketing Association, 1960, p.9)
“Una marca se puede definir también como la “imagen visual, emocional, racional y cultural del propietario, que los consumidores asocian con una compañía o producto.” (Marrioti, 2001, p.16)
En este contexto, una marca es la combinación de todos los elementos que hacen a un producto, bien, o servicio, capaz de identificarse y diferenciarse, funciones inherentes a la marca desde sus orígenes. La marca constituye
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un elemento diferenciador por excelencia, por eso las empresas destinan muchos recursos a crear y mantener marcas susceptibles de dar satisfacción a los múltiples segmentos y pequeños nichos de mercado.
A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor.
La marca debe ser por tanto más que un símbolo representativo, debe ser la garantía que la empresa da al consumidor de su producto, y las cualidades que el mismo enaltece.
1.1.2. Pilares de una marca
Agress (1997), dice que toda marca debe contar con cuatro pilares fundamentales para constituirse sólidamente.
Relevancia. Busca la alineación de la estrategia de marca para proveer un beneficio claro, que cubra una necesidad o deseo específico de los consumidores. Debemos saber si la marca es personalmente adecuada.
Diferenciación. Se trata de explotar el elemento que hará de la marca un referente único, y la diferenciará del resto. Encontrar que la hace diferente y única.
Estimación. Se debe satisfacer las expectativas de los consumidores y si es posible superarlas. La pregunta propuesta es, al medirla frente a las expectativas ¿es especial?
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Conocimiento. Los consumidores deben entender y conocer la marca, sentirla propia.
1.1.3. Valor de marca
El valor de marca, es el “valor que resulta de la suma todos los atributos tangibles e intangibles, que distinguen a una marca ante sus públicos.”(Davis, 2006, p.11)
Aaker (1994) refiere que el valor de marca se fundamenta en cinco categorías de activos que se muestran como las plataformas de este valor (Véase figura 1.)
El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity), está dejando de tener importancia.
La teoría del valor de marca surge como una construcción de la idea de cuantificar el valor de las marcas. A partir de entonces, la marca es parte de las estrategias administrativas de las empresas.
El valor de una marca se refiere al poder de diferenciación de productos en un sector particular y por tanto la lealtad del consumidor a una marca establecida. Por lo tanto, para construir un valor de marca es necesario construir una estrategia de marca, derivada de pasos que consideran factores objetivos como las características del producto que la marca representa, así como factores subjetivos, como los recuerdos de los consumidores.
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Figura. 1. Valor de la marca. Elaboración: Aaker. D (1994)
1.1.4. Construcción de marca.
Según Capriotti (2009), las marcas exitosas se caracterizan por tener una alta recordación de marca y el posicionamiento deseado, pero sobretodo, lealtad de marca. Este objetivo se logra, gracias a una fuerte construcción de marca, que responde a una serie de parámetros que deben cumplirse en base a una estrategia.
Las empresas y sus productos y servicios necesitan a las marcas para diferenciarse y competir y en este sentido, la construcción de la marca o branding, tiene una fundamental importancia y debe ser anterior a la comunicación de esa empresa con el mercado.
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1.1.5. Gestión de la marca a través de un programa de branding
Lodos (2011) expresa que la marca se debe planificar y gestionar a través de un plan estratégico para que pueda llegar a buen puerto. Determinando cuatro pasos fundamentales (Véase figura 2)
Identidad. Estrategia. Comunicación Implementación.
Figura 2. Gestión de marca. Fuente: Open Dc. Universidad de Palermo
Elaboración: Lodos. H (2001)
1.2. Branding
La cultura de las marcas ha evolucionado a diferente velocidad en cada país. Sin embargo, el lenguaje del branding es en la actualidad, internacionalmente
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reconocido y aceptado. En estos últimos años, el branding ha ido evolucionando y adaptándose cada vez más a los cambios de los consumidores, para conectarse con ellos. Davis (2010)
1.2.1. Definición de branding
“El término branding, hace referencia, a una estrategia de construcción de marca que gestiona todos y cada uno de los aspectos comunicacionales vinculados a ésta.” (Ghio, 2009, p.12). En este sentido, todos los aspectos relacionados al branding, tienen que ver, con consolidar el posicionamiento que está en la mente de cada consumidor, y por tanto deben enfocarse en generar un vínculo con sus públicos a largo plazo.
“Siendo el proceso en torno al branding, el eje definidor de la posición de un negocio en su mercado, su esencia radica, en comunicar a diversos niveles.” (Davis, 2010, p.26) Una vez determinado esto, es factible formular una estrategia de marca, basada en una clara comprensión de las características del consumidor y su mercado, y que concuerde con la visión de la compañía.
En este sentido, el branding busca que la marca llegue al público de una manera relevante y eficaz, logrando que éste se comunique positivamente respecto a ella.
1.2.2. Importancia del branding
El escenario de la mayoría de los mercados en la actualidad, se caracteriza, por una multitud de productos y servicios ofertados, una enorme cantidad de información difícil de procesar, y un público cada vez más exigente. Tales argumentos evidencian la dificultad de los consumidores para identificar y recordar los productos, servicios y
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empresas existentes, y como consecuencia, los esfuerzos de dichas organizaciones, direccionados a la creación de identidades coherentes y distintivas, que sean comunicadas adecuadamente a sus públicos. (Ghio, 2009)
En este contexto, el branding se convierte en un elemento especialmente clave para las compañías, las organizaciones, e incluso los individuos, debido a que gracias a él, los negocios se diferencian entre sí, y los clientes obtienen una idea clara de los productos y servicios que se ofertan.
1.2.3. Elementos
Capriotti (2009), refiere que el branding está conformado por cinco elementos esenciales, que actúan como base para la creación de una marca.
Naming. (Creación del nombre) Identidad corporativa.
Posicionamiento. Lealtad de marca. Arquitectura de marca.
1.2.4. Análisis estratégico de la marca.
Según Costa (2001), existen muchas formas de diferenciación pero ninguna es tan notable como la diferenciación por marca. La marca debe ser única, inimitable y por lo tanto sostenible en el tiempo.
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El análisis estratégico de la marca es muy importante para las empresas ya que les ayuda a ubicarse en la realidad y tomar decisiones adecuadas, teniendo en cuenta los diferentes protagonistas del mercado.
Análisis del cliente
En el análisis del cliente según Costa (2001), existen temas claves e imprescindibles a tomar en cuenta como:
Definir el producto o servicio que ofrece al cliente ¿Qué necesidades quiere satisfacer?
¿De qué modo lo hace?
¿Qué ventajas e inconvenientes?
Tendencias de futuro: ¿Cómo le afectan las futuras tendencias del ámbito político, económico, técnico y social en su negocio?
Estimar aproximadamente el número de productos que puede vender al año y el importe al que asciende el conjunto de ventas, dentro del área geográfica concreta donde lo venderá.
Características del mercado: Identifique las especificidades del mercado (como por ejemplo: estacionalidad de ventas y reglamentaciones legales) que puedan afectar a su negocio.
Segmentación del mercado: Identifique las variables que agrupa a los clientes del mercado en función de sus necesidades (relacionadas con el producto/servicio que va a ofrecer).
Análisis de la competencia
Para Costa (2001), el análisis de la competencia es de vital importancia. Hay que conocer la imagen y la posición de marca de los principales
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competidores para evitar sus puntos fuertes, aprovechar sus debilidades y poder de este modo, desarrollar la marca en el tiempo. Este análisis incluye la identificación de los competidores actuales y potenciales y su evaluación.
Además, el análisis de los objetivos, precios, publicidad y en general todo lo que sea relevante para determinar la situación competitiva y para conocer las ventajas y debilidades con respecto a la competencia. En un mercado en competencia no basta con "hacer las cosas bien", hay que "hacerlas mejor” que los competidores actuales o posibles.
Auto análisis: análisis de marca
Algunas empresas no hacen un verdadero ejercicio de entender las huellas que ha dejado la marca en los consumidores y en la organización. Hay que tomar en cuenta, para el mencionado análisis, la oportunidad de marca mediante una auditoria y una matriz FODA, donde se evalúan las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que puede tener la marca. Luego la empresa deberá saber plasmar las ideas de forma efectiva para llevar adelante la estrategia de marca corporativa y su plataforma. Costa (2001)
Una empresa que no tiene identificada misión y visión carece de una definición de valores culturales organizacionales. El siguiente paso es la de plasmar en la práctica lo que se fijó en las estrategias, ahí viene el tema de la consistencia del logro de los objetivos. Cuando nos referimos a invertir en la marca, no sólo hay que considerar la inversión en dinero, sino también esfuerzo y tiempo.
1.2.5. Proceso del branding
Según Tierney (2000) el proceso del branding consta de cinco pasos que se describen a continuación (Véase figura 3.)
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Figura 3. Proceso de Branding Elaboración: Tierney (2000)
1. Conducir la investigación: Consiste en aclarar la visión, las estrategias, metas y valores; buscar las necesidades y percepciones de las partes interesadas; conducir el marketing, la competitividad, la tecnología, aspectos legales y elementos del lenguaje y evaluar marcas existentes y su arquitectura de marca.
2. Definir la estrategia: Se basa en sintetizar de la información, aclarar la estrategia de marca y desarrollar una plataforma de posicionamiento; co-crear los atributos de la marca y escribir un brief acerca de esta y finalmente montar la estrategia y el proceso de creación del nombre y mensajes claves.
3. Diseñar la identidad: Inicia al visualizar el futuro y realizar una lluvia de ideas para el diseño de la marca, continúa con la exploración de las aplicaciones y la presentación de la estrategia VISUAL.
4. Crear puntos de contacto: Esta etapa consiste en finalizar la identidad de marca para así aplicar la arquitectura de marca no sin antes haber diseñado programas y aplicaciones.
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5. Manejar los activos: Se finaliza mediante la acción conjunta alrededor de la marca desarrollando el lanzamiento interno y luego externo con estándares y guías para la gestión de marca.
1.2.6. Cómo se ha transformado el branding
Las últimas dos décadas han sido cruciales para definir el entorno de las marcas tal como lo conocemos. En medio de los cambios, como consecuencia de la globalización y el surgimiento de las nuevas tecnologías, el consumidor, y las marcas han sufrido una constante transformación.
“Los enfoques sobre las marcas han evolucionado continuamente para ganar adeptos a varios niveles” (Davis, 2010, p.20).
En este sentido, el branding ya no solo tiene que ver con crear identidad (inventar un logotipo, nombre y aspecto tangible para la marca), sino que ahora se intenta también conectar a nivel emocional con los públicos.
Según Ghio (2009) el branding comienza a vivir una revolución de las palabras. Actualmente no es nuevo escuchar acerca de lo experiencial, sensorial o vivencial, y por lo tanto, los diferentes planteamientos de estos tipos de branding. Se los ha catalogado como nuevas corrientes, pero su objetivo es el mismo: la diferenciación de las marcas, involucrando a los públicos, sus sentidos y emociones, para conectarlos con ellas. Esta diferenciación que parece ser imposible, en el actual mercado hostil, ya no busca vender productos, sino estilos de vida.
Gobé (2001) refiere que el mercado, se ha vuelto cada vez más emocional, y por tanto las marcas se han humanizado, buscando generar experiencias
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y creando empatía entre la marca y sus públicos.
Es necesario comprender, que el branding se ha transformado, y actualmente busca conectarse a un nivel más profundo con sus públicos. De esta manera nace el branding emocional, también denominado branding sensorial.
Figura 4. Del branding al branding emocional. Elaboración propia.
1.3. Branding emocional
1.3.1. Definición
Gobé (2001) lo define como el conducto por el cual la gente conecta de forma subliminal con las compañías y sus productos de un modo emocionalmente profundo, atrapando a los consumidores a nivel de los sentidos y de las emociones, y forjando una conexión profunda y duradera. Ghio (2009) expresa que uno de los principales ejes del branding emocional, tiene que ver con la conexión que se logra con las audiencias y con el alcanzar un nivel de empatía y confianza para que exista una relación de ida y vuelta, logrando que la lealtad de las personas hacia esa
Branding
Branding
Emocional
18 marca crezca.
El branding emocional denominado también branding sensorial, explora nuevas maneras de transmitir al público una identidad de marca reforzada, mediante técnicas de estimulación que apelen a aquellos de sus sentidos generalmente, menos explotados. El objetivo es aportar una profunda experiencia, que recuerde valores predeterminados del bien producto a servicio, conectando emocionalmente con las personas en su vida diaria.
Entender las necesidades emocionales y deseos de las personas, es la clave del éxito, y por tanto las empresas deben crear estrategias que generen conexiones y relaciones más fuertes. En ese sentido, el branding emocional ofrece los medios y la metodología para conectar los productos con los consumidores.
1.3.2. Los consumidores y el branding emocional
Según Ghio (2009), cada vez se da más importancia al gobierno de los consumidores, las marcas ya no pertenecen a las empresas, pertenecen a las personas.
En ese contexto, “el branding emocional se centra en los deseos del consumidor: la trascendencia a la satisfacción material y la realización emocional,” (Gobé, 2001, p.19), creando relaciones, transmitiendo experiencias sensoriales, y ofreciendo diseños que hacen sentir y saborear el producto.
“Los consumidores experimentan las marcas, no solo como productos funcionales o servicios, sino cómo paquetes de sentimientos y asociaciones” (Saavedra, 2002, p.131).
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Los consumidores en la actualidad, “piensan” más con el corazón que con la cabeza cuando eligen un producto. Puesto que aunque las emociones y la razón están entrelazadas, cuando están en conflicto, las emociones siempre ganan.
Es necesario, por lo tanto, un acercamiento al consumidor a través del acceso a los impulsos y a las aspiraciones más profundas de la motivación humana.
El aspecto emocional de los productos y sus sistemas de distribución serán la diferencia clave entre la última elección de los clientes y el precio que pagarán por ella. “La clave del éxito es entender las necesidades emocionales y los deseos de la gente ahora más que nunca (…) las empresas deben hacer pasos definitivos para crear conexiones y relaciones fuertes en las que reconozcan a sus clientes como socios” Gobé (2001)
Actualmente, los consumidores esperan que sus marcas los conozcan y entiendan sus necesidades y su orientación cultural. Conectar las ideas corporativas con el mercado del modo más simple posible, es una parte de la nueva economía basado en los consumidores, es decir, el modo en que las compañías eligen el nombre de sus divisiones y productos deben reflejar un modelo emocional basado en la humanidad y permitir el flujo de ideas entre las empresas y la gente.
Con el modelo de relaciones propuesto por Gobé (2001), se explica que para destacar en el nuevo orden económico, las estrategias de identidad corporativa deben evolucionar para llegar a un contexto social y cultural mayor a través del diálogo que fomente el contacto
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1.3.3. Branding vs. branding emocional.
Gobé (2001) hace referencia a los siguientes principios, que ilustran la diferencia entre los conceptos tradicionales de reconocimiento de marca y la dimensión emocional que una marca debe expresar para ser preferida. (Véase figura 5)
Figura 5. Principios de branding emocional Fuente: Branding emocional. Elaboración propia.
1. De consumidores a personas
Para Gobé (2001), los consumidores, son sobretodo personas, por lo tanto hay que considerarlos de esta manera. Es por esto que el deseo de compra, debe crearse de una forma positiva, sin acosarlos ni menospreciarlos. Se debe dejar de considerar al cliente como el enemigo, intentando decodificar su lenguaje o derribar sus barreras.
PRINCIPIOS 1. DE CONSUMIDORES A PERSONAS 2. DE PRODUCTO A EXPERIENCIA 3. DE LA HONESTIDAD A LA CONFIANZA 4. DE LA CALIDAD A LA PREFERENCIA
5. DE LA UBICUIDAD A LA PRESENCIA 6.DE LA FUNCIÓN AL SENTIMIENTO 7.DE LA IDENTIDAD A LA PERSONALIDAD 8.DE LA NOTORIEDAD A LA ASPIRACIÓN 9.DE LA COMUNICACIÓN AL DIÁLOGO 10.DEL SERVICIO A LA RELACIÓN
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Hay que permitirle expresarse, pues ellos son el origen de la información y su deseo, implica una fuente de innovación constante sobre todo considerando que esos deseos basados en el yo ideal son muy complejos y dinámicos.
En este sentido hay que lograr un enfoque basado en una relación de respeto mutuo, en el que ambas partes ganan.
2. De productos a experiencias.
“Los productos satisfacen necesidades, las experiencias satisfacen deseos.” (Gobé, 2001, p.45).
Comprar sólo por necesidad se elige por el precio y la conveniencia, mientras que la experiencia obtenida por un consumidor, aporta un valor añadido y permanece en la memoria emocional del consumidor como una conexión realizada a un nivel más profundo, más allá de la necesidad.
Otro factor de gran trascendencia es que el producto o servicio capture la imaginación del consumidor, y genere la emoción del cambio, puesto que la curiosidad y el sentido de la aventura se impone a menudo sobre lo conocido. Sin embargo un producto antiguo puede ser nuevo si mantiene la relevancia emocional para los consumidores.
3. De la honestidad a la confianza.
Gobé señala que ser honestos, no es suficiente. Hay que construir confianza, aunque exija grandes esfuerzos, puesto que es uno de los valores más importante para las marcas. Se busca entonces, lograr que los consumidores se sientan cómodos con la compañía y como
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resultado de esto, influir en sus elecciones. (2001)
4. De la calidad a la preferencia.
La calidad es obligatoria, sin ella no se puede sobrevivir en el mercado, pero nada puede detener el crecimiento de una marca, cuando es la preferida. Esta preferencia, trasciende la calidad del producto, y se desarrolla a través de la estimulación de los sentidos y la creación de verdaderas experiencias. Gobé (2001).
5. De la notoriedad a la aspiración.
Gobé (2001) explica que la notoriedad, evidentemente es la consecuencia del conocimiento del producto y sus atributos. Pero a pesar de su importancia, es necesario entender que ser deseado es trascendental. En este sentido, las marcas deben transmitir elementos que estén en armonía con las aspiraciones de los consumidores y que despierten el deseo.
6. De la identidad a la personalidad.
“La identidad es reconocimiento, la personalidad es carácter y carisma.” (Gobé 2001)
Las identidades son únicas, y permiten diferenciación en el terreno de la competencia, trabajando en la proyección de una característica o valor que los haga sobresalir. Pero los consumidores ya no responden a un producto con un valor, responden a productos y marcas humanizados, basados en rasgos de personalidad humana, que generan identificación y provocan una respuesta emocional.
23 7. De la función al sentimiento.
Las exigencias de los consumidores han transformado la industria. El éxito actualmente radica en diseños que generen experiencias sensoriales. El consumidor, dejando a la funcionalidad en un segundo plano, puesto que la identificación de un producto destacando sus beneficios es importante sólo si las innovaciones del producto son memorables y encantan a los consumidores. Gobé (2001)
8. De la ubicuidad a la presencia.
Gobé (2001), menciona que en la actualidad la ubicuidad es un error, puesto que las marcas no deben enfocar sus esfuerzos en estar presentes en todo lugar. La estrategia, debe ser orientada a que la marca esté presente en la vida diaria de su consumidor, no en todas partes. Esta presencia va más allá de solo mostrarse, debe forjar una conexión sólida y permanente con las personas, de tal forma que logre generar una verdadera experiencia.
9. De la comunicación al diálogo.
Se trata de tener un diálogo con los consumidores, es decir que la información vaya en ambos sentidos. Se busca compartir y hablar realmente con las personas, dejando atrás la comunicación consistente solamente en contar cosas, esperando que tengan aceptación. Gobé (2001)
10. Del servicio a la relación.
Conectarse con el cliente se trata de hablar el mismo lenguaje del cliente, entenderlos y valorar quienes son, no simplemente brindarles
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un servicio u ofrecerles un producto, en palabras de Gobé (2001).
En este sentido la marca debe acercarse a sus audiencias, mantener una relación sólida con ellas, puesto que si el cliente se siente querido deseará volver.
1.3.4. Pilares del branding emocional.
Gobé (2001) define cuatro pilares fundamentales del branding emocional: relación, experiencias sensoriales, imaginación y visión.
Figura 6. Pilares de branding emocional Fuente: Branding emocional. Elaboración propia 1.3.4.1. Relación
Se deben crear relaciones de mutuo respeto entre la marca y el consumidor, que satisfagan sus necesidades, y establezcan una conexión. Pero antes de lograr dicha satisfacción, y conectar emocionalmente con los consumidores, es necesario conocerlos.
RELACIÓN
EXPERIENCIAS SENSORIALES
IMAGINACIÓN VISIÓN PILARES DEL
BRANDING EMOCIONAL
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En este sentido, se debe estudiar a los consumidores del siglo XXI, basados en las tres generaciones más influyentes referidas por Kotler (2008): los nacidos en el baby boom, los de la generación X, y los de la generación Y. (Véase figura 7)
Nacidos en el baby boom
Son muy influyentes y merecen la atención de los fabricantes como ninguna otra generación, por su tamaño y poder económico.
Están acostumbrados a luchar por lo que quieren, son más sanos y activos que cualquier otra generación y no se consideran viejos sino maduros. Las marcas deben dedicarse a ofrecerles productos personalizados y emocionantes, que alienten su deseo de mantenerse jóvenes.
“Esta generación no deja de dar importancia a los logros, al estatus y al rendimiento.” (Kotler, 2008, p.68)
En ese sentido, además de apelar a esta identidad juvenil y aventurera, el branding emocional tiene que ofrecer confort, seguridad y soluciones para este grupo.
Generación X
A decir de Kotler (2008) son denominados como la generación de la excelencia, han dejado atrás la típica mentalidad jerárquica, en favor de la igualdad, se preocupan por el medio ambiente y responden favorablemente a las compañías socialmente responsables. Son una generación con actitud, que va rompiendo reglas y definiendo la nueva economía, y aunque buscan el éxito, son menos materialistas, es decir que valoran la experiencia, y no la adquisición.
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en cuenta los enfoques no tradicionales, ser moderno, llamativo, sincero, divertido e interactivo.
Generación Y o millennials.
El término millennials viene dado debido a que son la generación que se hizo mayor de edad con la entrada del nuevo milenio. Considerados como una generación veloz, viven deprisa y hacen muchas cosas a la vez. Gobé (2001).
Las emociones y pasiones de esta generación representan un gran reto para el branding emocional, no deben ser considerados niños, pues tienen un notable conocimiento del mundo. Han crecido junto a un inigualable acceso a la información, por tanto son poseedores de una gran destreza para manejar las tecnologías digitales y de Internet. Elementos esenciales a ser tomados en cuenta para la construcción de una marca que quiera su atención. Sin embargo, el mayor reto con la generación Y es mantenerse al corriente de su rápido y cambiante estilo de vida.
Otros grupos relevantes
“En la actualidad, enfrentamos la consecuencia de importantes cambios demográficos.” (Gobé, 2001, p.) Las poblaciones latinoamericanas, afro americanas, y de origen asiático tienen nuevas aspiraciones y se están convirtiendo en grupos muy influyentes cuyo poder adquisitivo se ha ido incrementando en los últimos años. Estos grupos aportan cultura y valores diferentes, pero muchos negocios siguen sin tener en cuenta a estas poblaciones. Este hecho causa la desconexión de muchas empresas con el mercado.
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responder a las nuevas expectativas del mercado. Formando empresas responsables y sensibles a la necesidades particulares de los consumidores.
En lo que a género se refiere, las mujeres son unas consumidoras cada vez más influyentes. Para llegar a este nuevo target es necesario que las empresas se impliquen en un diálogo que recoja las aspiraciones, los miedos y las quejas del colectivo, sin intentar imponer una visión edulcorada del hecho femenino. Citando a la especialista en marketing para mujeres Marti Barletta : “Queremos un marketing transparente, no un marketing color de rosa”. Por tanto los elementos más importantes de un programa de branding emocional dirigido a mujeres son: el respeto, la individualidad, la conexión, la relación y la relajación.
Otro aspecto importante, en palabras de Gobé (2001) es la actitud hacia el público homosexual. Las empresas que ignoren a este público perderán mercado. Este grupo presta mucha atención a cómo les tratan las empresas y buscan ávidamente a aquellas que les hablan con respeto. Para comprender todo su potencial, las marcas deben reconocer desde el principio que su identidad emocional no es solo el resultado de sus anuncios y de sus productos, sino también de la política y de la actitud de la empresa.
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Figura 7. Principios de branding emocional Fuente: Branding emocional. Elaboración propia 1.3.4.2. Experiencias sensoriales
El matiz de una imagen, el placer de un sabor conocido, el recuerdo de un sonido familiar, la suave caricia de un tejido agradable y las asociaciones de un olor antiguo, son elementos que dejan huellas indelebles en nuestros recuerdos emocionales. A pesar de que se conocen los poderosos efectos de los estímulos sensoriales, y su importancia está bien fundamentada, se tienen poco en cuenta, en el mundo del branding. Las experiencias sensoriales son inmediatas, potentes y capaces de cambiar nuestras vidas profundamente, pero no se utilizan plenamente en la publicidad.
En este sentido el branding emocional busca que las empresas y los consumidores intercambien estímulos sensoriales, información y emoción. Dando vida intencionadamente a las promesas que hace la marca. Pérez (2011), dice que se debe tocar el corazón, hacer que el consumidor viva una experiencia y genere un recuerdo donde prime el beneficio de este.
Por medio del uso de esencias, sonidos, olores y elementos táctiles, GENERACIÓN DEL BABY BOOM 36-54 años GENERACIÓN X 24-35 años GENERACIÓN Y 6-23 años RESPONDEN A: -Logros -Status -Comodidad -Lujo -Incentivos RESPONDEN A: -Sarcasmo -Imaginación -Creatividad -Estilo -Lujo RESPONDEN A: -Nuevas ideas -Experiencias multisensoriales -Diversión -Compañías con filosofía
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podemos establecer una conexión emocional profunda con la marca. Podemos crear preferencia entre los clientes y permitir distinguir una marca entre un mar de competidores, al crear y probar atractivo sensorial que estén alineados con la personalidad de la marca.
Los elementos sensoriales pueden aportar a los consumidores una experiencia de compra imaginativa, que inspire asociaciones. Los estímulos sensoriales satisfactorios sólo se consiguen con estrategias inteligentes derivadas de investigaciones sensoriales, porque la información sensorial, para ser comprendida, debe ser previamente experimentada.
Los sentidos como estrategia
Generalmente cuando los consumidores ven un producto y su publicidad, no perciben una necesidad personal hacia el producto Como hay tantas personas que no buscan activamente información sobre productos, provocar una emoción y algo de efecto, es una buena forma de hacer que un producto destaque y de despertar el interés por él.
“La mayoría de los profesionales de marketing operan en el mundo de las dos dimensiones aventurándose solo ocasionalmente en un
universo más amplio donde se aprovechan los cinco sentidos” (Lindstrom, 2005, p.68)
Según Lindstrom (2005), existe un grave conflicto entre nuestros sentidos y la comunicación actual, cada vez más consumidores expresan su deseo multidimensional, de acercarse a las emociones, incorporando un enfoque sensorial completo.
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marca si la perciben a través de todos los sentidos. (Véase figura 8.) De esta forma, la percepción es mucho más fuerte ya que se crean emociones en torno a ellas.
Figura. 8. Branding de los sentidos. Fuente: Red (2010) Elaboración propia.
Según Lindstrom (2005), los cinco sentidos son importantes en cualquier forma de comunicación y experiencia de vida, pues existe una mínima diferencia, en estudios realizados sentido por sentido. Sin embargo esta conclusión no es ninguna sorpresa, pero lo que si sorprende, es que el mundo del branding haya ignorado esto por tanto tiempo.
“Entre más puntos de contacto sensoriales se utilicen en la construcción de una marca, mayor será el número de recuerdos sensoriales activados. Entre mayor será el número de recuerdos sensoriales activados, más fuerte será el vínculo entre la marca y el consumidor.” (Lindstrom, 2005, p.69). SENSACIONES Vista Oido Olfato Gusto Tacto
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A continuación se muestra la importancia de los sentidos obtenida en estudios realizados por Lindstrom y Brown (2005)
Figura 9. Importancia de los sentidos. Fuente: Brown y Lindstrom (2005)
Elaboración: Brown y Lindstrom.
Vista
Para Gobé (2001), las asociaciones de colores provocan identificaciones de imágenes y emociones particulares.
En este sentido, todas las estrategias de branding emocional deben considerar los efectos que tendrán los colores, o su ausencia en las marcas. Se debe recurrir a algo más que la belleza, la continuidad y la intensidad como componentes de las experiencias del consumidor. El color es un vehículo fundamental para lograr estas experiencias.
El color muchas veces identifica el carácter de una marca, lo recomendable es elegir un color que sea fácilmente asociable con el
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producto. Es importante conocer la connotación de los colores, sin olvidar que cada público y aún más dependiendo de su demografía y cultura puede tener diferentes concepciones del color y por lo tanto respuestas a un producto o servicio.
De acuerdo a estudios en la psicología, la utilización de colores en la gama de la publicidad o bien como la identificación de una empresa, forma códigos de comunicación no verbal más certeros y eficientes, esto no solo por la apariencia y vistosidad sino que incrementan en sus logos empresarios o marcas o envoltorios utilizados, un mensaje positivo a nuestro subconsciente.
Fleitman (2000) considera que la utilización adecuada del color es indispensable para la identidad y fuerza de una marca, producto o servicio. Hay que aprovechar los colores considerando que lo nuevo y el cambio son los argumentos más efectivos de la publicidad. Se puede afirmar que hay una dependencia creciente de la mercadotecnia de la comunicación visual. Las preferencias de los colores son tan cambiantes como el gusto de cada persona o cultura de consumo.
Campbell asegura que la experiencia visual del consumidor acelera sustancialmente la decisión de compra, esto es así porque textura, olor y color, han sido tradicionalmente variables muy tenidas en cuenta por el consumidor. En ese sentido es necesario conocer la simbología de los colores, para así poder darles un buen uso. (2002)
A continuación se resume la significación de los colores referidos por Peterson (2009) (Véase figura 10)
33 Rojo
Acción, aventura, agresividad, sangre, peligro, energía, emoción, amor, pasión, fuerza, vigor.
El rojo es un color intenso. Puede evocar emociones conflictivas que van desde la sangre y la guerra hasta el amor y la pasión. Usualmente es utilizado en el diseño de logos como una manera para llamar la atención del observador y se conoce que puede llegar a incrementar la presión sanguínea o provocar hambre.
Imagen 1.Logo Red Bull: 1987. Diseñador Desconocido Fuente: Color Psychology in Logo Design
Red Bull obtiene una doble dosis de rojo en su logo, lo cual es una excelente elección para representar a una marca de bebidas energéticas. La compañía mercadea la bebida utilizando frases como “Red Bull revitaliza cuerpo y mente” y “Red Bull te da alas”, las cuales refuerzan el por qué el color rojo es una excelente elección para el logo.
Rosa
Aprecio, delicadeza, femenino, floral, gratitud, inocencia, romántico, suave, tranquilo.
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El rosa es un color femenino que conjuga sentimientos de inocencia y delicadeza. Es una versión más suave del rojo, que puede representar visiones de niñas pequeñas, goma de mascar y algodón de azúcar. El color rosa es también ampliamente asociado con campañas de concientización al cáncer de mamas, y en general para añadir un brillo femenino a los logos.
Imagen 2. Logo Barbie: 1959. Diseñador Desconocido Fuente: Color Psychology in Logo Design
El color rosa es muy prominente en el logotipo de Barbie de Mattel, así como en su imagen corporativa. Es un color que encaja con la idea de un juguete diseñado para niñas pequeñas. Su tipografía complementa la elección del color y ayuda a reforzar el posicionamiento de la marca al dar la impresión de ser la escritura de una niña.
Naranja
Accesible, creatividad, entusiasmo, diversión, jovial, enérgico, juvenil. Está compuesto de rojo y amarillo, y puede representar atributos de cada uno de estos colores. El naranja es menos intenso que el rojo, pero aun así contiene mucha fuerza. Es más juguetón y juvenil que el rojo. Puede ser encontrado comúnmente en logos que quieren representar diversión o estimular emociones e incluso apetitos.
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Imagen 3. Logo Nickelodeon: 1984. Tom Corey. Fuente: Color Psychology in Logo Design
El naranja es una perfecta elección para Nickelodeon, cuya audiencia principal son niños. Representa diversión, ligereza y juventud, lo cual se identifica con la programación del canal de TV. El diseño del logo de Nickelodeon complementa el tema juvenil con la utilización de un fondo de manchas de gotas de pintura y una tipografía juguetona.
Amarillo
Precaución, alegría, cobardía, curiosidad, felicidad, gozo, broma, positivo, sol, cálido El color amarillo, similar al rojo, puede llegar a generar mensajes conflictivos. Representa la luz del sol y la felicidad, pero también precaución y cobardía. El amarillo es luminoso y muy visible, razón por la cual puede ser encontrado generalmente en avisos de precaución y otras señales de tránsito. Es utilizado muchas veces en el diseño de logotipos para captar atención, crear felicidad y calidez.
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Imagen 4.Logo McDonald’s: 1962. Jim Schindler Fuente: Color Psychology in Logo Design
Todos conocemos la exitosa franquicia de McDonald’s y su eslogan “Me encanta”. Como Red Bull, McDonald’s utiliza una paleta de colores vagamente análoga. La diferencia está en que McDonald’s es principalmente amarillo, lo cual encaja con su audiencia infantil juguetona y alegre. El rojo funciona bien como un toque de énfasis. Incidentalmente, esta combinación de colores ha influenciado muchas otras cadenas de comida rápida.
Verde
Frescura, medio ambiente, armonía, salud, curación, dinero, naturaleza, renovación, tranquilidad, crecimiento.
El color verde representa vida y renovación. Es un color tranquilo y relajante, pero también puede representar envidia e inexperiencia. Puede ser encontrado comúnmente en compañías que se quieren retratar a sí mismas como ecológicas.
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Imagen 5.Logo Animal Planet: 2008. Dunning Eley Jones Fuente: Color Psychology in Logo Design
El verde es una elección adecuada para el logo de un canal de TV cuya programación se enfoca únicamente en la naturaleza y los animales. Aunque hay mucha controversia en torno a este logo, creo que podemos estar de acuerdo en que los diversos tonos de verde están bien para el canal, evocando imágenes de selvas, vegetación y naturaleza en general.
Azul
Autoridad, calma, confidencia, dignidad, consolidación, lealtad, poder, éxito, seguridad, confianza. Aunque el color azul representa la calma, también puede suscitar imágenes de autoridad, éxito y seguridad. La mayoría de las personas puede decir que les gusta al menos un tono de azul. Es probablemente el color más popular en el diseño de logos y puede ser visto de manera extensa en sectores gubernamentales, medicina.
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Imagen 6.Logo IBM: 1972. Paul Rand Fuente: Color Psychology in Logo Design
El azul en el logo de IBM (alias el “El Gigante Azul”) representa una compañía que aunque no es amenazante es al mismo tiempo estable y bien posicionada. Cuando Rand diseñó el logo de IBM, reemplazó la tipografía sólida con 8 barras horizontales para que representasen “velocidad y dinamismo”. Aunque el logo no es utilizado en la actualidad en su color azul original, es aún muy prominente en la imagen corporativa de IBM.
Púrpura
Ceremonial, costoso, fantasía, justicia, misterio, nobleza, realeza, sofisticado, espiritualidad
Implica realeza, misterio, espiritualidad y sofisticación. Debido a que es una combinación entre rojo y azul, tiene un poco de las propiedades de ambos: cálido y frío. El púrpura puede ser encontrado en muchos logos relacionados con educación y productos lujosos.
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Imagen 7. Logo Hallmark: Diseñador Desconocido Fuente: Color Psychology in Logo Design
Hallmark utiliza el eslogan “When you care enough to send the very best” que se podría traducir a “Cuando es tan importante como para enviar lo mejor de lo mejor”, que apoyado en el color púrpura de su logotipo comunica de manera ideal el mensaje de la compañía. Implica realeza, lujo y sofisticación, lo cual es reforzado por el icono de la corona que flota sobre el logotipo.
Marrón
Tranquilidad, profundidad, tierra, natural, áspero, riqueza, simplicidad, seriedad, sutil, utilidad, madera. El color marrón indica naturaleza, madera y utilidad. Debido a su calidez y neutralidad, es utilizado en logos relacionados a la construcción y leyes. “What can Brown do for you?” es el lema de UPS.
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Imagen 8.Logo UPS: 1961. Paul Rand, rediseñado en 2003 por FutureBrand
Fuente: Color Psychology in Logo Design
UPS utiliza el color marrón para diferenciarse a sí mismo de la competencia (ejemplo, USPS y FedEx, cuyos logos están basados en azul y rojo), y en este sentido, aunque el color puede ser percibido por muchos como utilitario, aburrido o conservador, UPS se ha apropiado del marrón para utilizarlo como un punto de distinción. En el rediseño del año 2003, la introducción del color amarillo añadió un poco de calidez, amistad y riqueza a la marca.
Negro
Autoridad, clásico, conservador, distintivo, formalidad, misterio, secreto, seriedad, tradición. El negro es, técnicamente, la ausencia de color. Es poderoso y conjuga autoridad, elegancia y tradición. Puede ser encontrado en muchos logotipos por su peso, simplicidad y sofisticación.
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Imagen 9.Logo James Bond 007: 1962. Diseñador Desconocido Fuente: Color Psychology in Logo Design
El logo de James Bond, agente 007, es de color negro sólido, lo cual representa bien la autoridad, misterio y sofisticación del personaje de esta clásica serie de películas de espionaje.
Gris
Autoridad, mentalidad corporativa, humilde, caprichoso, practicidad, respeto, sombrío, estabilidad. El color gris se ubica en algún punto entre el blanco y el negro. Desde un punto de vista moral, se encuentra en un área entre el bien y el mal. Es también visto como neutral y frío. Es comúnmente utilizado en la tipografía dentro de los logos debido a su carácter neutro, que funciona bien con la mayoría de los otros colores. En este caso el color gris puede representar la sobriedad, respeto y autoridad de una compañía con una historia de más de 100 años.
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Imagen 10.Swarovski Crystal. Diseñador Desconocido. Fuente: Color Psychology in Logo Design.
Blanco
Inmaculado, Inocente, paz, pureza, refinado, esterilizado, simplicidad, entrega, honestidad. El blanco es el color universal de la paz y la pureza. Puede ser encontrado comúnmente en logotipos como textos en negativo.
Imagen 11. Logo Girl Scouts: 1978. Saul Bass. Fuente: Color Psychology in Logo Design
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Aunque el verde es el color predominante en el logotipo de Girl Scouts, también utiliza espacios en negativo para recrear la silueta de dos rostros. La combinación de la forma de los rostros y el uso del color blanco generan una cierta sensación de pureza e inocencia en el logo.
Es importante tomar en cuenta que la psicología del color consiste en lazos culturales que pueden cambiar con el tiempo y la ubicación; no es una ciencia exacta y se basa de manera muy general en evidencias anecdóticas. De esta forma, la psicología del color juega un papel muy importante para conectar con los públicos, pues a pesar de no ser una ciencia, busca conocer los principios culturales y preferencias de los públicos objetivos para crear combinaciones de color que creen identificación.
Figura 10. Guía emocional del color. Fuente: The Logo Company.
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Según Fleitman (2000), existen normas para la utilización de los colores, con éxito comprobado en diferentes productos:
Amarillo en anuncios exteriores. Amarillo y anaranjado en sopas. Amarillo y púrpura en joyas. Amarillo y rojo en dulces.
Anaranjado en empaques de comidas preparadas y box lunch. Azul en artículos de limpieza e higiene, líneas aéreas,
radiodifusoras y televisores.
Azul oscuro y el gris en el ramo de seguros.
Azul sobre blanco en envases de productos lácteos. Azules, rojos y amarillo en las tarjetas de crédito.
Blanco en ingredientes de alimentos, bebidas y productos infantiles.
Blanco ostión, champaña, azul suave y rojo en pinturas vinílicas. Blanco, negro, verde claro, verde turquesa, bermellón, crema y
marfil en esmaltes.
Lila en flores, salones de belleza, tiendas de regalos.
Marrón para automóviles, lociones para hombre, artículos deportivos.
Marrón y rojo en chocolates.
Naranja en maquinaria pesada, artículos de playa, alimentos y bebidas.
Rojo en artículos textiles, perfumes, lápices labiales. Rojo y blanco en cigarrillos.
Rojo y negro en perfumería.
Rojos y azules en instituciones bancarias. Rojos, marrones y azules en licores.
Rosa en jabones de tocador, ropa, cosméticos.
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jabones, cremas, artículos naturistas y productos ecológicos Verde y bermellón en herramientas.
Estas combinaciones tienen el propósito de hacer los productos tan recordables como las marcas, reforzando la penetración visual de etiquetas y logotipos.
Otras consideraciones sobre las combinaciones que se pueden utilizar son:
El blanco, el negro y el gris combinan con cualquier color.
El blanco y el negro con los intensos y el gris con los de saturación media o baja.
El blanco combina con los colores claros, como el amarillo pálido, el naranja suave y el verde pistache.
El negro, con todos los colores de su cualidad, como azul y violeta.
El gris para los fondos en esquemas de colores claros y oscuros. El blanco, como reflejante de la luz, destaca los colores y
aumenta la sensación de tamaño.
El negro, reduce la cualidad del color y también la del tamaño. El gris es un neutralizador en sus matices afines.
Gusto
“Es necesario entender, que las marcas ya no se conforman con ser vista u oída, el resto de sentidos también son importantes.” (Red, 2012)
Según Gobé (2001), el impacto en el sentido del gusto, se debe aprovechar creando una personalidad única de los productos o servicios.
Los recuerdos de una marca habitan en el fascinante universo de los sabores. La asociación del placer del gusto a un mensaje publicitario
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aumenta las relaciones de fidelidad de sus consumidores hacia la marca.
A través de buenas campañas publicitarias, se puede crear una asociación sensorial deliciosa incluso con productos que normalmente no están relacionados con el sabor.
Es necesario además referir que el sentido del gusto en armonía con el olfato logra sensaciones extraordinarias cuando se combinan.
Oído
El sonido tiene un efecto inmediato, y en cierto punto cognitivo sobre el recuerdo y las emociones. La voz de un amigo, una canción, el sonido de las olas del mar rompiendo sobre la costa, son algunos ejemplos de los sonidos que pueden desatar un sinfín de asociaciones en el cerebro.
Para Lindstrom (2005), la forma en que una marca suena, no debe ser nunca subestimada, porque puede ser un factor de compra decisivo. El sonido no sólo puede servir para entretener a los consumidores, sino también para atraer sus emociones. La música es un medio muy efectivo porque burla la barrera de la mente racional y llega directamente a la mente emocional, que es el paraíso de los consumidores, que compran movidos por el deseo.
Pero la música es también, un mecanismo que se usa para construir una identidad. Asociando una marca a un tipo de música, las empresas pueden conseguir diferenciar su marca, lo cual es vital para atraer a los compradores.
Lindstrom (2005) expresa que el sonido de la marca debe llegar al que oye y al que escucha, pues ambos tienen igual importancia al influir el
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comportamiento de compra. El sonido es directamente emocional por tanto debe ser considerado una poderosa herramienta.
Gobé (2001) hace referencia al caso de Nike, que colocó en cada área de las tiendas sonidos y música acordes al deporte en cuestión, sonido de pelotas de tenis o referentes a las tribunas en un match, todo para estimular a las personas a la compra de los productos. El branding no tiene límites, todo depende de la creatividad y la adaptación de esta a las necesidades de la empresa.
Sin embargo es de vital importancia tener también en cuenta algunas consideraciones relativas al sonido en el diseño de las tiendas. Pueden existir zonas de sonidos, los consumidores deben poder oír los productos que emiten sonidos. Se pueden crear colecciones de música en función de la preferencia de los clientes y utilizarla como promoción.
Un estudio realizado en 1997 por Scherer y Oshinsky, reveló las respuestas generalizadas que provoca la música, así como las conexiones entre algunos sonidos y ciertos estados emocionales. (Véase tabla 1.)
Ritmo
LENTO
Tristeza, aburrimiento,desagrado.
RÁPIDO
Actividad, sorpresa,felicidad, amenidad, potencia, miedo, ira.
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Tono
BAJO
Aburrimiento, amenidad,tristeza.
ALTO
Sorpresa, potencia, ira, miedo, actividad. ModulaciónPEQUEÑA
Desagrado, miedo, Aburrimiento.GRANDE
Felicidad, amenidad, actividad, actividad, sorpresa.Tabla1. Experimental Research.
Fuente: Scherer y Oshinsky (1997)
Olfato
Según Gobé (2001), las fragancias pueden ser una buena herramienta para transmitir experiencias emocionales a los consumidores puesto que los olores pueden evocar nuestras emociones de forma más potente.
Axel y Buck (2004) sostienen que la memoria puede retener hasta 10.000 aromas distintos.
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En ese sentido, los odotipos (olores distintivos generados exclusivamente para una marca), son algo a tener muy en cuenta en una sociedad que demanda un consumo más emocional, ligado a su vez a una necesidad por el ritual, la liturgia y la tradición,
El aroma, como elemento de persuasión de venta, se utiliza desde hace muchos años, era propio de los artículos que guardan relación, justamente, con los aromatizantes. Pero actualmente este recurso ha incursionado como una estrategia, en la lucha por ocupar un lugar en la psiquis de los consumidores.
Mocholi (2012) expresa que el poder evocador del olor y la potente fuerza de asociación que el sentido del olfato tiene con la memoria, Hace que el cliente que perciba una fragancia corporativa tenga una sensación agradable.
De este modo el consumidor percibirá la marca de manera positiva, lo que favorecerá, sin duda, la compra o la fidelización a la marca.
Gobé (2001), hace referencia al caso Disney por ser un gran ejemplo de lo antes mencionado, pues fue el primer parque temático en utilizar esta estrategia impregnando las calles del parque de un olor peculiar y reconocible de “palomitas de maíz” con el cual despertaba el apetito induciendo al consumo a sus visitantes.
Tacto
Según Gobé (2001), en este mundo falto de tacto por la invasión de lo digital, es indiscutible que las empresas que tengan en cuenta este importante sentido se verán recompensadas por sus clientes.
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De los cinco sentidos, el tacto es el más notable y el más inmediato, basta pensar en una caricia o en la diferencia entre tocar algodón y una roca para poder apreciarlo. El tacto es parte importante de la experiencia de marca, puesto que los consumidores intentan conocer más profundamente las características de un producto a través de este sentido.
Gobé (2001), refiere el ejemplo de las botellas de Coca Cola son un buen ejemplo de la importancia del sentido del tacto, a través de una botella curvilínea de tacto muy agradable. Evidentemente, no es que la bebida sea mejor porque el diseño lo es, pero a partir de este original diseño transmite la identidad de la marca a través del tacto. Su diseño embellece la identidad de toda la marca. Así el tacto, la vista, y el sabor combinan perfectamente.
Cómo se siente una marca tiene mucho que ver con qué cualidad se le atribuirá al producto. Sentir el producto es esencial para formar una percepción de marca, según Lindstrom (2005)
Tácticas táctiles
Como refiere Gobé, las marcas deben satisfacer el puro deseo de los consumidores de tocar y jugar con los objetos. Es necesario buscar la forma de que los consumidores puedan tocar y retener en la memoria los diferentes productos, sin ser interrumpidos por el común letrero de “no tocar”, o el sello de seguridad de los productos.
En este sentido las muestras de los productos son absolutamente obligatorias.
Por tanto si el producto tiene un tacto desagradable significa que no funciona.
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Las tiendas pueden ofrecer a los clientes una auténtica conexión emocional con los productos ofreciéndoles una gratificación instantánea de su deseo de tocar. De esta forma, los objetos y los interiores deben ser diseñados y expuestos para ser experimentados y desplegados. (2001)
Ergonomía
El diseño de productos y de espacios comerciales pensando en las personas está siendo una prioridad cada vez más importante para muchas compañías, desde la perspectiva de Gobé (2001)
Lo principal en el diseño ergonómico es saber cómo las personas utilizan y experimentan los productos y qué representan para ellas una experiencia con valor añadido.
1.3.4.3. Imaginación
La imaginación es el tercer pilar fundamental según describe Gobé, quien explica lo difícil de convencer a la gente de comprar un producto o un servicio en un entorno muy saturado y competitivo. La clave del éxito es empezar a comprender el poder de las emociones. (2001)
Según Gobé (2001) el branding no debe consistir en nomenclatura corporativa y sistemas poco claros, sino en flexibilidad y alcance emocional.
Cuando la gente se identifica emocionalmente con una marca es más sencillo
