ESTUDIO SOBRE LAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE MUEBLES MODULARES LENHER PLAZA S.A. EN LA CIUDAD DE CALI, 2006
MONICA DELGADO MUÑOZ
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES SANTIAGO DE CALI
2006
ESTUDIO SOBRE LAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE MUEBLES MODULARES LENHER PLAZA S.A. EN LA CIUDAD DE CALI, 2006
MONICA DELGADO MUÑOZ
Pasantía para optar al título de
Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales
Director FREDDY GUALY
Gerente comercial de Modulares Lenher Plaza S.A.
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES SANTIAGO DE CALI
2006
Nota de Aceptación:
Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar el título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales
RAFAEL MUÑOZ AGUILAR Jurado
BORIS FERNANDO CASTRO Jurado
Santiago de Cali, 13 de Julio de 2006
A quienes han hecho posible el sueño de este gran proyecto para un mejor desempeño humano y un mejor futuro empresarial.
AGRADECIMIENTOS
Gracias a mi asesor Fredy Gualy Gerente Comercial de Modulares Lehner Plaza S.A, por haberme colaborado y apoyado en todo momento en el gran desarrollo de la investigación de mercados “Estudio sobre las características del mercado de muebles modulares Lehner Plaza S.A. en la ciudad de Cali, 2006”, sin dejar a un lado a mi director Edgar Velasco que me guió y me dio unas pautas para llevar a cabo éste estudio.
Agradezco especialmente a Dios porque sin él no hubiera sido posible este proyecto de grado y a mi familia por estar siempre conmigo apoyándome en este trayecto que en unos próximos días culmina, en el cual he recogido mucha experiencia a nivel de aprendizaje que me servirá para aplicar todos los conocimientos requeridos en futuras prácticas laborales.
De nuevo gracias, Mónica Delgado Muñoz.
CONTENIDO
Pág.
RESUMEN 14
INTRODUCCIÓN 15
1. DESCRIPCION DE LA EMPRESA 16
1.1. MISIÓN 16
1.2. VISIÓN 17
1.3. POLÍTICA DE CALIDAD 17
2. JUSTIFICACIÓN 18
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 19
3.1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 19
3.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 19
4. OBJETIVOS 20
4.1. OBJETIVO GENERAL 20
4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 20
5. HIPÓTESIS 22
6. ALCANCE Y DELIMITACION 24
7. MARCO CONCEPTUAL 25
8. DISEÑO METODOLOGICO 27
8.1. TIPO DE ESTUDIO 27
8.2. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS 27
8.3. CUESTIONARIO 28
8.4. SESIONES DE GRUPO 29
8.5. RECOLECCIÓN DE DATOS SECUNDARIOS 30
8.5.1. Estadística de ventas año 2005 30
8.5.1.1. Ventas al consumidor, Enero 1 a Diciembre 31 de 2005 30 8.5.1.2. Pareto de ventas acumuladas al público Enero 1 a
Diciembre 31 de 2005 por cadenas en unidades 30
8.5.1.3. Pareto de ventas acumuladas al público Enero 1 a
Diciembre 31 de 2005 por cadenas en pesos 31
8.5.2. Estudio realizado por Marketing Studio Investigaciones 32
8.5.2.1. Metodología 32
8.5.2.2. Resultados y Conclusiones 32
8.6. REALIZACIÓN DE LA SESIÓN DE GRUPO 33
8.6.1. Análisis de resultados de la sesión de grupo 35 8.7. ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA SESIÓN DE GRUPO CON
EL ESTUDIO REALIZADO EN EL AÑO 2003 50
8.8. PROCESO DE MUESTREO 51
8.8.1. Población 51
8.8.2. Muestra 51
8.8.3. Elemento muestral 52
8.8.4. Tamaño de la muestra 53
8.8.5. Técnicas de análisis de datos 53
9. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 55
10. RECURSOS DISPONIBLES 56
10.1. RECURSOS HUMANOS 56
10.2. RECURSO TECNOLÓGICO 56
10.3. RECURSO FINANCIERO 56
10.3.1. PRESUPUESTO 57
11. ANÁLISIS Y RESULTADOS 58
11.1. ESTRATO SOCIOECONÓMICO 58
11.2. EDAD 59
11.3. OCUPACIÓN 60
11.4. DECISIÓN DE COMPRA 61
11.5. QUIÉN REALIZA LA COMPRA DEL MUEBLE MODULAR? 63 11.6. TABLA DE CRUZADOS LUGAR DE COMPRA *
MOTIVACIÓN DE COMPRA EN EL LUGAR 65
11.7. TABLA DE CRUZADOS ESTRATO * PREFERENCIA EN FORMA DE PAGO
67
11.8. TABLA DE CRUZADOS EDAD * PREFERENCIA EN FORMA DE PAGO
69
11.9. FUNCIONES QUE BUSCA EN UN MUEBLE MODULAR 71
11.10. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA DE UN MUEBLE MODULAR
73 11.11. TABLA DE CRUZADOS ESTRATO * RELACIÓN DEL
PRECIO CON LA CALIDAD O EL FUNCIONAMIENTO DEL MUEBLE
78
11.12. PREFERENCIA DE COLOR EN MUEBLES MODULARES 80 11.13. PRECIO QUE ESTARÍAN DISPUESTOS A PAGAR LOS
CONSUMIDORES DE MUEBLES MODULARES 81
11.14. TABLA DE CRUCE EDAD * RECONOCIMIENTO DE MARCA
85
12. CONCLUSIONES 87
13. RECOMENDACIONES 91
BIBLIOGRAFIA 95
ANEXOS 96
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Variables 54
Tabla 2. Cronograma de actividades 55
Tabla 3. Presupuesto 57
Tabla 4. Estrato socioeconómico 58
Tabla 5. Edad 60
Tabla 6. Ocupación 61
Tabla 7. Decisión de compra 62
Tabla 8. Quién realiza la compra del mueble modular? 64 Tabla 9. Tabla de cruzados lugar de compra * motivación de
compra en el lugar
66 Tabla 10. Tabla de cruzados estrato * preferencia en forma de
pago
68 Tabla 11. Tabla de cruzados edad * preferencia en forma de
pago
70 Tabla 12. Funciones que busca en un mueble modular 72 Tabla 13. Factores que influyen en la compra de un mueble
modular
74 Tabla 14. Tabla de cruzados estrato * relación del precio con la
calidad o el funcionamiento del mueble
79 Tabla 15. Preferencia de color en muebles modulares 80 Tabla 16. Precio que estarían dispuestos a pagar los
consumidores de muebles modulares
81 Tabla 17. Precio que estarían dispuestos a pagar los
consumidores de muebles modulares: closet
81 Tabla 18. Precio que estarían dispuestos a pagar los
consumidores de muebles modulares: centro de entretenimiento
82
Tabla 19. Precio que estarían dispuestos a pagar los consumidores de muebles modulares: mesa de teléfono
82
Tabla 20. Precio que estarían dispuestos a pagar los consumidores de muebles modulares: biblioteca
83
Tabla 21. Precio que estarían dispuestos a pagar los
consumidores de muebles modulares: mesa de tv
83 Tabla 22. Precio que estarían dispuestos a pagar los
consumidores de muebles modulares: centro de computo
84
Tabla 23. Precio que estarían dispuestos a pagar los
consumidores de muebles modulares: biblioteca bar
84 Tabla 24. Tabla de cruce edad * reconocimiento de marca 86
LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Estructuración de la categoría 39
LISTA DE GRÁFICAS
Pág.
Gráfica 1. Estrato socioeconómico 59
Gráfica 2. Edad 60
Gráfica 3. Ocupación 61
Gráfica 4. Decisión de compra 63
Gráfica 5. Quién realiza la compra del mueble modular? 64 Gráfica 6. Tabla de cruzados lugar de compra * motivación de
compra en el lugar
67 Gráfica 7. Tabla de cruzados estrato * preferencia en forma de
pago
69 Gráfica 8. Tabla de cruzados edad * preferencia en forma de
pago
71 Gráfica 9. Funciones que busca en un mueble modular 72 Gráfica 10. Factores que influyen en la compra de un mueble
modular: diseño
75 Gráfica 11. Factores que influyen en la compra de un mueble
modular: marca
76 Gráfica 12. Factores que influyen en la compra de un mueble
modular: precio
76 Gráfica 13. Factores que influyen en la compra de un mueble
modular: calidad
77 Gráfica 14. Factores que influyen en la compra de un mueble
modular: colores
77 Gráfica 15. Factores que influyen en la compra de un mueble
modular: garantía, forma de pago y material
78 Gráfica 16. Tabla de cruzados estrato * relación del precio con la
calidad o el funcionamiento del mueble
79 Gráfica 17. Preferencia de color en muebles modulares 80 Gráfica 18. Precio que estarían dispuestos a pagar los
consumidores de muebles modulares
85 Gráfica 19. Tabla de cruce edad * reconocimiento de marca 86
LISTA DE ANEXOS
Pág.
Anexo 1. Modelo de encuesta 96
Anexo 2. Modelo de ayuda visual para la encuesta: productos de muebles modulares
97 Anexo 3. Modelo de ayuda visual para la encuesta: marcas de
muebles modulares
98
RESUMEN
Modulares Lehner Plaza S.A se encontró interesada en realizar una investigación de mercados para saber cuál es su verdadero cliente, ya que desea satisfacerlo de una manera más adecuada en cuanto al producto y al servicio para que sus necesidades sean compensadas con valores agregados que superen sus expectativas, a la vez creando una imagen de marca y de producto que sea independiente y original, implantando ventajas competitivas frente a sus rivales que logre incrementar su market share y el posicionamiento en la mente de los consumidores.
Las estrategias de mercadeo que se realicen compensarán lo que el cliente no ha encontrado en el mercado con respecto a la categoría de muebles modulares, enfocándose en variables como diseños, colores, funciones, espacios, precios, entre otros, haciendo que el consumidor relacione el agrupamiento de estas variables con los proceso estándares de calidad.
INTRODUCCIÓN
La permanente evolución de los esquemas comerciales, sumado a la dinámica del mercado y a las exigencias de los clientes, enmarca un panorama muy retador en materia de estrategias de mercadeo para todas las empresas en general.
El mercado de la categoría de muebles modulares es altamente cambiante y muy exigente por lo que pone de manifiesto la capacidad innovadora de las empresas y sus productos, los cuales se mantendrán en el mercado y lograran sobrevivir por las ventajas competitivas que logren desarrollar y por la construcción de esquemas de fidelidad con los clientes de la marca.
Existen fenómenos que conllevan a cambios que afectan la vida del usuario del mueble, sin embargo, ellos han forzado la transformación de la industria de esta categoría. Esto indica que los cambios se gestan por vías externas a la propia industria, dicho de otra manera: el mercado impone el producto.
Por eso, si al manejar nuestras empresas de muebles no tenemos conciencia de ese cambio que ocurre en los individuos y en la sociedad, muy pronto estaremos siendo reemplazados por personas o empresas que sí hayan asimilado la situación y respondan apropiadamente a las exigencias del momento.
Por medio del presente trabajo visitaremos los esquemas de investigación de mercados aplicados al manejo de la marca MODULENHER, buscando generar estrategias para mejorar la satisfacción de la demanda y a la vez lograr una fidelización por parte del usuario de muebles modulares.
1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
Modulares Lehner Plaza S.A. es una empresa radicada en la ciudad de Palmira Colombia, dedicada a la fabricación y comercialización de muebles de madera para hogar y oficina RTA (Ready to Assamble) o listos para ensamblar en las categorías de Centros de Computo, Escritorios, Centros de Entretenimiento, Bibliotecas, Mesas de Televisión, entre otros.
Los muebles son fabricados utilizando tableros aglomerados de partículas de madera laminados con papel melamínico ó Finish Foil.
Adicional se utilizan tableros de MDF y molduras decorativas sólidas las cuales ofrecen un elemento diferenciador de los productos.
La Oferta de Modulares Lehner Plaza S.A maneja:
Estilos reconocidos y posicionados con calidad fundamentada en alta tecnología con excelentes acabados, materiales industrializados, precios competitivos y producción de alto rendimiento; tradición y experiencia en el negocio y por supuesto resultados demostrables.
Actualmente, comercializa muebles en Colombia y exporta a México, Venezuela, Panamá, Honduras e Israel utilizando la estrategia de adaptar y diseñar líneas de producto de acuerdo a las tendencias de cada cultura.
1.1. MISIÒN
Ser la compañía líder de muebles RTA, manteniendo un excelente nivel de servicio al cliente para que nuestros productos sean siempre la mejor opción de compra del consumidor.
Asegurar la permanencia de la organización en condiciones de competitividad, que garanticen una sólida posición financiera mediante el fortalecimiento de las líneas de producto.
Procurar un equilibrio entre la vida laboral, familiar y social de nuestros colaboradores, ofreciendo oportunidades para su realización personal y desarrollo profesional.
1.2. VISIÓN
Posicionar a MODULARES LEHNER PLAZA S.A. tanto en Colombia como en el exterior como una compañía líder en la producción y comercialización de muebles RTA, con la mejor calidad, diseño y precio, excediendo consistentemente las expectativas de los consumidores, los accionistas y de nuestros colaboradores.
1.3. POLÍTICA DE CALIDAD
Modulares Lehner Plaza S.A. Tiene como política de calidad el ofrecimiento tanto en el mercado nacional, como internacional de productos elaborados según las especificaciones los cuales satisfacen los requerimientos de nuestros clientes y son entregados a ellos en el momento acordado.
Para tal efecto se cuenta con personal que garantiza el desarrollo de las funciones a su cargo y el suministro de productos y servicios por parte de los proveedores que cumplen con los requerimientos hechos por la empresa.
2. JUSTIFICACION
Este proyecto surge de una serie de inquietudes que tiene la empresa MODULARES LEHNER PLAZA S.A. al querer saber y conocer quién es su consumidor y comprador actual, ya que el gran reto es comprender las necesidades y los deseos de los clientes potenciales y actuales, con miras a continuar creciendo en sus líneas de producto y como empresa tratando de mantener de esa manera una fidelidad absoluta, interpretando adecuada y oportunamente al consumidor.
Aunque no hay claves de éxito para amarrar o atrapar clientes, lo importante es aterrizar la teoría a la realidad que muestra el mercado de muebles modulares, buscando relaciones gana-gana, en la que todos los participantes en la cadena de mercado se beneficien, como nuestros clientes, MODULARES LEHNER PLAZA S.A. y empleados.
En este contexto se elabora la presente propuesta con el propósito de indagar el entorno a los factores implícitos en los consumidores de la categoría de muebles modulares de la ciudad de Cali. Saber como poder mejorar la satisfacción de la demanda, obtener una mayor participación en el mercado, acciones de mercadeo, que ayuden a su posicionamiento y así generar una imagen de calidad con un mejoramiento continuo que predomine en todas las procesos interrelacionados.
Las distintas inquietudes que se relacionan con el problema a resolver son, como por ejemplo, conocer el comportamiento de compra, sus percepciones en cuanto a marca, precios, calidad, diseños, quién toma la decisión de compra, por qué compran, quién es el actual consumidor, quién determina la necesidad, entre otros factores que intervienen al momento de adquirir un mueble modular para suplir sus necesidades.
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
3.1 . DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
La empresa Modulares Lehner Plaza S.A. actualmente se encuentra interesada en conocer quién es su comprador hoy en día, cuál es su comportamiento con respecto a la categoría de muebles modulares, cuáles son sus percepciones, sus preferencias, las tendencias generales de consumo, el perfil del consumidor, entre otros, donde influyen una serie de factores tales como: el económico, social, familiar y cultural. Todos ellos entrelazados determinan la capacidad de decisión de compra del consumidor.
Por lo expuesto la investigación pretende identificar los elementos que intervienen al momento de adquirir un mueble modular y cuál es la tendencia existente de la categoría, con el fin de generar estrategias para saber cómo mejorar la satisfacción de la demanda del mercado, desarrollando un excelente portafolio de producto, donde el consumidor al instante de realizar la compra encuentre de inmediato lo que desea, sin tener que dar explicaciones a la empresa o al vendedor de qué es lo que busca ya que el producto será adaptado a las verdaderas necesidades del cliente y no sólo eso, sino un mejor servicio al cliente.
3.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿MODULARES LEHNER PLAZA S.A. qué estrategias debe utilizar para mejorar la satisfacción de la demanda de la categoría de muebles modulares en la ciudad de Cali?
4. OBJETIVOS
4.1. OBJETIVO GENERAL
• Conocer y analizar los factores que mas predominan en el comportamiento del consumidor actual en la categoría de muebles modulares para generar estrategias de mejoramiento en el portafolio de producto y en el servicio con el fin de lograr una alta satisfacción de la demanda.
4.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
• Satisfacer las necesidades de nuestros clientes con base en la mezcla optima de producto, precio y calidad, pensando siempre en los requerimientos del cliente y en la rentabilidad de nuestros socios y colaboradores.
Necesidades del Objetivo:
- Cómo poder ofrecer un mueble modular adecuado a los requerimientos del cliente el cual el precio, la calidad y su funcionamiento estén entrelazados; y a la vez sean precios accesibles para el consumidor al cual va dirigido Modulehner.
• Determinar las necesidades no satisfechas y entender a nuestros consumidores para mejorar el producto y a la vez poder ampliar el portafolio.
Necesidades del Objetivo:
- Conocer qué necesita el consumidor, qué funciones busca en un mueble modular, cómo le gustaría que fuera el producto, en cuanto a materiales, diseño y color.
• Desarrollar una imagen de producto independiente y característica, donde el consumidor vea la diferencia entre la oferta tradicional, con sus estilos, su calidad, sus acabados, su producción, sus precios y sus materiales.
Necesidades del Objetivo:
- Cómo poder ofrecer diseños de muebles modulares originales y multifuncionales.
• Conocer los elementos motivadores de compra de los consumidores finales de la categoría de muebles modulares.
Necesidades del Objetivo:
- Qué motiva a los consumidores a comprar un mueble modular.
• Explorar el conocimiento e imagen de las diferentes marcas de muebles presentes en el mercado, considerando entre otros aspectos: Top of mind de la categoría y marcas de mayor recordación.
Necesidades del Objetivo:
- Conocer cuál es la imagen que maneja la competencia con respecto a muebles modulares y saber cuáles son las marcas que mas recuerdan.
• Identificar la persona que realiza la compra y las razones que influyen en la elección del producto.
Necesidades del Objetivo:
- Conocer quién es el que paga el mueble modular al momento de la compra y porqué razones compra.
• Determinar los tipos de muebles que estarían dispuestos a comprar y a la vez conocer el valor que estarían dispuestos a pagar por determinado mueble.
Necesidades del Objetivo:
- Conocer qué tipo de muebles desearían comprar y saber el precio que el comprador estaría dispuesto a cancelar por adquirir un mueble modular.
5. HIPOTESIS
El conjunto de variables que causa expectativa en el consumidor actual de muebles modulares son los diseños, los colores, el mantenimiento del mueble, el empaque, el servicio, la atención al cliente y el lugar de compra, donde el producto tiene un enfoque de compromiso con los procesos de calidad, que
permiten superar las expectativas y requerimientos del cliente.
Con la combinación de estas variables el cliente queda totalmente satisfecho.
Las variables que integran el producto son las que se muestran a continuación:
- DISEÑOS: Oferta de muebles que son prácticos, cómodos, livianos, funcionales, resistentes, económicos y que se pueden adaptar a las condiciones y espacios, como por ejemplo, muebles para el jardín para poder colocar las materas; muebles con diseños diferentes para colocar el computador o cualquier otro electrodoméstico. Diseños de muebles originales y exclusivos o muebles que ofrecen diferentes funciones como por ejemplo una cama bar, un zapatero para colocar en el closet o al pié de la cama; una casita para el perro;
un soporte para el televisor que se puede instalar en el techo, entre otros.
- COLORES: Muebles modulares que tienen gran variedad de colores, para que el consumidor pueda combinarlos con la decoración del hogar u oficina, que combinen con el color de las paredes y de los otros muebles que posee. Son colores dependiendo de los gustos y estratos de cada consumidor.
- MANTENIMIENTO: Los muebles modulares incluyen un líquido para limpiarlos mensualmente, con asesoría para aprender a utilizarlo, y por parte del fabricante hay un servicio de instalación.
- EMPAQUE: La forma como son empacados estos productos genera una actitud positiva entre los consumidores: las partes del mueble vienen en cajas de cartón protegidas con icopor para que no se rayen, los tornillos en diferentes bolsas plásticas dependiendo de los tamaños y del tipo para mayor facilidad de entendimiento y por supuesto incluyen repuestos. El empaque exterior es resistente y liviano para que el cliente pueda levantarlo.
- SERVICIO: Asesorías en cuanto a calidad, materia prima y forma de armar el producto, así como al transporte del mismo. ofrecerle al consumidor una foto a color del mueble mas no un dibujo, de manera que se vea real y dé una idea de la forma en que queda armado el producto y por supuesto, una garantía del producto.
-ATENCIÓN AL CLIENTE: Contar con una atención personalizada con vendedores amables y capacitados en muebles.
-LUGAR DE COMPRA: Preferiblemente un espacio amplio, moderno, agradable, con variedad de referencias, ambientado y con buena luz ya sean almacenes especializados o almacenes de cadena.
6. ALCANCE Y DELIMITACIÓN
El alcance de este proyecto es llevar a cabo una investigación de mercados con el fin de generar estrategias y poderlas aplicar para mejorar la satisfacción de la demanda de la categoría de muebles modulares y a la vez lograr una fidelización por parte del usuario y posicionarnos mas en el mercado con un incremento en las ventas a nivel nacional.
El estudio se realizará en la ciudad de Cali, enfocándose en los consumidores potenciales y consumidores actuales de muebles para hogar y oficina, dado que la empresa se dirige a estos segmentos.
Para llevar a cabo la realización de este proyecto se tomaran 5 meses, el cual la empresa Modulares Lenher Plaza S.A. decidirá si aplica las estrategias propuestas cuando se haya culminado la investigación con el cual se alcanzaran los objetivos.
7. MARCO CONCEPTUAL
SATISFACCIÓN: Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador queda insatisfecho. Si el desempeño iguala o supera las expectativas, el comprador está satisfecho o encantado1.
MUEBLE: Enseres o artículos de utilidad para alojar materiales, para cumplir funciones, para sentarse o para descansar. Es definido como un conjunto de objetos fijos o móviles, decorativos o de uso, que forman parte de un ambiente con fines utilitarios o para embellecerlo (mesas, sillas, escritorios, camas, etc).2
MUEBLES RTA: (Ready to Assamble) o listos para ensamblar. Son muebles más económicos que los tradicionales macizos, dado que en el proceso de producción no sólo se emplean grandes volúmenes de materia prima, sino que los volúmenes de producto son igualmente altos, lo que permite a los fabricantes reducir o distribuir mejor su inversión y evitar los desperdicios de material. También significa para las empresas una reducción en los costos, en la medida que siendo el usuario final quien los ensambla, no hay un sobre costo para el comprador por este proceso. La presentación en caja de los RTA maximizan los espacios de exhibición y todo esto se traduce en mejores precios para los compradores.3
PAPEL MELAMÍNICO: ó Finish Foil es un tablero aglomerado de madera, elaborado a alta presión y temperatura, lo que le confiere excepcional resistencia, durabilidad y estética. Propiedades: liviano y fácil de trabajar con herramientas convencionales para madera; resistente al calor, a líquidos de uso domestico, golpes, etc.; higiénicos y fácil de limpiar.4
1 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. 8 ed. México: Pearson Education, 2001. p. 24.
2 ACEVEDO, Ximena. Características y estructura del sector forestal-madera-muebles en Colombia [en línea].
Bogotá: Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, 2003. [consultado 05 de Marzo, 2006]. Disponible en Internet: http:// www.google.com.
3 CHAPARRO, Manuel Alejandro. Muebles RTA [en línea]. Madrid: Muebles Modulares RTA, 2005.
[consultado 05 de Marzo, 2006]. Disponible en Internet: http:// www.google.com.
4 Ibid., http://www.google.com.
TABLEROS DE MDF: Es un tablero de fibra vegetal muy densa y compacta, que presenta sus dos caras lisas. La sigla MDF o DM se relaciona con "fibra de densidad media", y se conoce en con su nombre comercial: FIBROFACIL.
Fabricado con fibras de eucalipto o con fibra de caña de azúcar5.
Ibid., http://www.google.com.
8. DISEÑO METODOLOGICO
8.1. TIPO DE ESTUDIO
Para realizar el diseño de investigación tuve contacto con las personas que toman las decisiones, donde me comentaron sobre la empresa, desde hace cuanto estaba conformada, del manejo interno y de ésta manera, básicamente me dieron a conocer el problema que se está presentando, en éste caso, cómo hacer para mejorar la satisfacción de la demanda de la categoría de muebles modulares y de ésta manera de que forma podría colaborar investigando más a fondo y llegar a una correcta toma de decisiones.
Básicamente para lograr una investigación exitosa, se ha planeado una metodología que va de lo general a lo particular.
Me he interesado por realizar una investigación de tipo descriptivo, partiendo de hipótesis previas.
Con la información que se puede llegar a obtener, pretendo extraer circunstancias y comentarios, analizando los comportamientos de los consumidores al momento de decidir comprar muebles modulares para así poder dar soluciones, conclusiones y recomendaciones al problema.
8.2. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Las técnicas para este tipo de investigación se centran principalmente en la extracción de datos primarios ya que estos me permiten obtener información directa de nuestro grupo objetivo. Para la información primaria manejaré cuestionarios y sesiones de grupo. También se tendrá en cuenta la información secundaria para efectos de reconocimientos de campo con el fin de ampliar la información recolectada.
La realización de las encuestas se hará en la ciudad de Cali a los diferentes consumidores de muebles modulares que estén interesados en adquirir el producto o que últimamente hayan comprado muebles ya sean del segmento hogar o empresarial.
8.3. CUESTIONARIO
Los cuestionarios deberán ser con preguntas específicas donde los entrevistados puedan contestar fácilmente produciendo la información deseada.
El cuestionario deberá motivar y alentar al entrevistado para que participe en la entrevista.
Al diseñar el cuestionario se especificará cuál es la información que se requiere, en este caso, deseo recolectar información complementaria y más específica que la recolectada en las sesiones de grupo.
Se utilizarán preguntas de filtro con el fin de detectar si el entrevistado tiene la información adecuada, se tratará de evitar la incapacidad para recordar las respuestas, usando opciones de respuesta antes de la pregunta. Todas las preguntas se elaborarán con un orden lógico, evitando las preguntas de ramificación para que los entrevistados no se vallan a confundir.
Los cuestionarios serán realizados por el modo de entrevista personal ya que estas entrevistas son las más efectivas en la obtención de información detallada sobre actitudes y opiniones, donde se utilizarán las entrevistas por detención, que implican contactar o “detener” a los informantes en sitios de gran influencia como: Mueblerías, almacenes de cadena y puntos de venta propio de la marca.
La entrevistas durarán 5 minutos para que las personas estén dispuestas a dedicar su tiempo para contestar el cuestionario y serán entrevistados en un momento conveniente.
Al elaborar el cuestionario tendré en cuenta varios puntos de verificación antes de empezar a encuestar que serán los siguientes:
¿El cuestionario responde a los objetivos del estudio?
¿Podrá el encuestado contestar las preguntas?
¿Es fluido? El cuestionario debe tener una lógica y consistencia interna, en otras palabras, tener sentido.
¿Es de una extensión razonable? La única forma de probar verdaderamente esto, es leyéndolo en voz alta y haciendo que alguien lo conteste, ya que sólo leerlo y releerlo para uno mismo, no es un buen indicador de la extensión.
¿La secuencia de preguntas es correcta? Me aseguraré de organizar las preguntas de tal modo que una de ellas no influya en la respuesta de otra.
Se elaborarán preguntas básicas sobre la categoría, en este caso de muebles modulares, donde se incluirán preguntas cerradas que constituyan el cuerpo central del cuestionario, dando las opciones de respuesta que se necesita para recoger la información adecuada y además porque éstas tratan de evitar la incapacidad para recordar las respuestas y facilitan la tabulación.
También preguntas demográficas o de clasificación, donde incluya información como su nombre, número telefónico, ciudad y barrio, esto para un mayor control de la veracidad de los datos y de los entrevistados, también para corroborar el estrato social al cual pertenece el entrevistado por medio de la identificación del barrio en el cual vive.
Preguntas abiertas porque éstas son útiles cuando la gama de posibles respuestas es muy amplia y no puede ser sugerida con una pregunta cerrada.
Preguntas cerradas con respuestas múltiples y con única respuesta para asegurarme de que los encuestados respondan en la misma dimensión y además porque guían más que una pregunta abierta.
Preguntas de ordenamiento de rangos porque es una forma fácil de recoger información sobre cualquier grupo de ítems como marcas, características, beneficios y atributos del producto, ya que se califica siendo 1 nada importante y 5 demasiado importante. (Nada importante 1, poco importante 2, importante 3, muy importante 4 y demasiado importante 5).
Escala por orden de clasificación, ya que se les presentaran varias marcas de muebles en forma simultánea a los entrevistados y se les pedirá que las clasifiquen de acuerdo con cierto criterio.
Para facilitar el trabajo del entrevistador, se elaborará una guía de cómo diligenciar el cuestionario para mayor entendimiento de éste.
Y por último se utilizaran ayudas visuales como fichas o tarjetas para preguntas que por su tipo lo requerían, además porque con este tipo de ayudas se evitará que los encuestados sesguen su opinión o respondan incorrectamente por no tener un conocimiento claro de lo que se les está preguntando.
8.4. SESIONES DE GRUPO
Es importante destacar que las sesiones de grupo se harán máximo con 12 personas, dirigidas por un experto, el cual tienen como propósito el de escuchar al mercado meta sobre cómo se está desarrollando la tendencia de muebles modulares, conocer las percepciones de los clientes potenciales y clientes reales en cuanto a calidad, diseños y colores; saber cómo poder ofrecerles un mueble modular adecuado a sus requerimientos; conocer qué necesitan, qué funciones buscan en un mueble modular, cómo les gustaría que fuera el producto, conocer los motivadores de compra; saber cuáles son las marcas que mas recuerdan; conocer quién es el que paga el mueble modular al momento de la compra y porqué razones compra; conocer qué tipo de muebles están
comprando actualmente y de qué marca es, a fin de poder sacar conclusiones preliminares para generar estrategias de mejoramiento en el portafolio de producto y en el servicio con el fin de lograr una alta satisfacción de la demanda.
8.5. RECOLECCIÓN DE DATOS SECUNDARIOS
8.5.1. Estadística ventas año 2005.6
8.5.1.1. Ventas al consumidor, enero 1 a diciembre 31 de 2005. Las ventas nacionales e internacionales de muebles modulares al consumidor creció el año pasado con respecto al 2004, en un 17.4%, al pasar de $360.311.411 a
$422.930.863 en ventas promedio mes, siendo una venta promedio día de
$14.097.695, lo cual ha permitido ganar espacio en el mercado distribuyéndolo de la siguiente manera: La 14 alcanzó un 23.3% de participación en el mercado, Almacenes Olímpica un 20.9%, los almacenes a nivel nacional como Alkosto un 17.9%, Sentry un 10.9%, Home center un 18.3% y Carulla-Vivero con un 8.8%. Lo que significa que almacenes la 14 son los que más market share ocupan de la torta del mercado, sus ventas son las mas representativas alcanzando un acumulado en el año 2005 de $979.698.56.
8.5.1.2. Pareto de ventas acumuladas al publico enero 1 a diciembre 31 de 2005 por cadenas en unidades. Los productos con mayor crecimiento en ventas al público en el 2005 en comparación con el año 2004 fueron los siguientes:
De 115 productos que maneja Modulares Lehner Plaza S.A, las ventas de la referencia: Mesa de TV y sonido correspondieron a 5.536 unidades con un porcentaje de participación nacional de unidades correspondiente al 19.01%, siendo este producto el que tuvo mas rotación en las ventas.
El segundo lugar lo obtuvo el Centro de entretenimiento con 1.135 unidades con un porcentaje de participación nacional de unidades del 3.90%.
La Mesa de teléfono ocupó el tercer lugar con 1.001 unidades con un porcentaje de participación nacional de unidades del 3.44%.
Como cuarto lugar, se vendieron de las Bibliotecas sin puertas 983 unidades con un porcentaje de participación nacional de unidades del 3.37%.
6 ENTREVISTA con Gloria Piedad Varela, Gerente administrativo de Modulares Lehner Plaza S.A.. Cali, 20 Mayo de 2006.
De las Bibliotecas con puertas se vendieron 922 unidades con un porcentaje de participación nacional de unidades del 3.17%.
La Mesa de televisión ocupó el sexto lugar con 849 unidades con un porcentaje de participación nacional de unidades del 2.91%.
Las ventas del Centro de computo correspondieron a 87 unidades con un porcentaje de participación nacional de unidades del 0.30%.
Por último, el producto que menos se vendió fue la Biblioteca Bar con 77 unidades con un porcentaje de participación nacional de unidades del 0.26%, seguido del Bar, con 1 unidad con una participación de 0.001%.
Lo que quiere decir que las ventas de éste último producto mencionado no han tenido el crecimiento que se esperaba, lo mejor es que la empresa comience a pensar en dejar de producir y comercializar este producto ya que su diseño o en general el producto, no es apetecido por los consumidores de esta categoría.
Esto es todo lo contrario a la Mesa de TV y sonido, ya que es un producto que tiene gran acogida en el mercado y podrían experimentar en lanzar este producto al mercado con colores novedosos y con más funciones para que las ventas se incrementen.
8.5.1.3. Pareto de ventas acumuladas al publico enero 1 a diciembre 31 de 2005 por cadenas en pesos. El producto que mas ventas obtuvo fue la Mesa de TV y sonido con $368.638.318 el cual correspondió al mayor porcentaje de participación nacional en pesos del 8.79%.
$229.290.968 correspondieron a la Mesa de teléfono con un porcentaje de participación nacional en pesos del 5.47%.
$209.039.127 correspondieron al Centro de entretenimiento con un porcentaje de participación nacional en pesos del 4.99%.
El producto que menos ventas obtuvo fue el Bar con $55.948 con un porcentaje de participación nacional en pesos del 0.001%.
A pesar de que la Mesa de teléfono ocupó el tercer lugar con ventas de 1.001 unidades obtuvo más utilidades que el Centro de entretenimiento (segundo lugar en las ventas) superándolo en $20.251.841.
Existen productos de los cuales tienen pocas ventas pero que representan más ingresos en pesos como lo es el ejemplo anterior de la Mesa de teléfono, tiene un precio menos que el Centro de entretenimiento pero genera más utilidades.
8.5.2. Estudio realizado por Marketing Studio Investigaciones.
MODULARES LEHNER PLAZA S.A. en Junio del año 2003 contrató a la empresa Marketing Studio Investigaciones el cual realizó un estudio básico sobre las características del mercado de muebles donde el objetivo general era conocer el comportamiento del consumidor en la categoría de muebles para generar estrategias de comunicación acordes con las necesidades del cliente.
8.5.2.1. Metodología. Se realizó un estudio exploratorio de carácter cualitativo, a través de 4 sesiones de grupo con personas de estratos 3, 4 y 5, residentes en la ciudad de Bogota, las cuales estuvieron distribuidas de la siguiente manera:
SEGMENTO SESIONES
Hombres y mujeres mayores de estrato 3-4 1 Hombres y mujeres jóvenes de estrato 3-4 1
Hombres y mujeres mayores de estrato 5 1
Hombres y mujeres jóvenes de estrato 5 1
TOTAL 4
8.5.2.2. Resultados y conclusiones. Este estudio permitió concluir que la categoría de muebles para armar es conocida y está fuertemente internalizada bajo el concepto de modulares. Se destacan en ella las líneas básicamente de entretención y estudio.
El acercamiento a esta categoría, se ha logrado a partir de dos áreas compuestas por valores particulares como se muestra en el siguiente esquema de relación con la categoría:
En relación con la materia prima de estos muebles, se concluyó que existe poco conocimiento por parte de los consumidores, lo que ha hecho que se esté consolidando cierta imagen negativa, sin que se reconozcan los beneficios reales de la misma.
AREA AFECTIVA AREA RACIONAL
Estilo de vida Modernismo
Elegancia Practicidad
Practicidad Fácil de armar Fácil de mover Económico Fácil de conseguir
La imagen de la categoría es diferente de acuerdo con los segmentos: más aspiracional en los estratos más bajos, más práctica en los altos y más valorada entre las personas mayores, razón por la cual se concluyó que el grupo primario, son personas de estratos 3, 4 y 5 mayores, por lo que se recomienda dirigir las estrategias de comunicación principalmente a este grupo objetivo.
Este estudio mostró que no existe una marca posicionada, lo cual genera una enorme oportunidad para que se consolide una como tal. La consolidación de esta marca no solo puede ser el vehículo para que se acerque la categoría al mercado, sino para que genere nuevos facilitadores de compra y venza las barreras de consumo.
La categoría de muebles modulares es genérica, pues en general la imagen de las marcas está administrada por el nombre de los almacenes donde se pueden conseguir los muebles y por aquellos lugares que han hecho publicidad, mas no por las marcas de la categoría, las cuales aparecen completamente desdibujadas en este estudio.
8.6. REALIZACIÓN DE LA SESIÓN DE GRUPO
Para lograr la sesión de grupo, se seleccionó informantes anticipadamente por teléfono, los cuales se invitaron sólo a los que cumplían los requisitos respectivos, a que concurrieran a un lugar determinado y a una hora acordada, con el fin de ser entrevistados. Muchas personas encuentran inconvenientes al dedicar 45 minutos o una hora a una entrevista sin previo aviso, por lo tanto la preselección nos permitió concertar una cita para ser entrevistados en un momento conveniente.
La sesión de grupo se llevó a cabo en las instalaciones de la empresa Modulares Lehner Plaza S.A. el cual dio inicio a las 6:00 de la tarde el día 19 de Mayo del 2006, con una duración de 45 minutos. Esta sesión requirió de una persona “director del proyecto” responsable por la coordinación de la sesión desde el principio hasta el final, como el gerente comercial de la empresa, Freddy Gualy. Esta persona fue capaz de manejar una variedad de cosas al mismo tiempo, tuvo organización, estaba orientado hacia el detalle y fue capaz de encontrar formas para que las cosas marcharan bien.
Para que los integrantes de la reunión establecieran una confianza con el director de la sesión, el entrevistador fue lo suficiente amistoso y firme para hablar con las personas y conseguir que ellas le hablaran a él, no los asustaba
con agresividad ni presión. No desvió el asunto central, trataba de ser el tipo de persona en quien los entrevistados sentían que podían confiar.
Al otro lado del salón viendo cómo se desenvolvía la entrevista, se encontraban personas con cargos importantes como el gerente administrativo, el gerente general, el gerente de producción, gerente de suministros, el jefe de ingeniería, jefe de calidad, jefe de servicios de producción, jefe de desarrollo de productos, jefe de desarrollo de materia prima, jefe de ventas Latinoamérica y el diseñador.
Estas personas se encontraban escuchando y analizando la sesión de grupo, ya que con testimonios de clientes actuales, les permitía analizar la “dinámica” de los consumidores, se podrían dar cuenta si estaban bien enfocados en el negocio, qué cosas debían cambiar para mejorar y sobre todo, estaban escuchando las necesidades y expectativas del consumidor de muebles modulares.
La sesión de grupo se realizó con personas que habían comprado muebles modulares en el mes de Abril del 2006, los cuales fueron escogidos aleatoriamente ya que no se les preguntó el estrato al que pertenecían para podernos dar cuenta en el transcurso de la sesión qué personas estaban adquiriendo los productos Lehner, a qué estrato pertenecían, residentes en la ciudad de Cali.
La sesión de grupo estuvo conformada de la siguiente manera:
ESTRATO SEGMENTO
3 2 jóvenes, 2 adultos 4 1 joven, 3 adultos 5 1 joven, 2 adultos TOTAL 11 personas Los temas que se trataron fueron los siguientes:
• Necesidades del consumidor en cuanto a la categoría
• Conocimiento de la categoría
• Estructuración de la categoría
• Recordación de marcas
• Expectativas frente a la categoría
• Problemas con la categoría
• Hábitos de compra y uso
• Publicidad.
Un beneficio clave que se tuvo fue que el director de la sesión, pudo mostrar y entregar cosas a los entrevistados, poniéndolos frente a anuncios, productos, materiales, pidiéndoles la opinión, donde los participantes podían palpar y ver diseños, colores y empaques para que los tocaran y analizaran. Los entrevistados pudieron hacer un mejor trabajo de profundización y clarificación de preguntas abiertas, el cual comentaban lo que pensaban de una manera muy fresca y sin presiones, como si fuera una conversación entre amigos.
El director y las personas que se encontraban al otro lado del salón pudieron observar cosas que hacían los entrevistados, por ejemplo, observaron si el entrevistado abría el empaque correctamente o si el producto era de acuerdo al gusto de los entrevistados, podían ver los gestos cuando se criticaban un producto
8.6.1. Análisis de resultados de la sesión de grupo. A continuación se presentan los resultados del estudio cualitativo. Es importante para esto tener en cuenta 2 aspectos:
• No hay lugar para ningún tipo de proporción numérica, ni cifras estadísticas, sólo de análisis de tipo descriptivo.
• Todos las frases de los participantes están tal cual como fueron expresadas.
Necesidades Del Consumidor en Cuanto a La Categoría
Son varios los requerimientos que buscan los consumidores de muebles modulares, no obstante todas estas necesidades comparten los mismos valores y significados. Entre los requerimientos mencionados se encuentran:
“Se puedan armar y desarmar”
“Prácticos”
“Livianos”
“Multiusos”
“Fáciles de correr”
“Que tenga un folleto para armar”
“Se puedan armar de varias formas”
“Adaptable a las condiciones y espacios”
“Fáciles de armar”
“Móviles, portátiles”
“Armar a gusto”
Lo que predomina para la categoría de muebles modulares, son estas definiciones:
Conocimiento De La Categoría
Se percibe que en general la categoría de muebles modulares es cercana y conocida por los participantes. Entre los muebles que refieren conocer se mencionan:
Centros de cómputo Centro de entretenimiento
Bibliotecas Escritorios Cocinas Muebles de oficina Muebles para baños
Closets Camarotes Muebles para niños
Bar Para CD
Estos muebles se asocian en general con valores de practicidad, funcionalidad y comodidad que están relacionados con sus necesidades:
“Uno puede usarlos para una cosa y después para otra”
“Se gana espacio”
“Son fáciles de armar”
“Cuando uno se trastea lo desarma y es fácil”
“Se pueden correr y llevar de un lado para otro”
En los estratos 3 y 4, estos muebles son aspiracionales, en la medida en que se constituye en un lujo y la obtención de ellos en una meta personal o familiar.
“Me sentí muy orgullosa por el esfuerzo que hice para conseguir el mueble”.
Desarmables / armables Modulares
Opcionales Prácticos Cómodos Eficientes
• La forma de armar los muebles divide las opiniones según el estrato:
La posibilidad de un servicio adicional para armar en casa los muebles, no genera interés en el estrato 3-4, en tanto que en el estrato 5 es atractiva:
“Lo rico es que le den a uno una asesoría, lo lleven y se lo armen en la casa”
“A mi me gusta que lo armen ellos
porque de pronto uno aprieta y se alcanza a machucar, prefiero que lo armen y que eso vaya dentro del precio”
“Eso debe estar incluido en el precio”
• Frente a los materiales usados en estos tipos de muebles, se percibe que no hay claridad entre los participantes acerca de la materia prima de la cual están fabricados.
Los participantes hacen referencia tanto a “madera madera” como a “corchados”
y aisladamente “aglomerados”.
“Hay varios tipos: lo de madera madera, más costosos, pesados, como tradicionales, los de aserrín con colbón y debe haber más.
En últimas como eso viene en caja, uno compra a ciegas”
En el estrato más bajo, es considerada sencilla y se convierte en una diversión y en un orgullo.
“Es rico armarlos”
“Uno puede hacerlo, lo arma y lo deja como uno quiere”
“Es rico porque distrae mucho la mente”
“Uno se economiza la mano de obra”
“Yo eso no lo puedo armar”
“Una sola persona no puede armarlo porque hay que
sostener varias tablas”
“Hay instrucciones que no se acoplan mucho”
“Es muy enredado lo que viene en la hoja”
“No tengo ni idea que es un tornillo de ¼”
En el estrato 5 por el contrario, estos muebles son
considerados difíciles y
“aburridos” de armar.
La “madera madera” es considerada de “mejor calidad” y “mayor precio” al ser percibida más resistente y durable. Tiene como desventajas el peso y el hecho de no ser desarmable.
El aglomerado es igualmente considerado entre algunos participantes, de buena calidad.
• En el grupo de jóvenes de estrato 5, los muebles modulares son considerados de baja calidad; son percibidos como muebles provisionales para usar durante poco tiempo.
“Son muebles de combate, si uno quiere un mueble bueno lo manda hacer a un carpintero, esos muebles son mientras tanto”
“Uno espera de un muebles de madera que le dure para toda la vida, de un mueble modular no espera nunca eso”
“Es como un mueble mientras uno está estudiando”
• La forma como son empacados estos productos genera una actitud entre los participantes.
“Vienen en cajas de cartón”
“Los tornillos vienen en paqueticos”
“Cada cosa viene por separado para que no se revuelvan ni se pierdan”
“Son prácticos para que no se pierdan”
“Son funcionales”
“No se rayan”
En el estrato 5, manifiestan el deseo de encontrar en la caja no un dibujo del mueble, sino la foto, de manera que se vea real y dé una idea de la forma en que queda armado el producto.
• Los participantes expresaron las siguientes fortalezas y debilidades de la categoría de muebles modulares:
FORTALEZAS -Comodidad
-Fácil traslado
-Fáciles de armar y desarmar -Livianos
-Ahorran espacio -Económicos -Elegantes
-Acabados: “hay mármol, cedro, pino”
-Variedad de líneas.
-Modernos
-Variedad de materiales:
madera, vidrio, tubo.
DEBILIDADES
-Duran menos que los muebles de madera -Se dañan los tornillos y las bisagras -Se dañan con el agua
-Pierden estabilidad cuando los materiales son delgados
-No hay variedad de colores: “son color madera clara u oscura”
-Poco resistentes al peso
-No vienen repuestos de arandelas y tornillos
-No se consiguen fácil los repuestos -El color se pierde con el tiempo -Se manchan fácilmente
-Mantienen el mismo estilo -Difíciles de armara (estrato 4-5)
Estructuración De La Categoría
Los muebles modulares son clasificados de acuerdo con varios criterios:
Figura 1. Estructuración De La Categoría
Recordación De Marcas
Se percibe en general gran confusión y dificultad entre los participantes al recordar las marcas de la categoría.
Se incluye en estas tanto marcas de muebles modulares, como armados, así como de almacenes por departamentos en donde se pueden adquirir.
Entre las marcas mencionadas se encuentran principalmente:
Adicionalmente aunque en menor proporción, se hace referencia a una gran cantidad de marcas:
“Aroteca / Arteca, Areflex, Artesano, Forma, Moduart (Jóvenes estrato 3-4), Material
-Metálico -Madera
Lugar -Para hogar -Para oficina
Tamaño -Pocos módulos (mesas, bibliotecas) -Para oficina
Precio -Baratos -Medios -Caros
Uso/función -Entretención -Trabajo
Dini Bima El Cid Home Center
Comodísimos, Todohogar, Moblicentro, Ardeco (estrato 3-4), Madeflex, Britania Modular, Areal Loft,
Rimas, Pizano (personas mayores de estrato 3-4), Wonderful, Full House, Muebles y Accesorios,
Tugó y Modumueble”.
El Cid:
Es una marca que goza de una buena imagen en los estratos más bajos, mientras que en el estrato 5 no es conocida en muebles modulares o no es bien evaluada; sobresale en ella la línea de hogar. Se asocia con valores positivos como tradición, calidad, estilo y lujo.
Dini:
Esta marca es cercana al estrato 3-4; se caracteriza por los muebles en tubos, especialmente de la línea infantil. Se asocia principalmente con juventud, modernismo, colorido, diseños innovadores.
Se considera la mejor marca en precios y promociones.
Bima:
Es mencionada por los participantes de los diferentes estratos. Se caracteriza por la variedad de muebles de diferentes estilos y se asocia con valores de innovación y modernismo.
FORTALEZAS -Nombre.
-Calidad.
-Terminados.
-Seriedad.
DEBILIDADES -Costos.
-Clásico.
--Color madera.
FORTALEZAS -Nombre.
-Precio.
-Variedad de colores.
DEBILIDADES -Se daña fácil.
-Terminados no atractivos.
-Poco estables.
-Uso de tubo solamente.
-Las soldaduras se despegan.
-Se oxida.
Esta marca es considerada la mejor en promociones, publicidad, diseños y variedad de muebles.
Home Center:
Es mencionado como un almacén que reúne gran variedad de muebles modulares.
Esta marca es considerada la mejor opción en variedad de muebles.
Ardeco:
Esta marca es mencionada espontáneamente por unos pocos participantes mayores de estrato 3-4 y por algunos de las diferentes edades del estrato 5. se caracteriza por tener una línea definida de muebles: de oficina. Se asocia con calidad y arte.
FORTALEZAS -Nombre.
-Calidad.
-Puntos de venta atractivos.
-Diferentes estilos.
-Garantía.
-Finos.
-Modernos.
DEBILIDADES -Costos.
-Con el tiempo se dañan.
-Manejan solo color madera.
FORTALEZAS -Variedad.
-Atención.
-Servicio.
-Amplitud.
-Crédito.
-Parqueadero.
-Precio.
DEBILIDADES -Poca decoración en la
exhibición.
Entre los jóvenes de estrato 3-4, es asociada con “arte”, “estética”, “decoración”,
“modernismo”, características que le imprimen mayor valor y aspiracionalidad al producto.
Pizano:
Es una marca que se asocia con buena calidad, destacándose en ella especialmente la madera. Se recuerda la publicidad de años anteriores “mano gorgojo” y se considera una marca “pasada de moda”.
Para conseguir esta marca, consideran que tendrían que dirigirse directamente a Pizano.
Frente a las marcas:
No se presenta recordación entre los participantes: no obstante son asociadas con diferentes características...
Moduart.
Inval.
Socoda.
Modukit.
Practimac.
FORTALEZAS -Diseños modernos.
-Calidad.
-Colores: negro y madera.
-Son firmes.
-Finos.
DEBILIDADES -Costos.
-Solo línea de oficina.
FORTALEZAS - Calidad.
-Experiencia.
-No se gorgojea.
-Costos.
-Trabaja madera para puertas.
Moduart.
Es conocido aisladamente entre los jóvenes de estrato 3-4. genera ideas positivas en la mayoría de los participantes:
“Son módulos”.
“Algo artístico”.
“Tiene un diseño especial”.
“Es artesanal”.
“Es innovador”.
“Muebles de arte”.
“Muebles modulares sin descuidar la parte estética”.
“Es juvenil”.
No obstante surge aisladamente la sensación de dificultad en su uso:
“Es complicado”.
“Tiene un manual complicado”.
Es una marca aspiracional para el estrato 3-4, razón por la cual la buscarían en Francia o en lugares de caché.
Inval:
No es una marca que se asocie con la categoría de muebles modulares:
“Parece como cemento”.
“Algo metálico”.
“No tiene mucha relación con estos muebles”.
“Parecen ollas”.
“Algo de aseo”.
“Medias”.
Al ser una marca distante de la categoría, la buscarían en la zona industrial o tendrían que orientarse utilizando el directorio telefónico.
Socoda:
Esta marca se asocia mas con transporte o automóviles, pero es distante de la categoría de muebles:
“Un carro”.
“Algo oriental”.
“Una asociación de transportadores”.
“Skoda”.
“Algo de cocina”.
“Refino”.
“Carísimo”.
Esta marca no la buscarían en la ciudad.
Modukit:
Genera la sensación de muebles dirigidos al segmento infantil o de combos de muebles:
“Son módulos”.
“Para niños”.
“Algo sencillo como un kit, algo fácil, por partes”.
“Muebles especiales para niños”.
“Un kit completo”.
“Trae varias cosas”.
“No debe ser caro”.
“De combate”.
Esta marca la buscarían en la zona industrial o en almacenes de cadena.
Practimac:
Es una marca que se asocia con muebles que se destacan por la practicidad:
“Son muebles prácticos para armar”.
“Muebles prácticos”.
“Fuertes”.
“Grandes”.
“Fáciles de armar”.
“Barato”.
Esta marca se buscaría en almacenes de cadena como Carrefour.
Expectativas Frente a La Categoría
Surgen expectativas relacionadas tanto con los muebles como con los puntos de venta:
En relación con los puntos de venta:
Colores: mayor variedad, de manera que les posibilite combinar con la decoración del hogar. Hacen referencia a colores: negro, lila, blanco, manzana, curuba, coral, beige y colores en degrade.
Mantenimiento: se percibe poco conocimiento acerca del adecuado mantenimiento de estos muebles, razón por la cual manifiestan: “que tengan un liquido para limpiarlos”, “con asesoria para aprender a limpiarlos”.
Diseños: “con diseños diferentes para colocar el TV, algo que no sea recto”,
“centro de entretenimiento con bar”, “un mueble para colocar las cosas de aseo”, “Muebles con puertas para que no se vea lo que hay adentro”,
“con rodachines, pero con seguro”, “con combinación de materiales: madera y metal”,
“poder combinar varios modelos en el almacén para hacer muebles originales y exclusivos”,
“una cama por módulos”.
Atención: hacen referencia a la necesidad de contar con vendedores amables y
capacitados en los muebles. Servicio: se espera asesoria en cuanto a calidad, materia prima y forma de armar el producto, así como al transporte del mismo.
“Dar a conocer como funciona el producto”, “mostrar un video de cómo es el producto, como esta
hecho”, “un mueble con su cartica de presentación, de que
esta hecho”.
Lugar: desearían un espacio amplio, moderno, agradable, y con variedad de referencias, ubicado en el norte, sur y centro de la ciudad.
“Ambientado”, “con buena luz”,
“grande”, “los muebles con los equipos de verdad no de cartón para ver como quedan y si resiste”, “que muestren todos los modelos”.
Problemas Con La Categoría
Son varios los problemas mencionados con la categoría, las cuales resultan ser frecuentes y molestos para los participantes.
Hábitos De Compra Y Uso
En el momento de compra de muebles modulares, son varios los elementos tenidos en cuenta por los participantes. Es de resaltar, que la marca no es mencionada como un aspecto importante para la compra:
“Uno no se fija en la marca porque todos son iguales”.
- CALIDAD: “Lo resistente”, “los acabados: los bordes, que este bien lacado, bien pulido”, “que sea durable”, resistente”.
- PRECIO: “Aunque son económicos, al conseguirse en almacenes de cadena sube el precio”.
- TAMAÑO: “Hay que ver si se ajusta a lo que uno necesita”.
- LUGAR DE COMPRA “A uno le da seguridad el lugar donde se compra por la garantía”.
- GARANTÍA “Son de 1 ó 2 años”, “nos gustaría que fuera de 3 a 5 años”
- FUNCIONALIDAD: “Que servicios tiene, que funciones”.
Perdida o falta de partes
“Tengo una biblioteca con unas tapitas plásticas, una tapita se perdió y al mueble no le
puedo poner peso”.
“A veces faltan tornillos”.
Durabilidad
“La fórmica se levanta”.
“Cuando se mueven de sitio, pierden firmeza”.
Dificultad para armar (estrato 5)
“Para mí eso es cruel”.
“Yo pago por armarlos”.
- FORMA DE ARMAR: “Que sean fáciles de armar”, “vienen con letras y números, es fácil”
- COLOR: “Para una biblioteca esta bien, pero para los cuartos no”.
- CATÁLOGO: “Que venga una hojita o librito con las letras”.
- DISEÑO: “Que tenga varias opciones para armar”, “que sea del estilo de uno”.
La compra de muebles modulares tiende a ser planeada, pues responde a las necesidades de organizar y utilizar el espacio.
“Uno ve que necesita una mesa, un centro de computo porque tiene todo desorganizado”.
“Es algo planeado y uno va con las medidas”.
“Uno lo ve en los almacenes, ahora y ve si lo puede pagar con tarjeta o por cuotas”.
Por lo general la compra se realiza en familia y esta revestida de una gran carga emocional en el estrato 3-4, en tanto que en los estratos más altos, la compra es racional.
“Uno va con la familia completa porque es la ilusión de ir a mirar, de verlo armado”.
“Uno siente mucha alegría”.
“Uno siente mucha alegría porque va a tenerlo y lo va a usar”.
“Yo pensé: por fin lo conseguí, lo puedo disfrutar”.
La mayoría de los jóvenes manifiesta realizar la compra en compañía de amigos o familiares quienes les aconsejan acerca de precios y materiales.
• Los motivos de compra de la categoría en los diferentes segmentos son:
Practicidad, uso del espacio, comodidad, precio y materiales livianos
• Estos muebles son comprados en almacenes entre los que se destacan:
Home Center.
