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VALIDADO POR : EQUIPOS DE MEJORA CONTINUA
REVISADO POR:
APROBADO POR:
“Hacia un desarrollo social integral y sostenible mediante políticas sociales universales e intervenciones selectivas efectivamente articuladas con efectos sinérgicos”
1. Introducción
Este proceso busca posicionar entre los actores sociales e institucionales del sector la estrategia planteada para promover y garantizar un adecuado desarrollo social. De esta forma, busca asegurar el cumplimiento de la función rectora de Mercadotecnia, definida en el Modelo Conceptual y Estratégico de la Rectoría del Sector Social. Además facilita que el Ministerio dirija y conduzca a los actores sociales e institucionales con el fin de garantizar la protección y mejoramiento, con equidad, del desarrollo docial del país, mediante el abordaje de sus determinantes.
2. Objetivo
Posicionar la estrategia del Desarrollo Social en los actores sociales e institucionales clave del Sistema de Producción del Desarrollo Social y en la población en general, por medio de la ejecución de acciones de mercadotecnia, con el fin de garantizar la protección y mejoramiento del desarrollo social del país.
3. Alcances
Este proceso es aplicable al Ministerio de Salud y Desarrollo Social, a nivel de la Dirección de Desarrollo Social y se ejecuta sobre los actores sociales del Sistema de Producción del Desarrollo Social y la población en general.
4. Definiciones
“Hacia un desarrollo social integral y sostenible mediante políticas sociales universales e intervenciones selectivas efectivamente articuladas con efectos sinérgicos”
Conocimiento Estrategia
Estrategia del Desarrollo Social Identidad organizacional
Imagen institucional Mensajes
Mercadotecnia social
5. Referencias
• Modelo conceptual y Estratégico de la Rectoría del Sector, última versión, 2008. • Plan Nacional de Desarrollo 2006-2010, Acciones Estratégicas en Desarrollo Social.
6. Responsables
El responsable de la ejecución de este procedimiento es la Dirección de Desarrollo Social, apoyada por la Unidad de Articulación y Coordinación del Consejo y Enlaces y la Unidad de Coordinación de Funciones Rectoras
7. Procedimiento
7.1. Diagnosticar integralmente las necesidades externas e internas del proceso de Mercadotecnia de la Estrategia del Desarrollo Social
El responsable del proceso recolecta, depura e integra la información necesaria para desarrollar el diagnóstico de la situación. Uno de los insumos principales son las necesidades y solicitudes de clientes internos y externos relacionadas con el proceso, que ingresan a través de Atención al Cliente Interno y Externo. Además, para el desarrollo de esta actividad se dispone de otros insumos, que a continuación se detallan:
• Plan Nacional de Desarrollo Social
• Lineamientos intrainstitucionales de la Conducción Intrainstitucional
• Marco estratégico y planes intrainstitucionales de Planificación Intrainstitucional
• Informes de resultados del proceso de evalución del impacto de las intervenciones sobre las determinantes del Desarrollo Social
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Para ejecutar esta actividad se debe solicitar, al Consejo del Sector Social y a los Enlaces, los insumos necesarios para realizar el diagnóstico, con el fin de identificar las necesidades y oportunidades de mejora existentes en el tema de la Mercadotecnia de la Estrategia del Desarrollo Social.
Además de las necesidades mencionadas, el responsable del proceso, de manera proactiva, debe estudiar el entorno y la gestión interna de la institución, mediante la concertación de responsables institucionales y de actores sociales, para identificar tanto las necesidades del día a día, como para adelantarse a situaciones que podrían presentarse en el mediano o largo plazo. Como parte de este estudio del entorno debe hacer un análisis de intereses y posiciones políticas de actores sociales clave para el cumplimiento del marco estratégico institucional.
El responsable del proceso analiza la información y clasifica las necesidades y expectativas en dos grupos:
•••• Necesidades de posicionamiento de la estrategia del desarrollo social.
•••• Necesidades de posicionamiento de la cultura de la no exclusión en los habitantes. Al estar identificadas los temas que se abordarán por medio de mercadotecnia de la estrategia del desarrollo social, el responsable realiza el análisis de las necesidades, y de manera conciliada con representantes del sector social, las categoriza en necesidades a resolver en el corto, mediano y largo plazo, y posteriormente realiza una priorización de las mismas.
Las necesidades a resolver en el corto plazo se dividen en dos: las que se pueden realizar sin modificar los planes, programación, asignación de recursos actual y las que si lo requieren. En el caso de las primeras estas se resuelven mediante la ejecución ordinaria del proceso. En el segundo caso, el responsable procede a ejecutar la actividad 7.2 Gestionar la elaboración o ajuste de planes institucionales.
Las necesidades de mediano y largo plazo se incorporan en el plan estratégico de este proceso, para lo cual el responsable ejecuta la actividad 7.2.
7.2. Gestionar la elaboración o ajuste de los planes institucionales
Con base en las necesidades de corto, mediano y largo plazo determinadas en el diagnóstico, el responsable determina si se requiere incorporar ajustes en los planes que se están ejecutando tanto a nivel estratégico, táctico y operativo, o si se requiere elaborar un nuevo plan (estratégico, táctico, operativo) institucional para este proceso.
Si lo que corresponde es realizar ajustes, el responsable identifica la etapa en el proceso de Planificación Intrainstitucional para gestionar los ajustes en los productos ya elaborados o garantizar que se incorporen en los productos por elaborar.
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productos a obtener para dar respuesta a los cambios del entorno y las situaciones que podría enfrentar la situación en el mediano y largo plazo.
Las recomendaciones de ajuste son enviadas al proceso de Planificación Intrainstitucional para que se revise el alineamiento de la propuesta y se unifique con los planes institucionales.
Una vez que se valida y autoriza el plan institucional, se coordina con los demás responsables institucionales la puesta en marcha de las actividades programadas en el plan.
7.3. Determinar estrategias, ideas y conceptos que se requiere impulsar.
A partir de las necesidades y oportunidades de mejora de la promoción del desarrollo social y la cultura de no exclusión identificadas en el diagnóstico, el responsable del proceso traduce los resultados obtenidos en ideas y conceptos específicos a impulsar entre los actores sociales y responsables institucionales.
Para determinar esas ideas y conceptos que se requieren impulsar, se deben considerar los siguientes aspectos:
• Estrategia: Está definida en el Marco Estratégico, Plan Estratégico y Plan Operativo en los cuales se determina la Misión, Visión, Valores, Objetivos, Metas y Acciones institucionales. La estrategia determina lo que la organización requiere hacer para cumplir su misión alcanzar su visión.
• Identidad: Es la forma en que la institución se presenta y se da a conocer a los demás actores mediante el uso de símbolos, comunicaciones y comportamientos. La identidad refleja y proyecta la personalidad de la organización.
• Imagen: Es la sumatoria de creencias, ideas, sentimientos e impresiones sobre las cualidades funcionales, atributos y expectativas que los demás actores le atribuyen a la institución. La imagen determina la manera en que la organización es percibida y recordada.
Asimismo debe tomarse en cuenta el abordaje de determinantes del desarrollo social: educación, salud, vivienda, alimentación y trabajo.
Definidas las ideas y conceptos a impulsar el responsable determina si existe la necesidad de validación política, si la respuesta es positiva, debe comunicarse con el Despacho del Ministro para articular con el proceso de Dirección Intrainstitucional (MS.NC.LI.01) para que se decida y emita la directriz política que corresponda. Posteriormente, la Dirección de Desarrollo Social decide si se requiere modificar las ideas y conceptos definidos. Si se requieren cambios, se debe ejecutar nuevamente el punto 7.3.; caso contrario continua con el proceso.
Si no se requiere de validación política, el responsable de este proceso se comunica con la Dirección de Desarrollo Estratégico Institucional para remitirle las ideas y conceptos que servirán de insumo para iniciar el proceso de Mercadotecnia Institucional (MS.NI.SLA.01).
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de partida comunes (PPC) para proceder a la actividad “Definición de estrategias de comunicación”. La comunicación de los PPC se realiza por medio de un correo electrónico al responsable del proceso de Mercadotecnia de la Estrategia del Desarrollo Social.
7.4. Definición de la estrategia de comunicación
Con base en los puntos de partida comunes, el responsable del proceso establece las estrategias de comunicación. Para ello debe considerar que existen conceptualmente tres tipos de comunicaciones:
• Comunicación de dirección • Comunicación organizacional • Comunicación de mercadeo
Para cada uno de los tipos de comunicación se debe definir la estrategia respectiva.
Como primer paso para determinar cada estrategia, el responsable del proceso identifica el público meta al que serán dirigidos los mensajes que impulsan la estrategia; posteriormente caracterizalas fuerzas de posicionamiento y el público escogido, elaborando un perfil del mismo. Luego, determina el mensaje que se desea comunicar, para lo cual articula con los actores sociales; una vez finalizado el paso anterior establece los objetivos del mismo. Para el desarrollo de estas actividades utilizacomo referencia la instrucción con el código MS.NI.FIMPR.01.01 (Definición de estrategia de comunicación) que se presenta en el Manual de Instrucciones de Trabajo del Ministerio de Salud y Desarrollo Social. En este punto se articula con el proceso de Gestión Integral de la Información (MS.NI.SLA.06) con el fin de obtener la información necesaria para elaborar la estrategia.
El responsable envía el producto al proceso de Planificación Intrainstitucional (MS.NI.LI.04), para que allí se incorpore en el Plan Estratégico Intrainstitucional y en el Plan Anual Operativo y se realiza un control del alineamiento de la estrategia de comunicación.
7.5. Elaboración de la estrategia de medios
Con los contenidos identificados y conciliados entre los procesos de Mercadotecnia de la Salud y Mercadotecnia Institucional, e incorporando los insumos estratégicos recibidos de Planificación Intrainstitucional, el responsable procede a la elaboración de la estrategia de medios. Para la llevar a cabo esta actividad, el responsable utiliza la instrucción con el código MS.NI.FIMPR.01.02 (Elaboración de la estrategia de medios) que se presenta en el Manual de Instrucciones de Trabajo del Ministerio de Salud y Desarrollo Social. Como parte de la elaboración de la estrategia, debe considerar los requerimientos del proceso de Gestión Integral de la Información (MS.NI.SLA.06).
7.6. Elaboración del plan de comunicación
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asignación de responsables, entre otras cosas. Para el desarrollo de esta actividad debe utilizar la instrucción con el código MS.NI.FIMPR.01.03 (Elaboración del plan de comunicación) que se presenta en el Manual de Instrucciones de Trabajo del Ministerio de Salud.
Posteriormente se envía el producto del Plan de Comunicación Institucional a la Dirección de Desarrollo Estratégico Institucional para que sirva de insumo al proceso de Planificación Intrainstitucional (MS.NI.LI.04), e incorporarlo en el Plan Estratégico Intrainstitucional, en el Plan Anual Operativo y en la Programación de actividades
7.7. Definir el contenido técnico de normas relacionadas con el proceso
Una vez que se ha incorporado el Plan de Comunicación en los planes y programas institucionales, el responsable del proceso decide si requiere elaborar normas, si la respuesta es afirmativa procede a la definición de contenido técnico de las normas, de manera participativa e incorporando representantes de los tres niveles de gestión. Una vez que se que se define el contenido, se envía al proceso de Desarrollo Organizacional, donde se revisa el alineamiento y se formula la norma. Luego el responsable del proceso de Desarrollo Organizacional articula con el proceso de Conducción y Orientación Estratégica Institucional para la aprobación de las mismas.
7.8. Ejecutar el plan de comunicación
Una vez que se define la estrategia de medios y se elabora el plan de comunicación correspondiente, el responsable, en cualquiera de los tres niveles de gestión, inicia la ejecución del plan de comunicación específico. La ejecución implica la puesta en práctica de las actividades planificadas en los puntos anteriores del proceso. .
7.9. Observar la ejecución del proceso de Mercadotecnia Institucional
Durante el transcurso de la ejecución del Plan, el responsable del proceso articula con Mercadotecnia Institucional con el fin de garantizar la congruencia entre ambos procesos y en el desarrollo del plan.
Si se detectan desviaciones en el desarrollo del mismo, el responsable coordina con su homólogo y definen, de forma conjunta, acciones correctivas para solucionar las desviaciones; y de ser necesario, el mecanismo para recurrir a una instancia superior cuando se han determinado puntos divergentes entre las partes.
Si es necesario armonizar los procesos se prosigue con el punto 7.10, cuando se determina que no existen divergencias se prosigue con el punto 7.11.
“Hacia un desarrollo social integral y sostenible mediante políticas sociales universales e intervenciones selectivas efectivamente articuladas con efectos sinérgicos”
El responsable del proceso, en el nivel central, aplica en forma coordinada y conjunta con el responsable del proceso de Mercadotecnia Institucional (MS.NI.SLA.01) las acciones correctivas necesarias para lograr la armonización entre procesos.
7.11. Realizar la autoevaluación de proceso
El responsable del proceso realiza una evaluación participativa del trabajo realizado. Para esto debe recabar la información necesaria para calcular los indicadores definidos en los manuales de procedimientos. Posteriormente, se mide el impacto, gestión y riesgo en el desarrollo del proceso y se determina la brecha con respecto a las metas establecidas.
Esta información es enviada al proceso de Control Interno donde se tomarán las medidas respectivas y de ser necesario se llamará a la rendición de cuentas.
Paralelamente, también de manera participativa, se realiza la determinación de oportunidades de mejora, donde los responsables a partir de la aplicación del proceso, determinan mejores formas de ejecutarlo (ejecutar pasos simultáneamente), necesidades adicionales para ejecutarlo mejor (requerimientos de capacitación) o si existió negligencia en algunos pasos del proceso, afectando el resultado final.
7.12. Implementar oportunidades de mejora
El responsable del proceso analiza y prioriza las oportunidades de mejora identificadas en la autoevaluación.
Posteriormente, en conjunto con los funcionarios que participan en la ejecución del proceso, procede a implementar aquellas oportunidades que:
• No afecten el desempeño de otra unidad
• Se puedan implementar inmediatamente sin comprometer recursos humano, financieros o de otra índole
• No se requiera invertir en esperar para el cambio (implementar en el transcurso de un mes) • No afectan la cantidad de recursos requeridos para ejecutar el proceso o no afecta el
balance por partida de los recursos disponibles por mes • Se pueden implementar con la tecnología disponible • Agreguen valor al producto que se obtiene del proceso
• No impliquen el atraso o suspensión de actividades críticas programadas que afecten la calidad del producto o el cumplimiento de metas de impacto
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7.13. Gestionar auditoria específica
Dependiendo de la naturaleza del proceso, según los resultados de la autoevaluación o por acatamiento de políticas o directrices definidas por los jerarcas de la institución, el responsable del proceso realiza una auditoria específica sobre las unidades organizativas que deben seguir disposiciones relacionadas con el proceso. Esta es desarrollada mediante una comparación de lo que se hace contra una norma específica.
Los resultados de esta auditoría son enviados al proceso de Control Interno para que se tomen las medidas respectivas.
8. Indicadores de desempeño
Indicadores de gestión
• Promedio semestral de estrategias de promoción del desarrollo social implementadas • Porcentaje de actividades del plan operativo de comunicación externa finalizadas en el
tiempo establecido.
• Duración promedio de ejecución de un plan operativo de comunicación externa
• Porcentaje de ejecución presupuestaria: Presupuesto ejecutado en promoción del desarrollo social / presupuesto asignado para la actividad de promoción
• Nivel de cumplimiento de los objetivos del plan de comunicación: Actividades ejecutadas en el plan / actividades planificadas
Indicadores de impacto
• Porcentaje de actores sociales prioritarios que invierten recursos para abordar determinantes del desarrollo social.
• Porcentaje de población que adopta conductas saludables.
• Variación en el patrón de comportamiento en la cantidad de denuncias por exclusión que se presentan por la población.
• Grado de satisfacción de actores sociales respecto a la no exclusión en la toma de decisiones y ejecución de acciones en salud.
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