Relaciones con el Consumidor

La gestión con de las relaciones con el consumidor representa los esfuerzos que emprenden las empresas para lograr que cada uno de ellos se sienta especial. El corazón de cualquier tentativa de Branding debe albergar una simiente verdad, contar su historia, hacerla atractiva y, a partir de ella construir un vínculo valioso y emocional entre producto y consumidor. (Healey, 2010)

1.4.4.

Funciones

El Branding tiene muchas utilidades entre ellas tenemos:  Fortalecer una buena reputación;

 Fomentar la fidelidad;  Garantizar la calidad;

 Transmitir una percepción de mayor valía que permite asignar un precio más alto.

 Brindar al comprador una sensación de reafirmación y de pertenecía a una comunidad imaginaria con determinados valores compartidos.

1.4.5.

Creación de la Marca

Realmente no existe una formula exacta para lograr desarrollar una marca, ya que en el proceso intervienen determinados factores que la crean, pero se debe tomar en cuenta ciertas características con respecto a los componentes de la marca.

1.4.5.1. Aspectos Intangibles

La marca no solo es un nombre, un logo o un empaque, va más allá de lo que solo se puede apreciar con los sentidos. Es la esencia de la marca.

25

1.4.5.1.1. Esencia

La esencia de marca es la razón de ser de la marca e involucra todo aquello en lo que la misma está soportada y definida, puede ser visualizada como el ADN de la misma, pues dicha esencia hará a la marca única e irrepetible y será utilizada para posicionar la marca de forma congruente y consistente.

La esencia de marca está conformada por dos grandes burbujas: la racional y la emocional. Dentro de dichas burbujas, se incluyen elementos como:

• La personalidad de la organización/marca • Los beneficios e imagen percibidos

• Las razones para creer

• Las competencias y características principales • Los puntos de diferenciación

La esencia de marca es capturada en una frase o en un par de palabras; misma que servirá de directriz para futuros esfuerzos de posicionamiento. Es importante aclarar, que la esencia de marca, no necesariamente es el slogan de la marca, aunque en algunos casos particulares puede coincidir. (Nancy Ortiz , 2012)

1.4.5.1.2. Idea

Es el diseño original que hace a un producto útil y divertido, es el concepto inteligente impreso en el packaging que promete algo que no tiene la competencia, la idea es la innovación que logra mantener la relevancia de un producto en la vida del consumidor, y mantiene al consumidor involucrado con la marca. (Healey, 2010)

26

1.4.5.1.3. Valores

Toda marca está compuesta por valores que representan su esencia. Pueden responder a una característica física del producto, un aspecto emocional o uno racional. De acuerdo con Interbrand, los valores que respaldan un producto deben ser funcionales, expresivos y centrales. Un empresario que por razones tácticas modifique los valores esenciales de su marca tendrá dificultades. Los valores de marca son mucho más importantes que una necesidad pasajera para un mercado en particular, necesitan ser alimentados y desarrollados con gran cuidado, para luego ser comunicados con claridad y convicción. (Ricardo Gaitan, 2012)

Son fundamentales en cualquier marca, y a la menor desviación con respecto a ellos va en dirección contraria a la promesa original de la marca.

1.4.5.1.4. Personalidad de la Marca

Son el conjunto de características humanas asociadas a la Marca por el Público Objetivo. Debe ser coherente y creíble, y estar sujeto a la “prueba” a la que lo someterá el público. La falta de personalidad (al igual que en las personas) no es un buen dato. Se podría dividir en cinco tipos de Personalidad a los que pueden aspirar prácticamente todas las marcas (esta división es una opción tipo, pero se puede desarrollar, elaborar).

SINCERIDAD: Práctico, honesto. La transparencia como arma. Incidir en el carácter familiar y considerado, cercano al consumidor (Casa Tarradellas). Saludable, alegre, genuino, sin edad, sentimental, cariñoso, amigable.

EXCITACIÓN: Intrépido, animoso, imaginativo y actual. Estar a la moda. Provocativo. Juvenil, independiente, innovador, agresivo (Absolut, Benetton) COMPETENCIA: Competente, trabajador, eficiente, de confianza, cuidadoso, inteligente, técnico, corporativo y serio. Éxito en el Liderazgo, seguridad e influencia (CNN, IBM, INTEL)

27 SOFISTICACIÓN (artículos de lujo): clase alta, encantador, sugestivo, sofisticado, sensual, femenino, varonil, pretencioso, lujoso (Lexus, Mercedes) RUSTICIDAD: Aire libre, resistente, masculino, activo, atlético, fuerte, rudo (Marlboro, Levi`s, Nike)

La personalidad de marca puede constituir la base de una diferenciación significativa especialmente en contextos donde las marcas son similares respecto a los atributos del producto. Por otra parte, puede conducir la política de comunicación de la marca, en contenidos, inspección de medios y centrar la proposición de valor de la marca. Al final puede ser el estandarte o la bandera (simbología) de la proposición de valor (éste es el valor que propongo porque hay poca diferenciación, y porque hay pocos atributos diferenciadores) (Cominicación Electronica, 2012)

1.4.5.2. Aspectos tangibles

Los componentes físicos de la marca son fundamentales para el éxito de la misma, por esta razón no tenemos que dejar estos como parte secundaria, y sobre todo que los dos aspectos tengan concordancia.

1.4.5.2.1. El Nombre

Tener un buen nombre uno de los aspectos más importantes, ya que es lo que el consumidor reconoce e identifica como la esencia del producto, además hay que tener en cuenta que esto deberá depender de la cultura y factores fonéticos.

El nombre o fonotipo es la denominación pronunciable de la marca o, en su caso, la compañía, su identidad verbal. Para muchos autores es el principal elemento formal de la marca. La identidad de marca empieza con el nombre, el signo verbal.

El nombre da a las cosas su verdadera realidad y su identidad comunicable. (Llopis, 2012)

28

1.4.5.2.1.1.

Características

En cuanto a los criterios a tener en cuenta en la elección de un nombre, el llamado proceso de naming, consideramos que un nombre de marca debe cumplir que sea:

• Original. • Significativo. • Simple. • Fácil de pronunciar. • Recordativo. • Estético. • Directo. • Instantáneo. • De fácil globalización.

• Diferente, distintivo y poco común.

1.4.5.2.2. Logotipo

Es la grafía que adquiere la marca como expresión escrita. Cumple dos funciones básicas: de un lado la de reconocimiento, y por otro, la de memorización de la marca.

Es el nombre de una empresa o de una marca representado por una tipografía característica o un conjunto de letras especiales dispuestas de una manera singular. Su color y forma de las letras debe ser distintivo respecto a los demás del mercado. El logotipo, se trata, de hecho, de una traducción visual del nombre legal o de marca.

1.4.5.2.2.1.

Características

Un logotipo debe cumplir con estas características para poder ser posicionado en el consumidor, es importante recordar que este debe estar relacionado al producto y al momento de la creación se debe tomar en cuenta la opinión del consumidor.

Características:

29  Debe ser práctico para poder adaptable.

 Debe ser único, no puede ser igual o parecido al de algún otro producto o empresa.

 Se debe recordar que es la imagen de la empresa y tiene que ser acorde a ella.

 Tiene que ser resistible al paso de los años, ya que no es recomendable que una empresa cambie su logo con mucha frecuencia.

1.4.5.2.3. Packaging

El envase es la única forma de contacto directo entre el producto y el consumidor. El envase transmite la imagen deseada. Es un instrumento de los productos para su venta directa que contiene una cantidad adecuada para el consumidor; que informa sobre las características de uso (almacenaje, conservación, propiedades nutricionales, etc.) y que permite la identificación y la diferenciación en una oferta cada vez más amplia.

El envase nos permite:

• Llevar el producto en perfectas condiciones al consumidor (conservación, protección y seguridad).

• Facilitar su identificación (imagen del producto a través del diseño, color y forma).

• Posibilitar una explotación racional de los productos (manipulación, almacenaje y transporte). (Becerra, 2012)

30

1.4.5.2.4. Diferencia entre Envase y Packaging

El término anglosajón packaging puede llegar a significar lo mismo que envase.

Hoy en día se prefiere aplicar packaging cuando al término envase se le dota de características de comunicación: es decir, pasa de tener un valor racional a otro emocional. El envase es funcional, el packaging comunicacional.

El envase es tangible, el packaging intangible. (Becerra, 2012)

1.4.5.2.4.1.

Funciones

El Packaging al ser emocional, tiene funciones muy claras que cumplir entre ellos está:

 Percepción: es la capacidad del envase para ser percibido.

 Diferenciación: una vez percibido, debe ser diferenciable en un contexto saturado de productos.

 Identificación: el consumidor debe asociar fácilmente el continente (envase) con el contenido (producto).

 Función espejo: la publicidad crea un estilo de vida y lo asocia con la utilidad de venta.

 Argumentación: se deben comunicar y hacer evidentes las cualidades y valores positivos que se pretenden “vender” (calidad, seguridad, comodidad, tradición, artesanía, naturaleza, ecología, exclusividad, lujo, precio ventajoso, prestigio social, etc.).

 Información: es importante informar de una manera clara y completa para satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez más exigente. Las informaciones incluirían las de tipo obligatorio (que están legisladas), las voluntarias (que mejoran la información al consumidor) y las de tipo promocional (que estimulan las ventas).

31  Seducción: es la capacidad de fascinación y de incitación activa a la

compra. (Becerra, 2012)