FACULTAD DE HUMANIDADES Carrera de Comunicaciones
ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DIGITAL EN REDES SOCIALES DE YAPE PARA
POSICIONARSE EN EL PÚBLICO PERUANO Trabajo de investigación para optar el grado de
Bachiller en Comunicaciones
FALCÓN SOSA, HÉCTOR ANGHELO
Lima-Perú
2020
ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DIGITAL EN REDES SOCIALES DE YAPE PARA POSICIONARSE EN EL PÚBLICO PERUANO
1Héctor Anghelo Falcón Sosa [email protected]
Universidad San Ignacio de Loyola
RESUMEN
En el año 2017, el BCP lanzó su aplicativo móvil llamado YAPE que permitía al usuario realizar transferencias de dinero simple, utilizando solo un número de celular, sin necesidad de contar con claves, ni tokens digitales. Tras esta apertura en el mercado, YAPE decidió enfocar su estrategia de marketing en la utilización de redes sociales, como lo son Facebook e Instagram, para poder llegar a su público y posicionarse como el aplicativo más importante del rubro. El presente caso de estudio tuvo un diseño descriptivo, utilizando métodos cuantitativos y cualitativos. Dentro de los resultados se identificó que YAPE mantiene un seguimiento constante de su público por lo que existe una continua retroalimentación entre la empresa y el cliente. Además, es válido resaltar la capacidad del servicio al haberse adaptado en la coyuntura del COVID-19 en 2020, reafirmando las mayores virtudes que tiene la marca en lo que concierne a transferencias de dinero seguras.
PALABRAS CLAVE: Redes sociales, retroalimentación, aplicativos móviles, transferencia de dinero, Marketing Digital, posicionamiento.
ABSTRACT
In 2017, the BCP launched its mobile application called YAPE that allowed the user to make simple money transfers, using only a mobile number, without the need for passwords or digital tokens. After this opening in the market, YAPE decided to focus its
1 Trabajo de investigación para optar el grado de Bachiller en Comunicaciones.
marketing strategy on the use of social networks, such as Facebook and Instagram, in order to reach its audience and position itself as the most important application in the field. The present study had a descriptive design, using quantitative and qualitative methods. Among the results, it was identified that YAPE maintains a constant monitoring of its public, so there is continuous feedback between the company and the client. In addition, it is valid to highlight the capacity of the service as it has adapted at the juncture of COVID-19 in 2020, reaffirming the brand's greatest strengths regarding safe money transfers.
KEY WORDS: Social media, feedback, mobile apps, money transfers, marketing digital, brand position.
1. INTRODUCCIÓN
La actual globalización es una puerta abierta para aprovechar oportunidades y encontrar mercados que aún no han sido explotados por las empresas. En este caso, YAPE, un aplicativo móvil para transferir dinero de forma rápida y segura, llegó al mercado peruano en el año 2017. Esta investigación se encargó de describir la estrategia en redes sociales que aplicó YAPE para poder posicionarse en el público peruano. A nivel comunicacional, es importante ahondar más en el rol que juegan las redes sociales como Facebook e Instagram para que la marca pueda desarrollarse dentro de un mercado que aún no contaba con un servicio como el que proponía YAPE. Los resultados de esta investigación evidenciaron que la marca ha realizado un adecuado uso de esta herramienta de Marketing Digital para poder posicionarse como el aplicativo más importante en el ámbito de transferencias bancarias simples. En el mercado digital, el valor como marca es un factor importante para distinguirse de la competencia. En ese sentido, YAPE, durante su ingreso al mercado, quiso diferenciarse de lo que ofrecen los bancos convencionalmente y, a su vez, de Plin, aplicativo móvil que utilizan en común bancos como BBVA, Interbank y Scotiabank. A partir de este contexto, las preguntas realizadas en la investigación fueron las siguientes: ¿Cómo el uso en redes sociales de Facebook e Instagram contribuyen en
el posicionamiento del nuevo servicio YAPE en el público? ¿Cuál es el estado en la que se encuentran las redes sociales del aplicativo YAPE con respecto a periodicidad y cantidad de publicaciones? ¿Cómo afecta el mensaje comunicacional por parte de las redes sociales de YAPE en el público? ¿Cuál es el comportamiento que tiene el público con respecto al contenido de las redes sociales de YAPE? ¿Qué tanta interacción existe entre las redes sociales de YAPE con el público?
La presente investigación tomó como punto de partida la teoría de usos y gratificaciones.
Según McQuail y Windahl (1997): “las personas están interesadas en los orígenes sociales y psicológicos de las necesidades, las cuales generan expectativas de los medios de difusión, que llevan a pautas diferenciadas de exposición a los medios dando lugar a la gratificación de la necesidad” (p.159); el concepto revalida la actuación de YAPE con respecto a su público. El cliente busca una constante interacción con la empresa, ya sea utilizando su servicio o comunicándose directamente con ellos para sentirse a gusto y ser escuchado o leído. Lo cual le genera una satisfacción, siempre y cuando, la empresa esté al tanto de sus clientes ya sea mediante las redes sociales o en el uso directo del aplicativo móvil. A propósito, Lavilla (2017), citando a Kotler y Bliemel (2001), afirma: “El consumidor considera la notoriedad y el conocimiento de la marca, después desarrolla un sentimiento positivo o negativo hacia la misma y finalmente pasa a la acción de compra utilizando o rechazando la marca” (p.25). Por tanto, es crucial para las empresas tener un constante contacto con sus clientes debido a que es la única forma de generar confianza para que, posteriormente, sea reconocida como la opción más viable.
A su vez, se consideró tomar en cuenta a varios autores con respecto a las redes sociales y sus principios. Según Jiménez y Jiménez (2013): “El concepto de red social tiene su origen en los estudios de la sociología, entendiéndola como una forma abstracta de visualizar una serie de sistemas o relaciones interpersonales, y, en general casi todos los sistemas complejos” (p.36). Si bien las redes sociales fueron, en sus tiempos, de uso únicamente interpersonal, el proceso de globalización permitió que este recurso sea utilizado activamente por las marcas. En la actualidad, estas herramientas han tomado otra perspectiva. Vásquez (2014) plantea que las redes sociales son una estrategia de comunicación que van más allá de ser solo utilizadas con fines interpersonales y, por ende, afectan el comportamiento de las personas (p.5). En referencia a lo mencionado por Vásquez, podemos denotar que la evolución de las redes sociales se encuentra en crecimiento y aún no han llegado a su límite.
A partir de los conceptos expuestos, el objetivo general de la investigación fue determinar el nivel de influencia de la estrategia digital en las redes sociales del aplicativo YAPE en el público y como objetivos específicos se planteó describir los mensajes utilizados por las redes sociales de YAPE, el comportamiento y la interacción del público con respecto a las redes sociales de YAPE. A partir de ello, la primera hipótesis se planteó de la siguiente manera: Las redes sociales del aplicativo YAPE están logrando una adecuada comunicación con los usuarios gracias a la periodicidad de las publicaciones que la empresa ha planteado en su estrategia de comunicación digital lo que ha permitido un correcto posicionamiento en el consumidor. A su vez, las dos hipótesis específicas fueron:
los mensajes empleados por el aplicativo YAPE están generando interés en el público debido a que estos son de carácter claro y ágil de entender y están permitiendo una interacción constante entre la empresa y el público; y la interacción y el comportamiento del público con las redes sociales de YAPE se encuentran en un estado óptimo gracias a que el mensaje comunicacional de la empresa se entiende fácilmente, lo que genera confianza entre el servicio y el consumidor.
Con respecto a las variables, la variable independiente fue “el uso de las estrategias de las redes sociales del aplicativo YAPE”. Se identificaron tres dimensiones: publicaciones en redes sociales, exposición y la periodicidad de publicaciones en redes sociales. En la primera dimensión se encontró tres indicadores: número de publicaciones a la semana, número de likes recibidos por publicación y número de shares a la semana. Con respecto a la segunda dimensión identificada, se utilizó el siguiente indicador: parámetros de alcance en Facebook e Instagram. Con respecto a la tercera dimensión, se plantearon tres indicadores: lapso de actualización de las redes sociales, lapso de respuestas al usuario y lapso de resolución de problemas. Por otra parte, la variable dependiente fue “el posicionamiento en el público peruano”. Se identificaron las siguientes dimensiones:
mensaje captado por el público, preferencias del público e interacción con el público. Para la primera dimensión mencionada, se desdobló dos indicadores: grado de penetración del mensaje de YAPE en el público y el grado de entendimiento del mensaje en el público.
En el caso de la segunda dimensión, se describió con los siguientes indicadores: grado de satisfacción del público, índice de aceptación del servicio en el público y el índice de recordación de la marca en el público. Finalmente, los indicadores de la última dimensión fueron: número de respuestas en las redes sociales de YAPE hacia el público, número de concursos lanzados y número de promociones.
Por tanto, el trabajo se desarrolla de la siguiente manera: en primer lugar, se presenta la metodología utilizada donde se incluyeron el análisis de contenido por un lapso de quince días, entrevistas a profundidad y una encuesta. A continuación, se constatan los principales resultados del estudio y se dan las conclusiones generales de la investigación y, finalmente, se proponen las recomendaciones correspondientes.
2. METODOLOGÍA
Para el análisis de la presente investigación se utilizó un diseño no experimental transversal que según Sampieri (2014): “Este diseño describe relaciones entre dos o más variables en un momento determinado de tiempo. Los diseños transversales descriptivos tienen como objetivo indagar la incidencia y valores en que se manifiesta una o más variables” (p.85). En este caso, se buscó encontrar la relación entre el uso de las redes sociales del aplicativo YAPE con respecto a la captación que tiene el público con este servicio.
La presente investigación se valió, en primer término, de un análisis de contenido realizado por quince días donde se extrajo la mayor cantidad de información con respecto a los objetivos planteados, los cuales permitieron validar las hipótesis planteadas en la investigación. Se dividió el análisis en dos secciones: Facebook e Instagram. Esto debido a que existía una diferencia con respecto a los tipos de mensajes, contenido e interacción.
En segundo término, entrevistas a profundidad, con respecto al tema a Enrique Garibay Salcedo, encargado del equipo de desarrolladores de YAPE. A su vez, se contactó con el Community Manager, Luis Ángel Victorio, con una basta experiencia en su rubro.
Finalmente, la elaboración de una encuesta que recogiera la opinión del público debido a su capacidad de presentar resultados capaces de reflejar la situación de YAPE y su relación directa con sus clientes. Se escogió una muestra de 366 personas ubicadas en los distritos de Santiago de Surco y La Molina. Se utilizó un muestreo no probabilístico y de conveniencia.
A partir de los datos conseguidos en las tres herramientas, se realizó un análisis detallado punto por punto que permitió establecer la situación de las redes sociales de YAPE, así como su impacto en el mercado peruano y la interacción que tiene el público del aplicativo con la empresa. En concreto mediante los mecanismos utilizados, se presentará, a continuación, los resultados obtenidos.
3. RESULTADOS Análisis de contenido
Durante una navegación constante por el aplicativo social, se pudo denotar en varias ocasiones piezas gráficas de YAPE acompañadas de call to actions (proceso por el cual se garantiza la conversión o registro del usuario) para que los potenciales clientes puedas asociarse al aplicativo de BCP. Para ahondar más en el tema, se diferenció la cantidad de seis piezas gráficas y dos vídeos donde no se repetía el contenido entre ellos. Además, el tipo de mensaje es un apartado importante dentro de este análisis, por lo que se dividió en dos rasgos: mensaje informativo y mensaje coyuntural. El primero se utilizó en dos oportunidades, es decir, el 13%, como muestra la Tabla 1. Estas publicaciones resaltaban la importancia de proteger la información personal del usuario. El mensaje coyuntural comprendía la recomendación de YAPE con respecto a la lucha contra el COVID-19.
YAPE centró sus imágenes y videos en recomendar al usuario en utilizar transferencias bancarias simples por medio del aplicativo para evitar el contacto directo entre el efectivo y el vendedor. El 33% de días, YAPE se encargó de compartir dichas ideas y recomendaciones. Se contabilizaron un total de 988 respuestas a lo largo de los 15 días.
Tras una observación más a fondo, el 23 de abril de 2019 fue el día donde YAPE alcanzó el pico de comentarios donde obtuvo un total de 423 debido a que aquel día, el aplicativo lanzó una política de uso para que los usuarios solo pudieran recibir S/. 100 como máximo por día. Esto ocasionó que los clientes comentaran de forma constante en el video e imagen publicadas por YAPE aquel día. La mayoría de los comentarios eran quejas y peticiones pidiendo que vean cada caso debido a que el monto máximo por día se había reducido de forma significativa. YAPE tuvo que responder a una gran cantidad de personas. La estrategia que utilizó la empresa para este conflicto fue la de responder personalmente a los usuarios mediante mensajes directos.
Como muestra la Tabla 1, en el apartado de actualización de la cuenta oficial de la marca, logró un 87% de publicaciones. Estos tipos de actualizaciones también coincidieron con los compartidos en Facebook; sin embargo, el formato utilizado fue distinto, debido a la diferencia de uso de ambas redes sociales. Las piezas gráficas fueron identificadas en un 60% de los días, mientras que los videos lo fueron en 27%. En total, se contabilizaron nueve imágenes y cuatro vídeos. Dentro de las historias publicadas, la gran mayoría contó con algún influencer (persona con gran cantidad de seguidores) para que los usuarios de YAPE tengan cuidado con compartir información a otras personas. Entre los influencers
se encontraron a Mateo Garrido Lecca, Lucas Garrido Lecca, Marisol Benavides, Manuela Camacho, Harry Stenning, entre otros. Además, YAPE centró su contenido en estos 15 días para también compartir con el usuario ONGs o lugares donde podrían donar para apoyarlos en la lucha por el COVID-19. Entre ellos se encontró a Caritas del Perú, Fundación Wiesse, Prisma ONG, Somos Inspira, Artesanías UMA, Aldeas infantiles SOS Perú, Techo, entre otros.
Tabla 1.
Análisis de Estrategias de Comunicación YAPE
Fuente: elaboración propia
Variable Categoría Subcategoría 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Total %
Facebook de YAPE
Actualización
Promociones 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0%
Publicidad 2 4 2 0 2 1 3 2 1 0 2 3 2 1 1 24 87%
Informativo 0 0 0 1 0 0 2 0 1 1 0 1 0 1 1 28 47%
Elementos visuales
Imágenes 0 0 0 1 0 0 1 0 1 1 0 1 0 1 0 6 40%
Feedback Público 4 5 3 2 2 1 0 1 2 3 4 5 6 2 1 41 100%
Elementos audiovisuales
Videos 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 2 13%
Comentarios Público 0 0 0 89 0 0 423 0 56 160 0 114 0 65 81 988 47%
Tipo de Mensaje
Informativo 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 2 13%
Conyuntural 0 0 0 0 0 0 2 0 1 1 0 0 0 1 1 6 33%
Instagram de YAPE
Actualización
Promociones 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0%
Publicidad 2 3 1 2 1 2 1 2 1 1 1 2 1 4 2 26 100%
Informativo 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 1 1 1 1 1 15 87%
Historias de Instagram
Influencers 4 6 9 0 0 0 0 5 5 0 3 2 2 3 0 39 60%
Cantidad 4 6 9 5 3 2 1 5 5 12 3 2 2 3 3 65 100%
Elementos visuales
Imágenes 1 0 1 1 0 1 0 1 1 1 0 1 0 1 0 9 60%
Elementos audiovisuales
Videos 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 4 27%
Tipo de Mensaje
Historia informativa
4 6 9 5 3 2 1 5 5 12 3 2 2 3 3 65 100%
Coyuntural 2 3 0 2 3 2 1 5 5 0 3 2 2 3 3 38 87%
Entrevistas y encuesta
Para la presentación de los resultados de las entrevistas, se optó por resaltar los puntos más importantes de lo dicho por los expertos y presentarlos por temas correspondientes al valor comunicacional que presenta la investigación, mientras que se encuestó a un total de 366 personas.
Insights. Garibay manifestó que YAPE busca solucionar las frustraciones de sus clientes.
La empresa busca entender al consumidor y le otorga facilidades para transferir dinero sin necesidad de acudir a un banco o utilizando excesivas claves de seguridad. Con respecto a las encuestas, estas determinaron que el aplicativo cumple el rol de beneficiar al usuario mediante el fácil uso del servicio.
Responsabilidad Social Empresarial. El experto planteó que colaborar con la coyuntura, es decir, identificar cualquier problema, realizar una estrategia de apoyo y, finalmente, involucrarse directamente con lo sucedido, es una labor que permite a la empresa adentrarse más a fondo con el consumidor. YAPE, en la actualidad, busca varias formas de poder apoyar con la pandemia originada por el COVID-19, que viene sucediendo a lo largo del año 2020. Sus principales contenidos en sus redes sociales lo reflejan, donde la reflexión final es cuidar a los peruanos mediante el uso de la aplicación, es decir, que, si se necesita dar dinero por cualquier razón, se haga a través del aplicativo.
Fomentar estas acciones, dar recomendaciones y sumar campañas de ayuda general, son estrategias utilizadas por la empresa para seguir generando confianza con el cliente.
Posicionamiento en el mercado peruano. YAPE logró adaptarse a la circunstancia por la pandemia que aquejó al Perú en el año 2020. Su labor se centró en una constante interacción con el público, debido al dinamismo que otorga el aplicativo. Garibay consideró que YAPE se ha integrado rápido al mercado peruano. El principal objetivo del aplicativo es seguir creciendo, por ello, en junio del 2020, YAPE aplicó una nueva política de uso, la cual indicó que ya no es necesario contar con una cuenta bancaria de BCP para poder utilizar YAPE. La nueva disposición indicó que solo con el DNI podías comenzar a utilizar la aplicación. A su vez, este ítem está representado en las encuestas debido al reconocimiento que sostuvo la mayor cantidad de personas en las encuestas. Los participantes aludieron que YAPE es el aplicativo más importante dentro del mercado.
Nuevo término: “yapear”. Un aporte de YAPE para la lengua es el término “yapear”.
Esta palabra, se utiliza en reemplazo de transferir o depositar. Según Garibay, el arraigo
de YAPE con el cliente está empezando a dar sus frutos. Desarrollar nuevos términos son un valor intangible, como afirma Garibay. Es decir, es una valoración que no está dentro de los ingresos de la empresa; sin embargo, juegan un rol importante dentro de la mente del consumidor. Por otra parte, Luis Ángel Victorio aseveró que es de vital importancia la labor de un Community Manager dentro del posicionamiento de una marca en la mente del consumidor, debido a que, es necesario hacerles un seguimiento exhaustivo y hay que conectar con los clientes. Este apartado fue confirmado por los usuarios encuestados debido a que el 100% de ellos afirmaron que utilizan la palabra “yapear” para referirse a la acción de que una persona ya le transfirió el dinero a otra.
4. DISCUSIÓN
Los hallazgos más significativos descubiertos reflejan la situación actual del estado de las redes sociales de YAPE, su directa conexión con el consumidor y el posicionamiento que existe en el público peruano con respecto al aplicativo. En primer lugar, es preciso acotar que Barrio (2017) realizó un estudio que tuvo como objetivo investigar la influencia del mundo digital, en especial, las redes sociales en la decisión de compra del consumidor.
Los resultados demostraron que la influencia de las redes sociales es concreta, dependiendo de la variable de edad, ya que las generaciones menores cuentan con un acercamiento mayor al objeto de estudio. Una de las conclusiones fue que las empresas juegan un rol importante en el plan de marketing y comunicación y es necesario medir la efectividad publicitaria mediante las redes sociales. Esta investigación es importante porque relaciona directamente el uso de las redes sociales con el poder de compra de los usuarios que podría ayudar a entender el uso de las mismas herramientas por parte de YAPE y su posible impacto dentro del público objetivo. La investigación mencionada sostiene lo realizado en el presente trabajo porque, dado los resultados, se pudo determinar una relación significativa e importante entre las redes sociales de la empresa YAPE y el público peruano. Existe una comunicación constante debido a la periodicidad de las publicaciones de la empresa, la cual está estipulada dentro de su estrategia de comunicación digital. Este punto ha permitido generar un correcto posicionamiento en el consumidor porque recoge un punto clave que busca el ser humano: satisfacer una necesidad. El valor teórico de esta investigación permite revalidar la teoría de usos y gratificaciones planteada al principio del trabajo. Se sustentó el evento que es común denominador dentro del proceso de posicionamiento: asociar la marca con una adecuada comunicación e interrelación capaz de generar una retroalimentación conveniente que
permita la identificación de la marca y, posteriormente, una recordación adecuada de los beneficios que YAPE otorga mediante el proceso de uso y el contacto directo con las redes sociales. Además, se justifica esta sección con el estilo y el tipo de mensaje que utilizó YAPE durante toda la investigación. El interés del público se generó gracias a la agilidad y claridad del contenido presentado por el servicio en sus redes sociales. Cabe resaltar que la identificación de algún problema dentro del proceso de seguimiento de YAPE y el usuario va acorde a los métodos que emplea la empresa para sanear cualquier inquietud. Esto está corroborado debido a la efectiva maniobra de YAPE con respecto al problema de comunicación que tuvo durante el proceso de recolección de datos. Dicho problema consistió en una omisión de actualizar al usuario con respecto a un cambio de la política de uso de la empresa. YAPE supo solventar el problema utilizando el contacto directo entre las redes sociales de la empresa con el cliente, para así resolver cualquier duda. Por último, se constató la última hipótesis planteada en la investigación y esta se refiere a que la interacción y el comportamiento del público con las redes sociales se encuentran en un estado óptimo ya que el mensaje de la empresa se entiende y esto genera confianza en el consumidor. Si bien no se encuentra en un estado óptimo, se identifica que YAPE aplica correctamente las estrategias para comunicar su mensaje, lo que le da rédito con el usuario.
5. CONCLUSIONES
Las redes sociales de YAPE son un factor importante dentro de la necesidad de la empresa para seguir mejorando su posicionamiento en el mercado. Los mensajes utilizados por YAPE sí están generando interés en el consumidor y se puede agregar que existe una interacción constante entre la empresa y los clientes; no obstante, existieron algunas acciones que entorpecieron la relación entre empresa-usuario. El mensaje de YAPE está siendo claro. La empresa se está consolidando como el aplicativo más importante dentro del mercado peruano de transferencias bancarias simples. La periodicidad de las publicaciones en las redes sociales de YAPE es constante, se pudo reconocer la utilización de piezas gráficas y de videos que comparten el mensaje de la empresa. Un punto interesante para resaltar es la asociación de la marca con los influencers porque permite tener más alcance dentro de su público objetivo. La empresa hace un seguimiento adecuado en redes sociales a sus clientes.
6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Barrio, J. (2017). La influencia de los medios sociales digitales en el consumo. La función prescriptiva de los medios sociales en la decisión de compra de bebidas refrescantes en España. (Tesis doctoral). Universidad Complutense de Madrid.
Madrid, España.
Hernández, R., Fernández, C., y Baptista, P. (2014). Metodología de la investigación.
(6ta. ed.). México D.F. McGraw-Hill.
Jiménez, S. y Jiménez, C. (2013). El impacto de las redes sociales en la función del consumo. (Tesis de grado). Universidad EAN. Bogotá, Colombia.
Lavilla, M. (2017). La interacción entre marcas y usuarios en Facebook: comentarios, shares, likes y clics. (Tesis Doctoral). Universidad Autónoma de Barcelona.
Barcelona, España.
McQuail, J. & Windahl, S. (1997). Modelos para el estudio de la comunicación colectiva.
EUNSA. Navarra, España.
Vázquez, L. (2016). Las redes sociales online en España 2012-2016: mucho más que una herramienta comunicativa. Revista de Comunicación de la SEECI.
