UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
PLAN DE MARKETING PARA EL “HOTEL COTOPAXI”, DE LA CIUDAD DE
LATACUNGA Y LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO.
AUTOR: SIMON GUTIÉRREZ JUAN NICOLÁS
TUTOR: DR. ÁLVAREZ GAVILANES JUAN, PH.D
Ambato – Ecuador
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente trabajo de titulación realizado por el señor Juan Nicolás Simon Gutiérrez , estudiante de la carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema: “PLAN DE MARKETING PARA EL “HOTEL COTOPAXI”, DE LA CIUDAD DE LATACUNGA Y LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO.”, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la
Universidad Regional Autónoma de los Andes – UNIANDES, por lo que se aprueba su
presentación.
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo Juan Nicolás Simon Gutiérrez, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad
Ambato, Junio del 2018
DERECHOS DE AUTOR
Yo, JUAN NICOLÁS SIMON GUTIÉRREZ, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultaría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella.
DEDICATORIA
El presente trabajo primeramente lo dedico a Dios, debido a que, sin su generosidad, ninguna de mis metas propuestas se cumpliría. A mis padres Juan Carlos y Rosario del Pilar por ser siempre mi fuente de inspiración y motivación, por haberme enseñado los valores y motivarme a que todo lo que uno se propone en la vida, con esfuerzo y dedicación siempre estará al alcance.
A mi hermana Gemma Daniela, que ha sido una persona que siempre me apoyado en este largo camino de estudio y preparación, y finalmente a mis docentes por ser parte fundamental en mi formación académica y profesional, brindándome siempre el apoyo y el aprendizaje
necesario para superarme como persona y como profesional.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DE AUTOR
DEDICATORIA
ÍNDICE DE CONTENIDOS
ÍNDICE DE TABLAS, FIGURAS Y ANEXOS
RESUMEN
ABSTRACT
INTRODUCCIÓN ... 1
SITUACIÓN PROBLÉMICA ... 7
1. CAPITULO I. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ... 9
1.1. Mercado ... 9
1.2. Segmentación de mercado ... 10
1.2.1. Beneficios y limitaciones de la segmentación de mercados ... 11
1.3. Nichos de mercado ... 12
1.4. Canales de distribución ... 12
1.5. Posicionamiento de marca ... 12
1.6. Diversificación de servicios o productos ... 13
1.7. Mercado laboral en una empresa hotelera ... 14
1.8. Estrategias ... 15
1.8.1. Estrategias de participación de mercado ... 15
1.8.2. Estrategias de desarrollo de productos ... 16
1.8.3. Estrategias de diversificación ... 16
1.8.4. Estrategias del E-marketing ... 17
1.9. Evaluación de la participación de mercado ... 17
1.10. Marketing ... 18
1.10.1. Tipos de marketing ... 18
1.10.2. Dirección de Marketing ... 19
1.10.4. Estrategias de Marketing ... 22
1.11. Gestión empresarial y sus características ... 23
1.12. Relación entre marketing y participación en el mercado ... 25
2. CAPITULO II. DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNÓSTICO ... 26
2.1. Metodología de la Investigación... 26
2.2. Técnicas de Investigación ... 26
2.3. Población y muestra... 26
2.4. Procesamiento de la entrevista ... 27
2.5. Procesamiento de encuestas... 28
3. CAPITULO III. PROPUESTA DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA... 41
3.1. Esquema de la propuesta ... 41
3.2. Resumen Ejecutivo ... 42
3.3. Análisis situacional ... 43
3.3.1. Análisis de mercado ... 47
3.3.2. Mercado meta ... 47
3.4. Determinación de las fuerzas de Porter ... 48
3.4.1. Competencia ... 48
3.4.2. Nuevos entrantes ... 49
3.4.3. Clientes ... 49
3.4.4. Productos sustitutos ... 50
3.4.5. Proveedores ... 50
3.5. Objetivos de la propuesta ... 51
3.5.1. Objetivo General ... 51
3.5.2. Objetivos Específicos ... 51
3.6. Plan de acción ... 51
3.6.1. Análisis FODA ... 51
3.6.2. Asuntos o nudos críticos ... 53
3.6.3. Estrategias de Marketing ... 53
Estrategias de competitividad... 55
3.6.4. Mezcla de Marketing ... 55
3.6.5. Organigrama Estructural ... 64
3.8. Matriz de seguimiento ... 69
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 71
4.1. Conclusiones ... 71
4.2. Recomendaciones ... 72
Bibliografía ... 73
INDICE DE TABLAS, FIGURAS Y ANEXOS
Tabla 1. Factores críticos para el éxito de una empresa hotelera ... 14
Tabla 2. Matriz FODA del Hotel Cotopaxi ... 43
Tabla 3. Matriz de factores externos del Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga ... 44
Tabla 4. Matriz de factores internos del Hotel Cotopaxi ... 45
Tabla 5. Matriz de perfil competitivo frente a los principales competidores del Hotel Cotopaxi... 46
Tabla 6. Matriz y estrategias FODO y FADA ... 51
Tabla 7. Detalle de habitaciones que dispone el Hotel Cotopaxi ... 65
Tabla 8. Flujo de Efectivo del Hotel Cotopaxi de Enero a Diciembre del año 2017 ... 66
Tabla 9. Presupuesto del plan de marketing ... 67
Tabla 10. Presupuesto Financiero para un tiempo de 4 años ... 68
Tabla 11. Indicadores y matriz de seguimiento ... 70
Tabla 12. Cronograma de actividades ... 81
Gráfico 1. Factores característicos para el incremento de la participación de mercado. ... 15
Gráfico 2. Principales estrategias de diversificación de productos. ... 16
Gráfico 3. Diagrama de las 5 fuerzas de Porter. ... 23
Gráfico 4. Frecuencia de visita a la ciudad de Latacunga. ... 28
Gráfico 5. Principales motivos de visita a la ciudad de Latacunga. ... 29
Gráfico 6. Lugar de llegada de las personas en su visita a la ciudad de Latacunga. ... 30
Gráfico 7. Principales hoteles referentes de la ciudad de Latacunga. ... 31
Gráfico 8. Medios informativos utilizados para conocer la existencia de dicho hotel en la ciudad de Latacunga. ... 32
Gráfico 9. Factores determinantes por las personas al momento de elegir un hotel. ... 33
Gráfico 10. Aspectos que un hotel debe alcanzar para tener una cobertura de mercado significativa. ... 34
Gráfico 11. Porcentaje de interés que tiene las personas en hospedarse en el hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga. ... 35
Gráfico 13. Medios publicitarios por los cuales las personas llegaron a conocer al Hotel
Cotopaxi... 37
Gráfico 14. Porcentaje de satisfacción de las personas en su estadía en el Hotel Cotopaxi. 38 Gráfico 15. Porcentaje de aceptación del servicio del Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga... 39
Gráfico 16. Etapas de un plan de marketing. Adaptado de Kotler y Keller (2009), elaborado por Nicolás Simon ... 42
Gráfico 17. Características del mercado meta de un hotel. ... 47
Gráfico 18. Estrategias de Marketing para el Hotel Cotopaxi. ... 56
Gráfico 19. Prototipo Fanpage del Hotel Cotopaxi. ... 57
Gráfico 20. Modelo de revista turística ñan. ... 60
Gráfico 21. Medios sociales útiles para publicidad difusiva. ... 61
Gráfico 22. Empresas gestoras de hoteles a nivel mundial. ... 62
Gráfico 23. Tarjeta de presentación para el Hotel Cotopaxi. ... 63
Gráfico 24. Organigrama estructural propuesto para el Hotel Cotopaxi. ... 64
RESUMEN
El objetivo de la investigación fue el diseño de un PLAN DE MARKETING PARA EL
“HOTEL COTOPAXI”, DE LA CIUDAD DE LATACUNGA Y LA PARTICIPACIÓN EN
EL MERCADO. El paradigma de investigación que se utilizó es mixto, haciendo énfasis en
la parte cualitativa. La empresa está ubicada en la ciudad de Latacunga, se dedica a alojar a
varios turistas tanto nacionales como internacionales, brindando un servicio de calidad a sus
huéspedes, se desarrolló con la finalidad de fortalecer e incrementar la cobertura de mercado,
teniendo como referencia el incremento del turismo en el Ecuador, y principalmente en
Latacunga siendo un importante atractivo turístico. El tipo de investigación que se ejecutó
fue no experimental, considerando que se realizó un análisis de los factores internos y
externos, mediante una matriz FODA, por otra parte, se analizó a la competencia mediante
matrices de perfil competitivo, las mismas que determinaron la situación actual de la
organización, por el alcance de la investigación fue de naturaleza descriptiva. Se diseñó
estrategias de Marketing, misión, visión, políticas de calidad y a la vez un organigrama
estructural, siendo factores que permitirán a los miembros de la empresa alcanzar los
objetivos establecidos. Finalmente se establecieron indicadores en una matriz de
seguimiento. Los principales resultados alcanzados fueron: el diagnóstico de la situación
actual del Hotel Cotopaxi referente a cobertura de mercado, el plan de marketing, la
ABSTRACT
The objective of this research was to design a MARKETING PLAN FOR THE "HOTEL COTOPAXI", OF THE CITY OF LATACUNGA AND ITS PARTICIPATION IN THE MARKET. The research paradigm being used is mixed, with emphasis on the qualitative part. The company is located in the city of Latacunga, is dedicated to accommodating several tourists both local and foreigners, providing a good quality service to its guests. It was also developed with the aim to strengthen and increase market coverage, taking as a reference the increase of tourism in Ecuador, and mainly in Latacunga being an important tourist attraction. The type of research that was executed was non-experimental, considering that it undertook
an analysis of the internal and external factors, through a SWOT matrix, on the other hand, it was analyzed the competition using matrices, the same competitive profile that determined
1
INTRODUCCIÓN
El turismo considerado un fenómeno de naturaleza mega diversa y con una estructura compleja, ha creado un gran impacto en el mundo actual y en el sector de producción, siendo
uno de los sectores económicos con mayor capacidad y rapidez de crecimiento. Existe relación entre turismo y desarrollo en donde varios nuevos destinos se inscriben, siendo de
tal manera la clave del progreso socioeconómico en un ámbito dinámico. La Organización Mundial de Turismo (OMT), afirma que el sector del turismo hoy en día está a la par o incluso sobrepasa a las exportaciones petroleras e incluso a la producción de vehículos. La rama del turismo día a día se va convirtiendo en una de las más importantes fuentes de ingresos en los países en desarrollo, y a la vez dando apertura a la competencia entre lugares turísticos.
La OMT es una entidad que ayuda al posicionamiento de los destinos turísticos de una manera sostenible. España y Cataluña se consideran entre las potencias turísticas más importantes del mundo, sin embargo, siempre están a la búsqueda de estrategias que permitan la captación de turistas. El acceso de las empresas hoteleras a la tecnología, principalmente a las redes sociales. Las mismas han significado unas de las principales estrategias de captación y fidelización de clientes. Por otra parte, la búsqueda de alianzas con empresas intermediarias que su principal objetivo es la atracción de clientes, son de vital importancia para el sustento del sector hotelero.
El turismo en América Latina engloba a varias empresas de manera directa e indirecta. Estableciendo vínculos directos con sectores hoteles, alimentación y comida, agencias de turismo, empresas dedicadas al transporte y de manera indirecta con entidades bancarias,
2
Según la OMT en la conferencia dada en Argentina en el año 2017, afirma que el turismo en el Caribe y en Latinoamérica se incrementará en un 4 y 5 %, un país con la mayor de cantidad de viajeros es EEUU, debido a la positiva situación actual de la moneda, el dólar. Según la OMT alrededor de 65 millones de estadounidenses salieron de vacaciones fuera de su territorio. Y alrededor de 11 millones de turistas viajaron a países de América Latina y parte al Caribe. La Organización Mundial del Turismo es la entidad encargada de promocionar y fomentar un turismo responsable y de manera directa fomentar el cuidado ambiental y el crecimiento económico. Las empresas hoteleras han incrementado, por tal motivo la competencia cada vez es mucho más rígida y las organizaciones están a la búsqueda de estrategias que les permitan posicionarse en el mercado.
Entre los principales países con la mayor biodiversidad del planeta se encuentra el Ecuador, y que en los últimos años presenta un incremento en el arribo de turistas debido a sus encantos naturales. Varias reservas naturales del Ecuador han sido declaradas como “Patrimonio Natural de la Humanidad”, la entidad correspondiente es la UNESCO. La cultura, tradiciones
y costumbres de los ecuatorianos, hacen que sea un país atraído por los turistas. Por otra parte su colonial arquitectura, el arte, la música, su exquisita gastronomía y sus finas artesanías
son las principales atracciones que influyen en el viajero al momento de tomar la decisión de que país visitar.
El Ecuador cataloga al turismo como un eje necesario para el sustento de la economía del país, de manera que el Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017, en el cual se establece que se debe fomentar el cambio de la matriz productiva buscando alternativas, es decir promover un turismo ético y responsable, se ha planteado el incremento del 64% los ingresos por turismo, las empresas hoteleras son las principales encargadas de mantener el turismo responsable, ofreciendo servicios de calidad.
Latacunga, ubicada a los pies del volcán Cotopaxi, es también conocida como “Pensil de los Andes”, por su ubicación geográfica en medio de varios relieves montañosos, con calles
3
ubicado aproximadamente a 25 km de la ciudad de Latacunga, justificación necesaria para el
alojamiento de varios turistas internacionales.
Del análisis del estado del arte y de la práctica respecto a la participación en el mercado se han revisado los siguientes estudios a nivel mundial: (Andrade, 2012); (Ardura, 2011); (Arias, 2013); (Conde & Selva, 2013); (Pallares, 2004); (Jiménez, 2012); (Martínez, 2012); (Rodríguez & Baños, 2016); (Talaya & Collado, 2014); (Muñiz, 2014).
En estos estudios se detallan los siguientes aspectos:
Mercado
Segmentación de mercado Penetración en el mercado
Desarrollo y manejo del mercado actual Estrategias de Market Share
Por otra parte los siguientes estudios a nivel de América Latina y el Caribe: (Blázquez & Verona, 2006); (Bonta, 2002); (Eliécer, 2013); (Ferrell & Hartline, 2012); (Herrera, 2013); (Hoffman & Bateson, 2012); (Kotler & Armstrong, 2007); (Lamb & McDaniel, 2012); (Malhotra, 2008); (Lovelock, 2015).
En las siguientes investigaciones sobresale:
Competitividad
Participación de Ventas Satisfacción del cliente Posicionamiento de la marca
Finalmente estudios a nivel de Ecuador: (Caldas, 2006); (Garcia, 2006); (Vásquez, 2013);
(Marrero, 2015); (Hernández, 2015).
4
Después de analizadas las investigaciones desarrolladas a nivel internacional y nacional sobre la participación en el mercado se concluye que la misma se refiere a la relación de ventas que tiene una empresa sobre su producto ofrecido, mientras que para empresas de servicios la participación de mercado se refiere al porcentaje de clientes que la organización puede atender y a la vez fidelizarlos como clientes.
Por otra parte varios autores, como (Eliécer, 2013) (García & Gutiérrez, 2014), la relacionan con el porcentaje de ventas que la empresa u organización ya sea de productos o servicios tiene frente a la competencia, la misma se mide en un periodo determinado, debido a que los mercados en la actualidad son muy dinámicos, refiriéndonos a gustos y preferencias de los consumidores y la búsqueda intensa de las organizaciones por satisfacer las necesidades de los clientes, ya sea con la implementación de estrategias que permitan la captación del cliente.
El Hotel Cotopaxi no es ajeno a esta situación, considerando que el mismo no está en la búsqueda, ni en la captación del cliente, considerada como un empresa tradicional en donde se espera la llegada del cliente, por otra parte no hace uso de las redes sociales, lo que significa que no va a la par de la competencia y su participación en el mercado se ha visto limitada. Esta situación genera el siguiente problema científico:
¿Cómo incrementar la participación en el mercado del Hotel Cotopaxi de la ciudad
de Latacunga?
La línea de investigación para el presente proyecto será: Competitividad, administración estratégica y operativa. El objeto de estudio de la presente investigación corresponde al Marketing y el campo de acción, a la participación en el mercado, siendo en este caso del Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga.
El objetivo general de la presente investigación es:
5
Mientras que los objetivos específicos son:
Fundamentar teóricamente el marketing, estrategias de marketing y la participación
o cobertura de mercado.
Determinar el nivel de participación en el mercado del Hotel Cotopaxi de la ciudad
de Latacunga
Desarrollar estrategias de marketing que permitan el incremento de la participación
en el mercado del Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga
Para cumplimentar el objetivo general de la investigación se declaran las siguientes preguntas científicas:
1. ¿Cuáles son las principales concepciones teóricas y metodológicas sobre el
marketing y la participación o cobertura en el mercado?
2. ¿Cuál es la situación actual de la participación en el mercado del Hotel Cotopaxi
de la ciudad de Latacunga?
3. ¿Cuáles son los principales resultados a alcanzar con la aplicación parcial del plan
de marketing para incrementar la participación en el mercado del Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga?
Para el cumplimiento de las preguntas científicas, se pretenden las siguientes tareas:
1. Determinación de los fundamentos teóricos y metodológicos sobre sobre el
marketing y la participación o cobertura en el mercado.
2. Diagnóstico de la situación actual de a participación en el mercado del Hotel
Cotopaxi de la ciudad de Latacunga.
3. Implementación parcial de las acciones del plan de marketing que permita
6
Novedad científica: Radica en la creación de un plan de marketing que permita el incremento
de la participación en el mercado del Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga, por otra parte la contribución teórica siendo la sistematización de los referentes teóricos y metodológicos sobre participación en el mercado
Desde el punto de vista práctico se logran los siguientes resultados
Diagnóstico actual de la situación de la empresa Percepción de la empresa por parte de los clientes
Percepción de la organización por parte de los trabajadores Plan de Marketing para la organización
El paradigma de la investigación será mixto, haciendo énfasis en la investigación cualitativa, basado en percepciones y por otra parte se realizará análisis documental, análisis de
indicadores y datos de apoyo obtenidos de encuestas.
7
SITUACIÓN PROBLÉMICA
El Hotel Cotopaxi, de la ciudad de Latacunga, inicia sus actividades en el año de 1980, cuando la infraestructura hotelera era extremadamente incipiente en la ciudad. Sus actividades las ejerce en la provincia de Cotopaxi, cantón Latacunga, su dirección es Padre Salcedo y Sánchez de Orellana, ubicado frente al Parque Vicente León, en el centro de la ciudad. Ofrece servicios de hospedaje tanto como para turistas nacionales e internacionales, el hotel brinda también el servicio de cafetería para sus clientes.
En la ciudad de Latacunga existen alrededor de 22 lugares de alojamiento, categorizándose entre hostales y hoteles, dependiendo de su estructura y capacidad. Lo que quiere decir que todas esas organizaciones buscan atraer de una u otra manera a los clientes, ya sea por variables como precio, servicios, ubicación o promoción. El Hotel Cotopaxi se encuentra en buena ubicación geográfica considerando que está localizado en el centro de la ciudad, sin embargo en los últimos años se evidencia un declive en la captación de clientes, considerando esto debido a varios factores como: el incremento en la oferta de sitios de pernoctación, por otra parte existe ambigüedad en la promoción y publicidad del establecimiento, cabe recalcar que el hotel no se promociona.
8
nos permiten analizar que el Hotel Cotopaxi tiene poca participación en el mercado frente a
sus dos principales competidores.
Los principales problemas corresponden a una baja participación en el mercado, convirtiéndola en una empresa tradicionalista en donde se espera la llegada del cliente, siendo en los últimos dos años muy baja. La persona encargada de la administración del hotel no ha pensado en mecanismos de Marketing. Por otra parte la entidad encargada de promocionar los sitios turísticos y establecimientos hoteleros de la región no presta el contingente necesario.
La falta de fijación de objetivos es otro de los factores que influyen en la participación de mercado de la empresa, considerando que tampoco se ha establecido estrategias para lograr dichos objetivos, a la vez no se ha determinado plazos de ejecución, mecanismos de control y un plan de contingencias. Una mala participación en el mercado puede llegar a condicionar a una empresa, debido a que no genera rentabilidad, limita el crecimiento de la organización y finalmente se fomenta el desarrollo de la competencia.
Formulación del problema
9
1. CAPITULO I. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1.1. Mercado
Los autores García y Gutiérrez (2014), Lamb (2012), Xhain (2014), Kotler (2007) y Bonta (2002). Coinciden en que el mercado es un espacio en donde intervienen dos factores la oferta y la demanda, en donde la suma de todos los clientes reales y potenciales de un producto, forman un mercado. Los compradores están relacionados por una necesidad, la misma que debe satisfacerse mediante una correspondencia de intercambio ya sea de un producto o servicio, en donde los compradores reales y potenciales poseen dinero y voluntad para satisfacer sus necesidades a lo que se denomina demanda y por otra parte vendedores que ofrecen cierto producto, que buscarán de una u otra manera satisfacer los deseos de las personas, mediante una relación de correspondencia, a lo que se denomina oferta. Siendo
estos dos factores que hacen al mercado dinámico. Existen diferentes tipos de mercado que una organización debe llevarlos de cerca, entre los principales:
a) Mercado meta es un grupo de compradores, clientes y posibles clientes, Camino (2012), García y Gutiérrez (2014), Kotler (2007) y Andrade (2012) coinciden que en un mercado meta netamente existe la relación común de satisfacer sus necesidades, mediante la adquisición ya sea de un determinado producto o servicio. Por otra parte es el enfoque al que las empresas que ofertan productos o servicios se dirigen, primeramente lo analizan determinando varios factores y posterior a ello se realiza el estudio pertinente con el fin de establecer estrategias que puedan ser directas para alcanzar el mercado meta. Mientras que La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como " la estrategia de comercialización que tienen las empresas para satisfacer a un mercado de menor tamaño, siendo la población un todo. Considerando que el principal objetivo de una organización es el de generar utilidades.
10
considerando que se refiere a la compra de un producto o demanda de un servicio,
basándose en aspectos tanto racionales como emocionales, influyendo en una decisión de compra o adquisición del producto o servicio.”
c) Mercado competidor afirma Sapag (2006), que el estudio de un mercado competidor tiene dos finalidades, siendo la primera la visualización previa de una empresa que ofrece un determinado producto o servicio similar, y la segunda es definir una estrategia que permita primeramente alcanzar el mismo nivel de ventas de la competencia y posterior a ello sobrepasar. Por otra parte Kotler (2007) afirma que al
estudiar el mercado competidor siempre será recomendable el análisis de la historia de las empresas competidoras, con el fin de que se pueda tener claramente las estrategias que utilizaron para su posicionamiento actual. En definitiva se aporta en que todas las organizaciones están formadas con una estructura diferente, sin embargo para lograr obtener un resultado similar, deberán aplicar estrategias de un orden igual o superior frente a la competencia.
1.2. Segmentación de mercado
Eliécer (2013), y Herrera (2013) coinciden en que la segmentación del mercado se puede definir como el procedimiento de dividir una población total en distintos subconjuntos, representando una muestra de consumidores que tienen necesidades o características comunes y posterior a ello la capacidad para seleccionar uno o varios de esos segmentos. Mientras que Lazár (2005), aporta en que la aplicación de métodos estadísticos es la herramienta para realizar una división homogénea del mercado total heterogéneo, cada segmento presenta aspectos semejantes, ya sea necesidades o características. Las empresas mediante esta estrategia de división obtienen seguridad al momento de querer cumplir con
las expectativas de los clientes potenciales.
11
1.2.1. Beneficios y limitaciones de la segmentación de mercados
Malhotra (2008), considera que mediante la implementación de la segmentación del mercado, una organización puede ofrecer productos y servicios que de manera efectiva cumplan las exigencias del consumidor, y a la vez se pueda ofrecer un producto o servicio netamente de calidad, el mismo que sea vendido y pueda generar un margen de ganancia a la empresa.
Es importante segmentar el mercado para:
Comprender el comportamiento Determinar requerimientos de servicio Mejorar la identificación de necesidades Mejorar las comunicaciones con el cliente Incrementar la retención del cliente.
La segmentación tiene como objetivos principales identificar:
Los clientes potenciales del mercado Definir los diferentes mercados
Las necesidades y los deseos del cliente Las condiciones propias de cada cliente La frecuencia de utilización
La respuesta y su fidelización
12 1.3. Nichos de mercado
Según Kotler (2002), considera que los nichos de mercado son un grupo de personas que comparten características muy similares o más puntuales, siendo un mercado más pequeño, en donde sus necesidades no están siendo bien atendidas. Mientras que para Malhotra (2008), las empresas analizan especialmente la manera de solucionar el aspecto que el competidor no lo está haciendo, con el fin de que posteriormente se realice estrategias que puedan satisfacer dichas necesidades.
1.4. Canales de distribución
Jiménez (2012), y Lamb (2012), coinciden y manifiestan que un canal de distribución es un entorno global de varias organizaciones desde el punto de vista formal que participan por poner un producto o servicio al alcance de los consumidores, por otra parte se considera como estrategias de alcance de las empresas a los consumidores, siendo este el proceso de vida de un producto, en donde la empresa lo fabrica, lo distribuye y finalmente el producto llega a su destino final, es decir a las manos del consumidor. Mientras que para Kotler (2007), son destinos elegidos por una empresa para que un producto que es diseñado por la misma recorra desde su etapa de creación hasta que llega al consumidor, en su etapa final.
1.5. Posicionamiento de marca
13
diferencia entre un producto y otro, así dando mayor ventaja estratégica a los mercados que
han enfocado a la organización.
Las principales estrategias de posicionamiento para una marca según Kotler (2007), pueden ser por:
Atributo: Son factores que se basan en una estrategia que este dirigida principalmente
al tamaño o a la antigüedad de la marca, analizando aspectos históricos de la organización.
Beneficio: Se crea el producto o servicio en base al beneficio que tendrá el mismo
sobre los competidores.
Calidad o el precio: es cuando se basa la estrategia en la relación calidad-precio. La
empresa trata de ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable, que busque la satisfacción de los clientes.
Competencia: comparar las ventajas y atributos con la competencia, de manera que
se pretenda establecer supremacía de una empresa a otra.
Categoría de producto: esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna
categoría de productos, teniendo una cartera de productos amplia, lograr establecer a uno de ellos específicamente en la mente del consumidor, viniendo a ser este un producto estrella.
En relación con el autor se puede afirmar que para un adecuado posicionamiento de la marca, primeramente se debe realizar una correcta segmentación de mercado y posterior a ello la publicidad hace que el producto o servicio se posicione en la mente del consumidor. Es una relación de dependencia que se creará entre marca y empresa.
1.6. Diversificación de servicios o productos
Según Guerras (2015), “la diversificación de servicios o producto consiste en la extensión
14
supone una modificación del campo de actividad ampliando el ámbito de productos o
servicios, los mismos que buscan satisfacer las necesidades de los consumidores.”
1.7. Mercado laboral en una empresa hotelera Tabla 1. Factores críticos para el éxito de una empresa hotelera
Autor Herramienta Argumento
Castro (2012) Talento Humano Las empresas de hoy en día no deben buscar reclutar personal, deben buscar
mantener su personal
Juaneda (2011) Percepción del cliente El nivel de satisfacción de los clientes que se logre alcanzar, será el nivel de posicionamiento que la empresa tendrá.
15
Nota. Se describen los tres principales factores que hoy en día una empresa hotelera debe dominar en el
mercado, para que la mismo llegue a ser competitiva. Adaptado de Castro (2012), Juaneda (2011), Juárez
(2016), y elaborado por Nicolás Simon
1.8. Estrategias
1.8.1. Estrategias de participación de mercado
Según David (2003), considera que un instrumento que permite el incremento de la participación en el mercado son las estrategias de penetración en el mercado, las mismas
son óptimas si el mercado cumple las siguientes características:
No existe saturación del producto o servicio en el mercado La tasa de los clientes se podría incrementar significativamente
Cuando un sector ha incrementado, sin embargo la competencia ha disminuido Existe mayores ventajas competitivas mientras las economías de escala incrementan
Factores que se debe alcanzar para el incremento de la participación en el mercado:
Gráfico 1. Factores característicos para el incremento de la participación de mercado.
Elaborado por Nicolás Simon
Canales de distribución
adecuados, confiables
Brindar un servicio de calidad, que la
empresa demuestre éxito
16
1.8.2. Estrategias de desarrollo de productos
Según David (2003), esta estrategia se basa en la búsqueda de modificar o mejorar los productos o servicios, de manera que lleven al incremento de las ventas, esta estrategia genera numerosos gastos en su implementación, debido a la necesidad de investigación.
Para la implementación de esta estrategia el mercado debe cumplir con las siguientes características:
Productos ya existentes en la empresa, que pasan por la etapa de la madurez Cuando una empresa compite con otra con grandes avances tecnológicos
Cuando la competencia ofrece productos o servicios mejores a precios similares Cuando el nivel de investigación y desarrollo empresarial son significativos
1.8.3. Estrategias de diver sificación
Este tipo de estrategias hoy en día son menos populares, David (2003), considera que las organizaciones presentan más inconvenientes para manejar sus diversas actividades de
negocio, sin embargo estas estrategias se clasifican en:
Gráfico 2. Principales estrategias de diversificación de productos.
Elaborado por Nicolás Simon Concéntrica
• Consiste en la inplementación de nuevos productos o
servicios relacionados a los
anteriores
Horizontal
• La implementación de nuevos productos o
servicios totalmente diferentes a los
anteriores
Conglomerados
• Adición de productos o servicios nuevos, nada relacionados y
17 1.8.4. Estrategias del E-marketing
Líberos (2013), define al E-marketing como al conjunto de todas las acciones digitales y de manera online que se realizan en beneficio de la organización, con el fin de promocionar, atraer y mantener clientes. Por otra parte es una herramienta que ayuda a la segmentación de mercado, penetración de un mercado ya existente o la búsqueda de un nuevo mercado. El E-marketing busca de una u otra manera estar al alcance del cliente, de una manera directa, el autor considera que las campañas publicitarias online benefician alrededor de un 70% a una empresa que las posee frente a otra, que no las ha implementado.
1.9. Evaluación de la participación de mercado
Según David (2003), manifiesta que la penetración en el mercado (P), se refiere a la porción que tiene un producto o servicio en el mercado meta. La estrategia se debe basar en la forma de atraer a clientes de otras marcas
P = compradores de la categoría / marca ÷ mercado meta × 100
La siguiente fórmula permite verificar si la porción de mercado es significativa o no:
Pr = penetración de la marca ÷ penetración de la categoría × 100 ; en donde Pr significa la penetración relativa.
El Share of requirements (SOR) se calcula a los clientes de una marca en específico.
SOR significa la porción de las compras totales de la categoría, que es realizado por la marca en cuestión
SOR= Volumen comprado de la marca ÷ Volumen total de la categoría, comprado por los compradores de la marca
El ICM, considerado como índice de compra inmediata, el mismo que detalla si los
18
ICM = compra media de la marca ÷ compra media de la categoría ×100
Como fórmula general en relación de todos los componentes, se expresa de la siguiente manera:
SOM = Pr × SOR × ICM
1.10. Marketing
A.M.A (2015) y Selva (2011) definen al marketing como la forma de poner en orden una sucesión de procesos y acciones al momento de la creación de un producto, el principal objetivo es la satisfacción de los clientes y por ende la satisfacción empresarial. Por otra parte el marketing busca crear relaciones fuertes entre organización y cliente, se busca satisfacer las necesidades del mercado o al objetivo específico que se pretende alcanzar y la
organización recibe a cambio un beneficio por la prestación del producto o servicio. El principal aspecto que una empresa debe tomar en cuenta para implementar el marketing es el
comportamiento del consumidor, considerando que las personas reaccionan a estímulos. Por otra parte su comportamiento puede tener influencia por ciertos grupos de personas que intervienen al momento de la toma de decisiones.
Por otra parte Kotler (2007), teniendo relación con los autores considera que hoy en día el marketing es el vínculo necesario que debe existir entre organización, cliente y satisfacción. Las empresas deben analizar correctamente las tendencias del consumidor, de manera que busquen el bienestar de los clientes con sus productos o servicios, posterior a ello la influencia de factores, ya sea emocionales, familiares o de tendencia sirvan como influencia al momento de la decisión de compra.
1.10.1. Tipos de marketing
19
Marketing Estratégico, considerándolo como un análisis interno de las características de la
población y del mercado, buscando la creación de productos que representen rentabilidad para el mercado, manteniendo la cartera de productos con una estructura equilibrada. Por otra parte el marketing operacional se define como una acción inmediata temporal y a corto plazo, en donde se busca la gestión de las 4P (precio, plaza, producto y promoción). El marketing interno se basa en estrategias que buscan la motivación de los propios trabajadores de la empresa fomentando al incremento de la productividad, considerando que la empresa es un ser vivo que necesita mantenerse e ir creciendo. En contraposición el marketing externo busca la fijación de precios netamente al mercado, adoptando factores como publicidad y canales de distribución. Mientras tanto el marketing social se basa en campañas de apoyo que pueda tener la empresa con la sociedad, creando un vínculo en donde exista una ayuda mutua y de paso tener una conexión con el núcleo del negocio. El marketing mix se basa en priorizar el precio, el producto, la plaza y netamente la promoción del mismo, busca diversas técnicas de incrementar la satisfacción del cliente. Finalmente el marketing directo selecciona cuidadosamente clientes y busca realizar conexiones directas, con el objetivo de fijar clientes duraderos y relaciones de dependencia. El marketing de servicios según Hoffman (2012), considera que se basa en los productos más delicados que existen en el mercado, los servicios.
Debido a que los mismos buscan satisfacer las necesidades de los consumidores, sin embargo no pueden ser apreciados antes de su compra como un producto tangible, por otra parte la
creación del servicio y el consumo del mismo van a la par, lo que origina que el resultado final puede satisfacer o afectar al cliente, cabe recalcar que un servicio siempre va a ser variable dependiendo de la forma que se lo suministre, el lugar y la persona que lo realice. Por otra parte Conde (2013), argumenta que los servicios al igual que ciertos productos son de carácter perecedero, lo que quiere decir que no se pueden almacenar.
1.10.2. Dirección de Marketing
20
mercado y la organización. Los mismos que deben estar netamente en una relación de
dependencia, la dirección de marketing se enfoca en estrategias, hoy en día se basa en la creación no se productos, ni servicios, las empresas buscan crear una marca y a la vez se busca mantener a los clientes actuales, preparándolos de manera que los mismos sean fuentes de influencia para las decisiones de compra de futuros clientes. Los especialistas en marketing buscan el desarrollo de las 4P, ya que el estudio de las mismas es una herramienta necesaria para estructurar las variables de la mercadotecnia, Kotler (2007), afirma que las 4P son guías antes del lanzamiento y después de la comercialización de un producto o servicio, siendo el producto un bien tangible o intangible, en donde se busca la solución a las necesidades que tienes las personas, por otra parte el precio son los beneficios económicos que pretenden las organizaciones alcanzar, es el valor que tiene el producto o el servicio que la empresa ofrece, teniendo en cuenta ya factores como costos de producción. La promoción se considera como la base para la venta del producto, es la estrategia que consiste en indicar al consumidor que existe un producto o servicio que puede satisfacer sus necesidades, el objetivo final de la promoción es posicionar al producto en la mente del consumidor. La plaza de distribución se considera como la forma en que el producto llega a manos del cliente, en este aspecto la relación dependiente que se crea es entre empresa y mercado.
1.10.3. Plan de Marketing
21 Sinopsis ejecutivo
Análisis situacional de mercadotecnia Análisis F.O.D.A
Objetivos, estrategias, tácticas
Programas de proyección de pérdidas y ganancias Control y Monitoreo
Kotler (2002), plantea las siguientes principales etapas de un plan de marketing considerando que no todas las organizaciones presentan necesidades en común:
Análisis de la situación Determinación de objetivos
Elaboración y selección de estrategias Plan de acción
Elaboración del presupuesto Control
Definiendo al análisis de situación como la etapa en donde se analiza las metas planteadas por parte de la organización, en este aspecto nace el marco general en que se debe ejecutar el plan de marketing, en la determinación de objetivos la empresa define y delimita metas a donde se pretende llegar, los mismos van de la mano del plan general. Las guías de acción que las empresas u organizaciones definen para lograr los objetivos planteados se conocen como la etapa de elaboración y selección de estrategias. Al plan de acción se lo puede definir como la aplicación de las estrategias, siendo una serie de tácticas que se ponen en marcha en búsqueda de los efectos de las estrategias antes planteadas. El programa de presupuestos consiste en la documentación en términos monetarios de factores como tiempo, trabajo y demás recursos que serán necesarios para el cumplimiento de objetivos. Los métodos de control se consideran una etapa crítica del plan de marketing, en donde se conoce el nivel de
22 1.10.4. Estrategias de Marketing
Ardura (2011) y Camino (2012) consideran a una estrategia de marketing como la forma de actuar de una organización frente a un mercado, siendo guías de acción específicas que buscan lograr mercados meta, participación en el mercado. Mediante la implementación de estrategias de mercadotecnia las empresas seleccionan al grupo de personas que pretenden llegar, así como la creación de una mezcla de marketing que permita netamente satisfacer sus necesidades, por otra parte lo consideran como un indicador que permite la determinación de los niveles de gastos en marketing. Dentro de las principales estrategias se detallan el análisis de las más importantes como son:
a) Estudio del mercado en donde Talaya (2014) y Malhotra (2008), concuerdan en que es la principal herramienta de información para la estimación de costos y posterior a ello estructurar precios. Con el fin de elaborar un adecuado proyecto se debe tener en cuenta cuatro aspectos importantes en el mercado, los mismos que deben estar correctamente definidos: proveedor, competidor, distribuidor y consumidor. Un estudio de mercado nace desde el proceso de recopilación de información hasta la fase de acción final, es un enfoque sistemático y proyectado, en donde se delimitará a los clientes actuales y a los clientes potenciales, analizando sus gustos y
preferencias. A la vez factores como su ubicación, clase social, educación y ocupación. Como acción final será entregar un producto al cliente que llegue a satisfacer sus necesidades con algo de su preferencia.
b) Las 5 fuerzas se basan en un modelo de gestión en donde se realiza un análisis exhausto de una organización, Porter (2003), afirma que se pretende determinar la situación actual de una empresa, se definen de la siguiente manera: amenaza ante nuevos competidores en donde se detalla las organizaciones con características
económicas similares, el poder de negociación con los proveedores ofrece a los proveedores de la empresa las herramientas necesarias para alcanzar el objetivo, el
23
define al poder de otra empresa de ofrecer otro producto que satisface la misma necesidad.
Gráfico 3. Diagrama de las 5 fuerzas de Porter.
Fuente Porter (2003), en su edición Ventaja y Estrategia competitiva.
1.11. Gestión empresarial y sus características
a) El crecimiento empresarial según Cardona (2005), Blázquez (2006) y Estallo (2013)
24
siendo la edad, nivel de motivación, tamaño, nivel de conocimiento los factores
internos, mientras que clasifica a los factores externos como clientes, proveedores y competencia.
b) La competitividad según Reinel (2005) y Pallares (2004), es la capacidad que tienen las organizaciones para estructurar, desarrollar, producir e introducir sus productos a los diferentes mercados, se considera como la capacidad que tiene una empresa para generar mayor valor agregado que sus principales competidores. Basándose en factores como la innovación ya sea de su cartera de productos o de servicios, la primera determinante considera a los precios y a los costos, siendo una empresa más competitiva, si los precios que ofrece a los consumidores son menores a los de la competencia, la segunda determinante menciona la calidad de los productos o servicios, los cambios que pueden existir en el proceso de producción, nace desde la ingeniería del producto hasta la capacidad de mantener relaciones con otras organizaciones, siendo un proceso en donde interviene la optimización de los trabajadores, desde su conocimiento hasta su preparación mediante la capacitación. La tercera determinante se basa en la estrategia de marketing que utiliza la
organización para el lanzamiento de su producto, buscando la forma de llegar a la mente del consumidor y la manera de influir en la toma de decisiones.
25
decisiones dentro de la organización, siendo una consecuencia de la distribución de
autoridad.
1.12. Relación entre marketing y participación en el mercado
Arias (2013) y Camino (2012), coinciden en que la participación en el mercado se refiere a la porción que una empresa u organización ocupa en el mercado, basándose en términos monetarios, unidades del mismo tiempo o volumen, la meta principal de una empresa es captar clientes, ofrecerles un producto o servicio de calidad y finalmente buscar la permanencia o fidelidad. El principal símbolo de competitividad representa la participación en el mercado, hoy en día las organizaciones han adoptado estrategias que buscan el incremento de la porción de mercado, las mismas que se tratan de estrategias de marketing, principalmente marketing digital. Considerando que en la actualidad el acceso al internet es fácil y su contexto es muy amplio.
Por otra parte Eliécer (2013), afirma que la participación en el mercado es la cantidad de clientes fieles que una empresa posee, y su principal herramienta de acceso a los clientes y futuros clientes es el marketing. A la vez considera que el porcentaje de participación en el mercado que se llegue a alcanzar, es responsable la misma empresa, siendo los efectos de la
calidad de los productos o servicios que se ofrece al cliente y de la forma que los mismos satisfacen sus necesidades.
CONCLUSIONES TEÓRICAS
26
2. CAPITULO II. DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNÓSTICO
2.1. Metodología de la Investigación
El paradigma de la investigación fue mixto, con énfasis en la modalidad cualitativa considerando las personas y sus percepciones. Por otra parte la misma se basó en los métodos: analítico– sintético, inductivo-deductivo e histórico lógico, los cuales permitieron a este proyecto conocer el grado de participación en el mercado que tiene el Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga. La población corresponde a todas las personas que trabajan en el Hotel Cotopaxi y a la vez los clientes que recibirán el servicio, refiriéndose netamente al entorno hotelero: Participación en el mercado, calidad del servicio y la satisfacción al cliente.
2.2. Técnicas de Investigación
La metodología que se aplicó para recopilación de la información y procesamiento de datos, se basó en análisis documental, análisis de indicadores, dentro de la investigación cualitativa apoyaron datos obtenidos de encuestas.
2.3. Población y muestra
La población que se tiene como referencia es de 61494 personas, siendo una cifra de viajeros que visitaron la ciudad de Latacunga en los cinco primeros meses del año, se pretende obtener una muestra para realizar las encuestas. Para la misma se aplicará la siguiente fórmula del muestreo para poblaciones finitas
𝑛 = 𝑍
2 × 𝑃 × 𝑄 × 𝑁
𝑒2 × (𝑁 − 1) + 𝑍2 × 𝑃 × 𝑄
27
Las encuestas se aplicaron a 96 personas, teniendo un nivel de confianza del 95% y un
margen de error del 10%.
2.4. Procesamiento de la entrevista
Se realizó la entrevista a la señora Azucena Guerrero, actual directora zonal de la cámara provincial de turismo de la ciudad de Latacunga, la misma que manifiesta que el turismo en la ciudad de Latacunga presenta un incremento, a pesar de la señal de alerta de la posible erupción del volcán Cotopaxi en el mes de Septiembre del año 2016, un factor que fue determinante para que el turismo decaiga significativamente. Por otra parte la ciudad de Latacunga presenta varios atractivos turísticos aparte de los imponentes colosos, por ejemplo los turistas pueden visitar la arquitectura de las iglesias coloniales de la ciudad, la laguna del Quilotoa (siendo la misma uno de los principales atractivos turísticos), en un futuro Latacunga contará con el parque de la familia en donde las personas podrán realizar varios tipos de actividades, desde deportes extremos hasta paseos a caballo y momentos culturales. Todos estos lugares de entretenimiento cultura y diversión generan la oportunidad de que varios turistas tanto nacionales como internacionales tomen la decisión de visitar y hospedarse en la ciudad de Latacunga, sin embargo los establecimientos hoteleros adoptan
un modelo tradicionalista en donde se espera la llegada del cliente, hoy en día existe demasiada competencia que busca la forma de atraer a los clientes, de manera que los hoteles
deben buscar estrategias que les permita incrementar su participación en el mercado, considerando que el turismo en el año 2017 presentó un gran incremento.
28 2.5. Procesamiento de encuestas
1. ¿Con qué frecuencia viaja usted a la ciudad de Latacunga?
Semanalmente ( ) Mensualmente ( ) Semestralmente ( ) Anualmente ( )
Gráfico 4. Frecuencia de visita a la ciudad de Latacunga.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
La mayor parte de la población viaja a la ciudad de Latacunga mensualmente, siendo un indicador de que Latacunga tiene afluencia significante de varias personas, ya sea por diferentes motivos.
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00%
Semanalmente Mensualmente Semestralmente Anualmente
29
2. ¿Cuál es el motivo de su visita a la ciudad de Latacunga?
Turismo ( ) Negocios ( )
Asuntos familiares ( ) Ocasional ( )
Otro…………
Gráfico 5. Principales motivos de visita a la ciudad de Latacunga.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
La mayor parte de personas que visitan la ciudad de Latacunga es por motivos de negocios y por otra parte en una cantidad significante Latacunga se caracteriza por recibir a varios turistas tanto nacionales como también internacionales, siendo personas que realizar su visita a la ciudad por actividades netamente turísticas.
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00%
Turismo Negocios Asuntos Familiares Ocasional Otro
30
3. ¿En su visita a la ciudad, usted se aloja en qué lugar?
Hotel ( ) Domicilio ( ) Otro…………
Gráfico 6. Lugar de llegada de las personas en su visita a la ciudad de Latacunga.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
De una manera significativa la mayoría de las personas en su visita a la ciudad de Latacunga
se alojan en un Hotel, de manera que es un indicador para la industria hotelera considerando que si cobertura de mercado se puede incrementar y captar una mayor cantidad de clientes.
Lugar de alojamiento en Latacunga
31
4. ¿Cuál o cuáles de los siguientes hoteles mencionados ha escuchado o conoce Ud.?
Hotel Rodelú ( ) Hotel Makroz ( ) Hotel Cotopaxi ( ) Hotel Central ( ) Hotel Villa Tcvnga ( ) Otros…………..
Gráfico 7. Principales hoteles referentes de la ciudad de Latacunga.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
El Hotel Villa Tcvnga y el Hotel Rodelú, siendo las dos organizaciones más conocidas por
parte de la mayoría de la población, por otra parte el Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga representa el establecimiento menos conocido por parte de las personas encuestadas, simboliza el hotel con menos participación en el mercado.
22,91%
17,70%
8,33% 13,54% 22,91%
14,58%
32
5.
¿cómo se enteró de la existencia de dicha Hotel?
Tv ( ) Radio ( ) Afiches ( )
Amigos/ familiares ( ) Redes sociales ( ) Otro………
Gráfico 8. Medios informativos utilizados para conocer la existencia de dicho hotel en la ciudad de Latacunga.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
Se considera que las redes sociales son las principales herramientas para que un Hotel pueda darse a conocer, debido a que hoy en día el internet está al alcance de la mayoría de las personas. Es una herramienta de fácil acceso tanto para la organización como para los futuros clientes
8,33% 11,45%
17,70% 15,62%
39,58%
7,29% 0,00%
5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00%
33
6. ¿Qué factores Ud. considera importantes en el momento de elegir un hotel para su alojamiento?
Precios cómodos ( )
Recomendaciones de otras personas ( ) Infraestructura moderna ( )
Localización ( )
Reputación de la empresa ( )
Gráfico 9. Factores determinantes por las personas al momento de elegir un hotel.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
La mayoría de la población considera que el factor más importante al momento de elegir un Hotel para su estadía, es la localización del mismo. Cabe recalcar que el Hotel Cotopaxi, es una organización que está ubicada en el centro de la ciudad de Latacunga, siendo una localización estratégica para realizar cualquier tipo de actividad, ya sea por su fácil acceso.
23,95%
14,58% 16,66%
33,33%
11,45%
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00%
Precios cómodos Recomendaciones de otras personas
Infraestructura moderna
Localización Reputación de la empresa
34
7. ¿Qué aspecto considera Ud. importante para que un Hotel tenga una buena cobertura de mercado?
Publicidad ( )
Atención al cliente ( ) Ubicación ( )
Capacitación a los trabajadores ( )
Gráfico 10. Aspectos que un hotel debe alcanzar para tener una cobertura de mercado significativa.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
Gran parte de las personas consideran que la publicidad es el principal factor para que un establecimiento hotelero tenga una buena participación en el mercado y que los futuros clientes puedan conocer la existencia del mismo, por otra parte la organización debe brindar un servicio al cliente adecuado. La publicidad es un factor que el Hotel Cotopaxi no está adoptando dentro de su forma de captar clientes.
38,54%
28,12%
19,79%
13,54%
PUBLICIDAD ATENCIÓN AL CLIENTE UBICACIÓN TRABAJADORES CAPACITADOS
35
8. ¿Estaría Ud. dispuesto a alojarse en el Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga? Si ( )
No ( )
Gráfico 11. Porcentaje de interés que tiene las personas en hospedarse en el hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
La mayoría de la población encuestada afirma su interés por hospedarse en el Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga, siendo un indicador claro de que el establecimiento hotelero
podría incrementar su cobertura de mercado de una manera notable. 74%
26%
Interés en hospedarse en el Hotel Cotopaxi
de la ciudad de Latacunga
SI
36
9. ¿Alguna vez Ud. ya se alojó, en el Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga? Sí ( )
No ( )
Gráfico 12. Porcentaje de personas que se han alojado en el Hotel Cotopaxi. Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
La mayor parte de la población afirma que no se han alojado en el Hotel Cotopaxi, siendo
una guía que manifiesta que la organización no se ha dado a conocer. Se asevera que no se está usando ningún tipo de estrategia que permita la captación de clientes.
8,33%
91,66%
SI NO
37
10. ¿Mediante qué medios publicitarios Ud. llego a conocer al Hotel Cotopaxi? TV ( )
Radio ( )
Redes sociales ( )
Comentarios de algún amigo o familiar ( ) Coincidencia ( )
Libro ( ) Otro………
Gráfico 13. Medios publicitarios por los cuales las personas llegaron a conocer al Hotel Cotopaxi.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
El Hotel Cotopaxi no ha realizado ningún tipo de publicidad por medios electrónicos, sin embargo la mayoría de la población que conoce el establecimiento se ha basado en comentarios de otras personas, ya sea de amigos, conocidos o familiares. Por otra parte existe una llegada de los clientes de una manera casual y en la parte de turistas internacionales por lo general basados en un libro.
0% 0% 0%
37,50%
25% 25%
12,50%
38
11. ¿Considera Ud. que su alojamiento en el Hotel Cotopaxi fue placentero? Totalmente de acuerdo ( )
De acuerdo ( )
Parcialmente de acuerdo ( ) En desacuerdo ( )
Gráfico 14. Porcentaje de satisfacción de las personas en su estadía en el Hotel Cotopaxi.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
Gran cantidad de clientes que se hospedaron en el Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga consideran que su estadía en el establecimiento fue totalmente placentera. Es un factor positivo que fomenta la constante mejora y la oportunidad de crecer en el mercado. Por lo tanto la organización debe buscar la forma de atraer una mayor cantidad de clientes
62% 25%
13% 0%
Nivel de satisfacción en la estadía en el
Hotel Cotopaxi
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Parcialmente de acuerdo
39
12. ¿Recomendaría Ud. el servicio del Hotel Cotopaxi? Definitivamente si ( )
Probablemente si ( ) Definitivamente no ( )
Gráfico 15. Porcentaje de aceptación del servicio del Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
La totalidad de la población que se ha alojado en el Hotel Cotopaxi, afirma que si recomendaría el servicio del mismo, un indicador positivo que asevera que la organización desempeña sus funciones de una manera correcta.
62% 38%
0%
¿Recomendaría el servicio del Hotel
Cotopaxi ?
Definitivamente sí
Probablemente sí
40 CONCLUSIONES
La tendencia de turismo en el Ecuador ha incrementado en un 9.3 % en referencia a
estadísticas del año 2016, en donde claramente existe una oportunidad para los establecimientos hoteleros, de las diferentes ciudades turísticas del Ecuador.
La directora zonal de la cámara provincial de turismo de la ciudad de Latacunga y las
personas encuestadas afirman que el turismo en la ciudad ha incrementado, existen visitas tanto de turistas nacionales como también internacionales, por lo general con una frecuencia mensual, ya sea por actividades como negocios o netamente turismo.
Los hoteles de la ciudad de Latacunga adoptan un tipo de gerencia tradicionalista, en
donde siempre se ha esperado la llegada del cliente, considerado como un factor negativo en la actualidad, debido a que el turista conoce la existencia del hotel mediante la publicidad, ya sea por medios electrónicos o por recomendaciones personales. La limitada publicidad y promoción se considera como la principal debilidad de los establecimientos hoteleros de Latacunga.
El Marketing y la publicidad se considera como la herramienta más importante para incrementar la participación en el mercado de un establecimiento hotelero,
acompañado de ciertos factores como precio, calidad de servicio o atención al cliente.
Existe un mercado potencial que al momento de alojarse en un hotel de la ciudad de
41
3. CAPITULO III. PROPUESTA DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA
PLAN DE MARKETING
“Un mercado meta es un grupo de compradores, clientes y posibles clientes que tienen
netamente la relación común de satisfacer sus necesidades, mediante la adquisición ya sea de un determinado producto o servicio”.Kotler (2002). Hoy en día la competencia en el mercado
hotelero es dura, considerando la gran oferta de lugares de alojamiento es por ello que para lograr ser competitivo las empresas deben estar sujetas al marketing. Pereira (2014), considera que el marketing es el pilar en la industria turística y hotelera, es una herramienta de apoyo a la gestión hotelera, por otra parte define estrategias para su desarrollo y con el objetivo principal de satisfacer las necesidades y a la vez obtener resultados financieros. Se propone diseñar un plan de marketing considerando que es un “documento que detalla objetivos, oportunidades, amenazas, programas de acción a ejecutarse por parte de la organización y a la vez estados de proyección de pérdidas y ganancias. Es una herramienta importante que indica la situación de marketing, la forma de cumplimiento de los objetivos y finalmente servirá como instrumento de monitoreo y control. El alcance de un plan de marketing por lo general se lo realiza a un año.” Kotler (2009, p.257).
3.1. Esquema de la propuesta
El plan de marketing que se presentará a continuación está basado en Philip Kothler en su publicación “Dirección de Marketing” realizada en la ciudad de México en el año 2003, se
42
Gráfico 16. Etapas de un plan de marketing. Adaptado de Kotler y Keller (2009), elaborado por Nicolás
Simon
3.2. Resumen Ejecutivo
El Hotel Cotopaxi se encuentra en la ciudad de Latacunga, provincia de Cotopaxi, caracterizado por su excelente ubicación en el centro de la ciudad. Este hotel se creó con el fin de alojar a varios turistas nacionales e internacionales que visitan la ciudad y sus principales atractivos turísticos. El hotel dispone de 37 habitaciones, todas con agua caliente, televisión por cable, internet y baño privado, tiene gran ventaja por la seguridad que existe a sus alrededores, a la vez la cercanía y la facilidad de acceder a las principales instituciones de la ciudad. El servicio que ofrece el hotel es de calidad, busca crear un ambiente confortable placentero y familiar en donde el cliente tenga la percepción de estar en casa. Por otra parte el personal del Hotel Cotopaxi se encuentra capacitado y listo para brindar un servicio
óptimo, proporcionando apertura y confianza al turista.
Cabe recalcar que el Hotel ofrece exquisitos desayunos a los clientes, con productos
