CAPÌTULO II
MARCO TEÒRICO
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CAPÌTULO II
MARCO TEÒRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÒN
Para la realización de este trabajo de grado se ha hecho indispensable la revisión de diversos estudios previos, que ayudan a afianzar los fundamentos de la investigación, durante este proceso se detectaron algunos estudios que han indagado sobre el comportamiento de la variable imagen corporativa, por lo que a continuación se expone un resumen de cada uno de ellos.
En primer lugar se hace referencia a Gerardo (2001) en su tesis titulada
“Evaluación de la imagen corporativa de C.A Energía Eléctrica de Venezuela, ENELVEN en la ciudad de Maracaibo” utilizando la investigación de tipo descriptiva bajo la modalidad de campo, con la finalidad de evaluar la imagen corporativa de la empresa, para conocer el nivel de aceptación de la misma ante el deterioro económico de Venezuela.
El proyecto fue apoyado por las teorías de Scheinsohn (1997), Van Riel (1997), Ind (1996) y Garber (1996). La población manejada para el estudio estuvo constituida por tres grupos: el gerente corporativo de información, los empleados de la empresa en la oficina de atención comercial en Maracaibo y una muestra representativa de los suscriptores.
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La recolección de datos se llevóa cabo a través de las fuentes primarias:
la observación directa y el diseño de tres instrumentos tipo encuestas para cada grupo que conforma la población. Los datos obtenidos se analizaron cualitativa y cuantitativamente, información que permitió la evaluación de ENELVEN, concluyéndose que goza de una imagen corporativa favorable, en virtud de los esfuerzos realizados para la prestación de un servicio de calidad.
El antecedente sirvió como base pare el desarrollo del presente proyecto pues cuenta con la misma variable, además de poder sr utilizado como referencia para a las bases teóricas.
Por su parte ,González (2001) “Evaluación de la Imagen Corporativa de la Empresa Venezuela Divers, C.A. en el Estado Zulia, Sede: Ciudad Ojeda”
evaluó la imagen de la empresa Venezuela Divers C.A. en el estado Zulia sede - Ciudad Ojeda. Siguiendo los modelos teóricos de T. Garbett (1.991), D. Scheinsohn (1.993), N. lnd (1.992) y B. M Van Riel (1.997), en las áreas de imagen, identidad y comunicación corporativa, conjuntamente con M.
Nogueira (1.995) y C. Lovelock (1.997).
En el área de mercadotecnia de servicios. El tipo de investigación es descriptiva, clasificándose según su propósito como aplicada, según la evolución de fenómeno como transversal y de acuerdo al método como descriptiva de campo, asimismo, el diseño es no experimental transeccional descriptivo. La población dentro de este estudio es finita, sin embargo para los clientes internos se realizó un muestreo de tipo estratificado proporcional.
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Quedando conformado por 105 personas, mientras que la población de clientes externos constituida por 8 empresas, fue evaluada en su totalidad por considerarse accesible. Se aplicaron 3 instrumentos, una entrevista dirigida a la gerencia de la empresa y dos encuestas, una para los clientes internos y la segunda para los clientes externos, los cuales fueron sometidas a un proceso de validez de contenido de 3 expertos, mientras que la confiabilidad sólo fue calculada para la encuesta de los clientes internos mediante la fórmula de división por mitades.
Reflejando un alto coeficiente de 0.81. Los resultados obtenidos permitieron conocer que las empresas clientes consideran que la imagen corporativa que proyecta Venezuela Divers C.A es positiva, basándose en su personal capacitado, prestigio y calidad en los servicios, aún cuando la rapidez de respuesta no sea satisfactoria. Ahora bien, los clientes internos se encuentran medianamente identificados con la organización.
La investigación de González (2001), es de suma utilidad puesto que además de que la variable de estudio es la misma, también el objetivo general es muy similar, ya que en ambas investigaciones se está realizando una evaluación de la imagen corporativa de la empresa solo que en aéreas diferentes.
Otro estudio destacado es el de Bohórquez y Enrique (2009) los que en su tesis titulada “Cultura de servicio al cliente y percepción de la imagen corporativa de las empresas comercializadoras de combustible del municipio Maracaibo” realizaron una investigación con el propósito de
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determinar la relación entre cultura de servicio y la percepción de la imagen corporativa de la empresa, fund amentándose en las teorías de Mcpal (2005), Martinez y Alberto (2003), Zeithami y Bitner (2002), Meza (1998) y Capriotti (1999).
La metodología utilizada fue correccional, básica, no experimental, transeccional, decampo, con una población de 73 gerentes de estas comercializadoras. La técnica de recolección de datos fue la observación mediante encuestas elaborándose dos cuestionarios.
Los resultados fueron analizados, revelaron que existe una relación de magnitud fuerte y de dirección positiva entre ambas variables, lo que sugiere que existe una correlación entre las variables, evidenciándose una cultura de servicio determinada por la cultura corporativa, con la presencia de los elementos de la imagen corporativa.
Dicha investigación es importante, ya que, desarrollaron la variable imagen corporativa, además del estudio en donde se dio a conocer la correlaciónque hay entre las variables, indicando la importancia que tiene el contar con una buena base de imagen corporativa para la buena percepción de las empresas por parte del público.
Por su parte, Gutiérrez (2009) en su tesis “Calidad de servicio e imagen corporativa en instituciones públicas de educación superior” analizo la calidad de servicio e imágenes corporativa en instituciones públicas de educación superior. Sus bases teóricas se sustentaron con autores como:
Albrecht y Bradfort (1998), Cottle (2000), Orobitz (2000) Zeithoml,
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Parasuramon y Beny (2000), Costa, J (2007) Van Riel, P (1997). El estudio fue de tipo descriptivo, diseño no experimental de campo, transeccional - descriptivo. La población fue de 301 usuarios, la muestra quedo conformada por 35 usuarios después de la aplicación del muestreo no probabilística – intencional.
Para recolectar los datos se utilizó un cuestionario de 71 ítems: 59 para la calidad de servicios y 12 para la imagen corporativa, 4 alternativas de respuestas de frecuencia, fue validado por cinco (5) expertos, aplicando un análisis de contenido. La confiabilidad 0.94 para la variable calidad de servicios y 0.89 para imagen corporativa. Los resultados fueron procesados mediante la estadística descriptiva. Concluimos en relación a las necesidades que, dos instituciones educativas cuentan con cafetines limpios y cómodos, con espacios para el esparcimiento, de igual forma, tiene ambientes con temperaturas adecuadas para un mejor desempeño, y cuenta con aéreas adecuadas para el descanso, de igual manera, ofrece medidas que garanticen la seguridad personal.Los docentes sienten tranquilidad en las instituciones educativas, pues les brinda estabilidad laboral. Sin embargo, se recomienda implantar un programa de reforzamiento de cultura a la calidad de servicio como se denominará. El cual estará dirigido a la totalidad del personal vinculado a la prestación del servicio, incluyendo los directores y funcionarios destacados en esta área de las instituciones educativas de educación superior, pretendiendo de esa forma, incrementar la cultura e
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imagen de la organización hacia la prestación de un servicio con la calidad exigida por los docentes.
La investigación realizada, es válida, ya que entre sus objetivos se pretende determinar la calidad de la imagen corporativa en las instituciones públicas de educación superior. Variable que concuerda con esta investigación ya que comparte afinidad al ser una institución de educación al igual que el CEVAZ.
2. BASES TEÓRICAS
En este segmento, se presenta la fundamentación teórica de esta investigación, la cual es producto de una exhaustiva revisión de las principales propuestas que se han ocupado del estudio de las áreas temáticas similares a las realizadas en este trabajo.
Para dar inicio al estudio, es conveniente enmarcarse dentro del ámbito de lo que es imagen y todo lo referente a esta.
2.1 IMAGEN CORPORATIVA
Al hacer mención en este punto esencial para el presente estudio, se presenta a continuación la definición, diferencias y semejanza s de la imagen corporativa. Existen diversas definiciones sobre la imagen corporativa.
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Según Joan Costa (2003, Pág. 94), la imagen corporativa no solo es función de lo que el diseño y las formas graficas transmiten. Es sobre todo la conducta global de la empresa, su cultura, sus productos, sus servicios, su calidad, su capacidad de conectar con la gente, su capacidad de innovar, etc.
Van Riel (1997, Pág.77), define la imagen corporativa como un conjunto de significados por los que se llega a conocer un objeto y a través del cual la gente lo describe, recuerda y relaciona. Es decir, el resultado neto de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene de un objeto o empresa.
Otro de los autores que han dado referencias sobre la imagen corporativa es Pizzolante (2003, Pág. 75) quien se refiere a la imagen corporativa como una sólida estructura mental conformada por mensajes formales o informales, voluntarios o involuntarios, los cuales llegan a la opinión pública, sosteniendo así la credibilidad de las empresas, corporaciones y personas.
Las teorías de los autores anteriores coinciden al afirmar que la imagen corporativa tiene que ver con la percepción pero estos difieren en que Costa define la imagen corporativa como la conducta global de la empresa, mientras que Riel la señala como un conjunto de significados por los que se llega a conocer un objeto y por ultimo esta Pizzolante que habla de la imagen corporativa como una sólida estructura mental conformada por mensajes formales o informales.
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Se fija posición con la teoría de Van Riel (1997), el cual define la imagen corporativa como un conjunto de significados por los que se llega a conocer un objeto y a través del cual la gente lo describe, recuerda y relaciona.
La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción.
2.1.1 SITUACIÓN ACTUAL
Para Kotler (2006,p.64) la situación actual representa la unidad presentada por la información de más importancia sobre el mercado, la competencia, el producto, la distribución, el microambiente y el macro ambiente, los que se analizan para detectar y conocer las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, lo que se conoce comúnmente como FODA.
De la misma forma Stanton (2004, p.672) define la situación actual como el análisis donde se examina el estado el programa de marketing de la compañía, como ha funcionado y que es probable que enfrente en los años por venir. Esto permite a la administración determinar si son necesarios los planes viejos o diseñar nuevos para seguir los objetivos de la compañía.
Por su parte Arens (2000, p. 213) es una formulación factual del estado actual de la organización y de cómo llegó a él. Presenta todos los datos concernientes a los siguientes aspectos: historia, crecimiento, productos y
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servicios, volumen de ventas, participación en el mercado, situación competitiva, mercado que atiende, sistema de distribución, programas anteriores de publicidad, resultados de los estudios de investigación de mercados, sus capacidades y sus debilidades y cualquier otra información pertinente. Si quieren planear exitosamente el futuro, los ejecutivos deberán coincidir en la exactitud de los datos y en su interpretación.
Al comparar las teorías definidas anteriormente, por Kotler (2006), Stanton (2004) y Arens (2000) los autores coinciden en que para conocer las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de una empresa en fundamental examinar e investigar los factores fundamentales tanto externos como internos de las empresas.
Esta investigación fija postura con Stanton (2004) quien expresa que el análisis situacional analiza los factores internos y externos de una empresa, es decir, es el proceso de examinar el estado el programa de marketing de la compañía, como ha funcionado y que le depara el futuro.
En síntesis el análisis situacional se encarga y se enfoca en el estudio realizado en empresas para determinar el desarrollo, que ha tenido el programa de marketing aplicado, así como también su funcionamiento y su proyección.
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2.1.1 ANÁLISIS FODA
Análisis mediante el cual se identifican y evalúan las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas. Para cumplir su misión una organización necesita capitalizar sus fuerzas principales superar o aliviar sus mayores debilidades, evitar las amenazas importantes y aprovechar oportunidades promisorias. Stanton (2004,p.673)
(A) FORTALEZAS
Según Stanton (2004,p.673) son factores intrínsecos que define como las capacidades especiales que tiene una empresa, y lo que hace que esta se destaque sobre la competencia u otras empresas.
(B) OPORTUNIDADES
Stanton (2004,p.673) asegura que son factores que se originan fuera de la organización y que son positivos pues ayudan a que la organización se destaque utilizando todos estos factores creados en el entorno de la empresas.
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(C) DEBILIDADES
Para Stanton (2004,p.673) son los factores intrínsecos que dificultan la competencia de las organizaciones con sus principales competidores en el entorno que los rodea.
(D) AMENAZAS
Y es que Stanton (2004,p.673) define las amenazas como factores originados fuera de la organización y que pueden llegar a infringir en el desarrollo de una organización.
1.1.2 PÚBLICO OBJETIVO
Para Kotler (2001, p.9) la definición de público objetivo consta en la segmentación del mercado, la identificación y preparación de perfiles requeridos por los diferentes productos y la combinación de marketing.
Por su parte, Stanton (2004, p.167) define el público objetivo como un segmento de mercado (persona u organización) para el cual vendedor, diseña una mezcla de mercadotecnia especifica. Con la mezcla de marketing la empresa trata de establecer una posición atractiva para su oferta en la memoria de un mercado.
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Según Arens (2004, p.162) el público meta se define como un grupo de segmento a los cuales desea dirigirse. Aquellos para los que diseña productos y adoptan sus actividades metodológicas.
Al comparar las definiciones trazadas por éstos autores, se marca la diferencia existente entre Arens (2004) y Stanton (2004) con respecto a Kotler (2001) pues, mientras que los primeros conceptualizan el público meta como un grupo de personas u organización segmentada, el segundo lo define como la segmentación e identificación de un mercado. Pero al mismo tiempo los autores Arens (2004), Stanton (2004), Kotler (2001) coinciden en que el público meta es segmentar el mercado al cual va dirigido el producto diseñado u ofertado.
Los investigadores fijan postura con Stanton (2004) el cual establece el público meta como la división de un mercado total en consumidores finales y usuarios empresariales, para obtener un segmento especifico.
Concluyendo, con que el público meta no es más que la elección de aquel grupo de personas al cual va dirigido el diseño, posicionamiento o reposicionamiento de un producto o servicio utilizando la segmentación de mercado.
2.1.2.1 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Consta en dividir los mercados en segmentos por su localización. La razón es que los deseos de los consumidores y el uso de los productos
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suelen relacionarse con una o más de esas categorías. Stanton (2004,p.171)
(A) REGIÓN
Las empresas deben realizar la mezcla de marketing rigiéndose por la región donde se encuentra. La distribución regional de la población es importante para los vendedores porque la gente de una región comparte valores, preferencias y actitudes. Stanton (2004,p.171)
2.1.2.2 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Los datos demográficos proporcionan una base común para segmentar mercados consumidores. Se aprovechan con frecuencia porque guardan una relación estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad. Stanton (2004,p.172).
(A) EDAD
Es la segmentación que viene a ser determinada, basándose en los años de vida del consumidor, pues la reputación de los productos bridados por una empresa se conecta con la edad del consumidor final. Stanton (2004,p.172)
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(B) CLASE SOCIAL
Es una medida compuesta por varias dimensiones demográficas, ilustra este método de segmentar un mercado basado en la escolaridad, ocupación y tipo de vecindario en que vive la persona. Stanton (2004,p.173)
(C) INGRESO
División del mercado tomando en cuenta, elo los pagos que recibe de forma periódica un trabajador durante un tiempo determinado. Stanton (2004,p.173).
2.1.2.3 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Los datos demográficos sirven para segmentar mercados porque se relacionan con el comportamiento y porque se reúnen con relativa facilidad.
Destacando que los datos demográficos no son por si mismos las causas del comportamiento. Stanton (2004,p.173)
(A) ESTILO DE VIDA
Concierne a las actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida refleja cómo se pasa el tiempo y que convicciones se defienden sobre diversos
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temas sociales, económicos y políticos. Stanton (2004,p.174)
2.1.3 COMPONENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Según (Capriotti 2006, p25) La mayoría de los estudiosos de las actitudes están de acuerdo en reconocer 3 componentes fundamentales: El componente cognitivo, es como se percibe una cosa, persona u organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ellas. Es el componente reflexivo de la actitud. El componente emocional, son los sentimientos que provoca una cosa, persona u organización al ser percibidas. Pueden ser emociones de simpatía, odio, rechazo, etc. Es el componente irracional de la actitud.
El componente conductual, es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una cosa, persona u organización. Hay que dejar claro que en este componente lo que se remarca es la predisposición a actuar, no la actuación, ya que esta entraría dentro del análisis del comportamiento. La actitud no es la conducta, sino la predisposición a actuar, mientras que la conducta es la acción misma. Es decir, la actitud es previa al comportamiento.
Esto no quiere decir que si existe una actitud X, habrá una acción X.
Puede que la acción no sea coherente con la actitud (que una persona actúe de manera diferente a como piensa, por ejemplo), ya que puede estar
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temerosa de actuar como piensa, por presión de otra persona, de su grupo o de la sociedad, etc.
Estos 3 elementos están en íntima relación y no se dan separadamente, sino todo lo contrario, aparecen integrados para dar forma a una actitud. Lo que sucede es que en algunas situaciones, un componente puede prevalecer sobre los otros.
Por otro lado, Pizzolante (2006, p.85) afirma que la imagen corporativa o la imagen global de la empresa, reposa sobre cuatro componentes, los cuales se encuentran relacionados entre sí: la imagen financiera, la imagen institucional y la imagen del producto que están unidas conforme a una imagen corporativa, esto quiere decir que de la sinergia que cada componente agrega al valor final, dependerá la reputación que gane la empresa frente a sus públicos.
Una de las herramientas que garantiza la sinergia entre las empresas es la construcción de un comité de imagen, un órgano de reflexión y decisión acerca de la política de imagen de la empresa. Su principal cometido es procurar un equilibrio sinérgico entre las políticas funcionales (de producció n comercial, financiera, etc.) Y las formales (de identidad, cultura, comunicaciones). La imagen corporativa es más una cuestión de gerencia estratégica que de comunicaciones propiamente dicha.
Por su parte Gómez (2008, p.101) habla de 2 componentes con varias secciones, como lo son el componente identidad, que comprende la
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Identidad gráfica, Identidad nominal, Identidad sonora, Identidad física; y el componente Cultura que abarca Misión y visión, Tecnología, Estructura, Psico-social y Gerencia.
En los postulados previos, los autores Capriotti (2006) y Pizzolante (2006) se asemejan al hablar de una cierta cantidad de componentes aun cuando uno tiene 3 como es el caso de Capriotti (2006) y Pizzolante(2006) posee cuatro amos autores tratan los mismos tópicos solo que explicados de diferente manera.
En cuanto a las diferencias entre los autores mencionados, Gómez afirma los componentes de la imagen es un proceso comunicacional más agrega otros componentes que son la identidad corporativa y la personalidad corporativa, mientras que Pizzolante (2006) afirma que el principal cometido para los componentes de la imagen, es procurar un equilibrio sinérgico entre las políticas funcionales que son cuatros los componentes: la imagen financiera, la imagen institucional y la imagen del producto que estas unidas conforman la imagen corporativa.
Luego de analizar los tres autores se considera que la definición de Gómez está acorde con los perfiles de la investigación ya que permitirá responder las interrogantes afines de la investigación. Esta aporta mayor información de los componentes de la imagen tales como cultura, identidad y personalidad corporativa, a los objetivos que se plantean en dicha investigación para conocimiento de los investigadores y profundiza los componentes dándole de esta manera un concepto detallado de cada
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elemento que interviene en la imagen de la empresa, por lo tanto se fija posición con este autor.
Podemos, entonces, argumentar que la imagen es el resultado de la experiencia de un grupo que se transmite oralmente a los individuos, sin ningún tipo de control de objetividad, por eso es que la imagen se ve deformada por los prejuicios, intereses, actitudes y experiencias parciales, tanto colectivas como individuales.
2.1.3.1 COMPONENTE IDENTIDAD
Aplicar, tanto a los públicos internos como a los intermedios y externos, una encuesta donde se obtenga su opinión sobre las debilidades y fortalezas de cada uno de los siguientes elementos. Gómez (2008, p.101).
(A) IDENTIDAD GRÁFICA
Logotipo: Analizar la identidad tipográfica del nombre. Símbolo: analizar el dibujo característico del mismo. Generalmente está integrado con el logotipo. Color(es) corporativo(s): indicar si son llamativos o sobrios y explicar cómo son usados en la papelería. Papelería: Describir los elementos que la integran. Tipografía: Señalar el tipo de familia tipográfica en uso y explicar si está acorde a la identidad deseada y transmitida. Señalización:
Verificar si está correctamente colocada, con información clara y precisa.
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El diseño de identidad grafica tiene un gran papel en la recordación de la imagen, pues impacta la mente en forma directa o subliminal. Esto se refleja en la vida cotidiana, en donde cada ser humano es alcanzado por una multiplicidad de mensajes, de los cuales reacciona mediante un proceso de asociación selectiva que va a producir una respuesta en el momento oportuno. Adicionalmente, la misión y valores están siempre asociadas a la simbología, logotipo, color o cualquier elemento grafico que complemente la intención de crear una imagen positiva en la mente del público-meta. Gómez (2008, p.101).
(B)IDENTIDAD NOMINAL
Origen y desarrollo del nombre: responde a la providencia de la idea de la existencia del ente su nombre. Razón Social: Nombre jurídico. Nombre comunicativo: apelativo por medio del cual se le conoce públicamente. Debe ser cuidadosamente pensado antes de proyectarlo. Gómez (2008, p.101).
(C) IDENTIDAD SONORA
Jingle: partitura musical representativa. Voz: Sobria, clara, de acuerdo al estilo del ente. Gómez (2008, p.101).
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(D) IDENTIDAD FÍSICA
Planta física: estructura, espacios. Debe estudiarse para verificar fallas y fortalezas, información útil para la segunda parte del manual. Decoración:
Ornamentos que caracterizan la identidad. Debe evaluarse constantemente y formular cambios necesarios. Uniformes: Vestimenta que identifique el personal. Incluye distintivo. Se requiere pulcritud y excelencia. Vehículos:
medio de transporte oficial. Deben llevar símbolo, logotipo y colores del ente.
Necesario entrenar y sensibilizar a choferes en torno a actitudes y cuido del vehículo. Debe haber coherencia y armonía entre todos los elementos que integran la identidad. Gómez (2008, p.101).
2.1.3.2 COMPONENTE CULTURA
Analizar, con una muestra del personal, en sus distintos niveles, los aspectos que conforman la esencia del ente como organización, el grado de satisfacción y el sentido de pertenencia. Para ello, se puede aplicar una encuesta o realizar un taller donde se obtenga información sobre los siguientes elementos, especificando para cada uno debilidades y fortalezas.
Gómez (2008, p.102).
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(A) MISIÓN Y VISIÓN
Razón de ser del ente: para que fue creado. Valores que conforman la base ética de la organización. Ideas que predominan en el manejo de la empresa. Perspectivas hacia el futuro. Tradiciones. Gómez (2008, p.102).
(B) TECNOLOGÍA
Procesos claves que se requieren para los servicios que se ofrecen.
Procesos de naturaleza administrativa que sirven de apoyo a la prestación de dichos servicios. Gómez (2008, p.102).
(C) ESTRUCTURA
Funciones de los departamentos: deben ser cumplidas siguiendo los patrones establecidos y arrojando resultados aceptables. Relaciones entre los departamentos: fluidas y armónicas, necesarias para crear un clima organizacional adecuado. Mensajes claros. Normas y procedimientos: de obligatorio cumplimiento, pero estimulando ideas para la modernización.
Gómez (2008, p.102).
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(D) PSICO-SOCIAL
Recursos humanos: nivel de capacitación, disponibilidad. Grupos formales e informales. Relaciones interpersonales. Clima organizacional.
Gómez (2008, p.103).
(E) GERENCIA
Funciones gerenciales: planificación, dirección, organización y control.
Estilo gerencial predominante. Gómez (2008, p.103).
2.1.4 NIVELES DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Según Van Riel (1997 p. 78) los objetos con los que una imagen puede asociarse son de varias clases. Knecht (1986) utiliza esta idea como base para distinguir siete niveles de la imagen: imagen de la categoría de producto, imagen de la marca, imagen de la empresa, imagen del sector, imagen del punto de venta, imagen del país e imagen del usuario.
Según Capriotti (2009 p. 109) La Imagen Corporativa, como red de atributos significativos, puede tener diferentes niveles de desarrollo (Van Riel, 1997). Esto es, los individuos pueden asociar una mayor o menor cantidad de atributos a una organización. Este nivel de complejidad estará en
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función de la implicación que tengan los miembros de un público con una organización o con un sector de actividad en una situación determinada.
Así pues, podemos establecer diferentes niveles de desarrollo de la Imagen Corporativa:
2.1.4.1 NIVEL DE DESARROLLO ALTO
Las personas están muy interesadas en el tema o en el sector, por lo cual es probable que tengan una red de atributos amplia, o vinculada a rasgos o atributos con un grado de abstracción elevado. En estos casos, puede llegar a establecerse una red de 10 a 12 atributos y muchos de ellos con un grado importante de abstracción. Capriotti (2009 p. 109).
2.1.4.2 NIVEL DE DESARROLLO MEDIO
Los individuos están interesados en el tema o sector, pero no en un grado importante. En este caso, se establecerá una red de atributos bastante amplia, pero no muy profunda. Se pueden llegar a reconocer entre 5 y 8 rasgos, algunos de ellos abstractos. Capriotti (2009 p. 109).
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2.1.4.3 NIVEL DE DESARROLLO BAJO
En este caso, las personas no están muy interesadas en el tema o sector, y tienen una red limitada y genérica de atributos (2 o 3), que identifican con los rasgos más concretos y visibles de la organización.
Capriotti (2009 p. 109).
Gómez (2008 p. 26) explica los niveles de la imagen de la siguiente manera:
Al analizar los postulados anteriores, podemos notar que tanto Gómez (2008) como Van Riel (1997) y Capriotti (2009) se diferencian en sus definiciones ya que Van Riel (1997) habla de 7 niveles de la imagen, Gómez (2008) postula que la imagen percibida es la unión de la imagen real y la imagen planificada y que los públicos y su entorno pueden afectar la imagen corporativa de la empresa mientras que Capriotti (2009) habla solo de 3 niveles de la imagen.
Nivel de desarrollo Bajo
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Podemos decir que si la imagen corporativa se entiende como el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, expresiones, creencias, sentimientos e informaciones que tiene el público sobre una empresa. La imagen corporativa debe reflejar –idealmente - la esencia de la empresa, de manera coherente, congruente y consistente. Consta de dos vertientes básicas que son los rasgos culturales y la identidad visual, los rasgos culturales son el plan ético y moral de la empresa; la responsabilidad hacia la sociedad y hacia sus empleados.
La identidad visual tiene como objetivo el mantener la unidad y lograr la máxima representación de la empresa al menor costo posible. Tiene que ver con la creación del nombre, el eslogan, logo, símbolos, emblemas, iconos, y demás elementos que representen a la empresa de la mejor manera.
2.1.5 PERCEPCIÓN
La percepción para Solomon (1997, p.55) es el proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos en el ambiente, estímulos recibidos por los receptores sensoriales que llaman nuestra atención, que luego desciframos, creando por consecuencia una respuesta.
Así mismo que Arellano (2002, p.101) entiende a la percepción como el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado,
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proceso que vendría a ser marcado y dependerá mucho de las experiencias anteriores que pueda tener cada ser humano.
Mientras que Schiffman (1991, p.177) indica que la percepción puede ser descrita simplemente como la forma en que vemos el mundo que nos rodea;
lo que lleva a definirla como el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos dentro de un panorama significativo y coherente del mundo.
Al contrastar las teorías expuestas por Solomon (1997), Arellano (2002) y Schiffman (1991) se observa que concuerdan definiendo la percepción pues para los tres autores, la percepción es el proceso que realizan los individuos en el cual se selecciona, organiza e interpreta estímulos para concebir el mundo en forma coherente.
Y es por tanto que los investigadores definen la percepción, como un proceso que permite a los individuos recibir, organizar e interpretar toda información que provenga de su entorno, generando en las personas una imagen interna de lo que sucede en el mundo exterior; recalcando que la imagen creada va a variar, debido a los aspectos e intereses que diferencian a cada persona.
Al estudiar a fondo los conceptos planteados por los distintos autores, los investigadores fijan posición con Arellano (2002) quien explica detalladamente que la percepción es el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado.
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ETAPAS DEL PROCESO PERCEPTIVO
2.1.5.1 SELECCIÓN
Ejercicio subconsciente en el que el órgano sensorial del hombre discrimina o selecciona las partes más importantes que deben percibirse, para evitar que su capacidad perceptiva se vea amenazada por la gran cantidad de estímulos que nos rodean. Arellano (2002, p.107). Y es que existen aspectos del individuo que afectan la selección de los estímulos como lo son:
(A) EXPOSICIÓN SELECTIVA
Se atiende preferentemente a los estímulos placenteros evitando en lo posible los displacenteros, por lo que se recomienda la utilización de mensajes agradables en vez de menajes negativos que ahuyenten al público.
Arellano (2002 p.115).
(B) ATENCIÓN SELECTIVA
Los consumidores atenderán más a los estímulos que satisfacen sus necesidades e intereses y no se percataran de los estímulos irrelevantes a
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sus necesidades, y es que la atención se centra con mayor énfasis en los factores que motiven más en un momento determinado. Arellano (2002 p.113).
(C) DEFENSA PERCEPTUAL
Se atiende preferentemente a estímulos que son congruentes con los valores, creencias y actitudes previas, pues las personas evitan subconscientemente tener estímulos dañinos aunque la exposición a éstos ya se haya dado. Arellano (2002 p.115)
(D) BLOQUEO PERCEPTUAL
Se atiende preferentemente a estímulos fáciles de decodificar o cuya estructura sea fácil de procesar, evitando así exponerse a estímulos cuando estos se dan en forma incesante e ininterrumpida, o simplemente cuando no se desea realizar ninguna elaboración mental. Arellano (2002 p.115).
2.1.5.2 ORGANIZACIÓN
Variable fundamental de toda percepción que consiste en la conversión de todos los estímulos seleccionados, en un todo unificado que sea
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comprensible fácilmente, permitiendo darle valor a varios estímulos a la vez, simplificando la vida de las personas. Arellano (2002, p.107). Dicho autor estableció algunos principios de organización que son:
(A) RELACIÓN ENTRE FIGURA Y FONDO
Indica que para que un estímulo se note debe contrastar con el ambiente, para que resalte entre todo lo que lo rodea logrando así captar al sujeto perceptor. Arellano (2002, p.116).
(B) LEY DE AGRUPAMIENTO
Principio que indica que los grupos perceptuales se apoyan en la cercanía de sus partes, es decir, las personas tienden a agrupar automáticamente los estímulos contiguos para formar una impresión unificada. Arellano (2002, p.117).
(C) LEY DE CIERRE
Dice que en áreas abiertas de percepción las personas tienden a hacer un cierre de la percepción. Algo no organizado tendera a cerrarse, pues su abertura implica que algo falta y genera ansiedad o tensión en el sujeto perceptor. Arellano (2002, p.118).
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(D) LEY DE LA SEMEJANZA
Expresa que estímulos semejantes tienden a formar grupos perceptuales, esta ley resulta importante pues deja claro la importancia que resulta tener una imagen especial y única. Arellano (2002, p.119)
(E) LEY DE LA CONTINUIDAD
Indica que cuando las personas perciben un estímulo de determinada manera, lo siguen percibiendo así durante largo tiempo, supuestamente dentro de un contexto determinado y no de forma aislada. Arellano (2002, p.121).
(F) LEY DE MEMBRESÍA
Se refiere a que un estímulo adquiere significados diferentes, según el contexto en el que se le observa, es de esta ley por la cual se le da tanta importancia a la decoración de locales comerciales y el esfuerzo para ubicar productos dentro de un contexto determinado. Arellano (2002, p.123)
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2.1.5.3 INTERPRETACIÓN
Tercera etapa del proceso de percepción en el que se organiza los estímulos como un todo significativo, es decir, darle contenido a aquello anteriormente seleccionado y organizado. Arellano (2002, p.107)
2.1.6EFECTIVIDAD
Stoner (1996 p.10) se refiere a la efectividad como el factor que marca la diferencia entre las organizaciones, y que esta puede depender del de cómo la empresa logre ó alcance sus objetivos propuestos, satisfaciendo también sus necesidades sociales.
Según Drucker (2002 p.8) la efectividad está separada del conocimiento, está relacionada con la realización de cosas simples que se convierten en un hábito, y es que la efectividad depende de tener personal eficiente dentro de una empresa u organización que te permita crecer y lograr la meta propuesta .
Para Serna (1999 p.257) la efectividad la interpreta como la cuantificación del logro de las metas de una empresa, y que está altamente relacionada con las definiciones de eficacia y eficiencia pues es gracias a esta que se llega a la efectividad, es decir, lograr el efecto deseado.
Se fija postura con el autor Serna (1999) pues su definición de efectividad, como el mismo expresa, es indispensable para lograr el efecto deseado,
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cumpliendo las metas y por tanto conquistando el crecimiento de una empresa.
Así mismo, al comparar las definiciones presentadas por los autores, nos damos cuenta que coinciden que la efectividad tiene que ver con el cumplimiento de metas y de objetivos trazados, pero mientras que Drucker (2002) responsabiliza en parte a los gerentes de una empresa por la efectividad que la misma tenga, tanto Serna (1999) como Stoner (1996) simplemente aseguran que la misma se logra con el trabajo duro y en equipo, contando siempre con factores como lo son la eficacia y la eficiencia.
La efectividad viene a ser la capacidad que se tiene o no, para producir algún efecto deseado, es decir, representa la cuantificación del cumplimiento de alguna meta, no importa si ésta se logra en forma eficiente o en forma efectiva. En algunos casos, se acepta la efectividad como el logro de una meta acertadamente seleccionada en el proceso de planificación.
2.1.6.1 EFICACIA
Según Serna (1999, p.258) la eficacia es el factor que permite medir el grado en que se alcanzaron los objetivos o metas de una organización, sin tener en cuenta los recursos empleados.
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2.1.6.2 EFICIENCIA
Según Serna (1999, p.257) la eficiencia es el factor que mide la razón de rendimiento obtenido sobre los recursos utilizados, en otras palabras, la eficiencia integra factores que suelen expresarse en unidades cuantitativas como pesos, horas, porcentajes, etc.
3. SISTEMA DE VARIABLES
3.1 DEFINICIÓN NOMINAL Imagen corporativa
3.2 DEFINIÓN CONCEPTUAL
Según Van Riel (1997 p. 77) la imagen corporativa es el conjunto de significados por los que se llega a conocer un objeto y a través del cual la gente lo describe, recuerda y relaciona a esta como una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa".
3.3 DEFINICIÓN OPERACIONAL
La imagen corporativa es el conjunto de significados por los que el Centro Venezolano Americano del Zulia (CEVAZ) se da a conocer, y a través del cual la gente logra describirlo y recordarlo.
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Esta variable será medida a través de unos instrumentos que serán diseñados tomando en cuenta la variable, dimensiones y sus indicadores de acuerdo al siguiente cuadro.
CUADRO OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE Cuadro 1
Operacionalización de la variable “Imagen Corporativa”
Evaluar la imagen corporativa del Centro Venezolano Americano del Zulia (CEVAZ) en el municipio Maracaibo.
Objetivos Específicos
Variable Dimensión Sub- Dimensión
Indicador Analizar la
situación actual de la imagen corporativa del Centro Venezolano Americano del Zulia
(CEVAZ) en el Municipio Maracaibo.
Imagen Corporativ
a
Situación Actual
- Fortalezas -
Oportunidade s
- Debilidades - Amenazas
Identificar al público
objetivo del Centro
Venezolano Americano del Zulia
(CEVAZ) en el Municipio Maracaibo
Publico Objetivo
Geográfica Demográfica
Psicográfica
Región Edad Clase social Ingreso
Estilo de vida
Fuente: Fuenmayor, García, Pérez y Rodríguez (2010)
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Continuación Cuadro 1
Operacionalización de la variable “Imagen Corporativa”
Evaluar la imagen corporativa del Centro Venezolano Americano del Zulia (CEVAZ) en el municipio Maracaibo.
Objetivos Específicos
Variable Dimensión Sub- Dimensión
Indicador Describir los
componentes de la imagen corporativa del Centro Venezolano Americano del Zulia (CEVAZ) en el Municipio Maracaibo.
Component es
Componente Identidad
Componente Cultura
-Identidad Grafica -Identidad Nominal -Identidad Sonora -Identidad Física -Misión y Visión -Tecnología -Estructura pisco-social -Gerencia Determinar
los niveles de la imagen corporativa del Centro Venezolano Americano del Zulia (CEVAZ) en el Municipio
Maracaibo. Imagen Corporativa
Niveles de la Imagen
Nivel de desarrollo alto Nivel de desarrollo medio Nivel de desarrollo bajo
Determinar la percepción del público objetivo con respecto a la imagen corporativa del Centro Venezolano Americano del Zulia (CEVAZ) en el Municipio Maracaibo
Percepción
- Selección -Organización -Interpretación
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Continuación Cuadro 1
Operacionalización de la variable “Imagen Corporativa”
Determinar la efectividad de la imagen corporativa del Centro Venezolano Americano del Zulia (CEVAZ) en el Municipio Maracaibo
Efectividad - Eficacia
- Eficiencia
Fuente: Fuenmayor, García, Pérez y Rodríguez (2010)
