UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN CARRERA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN CON MENCIÓN EN MEDIOS
TEMA: “MODELO DE DESARROLLO DE MARCA, BASADO EN ESTRATEGIAS DE UNA MARCA LÍDER: COCA COLA”
PRESENTADO POR:
KARINA IVONNE RODRÍGUEZ MORALES
DIRECTOR:
“Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor”
Yo, KARINA IVONNE RODRÍGUEZ MORALES, de cédula de identidad N°1724078116, declaro: que la investigación es absolutamente original, auténtica, personal y los resultados y conclusiones a los que he llegado son de mi absoluta responsabilidad.
3 DEDICATORIA
Dedico mi tesis a mis padres por su apoyo, consejos, comprensión, amor, ayuda en los momentos difíciles, y por ayudarme con los recursos necesarios para lograr este objetivo. Gracias a ellos soy lo que soy como persona y han
formado mis valores, mis principios, mi carácter, mi empeño, mi perseverancia.
También a aquellas personas que han estado a mi lado a lo largo de este camino y Dios que me ayudo a salir adelante.
4 AGRADECIMIENTO
Por el presente trabajo de tesis en primer lugar a gradezco a Dios, por bendecirme en este camino, y ayudarme a hacer realidad este sueño. A mis padres porque gracias a ellos he podido concretar todos mis objetivos y
son mi fuerza.
A la Universidad Tecnológica Equinoccial por darme la oportunidad de estudiar y ser una profesional.
A mi director de tesis, Lcdo. Samuel Yánez por ser mi guía en este proyecto, y por su dedicación al mismo.
También me gustaría agradecer a mis profesores durante toda mi carrera profesional porque todos han aportado a mi formación.
PROTOCOLO ... 2
1. PROBLEMA ... 2
2.TEMA 2 3.OBJETIVO GENERAL ... 3
3.1OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... 3
4. JUSTIFICACIÓN ... 4
5.IDEA A DEFENDER ... 4
CAPÍTULO I ... 5
MARCA, IMAGEN CORPORATIVA ... 5
1.1.1. Identidad corporativa ... 5
1.1.2. Imagen corporativa ... 7
1.1.3. Conceptos de imagen ... 7
1.1.4. Componentes de Imagen Corporativa ... 9
1.1.5. Perspectiva del consumidor ... 10
1.1.5.1. El Consumidor en constante transformación ... 10
1.1.5.2. Las Expectativas del Consumidor ... 11
1.2. Marca ... 11
1.2.1. Definición ... 11
1.2.2. Esencia de la Marca ... 13
1.2.3. Funciones ... 14
1.2.4. Características: ... 14
1.2.5. Ejemplos de marcas que perduran ... 15
1.2.6. Desarrollo de Marca... 16
1.2.6.1. Proceso de Desarrollo de Marca ... 16
1.2.6.2. Pasos ... 16
6
1.2.6.4. Desarrollar el Concepto ... 17
1.2.6.5. Estrategia y Creatividad ... 17
1.2.6.6. Prueba- Resultados ... 17
1.2.6.7. Gráfico Del Proceso De Desarrollo De Marca ... 18
1.3. Conceptualización de la Estrategia ... 19
1.3.1. Desarrollo creativo ... 20
1.3.2. Implementación Creativa ... 20
1.4. Branding ... 21
1.4.1. Antecedentes ... 21
1.4.2. Concepto ... 21
1.4.3. Elementos ... 22
1.4.3.1. Posicionamiento ... 22
1.4.3.2. Historia ... 23
1.4.3.3. Diseño ... 23
1.4.3.4. El Precio ... 23
1.4.3.5. Relaciones con el Consumidor ... 24
1.4.4. Funciones ... 24
1.4.5. Creación de la Marca ... 24
1.4.5.1. Aspectos Intangibles ... 24
1.4.5.1.1. Esencia ... 25
1.4.5.1.2. Idea ... 25
1.4.5.1.3. Valores ... 26
1.4.5.1.4. Personalidad de la Marca ... 26
1.4.5.2. Aspectos tangibles ... 27
1.4.5.2.1. El Nombre ... 27
1.4.5.2.1.1. Características ... 28
1.4.5.2.2. Logotipo ... 28
7
1.4.5.2.3. Packaging ... 29
1.4.5.2.4. Diferencia entre Envase y Packaging ... 30
1.4.5.2.4.1. Funciones ... 30
1.5. Lovemarks ... 31
1.5.1. Las Seis Verdades del Amor ... 31
1.5.2. Trademarks ... 32
1.5.3. Conceptualización Lovemarks ... 32
1.5.4. Trademarks vs Lovemarks ... 33
1.5.5. Cuadrantes Lovemarks ... 34
CAPÍTULO II ... 35
COCA –COLA ... 35
2.1. Inicios ... 35
2.2. Productos ... 35
2.3. Diseño ... 44
2.4. Evolución del Diseño ... 45
2.5. Packaging ... 46
2.6. Estrategias ... 47
2.7. Actualidad ... 48
2.8. Posicionamiento ... 49
2.9. Publicidad ... 50
2.9.1. Televisión ... 51
2.9.1.1. Ejemplos ... 51
2.9.1.1.1. Comercial “Para Todos” ... 52
2.9.2. Impresos ... 53
2.9.2.1. Ejemplo 1 ... 53
2.9.2.2. Ejemplo 2 ... 54
2.9.3. BTL ... 55
8
2.9.3.2. Alianzas y Campañas Sociales ... 56
2.9.3.3. Misión Felicidad ... 56
2.9.3.4. Cada botella tiene una historia ... 58
2.9.3.4.1. Página web ... 59
2.9.3.4.2. Facebook ... 60
2.9.3.4.3. Twitter ... 61
INVESTIGACIÓN ... 62
3.1. Objetivos ... 62
3.2. Metodología ... 63
3.2.1. Cualitativa ... 63
3.2.1.1. Técnica ... 63
3.2.2. Cuantitativa ... 63
3.2.2.1. Técnica ... 63
3.3. Universo ... 64
3.4. Muestra ... 64
3.5. Formularios ... 66
3.5.1. Modelo de Encuesta ... 66
3.5.2. Modelo de Entrevista ... 68
3.6. Resultados ... 69
3.6.1. Resultados Encuestas ... 69
3.6.2. Resultados Entrevistas ... 77
3.7. Conclusiones: ... 105
CAPITULO IV ... 107
PROPUESTA ... 107
4.1. Introducción ... 107
4.2. Modelo de Desarrollo de Marca ... 108
4.2.1. Introducción ... 109
9
4.2.2.1. Mercado y/o categoría ... 111
4.2.2.2. Consumidor ... 112
4.2.2.3. Competencia ... 113
4.2.3. Determinar lo que queremos ... 114
4.2.4. Desarrollo de la estrategia ... 115
4.2.5. Crear identidad ... 116
4.2.5.1. Posicionamiento ... 117
4.2.5.2. Personalidad de la marca ... 118
4.2.6. Crear imagen ... 119
4.2.6.1. Nombre ... 120
4.2.6.2. Logotipo ... 121
4.2.7. Comunicación y Difusión ... 122
4.2.7.1. Mensaje ... 123
4.2.7.2. Medios de Comunicación y difusión ... 124
4.2.8. Crear una Relación ... 125
4.2.9. Lovemarks ... 126
4.2.10. Cuadrantes Lovemarks ... 127
4.2.11. Ser más que una marca... 128
4.2.12. Vínculo con el consumidor ... 129
4.2.13. Infografía ... 130
CAPITULO V ... 131
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES... 131
5.1. CONCLUSIONES ... 131
5.2. RECOMENDACIOES: ... 132
Bibliografía ... 133
1 INTRODUCCIÓN
La construcción de marca es uno de los muchos retos al que se enfrenta el publicista, ya que la imagen y desarrollo de las empresas, productos y/o servicios están en sus manos y dependen de gran medida de las estrategias que le lleven al éxito o al fracaso. En esto radica la importancia de este modelo de desarrollo de marca ya que, basándose en la actividad de una marca líder y de transcendencia internacional, se crearán las mejores estrategias que vayan acorde con la marca.
La implementación de este modelo ayudará a los docentes como guía práctica para conocer más de cerca de la evolución estratégica de una marca líder en el país, también para las agencias que tengan información al alcance de ellas, para el desarrollo de estrategias para sus clientes, en base a un estudio de una marca fuerte.
2
PROTOCOLO
1. PROBLEMA
La construcción de la marca es un aspecto fundamental para la agencia de publicidad como asesor y socio estratégico de sus clientes, cada estrategia, campaña y pieza que se desarrolle para un cliente debe estar enfocado en este fin; las agencias de publicidad no han implementado como base para el planteamiento de sus estrategias, un análisis detallado de casos de éxito, o marcas líderes que den una guía para realizar benchmarking en el mercado actual. Coca Cola es una marca líder y referente en estrategias de marca y comunicación, que a pesar de haber tenido dentro de su historia un sin número de problemas ha sabido enfrentarlos y de esta forma llegar a ser percibida como una de las marcas más fuertes de la publicidad. En nuestro país es líder de la categoría y a partir de esto se puede crear un modelo de desarrollo de marca.
2.TEMA
3
3.OBJETIVO GENERAL
Diseñar un modelo de desarrollo de marca líder, basado en el análisis de las estrategias publicitarias de Coca Cola en los últimos años.
3.1OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Sintetizar conceptos de imagen corporativa que ayuden a comprender la importancia de esta dentro de una marca.
Definir conceptos de desarrollo de marca, que determine el camino para el análisis de una marca.
Definir conceptos de Branding, para enfocarlos al caso Coca Cola y de esta manera comprender el proceso de desarrollo de marca en la cuidad.
Comprender la marca Coca Cola tanto en el contexto internacional como nacional analizando las estrategias en el mercado actual.
4
4. JUSTIFICACIÓN
Es de gran importancia conocer cuál es la esencia de una marca, como se debe manejar la misma, ya que hoy en día no existe un estudio el cual guie a realizar un desarrollo de marca completo, que pueda servir como base dentro del contexto local al manejo de la marca.
La mayoría de empresas realizan estudios internos, pero esto depende mucho de la categoría en la que se encuentra su marca, y los objetivos de cada una, sin embargo muchas veces este estudio se lo enfoca principalmente en Top of Mind o marketing, mas no en el mensaje con el cual se identifica.
Por esta razón es de suma importancia la realización de un modelo de desarrollo de marca, basado en una marca fuerte y multitarget, que nos permita tener una clara idea de la forma en que se debe llegar al consumidor.
5.IDEA A DEFENDER
5
CAPÍTULO I
MARCA, IMAGEN CORPORATIVA
En este capítulo se definirá los conceptos básicos de marca, imagen global Branding, componentes de marca y lo influyente que son las emociones con la marca. Para de esta forma tener claro la función que representa cada uno en el desarrollo de una marca.
1.1.1.
Identidad corporativa
En la literatura sobre el marketing se puede observar como distintos trabajos han intentado ofrecer una definición sobre concepto de identidad:
Klotter y Keller (2005) definen la identidad como “la manera en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a sí mismo o a su producto”
Santesmases (2004) establece que la identidad es la “dimensión que debe distinguir a la marca a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y define las asociaciones que aspira obtener”.
Kapferer (2004) concibe la identidad como “lo que la empresa dice a su mercado que es, a partir de sus productos, acciones y comunicaciones”.
La identidad presenta un conjunto de aspectos y dimensiones que van más allá de lo destacado por las definiciones anteriores. Y que se entiende como un conjunto de elementos, rasgos y características estables y duradera en la organización –personalidad, valores, creencias, actitudes, opiniones mantenidas, signos o elementos de identificación, etc.-, la identidad vienen a determinar la manera de ser, de pensar y actuar de la empresa, en definitiva su realidad.
6 La imagen resume lo que representa la empresa y la posición que ha establecido, y el objetivo es crear impresión especifica en la mente del grupo objetivo.
Hay que tener claro que lo que los consumidores creen de la empresa, sin duda alguna es mucho más importante que lo que creen los funcionarios de la empresa, también que la versión de imagen corporativa puede variar de consumidor a consumidor, la imagen global queda determinada por la combinación de los puntos de vista de todos los públicos, que a su vez puede influenciar de manera positiva o negativa en los consumidores. (Keneth, 2010) Los rasgos físicos que incorpora la marca, son elementos y signos visuales que el grupo objetivo asocia directamente con la empresa, y que son válidos para su identificación y diferenciación en el entorno. Es así como desde la perspectiva de los elementos básicos de la identidad corporativa, incluyen una forma simbólica (el logotipo y símbolo) y con significado (verbal o gráfica que es el nombre)
También intervienen, los rasgos culturales, la identidad cultural, que son las creencia valores y cultura; las dos dimensiones física- visual y cultural, conforman de manera indisoluble la identidad corporativa y permiten establecer los rasgos diferenciadores de la organización.
Las empresas son impensables, sin una identidad física y cultural, esta requiere de unos signos que permitan reconocerla y nombrarla, a la vez que también, necesita una cultura, (valores, creencias, principios), que determinen como piensan, sienten y actúan.
Seleccionar los rasgos visuales de la identidad corporativa constituyen una tarea compleja, para la cual no hay reglas, debe encontrar un nombre que sea apropiado fácil de reconocer y recordar.
7
1.1.2.
Imagen corporativa
La imagen constituye un elemento fundamental en la consolidación de la marca corporativa como un activo estratégico pero serán los contenidos de la imagen, los que nos darán su definición acerca de lo que esta transmite. Existe un gran conflicto en cuanto a lo que es la imagen corporativa, ya que en esta parte se puede separar la imagen que se desea transmitir y la imagen que percibe el cliente, que no necesariamente son las mismas, ya que lo que transmite la empresa no siempre es lo que percibe el grupo objetivo de la marca.
La imagen intencional es lo que la empresa desea tener, mientras que la imagen transmitida es aquella que realmente se transmite en los mercados, mediante la comunicación empresarial. Por último la imagen real es la que los diferentes públicos forman en su mente, es decir, el modo en que los consumidores entienden y perciben a la empresa. (Jiménez, 2007)
1.1.3.
Conceptos de imagen
La imagen de la empresa es la base donde se constituye toda su estrategia, es así como esta debe tener características que corresponda a su identidad establecida.
Es importante conocer el concepto de imagen; A lo largo de la historia se puede citar innumerables conceptos, pero cabe destacar algunos de los más importantes:
“Sanez de la Tejada (1994), es el conjunto de representaciones mentales, tanto efectivas como racionales, que un individuo o un grupo asocian como una marca concreta de un producto dado; representación que es el resultado de las experiencias, creencias, actitudes y sentimientos e informaciones que dicho grupo de individuos asocia a la marca en cuestión”.
8 Santesmases (2004) “la imagen refleja las percepciones actuales que tiene el consumidor”.
Kloter y Keller (2005) “la manera como el público percibe a la empresa o a sus productos”.
Cerviño (2002) “la imagen de la marca se centra en como el público objetivo imagina la marca, como la percibe y descodifica los discursos emitidos por ésta mediante sus productos, servicios , comunicación, logotipo.”
El análisis de la imagen corporativa desde un punto de vista empresarial exige un alto grado de precaución. Al tratarse de un elemento que se forma en la mente humana, tiene obviamente un alto grado de subjetividad y dinamicidad, y por una elevada capacidad de influir sobre el comportamiento del individuo en todos los niveles. (Jiménez, 2007)
9
1.1.4.
Componentes de Imagen Corporativa
Los componentes de la imagen corporativa, más que ser el logotipo, es como se la percibe o como los consumidores la ven.
Una imagen corporativa contiene elementos tangibles e intangibles como lo vemos en el siguiente cuadro:
Fuente: Autor Karina Rodríguez • Bienes y servicios vendidos • Tiendas al detalle
• Fabrica donde se produce el proceso • Publicidad y promoción
• Nombre y logotipo • Empaques y etiquetas • Empleados
ELEMENTOS
TANGIBLES
• Políticas corporativas, de personal y ambientales • Ideas y creencias del personal corporativo • Cultura del país y localización de la empresa • Informes de los medios
10
1.1.5.
Perspectiva del consumidor
La imagen corporativa al consumidor le ofrece varias funciones, muy útiles, como las detalladas en el siguiente cuadro, pero además de esto tenemos que estar conscientes que rasgos como lo cultural o el medio en que se desarrollan pueden intervenir directamente en la percepción que el consumidor tenga de la marca.
Fuente: Autor Karina Rodríguez
1.1.5.1. El Consumidor en constante transformación
Así como el mundo, la tecnología y por supuesto el consumidor han cambiado, ya no necesariamente somos leales a una marca, cada vez la segmentación se vuelve más compleja, ya no son solo atributos demográficos, y las marcas no pueden crear una imagen para cada uno de los públicos, por esta razón estas deben conservar la claridad y le relevancia de sus mensajes por medio de su tono, estilo y comportamiento, así como de la experiencia que ofrecen a sus comparadores. (Davis, 2010)
Ofrecer tranquilidad en cuanto a las desiciones de compra de productos familiares en situaciones desconocidas.
Dar tranquilidad con respecto a la compra cuando el comprador tiene poca o ninguna experiencia con el bien o servicio.
Reducir el tiempo de busqueda en las desiciones de compra.
11
1.1.5.2. Las Expectativas del Consumidor
Los consumidores actuales tienen acceso total a conocer las marcas, con mayor facilidad y rapidez. Lo que hace que pueda compartir su opinión en red o en otros medios de acceso público, y expresar su conformidad con dicho producto, lo que ocasiona que esto se convierta en una arma de doble filo, ya que, de la misma forma cono puede manifestar su conformidad, puede realizar críticas que no solo perjudiquen al producto si no a la marca en sí.
Los consumidores, generalmente tienen una relación errática con las marcas, en lugar de confiar en ella muchas veces recelamos aun de las empresas que las respaldan. Una encuesta realizada por la Organización Ipso MORI en 2008, dio como resultado que los consumidores quieren de las marcas una conducta responsable en materia ecológica. (Davis, 2010)
1.2.
Marca
Del mismo modo que la personalidad de los seres humanos son complejas, la de las marcas también lo son, es decir cada marca tiene su razón de ser, y su reconocimiento; definiendo lo que es la marca, su desarrollo, y los componentes de la marca, se puede dar paso a lo que es un modelo de desarrollo de marca.
1.2.1.
Definición
“Las marcas se han convertido en mucho más que simples recursos para distinguir productos: se han convertido en avales e indicadores de calidad, de valor, de origen y fiabilidad. Se han convertido algo así, como mensajes abreviados que permiten a los consumidores identificar productos, servicios, y organizaciones. (Murphy, 2010)
12 significados generan preferencias o fidelidades entre sus clientes o grupos de interés.
Es el ADN de una organización, producto o servicio y unifica la propuesta de valor que la empresa ofrece al mercado en forma de producto o servicio, precio, distribución, imagen, comportamiento, comunicación… (Velila, 2013) Una marca es mucho más que un nombre o un logotipo, una marca representa el carácter completo de la empresa y es la interfaz entre el negocio y sus clientes. Una marca interactúa con sus clientes de varias maneras: a partir de lo que vemos y oímos, como resultado de nuestra experiencia física con la marca o mediante percepciones o sentimientos generales sobre el negocio que apoya. Una marca encapsula aspectos tangibles e intangibles, y puede aplicarse a casi todo. (Davis, 2010)
Una marca es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada. Su origen se remonta a la antigüedad, cuando los artesanos reproducían sus firmas o "marcas" en sus productos utilitarios o artísticos. A lo largo de los años, estas marcas han evolucionado hasta configurar el actual sistema de registro y protección de marcas. El sistema ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio que, por su carácter y calidad, indicados por su marca única, se adecua a sus necesidades. (Organizacion Mundial de la Propiedad Intelectual, 2012)
Las marcas que perduran en el tiempo son las que entienden a sus consumidores y no quebrantan su promesa (entregan el beneficio y no un conjunto de características).Perduran porque refrescan su imagen cambiando a medida que el consumidor así lo demanda (Zapata, 2012)
Las marcas son más que haberes poderosos para sus propietarios, también son valiosas para el consumidor: las marcas le permiten comprar con confianza y le proporcionan un mapa que lo guie a través de una desconcertante variedad de opciones. (Murphy, 2010)
13 influencia. El concepto de valor puede interpretarse de varias maneras: desde el punto de vista del marketing o del consumidor es la promesa y la materialización de una experiencia; desde la perspectiva empresarial supone la seguridad de alcanzar beneficios futuros; y, desde la óptica jurídica, es un elemento concreto de la propiedad intelectual. El objetivo de una marca es garantizar relaciones que creen y aseguren beneficios futuros mediante un incremento de la preferencia y fidelidad del consumidor. Las marcas simplifican los procesos de toma de decisiones de compra y suponen tanto una garantía de calidad como una verdadera alternativa diferente, relevante y creíble frente a las ofertas de la competencia”. (Llopis, 2012)
1.2.2.
Esencia de la Marca
En esencia, una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores, de manera consistente, un conjunto específico de características, beneficios y servicios. Las mejores marcas suponen una garantía de calidad. Pero una marca es aún un símbolo más complejo. Una marca puede transmitir hasta seis niveles de significado:
Atributos: una marca lleva primero a la mente ciertos atributos. Así, Mercedes sugiere automóviles caros, bien construidos, con buena ingeniería, durables, de alto prestigio, alto valor de reventa, rápidos, etc.
Beneficios: Una marca es más que un conjunto de atributos. Los clientes no compran atributos; compran beneficios. El atributo de durabilidad podría traducirse en el beneficio funcional, “durante muchos años, no necesitaré un nuevo automóvil”.
Valores: Asimismo, la marca dice algo sobre los valores del productor. Así, Mercedes significa alto desempeño, seguridad, prestigio, etc. El mercadólogo de la marca debe establecer los grupos específicos de compradores de automóviles que buscan estos valores.
Cultura: Además, la marca podría representar cierta cultura. Mercedes representa a la cultura alemana: organizada, eficiente y de alta calidad.
14 Usuario: La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el producto. Sería sorprendente ver a una secretaria de 20 años de edad manejando un Mercedes. En lugar de eso, se espera ver detrás del volante a un alto ejecutivo de 55 años de edad (Kotler, 2012).
1.2.3.
Funciones
Las marcas comerciales y los logotipos son algo más que simples palabras o imágenes y cumplen funciones fundamentales como son:
Identifican un producto, servicio u organización. Lo diferencian de otros.
Comunican información acerca del origen, valor y calidad. Añaden valor, al menos en la gran parte de los casos.
Constituyen propiedades legales importantes. (Murphy, 2010)
Una de las funciones más importantes es diferenciar a la marca sobre el resto, por esta razón es aconsejable que la marca tenga rasgos diferenciadores, y no caer en hacer imitaciones de la competencia.
1.2.4.
Características:
Permite diferenciar la marca de otras, más allá de la pura diferenciación formal. Esta diferenciación lleva implícita una valoración de la marca por parte del consumidor.
15 El valor que el destinatario otorga a la marca y su actitud hacia la misma configuran el valor o capital de marca para el destinatario, que aglutina la dimensión psicológica de la marca. (Llopis, 2012)
1.2.5.
Ejemplos de marcas que perduran
Charles Darrow, un ingeniero estadounidense, se encontraba en huelga cuando inventó el Monopoly, un juego de mesa que no le interesó a la empresa Parker Brothers, y por eso decidió lanzarlo a la venta él mismo. Sus primeros juegos eran tableros de tela pintados con muestras gratuitas de pintura.
16
1.2.6.
Desarrollo de Marca
El desarrollo de marca abarca un proceso, donde entran varios sistemas administrativos. Cualquier desarrollo de marca representa una inversión para una empresa e implica un proceso paso a paso, el grado de complejidad depende el proyecto y del presupuesto asignado.
1.2.6.1. Proceso de Desarrollo de Marca
El primer paso a desarrollar es la investigación de mercado, conocer a fondo el interés del consumidor. Y estos pueden ser llevados a cabo mediante un focus group, donde se conocen las opiniones de los consumidores. El objetivo de la investigación es tener argumentos para respaldar las decisiones estratégicas que se tomen.
Los resultados de la investigación muchas veces son información bruta, acerca de gustos de consumidor, reacciones ante posibles nombres, combinaciones, logos etc… los resultados deben incorporarse a la planificación de la marca, la propuesta y el desarrollo creativo, cualquier resultado creativo se debe revisar con la investigación original, para garantizar que la marca cumpla con lo que el consumidor quiere y necesita. (Davis, 2010)
1.2.6.2. Pasos
Existen varios enfoques que guían hacia el proceso de desarrollo de Marca, unos son muchos más complejos que otros, pero llegan al mismo punto, se necesita conocer los puntos fuertes y débiles, conocer la opinión del consumidor y crear la mejor estrategia para mejorarla.
1.2.6.3. Situación Actual
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1.2.6.4. Desarrollar el Concepto
Esto significa sintetizar los resultados de la investigación y crear un concepto clave, para que este logre sobresalir de su categoría y que en el consumidor simbolice algo mayor. En este paso se incluye la innovación o imaginación.
“Las marcas responden que responden a las necesidades más elevadas, como la autorrealización o transcendencia, se verán como las más valiosas que aquellas que se limitan a alimentarnos o hacernos sentir seguros”.
Jenniffer Rice (Healey, 2010)
1.2.6.5. Estrategia y Creatividad
Se debe desarrollar la estrategia que nos guía hacia el camino que debemos seguir, y debe ser combinado con la creatividad, ya que de por si, en la estrategia se debe incluir la parte creativa y la publicitaria, ya que estas incrementan la demanda de la marca.
1.2.6.6. Prueba- Resultados
Es importante realizar pruebas con consumidores, antes de que sea implementada la marca, producto, servicio y o estrategia, de esta forma podremos suponer de cierta forma como serán los resultados, pero esto no nos asegura el resultado final.
18
1.2.6.7. Gráfico Del Proceso De Desarrollo De Marca
El procedimiento para un desarrollo eficaz de la marca siempre tiende a ser circular, debido al diálogo constante entre productores y consumidores. Cada nueva rotación debería dar lugar a la identidad que exprese el concepto de la marca y cumple mejor con las expectativas del consumidor.
19
1.3.
Conceptualización de la Estrategia
La estrategia se fundamenta en las características del producto y lo que puede llegar a ser en los consumidores, estas son algunos esquemas que podemos identificar para la conceptualización de la estrategia.
La estrategia de marca producto supone vincular de manera exclusiva un
nombre a un solo producto y a un único posicionamiento. La consecuencia de esta estrategia es que cada nuevo producto recibe un nombre, de modo que la empresa tiene una cartera de marcas que coincide con su cartera de productos.
La estrategia de marca línea responde al deseo de proporcionar una oferta de
productos coherente bajo el mismo nombre. Esta estrategia puede ir desde el ofrecimiento de distintas prestaciones de la marca hasta la inclusión de diferentes productos en el seno de una misma promesa específica y que, por lo tanto, son percibidos por el consumidor como “vinculados unos a otros”
La estrategia de marca gama supone agrupar bajo un mismo nombre de marca, y comunicar bajo la misma promesa, un conjunto de productos que pertenecen al mismo territorio de competencia profesional. En la estructura de gama, los productos conservan los nombres corrientes o genéricos.
La estrategia de marca paraguas supone utilizar el mismo nombre de marca para comercializar diferentes productos en distintos mercados. Utilizando el nombre genérico, cada producto realiza su propia comunicación, desarrolla sus promesas y establece su posicionamiento.
20 productos mantengan una personalidad por sus nombres propios, en la marca garantía los productos son autónomos y sólo tienen en común la garantía.
Marca garantía en este caso, la marca base es la que da fundamento y seguridad a las demás marcas que rubrica. (Gutierrez, 2012)
1.3.1.
Desarrollo creativo
En esta parte del proceso intervienen lo que se conoce como tono y estilo que va a tener la marca, se elabora o modifica el logo de acuerdo a lo que se desarrolló en la estrategia, en cuanto a nombre slogan.
1.3.2.
Implementación Creativa
Aquí actúan la agencia de diseño y de publicidad, las agencias de publicidad aún desempañan un papel decisivo en el proceso y con frecuencia trabajan con sus clientes en colaboraciones a largo plazo.
En muchas partes son dueñas de la implementación, es decir, de la parte visible, publicaciones en prensa, revista, vallas.
21
1.4.
Branding
Branding se refiere al proceso de creación de marca, por lo tanto es la estrategia a seguir y busca resaltar el poder de los valores tangibles o intangibles de la marca, de tal forma que el consumidor asocie una marca con un valor, y de esta forma posicionarse.
1.4.1.
Antecedentes
La práctica actual del Branding empezó a surgir con la revolución industrial (finales del siglo XVIII y principios del XIX), que dio lugar a excedentes de producción y amplió el marco geográfico de la distribución de bienes, las corporaciones crearon las marcas con el fin de llegar a poblaciones alejadas, El Branding es el proceso de tira y afloja continuo entre productores y consumidores.
Las personas toman sus decisiones de cómo ser, cómo vivir y qué comprar, pero bajo circunstancias moldeadas por la publicidad, la propaganda y el marketing de marcas. (Healey, 2010)
1.4.2.
Concepto
Es el proceso de hacer concordar de un modo sistemático una identidad simbólica y creada a propósito con unos conceptos clave, con el objetivo de fomentar expectativas y satisfacerlas después, supone el desarrollo creativo de la marca. (Healey, 2010)
22 Branding es crear imagen de marca, o dicho de otra forma, presentar un único mensaje sobre la empresa, sus productos o sus servicios. (Camacho, 2012) Branding: proceso de creación de una marca, en donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar. (Digito, 2013)
1.4.3.
Elementos
El Branding se apoya en 5 elementos: Posicionamiento
Historia Diseño Precio
Relación con el consumidor
1.4.3.1. Posicionamiento
Es todo lo que el consumidor cree, piensa, siente de la marca.
23
1.4.3.2. Historia
Una buena historia, emotiva, conmueve a cualquiera y todos queremos escuchar una y otra vez las mejores, cuando compramos marcas intervenimos en las historias que nos cuentan, las grandes marcas logran que sintamos el importante papel que desempeñamos en su gran historia. (Healey, 2010)
1.4.3.3. Diseño
Hace referencia a todos los aspectos relacionados con la manufactura de un elemento, no solo a los aspectos visuales. El diseño es tanto el líquido como la etiqueta de la botella, los aspectos prácticos además del nombre la esencia y también la superficie. A menudo, cuando una empresa habla de renovación de marca, se adentra solo al diseño, pero la verdadera renovación de marca va hasta el concepto más profundo y esencial. (Healey, 2010)
1.4.3.4. El Precio
24
1.4.3.5. Relaciones con el Consumidor
La gestión con de las relaciones con el consumidor representa los esfuerzos que emprenden las empresas para lograr que cada uno de ellos se sienta especial. El corazón de cualquier tentativa de Branding debe albergar una simiente verdad, contar su historia, hacerla atractiva y, a partir de ella construir un vínculo valioso y emocional entre producto y consumidor. (Healey, 2010)
1.4.4.
Funciones
El Branding tiene muchas utilidades entre ellas tenemos: Fortalecer una buena reputación;
Fomentar la fidelidad; Garantizar la calidad;
Transmitir una percepción de mayor valía que permite asignar un precio más alto.
Brindar al comprador una sensación de reafirmación y de pertenecía a una comunidad imaginaria con determinados valores compartidos.
1.4.5.
Creación de la Marca
Realmente no existe una formula exacta para lograr desarrollar una marca, ya que en el proceso intervienen determinados factores que la crean, pero se debe tomar en cuenta ciertas características con respecto a los componentes de la marca.
1.4.5.1. Aspectos Intangibles
25
1.4.5.1.1. Esencia
La esencia de marca es la razón de ser de la marca e involucra todo aquello en lo que la misma está soportada y definida, puede ser visualizada como el ADN de la misma, pues dicha esencia hará a la marca única e irrepetible y será utilizada para posicionar la marca de forma congruente y consistente.
La esencia de marca está conformada por dos grandes burbujas: la racional y la emocional. Dentro de dichas burbujas, se incluyen elementos como:
• La personalidad de la organización/marca • Los beneficios e imagen percibidos
• Las razones para creer
• Las competencias y características principales • Los puntos de diferenciación
La esencia de marca es capturada en una frase o en un par de palabras; misma que servirá de directriz para futuros esfuerzos de posicionamiento. Es importante aclarar, que la esencia de marca, no necesariamente es el slogan de la marca, aunque en algunos casos particulares puede coincidir. (Nancy Ortiz , 2012)
1.4.5.1.2. Idea
26
1.4.5.1.3. Valores
Toda marca está compuesta por valores que representan su esencia. Pueden responder a una característica física del producto, un aspecto emocional o uno racional. De acuerdo con Interbrand, los valores que respaldan un producto deben ser funcionales, expresivos y centrales. Un empresario que por razones tácticas modifique los valores esenciales de su marca tendrá dificultades. Los valores de marca son mucho más importantes que una necesidad pasajera para un mercado en particular, necesitan ser alimentados y desarrollados con gran cuidado, para luego ser comunicados con claridad y convicción. (Ricardo Gaitan, 2012)
Son fundamentales en cualquier marca, y a la menor desviación con respecto a ellos va en dirección contraria a la promesa original de la marca.
1.4.5.1.4. Personalidad de la Marca
Son el conjunto de características humanas asociadas a la Marca por el Público Objetivo. Debe ser coherente y creíble, y estar sujeto a la “prueba” a la que lo someterá el público. La falta de personalidad (al igual que en las personas) no es un buen dato. Se podría dividir en cinco tipos de Personalidad a los que pueden aspirar prácticamente todas las marcas (esta división es una opción tipo, pero se puede desarrollar, elaborar).
SINCERIDAD: Práctico, honesto. La transparencia como arma. Incidir en el
carácter familiar y considerado, cercano al consumidor (Casa Tarradellas). Saludable, alegre, genuino, sin edad, sentimental, cariñoso, amigable.
EXCITACIÓN: Intrépido, animoso, imaginativo y actual. Estar a la moda.
Provocativo. Juvenil, independiente, innovador, agresivo (Absolut, Benetton) COMPETENCIA: Competente, trabajador, eficiente, de confianza, cuidadoso,
27 SOFISTICACIÓN (artículos de lujo): clase alta, encantador, sugestivo, sofisticado, sensual, femenino, varonil, pretencioso, lujoso (Lexus, Mercedes) RUSTICIDAD: Aire libre, resistente, masculino, activo, atlético, fuerte, rudo
(Marlboro, Levi`s, Nike)
La personalidad de marca puede constituir la base de una diferenciación significativa especialmente en contextos donde las marcas son similares respecto a los atributos del producto. Por otra parte, puede conducir la política de comunicación de la marca, en contenidos, inspección de medios y centrar la proposición de valor de la marca. Al final puede ser el estandarte o la bandera (simbología) de la proposición de valor (éste es el valor que propongo porque hay poca diferenciación, y porque hay pocos atributos diferenciadores) (Cominicación Electronica, 2012)
1.4.5.2. Aspectos tangibles
Los componentes físicos de la marca son fundamentales para el éxito de la misma, por esta razón no tenemos que dejar estos como parte secundaria, y sobre todo que los dos aspectos tengan concordancia.
1.4.5.2.1. El Nombre
Tener un buen nombre uno de los aspectos más importantes, ya que es lo que el consumidor reconoce e identifica como la esencia del producto, además hay que tener en cuenta que esto deberá depender de la cultura y factores fonéticos.
El nombre o fonotipo es la denominación pronunciable de la marca o, en su caso, la compañía, su identidad verbal. Para muchos autores es el principal elemento formal de la marca. La identidad de marca empieza con el nombre, el signo verbal.
28
1.4.5.2.1.1.
Características
En cuanto a los criterios a tener en cuenta en la elección de un nombre, el llamado proceso de naming, consideramos que un nombre de marca debe cumplir que sea:
• Original. • Significativo. • Simple.
• Fácil de pronunciar. • Recordativo.
• Estético. • Directo. • Instantáneo.
• De fácil globalización.
• Diferente, distintivo y poco común.
1.4.5.2.2. Logotipo
Es la grafía que adquiere la marca como expresión escrita. Cumple dos funciones básicas: de un lado la de reconocimiento, y por otro, la de memorización de la marca.
Es el nombre de una empresa o de una marca representado por una tipografía característica o un conjunto de letras especiales dispuestas de una manera singular. Su color y forma de las letras debe ser distintivo respecto a los demás del mercado. El logotipo, se trata, de hecho, de una traducción visual del nombre legal o de marca.
1.4.5.2.2.1.
Características
Un logotipo debe cumplir con estas características para poder ser posicionado en el consumidor, es importante recordar que este debe estar relacionado al producto y al momento de la creación se debe tomar en cuenta la opinión del consumidor.
Características:
29 Debe ser práctico para poder adaptable.
Debe ser único, no puede ser igual o parecido al de algún otro producto o empresa.
Se debe recordar que es la imagen de la empresa y tiene que ser acorde a ella.
Tiene que ser resistible al paso de los años, ya que no es recomendable que una empresa cambie su logo con mucha frecuencia.
1.4.5.2.3. Packaging
El envase es la única forma de contacto directo entre el producto y el consumidor. El envase transmite la imagen deseada. Es un instrumento de los productos para su venta directa que contiene una cantidad adecuada para el consumidor; que informa sobre las características de uso (almacenaje, conservación, propiedades nutricionales, etc.) y que permite la identificación y la diferenciación en una oferta cada vez más amplia.
El envase nos permite:
• Llevar el producto en perfectas condiciones al consumidor (conservación, protección y seguridad).
• Facilitar su identificación (imagen del producto a través del diseño, color y forma).
30
1.4.5.2.4. Diferencia entre Envase y Packaging
El término anglosajón packaging puede llegar a significar lo mismo que envase.
Hoy en día se prefiere aplicar packaging cuando al término envase se le dota de características de comunicación: es decir, pasa de tener un valor racional a otro emocional. El envase es funcional, el packaging comunicacional.
El envase es tangible, el packaging intangible. (Becerra, 2012)
1.4.5.2.4.1.
Funciones
El Packaging al ser emocional, tiene funciones muy claras que cumplir entre ellos está:
Percepción: es la capacidad del envase para ser percibido.
Diferenciación: una vez percibido, debe ser diferenciable en un contexto saturado de productos.
Identificación: el consumidor debe asociar fácilmente el continente (envase) con el contenido (producto).
Función espejo: la publicidad crea un estilo de vida y lo asocia con la utilidad de venta.
Argumentación: se deben comunicar y hacer evidentes las cualidades y valores positivos que se pretenden “vender” (calidad, seguridad, comodidad, tradición, artesanía, naturaleza, ecología, exclusividad, lujo, precio ventajoso, prestigio social, etc.).
31 Seducción: es la capacidad de fascinación y de incitación activa a la
compra. (Becerra, 2012)
1.5.
Lovemarks
El amor es lo que nos da vida, y todos los seres humanos lo necesitan también esto se relaciona con las marcas, al igual que una pareja que necesitan relacionarse, es así como una marca debe ser para el consumidor.
Sabemos, gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, neuromarketing, que las emociones juegan un papel fundamental en la decisión de compra.
Lo que mueve al ser humano es la emoción y no la razón Kevin Roberts (Lovemarks)
1.5.1.
Las Seis Verdades del Amor
Los seres humanos necesitan amor, sin el mueren. Amor, es más que gustar mucho.
El amor es una repuesta, es un sentimiento intuitivo. Quíen y qué amamos.
El amor requiere tiempo.
32
1.5.2.
Trademarks
Las Trademarks son una gran herramienta defensiva, proporcionan protección legal para las cualidades únicas del producto. Las Trademarks delimitan el territorio como empresas. En síntesis es como se ve un producto desde la óptica empresarial.
Sin embargo no es lo que los consumidores ven, ya que lo que lo que les ofrece a los consumidores una Trademarks es garantía mas no lo que el consumidor quiere.
La historia de las Trademarks está plagada de nombre propios que fueron famosos y que hoy se han convertido en genéricos, es el caso de vaselina, y de muchas otros que van por ese camino.
Para cualquiera que esté en el mundo de los negocios, la rapidez con la que un producto apreciado se convierte en un vulgar genérico es una amenaza sombría y constante.
Las marcas se crearon para diferenciar productos que corrían el riesgo de ser tan difíciles de distinguir como dos gotas de agua. (Roberts, 2010)
1.5.3.
Conceptualización Lovemarks
33
1.5.4.
Trademarks vs Lovemarks
Fuente: ROBERTS, Kevin: “Lovemarks”
Marca
Información
Reconocida por sus consumidores Genérica
Presenta una Narración Promesa de Calidad Simbólica
Definida Declaración Atributos Definidos Valores
Profesional
Agencia de Publicidad
Lovemark
Relación
Amada por la Gente Personal
Crea una historia de Amor Toque de Sensualidad Icónica
Infusta Hsitoria
Envuelta en Misterio Espiritualidad
34
1.5.5.
Cuadrantes Lovemarks
El amor necesita respeto desde el primer momento; sin él, no será duradero. Se desvanecerá igual que cualquier pasión o capricho pasajero. Respeto es el equipaje que se necesita para un viaje de largo recorrido. (Roberts, 2010)
Fuente: ROBERTS, Kevin: “Lovemarks”
Amor
Respeto
Marcas
Poco Amor
Mucho Respeto
Lovemarks
Mucho Amor
Mucho Respeto
Producto
Poco Amor
Poco Respeto
35
CAPÍTULO II
COCA –COLA
En este capítulo se hará referencia, a todo lo que tiene que ver con Coca-Cola, líder mundial en su categoría, al cual tomaremos como referente para estudiar sus estrategias, desde conocer su historia, y saber cómo actúa en cuanto a la publicidad.
2.1.
Inicios
Coca Cola es un refresco que se comercializa en alrededor de 200 países, es producido por The Coca-Cola Company.
Sus inicios fueron como una receta medicinal, el 5 de mayo de 1886, cuando un farmacéutico de 54 años Jhon Pemberton, creo la formula a base de vino y hoja de coca macerada, al inicio Coca Cola fue comercializada como un “tónico efectivo para el cerebro y los nervios” (Bonet, 1996)
2.2.
Productos
The Coca-Cola Company, es la empresa que se ocupa de la producción y comercialización de Coca-Cola y sus variantes a nivel mundial. Entre sus productos tenemos:
A & W Ades
Agua de Taxco Al Waha
Ali
Almdudler Alpina
Ambasa Ameyal Amorino Andina
Andina del Valle
Andina Frut
Andina Homemade Andina Néctar Andina
36 Aquapure
Acuario Acuario
Primavera! Aquarius Zero Aquavalue Arwa Ayataka Aybal-Kin Bacardi Mixers
*
Bacardi Mixers superior * Bankia Barbican * De Barq Barrilitos Batería * Su Bbaeonal Bebere Benedictino Beverly Bevi Bibo Bimbo
Bimbo Pausa Jerarquía de
los pájaros Bistra Bistrone Bitter Rosso Bjäre
BlackFire
Blak Boga Bolsi Bonaqua Bonaqua / Qa Bong Pyoung Botaniq 1QQ Botánica BPM Brazzi
Muy de mañana
Brisa Brisa Gas Brisa Spa Bu
Burbulinadas quemar
Burn Sin Azúcar
Buyulu Bohca Buyulu Kutu Cafeína libre
de Barq
Sin cafeína de Coca-Cola Sin cafeína de
Coca-Cola Light
Sin cafeína Diet Coke Calpis Calipso
Campbell Canada Dry Cannings Cantarina Cappy Cappy Hielo Cappy fruta Ice Cappy
multifrutas Cappy Pulposo Cappy Tempo Capricho Carioca Carlsberg Carlsberg Granja * Carlsberg
Kildevaeld * Carlsberg
Kurvand * Carlsberg
Sport On-side Carlysle
37 Chaudfontaine
Chaudfontaine Luz
¡Salud cherry Coke Chinotto Chinotto Light Chippewa La
caballerosidad *
Ciel
Ciel Aquarius Ciel Mini Citra Club Coca-Cola Coca-Cola
Negro vainilla de la cereza Coca-Cola
Zero Cereza Coca-Cola
Freestyle La vida de
Coca-Cola Coca-Cola
Light Coca-Cola
Light Coca-Cola
Light con Limón
Coca-Cola Light con Orange
Coca-Cola Store Coca-Cola
Zero Coca-Cola
Zero sin cafeína
Coca-Cola Zero
koffeeinfrei Coco Palm Cocoteen Cocoteen
Zeitaku
Coke Estudio África
Coke Estudio India
Coke Estudio Oriente Medio Coke Estudio
Pakistán Combi
Country Club Cremoso Cresta Cristal
Cristal Fuente Aplastar Aplastado
Crusta Cristal Cumberland
Gap D'Oro DA Damla
Damla Minera DANNON * DASANI Del Prado Del Valle
Del Valle Coolers
Del Valle Fresh Del Valle Frut Del Valle Frutsi Del Valle Kapo Del Valle Kids Del Valle Luz Del Valle Mais Del Valle Mais
Luz
Del Valle Reserva
Del Valle Vallefrut
Delaware Punch dieta A & W dieta
38 dieta Andina
Frut / Andina Frut Luz
dieta, Andina Néctar
de Barq dieta dieta Canada
Dry
Diet Coke cereza
Diet Coke Diet Coke
Negro vainilla de la cereza Diet Coke con
limón Coca-Cola
Light con Limón
Diet Coke con Splenda
Diet Coke / Coca-Cola Light con Limón
dieta Crush Diet Dr Pepper dieta Fanta Dieta Freskyta Dieta Frugos Dieta del té
Fuze
dieta Inca Kola
dieta Kia Ora dieta Kinley
CSD
dieta Ascensor dieta Lilt
Dieta Maestro Pour
Dieta Matte Leao
dieta Mezzo Mix
NESTEA Dieta *
Dieta Northern Neck
dieta Oasis dieta
Schweppes dieta Sport Diet Sprite Diet Sprite
Zero dieta Tai
dieta Vanilla Coke
Disney Xtreme Coolers * ¿Tiene usted Dobriy
Dogadan Dogadan
Buyulu Bohca
Dogadan Gizli Bahce
Dogadan Plus Dorna
Dr Pepper cero Dr Pepper * Dr. Pepper E2
Ocho O Clock Ocho O Clock
Funchum Ocho O Clock
inmunoactivo Epika
Escuis Estrella Azul Eva
Evian * Excellade Fakher Fanta Fanta 1 9 Fanta Beach Fanta Sin
Azúcar Fanta Zero Costa Extremo Felicia
39 Fonte Ijui
Frazer y Neave Fresca
Fresca Uno Frescolita Freskyta Frestea Friolin Frisco Frugos Fruitia Fruitopia Fruktime Frutier Frutsi Full Throttle ESPOLETAS FUZE TEA Geau
Vitaminwater Georgia
Blend Georgia Montaña
Esmeralda Georgia
Europea Georgia Oro glacéau
fruitwater glacéau
smartwater glacéau
vitaminenergy
glacéau vitaminwater glacéau
vitaminwater 10
glacéau cero vitaminwater glacéau cero
vitaminwater Gladiador Gold Peak Gold Spot Crush Oro Golden Drop Buenos días * Goombay Goongbi Goongbi
Momegeoun Gosohan Gosohan
Achim Goulburn
Valley Goulburn
Valley Dairy Guaraná Jesús Guarapan Gwailchon Gwailchon
Mañana H2OK Haitai
Hajime Hangguang
Café Local Hani * Hatidar Hawai Healthworks Heppinger Hola punto Hi-C
Golpear Honesto Honesto Ade Fizz Honesto Honest Kids Honest Tea Honesto Tea
Zero Hot Point Huang I Lohas Rocío Hielo Rocío de hielo
3 +
Ice Tea Leao Illy *
40 Jet Tonic
Jugo de Jolly Alegría Joya Ju-C
Juan Valdez Just Juice Kamjiki Kani Kapo
Karadameguric ha
Karadem Keri Keunjib Kia Ora Kia Ora 1 9 Kildevaeld Kilimanjaro Parientes Kinley Kist Kiwi Azul Kochakaden Kola Inglesa Krest
Kristal
Kropla Beskidu Krushka y
Bochka Krystal Kuat Kuat Light
Kuat Zero Kuli La Jolla La Vuelta Lacti Deli Lanitis extra * Lanitis Fun * Lanitis Good
Life * Lanitis *
Leao Té Verde Leao Guaraná
Energía
Menos es más Lezz
Ascensor Levante Luz Levante Plus Lilia
Lilt Lilt Zero Limca Limelite Limonade Linnuse León Maaza Mado
Magdalenen Brunnen * Magia de
verano Malvern
Manantial Marocha Maestro Chill Domina Vierta Yerba Mate Matte Leao Matusov
Pramen Mazoe McCafe * McFruit
Mega Monster *
Mello Mello Yello Mello Yello
Zero Melonec Mer
Mezzo Mix Miami
Miami Pulposo Mickey Mouse
*
Migoro-Nomigoro Mineragua Minute Maid Minute Maid 10
Puntuación V Minute Maid
41 Minute Maid
Fresh
Minute Maid Fruit & Nada Minute Maid
Fruit enfriador Minute Maid
Fruit Falls Minute Maid
Goonew
Minute Maid Great Start Minute Maid
Guo Qing Xin Minute Maid
Mañana Saludable Minute Maid
Zumos To Go Minute Maid
Luz
Minute Maid Nutri Boost Minute Maid
Huertos
Minute Maid Premium
Minute Maid Pulposo
Minute Maid Qoo
Minute Maid Schorle
Minute Maid Soda
Minute Maid Soft Drink Mireille Momegeoun Mone
Monster * Mori No
Mizudayori Madre
Moya Semya Multivita Mundet Nada Nagomi Nalu Namthip Naturaqua Naturaqua
Emoción Natures Own NESTEA * FRESCO
NESTEA * Luz Nestea * Nestea Vitao * NESTEA Zero Nestle
Nevada Neverfail Próximo
Siguiente Buci-Buci
Siguiente Classic Siguiente
Alegría Siguiente
Prima
Nico BioTime Nordic Mist Cuello del
Norte NOS Oasis Odwalla Olimpija Olo Olo Orchy Pampa Pandori
Té de la Paz * Pearona
Turbas de Ridge
Pepe Rico Peranec Pibb Pibb Xtra Pibb Zero Piko
42 Poiana Negri
Polar
PoljakPoljak Poms
Música pop Portello POWERADE POWERADE
ENERGÍA POWERADE
i9
POWERADE LUZ
JUEGO POWERADE POWERADE
ZERO Powerplay Premio Presta Luz Prisco
LabelGreenwo od Privado LabelKipa
Privado
LabelKipapaza r Privado LabelMigros
privadas Pulpa Bomba Pumped Pura Sol
Primavera Pure
Pyungchangso o
Qoo Quatro Luz Quatro Quwat Jabal Ramlosa * Rani * Real
Oro verdadero Bienes de la
hoja
Bienes Hoja Frutcy
Flash Flash Implacable Rico
Rimzim Rio!
Ripe N Ready Riwa
Roemerquelle Romerquelle Rosa
Roses Royal Tru Safia Samurai San Luis Santa Clara Sarsi
Saryusaisai Schurwald Schuss Schweppes Schweppes
Abbey Bueno Schweppes
Light
Schweppes Novida Seagram Sensación Sensun Senzao
Cerveza con gaseosa
Shangri-La Sidral Sidral Light Sierra Azul Simba
Simplemente Inteligente Sobo
Sodenthaler * Sodenthaler
Andreas * Sodenthaler
Aqualance * Sodenthaler
Gourmet * Sodenthaler
43 Sokenbicha
Solario Solo Sonfil
Southern Sun Brillo
Sparletta Sparletta
Hierro Brew Salpicadura Deporte
Agua de manantial Primavera! Duende Sprite 3G Sprite Sabores Hielo Sprite Sprite Light Sprite Remix Sprite Zero Sprite Zero -
Sprite de dieta Espolón
Chorro
Stoney Ginger Beer
Stoney Ginger Beer Zero Su Voce
Sugar Free Full Throttle
Sin Azúcar NOS
Sin Azúcar Sprite
Sunfill Sunfrut
Pausa Sunfrut Sunfrut Zero Sunny-10 Oleada Svali Sveva TaB Tab X-Tra Tai
Taiyo no mate Cha
Ten Ren
The Coca-Cola Company El Espíritu de
Georgia Thextons Esta agua Thums Up Tian Yu Di Tiky
Toka Superior Topo Chico Toppur Tops Toscal
Tropi Tropi Frut Tropical Tuborg Tuborg Luz Ultra
Urbacher * Instar Valle Frut Valle Pulposo Valpre
Valser Valser Viva Vanilla Coke Vanilla Coke
Cero Vaquita BÓVEDA Vault Zero Vegibeta Vegitabeta Victoria
Vilas del Turbón
Vio
Vita Delgado Vital
44 World of
Coca-Cola
Worx Energía * Yangguang Yangguang
Miel
Yangguang Juicy T Yarylo Kvass Yasly Sad Yo Conozco a
Hugo
Yoli Youki Yuan Ye
Yuan Ye Frutcy
Zico*
Las marcas comerciales mencionadas anteriormente son propiedad o se utilizan bajo licencia (*) de The Coca-Cola Company y sus compañías afiliadas al 31 de agosto del 2012. Estas marcas pueden ser propiedad o tienen licencia en determinados lugares únicos. (Coca-cola.com, 2014)
Fuente: www.coca-cola.com
2.3.
Diseño
La imagen de Coca Cola, el diseño y el logotipo, son reconocidas, además se encuentra entre los mejores diseños de marca a nivel mundial.
A diferencia de muchas marcas, Coca Cola ha mantenido su imagen por más de un siglo, manteniendo un logotipo idéntico al original desde su creación, manteniéndose de la misma forma durante varias generaciones.
Entre sus características podemos detallar:
45 El ritmo visual que tiene al estar la palabra “Coca” más alta que “Cola” y
la inclinación (cursiva) de sus letras.
“La caligrafía utilizada tiene rasgos alegres, recuerdan a las caligrafías
infantiles, otorgándole inocencia, gracia, con toques genuinos y distintivos que la
convierten en una tipografía amigable y cercana. Tipografía utilizada, pero esa
singularidad de la tipografía no es mérito total de su creador Frank Robinson sino
que el logotipo de Coca-Cola se basa en el estilo de escritura Spencerian Script”
(Tentulogo, 2012)
2.4.
Evolución del Diseño
46
2.5.
Packaging
Coca Cola es mundialmente reconocida por su envase, el objetivo primordial es reconocerla inmediatamente y en cualquier situación, el empaque ha perdurado durante casi toda la vida de la marca, es así que al principio se probaron diversos envases pero ninguno cumplía con el objetivo, es un mito que la forma de la botella estuviese inspirada en la silueta de una mujer, pero se la comparó con la silueta de grandes artistas.
En 1914 la empresa decidió cambiar su envase, para esto se pone en contacto con algunas vidrierías famosas, y les pide crear un envase que pudiera ser reconocido incluso por un ciego. En 1915 una empresa Root Glass, crea la botella de Coca Cola basada en una ilustración del grano de Cacao, aunque en la formula no se ve contemplado el ingrediente, el artesano que la creo confundió la hoja de cacao con la hoja de coca, y es así como se creó el envase más famoso del mundo. (Goizueta, 2012)
47
2.6.
Estrategias
Coca Cola es una marca reconocida a nivel mundial, y esto no se lo debe tan solo a su sabor, si no a todas las estrategias que estuvieron presentes a lo largo de su historia. Vamos a destacar, desde sus inicios a través de la historia, las que más influencia han tenido para su éxito mundial.
Estrategia de Desarrollo del Mercado y de nuevos productos - El desarrollo de estos nuevos productos es una estrategia que logra penetrar nuevos mercados. También Coca Cola ha desarrollado o llevado a cabo cambios en sus productos originales (cambios de etiquetas, empaques, sabores, etc. )
Estrategias de Diversificación- Definitivamente la compañía Coca Cola utiliza diversificación concéntrica ya que ha adquirido productos que son relacionados, sobre 2,600 bebidas sin alcohol como refrescos, jugos, agua, bebidas energizantés, cafés y otros. Sus objetivos van dirigidos a aumentar las ventas de sus productos actuales, nuevos y todos son relacionados.
Estrategia de Diferenciación – Aunque Coca Cola compite con Pepsi Co y con Cadbury Schweppes PLC sus productos son únicos y reconocidos por sus clientes ya sea por sus características, flexibilidad de producto, campañas publicitarias o servicios.
48
2.7.
Actualidad
Coca Cola posee un gran dominio de marca en el mercado, casi no hay capacidad de negociación del comprador, además que existe escaso poder de negociación del proveedor debido al tamaño, la amenaza de sustitutos, a pesar de que existen millones en el mercado, es menor; y la competencia principal es limitada, ya que,
Coca Cola crea sus propias competencias en cada país.
Una característica de Coca Cola es que ha optado por la diferenciación en: calidad percibida por el consumidor, reconocimiento, buena imagen de la marca; además busca estrategias de penetración en el mercado, desarrollo de mercado (se dirige a otras aéreas geográficas y nichos de mercado), con el desarrollo de productos (variantes de Coca Cola, o bebidas como Fanta y Sprite) y con la diversificación de productos (te, jugos, etc.) (Porter, 2012)
Fuente: “El Estilo Coca – Cola: Estrategias para competir en un Mercado global”
• Coca Cola tiene una gran cartera de productos; escasamente se sustitución de marca sector objetivo : bebidas no alcoholicas. • Escasa capacidad de
negociación del proveedor debido al tamaño de Coca Cola similar a supermercados.
• Poca capacidad de negociación del comprador, pero Coca Cola debe der prudente para que el precio no se situe fuera del mercado •Coca cola tiene
un gran dominio de marca en el mercado BARRERAS DE ENTRADA CAPACIDAD DE NEGOCIACIÓN DEL COMPRADOR SUSTITUTIOS CAPACIDAD DE NOGOCIACION CON EL PROVEEDOR RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS
49
2.8.
Posicionamiento
The Coca Cola company, es la encargada de la distribución de concentrados y jarabes para bebidas no alcohólicas en más de 200 países, y por su innovador refresco Coca Cola, aunque alrededor del mundo tiene al menos 230 marcas de bebidas. Aunque su negocio sea de carácter mundial, la empresa siempre pone énfasis en salvaguardar su carácter local. (Pendergrast, 2010)
Es lo que la gente percibe de la marca en la mente. Elementos de posicionamiento:
Grupo objetivo: definir el grupo objetivo de la marca. Dominio: Cuál es la categoría
Diferenciador: la esencia que me hace único.
Soporte: características que le dan soporte al producto estás pueden ser físicas o emocionales.
De acuerdo a esto el posicionamiento de Coca Cola es:
50
2.9.
Publicidad
Una de las fuentes del éxito de Coca Cola es la publicidad, ya que esta cumple con los aspectos claves como son: ser coherentes, gustosa, y atractiva al consumidor, para que este se sienta parte de ella.
Desde sus inicios crearon su eje de publicidad qué, cómo se puede ver en todas sus campañas, es la felicidad y que Coca Cola es para todos.
En sus primeros tiempos los anuncios de Coca Cola destacaban las propiedades medicinales, promocionándola como un tónico para los nervios que “trabajaban en la mente” aliviaba la resaca y los dolores de cabeza.