Marketing

A.M.A (2015) y Selva (2011) definen al marketing como la forma de poner en orden una sucesión de procesos y acciones al momento de la creación de un producto, el principal objetivo es la satisfacción de los clientes y por ende la satisfacción empresarial. Por otra parte el marketing busca crear relaciones fuertes entre organización y cliente, se busca satisfacer las necesidades del mercado o al objetivo específico que se pretende alcanzar y la organización recibe a cambio un beneficio por la prestación del producto o servicio. El principal aspecto que una empresa debe tomar en cuenta para implementar el marketing es el comportamiento del consumidor, considerando que las personas reaccionan a estímulos. Por otra parte su comportamiento puede tener influencia por ciertos grupos de personas que intervienen al momento de la toma de decisiones.

Por otra parte Kotler (2007), teniendo relación con los autores considera que hoy en día el marketing es el vínculo necesario que debe existir entre organización, cliente y satisfacción. Las empresas deben analizar correctamente las tendencias del consumidor, de manera que busquen el bienestar de los clientes con sus productos o servicios, posterior a ello la influencia de factores, ya sea emocionales, familiares o de tendencia sirvan como influencia al momento de la decisión de compra.

1.10.1. Tipos de marketing

Según Holguín (2016) y Lamb (2012), en sus publicaciones concuerdan que el marketing se clasifica en:

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Marketing Estratégico, considerándolo como un análisis interno de las características de la población y del mercado, buscando la creación de productos que representen rentabilidad para el mercado, manteniendo la cartera de productos con una estructura equilibrada. Por otra parte el marketing operacional se define como una acción inmediata temporal y a corto plazo, en donde se busca la gestión de las 4P (precio, plaza, producto y promoción). El marketing interno se basa en estrategias que buscan la motivación de los propios trabajadores de la empresa fomentando al incremento de la productividad, considerando que la empresa es un ser vivo que necesita mantenerse e ir creciendo. En contraposición el marketing externo busca la fijación de precios netamente al mercado, adoptando factores como publicidad y canales de distribución. Mientras tanto el marketing social se basa en campañas de apoyo que pueda tener la empresa con la sociedad, creando un vínculo en donde exista una ayuda mutua y de paso tener una conexión con el núcleo del negocio. El marketing mix se basa en priorizar el precio, el producto, la plaza y netamente la promoción del mismo, busca diversas técnicas de incrementar la satisfacción del cliente. Finalmente el marketing directo selecciona cuidadosamente clientes y busca realizar conexiones directas, con el objetivo de fijar clientes duraderos y relaciones de dependencia. El marketing de servicios según Hoffman (2012), considera que se basa en los productos más delicados que existen en el mercado, los servicios. Debido a que los mismos buscan satisfacer las necesidades de los consumidores, sin embargo no pueden ser apreciados antes de su compra como un producto tangible, por otra parte la creación del servicio y el consumo del mismo van a la par, lo que origina que el resultado final puede satisfacer o afectar al cliente, cabe recalcar que un servicio siempre va a ser variable dependiendo de la forma que se lo suministre, el lugar y la persona que lo realice. Por otra parte Conde (2013), argumenta que los servicios al igual que ciertos productos son de carácter perecedero, lo que quiere decir que no se pueden almacenar.

1.10.2. Dirección de Marketing

Kotler (2007) y Lamb (2012), consideran a la dirección de marketing como el proceso que lleva a cabo un análisis, que permita la implementación de programas de control que permitan la creación de intercambios de acuerdos mutuos entre clientes y organización. Por otra parte son acciones necesarias para alcanzar objetivos planteados, en referencia a dos factores, el

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mercado y la organización. Los mismos que deben estar netamente en una relación de dependencia, la dirección de marketing se enfoca en estrategias, hoy en día se basa en la creación no se productos, ni servicios, las empresas buscan crear una marca y a la vez se busca mantener a los clientes actuales, preparándolos de manera que los mismos sean fuentes de influencia para las decisiones de compra de futuros clientes. Los especialistas en marketing buscan el desarrollo de las 4P, ya que el estudio de las mismas es una herramienta necesaria para estructurar las variables de la mercadotecnia, Kotler (2007), afirma que las 4P son guías antes del lanzamiento y después de la comercialización de un producto o servicio, siendo el producto un bien tangible o intangible, en donde se busca la solución a las necesidades que tienes las personas, por otra parte el precio son los beneficios económicos que pretenden las organizaciones alcanzar, es el valor que tiene el producto o el servicio que la empresa ofrece, teniendo en cuenta ya factores como costos de producción. La promoción se considera como la base para la venta del producto, es la estrategia que consiste en indicar al consumidor que existe un producto o servicio que puede satisfacer sus necesidades, el objetivo final de la promoción es posicionar al producto en la mente del consumidor. La plaza de distribución se considera como la forma en que el producto llega a manos del cliente, en este aspecto la relación dependiente que se crea es entre empresa y mercado.

1.10.3. Plan de Marketing

Según A.M.A. (2015) y Stanton (2004), concuerdan en que el plan de marketing es un documento que detalla objetivos, oportunidades, amenazas, programas de acción a ejecutarse por parte de la organización y estado de proyección de pérdidas y ganancias. Es una herramienta importante que indica la situación de marketing, la forma de cumplimiento de los objetivos y finalmente servirá como instrumento de monitoreo y control. Mientras que para Stanton (2004), el alcance de un plan de marketing por lo general se lo realiza a un año, el mismo está dirigido a toda la empresa, a un determinado sector, o a una población o mercado meta. Según los autores citados un plan de mercadotecnia incluye los siguientes puntos:

21  Sinopsis ejecutivo

 Análisis situacional de mercadotecnia  Análisis F.O.D.A

 Objetivos, estrategias, tácticas

 Programas de proyección de pérdidas y ganancias  Control y Monitoreo

Kotler (2002), plantea las siguientes principales etapas de un plan de marketing considerando que no todas las organizaciones presentan necesidades en común:

 Análisis de la situación  Determinación de objetivos

 Elaboración y selección de estrategias  Plan de acción

 Elaboración del presupuesto  Control

Definiendo al análisis de situación como la etapa en donde se analiza las metas planteadas por parte de la organización, en este aspecto nace el marco general en que se debe ejecutar el plan de marketing, en la determinación de objetivos la empresa define y delimita metas a donde se pretende llegar, los mismos van de la mano del plan general. Las guías de acción que las empresas u organizaciones definen para lograr los objetivos planteados se conocen como la etapa de elaboración y selección de estrategias. Al plan de acción se lo puede definir como la aplicación de las estrategias, siendo una serie de tácticas que se ponen en marcha en búsqueda de los efectos de las estrategias antes planteadas. El programa de presupuestos consiste en la documentación en términos monetarios de factores como tiempo, trabajo y demás recursos que serán necesarios para el cumplimiento de objetivos. Los métodos de control se consideran una etapa crítica del plan de marketing, en donde se conoce el nivel de cumplimiento de los objetivos a medida que se han aplicado las tácticas y estrategias.

22 1.10.4. Estrategias de Marketing

Ardura (2011) y Camino (2012) consideran a una estrategia de marketing como la forma de actuar de una organización frente a un mercado, siendo guías de acción específicas que buscan lograr mercados meta, participación en el mercado. Mediante la implementación de estrategias de mercadotecnia las empresas seleccionan al grupo de personas que pretenden llegar, así como la creación de una mezcla de marketing que permita netamente satisfacer sus necesidades, por otra parte lo consideran como un indicador que permite la determinación de los niveles de gastos en marketing. Dentro de las principales estrategias se detallan el análisis de las más importantes como son:

a) Estudio del mercado en donde Talaya (2014) y Malhotra (2008), concuerdan en que es la principal herramienta de información para la estimación de costos y posterior a ello estructurar precios. Con el fin de elaborar un adecuado proyecto se debe tener en cuenta cuatro aspectos importantes en el mercado, los mismos que deben estar correctamente definidos: proveedor, competidor, distribuidor y consumidor. Un estudio de mercado nace desde el proceso de recopilación de información hasta la fase de acción final, es un enfoque sistemático y proyectado, en donde se delimitará a los clientes actuales y a los clientes potenciales, analizando sus gustos y preferencias. A la vez factores como su ubicación, clase social, educación y ocupación. Como acción final será entregar un producto al cliente que llegue a satisfacer sus necesidades con algo de su preferencia.

b) Las 5 fuerzas se basan en un modelo de gestión en donde se realiza un análisis exhausto de una organización, Porter (2003), afirma que se pretende determinar la situación actual de una empresa, se definen de la siguiente manera: amenaza ante nuevos competidores en donde se detalla las organizaciones con características económicas similares, el poder de negociación con los proveedores ofrece a los proveedores de la empresa las herramientas necesarias para alcanzar el objetivo, el poder de negociación con los compradores en donde se busca atraer el cliente que solo pretende comprar una vez. Por otra parte la amenaza de productos sustitutos

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define al poder de otra empresa de ofrecer otro producto que satisface la misma necesidad.

Gráfico 3. Diagrama de las 5 fuerzas de Porter.

Fuente Porter (2003), en su edición Ventaja y Estrategia competitiva.