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Semana 2
Presentación
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e analizó en la sesión anterior lo que era la mercadotecnia además de sus carac-terísticas, pero también es importante conocer las actividades que implican el desarrollo del marketing dentro de la empresa, así como las tendencias actuales a las que se está enfrentando esta área de negocios.Las actividades más importantes de la mercadotecnia que la empresa debe de desarrollar se encuentran en la llamada “mezcla de mercadotecnia”, compuesta por variables que las organizaciones controlan y a través de las cuales pueden generar una oferta de valor que ayude a que los consumidores compren ese producto o servicio.
En cuanto a las tendencias dentro de la mercadotecnia, se analizarán las más importantes y que están afectando la forma en que las compañías toman decisio-nes actualmente en el campo de la mercadotecnia.
Se espera que al finalizar esta semana se pueda tener un panorama más pro-fundo de lo que implica la mercadotecnia y de hacia dónde va caminando para hacer que las empresas tengan bases más sólidas de cómo usar el marketing dentro de sus decisiones.
I.2 Actividades de la mercadotecnia I.3 Tendencias de la mercadotecnia
I. El proceso mercadológico
Tema y subtemas
IObjetivo específico
• El estudiante explicará la importancia de las actividades y tendencias de la mer-cadotecnia con sus principales características.
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I.2 Actividades de la mercadotecnia
El mercadólogo
Mezcla de mercadotecnia
¿Qué tareas realiza la mercadotecnia para desarrollar valor para las organizaciones?
La esencia de la mercadotecnia es el desarrollo de valor para el cliente, una de las responsabilidades más importantes del mercadólogo está en idear actividades para crear, comunicar y otorgar valor a los consumidores.
El mercadólogo es el encargado de “idear las actividades de la mercadotecnia y conjuntarlas en programas de mercadotecnia para crear, comunicar y otorgar valor a los consumidores” (Kotler, 2006: 19).
Los programas de mercadotecnia están constituidos sobre decisiones en cuanto a qué actividades deben usarse para aumentar el valor de los productos o servicios que las empresas u organizaciones ofrecen en el mercado.
Las actividades de mercadotecnia son variadas y de diversas formas. La mane-ra más tmane-radicional de entender estas actividades es a tmane-ravés de la llamada “mezcla de mercadotecnia”, que puede ser definida como “un conjunto de herramientas que las empresas usan para lograr sus objetivos de mercadotecnia”.
Estas herramientas se pueden clasificar en 4 grupos, llamadas 4 P´s (produc-to, precio, plaza y promoción) (Stanton, 2001:5) y se pueden observar en el si-guiente diagrama: Mezcla de mercadotecnia Mercado meta PRODUCTO: Variedad Calidad Diseño Características Marca Empaque Tamaños Servicios Garantías Retornos
Los componentes de la mezcla de mercadotecnia (Kotler, 2006:19).
PRECIO: Lista de precios Descuentos Disponibilidad Periodo de pago Términos de crédito PROMOCIÓN Promoción de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones públicas Mercadotecnia directa PLAZA (Distribución): Canales Cobertura Locaciones Inventario Transporte
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Los componentes de la mezcla de mercadotecnia también son llamados “va-riables controlables de la mercadotecnia” debido a que pueden ser manipulados y decididos por la empresa u organización. Las compañías pueden cambiar su pre-cio, su fuerza de ventas y el gasto publicitario, así como desarrollar nuevos produc-tos o modificar sus canales de distribución. De acuerdo con Kotler (2006: 19), las 4 “pes” representan para el vendedor las herramientas por medio de las cuales podrá influenciar a los compradores.
En cambio, para los consumidores, cada una de las herramientas de mercado-tecnia está diseñada (o así debería ser) para otorgar a los clientes un beneficio o valor, por lo que el concepto, desde el punto de vista de los clientes se convierte ya no en “pes” sino en “ces” (Lauterborn, 1990: 26) de la siguiente forma:
Las 4 “Pes” de las empresas Las 4 “Ces” del cliente Significado
Producto Cliente Antes se trataba de vender lo producido, hoy se trata de
producir lo que necesita el mercado.
Precio Costo El costo para el cliente involucra mucho más que el
precio que paga. A todo gasto o inversión también se le puede asociar una carga, un desgaste, un tiempo invertido y un costo psicológico, emocional para el consumidor
Plaza Conveniencia Plaza denota la consideración del lugar físico de
com-pra, mientras que conveniencia se relaciona en cómo llegar al cliente, independientemente en dónde se encuentre.
Promoción Comunicación La promoción masiva puede ser invasiva, sorda y
unilateral. Mientras que la comunicación es permisiva, directa y bilateral
Las empresas exitosas serán aquellas que logren satisfacer las necesidades de los clientes económicamente y convenientemente con una comunicación efectiva.
I.3 Tendencias de la mercadotecnia
¿Qué cuestiones están afectando el rumbo de la mercadotecnia actualmente? ¿Hacia dónde está yendo la mercadotecnia?
La mercadotecnia y el desarrollo de negocios están cambiando rápidamente gra-cias a las fuerzas sociales que están conectando a los consumidores y que han crea-do nuevos comportamientos, nuevas oportunidades y nuevos retos.
Existen diversas tendencias dentro de la mercadotecnia, entre las cuales des-tacan 7: cambios en tecnología, globalización, mayor poder del cliente, persona-lización, mayor competencia, transformación en canales de distribución y reduc-ción de intermediaros.
Componentes de la mezcla de mercadotecnia
13 a) Cambios en tecnología: la revolución digital ha creado la llamada “era
de la información”, la cual sustituyó a la “era de la industrialización” que se caracterizaba por producciones masivas, consumos masivos, tiendas con grandes inventarios, una publicidad en todos lados y grandes descuentos. Ahora, en la era de la información se está modificando la visión hacia empresas que buscan determinar un nivel de producción más preciso, co-municaciones mejor enfocadas y precios más relevantes para el mercado. Al mismo tiempo los negocios se llevan a cabo cada vez más utilizan-do redes electrónicas: intranets, extranets e internet.
b) Globalización: los avances en transporte y envío de bienes, además del desarrollo de las telecomunicaciones, han hecho más fácil que las empre-sas lleguen a mercados más allá de sus fronteras y al mismo tiempo a los consumidores también les resulta cada vez más sencillo comprar produc-tos y servicios en otros países, por ejemplo, a través de internet.
c) Mayor poder del cliente: Los clientes esperan y desean cada vez más productos y servicios personalizados y de alta calidad para satisfacer sus necesidades. El consumidor del siglo xxi tiene muy poco tiempo, quiere más comodidad y conveniencia, percibe pocas diferencias entre los miles de productos disponibles y muestra menos lealtad a las marcas; puede obtener mucha información de los productos en internet y otras fuen-tes lo que le permite hacer compras más inteligenfuen-tes; también, muestra mayor sensibilidad hacia el precio en su búsqueda por el valor en lo que compra.
d) Personalización: La tendencia por parte de las empresas de ofrecer pro-ductos y servicios para cubrir requerimientos específicos para cada clien-te va en aumento. Por ejemplo, exisclien-ten empresas en inclien-ternet que pueden hacer que los clientes diseñen sus propios bienes.
Algunas empresas también han logrado personalizar su comunica-ción con los consumidores tanto en sus mensajes, como en sus servicios y sus relaciones. Por ejemplo, la empresa de ropa por catálogo estadouni-dense Land´s End ofrece en su página de internet pantalones tipo “chino”, que el cliente puede personalizar de acuerdo a sus medidas, a los colores de su preferencia y al diseño que más le agrade (http://www.landsend. com/).
También la óptica japonesa Paris Miki, otorga la posibilidad de que el cliente escoja sus armazones y los delinee él mismo entre una gran va-riedad de opciones en cuanto a color, forma y diseño (http://www.paris-miki.com/).
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e) Mayor competencia: Las empresas están enfrentando una intensa com-petencia, tanto local como internacional, que ha provocado un aumento en los costos de promoción y una reducción en los márgenes de utilidad. Al mismo tiempo las compañías están siendo presionadas por sus poderosos distribuidores minoristas (Wal-Mart©, Sears©, OXXO©, en-tre otras) que tienen un espacio en estantes limitado y que ha hecho que algunas empresas tengan que poner su propia tienda para competir en el mercado.
f) Transformaciones en los canales de distribución: Los pequeños dis-tribuidores están sucumbiendo ante el gran poder de los grandes distri-buidores. Pero también estas tiendas minoristas y mayoristas se enfrentan cada vez más con una gran competencia de compañías que distribuyen sus productos por catálogo, usando infocomerciales en la televisión y la radio u ofreciendo sus bienes y servicios a través de internet, sin necesi-dad de tener un espacio físico como las tiendas tradicionales.
Para contrarrestar esta nueva competencia basada en la conveniencia del cliente, las tiendas se han enfocado en ofrecer experiencias a los clien-tes más allá de solo proveerlos de productos o servicios.
g) Reducción de intermediarios: El éxito de las empresas que ofrecen sus productos en línea a través de internet han hecho que se reduzcan los intermediarios entre productor y cliente y se puede tener mayor comuni-cación y control con los consumidores.
El entendimiento, la visualización y en su caso la integración de estas tendencias en mercadotecnia, ayudará a que las empresas puedan decidir más estratégicamente sobre su mezcla de mercadotecnia y tendrán más posibilidades de ser competitivos.
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Conclusión
La mercadotecnia implica desarrollar valor entendiendo a su cliente o clientes, para que a partir de ese entendimiento, logren desarrollar un producto o servicio significativo para él.
Las actividades de la mercadotecnia se resumen en las llamadas “4 pes” (pre-cio, producto, plaza y promoción) que son variables que las empresas pueden con-trolar y manipular para lograr sus objetivos de generación de bienes y servicios de valor.
Al mismo tiempo, el desarrollo estratégico de valor debe incluir un entendi-miento de lo que está pasando en el campo de los negocios y de la mercadotecnia, por lo que se tiene que tomar en cuenta tendencias como los cambios tecnológi-cos, el mayor poder que tiene el cliente actualmente, la globalización, la persona-lización de los productos, el incremento de la competencia, las transformaciones en la distribución y la disminución en la intermediación.
Si no se toman en cuenta los factores externos que afectan las decisiones de los clientes, se estará en grave desventaja ante la competencia. El mercadólogo tiene la responsabilidad de ser el primero que visualice y analice estos cambios y su afectación para las empresas y su oferta de valor.
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Glosario
Extranet: es una red privada corporativa destinada a compartir determinadas operaciones e informaciones a personas ajenas a la empresa u organización. Para su funcionamiento emplea los protocolos de la tecnología de internet (IP) y se ubica privadamente en un servidor a la que tienen acceso sola-mente computadoras autorizadas.
Intranet: es un conjunto de sitios web que están instalados en la red interna de una institución o empresa y que permiten mostrar datos o documentos únicamente a los miembros de la empresa que estén conectados a esta red.
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Reactivos de autoevaluación
a. Mayor poder de los clientes b. Las 4 P´s c. Es una de las responsabilidades del mercadólogo d. Conveniencia e. Promoción f. Variable de producto g. Comunicación (parte de las 4 C´s) h. Variable de Precio i. Las 4 “c´s” j. Personalización
( ) Implica diseñar productos y servicios de acuerdo a las necesidades específicas de los clientes.
( ) Se refiere a cómo llegar al cliente independientemente de dónde se encuentre. ( ) Es el cambio en el cliente que se refiere a la facilidad que tiene en cuanto a
obtener mayor información sobre productos y servicios.
( ) Idear actividades para crear, comunicar y otorgar valor a los consumidores. ( ) Mezcla de mercadotecnia.
( ) Se refiere a las decisiones sobre promoción, publicidad, relaciones públicas y mercadotecnia directa.
( ) Implica descuentos, periodos de pago, términos de crédito.
( ) Son decisiones de las empresas sobre el empaque, la marca, las garantías entre otros factores.
( ) Es permisiva, directa y bilateral.
( ) Son las herramientas de la mercadotecnia analizadas desde el punto de vista del consumidor.
Instrucción. Relaciona las columnas anotando en el paréntesis la letra que corresponda a cada uno de los siguientes enunciados.
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Referencias
Bibliográficas
Kotler, P.; Keller, K. (2006). Marketing management (12a. ed.). USA: Pearson Prentice Hall.
Stanton, W.; Michael, J.; Walker, B. (2001). Fundamentos de marketing (11a. ed.). México: McGraw-Hill.
Hemerográficas
Lauterborn, R. (Octubre, 1990). New marketing Litany: 4P´s passe: C-Words Take Over. USA: Advertising Age.
