´´Año de la consolidación del mar de Grau´´
Universidad Nacional de la Amazonía Peruana
Facultad de Ciencias Económicas y de Negocios
Escuela de Negocios Internacionales y
Turismo
BALOTA Nº 4: MERCADOTECNIA
CAPÍTULOS:
CAPÍTULO I: MERCADOTECNIA
CAPÍTULO II: MARKETING TURÍSTICO
CAPÍTULO III: MARKETING INTERNACIONAL CAPÍTULO IV: PUBLICIDAD Y ECOLOGÍA
SUSTENTANTE:
BACHILLER NIT.: CLAUDIA IVETH VELA TRIGOSO
JURADOS:
LIC.ADM. CARLOS DÁVILA MENDOZA (PRESIDENTE) LIC.ADM. WALTER SORIA DEL AGUILA (MIEMBRO) LIC.ADM. OMAR SALDAÑA ACOSTA (MIEMBRO)
ÍNDICE
Objetivos de la investigación de mercados ………..6
Importancia de la investigación de mercados ……….7
1.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS………..………..7
Variables de a segmentación de mercados………..……….7
1.4 MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA ..………..7
1.4.1 Producto………..……….8
2.2 EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING………..………. 13
2.3 FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA………..……….. 14
Proceso de comercialización………..………. 14
Dirección comercial de la empresa………..……….. 14
2.4 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS TURÍSTICOS………..………..15
Requisitos para que la segmentación de mercados sea efectiva…..……….15
2.5 GESTIÓN DEL MARKETING MIX……….15
Producto turístico………..………. 15
Precios en el sector turismo………..…………. 16
Promoción turística………..……… 16
Función de la distribución………..……. 17
CAPITULO III: MARKETING INTERNACIONAL ……….18
3.1 CONCEPTO……….. 19
3.2 PRINCIPALES DECISIONES EN EL MARKETING INTERNACIONAL………..…..19
4.1 CONCEPTUALIZACIÓN ……….22
Objetivos………22
4.2 EFICACIA DE LA PUBLICIDAD………22
4.3 PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN………...23
Elementos de la comunicación publicitaria……….23
4.4 MEDIOS PUBLICITARIOS……….24
4.5 PUBLICIDAD Y ECOLOGÍA………..25
4.6 PUBLICIDAD DEL MEDIO AMBIENTE………..………25
Desarrollo de la publicidad ecológica………..…..26
Contenido de la publicidad ecológica………....26
4.7 EDUCACIÓN AMBIENTAL……….. 26
OBJETIVOS………. 27
CONCLUSIONES………..28
INTRODUCCIÓN
El papel del marketing en la actualidad es fundamental en todas las facetas de la sociedad. Por una parte, los consumidores y usuarios buscan satisfacer sus necesidades y, por otra, las empresas y ofertantes en general.
La principal finalidad de la mayoría de las empresas siempre ha sido y seguirá siendo lograr la rentabilidad, obteniendo así las utilidades deseadas para que la organización continúe con sus procesos y actividades. Es por esto que las ventas de los productos y servicios ofrecidos por las organizaciones son fundamentales para lograr el propósito antes mencionado; mediante las ventas se obtiene recursos suficientes para solventar gastos como salarios, costos de transportación, etc. Además, se tiene la necesidad de vender lo suficiente para poder obtener las utilidades deseadas.
Para lograr el éxito, el marketing es indispensable dentro de una organización, la planeación de esta área necesita tiempo, su ejecución debe ser detallada y requiere de innovación con la finalidad de ajustarse a las exigencias y demandas de los clientes actuales.
El marketing se encarga de proporcionar la información necesaria a las empresas, el análisis del mercado en el que se compite para saber dónde distribuir los productos, la correcta fijación de precios y conocer las necesidades de los clientes; estos son ejemplos de los datos que se obtienen gracias a esta ciencia.
CAPÍTULO I
1.1
CONCEPTUALIZACIÓN
En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo, según Philip Kotler (considerado padre del marketing). Es ‹‹el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios››.
Alcance
La mercadotecnia es un asunto que de una manera u otra se involucra en la vida de cada uno de nosotros y contiene un conjunto de actividades, incluyendo investigación de mercado, desarrollo de producto, distribución, fijación de precios, publicidad y venta personal, teniendo impacto sobre las personas en sus papeles como compradores, vendedores y ciudadanos.
Significado
Etimología
MARKET→MERCADO
THE MARKET → EL MERCADO
Objetivo
El principal objetivo de la mercadotecnia es buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores, mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirán a la organización alcanzar sus metas.
1.2
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La American Marketing Association (AMA) la define como: ‹‹la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios››.
La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente, al público, con el comercializador, a través de la información.
TAMAÑO DEL MERCADO
Esta parte del estudio de mercado tiene como propósito determinar la cantidad de productos que un mercado está en capacidad de absorber. Su potencial de ventas permite además las limitaciones adecuadas de los territorios de venta, un mejor control de los grupos de vendedores y de esfuerzos publicitarios, así como una política de distribución de cada región.
Objetivos de la investigación de mercados
La investigación de mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.
Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:
1) Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y/o un servicio.
2) Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema
adecuado a seguir.
Importancia de la investigación de mercados
La investigación de mercados es fundamental para realizar el acopio de información, de tal manera que permite evitar y disminuir los riesgos, especialmente ayuda para tomar decisiones disminuyendo la incertidumbre.
Es fundamental conocer la importancia de la mercadotecnia, así como su procedimiento y adecuada aplicación; porque nos permite crear y establecer un sistema de información empresarial que, a través de procesos técnicos, permite clasificar, analizar e interpretar datos.
1.3
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
El mercado es demasiado amplio y está formado por clientes diferentes con diversas necesidades de compra.
La segmentación de mercado es el proceso de dividir el mercado en grupos con características o necesidades semejantes para poder ofrecer diferenciada y adaptada cada uno de los grupos objetivos. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.
Variables de la segmentación de mercados
Se encuentran agrupadas en:
a) Geográficas: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas como países, regiones, ciudades, entre otros.
b) Demográficas: Los mercados se dividen en grupos de acuerdo a variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, profesión, nacionalidad, religión, etc.
c) Psicográficas: El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida y personalidad.
d) Conductual: Esta es la segmentación por actitudes. Es la frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de fidelidad del producto, etc.
1.4
LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
1.4.1
PRODUCTO
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.
Principales factores
Entre ellos tenemos:
Núcleo: Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad: Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
Precio: Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
Envase: Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.
Diseño, forma y tamaño: Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.
Marca, nombres: Facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas.
Servicio: Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar lasdiferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.
Imagen del producto: Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.Clasificación de los productos de consumo
Se clasifican en dos:
1. Según su tangibilidad o durabilidad:
Bienes de consumo duraderos: pueden ser usadas varias veces y de forma continuada durante un largo tiempo, como televisores, PC, automóviles, etc.
Bienes de consumo no duraderos: se consumen o destruyen con unos pocos usos, como los alimentos.
2. Según los hábitos de compra:
Bienes de conveniencia: bienes de uso común que se compran con frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Pueden ser pan, pasta de dientes, periódicos, caramelos, golosinas, etc.
Bienes de comparación: mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones, ropa, muebles y electrodomésticos.
Bienes de especialidad: por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión.
Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos como nuevos productos, pólizas de seguros, nichos de cementerio, etc.
Ciclo de vida del producto
Es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanecemos en el mercado. Podemos distinguir sus etapas:
1. Etapa de introducción:
También llamada presentación, ocurre cuando se introduce un nuevo producto en el mercado.
2. Etapa de crecimiento:
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. 3. Etapa de madurez:
Se caracteriza porque siguen creciendo, pero a menos ritmo. 4. Etapa de declive:
1.4.2
PRECIO
Es la cantidad de dinero que se va a cobrar por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Fijación de precios
Selección del objetivo de fijación de precios:
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuanto más claro sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio.
Determinación de la demanda:
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos del marketing de la empresa.
Estimación de costos:
La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto.
Análisis de costos, precios y ofertas de los competidores:
Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones con los competidores.
Selección del precio final:
Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los costos que establecen el límite inferior para el precio y la evaluación que hacen lo clientes de las características exclusivas del producto establecen el precio máximo. Existen 3 consideraciones para fijar precio:
Fijación de precios por sobreprecio.
Fijación de precios por rendimiento objetivo.
1.4.3
Promoción
La promoción es un conjunto de actividades que sirve para informar, persuadir y recordarles al mercado la existencia de un producto o servicio en un periodo establecido de tiempo. La promoción puede ser realizada a través de 4 formas:
a) Publicidad: es una forma de comunicación impersonal, que es pagada por un patrocinador identificado para crear imagen de marca, informar y recordar a un público objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve.
b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.
c) Relaciones públicas: definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado
por el patrocinador del servicio.
d) Promoción de ventas: son las actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad el distribuidor.
1.4.4Plaza (distribución)
Es también conocida como distribución. Incluye todas aquellas actividades que la empresa emprende para poner el producto a disposición del mercado meta. También designa la forma en que el producto se pone a disposición del consumidor.
Canales de distribución
Los canales de distribución son las distintas rutas o vías que las propiedades de los productores toman; para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.
Los intermediarios
Son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los canales de distribución, y que están entre los productores y los consumidores de tales productos, añadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad. Se clasifican en:
a) Los mayoristas: es un establecimiento mercantil que vende todo tipo de productos, ejerciendo funciones de bodegaje y que vende o revende gamas completas de productos tanto a empresas como a consumidores finales.
b) Los minoristas: es el establecimiento mercantil que se dedica a vender a consumidores finales.
CAPÍTULO II
2.1
CONCEPTOS BÁSICOS
¿Qué es el turismo?
La Organización Mundial del Turismo OMT lo de fine como: las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocio y otros
Es el conjunto de cadenas hoteleras y negocios destinados a la satisfacción de necesidades por parte de los turistas que visitan un país o región.
¿Qué es un producto turístico?
El producto (o servicio) turístico cubren la completa experiencia desde que sale de su lugar de residencia habitual hasta que regresa a él. Es decir, el producto turístico es la suma de todos los servicios que un turista recibe desde que sale de su domicilio hasta que regresa a él.
2.2 EVOLUCION DE LA FUNCION DEL MARKETING
El concepto actual de marketing parte de las necesidades del consumidor, y son estas las que orientan la oferta de las empresas u organizaciones.
Kotler analiza la evolución de la orientación de las empresas hacia el mercado distinguiendo cinco enfoques u orientaciones:
1. ORIENTACIÒN DE PRODUCCIÓN
Cuando la competencia es nula o minima y la demanda es superior a la oferta, el intercambio suele tener una orientación de producción. Lo importante es disponer del suficiente producto, porque, al ser mayor la demanda que la oferta, todo lo que se produce se vende.
2. ORIENTACIÓN DE PRODUCTO
Cuando la competencia se incrementa y existe un mayor equilibrio entre oferta y demanda, se da típicamente una orientación hacia el producto. Es en esta orientación cua do suele aparecer la preocupación por la calidad: se supone que si el producto tiene calidad será demandada.
3. ORIENTACIÓN DE VENTAS
Su rasgo diferenciador mas importante es la orientación hacia el consumidor y el énfasis en la satisfacción de sus necesidades.
5. ORIENTACIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DEL MARKETING
Supone que lo objetivos comerciales de las empresas se alcanzan mas eficazmente si toman en consideración las implicaciones de carácter social de su actividad e intentan concienciar a las responsables de las empresas de que tomen en consideración tres puntos a la hora de establecer sus políticas de marketing:
Los beneficios o intereses de la empresa.
La satisfacción de los deseos de los consumidores y
El interés público, es decir, los intereses a medio y largo plazo de la sociedad.
2.3
LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA
El proceso de comercialización
La dirección comercial e la empresa es la que pone en contacto a esta con el mercado.
El mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar dicho producto o servicio y que tienen capacidad de comprar. Cuando se analiza el mercado, se suele distinguir también entre:
El mercado actual: formado por los compradores que, en un momento dado, demandan un producto determinado.
El mercado potencial: número máximo de compradores al que se puede dirigir una determinada oferta comercial.
La dirección comercial
La dirección comercial, como una e las áreas funcionales de la empresa que dependen de la dirección general, es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la empresa.
Las dimensiones de marketing sobre las cuales puede actuar la dirección comercial son: El marketing estratégico está más centrado en la ´´dimensión de análisis´´ de los mercados y del entorno y en su previsible evolución futura para, en base al diagnóstico efectuado, detectar oportunidades de negocio y/o establecer los objetivos comerciales a conseguir y las estrategias para lograrlo.
2.4
SEGMETACIÓN DE MERCADOS TURISTICOS
La segmentación del mercado constituye el primer paso en el desarrollo de una estrategia de marketing efectiva.
La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos relativamente homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ello que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
Requisitos para que la segmentación sea efectiva
Existen muchas formas para segmentar un mercado:
1. Los segmentos deben ser identificables y su potencial de compra debe ser medible. 2. Os segmentos han de ser accesibles.
3. Los segmentos deben ser sustanciales, lo que implica que sean lo suficientemente grandes para ser rentables.
4. Los segmentos deben ser realmente diferentes.
2.5
GESTION DEL MARKETING MIX
Producto Turístico
El mejor marketing consiste en tener un buen producto, a pesar de que a mucha gente le cueste creerlo, debido a la confusión del marketing con las actividades puramente promocionales.
Un producto es cualquier cosa que se ofrece al mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Puede tratarse de un bien tangible, un servicio, una idea, un lugar, una organización.
LA IMPORTANCIA DE DIFERENCIAR EL PRODUCTO
Una de las formas de diferenciar el producto es mediante la creación de marcas.
La marca es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que sirve para identificar los bienes o servicios de un proveedor y diferenciarlos de los competidores.
VENTAJAS DE UTILIZACIÓN DE MARCAS EN TURISMO
Son las siguientes:
Ayuda identificar un producto en particular y a distinguirlo de la competencia.
Permite asociar determinados niveles o estándares de calidad a una determinada marca.
Se convierte en un instrumento de gran utilidad a la hora de poner en practica estrategias de segmentación de mercados.
Precios en el sector turismo
La fijación del precio constituye un auténtico desafío para los responsables de marketing de las empresas de servicios y, por tanto, de las empresas turísticas.
El precio es una variable de marketing que tiene una importancia fundamental. Es importante por las siguientes razones:
1. El precio es un indicador de calidad, para muchos consumidores.
2. El precio actúa como regulador del volumen de demanda.
3. El precio es la única variable de marketing que incide directamente sobre los ingresos y los beneficios.
Promoción turística
Supone, fundamentalmente, comunicación, transmisión de información del vendedor al potencial comprador, cuyo contenido se refiere al producto, a la empresa u organización que lo comercializa.
PRINCIPALES INSTRUMENTOS Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS EN EL SECTOR TURÍSTICO
Publicidad: inserción de anuncios en diversos medios de comunicación de masas como televisión, prensa, revistas, radio, cine, publicidad exterior.
Relaciones públicas: conjunto de acciones tendentes a conseguir la difusión, a través de los distintos medios de comunicación, de buena propaganda.
Venta personal: conjunto de acciones promocionales y de estímulos a las ventas llevadas a cabo por equipos de vendedores.
Ferias turísticas: encuentros anuales de corta duración que tienen lugar en la misma fecha y lugar. Sirven para presentar y promocionar la oferta comercial de empresas y destinos a intermediarios.
Folletos y catálogos: material impreso de carácter promocional dirigido a intermediarios y al consumidor final.
Merchandising: conjunto de materiales que puedan contribuir a realizar publicidad en el lugar de venta. (PLV)
Promoción telemática (internet): canales informáticos a través de los cuales el intermediario o el consumidor final puede tener acceso a información sobre nuestro destino o nuestros productos.
EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN EL SECTOR TURÍSTICO
Se entiende por publicidad toda transmisión de información, en forma de anuncios pagados por el vendedor y efectuada a través de distintos medios de comunicación, que pueden ir desde los grandes medios de masas, hasta medios con un índice de cobertura menor.
La publicidad tiene como ventaja que puede alcanzar grandes audiencias. Su principal desventaja es que, aunque el coste por impacto es bajo, el coste total puede ser muy elevado, lo que convierte la publicidad en un instrumento tan sólo al alcance de organizaciones con grandes presupuestos promocionales.
RELACIONES PÚBLICAS EN EL SECTOR TURÍSTICO Y SU IMPORTANCIA
El objetivo básico de las RRPP es el de conseguir la difusión, a través de los distintos medios de comunicación, de información favorable que contribuya a mejorar la imagen de la empresa o destino y de sus productos o servicios.
Las RRPP constituyen un instrumento vital para todas aquellas organizaciones involucradas en turismo.
Función de la distribución en turismo
CAPÍTULO III
3.1
CONCEPTO
Marketing internacional es la prestación de las actividades comerciales que dirige el flujo de las mercaderías y los servicios de la empresa, a los consumidores o usuarios en más de una nación por la ganancia.
Según la American Marketing Association, el marketing internacional es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizaciones.
3.2
PRINCIPALES DECISIONES EN EL MARKETING
INTERNACIONAL
Examinar el entorno del marketing global:
Una compañía que mira hacia el extranjero debe comenzar por entender el sistema de comercio internacional. Al vender en otro país, la compañía enfrenta diversas restricciones del comercio.
La decisión de internacionalizarse o no
No todas las compañías tienen que aventurarse a los mercados internacionales para sobrevivir. Sin embargo, las industrias que operan en industrias globales, en las que su posición estratégica dentro de los mercados específicos depende en buena parte de su posición global en general, deben competir a nivel mundial si quieren tener éxito.
Decidir en qué mercados ingresar
Antes de salir al extranjero, la compañía debe tratar de definir sus objetivos y políticas de marketing internacional, debe decidir que volumen de ventas quiere tener en el extranjero.
Decidir como entrar en el mercado
Una vez que una compañía ha decidido vender en otros países, debe determinar la mejor forma de entrar a ese mercado. Las opciones son exportar, realizar una empresa conjunta e invertir directamente.
Definir el programa de marketing global
Las compañías que operan en uno o más mercados extranjeros deben decidir que tanto adoptaran sus mezclas de marketing a las condiciones locales.
Una compañía suele incursionar en el marketing internacional enviando simplemente su mercancía a otros países. Si sus ventas expanden, la compañía organiza un departamento de exportación con su gerente de ventas y unos cuantos ayudantes.
3.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL
Factores que favorecen a la estandarización
Economías de escala
Entre ciertos márgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada.
La homogeneización de los gustos de los consumidores.
Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricación y venta de los mismos productos en multiples países.
Los procesos de integración económicas
Los procesos de integración económica favorecen el comercio internacional entre los países miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comer y favorecer el intercambio de bienes y servicios.
FACTORES QUE FAVORECEN A LA ADAPTACIÓN
Diferencias legales.
Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero.
Diferencia en los comportamientos de los consumidores.
Las diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptación. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cómo y en qué momento se utiliza y que favorecen la adaptación.
Diferencias culturales.
CAPITULO IV
La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda. La publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
OBJETIVOS
En donde el objetivo de la publicidad es una tarea de comunicación especifica que se debe lograr con un público meta dentro de un tiempo especificado. Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar según su propósito primario: informar, persuadir y recordar.
INFORMAR: la publicidad informa de la existencia de los productos que se comercializan en el mercado, informas de las cualidades de la marca que representa, informa del uso que se le puede dar a un producto, de cómo utilizarlo, etc.
PERSUADE: la publicidad persuade al invitar a comprar o consumir un producto de una marca determinada en lugar de otro que los que lo puede sustituir. El modo en que se intenta influir en el comportamiento del consumidor depende del estilo publicitario que se use.
RECORDAR: la existencia de la marca de la firma para intentar fidelizar al consumidor o para reforzar las decisiones de comprar que tomo en el pasado.
4.2
EFICACIA DE LA PUBLICIDAD
Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad" no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas. Son en parte ciertas, ya que estas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución.
Un problema de la publicidad es lo que se llega a gastar cuando la publicidad llega hasta los consumidores que no están dentro de los objetivos marcados por la empresa. Es preciso que el responsable del marketing conozca bien el mercado elegido, es decir, saber hasta quien quiere llegar. Si una empresa dispone de una buena información demográfica y pictográfica de los mercados elegidos, entonces podrá fijar el emplazamiento de los medios que maximizaran la exposición del mercado elegido y minimizaran cualquier gasto útil.
4.3
PUBLICIDAD COMO PROCESO DE
COMUNICACIÓN
La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de los medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, ideo o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación.
Elemento de comunicación publicitaria
Emisor: Es el anunciante, ya sea empresa, persona u organización, que costea y busca la eficacia de la comunicación.
Objetivos: Los objetivos son metas a conseguir. Deben establecer en función de los objetivos de marketing y de los generales de la empresa.
Mensaje: Conjunto de estímulos que se pretende transmitir al receptor. En publicidad esto se traduce en un anuncia, spot. El mensaje suele ser elaborado por empresas especializadas en comunicación publicitaria (agencias). Debe formularse y transmitirse de modo que capte la atención del receptor, despierte sus necesidades y le sugiera maneras de satisfacerlas ₁.
Medio: Instrumento a través del cual se materializa la comunicación publicitaria.
Receptor: Persona o grupo que recibe el mensaje emitido.
Interpretación: el receptor, es decir, el consumidor, debe sr capaz de interpretar el mensaje publicitario de acuerdo con sus códigos y valores.
Retroalimentación: Investigación que se debe hacer sobre el mercado, para conocer sus respuestas y adaptar el mensaje a los cambios constantes observados en el público objetivo.
__________________
Los medios publicitarios son los canales que los publicitas utilizan para lograr este proceso. Se clasifican en dos categorías:
LOS MEDIOS CONVENCIONALES
La prensa (periódicos, revistas) es un medio con alto nivel de crdsibilidad y gran flexibilidad geográfica.
La televisión llega a un alto número de personas, es un medio caro y de gran impacto. Se utiliza para anunciar productos o servicios de amplio consumo.
La radio tiene varias fortalezas como medio de publicidad: selectiva de audiencia, muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de producción, oportunidad y flexibilidad geográfica.
Internet representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma personalizada al lector y en cualquier parte del mundo.
LOS MEDIOS NO COVENCIONALES
Entre ellos tenemos:
Publicidad directa: es el conjunto de técnicas y de medios empleados, para entrar individual o directamente en contacto con el consumidor potencial a fin de venderle un producto o servicio.
Promoción de venta: incentivos a corto plazo para fomentar las ventas, como pueden ser los obsequios.
Relaciones públicas: son el conjunto de acciones de comunicación que buscan fortalecer los vínculos con los distintos públicos.
Regalos publicitarios.
Anuarios
4.5
PUBLICIDAD Y ECOLOGIA
En la Teoría General de Sistemas, define un ambiente como complejo de factores externos que actúan sobre un sistema y que determinan su curso y su forma de existencia.
El medio ambiente es el conjunto de componentes físicos, químicos, bilógicos, sociales económicos y culturales capaces de causar efectos directos e indirectos en plazo corto o largo sobre los seres vivos. Desde el punto de vista humano se refiere al entorno que afecta y condiciona especialmente las circunstancias de la vida de las personas o de la sociedad en conjunto.
4.6
PUBLICIDAD DEL MEDIO AMBIENTE
La actitud de las empresas
Con la armonización del beneficio económico con el ecológico, con la oferta de productos mas naturales, seguros y con menor impacto en el entorno las empresas tratan de ajustar la oferta a las expectativas de la demanda, en un momento de alta competitividad como elk actual, en el que el incremento de oferta trae consigo una homogeneización de los productos y servicios ofrecidos de hace cada vez más difícil encontrar ventajas competitivas frente a los competidores ( al menos, ventajas competitivas sostenibles) y los fabricantes se ven forzados a servirse de diferentes mecanismos para mejorar sus ventas.
El marketing ecológico busca optimizar el posicionamiento de determinados bienes o servicios apelando al respecto al medio ambiente como ventaja competitiva de dicha oferta.
Las medidas en el ámbito de la reconversión industrial y agrícola, el reciclaje de materiales (papel, cartón, envases de metal y plástico), la gestión de residuos urbanos, el desarrollo de energías alternativas, son ejemplos claros de la tendencias de futuro de esta revolución en la el concepto de marketing ecológico o ecomarketing aparece estrechamente unido a otros como ecoproduccion, industria verde, etc.
Hablar de los medios de comunicación y ecología supone hablar de la influencia de dichos medios en la creación de una conciencia medioambiental a través de sus diferentes contenidos: informativos, educativos, de ocio/ ficción, y por supuesto, publicitarios.
La publicidad, además de proponer l adquisición o uso de determinados bienes y servicios, muestra y refleja estilos de vida con los que los diferentes segmentos sociales se identifican o en los que se proyectan. Estilos de vida que condicionan los conocimientos, las actitudes y los comportamientos de los ciudadanos.
Es muy importante analizar el papel que desempeña el medio ambiente en los mensajes publicitarios. Su evaluación permitiría precisar la importancia que la naturaleza posee en nuestra sociedad y la capacidad de la publicidad para la modificación de las actitudes sociales ante los temas ambientales.
Contenido de la publicidad ecológica
Desde el punto de vista de la definición de lo ecológico, cabe aplicar:
1) Un criterio estricto, por el cual se consideraría presencia ecológica en la publicidad solo aquella que hace referencia explícita a la protección del entorno
2) Un criterio amplio, por el cual se consideraría presencia ecológica toda la referencia o mostración de la naturaleza en su estado "puro" (paisajes), como elemento de atracción hacia el anuncio a sus receptores potenciales, buscando también la empatizacion del consumidor con el producto anunciado.
Desde el punto de vista de la relación entre el medio ambiente y los productos anunciados cabe diferenciar entre:
1) Productos relacionados con el medio ambiente por su valor de uso: se trata de la publicidad estrictamente ecológica, puesto a que se refiere a productos cuyo uso o consumo tiene un impacto directo en el medio ambiente.
2) Productos relacionados con el medio ambiente por su valor simbólico: se trata de anuncios que utilizan las argumentaciones o las imágenes ecológicas de forma más bien retorica, ya que la relación de los productos de referencia en el anuncio con el medioambiente es claramente arbitraria.
4.7
EDUCACIÓN AMBIENTAL
Objetivos
Toma conciencia. Ayuda a las personas y a los grupos sociales a que adquieran mayor sensibilidad y conciencia de los problemas.
Conocimientos: ayuda a las personas y a los grupos sociales a adquirir una comprensión básica del medio ambiente en su totalidad y de la presencia y función de la humanidad en él, lo que entraña una responsabilidad critica.
Actitudes: ayudar a las personas y a los grupos sociales adquirir valores sociales y un profundo interés por el medio ambiente que los impulse a participar activamente en su protección y mejoramiento.
Capacidad de evaluación: ayudar a las personas y a los grupos sociales a evaluar las medidas y los programas de educación ambiental en función de los factores ecológicos, políticos, sociales y educativos.
CONCLUSIONES
El marketing tiene la finalidad de satisfacer las necesidades del cliente, y al mismo tiempo, las empresas tienen las tareas de vender productos, satisfaciendo asi sus deseos de crear utilidades.
El conocimiento de los productos/servicios que fabrica una empresa es un aspecto fundamental del marketing y el que mayor influencia tendrá sobre la política general de la empresa. El principal objetivo que se persigue es conseguir una total comprensión de la gama de productos/servicios en función de sus características, estructuras y actuación, que nos permita llegar a conclusiones claras y poder tomar las decisiones correctas sobre la política a seguir con los productos, así como llegar a formular nueva estrategias rentables.
El desarrollo incontrolado de la sociedad industrial, que afecta tanto a la producción como al consumo, ha experimentado una escalada en la segunda mitad de siglo hasta el punto de afecta gravemente a los parámetros básicos que mantienen el equilibrio de la biosfera y degradar el entorno físico.
BIBLIOGRAFIA
Marketing 8° Edición. - Philip kotler y Gary Armstrong
Marketing en el Siglo XXI. 3ₐ Edición. – Rafael Muñiz Gonzales
Marketing Internacional 4° Edición. – Rosario Garcia Cruz
Articulo realizado por Mercedes Ruiz Carazo . – Proyectos de grafica publicitaria/ Bloque temático III UD7A : Publicidad I 08 / 02 / 2013
Articulo realizado por Antonio Gallo, Consultor comunicación y marketing digital y profesor universitario en Dog Comunicación publicado el 04 de Octubre del 2010
(http://es.slideshare.net/Agallo/17-estrategias-de-posicionamiento-de-marca)
Articulo realizado por Xavier Moraño, publicado el 4 de Octubre del 2010 (http://marketingyconsumo.com/estrategias-de-posicionamiento.html)
Articulo realizado por Publicidad Perú, publicado el 15 de febrero del 2011 (http://publicidadaperu.wordpress.com/category/legislacion-publicitaria-peru/)
Articulo realizado por Hector Maida, General manager en Creativos de Internet SA de CV, publicado el 27 de Febrero del 2012 ( http://es.slideshare.net/hmaida/la-segmentacion-del-mercado-turistico)
Dirección Comercial II – PRS. Cruz Roche y Martínez Castro. Tema 5: Estrategias Competitivas Dinámicas.
Articulo realizado por Revista digital, publicado en mayo del 2009.
