“+Vida” Bebida energética natural
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Loyola Valverde, Juan Luis; Chura Borda, Sandra Mariela; Muñoz Leturia, Miguel Angel; Gómez-Sánchez Noziglia, Camila
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-
NonCommercial-ShareAlike 3.0 United States Download date 09/01/2022 07:37:16
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/us/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/623520
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
Facultad de Negocios
Carrera de Administración de Empresas
PROYECTO EMPRESARIAL
“+VIDA”
Bebida energética natural
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PARA OPTAR POR EL GRADO DE BACHILLER DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Autores:
Juan Luis Loyola Valverde, (ORCID 0000-0001-8794-9805) Sandra Mariela Chura Borda, (ORCID 0000-0002-2148-9226) Miguel Angel Muñoz Leturia, (ORCID 0000-0002-5677-7121) Camila Gómez-Sánchez Noziglia, (ORCID 0000-0002-6004-7826)
Asesor
Jacqueline Núñez Huertas Lima, 15 de febrero de 2018
2 Agradecimientos
A nuestros padres, por ser fuente de inspiración continua, así como por su constante apoyo a lo largo de toda nuestra vida.
Nuestro reconocimiento especial a la profesora Jacqueline Núñez Huertas, por su valioso asesoramiento durante todo el proceso.
3
Índice
Índice ... 3
Indicé de tablas ... 7
Capítulo 1 – Resumen ejecutivo ... 9
Capítulo 2 – Aspectos generales ... 11
2.1 Idea de negocio ... 11
2.2 Descripción del producto ... 11
2.3 Equipo de trabajo ... 11
Capítulo 3 – Planeamiento estratégico ... 13
3.1 Análisis externo – PESTEL ... 13
3.2 Análisis interno ... 18
3.2.1 Análisis de las 5 fuerzas de Porter ... 18
3.2.2 Análisis FODA ... 22
3.3 Visión ... 23
3.4 Misión ... 23
3.5 Estrategia genérica ... 24
3.6 Objetivos estratégicos ... 24
Financieros ... 24
Comerciales ... 24
Recursos Humanos ... 24
Otros ... 24
Capítulo 4 – Investigación / Validación de mercado ... 25
4.1 Diseño metodológico de la investigación / metodología de validación de hipótesis 25 MODELO CANVAS ... 25
EXPERIMENT BOARD ... 25
ENTREVISTA A PROFUNDIDAD ... 28
MÉTODO Y CRITERIO DE ÉXITO: OBJETIVO MINIMO DEL PRODUCTO PITCH ... 28
4
4.2 Resultados de la investigación ... 29
RESULTADOS DE LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD ... 29
Resultados de Método y criterio de éxito “PICH” ... 32
4.3 Informe final: Elaboración de tendencias, patrones y Conclusiones ... 34
Entrevistas a profundidad ... 34
METODO Y CRITERIO DE ÉXITO ... 35
Capítulo 5 – Plan de marketing ... 36
5.1 Planeamiento de objetivos de marketing ... 36
Objetivos de Corto plazo ... 36
Objetivos de largo plazo ... 36
5.2 Estrategias de marketing ... 37
5.2.1Segmentación ... 37
5.2.2 Posicionamiento ... 38
5.3Mercado objetivo ... 39
5.3.1 Tamaño de mercado ... 39
5.3.2 Tamaño de mercado disponible ... 39
5.3.3 Tamaño de mercado operativo (Target) ... 40
5.3.4 Potencial de crecimiento del mercado ... 40
5.4 Desarrollo y estrategia del marketing mix ... 41
5.4.1 Estrategia de producto ... 41
5.4.2 Estrategia de precios (Análisis de Costos, precios de mercado) ... 42
5.4.3 Estrategia Comunicacional ... 43
5.4.4 Estrategia de distribución ... 45
5.5 Plan de Ventas y Proyección de la Demanda ... 46
5.5.1 Proyección de la Demanda ... 46
5.5.2 Mercado Potencial ... 47
5.5.3 Mercado Meta ... 47
5.5.4 Demanda potencial ... 47
5.6 Presupuesto de Marketing ... 49
Capítulo 6 – Plan de Operaciones ... 51
6.1 Políticas Operacionales ... 51
6.1.1 Calidad ... 51
5
6.1.2 Procesos ... 54
6.1.3 Planificación ... 55
6.1.4 Inventarios ... 56
6.2 Diseño de Instalaciones ... 57
6.2.1 Localización de las instalaciones ... 57
6.2.2 Capacidad de las instalaciones ... 60
6.2.3 Distribución de las instalaciones ... 61
6.3 Especificaciones Técnicas del Producto / servicio ... 64
6.4 Mapa de Procesos y PERT ... 65
Mapa de procesos ... 65
Mapa PERT ... 68
6.5 Planeamiento de la Producción ... 70
6.5.1 Gestión de compras y stock ... 71
6.5.2 Gestión de la calidad ... 72
6.5.3 Gestión de los proveedores ... 72
6.6 Inversión en activos fijos vinculados el proceso productivo ... 73
6.7 Estructura de costos de producción y gastos ... 74
7. Estructura organizacional y recursos humanos ... 77
7.1 Objetivos organizacionales ... 77
7.2 Naturaleza de la organización ... 77
7.2.1 Organigrama ... 78
7.2.2 Diseño de puestos y funciones ... 80
7.3 Políticas Organizacionales ... 84
7.4 Gestión Humana ... 85
7.4.1 Reclutamiento ... 85
7.4.2 Selección, contratación e inducción ... 85
7.4.3 Capacitación, desarrollo y evaluación del desempeño ... 86
7.4.4 Motivación ... 86
7.4.5 Sistema de remuneración ... 87
7.5 Estructura de gastos de RRHH ... 88
8. Plan Económico – Financiero ... 89
8.1 Supuestos ... 89
6
8.2 Inversión en activos (fijos e intangibles) y depreciación. ... 90
8.2.1 Activo fijo y depreciación ... 90
8.2.2 Activos intangibles y amortización ... 91
8.3 Proyección de ventas ... 92
8.4 Cálculo del capital de trabajo ... 93
8.5 Estructura de financiamiento ... 93
8.6 Estados Financieros (Balance General, Estado de GGPP, Flujo de Caja) ... 94
8.7 Flujo Financiero ... 98
8.8 Tasa de descuento accionistas y WAAC ... 100
8.9 Indicadores de rentabilidad ... 101
8.10 Análisis de riesgo ... 102
8.10.1 Análisis por escenarios (por variables) ... 103
8.10.2 Análisis de punto de equilibro ... 103
8.10.3 Principales riesgos del proyecto (cualitativos) ... 105
9. Conclusiones individuales ... 106
7
Indicé de tablas
Cuadro 1: Proyección de Ventas en canal Off-Trade por categoría ... 16
Cuadro 2: Matriz FODA ... 22
Cuadro 3: FODA Cruzado ... 23
Cuadro 4: Modelo CANVAS de +VIDA ... 26
Cuadro 5: Experiment Board de +VIDA ... 27
Cuadro 5: Distribución de niveles por zona APEIM 2017 – Lima Metropolitana ... 39
Cuadro 6: Estudio realizado a consumidores del monto disponible a pagar por una bebida energética ... 43
Cuadro 7: Lima Metropolitana, Población en edad de trabajar según condición de actividad 46 Cuadro 8: Proyección de venta en canal Off Trade por categoría ... 48
Cuadro 9: Ventas anuales y diarias ... 48
Cuadro 10: Proyección de ventas en unidades ... 49
Cuadro 11: Presupuesto de Marketing de +VIDA ... 50
Cuadro 12: Detalle de Proveedores ... 52
Cuadro 13: Factores y alternativas para la elección ... 57
Cuadro 14: Ponderación de la Macrolocalización ... 58
Cuadro 15: Características de posibles locales ... 58
Cuadro 16: Ponderación de alternativas de microlocalización ... 59
Cuadro16: Especificaciones técnicas del producto ... 64
Cuadro 17: Mapa de Procesos de +VIDA ... 65
Cuadro 18. Mapa de procesos ... 66
Cuadro 19: Principales procesos operativos de bebida + VIDA ... 69
Cuadro 20: Mapa PERT +VIDA. ... 69
Cuadro 22: Proyección de Ventas en unidades ... 71
Cuadro 24: Compra de activos para almacenamiento ... 73
Cuadro 25: Compra de activos para administración y ventas ... 74
Cuadro 26: Costos de producto +VIDA ... 74
Cuadro 27: Gastos administrativos ... 75
Cuadro 28: Gastos de venta ... 75
8
Cuadro 29: Cuadro de gastos de ventas y administrativos. ... 76
Cuadro 30: Presupuesto operativo ... 76
Cuadro 31: Descripción del puesto Gerente General ... 80
Cuadro 31: Descripción del puesto de Analista de marketing y ventas ... 81
Cuadro 31: Descripción del puesto de Jefe de administración y finanzas ... 82
Cuadro 32: Descripción del puesto de Asistente de producción ... 83
Cuadro 33: Sistema de remuneraciones ... 87
Cuadro 34: Estructura de gasto de RRHH ... 88
Cuadro 35: Proyección de ventas en soles. ... 89
Cuadro 36: Cuadro de inversión en activo fijo ... 90
Cuadro 37: Depresiación de activo fijo ... 91
Cuadro 38. Proyección de ventas en unidades ... 92
Cuadro 39. Activo fijo ... 93
Cuadro 40. Estructura de financiamiento ... 94
Cuadro 41. Estado de Situación Financiera +VIDA SAC ... 95
Cuadro 43. Flujo de caja mensual del año 1 +VIDA SAC ... 97
Cuadro 45: Método CAPM ... 100
Cuadro 46: Estructura de Financiamiento ... 100
Cuadro 47: Indicadores Financieros. ... 101
Cuadro 50: Análisis de punto de equilibrio financiero ... 104
9
Capítulo 1 – Resumen ejecutivo
El presente proyecto trata sobre la elaboración y lanzamiento de una bebida energética natural denominada +VIDA, desarrollada en base a la combinación de la chía y el camu-camu, especies biológicas con excelentes propiedades antioxidantes, anticancerígenas y regenerativas.
Este producto está dirigido al segmento de consumidores del nivel socioeconómico A, B y C+, interesados en un estilo de vida saludable y natural que busca no solo cubrir sus necesidades de rehidratación si no también coadyuvar a una repotenciación de energía, aumentando la resistencia física, el estado de alerta mental y una mayor concentración.
Según el informe de Vida Saludable 2016 de Arellano Marketing1, indica que un gran porcentaje de consumidores consideran que los energizantes son negativos para la salud, sin embargo, la propuesta de crear una bebida energizante natural a base de frutas y semillas de alto contenido nutricional y antioxidante como son la chía y el camu-camu, es una alternativa que brinda al consumidores no solo una bebida energizante sino también una medicina para el cuerpo y la mente, mucho más placentera y saludable.
Aprovechando las diversas oportunidades que brinda el mercado de bebidas no alcohólicas y específicamente el segmento de bebidas energéticas que en los últimos años ha tenido un crecimiento constante, en este escenario existen condiciones propicias para el lanzamiento de una nueva bebida energética con insumos naturales, para lo cual el presente estudio ha desarrollado un plan estratégico que contempla pautas necesarias para su producción comercialización y distribución.
+VIDA es un producto innovador que tiene entre sus objetivos generales la determinación del mercado objetivo y el mercado meta al cual se dirige, la identificación de la competencia directa e indirecta, el perfil del público consumidor y la evaluación de la factibilidad y rentabilidad económica del proyecto.
1 Cfr. Arellano Marketing 2016
10 El equipo de +VIDA efectuó un análisis del mercado determinando que, los consumidores prefieren los productos que satisfagan sus expectativas de calidad, naturalidad y que sean accesible en cuanto a precio. Por ello, se busca competir dentro de una porción de mercado no cautivo de bebidas energéticas, cuya dimensión es de un 3%, con estrategias estrategia basadas en la segmentación desarrollada a través de un enfoque genérico y diferenciado.
11
Capítulo 2 – Aspectos generales
2.1 Idea de negocio
Esta idea de negocio surgió a través del crecimiento del consumo de la chía en el país en los últimos años y de la tendencia por el cuidado de la salud. Así mismo, se detectó una oportunidad en el mercado relacionada a la falta de oferta de bebidas energizantes a base de productos naturales, a raíz del cuestionamiento por los componentes químicos de las bebidas energizantes, tales como la taurina o la glucuronolactona. Es por esta razón que se decidió ofrecer una bebida energizante que contenga componentes naturales y peruanos, como la chía y el camu-camu, los cuales brindarán beneficios adicionales al de las bebidas energizantes comerciales a los consumidores mejorando su calidad de vida.
2.2 Descripción del producto
+VIDA es una bebida energizante, elaborada a base de un componentes naturales y peruanos, la chía y el camu-camu, los cuales cuentan con diversos beneficios, tales como: rehidratación y la propiedad antioxidante, la cual previene el desarrollo de enfermedades como el cáncer, cardiovasculares, degenerativas, así como problemas de anemia, estrés, fiebres y úlceras en el estómago.
Este producto será comercializado en un envase plástico transparente de 280 ml. Y se comercializará en ferias y tiendas que ofrezcan productos naturales y orgánicos. Asimismo, se resaltará la procedencia peruana del producto para crear lazos con los clientes y potenciar los productos locales.
2.3 Equipo de trabajo
El equipo de trabajo está conformado por los siguientes integrantes:
12
Juan Luis Loyola: estudiante de la carrera de Administración de Empresas cursando el décimo ciclo. Actualmente labora en una reconocida cadena de cafeterías multinacional de origen americano y cuenta con una amplia experiencia en el área de operaciones, donde ha desarrollado su línea de carrera, lo cual permitirá dar el soporte en el área de operaciones, estableciendo los manuales, procesos y estándares de calidad, lo cual me permitirá aportar con estas capacidades y competencias para el éxito de la empresa.
Sandra Mariela Chura Borda: estudiante del décimo ciclo de la carrera de Administración de Empresas. Con estudios previos en la carrera profesional de Obstetricia y especialidad oncológica. Actualmente, labora en una reconocida empresa dedicada a la prevención de cáncer a nivel nacional, se desempeña como vocera en temas de salud y de campañas institucionales en los medios de comunicación. Con experiencia en la elaboración de proyectos de responsabilidad social en el rubro de la salud. El aporte está orientado al marketing, desarrollo del producto y las bases científicas del mismo.
Miguel Ángel Muñoz Leturia: estudiante del décimo ciclo de la carrera de Contabilidad.
Profesional técnico con título a nombre de la nación con el grado de especialista profesional en contabilidad empresarial. Actualmente labora en el departamento contable de la empresa American Hospital Scientific Equipment Company del Perú SA, dedicada a la importación y venta de equipos, instrumental y material médico y de laboratorio, con conocimientos en derecho laboral, tributario y contable, lo cual me permitirá aportar con estas competencias en el éxito de toda la gestión empresarial.
Camila Gómez-Sánchez Noziglia: estudiante de la carrera de Administración de Empresas cursando el décimo ciclo. Actualmente labora en un laboratorio farmacéutico multinacional de origen alemán y cuenta con experiencia laboral en el área de Recursos Humanos, lo cual permitirá el desarrollo del talento dentro de la empresa, el clima laboral y el cumplimiento legal de todas las obligaciones.
13
Capítulo 3 – Planeamiento estratégico
3.1 Análisis externo – PESTEL
Político y legal
La constitución de empresas en el Perú se ha facilitado en los últimos años reduciendo los tiempos y pasos para la creación de las mismas. Hoy en día este proceso es posible en 24 horas a través de la Superintendencia Nacional de los Registros Públicos (SUNARP) y mediante el uso de la tecnología, la cual permite realizar los trámites on-line desde la página web de SUNARP, la cual luego envía la información automáticamente a un notario, quien procesa la solicitud de constitución de la empresa.
En el caso de los productos alimenticios y bebidas industrializadas, para poder ser fabricadas, comercializadas e importadas es necesario que estas cuenten con un registro sanitario otorgado por la Dirección General de Salud Ambiental (DIGESA). Las consideraciones se encuentran especificadas en el texto único de procedimientos administrativos para el registro sanitario de alimentos de consumo humano2, descritos en el Anexo 1.
A nivel nacional, la elaboración de bebidas no alcohólicas deben considerar el cumplimiento de las siguientes normas: la Ley General de Salud N° 26842, el Decreto Supremo N° 007-98- SA del reglamento sobre vigilancia y control sanitario de alimentos y bebidas, el Decreto Legislativo N° 1062 ley de inocuidad de los alimentos, el Decreto Supremo N° 034-2008-AG del reglamento de la ley de inocuidad de los alimentos y la ley N° 28405 de la ley del rotulado de productos industriales manufacturados.
El desarrollo de un producto en nuestro país debe considerar lo estipulado en el Código de Protección y Defensa del Consumidor (Ley Nº 29571) que implica la protección de los derechos del consumidor, a través de una actuación preventiva y proactiva, y coordinada con diversas instituciones del Estado, ciudadanos y del empresariado; bajo la rectoría del Instituto
2 Cfr. DIGESA 2018
14 Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI)3.
La elaboración de bebidas de consumo masivo deben contemplar estándares mínimos de calidad que rigen a nivel nacional e internacional, siendo los siguientes: estándares ISO 22000 que corresponde a una norma dirigida a la Calidad y Seguridad Alimentaria. ISO 22000 se deriva de los sistemas de gestión relacionados HACCP, HARPC (Controles Preventivos) e ISO 9001 vigente conducentes a certificación por medio de gestión en Alimentos Seguros - Inocuos, sectores de alimentos y bebidas. Se requiere que los requisitos legales y regulatorios sean parte de la implantación ISO 22000 como lo son FSMA, Health Canadá, NOM-251- SSA1.MS 1480.El ISO 22000 establece requisitos para la seguridad en la cadena alimentaria, desde el agricultor hasta llegar al consumidor4.
Económico
El consumo en la región se ha restringido en los primeros trimestres del 2017, sin embargo, muestra una ligera recuperación en el último trimestre, en el cual creció cerca de 1%
comparándolo con el mismo periodo del 2016, luego de 8 trimestres seguidos de contracción, por lo que se estima que en el 2018 habrá un crecimiento del 4% según las estimaciones de Consumer Insights. La afirmación de la firma de investigación se basa en dos puntos importantes: la disminución de precios y el índice de confianza del consumidor aumentó en 6 de 7 países de la región, en el Perú creció un punto y está en 97, lo cual muestra un panorama favorable para el país.
De acuerdo a un estudio de mercado realizado por CCR Latam, el mercado de bebidas no alcohólicas sigue en avance y algunas categorías han tomado la posta de crecimiento, donde en la categoría de Energy Drinks, el volumen se ha quintuplicado.
Según CCR Latam, esto fue impulsado por Volt, de AJE, que con la estrategia de menor precio, ganó mercado (hoy tiene el 93% considerando su volumen de venta, pero tiene un share del 48% del mercado) y movió la categoría, lo que obligó a las demás marcas a seguirla.
3 Cfr. INDECOPI 2018
4 Cfr. Bultek 2018
15 Así, AJE expandió el mercado de los energizantes, que hasta entonces, por estrategia de precio, solo apuntaba a los sectores A y B. Volt, en cambio, se dirigió a otros sectores, especialmente a las personas de 18 a 45 años que buscan un energizante para rendir durante el día.
Volt ingresó al segmento de bebidas energizantes a través de una estrategia de precios (S/.
2.00), acción que ha generado que dicho mercado se dinamice haciendo que la competencia se torne más activa.
Por su parte, la compañía CBC, operadora de bebidas PEPSICO (Pepsi, 7up, Lipton), lanzó en el mes de febrero de 2016 220V Green, un energizante que compite en el mercado desarrollando una estrategia de precios, a fin de arrebatarle una porción de participación a Volt, pionero en esta categoría. Su elemento diferenciador es la composición de su producto, al cual se le ha incorporado ingredientes como la guaraná, el ginseng y la hierba mate.
De igual forma se prevé que otros productos ingresen a competir directamente en este segmento. Por ejemplo, se comenta que Coca Cola que ya tiene Burn a 5,20 soles se encuentra planificando estrategias para participar en el rubro de energizantes low-cost.
En esta categoría compiten seis marcas, además de Volt, están Burn, Red Bull, 220V, Go y Dragon Energy, donde se mueve alrededor de S/ 160 millones al año.
Por otro lado, de acuerdo a publicaciones realizadas por la Asociación de Bebidas y Refrescos Sin Alcohol del Perú ABRESA, entidad que agrupa a las empresas productoras del país, en base a estudios de mercado encargados a CCR Latam, la industria de bebidas registrará en verano un crecimiento de 4%, similar al que obtuvo al cierre del 2016. Las proyecciones además indican que específicamente en la categoría Energy Drinks, debido a nuevos lanzamientos, ha generado que se quintuplique sus volúmenes de venta.
Asimismo, las proyecciones de venta en el país a través del canal Off-Trade para el rubro de bebidas energéticas, realizadas por la empresa de investigación de mercado Euromonitor International, se encuentran en constante crecimiento5, tal como se aprecia en el siguiente cuadro:
5 Cfr. Euromonitor International 2018
16 Cuadro 1: Proyección de Ventas en canal Off-Trade por categoría
Fuente: Euromonitor International
Social
De acuerdo al estudio “Tendencias en la industria de bebidas 2017”6, realizado por las empresas Eco Focus y Evergreen, los consumidores de generación millennial se inclinan por diferentes preferencias al momento de tomar la decisión de compra de una bebida, tales como:
- La etiqueta del producto: debe ser una etiqueta limpia, pero que cuente con la información más clara posible.
- La cantidad de nutrientes y elementos naturales del producto: el 69% de los millennials busca productos con menos aditivos y mayores beneficios naturales. Esto se ve reflejado en el incremento de consumo de alimentos orgánicos (70%) en los últimos 10 años en el país.
- Aporte a la salud: el 78% de los millennials y el 74% de los consumidores de bebidas, dan mayor consideración de compra a los productos con beneficios para su salud.
Asimismo, el estudio señala que los consumidores buscan bebidas que les otorguen energía y que tengan propiedades favorables para su sistema inmunológico y calidad de sueño.
6 Cfr. Eco Focus y Evergreen 2017
17 Por otro lado, otro factor que debe impactar a favor en el sector son los juegos panamericanos en el 2019 generarán una oportunidad para el sector al tratarse de un mega evento deportivo que servirá de estímulo para la práctica de actividades deportivas a todo nivel.
Tecnológico
El crecimiento y uso de las redes sociales se vuelven cada vez más esenciales para el consumidor peruano, gracias a la globalización, el internet, la adquisición de nuevas tecnologías y el acceso inmediato de información. Asimismo, estos consumidores se han vuelto más exigente y con una mayor capacidad para decidir e influenciar a otros, compartiendo sus experiencias de compra a través de las redes sociales.
La tecnología ha generado un gran impacto en los productos y servicios, las empresas con mayor acceso a la información del consumidor y los rastros que este va dejando en los diferentes canales de consumo tendrán la ventaja de crear productos cada vez más desarrollados y específicos, ahorrando tiempo, costos y facilitando la tarea en ambas partes.
La generación “Y”, de mentalidad abierta y grandes decisores de compra, trabajan en empresas, consumen productos y se mueven mayormente en canales digitales.
Según el estudio de Juan Carlos Sánchez, Gerente de Consultoría y Producto de Data imágenes, “son cerca de 10.2 millones en Perú, que trabajan en áreas de servicios, ventas, administración, buscadores de señal WI-FI, se conectan al día 7 veces por lo menos, el 92%
cuenta con una red social y un tercio ha comprado alguna vez a través de internet, podemos contar mucho de los Millennial pero a la vez comentar que actúan de manera impredecible, incluso con su actitud en las redes sociales o los contenidos que estos consumen”7.
Medio ambiente
El producto es en base a dos ingredientes y persevantes naturales, lo cual no genera un impacto negativo al medio ambiente.
7 Cfr. Data imágenes, 2017
18
3.2 Análisis interno
3.2.1 Análisis de las 5 fuerzas de Porter
Poder de negociación de los compradores o clientes
Siendo el mercado peruano el lugar donde inicialmente está orientada la comercialización de +VIDA , se puede decir que a nivel industria, el hecho que AJE Group, viene desarrollando una estrategia de menor precio y posea el 93% de las ventas, constituye una amenaza, ya que reduce significativamente los rangos de participación de +VIDA en el mercado.
Sin embargo, la característica única de la bebida gracias a la incorporación de productos naturales de origen de la selva y sierra, como es el camu-camu y la chía, la posiciona entre los escasos fabricantes de bebidas energéticas en usar estos insumos que generalmente son comercializados por casas naturistas, por lo que no existiendo una excesiva oferta la capacidad de negociación del cliente es baja.
Asimismo, respecto a que el mercado internacional, es bastante amplio y cuenta con un gran portafolio de bebidas energizantes, podemos decir que una futura comercialización de nuestro producto en este mercado debería de contemplar una estrategia de penetración a través de bajo costo y atributos del producto. Sin embargo, dado que existe un portafolio variado de bebidas energizantes, la capacidad de negociación del cliente es alta.
Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores
Debido a que la fabricación y distribución del producto se realizará íntegramente en el Perú se ha determinado la necesidad de contar con insumos como: agua, materia prima (camu-camu y chía) endulzantes y persevantes naturales y respecto a este requerimiento podemos afirmar que dentro del mercado nacional existen los stocks suficientes de estos productos. Asimismo, respecto al envasado del producto podemos decir que en el país existe una oferta suficiente de empresas que ofrecen una variedad suficiente de alternativas para este fin, por lo que se cataloga como una amenaza baja.
19 Respecto al poder de negociación de los proveedores del exterior, podemos mencionar que debido a que toda la materia prima para la producción de nuestra bebida será obtenida localmente, consideramos que no constituyen ningún riesgo por lo que consideramos su accionar como una fuerza baja.
Amenaza de nuevos Competidores entrantes
La posibilidad de que en el país existan nuevas empresas que intenten dedicarse al mismo segmento de negocio constituye una amenaza latente, Sin embargo, para que esto suceda deben de darse ciertos factores condicionantes como: economías de escala que en la industria de bebidas se da en empresas de trayectoria internacional como Coca Cola, PepsiCola o AJE Group. Otro factor condicionante es la inversión de capital que si se compara con otro tipo de industrias no es tan elevado. El siguiente factor es la diferenciación del producto, dado que algunas empresas han posicionado sus marcas resaltando las características diferenciadoras de sus productos. Finalmente, la política gubernamental y fiscal para incentivar la creación de nuevas empresas, constituye un factor condicionante para el ingreso de nuevos competidores, razón por la cual podemos catalogar estas acciones como una amenaza media.
Respecto al ingreso de nuevos competidores del exterior, debemos considerar que este constituye un riesgo elevado, dado que provienen de mercados altamente industrializados que cuentan con mayores recursos tecnológicos y económicos para la elaboración de sus productos, los mismos que podrían ingresar al mercado en mayor volumen y con precios más bajos. Asimismo, la inversión en marketing de ciertas marcas extranjeras como Red Bull, Monster o Burn, entre otras, para destacar sus elementos diferenciadores (se encuentran en la mente del consumidor) son clasificados como una fuerza media, considerando también que el nuevo producto ofrecido se oriente a un segmento específico de personas con tendencias al cuidado de su salud y al consumo de productos orgánicos y naturales.
20
Amenaza de productos sustitutos
En el país hay un gran portafolio de productos energéticos que pueden proporcionar al cuerpo una buena dosis de energía extra, entre las que se pueden mencionar barras energéticas, batidos e infusiones a base de maca, quinua, kiwicha, camu-camu, sacha inchi, entre otras, pero dado que el proyecto está destinado a la producción en el país de una bebida energizante elaborada en base a productos naturales de la selva y andinos, y dada la biodiversidad de recursos de este tipo con los que cuenta el Perú, los productos sustitutos naturales podrían constituirse como una amenaza media.
Fuera del mercado nacional se producen productos sustitutos como barras de energía, tés o batidos elaborados por marcas internacionales como Quaker, Kellogg´s, Nature Valley o Herbalife. Ya que existe una amplia variedad de productos con una marcada diferenciación es que consideramos que esta constituye una amenaza media.
Rivalidad entre los Competidores
La rivalidad de los competidores es fuerte debido a que existe una amplia gama de empresas que promocionan diversas marcas de bebidas energizantes, las mismas que compiten entre sí a través de estrategias de posicionamiento de marca y precio.
Respecto a la rivalidad de los competidores del rubro de bebidas energizantes en el mercado peruano, podemos destacar lo siguiente:
Según datos de CCR y Euromonitor8 AJE Group (Volt) empresa que, con la estrategia de menor precio, ganó el mercado nacional (hoy tiene el 93% considerando su volumen de venta). Así, AJE Group expandió el mercado de los energizantes, a sectores diferentes que los tradicionales A y B, dirigiéndose especialmente a un segmento joven entre 18 y 30 años cuyos requerimientos son las de consumir un energizante para rendir todo el día.
Tal ha sido el impacto de Volt que ha llegado a conquistar el 93% del mercado considerando su volumen de ventas, con una participación del mercado del 20 % en pocos años. Sin
8 Cfr. CCR Euromonitor, 2016
21 embargo, por valor de ventas continúa encabezando la lista el famoso Red Bull con el 70%, Volt con 20%, Monster 7% y otros 3%.
Este fenómeno ha generado que el mercado de energizantes se dinamice y la respuesta de la competencia no se ha hecho esperar. En febrero pasado, Pepsico lanzó 220V Green, bebida que también se vende a S/. 2.00 pero que se diferencia por contar con ingredientes como la guaraná, el ginseng y la hierba mate.
Además, se sabe que Coca Cola, que ya tiene Burn a s/.5.20, también está buscando la manera de participar en el rubro de energizantes low-cost.
En respuesta a la estrategia de precios desarrollada por AJE Group, la Compañía CBC, lanzó 220V Green, energizante que también se vende a bajo costo y que busca quitarle una porción de participación a la categoría creada por Volt. Su elemento diferenciador es tener ingredientes como la guaraná, el ginseng y la hierba mate. De la misma manera, se prevé que otros productos entren a competir directamente replicando la estrategia de bajo costo de AJE Group. Por ejemplo, se sabe que Coca Cola está evaluando reducir el precio de su bebida energizante “Burn” como una forma de introducirse en la competencia de bebidas energizantes de bajo Costo.
A nivel mundial las principales empresas competidoras de bebidas energizantes que pugnan por posicionarse como la mejor dentro de este segmento son:
Red Bull GmbH (Red Bull Energy Drink), esta empresa se sitúa como la empresa líder en ventas a nivel mundial y la segunda a nivel de EEUU. En 2016, se vendieron un total de 6.062 millones de latas Red Bull a nivel mundial. Las ventas de la empresa en el 2016 fueron de
€6.029 millones. Red Bull apuesta como estrategia para la fidelización de su marca el patrocinio de una gran cantidad de eventos, deportes extremos, conciertos musicales, entre otros.
Hansen Natural (Monster Energy Drink) es la segunda empresa a nivel mundial. Una de las mayores fortalezas de esta empresa es la de haber logrado establecer alianzas con grandes corporaciones para la distribución y comercialización de sus productos, entre las que destacan sus alianzas con Coca Cola, Anhueuser-Busch, entre otras.
22 Rockstar Energy (Rockstar) es la empresa líder en ventas en EEUU y la tercera a nivel mundial. La distribución y comercialización de esta bebida es realizada a través de Pepsico.
Teniendo participación en más de 30 países.
The Coca-Cola Company (Burn) es el productor más grande de bebidas no alcohólicas y entre su fortaleza destaca la de contar con una cadena propia de distribución a nivel mundial.
Dentro del rubro de bebidas energizantes además de su marca propia “Burn” Comercializa otras como “Monster” de la empresa estadunidense Hansen Natural.
3.2.2 Análisis FODA
Cuadro 2: Matriz FODA MATRIZ FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
● Idea de negocio innovadora.
● Fórmula de la bebida es única.
● Beneficios para la salud de la chía y el camu-camu.
● El producto no está posicionado en el mercado.
● Desconocimiento de la semilla del Camu-camu en los consumidores.
● Limitados puntos de venta del producto.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
● Crecimiento de la categoría de bebidas energéticas en los últimos años.
● Aumento de la tendencia de estilos de vida saludables en los últimos años.
● Crecimiento de la población que usa distintas redes sociales y del uso de la información con la tecnología (big data).
● Baja competencia de bebidas energizantes naturales.
● Cambios constantes en los gustos y exigencias de los consumidores.
● Dependencia de un solo proveedor para la producción, envasado y rotulado del producto.
● Ingresos de nuevos competidores que incursionen en el mercado de
energizantes naturales.
● Alto posicionamiento de otras marcas de bebidas energizantes tradicionales.
Fuente: Elaboración propia
23 Cuadro 3: FODA Cruzado
Fuente: Elaboración propia
3.3 Visión
Ser la empresa líder en bebidas energizantes con ingredientes naturales y peruanos en Lima metropolitana mediante la innovación y calidad de la bebida en el 2020.
3.4 Misión
Mejorar la calidad de vida de nuestros clientes contribuyendo con mayores beneficios en su salud brindándoles bebidas energizantes y saludables.
24
3.5 Estrategia genérica
La estrategia que utilizaremos para el producto es la diferenciación, ya que este producto no existe en el mercado y se proyecta una demanda alta para el mismo, debido a que el consumidor valora los productos que no causen adicción y que sea “naturales”.
3.6 Objetivos estratégicos
Financieros
Recuperar la inversión del proyecto para el tercer año del proyecto.
Lograr una utilidad sobre las ventas de 20% para el tercer año del proyecto.
Comerciales
Obtener el 1% de participación en el mercado de bebidas energéticas en Lima Metropolitana para el tercer año del proyecto.
Crecimiento en ventas de 8% para el tercer año del proyecto.
Desarrollar nueva línea de sabor para el segundo año del proyecto.
Recursos Humanos
Invertir en capacitaciones del personal el 2% del presupuesto a partir del segundo año del proyecto.
Otros
Lograr los costos más bajos en relación a los principales competidores directos del mercado para el tercer año.
25
Capítulo 4 – Investigación / Validación de mercado
4.1 Diseño metodológico de la investigación / metodología de validación de hipótesis
Se empleó el Modelo Canvas, Experiment Board y el Método Producto PITCH, para la elaboración del modelo de negocio, la investigación y validación del mercado.
MODELO CANVAS
El Modelo Canvas permitió obtener una visión rápida del modelo del negocio. Se consideró entre sus principales ventajas: la simplicidad en la interpretación, enfoque integral, lenguaje visual y el análisis estratégico consolidado. Se destaca la delimitación del cliente objetivo y la propuesta de valor del negocio.
EXPERIMENT BOARD
Utilizamos el modelo Experiment Board, el cual nos proporciona una herramienta para la validación de nuestra hipótesis y poder llevar el control del ciclo de vida de nuestro producto, como las hipótesis asociadas en cada nueva interacción y las veces que hemos pivoteado.
El modelo de Canvas y Experiment Board se presenta a continuación en los siguientes cuadros:
26 Cuadro 4: Modelo CANVAS de +VIDA
Fuente: Elaboración propia
27 Cuadro 5: Experiment Board de +VIDA
Fuente: Elaboración propia
28
ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
La metodología es de tipo cualitativo, que utiliza la técnica de entrevistas a profundidad al segmento identificado en la matriz Canvas con preguntas abiertas, cuyo objetivo es aprender, descartar y replantear la hipótesis. Se ejecutó 20 entrevistas a profundidad, con una duración de 30 minutos en promedio. El criterio mínimo de éxito esperado es el 60%, (16/20), para determinar la idea de negocio en el público objetivo.
Hipótesis 1: Las mujeres y hombres de 20 a 45 años que consumen bebidas energizante, eligen aquellas que estén elaboradas con insumos naturales, peruanos y mejoren su calidad de vida.
MÉTODO Y CRITERIO DE ÉXITO: OBJETIVO MINIMO DEL PRODUCTO PITCH
PITCH es comúnmente usado en el mundo del emprendimiento para exponer una idea a comités de incubadoras, en eventos de búsqueda de fondos o incluso para buscar socios o colaboradores. El método Lean Startup trabaja con la eliminación de tareas supérfluas en la construcción de un negocio, y un producto mínimamente viable representa un producto con el mínimo desperdicio.
Para el presente estudio, se utilizó un anuncio publicado en Facebook, dirigido al segmento elegido durante 3 días, además se empleará las herramientas ofrecidas por Unbounce, que permite obtener el porcentaje de aceptación del producto. A través de este método se busca alcanzar un 25% de aceptación en promedio. Así mismo, se cuenta con un Fan page.
LANDING PAGE: http://unbouncepages.com/vida-9/
FACEBOOK: @MasVidaEnergizante y https://www.facebook.com/MasVidaEnergizante/
29
4.2 Resultados de la investigación
RESULTADOS DE LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Gráfico 1: ¿Dónde compra Usted productos naturales?Fuente: Elaboración propia
Gráfico 2: ¿Con qué frecuencia compra productos naturales?
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 3: ¿A qué problemas se enfrenta en la compra de productos naturales?
41%
23%
18%
12%
6%
Compra en tiendas de productos naturales y orgánico (sanahoria) Compra en supermercados (Vivanda , Wong)
Compra en el mercado (hierberas)
Compra sus productos en ferias agropecuarias.
Compra por catalogo
Una vez al mes 20%
Una vez por semana
45%
Diariamente 35%
30 Fuente: Elaboración propia
Gráfico 4: ¿Cómo es que actualmente resuelves este problema?
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 5: ¿Qué es lo más crítico para ti entorno a este problema?
59%
22%
15% 4%
Dudosa calidad de algunos productos naturales.
Pocas puntos de venta en los diferentes distritos.
valor calorico y nutricional excede a sus requerimientos.
Temor a lo nuevo.
30%
13%
13%
13%
9%
9%
9% 4%
Busca puntos de venta confiables (supermercados y tiendas naturistas) No compra el producto.
Buscar alternativas en productos prescritos por médicos.
Consulta recomendaciones.
Trata de planificar los horarios de compra.
Compra en cantidades.
Busca información en internet.
No opina
31 Fuente: Elaboración propia
Gráfico 6: ¿Qué solución te gustaría que hubiera para este problema?
Fuente: Elaboración propia
33%
19%
22%
8%
7%
11%
No contar con la garantía de la calidad del Producto (registro sanitario) productos con información nutricional (asesores)
Escasez de productos
Fecha de vencimiento más larga.
Precios acorde al mercado
Encontrar puntos de venta.
33%
26%
30%
4% 7%
Tener más opciones en puntos de venta confiable.
Mayor información de productos en web
Certificación
Precios equivalentes a su competencia
Venta online
32
Resultados de Método y criterio de éxito “PICH”
Se evaluara la captación de prospectos a través de las métricas de LANDING PAGE MÉTRICAS y METICAS DEL FACEBOOK
Grafico 7: Anuncio en Unbounce (móviles)
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 8: Métrica Métricas de anuncio en Facebook: (1 día)
33 Fuente: Página de Facebook
Gráfico 9: Métricas de Landing page en Unbounce: (3 días)
Fuente: Página de Unbounce
34
4.3 Informe final: Elaboración de tendencias, patrones y Conclusiones
Entrevistas a profundidad
El problema que sobresalió “es la poca disponibilidad de productos naturales de calidad”, que fue considerado por el grupo como parte de las alternativas iniciales.
Los entrevistados señalan que, debido a la distancia para comprar productos naturales y la existencia de pocos puntos de venta de productos confiables, les genera inseguridad la garantía de los productos que consumen, en especial lo referido al valor nutricional, validez científica del producto y las respectivas certificaciones otorgadas por instituciones sanitarias.
Esto a consecuencia de malos comentarios, información diversa en la web sobre efectos adversos a la salud y el temor a consumir un exceso en calorías. Considerando que en la mayoría de los entrevistados consumen productos naturales orientados a los beneficios específicos para su rendimiento deportivo y salud física.
Los puntos de venta de preferencia destacan los supermercados y tiendas de productos naturales y orgánicos, que ofrecen variedad y confiabilidad en la calidad del producto. La mayoría de los entrevistados sugieren mayor control en la entrega de registros sanitarios.
Según el resultado de las entrevistas realizadas, hemos decidido considerar como problema principal: “La poca disponibilidad de productos naturales de calidad”, representado en frecuencia de 16/20. Se identifica que el cliente percibe que hay pocos puntos de venta de productos naturales.”
CONCLUSIONES:
- Se concluye que, la bebida energizante natural es una alternativa para el segmento que consume productos naturales, practica actividades deportivas y público en general que busca mantener estilos de vida saludables.
- Los entrevistados valoran la calidad del producto, la certificación y la validez científica de los beneficios del producto, los que se serán considerados en las estrategias de diferenciación en el plan de marketing.
35 - Se planteara estrategias comerciales que permita al cliente tener muchas alternativas
de puntos de venta, dado que valoran la disponibilidad de los productos.
- La investigación realizada por las entrevistas a profundidad al segmento elegido, nos ayuda a confirmar y validar nuestra hipótesis frente a la idea de negocio planteada en el Experiment Board.
METODO Y CRITERIO DE ÉXITO
El resultado obtenido fue de 25.33%, con la aceptación esperada del producto presentado a los potenciales clientes, tras el anuncio del producto durante 3 a través del Facebook, con el uso de las métricas obtenidas del enlace del Landing page y Unbounce.
CONCLUSIONES
- El empleo del Landing page y Facebook son medios de publicidad para lanzar un nuevo producto como +VIDA al mercado, mediante esta herramienta se buscó atraer clientes, abrir un proceso de ventas, saber la acogida o aceptación que tendrá el producto en el público.
- Con este aplicativo Landing Page y Facebook ADS buscamos reunir la mayor información para evaluar y continuar con el modelo de negocio bajo los resultados obtenidos analizaremos la conversión y respuesta directa del cliente.
- Los anuncios nos permiten hacer que la gente se interese por el producto, Identificar como compra la gente y que quiere de los productos. El aplicativo Landing Page es elemental para lograr los objetivos de comunicación de compra y envió a través de un formulario.
- Los anuncios en Facebook, como medio para la relación con el cliente, permite rápidamente la interacción con los usuarios virtuales, tanto para que conocen del producto y viabilizar las ventas por este medio.
36
Capítulo 5 – Plan de marketing
5.1 Planeamiento de objetivos de marketing
Desarrollar el lanzamiento al mercado de la ciudad de Lima de una bebida energizante natural, que satisfaga las necesidades del segmento objetivo, con el fin de incrementar las ventas en el corto plazo.
Determinar las características que debe contener nuestro producto, a fin de ser atractivo para el consumidor objetivo.
Objetivos de Corto plazo
- Lograr el 0.5% de participación en el mercado de bebidas energéticas en Lima metropolitana para el segundo año del proyecto.
- Crecimiento en ventas de 8.7% para el segundo año del proyecto.
- Desarrollar el plan de Comunicación y de promoción de la marca en Lima metropolitana en primer trimestre del 2018.
- Desarrollar una nueva línea de sabor para el primer trimestre del segundo año del proyecto.
Objetivos de largo plazo
- Lograr el 1% de participación en el mercado de bebidas energéticas en Lima metropolitana para tercer año del proyecto.
- Crecimiento en ventas de 8% para el tercer año del proyecto.
- Desarrollar dos nuevas línea de sabor para el tercer año del proyecto.
37
5.2 Estrategias de marketing
5.2.1Segmentación
+VIDA está dirigido a los segmentos A, B y C+, los Cuales representan un 8% de los consumidores, conformado por el tipo “afortunado”, según la variable psicográfica. Sin embargo, el producto también podría ser adaptado para capturar a los consumidores de los grupos “modernos” e incluso “conservadores”, incrementando un 45% el público usuario.
Para el lanzamiento de nuestra bebida hemos planificado la aplicación de diversas estrategias de marketing como son:
Marketing de segmento, porque dirige sus esfuerzos hacia varios segmentos de mercado, en nuestro caso el sector “A”, ‘B’ y ‘C+’.
Características:
- Segmentación Demográfica
Género: Hombres y mujeres que les guste cuidarse físicamente, alimentarse sano y tendencia por los productos naturales en Lima metropolitana.
Edad: Entre 25 a 45 años.
Dirigido a los sectores: A, B y C+.
- Segmentación Psicográfica
Estilos de vida: Proactivos que sean sofisticados y modernos.
- Segmentación Geográfica
En Perú, Lima, específicamente en los distritos de: San isidro, San Borja, Miraflores, Santiago de Surco, Barranco y la Molina-
- Segmentación Conductual
Percepción del Consumidor: Bebida energizante natural.
Ocasiones de Consumo: Mañana, tarde y noche. En casa y fuera de casa. Todos los días de la semana. Antes durante y después de realizar alguna actividad física.
38 5.2.1.1 Propuesta de estrategia de segmentación
La estrategia utilizada será la estrategia concentrada, donde se lanzará un producto concreto a un mercado específico, dirigido a los segmentos “A”, “B” y “C+”. Asimismo, se aplicará una estrategia de diferenciación, ofertando un nuevo sabor de bebida energizante con propiedades saludables y con un sabor agradable para el consumidor.
5.2.2 Posicionamiento
Se buscará posicionar el producto a través de una estrategia de diferenciación, destacando su composición con productos naturales, así como su novedosa combinación de ingredientes naturales como el Camu-camu y la Chía, que lo hacen único en el mercado. Asimismo, se proyecta posicionarse dentro del segmento A B y C+ enfocándose principalmente en los Hombres y Mujeres entre 25 y 45 años de edad, que requieren adquirir productos para satisfacer las diferentes necesidades físicas y/o emocionales que surgen en ellos por las exigencias del acelerado ritmo de vida actual.
Gráfico 10: POBLACIÓN POR EDAD Y SEXO - PERÚ 2016
Fuente: Página de INEI
39
5.3Mercado objetivo
5.3.1 Tamaño de mercado
La población del Perú de acuerdo a la información proporcionada por el INEI es de 32,204 325 habitantes a enero del 2017 y cada año nuestra población presenta una tasa de Crecimiento del 1.1%. Según datos del INEI, la población actual de Lima, en sus 43 distritos, alcanzaría los 8, 890,792 habitantes. Considerando que el mercado objetivo de +VIDA se ubica principalmente Lima y específicamente en algunos distritos de la zona sur con mayor composición de los estratos socioeconómicos A, B y C+ nos estaríamos dirigiendo a un segmento de personas compuesto por 837,960 habitantes los mismos que representan el 9.42% del total de la población de Lima.
Cuadro 5: Distribución de niveles por zona APEIM 2017 – Lima Metropolitana
Fuente: APEIM
5.3.2 Tamaño de mercado disponible
Las ventas en el Perú continúan siendo encabezadas por el famoso Red Bull con el 70%, Volt con 20%, Monster 7% y otros 3%.
40
5.3.3 Tamaño de mercado operativo (Target)
El Consumidor peruano se caracteriza por está dispuesto a pagar hasta un 123% más en la compra de productos saludables que lo que gasta en otras opciones. Sin embargo, al ser de un precio elevado, su consumo se concentra en los segmentos A, B y C+, aunque el aumento del poder adquisitivo del sector C podría significar un nuevo mercado potencial. Por otro lado, en los últimos años se presenta un interés por los cereales andinos debido a la promoción del Estado y las tendencias de consumo que ha hecho que se incremente el Consumo per Cápita de 1.6 a 3.2kg.
El mercado peruano presenta una tendencia creciente con respecto al consumo de productos saludables y tiene un gran potencial por explotar, ya que la mayoría de los productos vendidos son importados debido a la poca oferta existente. Además, presenta un crecimiento en el consumo de bebidas light que en el 2015 registró un crecimiento de 20.7% con respecto al año anterior.
5.3.4 Potencial de crecimiento del mercado
Durante los últimos años nuestro país ha presenciado la llegada de nuevos productos al mercado, entre ellos las bebidas energizantes. Estas han logrado un vertiginoso crecimiento en el mercado peruano desde su llegada en el 2001, siendo en especial los reportistas y jóvenes estudiantes sus principales consumidores. Este público, atraído por las promesas de los productos como incrementar la resistencia física, obtener mayor velocidad y concentración, sensación de bienestar, entre otros, ha incluido este tipo de productos en sus hábitos de consumo.
Las bebidas energizantes son un producto que tiene ya varios años posicionado con mucho éxito en el mercado internacional y, aunque su participación en el Perú es reciente, el público peruano se ha visto inmerso con gran aceptación a los energizantes.
41
5.4 Desarrollo y estrategia del marketing mix
5.4.1 Estrategia de producto
+VIDA es un producto que se clasifica dentro de los productos de consumo y se encuentra en la etapa de introducción. Para lograr esta correcta introducción, la estrategia de diferenciación de producto está basada en los siguientes aspectos:
5.4.1.1 Características del producto:
Es una bebida hidratante y energizante a la vez, pero carece de compuestos como la taurina o la glucuronolactona, lo cual la hace una bebida natural. Asimismo, a través de sus dos principales productos naturales, el camu-camu y la chía, brinda diferentes beneficios para la salud de los consumidores, tales como la propiedad antioxidante, la cual previene el desarrollo de enfermedades como el Cáncer, cardiovasculares, degenerativas, así como problemas de anemia, estrés, fiebres y úlceras en el estómago.
Por otro lado, el color rojo claro de la bebida es natural al ser una característica principal del Camu-camu, por lo cual no se utilizan colorantes.
Adicionalmente, +VIDA es un producto diferenciado, ya que por el momento no existe ningún otro producto similar en el mercado que ofrezca una bebida a base de camu-camu y chía.
5.4.1.2 Nivel de Calidad:
El proceso de calidad de +VIDA es riguroso tanto en la elaboración como en el envase del producto. Asimismo, la elección del proveedor del camu-camu y la chía se realiza a través de una evaluación y bajo ciertos requisitos del acuerdo comercial, los cuales serán detallados en el proceso de operaciones.
42 5.4.1.3 Durabilidad:
El plazo de duración del producto ya envasado y listo para la venta es de 6 meses, lo cual supera a otros productos naturales. Esto es gracias a los persevantes naturales que le permiten competir contra otras bebidas hidratantes y energizantes, sin necesidad de reemplazar su característica natural.
Asimismo, con la finalidad de retener a los clientes y buscar ser una empresa innovadora en sus productos, +VIDA ofrecerá cada año una bebida a base de productos distintos que permitirán fidelizar a los clientes con la marca mientras cuentan con un portafolio amplio de opciones de consumo.
5.4.1.4 Diseño de producto
Con respecto al diseño del producto, se pueden identificar los siguientes aspectos en +VIDA:
- Marca
El nombre +VIDA es un nombre corto que permite una fácil recordación por parte de los clientes y al mismo tiempo es fácil de pronunciar. Representa el mensaje que queremos comunicar a nuestro segmento de clientes, que tengan más vida, que cuiden su salud y consuman productos que tengan beneficios para la salud, los prepare y estén listos y activados para el rigor de cada día. Asimismo, el eslogan de la marca es “+VIDA, actívate naturalmente”, lo cual refleja la naturalidad del producto y su propiedad energizante.
- Envase
La presentación es en un envase de plástico transparente de tamaño individual de 280 ml., el cual permite la conservación del producto y la visualización del color a través de un parte transparente del envase.
5.4.2 Estrategia de precios (Análisis de Costos, precios de mercado)
El Consumidor evaluará en el mercado los distintos tipos de bebidas energizantes que están disponibles, en los cuales tenemos como principales competidores en forma indirecta: Red Bull, Burn, Monster y Volt que los precios oscilan entre 2.00 soles y 5.90 soles en las los
43 presentaciones mínimas. Nuestra competencia directa en bebidas energizantes naturales es MACABLAST, que ofrece una bebida energizante natural a base de Maca y Camu-camu a un precio en supermercados de 5.10 soles.
El costo requerido para producir una botella de +VIDA es aproximadamente 3.00 soles considerando el margen de ganancia unitario del 40%.
- +VIDA en presentación por botella de 280 ml - Valor del costo de producción: S/ 2.50 soles
- Margen de Ganancia: 40% Correspondiente a S/ 1.00 soles
- Inversión en campaña de lanzamiento y producción: 30% equivale a S/ 0.75 soles - Precio de venta a distribuidores: S/ 4.30 soles
- Precio sugerido al público: S/ 5.50 soles
Según el estudio realizado los consumidores estarían dispuestos a pagar entre 5.00 y 6.00 soles por una bebida energizantes con ingredientes naturales.
Cuadro 6: Estudio realizado a consumidores del monto disponible a pagar por una bebida energética
Fuente: Páginas web de las empresas.
Elaboración: Propia.
5.4.3 Estrategia Comunicacional
La estrategia de Comunicación y promoción de las ventas se realizará de la siguiente manera:
RAZÓN SOCIAL SEGMENTO PRODUCTO MARCA PRECIO
AJE
Provee a los distribuidores a nivel
nacional
Comercialización bebidas gaseosas no alcohólicas, aguas, zumos, bebidas isotónicas y energéticas.
VOLT INDIRECTA
Comercialización de productos de salud, tanto farmacéuticos como complemetarios y de consumo.
REDBULL INDIRECTA
Presentación 3000 ml S/ 2.00 Comercialización de bebidas
energizantes MONSTER INDIRECTA
Presentación 250 ml y 355 ml S/ 5.90 - S/.6.90
Presentación 473 ml S/ 7.50 QUIMICA SUIZA S.A
MONSTER PERU
Supermercados, bodegas, gimnasios en Lima
Metropolitana
Provee a los distribuidores a nivel
nacional
Provee a los distribuidores a nivel
nacional KELAS
INTERNATIONAL S.A.C
Bebida energizante a base de camu
camu y maca MACABLAST DIRECTA
TIPO DE COMPETENCIA
Presentación 300ml S/. 5.10
44 - Principalmente mediante el marketing online, a través de la página de Facebook y la página web, donde se incluirán los beneficios del producto y su valor diferenciado.
Para el diseño de estos elementos de comunicación, se contratará a un especialista en diseño y redes sociales, quien deberá estar actualizando la página constantemente y manteniendo activas ambas páginas.
Asimismo, en la página de Facebook se realizarán sorteos que involucren la participación de usuarios actuales y nuevos, donde será necesario el “me gusta” a la página, así como compartillo en modo público para que de esta manera se pueda llegar a más personas.
- Se trabajará con influentes actuales, quienes podrán resaltar las características y beneficios de +VIDA en sus videos, blogs, redes sociales, entre otros. Estos influentes mostrarán a +VIDA dentro de su rutina diaria, con la finalidad de cubrir a todos sus espectadores. Asimismo, estas personas también promocionarán los sorteos de la página de Facebook, con la finalidad de ganar una mayor cobertura.
- Como la promoción y venta de +VIDA se realizará también en las ferias y tiendas naturales, se contará con personal capacitado en estos eventos, con la finalidad de que puedan promocionar el producto y estar preparados ante cualquier consulta técnica de los potenciales clientes. En estos casos se brindarán muestras del producto para que las personas interesadas lo puedan degustar y tomar la decisión de compra.
Los materiales publicitarios que se utilizarán en estos casos son banners y juegos electrónicos, donde se involucran los atributos y características del producto para así generar un mayor impacto y recordación en el cliente.
- Muestras en gimnasios y centros de yoga, donde se realizarán alianzas estratégicas con estos centros, con la finalidad de brindar promociones a los clientes y contar con productos en el sitio para la venta.
+VIDA incluye en sus políticas de marketing una serie de actividades comerciales que tiene como objetivo generar la introducción del producto al mercado peruano e incrementar las ventas a corto plazo.
45 5.4.3.1 Slogan
+VIDA, a través del slogan “Actívate Naturalmente” contará principalmente con:
Una campaña de introducción donde se lanzará como una nueva alternativa de bebida que prefiere la gente que quiere seguir la tendencia de los productos naturales y cuidar su salud.
5.4.3.2 Publicidad ATL
La campaña de promoción de +VIDA, se realizará inicialmente utilizando los medios de difusión más populares en Internet (página web, Facebook, Twitter, etc.).
Aprovechar la estrategia de venta y fidelización de algunos medios de prensa escrita para introducir y publicitar a “+VIDA, Actívate Naturalmente”. Por ejemplo: en las promociones para suscriptores, distribución gratuita de sus ejemplares, variedad de sus suplementos, etc.
así como estar presentes en actividades o eventos para sus clientes.
5.4.3.3. Publicidad BTL
- Representado por los paneles publicitarios.
- Afiches con la forma de la botella en los principales Market de productos de origen natural en Lima.
- Degustaciones de +VIDA en los principales gimnasios, tiendas de productos naturales, escuelas de yoga.
La promoción de +VIDA a través de los sitios de compra más populares permitirá llegar en forma directa a los clientes con interés particular en consumir una bebida energizante natural con las características que sólo tiene +VIDA. Actívate naturalmente y que realmente satisfacen sus necesidades y además, la decisión de compra se incrementará conforme se vaya haciendo popular el producto.
5.4.4 Estrategia de distribución
+VIDA es una bebida que se distribuirá principalmente en las redes sociales y en los siguientes canales Off Trade:
46 - Eventos deportivos.
- Ferias de productos peruanos o naturales.
- Gimnasios.
- Minimarkets o Supermercados.
5.5 Plan de Ventas y Proyección de la Demanda
5.5.1 Proyección de la Demanda
La Población Económicamente Activa (PEA) de Lima Metropolitana supera los cinco millones de personas, de dicho total el 93.2% conforma la PEA ocupada (4, 782,2) y el 6.8%
la PEA desocupada (346.2). Por grupos de edad, el 54.2% de la PEA ocupada tiene entre 25 y 44 años de edad, 25.5% de 45 y más años de edad y 20.3 % de 14 a 24 años.
Cuadro 7: Lima Metropolitana, Población en edad de trabajar según condición de actividad
Fuente: INEI
