Estudio de factibilidad para la exportación de Coffee House de la empresa MINERVA al país de España, ciudad Madrid, dirigido a la Comunidad Latina

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UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

Trabajo de Titulación previo a la Obtención del Título de Ingeniera en

Negocios Internacionales

Estudio de Factibilidad para la Exportación de Coffee House de la Empresa

MINERVA al país de España, ciudad Madrid, dirigido a la Comunidad Latina.

Autora: Paulina Graciela Olmedo Saavedra

Directora: Ing. Ana Llumiquinga García

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i

APROBACIÓN DE LA TUTORA

Yo, Ingeniera Ana Llumiquinga García, tutora designada por la Universidad Internacional del Ecuador UIDE para revisar el Proyecto de Investigación Científica con el tema “Estudio de Factibilidad para la Exportación de Coffee House de la Empresa MINERVA al país de España, ciudad Madrid, dirigido a la Comunidad

Latina” de la estudiante Paulina Graciela Olmedo Saavedra alumna de Ingeniería

en Negocios Internacionales, considero que dicho informe investigativo reúne los requisitos de fondo y los méritos suficientes para ser sometido a la evaluación del Comité Examinador designado por la Universidad.

D.M. Quito, febrero de 2016

LA TUTORA

___________________________________________ Ing. Ana Llumiquinga

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ii

AUTORÍA DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

Yo, Paulina Graciela Olmedo Saavedra, declaro que el trabajo de investigación

denominado:

“Estudio de Factibilidad para la Exportación de Coffee House de la Empresa

MINERVA al país de España, ciudad Madrid, dirigido a la Comunidad Latina”

es original, de mi autoría y exclusiva responsabilidad legal y académica, habiéndose citado las fuentes correspondientes y en su ejecución se respetaron las disposiciones legales que protegen los derechos de autor vigentes

Cedo mis derechos de propiedad intelectual a la Universidad Internacional del

Ecuador, sin restricción de ningún género o especial.

D.M. Quito, febrero de 2016

AUTORA

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iii

Resumen

Este estudio de factibilidad pretende contribuir de manera responsable a ampliar la perspectiva de crecimiento de la Industria ya que en los últimos años Productos Minerva Cía. Ltda., se ha visto en la necesidad de incrementar el nivel de exportación para dar a conocer su producto Coffee House dirigido al mercado de la ciudad de Madrid, donde se encuentran la mayor parte de latinos entre los cuales están los Ecuatorianos.

De esta forma se ve la necesidad de elaborar el presente “ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA EXPORTACIÓN DE COFFEE HOUSE DE MINERVA AL PAÍS DE ESPAÑA, CIUDAD MADRID, DIRIGIDO A LA COMUNIDAD LATINA” con la responsabilidad social de la organización hacía el mercado de latinos entre los cuales están los Ecuatorianos, buscando la contribución activa y voluntaria en los aspectos: social, económico, ambiental; con el objetivo de crecer y posicionarse en el mercado de los Migrantes Latinos, especialmente de los Ecuatorianos en la ciudad de Madrid, España.

Entre las características principales con las que cuenta Coffee House para ser un producto de exportación se encuentran, su empaque trilaminado de aluminio con válvula descalificadora, es de tipo gourmet cuenta con aroma y acidez balanceados, frutalidad media, compuesto por 30% café robusta y 70% café arábigo. El proceso para la elaboración del mismo comprende: recepción de café, características físicas, tostado, molienda, prueba de café, empacado, almacenamiento y control de calidad constantemente.

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iv

de la Aduana del Ecuador). Considerando también que el trámite al interior de la aduana comprende dos fases pre- embarque y post- embarque sea por exportación directa o indirecta.

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v

Abstract

This feasibility study aims to contribute responsibly to broaden growth perspective of the industry as in recent years Products Minerva Cía. Ltda. has had to increase the level of exports in order to introduce its Product “Coffee House” aimed at the Madrid market, where most of “Latinos” are concentrated among which are Ecuadorians.

Thus, it is required to elaborate the present “FEASIBILITY STUDY FOR MINERVA´S

COFFEE HOUSE EXPORT TO SPAIN, MADRID CITY, AIMET AT THE LATINO

COMMUNITY” and meet the company´s social responsibility to Latino community including in this group Ecuadorians, seeking active and voluntary contribution on the social, economic and environmental aspects; in order to grow and position itself within Latino immigrants market, especially for Ecuadorians in the city of Madrid, Spain.

Among the main characteristics that Coffee House meets in order to be a product of export are: its trilaminated aluminum packaging with a special valve that keeps coffee aroma, gourmet coffee with aroma and balanced acidity, slight fruitiness, composed of 30% Robusta coffee and 70% Arabica coffee. The process for the elaboration thereof consists of: receiving coffee, coffee´s physical properties, roasted, grinding, coffee testing, packaged, storage and constantly quality control.

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vi

The feasibility study includes an analysis of different matrices; external forces where we have opportunities and also threats and internal forces that includes strengths and weaknesses, in order to analyze and find appropriate strategies for international product marketing, as well as the competitive advantages of the industry for the elaboration of the feasibility study for the export. Resulting in a viable project, so that “Minerva Products Cía. Ltda.” Industry could export to Madrid-Spain.

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vii

DEDICATORIA

A mi hijo Matias Olaya, con todo mi amor, por ser mi

fortaleza y ser quien despertó mis deseos de

superación, te amo.

A toda mi fantástica familia, especialmente a mi

abuelito Cesar Marín, a mis padres Samantha

Saavedra y Marco Olmedo a mis tíos Alba Saavedra

y Miguel Palacios; gracias por cada uno de sus

consejos, por el incondicional apoyo y por

enseñarme que los sueños se alcanzan luchándolos,

los quiero.

(9)

viii

AGRADECIMIENTOS

A Dios por darme la vida y el empuje necesario para

culminar con éxito una etapa más de mi vida.

A Pedro Pablo Nájera por el amor y la paciencia

incondicional brinda día a día.

A la Universidad Internacional del Ecuador por

prepárame profesionalmente para continuar con esta

meta.

A mi tutora asignada Ing. Ana Llumiquinga por el

esfuerzo y los conocimientos brindados.

A mi lector Ing. Patricio Villacres. MBA por el apoyo,

paciencia y especialmente por la motivación, el

empuje para continuar con este sueño y alcanzarlo.

A mis queridos docentes de la Universidad que con

los conocimientos impartidos, lograron hacerme

visualizar que los sueños se alcanzan.

A Productos Minerva por permitirme realizar el

presente estudio de factibilidad.

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ix

ÍNDICE GENERAL

APROBACIÓN DE LA TUTORA ... i

AUTORÍA DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN ... ii

Resumen ... iii

Abstract ...v

DEDICATORIA ... vii

AGRADECIMIENTOS ... viii

ÍNDICE DE FIGURAS ... xiii

ÍNDICE DE TABLAS ... xiv

Introducción ... 1

CAPÍTULO I ... 3

1. EL PROBLEMA ... 3

1.1 Objeto de Investigación ... 3

1.2 Planteamiento del problema de investigación ... 4

1.3 Formulación del problema de investigación ... 4

1.4 Sistematización del problema de investigación ... 5

1.5 Objetivos ... 5

1.6 Justificación ... 6

1.7 Idea a defender ... 7

1.7.1 Idea a defender ... 7

1.7.2 Variable Independiente... 8

1.7.3 Variable Dependiente consecuencias ... 8

CAPÍTULO Il ... 9

2. MARCOS DE REFERENCIA ... 9

2.1 Marco Teórico ... 9

2.2 Marco Conceptual ... 10

2.3 Marco Referencial ... 12

2.3.1 Información Referencial de la Web ... 12

2.3.2 Información Referencial Libro ... 12

2.4 Marco Legal ... 12

CAPÍTULO IIl ... 14

3. LA EMPRESA Y SU ORGANIZACIÓN ... 14

3.1 Base legal ... 14

3.1.1 Constitución de la empresa ... 14

3.1.2 Nombre o Razón Social, Logotipo y Slogan ... 15

3.2 Base filosófica ... 15

3.2.1 Visión ... 15

3.2.2 Misión ... 16

3.2.3 Objetivos Estratégicos ... 16

3.2.4 Valores Corporativos ... 22

3.2.5 Estrategia empresarial... 22

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x

3.3.1 Estrategias de producto ... 24

3.3.1.1 Producto ... 24

3.3.1.2 Ciclo de vida del producto ... 27

3.3.2 Estrategia de precio ... 29

3.3.2.1 Precio ... 29

3.3.2.2 Enfoques para la fijación de precios ... 30

3.3.3 Estrategia de plaza ... 31

3.3.3.1 Plaza o distribución ... 31

3.3.4 Estrategia de promoción ... 33

3.3.4.1 Promoción ... 33

3.3.5 Elementos de la estrategia de mercadotecnia ... 37

3.4 La Industria ... 37

3.4.1 Estructura Orgánica ... 37

3.4.2 Responsabilidades y Perfiles Profesionales ... 39

3.5 Organigrama Estructural ... 57

3.6 Competencias Estructurales, Gerenciales y Técnico Funcionales ... 58

CAPÍTULO IV ... 61

4. COMERCIALIZACIÓN DE CAFÉ ... 61

4.1 Sector Ecuatoriano ... 61

4.1.1 Características del sector Ecuatoriano ... 61

4.1.2 Producción Nacional ... 62

4.1.3 Estructura arancelaria para el subsector (Código arancelario en Ecuador (NANDINA) y descripción del producto) ... 63

4.1.4 Organizaciones gremiales del sector ... 64

4.2 Sector España ... 64

4.2.1 Población objeto ... 64

4.2.2 Características del sector de Madrid ... 65

4.2.3 Análisis de la demanda ... 66

4.2.4 Cálculo y tamaño de la muestra ... 66

4.3 Evolución de las Exportaciones ... 66

4.3.1 Exportaciones Del Sector Ecuatoriano ... 66

4.3.2 Exportaciones de café ... 70

4.4 Principales Competidores ... 71

4.4.1 Principales países exportadores ... 71

4.4.2 Productos, marcas, precios y empresas líderes en el mercado de Madrid 72 4.4 Proceso de exportación hacia Madrid ... 73

4.5.1 Requisitos para ser exportador ... 73

4.5.2 Trámites ... 74

4.5.2.1 Etapa de Pre-embarque ... 74

4.5.2.2 Etapa de Post-embarque ... 77

4.5.3 Tipo de Exportación ... 78

(12)

xi

CAPÍTULO V ... 80

5. DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO ... 80

5.1 Análisis Externo de Productos Minerva Cía. Ltda.: Macro y Micro Ambientes . 80 5.1.1 Macro ambiente ... 80

5.1.1.1 Factor Económico ... 80

5.1.1.2 Inflación ... 81

5.1.1.3 Factor Político ... 82

5.1.1.4 Factor Social ... 82

5.1.1.5 Migración ... 82

5.1.1.6 Factor Tecnológico ... 83

5.1.1.7 Factor Geográfico ... 83

5.1.2 Microambiente ... 83

5.1.2.1 Proveedores ... 83

5.1.2.2 Usuarios o Clientes ... 84

5.2 Análisis Estadístico ... 84

5.2.1 Recolección de datos ... 84

5.2.2 Procesamiento de la información ... 85

5.2.3 Tabulación ... 88

5.2.4 Eficacia Matriz del perfil del competidor ... 102

5.2.5 Efectividad Matriz de evaluación externa ... 103

5.2.6 Eficiencia Matriz de evaluación interna ... 104

5.2.7 Matriz de Vulnerabilidad ... 105

5.2.8 Matriz de Aprovechabilidad ... 106

5.2.9 Matriz FODA ... 107

5.2.10 Matriz de Estrategias FODA ... 108

5.2.10.1 Estrategias FODA ... 109

CAPÍTULO VI ... 110

6. EVALUACIÓN FINANCIERA ... 110

6.1 Inversiones ... 110

6.2 Activos Fijos ... 113

6.3 Financiamiento ... 115

6.4 Costos Operacionales... 117

6.5 Mantenimiento ... 118

6.6 Ingresos y Gastos... 118

6.7 Flujo de Caja Proyectado ... 124

6.8 VAN (Valor Actual Neto) ... 128

6.9 TIR (Tasa Interna de Retorno) ... 128

6.10 Punto de Equilibrio ... 130

CAPÍTULO VII ... 131

7.1 Conclusiones ... 131

7.2 Recomendaciones ... 133

(13)

xii

(14)

xiii

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: Logotipo y Slogan ... 15

Figura 2: Esquema de las 4 P´s ... 24

Figura 3: Coffee House ... 26

Figura 4: Matriz BCG (Matriz de crecimiento y participación en el mercado) ... 28

Figura 5. Factores internos y externos ... 29

Figura 6: Entorno Competitivo-Ventas ... 30

Figura 7: % Crecimiento-Competitivo ... 31

Figura 8. Canales de Distribución. ... 32

Figura 9: Mezcla promocional ... 33

Figura 10: Página web- Productos Minerva ... 34

Figura 11: Página web-Productos Minerva ... 35

Figura 12: Facebook-Productos Minerva ... 36

Figura 13: Promoción jarro mágico ... 36

Figura 14: Organigrama Estructural ... 57

Figura 15: Zonas de producción de café robusta ... 63

Figura 16: Evolución de las exportaciones petroleras ... 67

Figura 17: Evolución de las exportaciones no petroleras ... 68

Figura 18: Exportaciones no petroleras: tradicionales y no tradicionales ... 69

Figura 19: Principales exportadores ... 71

Figura 20: Requisitos para ser exportador ... 73

Figura 21: Declaración Juramentada de Origen ... 74

Figura 22: Documentos digitales ECUAPASS ... 75

Figura 23: CIF (Costo, seguro y flete) ... 77

Figura 24: Exportación Directa ... 79

Figura 25: Edad de encuestados ... 88

Figura 26: Sexo de encuestados ... 89

Figura 27: Profesión/Ocupación de encuestados ... 90

Figura 28: Nacionalidad encuestados ... 91

Figura 29: Ingresos mensuales de encuestados ... 92

Figura 30: Consume café ... 93

Figura 31: ¿Cómo prefiere el café para su consumo? ... 94

Figura 32: ¿Le gusta el café? ... 95

Figura 33: Frecuencia en el consumo de café ... 96

Figura 34: ¿Cuántas tazas de café consume? ... 97

Figura 35: ¿A qué hora del día prefiere tomar café? ... 98

Figura 36: A qué hora del día prefiere tomar café? Otras ... 99

Figura 37: Cuántas personas conforman el núcleo familiar? ... 100

Figura 38. Cuántos de ellos consumen café? ... 101

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xiv

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Objetivos Individuales ... 17

Tabla 2: Matriz BCG ... 27

Tabla 3: Matriz Competitiva ... 30

Tabla 4. Estructura Orgánica ... 38

Tabla 5. Responsabilidades y Perfiles Profesionales ... 39

Tabla 6: Competencias Estructurales, Gerenciales y Técnico Funcionales ... 58

Tabla 7: Producción Café Arábigo ... 62

Tabla 8. Código arancelario del café en Ecuador ... 63

Tabla 9: Exportaciones de café del Ecuador, Sacos de 60 Kg- Us $Mill (2009-2014) ... 70

Tabla 10: Exportaciones de café del Ecuador Enero a Diciembre 2014 Sacos de 60 Kg- Us $Mill ... 70

Tabla 11: Productos, marcas, precios y empresas líderes en el mercado de Madrid 72 Tabla 12: Matriz de perfil competitivo de la Industria “Productos Minerva” ... 102

Tabla 13: Matriz de perfil competitivo de la Industria “Productos Minerva” ... 102

Tabla 14: Matriz Evaluación Fortalezas Externas ... 103

Tabla 15: Matriz Evaluación Fortalezas Internas ... 104

Tabla 16: Matriz FODA de la Industria Productos Minerva Cía. Ltda. ... 107

Tabla 17: Inversión inicial-Productos Minerva ... 110

Tabla 18: Cuadro de activos fijos-Productos Minerva ... 113

Tabla 19: Activos fijos NIIF´s-Productos Minerva ... 114

Tabla 20: Activos fijos Normal+NIIF´s-Productos Minerva ... 115

Tabla 21: Inversión-Productos Minerva ... 116

Tabla 22: Gastos de Venta y Administrativos ... 117

Tabla 23: Costos y Gastos (2009-2014)-Productos Minerva ... 119

Tabla 24: % de Ventas Netas al 31 de diciembre 2014-Productos Minerva ... 120

Tabla 25: % de incremento a precio local ... 121

Tabla 26: Estado de Resultados Proyectado 2016... 122

Tabla 27: Flujo de Caja Proyectado 2015-2020 ... 124

Tabla 28: Estados Financieros Proyectados 2020 ... 126

Tabla 29: Valor Actual Neto ... 128

Tabla 30: Tasa Interna de Retorno ... 129

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1

Introducción

La empresa Productos Minerva Cía. Ltda., ha venido creciendo sostenidamente desde el 20 de julio de 1963, fecha en la cual los señores Manuel Vásquez y Lorgio Carrasco, de nacionalidad ecuatoriana iniciaron con esta industria, en la ciudad de Quito.

Es una empresa familiar que nació de la genialidad de dos hombres de negocios, intelectuales e inspirados en la producción del café, en ese cautivador aroma y sabor; forjaron la tradición de crear un café con excelencia en nuestro país, desarrollando un rubro para sí mismos y entregando a todos sus potenciales clientes un café tradicional como es el tostado y molido con el fin de deleitar el paladar de muchos ecuatorianos y con miras a los mercados internacionales para exportar.

Sus instalaciones se encuentran en la Panamericana Sur Km. 11 ½. y la Cocha, cuentan con tecnología y maquinaria eficiente que permite un proceso natural, no químico, sin contaminar el medioambiente para atender los requerimientos y exigencias tanto del mercado nacional como el internacional.

Actualmente posee maquinaria con tecnología italiana, con herramientas que miden la calidad total; mano de obra calificada y especializada; y, lo más importante, la selección manual de la materia prima. Esto se ve reflejado en un cuidadoso manejo del producto, desde su fase inicial -selección de la materia prima- hasta la mesa del cliente, cuidando todos los procesos intermedios para que el aroma de Café Minerva inunde los hogares de quienes gustan de la esencia y sabor de un buen café.

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2

El café de Productos Minerva es el resultado de la combinación armónica de diferentes granos provenientes de las mejores zonas cafetaleras del país, obteniendo la mejor mezcla de café.

Este estudio de factibilidad pretende contribuir de manera responsable a ampliar la perspectiva de crecimiento de la empresa ya que en los últimos años Productos Minerva Cía. Ltda., se ha visto en la necesidad de incrementar el nivel de exportación para dar a conocer su producto Coffee House en el mercado de la ciudad de Madrid, donde se encuentran la mayor parte de latinos entre los cuales están los Ecuatorianos.

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3

CAPÍTULO I

1. EL PROBLEMA

1.1 Objeto de Investigación

Productos Minerva Cía. Ltda. es una empresa familiar especializada en la elaboración productos alimenticios respaldados por la experiencia, prestigio, calidad y servicio; poniendo a su disposición un café fresco, cuyo grano guarda el sabor y el aroma original del café recién tostado y molido (Minerva Cia. Ltda., 2013).

Tiene 51 años en el mercado nacional, cuenta con una cartera de más de 400 clientes los mismos que se clasifican en: autoservicios, distribuidores, mayoristas y minoristas. La compañía cuenta con 50 colaboradores de planta, llegando a un total de 90 personas en toda la estructura organizacional (Minerva Cia. Ltda., 2013).

Sus principales competidores son:

Nescafé

Juan Valdez

Café Vélez

Col-café

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4

Es por esto que surge la necesidad de realizar un estudio de factibilidad de exportación hacia el país de España dirigido a la ciudad de Madrid con labor social para los latinos, buscando satisfacer a este grupo de mercado, cubriendo con las necesidades de adquirir un producto que cumpla con sus expectativas, adquiriendo un producto de calidad y precio accesible.

1.2 Planteamiento del problema de investigación

Si bien la empresa cuenta con 51 años en el mercado nacional brindando un producto basado en la experiencia, prestigio, calidad y servicio; poniendo a disposición del mercado un café fresco; no se ha enfocado en abrir nuevos nichos de mercado internacional, esto ha afectado al crecimiento de la empresa, por este motivo es indispensable realizar el presente estudio de factibilidad de exportación para que la empresa tenga un nuevo impulso para mantener un crecimiento permanente y sostenible en el tiempo, fortaleciendo su presencia en el mercado internacional; y, a su vez, aportar al país en la balanza comercial, a través de divisas frescas para la economía nacional.

1.3 Formulación del problema de investigación

1.3.1 Pregunta de investigación

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5

1.4 Sistematización del problema de investigación

 ¿Las técnicas y metodologías aplicadas por la industria para exportar son adecuadas?

 ¿Se cuenta con los suficientes recursos económicos para el estudio de factibilidad?

 ¿Cuál ha sido la contribución activa en cuanto a exportaciones y cómo esto ha influido en la empresa Productos Minerva Cía. Ltda.?

1.5 Objetivos

1.5.1 Objetivo General

Realizar el estudio de factibilidad para la exportación de Coffee House de Minerva al país de España, ciudad Madrid, dirigido a la Comunidad Latina, ofreciendo un producto de calidad; para así cubrir las necesidades de los migrantes latinos que se encuentran en el mismo, generando rentabilidad económica y logrando posicionamiento en el mercado internacional.

1.5.2 Objetivos Específicos

 Analizar la producción y comercialización de café en la cuidad de Madrid.

 Elaborar un presupuesto que permita determinar ingresos y gastos de proyectos destinados al incremento en el volumen de ventas y a la rentabilidad de la empresa.

 Conocer todos los aspectos legales y normas que influyan para el estudio de factibilidad.

 Identificar el mejor método de exportación.

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6

1.6 Justificación

La empresa Productos Minerva Cía. Ltda., ha venido creciendo sostenidamente desde el 20 de julio de 1963, fecha en la cual los señores Manuel Vásquez y Lorgio Carrasco, de nacionalidad ecuatoriana iniciaron con esta industria, en la ciudad de Quito.

Es una empresa familiar que nació de la genialidad de dos hombres de negocios, intelectuales e inspirados en la producción del café, en ese cautivador aroma y sabor; forjaron la tradición de crear un café con excelencia en nuestro país, desarrollando un rubro para sí mismos y entregando a todos sus potenciales clientes un café tradicional como es el tostado y molido con el fin de deleitar el paladar de muchos ecuatorianos y con miras a los mercados internacionales para exportar.

Sus instalaciones se encuentran en la Panamericana Sur Km. 11 ½. y la Cocha, cuentan con tecnología y maquinaria eficiente que permite un proceso natural, no químico, sin contaminar el medioambiente para atender los requerimientos y exigencias tanto del mercado nacional como el internacional.

Actualmente posee maquinaria con tecnología italiana, con herramientas que miden la calidad total; mano de obra calificada y especializada; y, lo más importante, la selección manual de la materia prima. Esto se ve reflejado en un cuidadoso manejo del producto, desde su fase inicial -selección de la materia prima- hasta la mesa del cliente, cuidando todos los procesos intermedios para que el aroma de Café Minerva inunde los hogares de quienes gustan de la esencia y sabor de un buen café.

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7

El café de Productos Minerva es el resultado de la combinación armónica de diferentes granos provenientes de las mejores zonas cafetaleras del país, obteniendo la mejor mezcla de café.

Este estudio de factibilidad pretende contribuir de manera responsable a ampliar la perspectiva de crecimiento de la empresa ya que en los últimos años Productos Minerva Cía. Ltda., se ha visto en la necesidad de incrementar el nivel de exportación para dar a conocer su producto Coffee House en el mercado de la ciudad de Madrid, donde se encuentran la mayor parte de latinos entre los cuales están los Ecuatorianos.

De esta forma se justifica la necesidad de elaborar un “ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA EXPORTACIÓN DE COFFEE HOUSE DE MINERVA AL PAÍS DE ESPAÑA, CIUDAD MADRID, DIRIGIDO A LA COMUNIDAD LATINA” con la responsabilidad social de la organización hacía el mercado de latinos entre los cuales están los Ecuatorianos, buscando la contribución activa y voluntaria en los aspectos: social, económico, ambiental; con el objetivo de crecer y posicionarse en el mercado de los Migrantes Latinos, especialmente de los Ecuatorianos en la ciudad de Madrid, España.

1.7 Idea a defender

1.7.1 Idea a defender

La exportación de Coffee House de Productos Minerva al país de España, ciudad Madrid, dirigido a la comunidad latina.

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8

diversifiqué los riesgos existentes en el mercado nacional, aprovechando al máximo su nivel de productividad el mismo que implicara menor costo unitario; haciendo que Coffee House extienda su ciclo de vida y así equilibrarse respecto a la entrada de nuevos competidores en el mercado nacional y de esta manera contribuir al país haciendo que su balanza comercial sea positiva.

1.7.2 Variable Independiente

Las principales causas que forman parte de la variable independiente son:

 No existen estrategias enfocadas hacia la exportación.

 No se cuenta con un departamento de desarrollo de exportaciones

 No se ha formado al personal para la expansión de la empresa hacia mercados internacionales.

 El temor a lo desconocido, a emprender en mercados desconocidos.

 Políticas de Gobierno.

1.7.3 Variable Dependiente consecuencias

 Planificación anual de trabajo no respetada, por lo tanto deficiente.

 La industria no es explotada al 100%.

 Implementación de economías de escala que absorban los costos fijos ampliando la producción para cubrir mercados nacional e internacional.

 Desperdicios de recursos materiales.

 Las cambiantes disposiciones legales y gubernamentales.

(24)

9

CAPÍTULO Il

2. MARCOS DE REFERENCIA

2.1 Marco Teórico

El comercio internacional es un factor vital para el desarrollo de un país, por cuanto involucra la movilización de la capacidad productiva de la economía en términos de inversión, utilización de recursos naturales y generación de empleo.

Debe considerarse al comercio en general como el nexo económico entre la producción, el consumo y la inversión; al abastecer al consumidor final con productos y/o servicios, en la última fase del proceso productivo.

Al comercio exterior puede considerárselo como una técnica de economía exterior, denominada sector externo; abarca el conjunto de relaciones de intercambio de bienes y/o servicios comerciales de un país (residentes) con socios/consumidores finales extranjeros (no residentes) mediante ventas o compras que originan créditos y obligaciones en divisas, lo cual implica una obligatoriedad jurídica nacional e internacional.

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10

Productos Minerva Cía. Ltda. es un empresa que elabora productos cafeteros respaldados por la experiencia, prestigio, calidad y servicio, poniendo a su disposición el café más fresco, cuyo grano guarda el sabor y el aroma original del café recién tostado y molido. Cuentan con tecnología y maquinaria suficiente que permite un proceso natural, sin contaminar el medioambiente para atender los requerimientos que exige tanto del mercado nacional como internacional.

El café de Productos Minerva es el resultado de la combinación perfecta de diferentes tipos de café provenientes de las mejores zonas cafetaleras del país, obteniendo así la mejor mezcla de café ecuatoriano que ha existido en el mercado en estos 51 años. Productos Minerva es una compañía limitada que fue fundada el 20 de julio de 1963 por los señores Manuel Vásquez y Lorgio Carrasco de nacionalidad ecuatoriana ( Minerva Cía. Ltda., 2009).

2.2 Marco Conceptual

Competitividad. es la habilidad de las empresas, industrias, regiones o áreas

geográficas para generar, en un contexto de competencia internacional, niveles relativamente altos de ingresos y empleo de factores, sobre bases sostenibles (Durón, 2014).

Canales Logísticos. La red de cadenas de suministro participantes

comprometidas en almacenamiento, manejo, traslado, transporte y funciones de comunicaciones que contribuyen al flujo eficaz de los bienes y/o servicios (Kotler & Armstrong, 2013).

Café. es el nombre de la semilla del cafeto, un árbol que crece naturalmente

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11

verduzca, sus flores son blancas y sus frutos se exhiben en baya roja (Bishop, 2004).

Proceso. es la acción de avanzar o ir para adelante, al paso del tiempo y al

conjunto de etapas sucesivas advertidas en un fenómeno natural o necesario para concretar una operación artificial (Jany, 2000).

Procedimiento. El significado de esta palabra se refiere a la acción y efecto

de proceder. Este concepto se define como un método o sistema estructurado para ejecutar algunas cosas. Es un conjunto de acciones u operaciones que tienen que realizarse de la misma forma, para obtener siempre el mismo resultado bajo las mismas circunstancias (Mankiw, 2002).

Exportar. Es cualquier bien y/o servicio enviado fuera del territorio nacional.

La exportación es el tráfico legítimo de bienes y/o servicios desde un territorio aduanero local hacia otro territorio aduanero en el exterior (Mochón, 2000).

Sustentable. Se refiere al manteniendo del equilibrio de las relaciones de los

seres humanos con el medio, logrando un desarrollo económico mediante el avance de la ciencia y la aplicación de la tecnología, sin dañar la dinámica del medioambiente (Lane, 2005).

Comercio exterior. El comercio exterior es el intercambio de bienes y/o

servicios existente entre dos o más naciones con el propósito de que cada uno pueda satisfacer sus necesidades de mercado interno como externo (Alburquenque, 2005).

Mercado. Son los consumidores reales y potenciales de un producto y/o

(27)

12

2.3 Marco Referencial

2.3.1 Información Referencial de la Web

En “google” se puede encontrar información acerca de café, observando las exportaciones realizadas mensualmente durante los últimos años.

Las actividades realizadas en las zonas cafetaleras, impulsando al crecimiento de las Industrias de café, para de esta manera satisfacer las necesidades de los clientes que les deleita consumir el producto,

2.3.2 Información Referencial Libro

Una de los libros más informados y completos es “El Café”. También sirve como consulta acerca de los procesos y controles con los que debe cumplir el café para su comercialización (Baxter, 2007).

Uno de los capítulos del Libro habla de las características del producto y las preferencias del consumidor para adquirirlo, desde el diseño de los empaque para captar la atención de los clientes, así como también de su producto de consumo.

2.4 Marco Legal

Productos Minerva para el presente estudio de factibilidad de exportación se basara en la base legal del Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones Extranjeras, que es una entidad del sector público ecuatoriano creado por ley publicada en el Registro Oficial, Suplemento No. 351 del 29 de diciembre de 2010, conforme a los siguientes términos ( Minerva Cía. Ltda., 2009):

(28)

13

Inversiones Extranjeras, adscrito al Ministerio rector de la política de comercio exterior, que se estructurará y funcionará según lo que se establezca en el Reglamento.”

Mediante Decreto Ejecutivo No. 776 se expidió el Reglamento General para la Organización y Funcionamiento del Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones Extranjeras PRO ECUADOR, publicado en el Registro Oficial No. 459 de fecha 31 de mayo del 2011, que instaura en su artículo 2 sus objetivos conforme el siguiente detalle:

1. Alcanzar una adecuada promoción de la oferta exportable de bienes y servicios del Ecuador consolidando las exportaciones actuales y fomentando la desconcentración y diversificación de exportadores, productos y mercados.

2. Lograr la diversificación y empoderamiento de la oferta exportable a través de la inversión que genere encadenamiento productivo e innovación tecnológica.

3. Alcanzar una adecuada cultura exportadora, con énfasis en los nuevos actores del comercio exterior.

(29)

14

CAPÍTULO IIl

3. LA EMPRESA Y SU ORGANIZACIÓN

3.1 Base legal

3.1.1 Constitución de la empresa

Productos Minerva es una compañía limitada que fue fundada el 20 de julio de 1963 por los señores Manuel Vásquez y Lorgio Carrasco de nacionalidad ecuatoriana (Minerva Cia. Ltda., 2013).

Fue el 20 de julio del año 1963 en las calles Guayaquil y Oriente de la colonial ciudad de Quito, Ecuador, Sudamérica, cuando Productos Minerva Cía. Ltda. vende de su pequeña tienda su primera libra de café tostado y molido “Popular de Minerva”. Desde ese entonces, dicho lugar se convirtió no solo en un sitio de venta de un exquisito café, sino también en un lugar de entretenimiento, encuentro y diversión, por lo que se lo conoció como “La esquina del movimiento”. Todo fue surgiendo positivamente gracias a la visión de sus fundadores en el mercado el café tostado y molido en el Ecuador (Minerva Cia. Ltda., 2013).

(30)

15

Productos Minerva Cía. Ltda. ha ofrecido, a lo largo de estos cincuenta años en el mercado, productos respaldados por la experiencia, prestigio, calidad y servicio, poniendo a su disposición el café más fresco posible, cuyo grano guarda el sabor y el aroma original del café recién tostado y molido ( Minerva Cía. Ltda., 2009).

3.1.2 Nombre o Razón Social, Logotipo y Slogan

Razón Social: (Minerva Cía. Ltda., 2013) que tiene como base administrativa y de propiedad a la familia de los 2 fundadores.

Figura 1: Logotipo y Slogan

Fuente: (Minerva Cia. Ltda., 2014) Autor: Mediterraneo Publicidad

3.2 Base filosófica

3.2.1 Visión

(31)

16

de valores, para la satisfacción del consumidor final llegando a todos los rincones de nuestro país y proyectándonos al mercado internacional.

3.2.2 Misión

Nuestra misión de existir es elaborar productos alimenticios alineándonos a las preferencias de nuestros consumidores, basados en estándares de calidad, generando estrategias para aprovechar las oportunidades que el mercado nos ofrece, fortaleciendo nuestra tradición y valores empresariales.

3.2.3 Objetivos Estratégicos

La Compañía tiene como objetivos estratégicos:

 Alinear las actividades de cada una de las posiciones al cumplimiento de la planificación estratégica de la organización.

 Definir e implementar las estrategias de marca y producto alineadas a la filosofía y estrategia organizacional.

 Asegurar la satisfacción del cliente con los productos ofertados al mercado.

 Controlar el cumplimiento y mejoramiento de los estándares de calidad.

 Definir e implementar las estrategias de ventas y distribución; y, marketing y promociones alineadas a la filosofía y estrategia organizacionales, para crecer en presencia en el mercado nacional e incursionar en el mercado internacional.

(32)

17

Tabla 1. Objetivos Individuales

POSICIÓN PRINCIPALES RESPONSABILIDADES INDICADORES DE DESEMPEÑO

Alinear las actividades de la posición al cumplimiento de la

planificación estratégica de la organización % DE CUMPLIMIENTO OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Definir e implementar la planificación estratégica % IMPLEMENTACIÓN PLANES DE ACCIÓN _{ESTRATÉGICO ANUAL}

Definir e implementar la estrategia de marca alineada a la

filosofía y estrategia organizacional % DE INCREMENTO EN PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Definir e implementar la estrategia de producto alineada a la

filosofía y estrategia organizacional % DE INCREMENTO EN VENTAS

Desarrollar y mantener el clima y la cultura organizacional

alineadas a la filosofía y estrategia organizacional % DE SATISFACCIÓN LABORAL

Controlar el cumplimiento de estándares de producción % PRODUCTOS DEVUELTOS

Asegurar la satisfacción del cliente % DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Controlar el cumplimiento de procesos establecidos % AUDITORIA DE PROCESOS

Definir e implementar proyectos de gestión alineados a la estrategia establecida

% DE IMPLEMENTACIÓN PLANES Y CRONOGRAMAS DE PROYECTOS

Desarrollar y mantener el clima y la cultura organizacional

alineadas a la filosofía y estrategia organizacional % DE SATISFACCIÓN LABORAL

Asegurar procesos de selección que cumplan los perfiles de

cargo definidos % DE ROTACIÓN

Implementar la medición de indicadores de desempeño

objetivos y alineados a la estrategia organizacional % PROMEDIO DE DESEMPEÑO INDIVIDUAL

Implementar la gestión de desarrollo del TH asegurando el crecimiento individual alineado a la filosofía organizacional

% DE CIERRE DE BRECHAS DE DESARROLLO DE COMPETENCIAS

Asegurar equidad interna y competitiva externa en la política de

remuneración, incentivos y reconocimientos % DE SATISFACCIÓN LABORAL

(33)

18

Cumplir con las obligaciones laborales de los trabajadores % CUMPLIMIENTO OBLIGACIONES LABORALES

Controlar la asistencia y puntualidad de los trabajadores % DE ASISTENCIA PUNTUAL

Planificar vacaciones de los trabajadores, sin que afecte la

productividad de la empresa % CUMPLIMIENTO CRONOGRAMA DE VACACIONES

Mantener actualizado la base de datos de los perfiles

profesionales de los empleados % AUDITORIA DE FILES

Asegurar la limpieza y buen funcionamiento de las instalaciones % CUMPLIMIENTO CRONOGRAMA DE SERVICIOS _GENERALES

Cumplir con las obligaciones y requisitos de ley en funcionamiento, SSO y medio ambiente

% CUMPLIMIENTO OBLIGACIONES DE LEY EN FUNCIONAMIENTO, SSO Y MEDIO AMBIENTE

Desarrollar nuevos productos y abrir líneas de exportación % DE INCREMENTO EN PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Definir e implementar planes de expansión en producción % DE IMPLEMENTACIÓN PLANES Y CRONOGRAMAS _{DE EXPANSIÓN EN PRODUCCIÓN}

Controlar el buen funcionamiento de la maquinaria, equipos e instalaciones

% DE CUMPLIMIENTO CRONOGRAMAS DE REPARACIÓN Y MANTENIMIENTO

Mantener en optimas condiciones la maquinaria para cumplir con estándares de calidad en producción

% CUMPLIMIENTO CRONOGRAMA DE MANTENIMIENTO

Mantener stock de repuestos para asegurar la reparación

oportuna de maquinaria sin bajar el rendimiento de producción # DÍAS MAQUINA EN REPARACIÓN

Desarrollar mejoras mecánicas a la maquinaria asegurando el incremento productivo de la organización

% CUMPLIMIENTO CRONOGRAMA DE DESARROLLO DE MAQUINARIA

Utilizar los materiales de mantenimiento y mecánica de manera

eficiente % DESPERDICIO

Cumplir con las obligaciones y requisitos de ley en SSO % CUMPLIMIENTO OBLIGACIONES DE LEY EN SSO

Definir e implementar planes de capacitación de SSO % DE CUMPLIMIENTO DE CRONOGRAMA DE _{CAPACITACIÓN}

Programar exámenes y eventos de prevención en SSO % DE CUMPLIMIENTO DE CRONOGRAMA DE _{EXÁMENES Y EVENTOS DE PREVENCIÓN}

Brindar un servicio de alta calidad en el cuidado de la salud a

(34)

19

Brindar un servicio de alta calidad en el cuidado de la salud a

los trabajadores % DE SATISFACCIÓN EN EL SERVICIO DE SALUD

Coordinar las citas medicas de acuerdo a las necesidades

existentes # INCIDENTES NO ATENDIDOS A TIEMPO

Planificar compras de medicamentos de acuerdo a la planificación establecida

ÍNDICE DE ROTACIÓN (COMPRA DE MEDICAMENTO / STOCK PROMEDIO)

Utilizar los implementos de salud de manera eficiente % DESPERDICIO

Cumplir con las regulaciones financiero - contables y tributarias de la organización

% CUMPLIMIENTO OBLIGACIONES FINANCIERO - CONTABLES Y TRIBUTARIAS

Asegurar el cumplimiento de procesos operativos establecidos % AUDITORIA DE PROCESOS

Asegurar el eficiente registro y manejo de información de la

organización % AUDITORIA FINANCIERO - CONTABLE

Asegurar el cumplimiento en la gestión de bodegas COSTO MANEJO INVENTARIOS (INVENTARIO FÍSICO / _{COSTO DE VENTA)}

Cumplir con las políticas de compra establecidas por la

organización # DÍAS DE PAGO PROVEEDORES

Cumplir con las políticas de comercialización establecidas por la

organización # ERRORES EN FACTURACIÓN

Cumplir con las políticas de cobranza establecidas por la

organización # DÍAS DE CARTERA

Asegurar el eficiente registro y manejo de información de la organización

# ERRORES EN REGISTROS FINANCIEROS, CONTABLES Y/O TRIBUTARIOS

Asegurar la atención efectiva al cliente interno y externo % DE SATISFACCIÓN EN SERVICIO AL CLIENTE _{INTERNO Y EXTERNO}

Asegurar el cumplimiento de procesos operativos establecidos % AUDITORIA DE PROCESOS

Asegurar la efectiva gestión de mensajería para la organización # DESPACHOS INCOMPLETOS Y/O TARDÍOS

Asegurar el servicio de alta calidad en el comedor de la

organización % DE SATISFACCIÓN EN EL SERVICIO DE COMEDOR

(35)

20

planificación estratégica de la organización % DE CUMPLIMIENTO OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Brindar un servicio de alta calidad en el comedor de la

organización % DE SATISFACCIÓN EN EL SERVICIO DE COMEDOR

Preparar alimentación balanceada y cumplir con las normas de

inocuidad de alimentos establecidos # PERSONAS ENFERMAS POR ALIMENTACIÓN Planificar compras de cocina de acuerdo a la planificación

establecida

ÍNDICE DE ROTACIÓN (COMPRA DE ALIMENTOS / STOCK PROMEDIO)

Utilizar los alimentos e implementos de cocina de manera

Planificar compras de acuerdo a la producción ÍNDICE DE ROTACIÓN (VENTAS ANUALES / STOCK _PROMEDIO)

Controlar el cumplimiento de los procedimientos de despacho

establecidos # DESPACHOS INCOMPLETOS Y/O TARDÍOS

Manejar eficientemente la rotación de bodega evitando unidades dañadas u obsoletas

# DÍAS DE INVENTARIO (INVENTARIO FINAL / VENTAS)

Manejar eficientemente los registros de inventario evitando diferencias con la existencias reales

ÍNDICE DE EXACTITUD (VALOR DE DIFERENCIA / INVENTARIO TOTAL)

planificación estratégica de la organización % DE CUMPLIMIENTO OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Recibir y perchar los materiales y productos de acuerdo a

políticas y espacios establecidos

% DE CUMPLIMIENTO DE PLANIFICACIÓN DE ESPACIO EN BODEGA

Cumplir con los procedimientos de despacho establecidos # DESPACHOS INCOMPLETOS Y/O TARDÍOS

Asegurar que lo primero que entra a bodega es lo primero que sale

ÍNDICE DE VEJEZ (UNIDADES OBSOLETAS / UNIDADES DISPONIBLES)

Manejar eficientemente los registros de inventario evitando diferencias con la existencias reales

ÍNDICE DE EXACTITUD (VALOR DE DIFERENCIA / INVENTARIO TOTAL)

Cumplir con la planificación del proceso de trillado de café

verde % CANTIDAD DE CAFÉ TRILLADO A TIEMPO

Utilizar la materia prima de manera eficiente % DESPERDICIO

planificación estratégica de la organización % DE CUMPLIMIENTO OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Planificar producción de acuerdo a las necesidades comerciales

de la organización

ÍNDICE DE ROTACIÓN (VENTAS ANUALES / STOCK PROMEDIO)

Controlar el manejo de materia prima y materiales de

(36)

21

Fuente: (Minerva Cía. Ltda., 2015) Autor: Dimerino y Asociados Alinear las actividades de la posición al cumplimiento de la

Cumplir con la planificación de la producción a tiempo % CANTIDAD PRODUCIDA A TIEMPO

Cumplir con los estándares de producción establecidos # RE-PROCESOS

Utilizar la materia prima y materiales de producción de manera

Definir e implementar la estrategia de ventas y distribución

alineada a la filosofía y estrategia organizacional % INCREMENTO EN VENTAS

Definir e implementar la estrategia de marketing y promociones

alineada a la filosofía y estrategia organizacional % DE INCREMENTO EN PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Controlar cumplimiento metas y objetivos de comercialización % CUMPLIMIENTO DE PRESUPUESTO DE VENTAS

Controlar cumplimiento metas y objetivos de cobranza # DÍAS DE CARTERA

Definir plan de ventas a partir de los objetivos corporativos que

asegure el cumplimiento del presupuesto definido % CUMPLIMIENTO DE PRESUPUESTO DE VENTAS

Incrementar cartera de clientes a fin de establecer relaciones

comerciales que permitan incrementar las ventas % INCREMENTO NUEVOS CLIENTES

Cumplir con políticas de ventas establecida # ERRORES EN FACTURACIÓN

Recuperar cartera de acuerdo a la política establecida # DÍAS DE CARTERA

Cumplir con políticas establecidas para entrega de producto % PEDIDOS ENTREGADOS A TIEMPO Y COMPLETOS

(37)

22

3.2.4 Valores Corporativos

Respeto: Es la consideración a las personas en su condición y sus acciones.

Honestidad: Es el principio que nos permite proceder de una manera transparente

generando credibilidad y confianza.

Responsabilidad: Es la virtud de asumir y responder positivamente a cada una de

nuestras acciones y decisiones.

Humildad: Es la cualidad que nos permite reconocer y valorar las virtudes y logros

de los demás con equilibrio, sencillez y armonía.

Lealtad: Es la entrega moral y firme de velar por el buen nombre de la institución dentro y fuera de ella.

Compromiso: Es la actitud que nos hace cumplir con nuestra palabra para el logro

de objetivos comunes.

3.2.5 Estrategia empresarial

La estrategia más efectiva implementada por la organización Productos Minerva Cía. Ltda. ha sido la producción y comercialización de cafés especiales y la diversificación de la producción de café por la introducción de rubros complementarios.

(38)

23

3.3 Estrategias de Mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto que satisfaga las necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.

La mezcla de mercadotecnia es un conjunto de instrumentos tácticos controlables que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. La mezcla de mercadotecnia incluye todas las medidas tácticas que puede tomar una empresa para influir en la demanda de sus productos.

A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Association) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia (Lamb, Hair, & Mc Daniel, 2012).

(39)

24

Figura 2: Esquema de las 4 P´s

Fuente: (Lamb, Hair, & Mc Daniel, 2012) Elaboración: Paulina Olmedo Saavedra

3.3.1 Estrategias de producto

3.3.1.1 Producto

El producto es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad. Las variables o características que integran el producto son (Kotler & Armstrong, 2012):

 Calidad

 Características

4P

Precio

Plaza

(40)

25

 Estilo y diseño

 Marca

 Envase

 Etiquetado

 Garantías

 Servicio al cliente

(41)

26

Figura 3: Coffee House

Fuente: (Minerva Cía. Ltda., 2014) Autor: Mediterráneo Publicidad

Entre las características principales con las que cuenta Coffee House para ser un producto de exportación se encuentran, su empaque trilaminado de aluminio con válvula descalificadora, es de tipo gourmet, cuenta con aroma y acidez balanceados, frutalidad media, compuesto por 30% café robusta y 70% café arábigo.

(42)

27

La exportación deberá estar acompañada de los siguientes documentos: RUC de exportador, factura comercial original, autorizaciones previas, certificado de origen, registro como exportador a través de la página web de la Secretaría Nacional Aduanera Ecuatoriana –SENAE-. Considerando también que el trámite al interior de la aduana comprende dos fases pre- embarque y post-embarque sea por exportación directa o indirecta.

3.3.1.2 Ciclo de vida del producto

Matriz BCG (Matriz Boston Consulting Group)

Tabla 2: Matriz BCG

Clásico 1.611.000,00 60,82% 1.729.000,00 1.611.000,00 7,32% 1.611.000,00 820.200,00 1,96

Especial 685.000,00 25,86% 736.000,00 685.000,00 7,45% 685.000,00 1.312.320,00 0,52

Coffee House 353.000,00 13,33% 379.000,00 353.000,00 7,37% 353.000,00 1.148.280,00 0,31

Total 2.649.000,00 100,00% 2.844.000,00 2.649.000,00 2.649.000,00 3.280.800,00

(43)

28

Figura 4: Matriz BCG (Matriz de crecimiento y participación en el mercado)

Fuente: (Minerva Cía. Ltda., 2015) Elaboración: Paulina Olmedo Saavedra

El Coffee House según la matriz BCG posee poco crecimiento y alta participación en el mercado. Es por este motivo que el presente Estudio de factibilidad para la exportación de Coffee House de Minerva al país de España, ciudad Madrid, dirigido a la comunidad latina busca abrir nuevos nichos de mercados siendo este el mercado internacional; donde este tipo café gourmet es valorado, haciendo que Coffee House se convierta al mediano plazo en un producto estrella dentro el mercado escogido.

7,30%

0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50

T

Cuota del Mercado Relativo (C.M.R)

Matriz Boston Consulting Group

Clásico Especial

(44)

29

3.3.2 Estrategia de precio

3.3.2.1 Precio

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dicho producto o servicio (Kotler & Armstrong, 2012).

Para la toma de decisiones sobre los precios de una empresa, se deben tener en cuenta factores internos de la propia empresa y factores externos.

Figura 5. Factores internos y externos

(45)

30

3.3.2.2 Enfoques para la fijación de precios

Productos Minerva para la fijación de precios se basa en su competencia, realizando estudios de mercados que le permitan medir su posición frente a los mismos, para poder de esta manera plantear el precio estratégico para el producto.

Tabla 3: Matriz Competitiva

Fuente: (Minerva Cía. Ltda., 2015) Elaboración: Paulina Olmedo Saavedra

(46)

31

Figura 7: % Crecimiento-Competitivo

Fuente: (Minerva Cia. Ltda., 2014) Elaboración: Paulina Olmedo Saavedra

3.3.3 Estrategia de plaza

3.3.3.1 Plaza o distribución

Un canal de Distribución "es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial" (Dorbusch & Startz, 2011, pág. 35).

En otras palabras, los canales de distribución son la vía o conducto por el que los productos y/o servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales.

(47)

32

Los canales de distribución que maneja actualmente son:

Intermediario. Productos Minerva tiene firmado un contrato como intermediario con la Comercializadora Proesa de Philip Morris, el mismo que ayuda de forma activa con la comercialización y distribución de su producto; siendo Proesa distribuidor directo en distintas provincias así como también de su mercado mayorista y minorista, hasta llegar a su consumidor final. Proesa actualmente maneja un 80% del mercado de Productos Minerva, buscando con este canal oportunidades de crecimiento (Minerva Cia. Ltda., 2013).

Autoservicios. Productos Minerva distribuye directamente a sus Autoservicios los productos, manejando así el 20% del Mercado.

Figura 8. Canales de Distribución.

(48)

33

3.3.4 Estrategia de promoción

3.3.4.1 Promoción

No importa que tan bien se desarrollen, se les fije precio o se distribuyan, pocos productos o servicios sobrevivirán en el mercado sin una promoción efectiva.

La promoción es la comunicación de los expertos o gerentes de marketing que informa, persuade y recuerda a los consumidores potenciales sobre un producto, con objeto de influir en su opinión o generar una respuesta (Lane, 2005).

Mezcla promocional es la combinación de herramientas de promoción que incluye:

Figura 9: Mezcla promocional

Fuente: (Kotler & Armstrong, Marketing, 2013). Elaboración: Paulina Olmedo Saavedra

Mezcla promocional

Publicidad

Promoción de ventas

Ventas personales Marketing

directo Relaciones

(49)

34

Factores que afectan la mezcla de promoción:

 Naturaleza del producto.

 Etapa del ciclo de vida.

 Características del mercado meta.

 Tipo de decisión de compra.

 Fondos disponibles.

Productos Minerva promocionará Coffee House mediante su página web (www.cafeminerva.ec), haciendo que los potenciales clientes conozcan sobre el producto que está consumiendo y de esta manera lo elijan.

Figura 10: Página web- Productos Minerva

(50)

35

Figura 11: Página web-Productos Minerva

Fuente: (Minerva Cía. Ltda., 2015) Autor: Mediterráneo-Publicidad

(51)

36

Figura 12: Facebook-Productos Minerva

Fuente: (Minerva Cía. Ltda., 2015) Autor: Mediterráneo-Publicidad

Figura 13: Promoción jarro mágico

(52)

37

3.3.5 Elementos de la estrategia de mercadotecnia

Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro elementos "clave" que componen la estructura básica de la estrategia de mercadotecnia:

El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a quienes

una compañía determinada quiere atraer (Mochón, 2000.).

El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro,

distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta (Malhotra, 2013).

La combinación de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza,

precio y promoción) que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado (Lara, 2011).

La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un

presupuesto general que da una idea global acerca de cuánto dinero se necesitará para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad (Dorbusch & Startz, 2011).

3.4 La Industria

3.4.1 Estructura Orgánica

La Estructura Orgánica de productos Minerva Cía. Ltda. está conformada por los siguientes departamentos: Administración, Contabilidad, Producción y Ventas y Distribución.

(53)

38

Tabla 4. Estructura Orgánica

Fuente: (Minerva Cía. Ltda., 2014) Autor: Dimerino y Asociados

ÁREA CÓDIGO POSICIÓN OCUPANTES

ADMINISTRACIÓN 000 GERENTE GENERAL 1

001 SUB GERENTE 1

002 JEFE DE GESTIÓN DE CALIDAD 1

MARKETING

017 SUPERVISOR DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN 1

018 AGENTE DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN 10

(54)

39

3.4.2 Responsabilidades y Perfiles Profesionales

En los siguientes cuadros, cuya fuente es la Compañía, se expone un Análisis y descripción de puestos, teniendo la siguiente estructura: 1. Objetivo del cargo; 2. Principales funciones y responsabilidades del cargo; 3. Nivel de supervisión; y, 4. Nivel de responsabilidad.

Tabla 5. Responsabilidades y Perfiles Profesionales

CAFÉ MINERVA Cia. Ltda.

LIDERAR Y GESTIONAR LAS OPERACIONES DE LA ORGANIZACIÓN PLANIFICANDO EL TRABAJO CON JEFES Y SUPERVISORESPARA MAXIMIZAR LA EFICIENCIA DE LOS RECURSOS HUMANOS, MATERIALES Y ASÍ OFRECER PRODUCTOS DE CALIDAD QUE SATISFAGAN LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES Y ASEGUREN EL CUMPLIMIENTO DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.

2. PRINCIPALES FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES DEL CARGO INDICADORES DE GESTIÓN

Al i near l as acti vi dades de l a pos i ci ón al cumpl i mi ento de l a pl ani fi caci ón es tratégi ca de l a

organi zaci ón % DE CUMPLIMIENTO OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Defi ni r e i mpl ementar l a pl ani fi caci ón es tratégi ca % IMPLEMENTACIÓN PLANES DE ACCIÓN ESTRATÉGICO _ANUAL Defi ni r e i mpl ementar l a es trategi a de marca al i neada a l a fi l os ofía y es trategi a

organi zaci onal % DE INCREMENTO EN PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Defi ni r ei mpl ementar l a es trategi a de producto al i neada a l afi l os ofía yes trategi a

organi zaci onal % DE INCREMENTO EN VENTAS

% DE SATISFACCIÓN LABORAL

NOMINA Y PERSONAL

NORMAS, POLÍTICAS Y PROCEDIMIENTOS

Des arrol l ar y mantener el cl i may l a cul tura organi zaci onalal i neadasa l afi l os ofíay es trategi a organi zaci onal

MANEJO DE BIENES Y MERCADERÍAS

MERCADO MUEBLES, EQUIPOS Y ÚTILES DE OFICINA FIRMA AUTORIZADA EN CHEQUES CLIENTE

DISTRIBUIDORES

(55)

40

NOMBRE DEL PUESTO: JEFE DE GESTIÓN DE CALIDAD

ÁREA: ADMINISTRACIÓN

LIDERAR Y GESTIONAR LOS PROCESOS ORGANIZACIONALES BASADOS EN NORMAS DE CALIDAD Y PERSONAL CALIFICADO, QUE ASEGUREN QUE EL MERCADO ELIJA CONSUMIR NUESTROS PRODUCTOS.

Alinear las actividades de la posición al cumplimiento de la planificación estratégica de la

organización % DE CUMPLIMIENTO OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Asegurar la satisfacción del cliente % DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Definir e implementar proyectos de gestión alineados a la estrategia establecida % DE IMPLEMENTACIÓN PLANES Y CRONOGRAMAS DE PROYECTOS

MANEJO DE INFORMACIÓN MANEJO DE BIENES Y MERCADERÍAS MANEJO DE VALORES

CLIENTE EQUIPOS LABORATORIO DE CALIDAD

ESTRATEGIA PUBLICIDAD - PROMOCIÓN - VENTA EQUIPOS Y SUMINISTROS PARA PROMOCIÓN

PROVEEDORES MATERIA PRIMA

PRODUCTO (FORMULAS) MATERIAL DE EMPAQUE

PROCESO PRODUCTIVO PRODUCTO TERMINADO

INVENTARIOS DE BODEGA SUMINISTROS DE SSO

(56)

41

NOMBRE DEL PUESTO: JEFE DE TALENTO HUMANO

LIDERAR Y GESTIONAR LOS PROCESOS DE GESTIÓN HUMANA IDENTIFICANDO LOS FACTORES EXTERNOS E INTERNOS QUE ORIENTEN POSITIVAMENTE HACIA CAMBIOS QUE MAXIMENCEN EL DESEMPENIO Y SATISFACCION DE COLEGAS.

Desarrollar y mantener el clima y la cultura organizacional alineadas a la filosofía y

estrategia organizacional % DE SATISFACCIÓN LABORAL

Asegurar procesos de selección que cumplan los perfiles de cargo definidos % DE ROTACIÓN

Implementar la medición de indicadores de desempeño objetivos y alineados a la estrategia

organizacional % PROMEDIO DE DESEMPEÑO INDIVIDUAL

Implementar la gestión de desarrollo del TH asegurando el crecimiento individual alineado a la filosofía organizacional

% DE CIERRE DE BRECHAS DE DESARROLLO DE COMPETENCIAS

Asegurar equidad interna y competitiva externa en la política de remuneración, incentivos y

reconocimientos % DE SATISFACCIÓN LABORAL

4. NIVEL DE RESPONSABILIDAD

PROCESO PRODUCTIVO MUEBLES, EQUIPOS Y ÚTILES DE OFICINA

(57)

42

ESTRATEGIA PUBLICIDAD - PROMOCIÓN - VENTA DOCUMENTOS ESPECIE VALORADAS

PROVEEDORES

CLIENTE MUEBLES, EQUIPOS Y ÚTILES DE OFICINA FONDO ROTATIVO

DATOS DE IDENTIFICACIÓN

NOMBRE DEL PUESTO: JEFE DE PERSONAL

CIUDAD: QUITO

SUPERVISADO POR: SUB GERENTE

NIVEL DE REPORTE ADICIONAL:

CARGO REPORTE ADICIONAL TIPO DE REPORTE

GERENCIA GENERAL FUNCIONAMIENTO ADMINISTRATIVO - OPERATIVO

1. OBJETIVO DEL CARGO

PLANIFICAR, DIRIGIR Y ADMINISTRAR LOS PROCESOS OPERATIVOS DE RECURSOS HUMANOS ASEGURANDO EL CUMPLIMIENTO DE NOSRMAS DE LEY Y POLITICAS INTERNAS PARA MANTENER UN CONTROL DE PERSONAL EQUITATIVO Y COMPETITIVO.

Cumplir con las obligaciones laborales de los trabajadores % CUMPLIMIENTO OBLIGACIONES LABORALES

Controlar la asistencia y puntualidad de los trabajadores % DE ASISTENCIA PUNTUAL

Planificar vacaciones de los trabajadores, sin que afecte la productividad de la empresa % CUMPLIMIENTO CRONOGRAMA DE VACACIONES

Mantener actualizado la base de datos de los perfiles profesionales de los empleados % AUDITORIA DE FILES

Asegurar la limpieza y buen funcionamiento de las instalaciones % CUMPLIMIENTO CRONOGRAMA DE SERVICIOS _GENERALES

3. NIVEL DE SUPERVISIÓN

SUB GERENTE

JEFE DE PERSONAL

(58)

43

PRODUCTO (FORMULAS) MUEBLES, EQUIPOS Y ÚTILES DE OFICINA

PROCESO PRODUCTIVO CAMIONETA Y/O CAMIÓN DE VENTA Y DISTRIBUCIÓN SUMINISTROS Y REPUESTOS PARA MANTENIMIENTO

MEDICO OCUPACIONAL

MERCADO SUMINISTROS DE SSO

MECANICO

DATOS DE IDENTIFICACIÓN

NOMBRE DEL PUESTO: ASESOR DE GERENCIA

CIUDAD: QUITO

SUPERVISADO POR: SUB GERENTE

NIVEL DE REPORTE ADICIONAL:

CARGO REPORTE ADICIONAL TIPO DE REPORTE

GERENCIA GENERAL FUNCIONAMIENTO ADMINISTRATIVO - OPERATIVO

1. OBJETIVO DEL CARGO

LIDERAR Y GESTIONAR LOS PROCESOS DE GESTIÓN DE LA ORGANIZACION CUMPLIENDO NORMAS DE LEY Y DEFININDO POLITICAS Y PROCEDIMIENTOS INTERNOS QUE ASEGUREN OPTIMIZAR RECURSOS Y SATISFACER TANTO A CLIENETES COMO A COLABORADORES, PARA LOGRAR EFECTIVAMENTE EL CUMPLIMIENTO DE LA PLANIFICIACION ESTRATEGICA.

Cumplir con las obligaciones y requisitos de ley en funcionamiento, SSO y medio ambiente % CUMPLIMIENTO OBLIGACIONES DE LEY EN _{FUNCIONAMIENTO, SSO Y MEDIO AMBIENTE}

Desarrollar nuevos productos y abrir líneas de exportación % DE INCREMENTO EN PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Definir e implementar planes de expansión en producción % DE IMPLEMENTACIÓN PLANES Y CRONOGRAMAS DE EXPANSIÓN EN PRODUCCIÓN

Controlar el buen funcionamiento de la maquinaria, equipos e instalaciones % DE CUMPLIMIENTO CRONOGRAMAS DE REPARACIÓN Y MANTENIMIENTO

3. NIVEL DE SUPERVISIÓN

SUB GERENTE

ASESOR DE GERENCIA