FACULTAD DE MARKETING Y COMUNICACIÓN

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FACULTAD DE MARKETING Y COMUNICACIÓN

“ESTUDIO DE FACTIBILIDAD DIRIGIDO A LA INSTALACIÓN DE

UNA DULCERÍA TÍPICA ECUATORIANA QUE SE DEDICARÁ A LA

ELABORACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE DULCES

ARTESANALES UBICADA EN LA PARROQUIA 9 DE OCTUBRE DE

LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN QUE SE PRESENTA COMO

REQUISITO PARA EL TÍTULO DE INGENIERO EN

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS ESPECIALIZACIÓN

MARKETING Y PUBLICIDAD

AUTOR

MARÍA VICTORIA QUIROZ ZAMBRANO

TUTOR

ING. HORACIO MENDOZA

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Pág. 1 Agradecimiento

Proyecto Final ECOTEC

Agradecimiento

El presente trabajo ha sido realizado gracias a la colaboración y apoyo de muchas personas a las cuales les deseo agradecer.

A Dios, por haberme dado la vida y haberme dejado llegar hasta aquí ya que sin la bendición de él no hubiese podido alcanzar tantos éxitos como lo es la sustentación de esta tesis y posterior graduación, que para mi son muy importantes tanto en mi vida personal como profesional.

A mis padres, por haberme apoyado todos estos años en el camino de mi carrera estudiantil como siempre brindándome su apoyo incondicional.

A mis compañeros y amigos, que hicieron cada día de mi vida estudiantil una aventura enrumbada hacia el conocimiento.

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Pág. 2 Índice General

Índice General

Agradecimiento --- 1

Índice General --- 2

Resumen del Proyecto --- 6

Introducción --- 7

Tema --- 8

Antecedentes --- 9

Definición del Problema --- 10

Justificación --- 11

Objetivos --- 12

Tipo de la Investigación --- 13

Aspecto Innovador del Proyecto --- 14

Capítulo I --- 15 1 Administración y Planificación --- 15 1.1 Tipo de Empresa --- 15 1.2 Accionistas --- 15 1.3 Administración --- 16 1.4 Organigrama --- 16

1.5 Distribución de Funciones y Responsabilidades --- 16

1.5.1 Gerente General --- 17

1.5.2 Jefe de Chefs --- 17

1.5.3 Contador --- 17

1.5.4 Pastelero --- ¡Error! Marcador no definido. 1.5.5 Ayudante de Cocina --- 18 1.5.6 Cajera --- 18 1.5.7 Meseros --- 18 1.6 Plan estratégico --- 19 1.6.1 Misión --- 19 1.6.2 Visión --- 19 1.6.3 Objetivos Estratégicos --- 19 1.7 Ejecución --- 20

1.8 Control del Proyecto --- 21 Capítulo I --- ¡Error! Marcador no definido. 2 Mercadeo y Comercialización --- ¡Error! Marcador no definido. 2.1 Análisis de Mercado--- ¡Error! Marcador no definido. 2.1.1 Segmento del mercado --- ¡Error! Marcador no definido. 2.1.2 Grupo objetivo --- ¡Error! Marcador no definido. 2.1.3 Posicionamiento --- ¡Error! Marcador no definido. 2.1.4 FODA --- ¡Error! Marcador no definido. 2.1.5 Calificación de Riesgo --- ¡Error! Marcador no definido.

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2.1.6 Diseño de la Investigación --- ¡Error! Marcador no definido. 2.1.6.1 Método Cuantitativo --- ¡Error! Marcador no definido. 2.1.7 Modelo del cuestionario utilizado para la encuesta¡Error! Marcador no definido.

2.1.7.1 Resultados de la encuesta --- ¡Error! Marcador no definido. 2.1.7.2 Conclusiones de la encuesta --- ¡Error! Marcador no definido. 2.2 Mercado de Oferta --- ¡Error! Marcador no definido. 2.2.1 Competidores Directos --- ¡Error! Marcador no definido. 2.2.1.1 Las Golosinas de La Abuela --- ¡Error! Marcador no definido. 2.2.2 Competidores Indirectos --- ¡Error! Marcador no definido. 2.2.2.1 Capuccino --- ¡Error! Marcador no definido. 2.2.2.2 El Malecón --- ¡Error! Marcador no definido. 2.2.2.3 El Patio --- ¡Error! Marcador no definido. 2.2.2.4 Sweet and Coffee --- ¡Error! Marcador no definido. 2.2.2.5 UniCafé --- ¡Error! Marcador no definido. 2.3 Mercado de Demanda --- ¡Error! Marcador no definido. 2.4 Demanda Insatisfecha --- ¡Error! Marcador no definido. 2.5 Producto --- ¡Error! Marcador no definido. 2.5.1 Características del Producto --- ¡Error! Marcador no definido. 2.5.2 Calidad del producto--- ¡Error! Marcador no definido. 2.5.3 Marca --- ¡Error! Marcador no definido. 2.6 Precio --- ¡Error! Marcador no definido. 2.7 Plaza --- ¡Error! Marcador no definido. 2.8 Promoción --- ¡Error! Marcador no definido. 2.9 Zona de Influencia del Proyecto --- ¡Error! Marcador no definido. 2.10 Comercialización --- ¡Error! Marcador no definido. 2.11 Posibilidades del proyecto --- ¡Error! Marcador no definido. 2.12 Normas Sanitarias--- ¡Error! Marcador no definido. 2.12.1 Excepciones --- ¡Error! Marcador no definido. Capítulo III --- ¡Error! Marcador no definido. 3 Aspectos Tecnológicos del Proyecto --- ¡Error! Marcador no definido. 3.1 Diseño del producto --- ¡Error! Marcador no definido. 3.2 Proceso Productivo --- ¡Error! Marcador no definido. 3.2.1 Quesadillas Quiteñas --- ¡Error! Marcador no definido. 3.2.2 Empanaditas de coco --- ¡Error! Marcador no definido. 3.2.3 Piononos --- ¡Error! Marcador no definido. 3.2.4 Bizcochuelo de Ángel --- ¡Error! Marcador no definido. 3.3 Ubicación de la Planta --- ¡Error! Marcador no definido. 3.4 Determinación de la capacidad de la planta ---- ¡Error! Marcador no definido. 3.4.1 Capacidad Instalada --- ¡Error! Marcador no definido. 3.4.2 Capacidad Utilizada --- ¡Error! Marcador no definido. 3.5 Diseño de la planta --- ¡Error! Marcador no definido.

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3.6 Costos de terreno y obras civiles --- ¡Error! Marcador no definido. 3.7 Especificaciones --- ¡Error! Marcador no definido. 3.7.1 Materia prima --- ¡Error! Marcador no definido. 3.7.2 Insumos --- ¡Error! Marcador no definido. 3.8 Tecnología del producto --- ¡Error! Marcador no definido. 3.8.1 Producto final --- ¡Error! Marcador no definido. 3.9 Clasificación de los tipos de equipos --- ¡Error! Marcador no definido. 3.10 Vida útil del proyecto --- ¡Error! Marcador no definido. 3.11 Costos Directos --- ¡Error! Marcador no definido. 3.12 Costos Indirectos --- ¡Error! Marcador no definido. 3.13 Sistemas de almacenamiento --- ¡Error! Marcador no definido. 3.13.1 Programación de abastecimiento --- ¡Error! Marcador no definido. Capítulo IV --- ¡Error! Marcador no definido. 4 Evaluación Financiera del Proyecto --- ¡Error! Marcador no definido. 4.1 Estructura financiera del proyecto --- ¡Error! Marcador no definido. 4.1.1 Plan de inversiones y fuentes de financiamiento¡Error! Marcador no definido.

4.1.2 Calendario de inversiones --- ¡Error! Marcador no definido. 4.1.3 Política de cobros, pagos y existencias --- ¡Error! Marcador no definido. 4.1.4 Depreciaciones de activos fijos y amortizaciones¡Error! Marcador no definido.

4.1.5 Programa de producción y ventas --- ¡Error! Marcador no definido. 4.1.6 Costos de materias primas, insumos, mano de obra directa --- ¡Error!

Marcador no definido.

4.1.7 Gastos de administración y financieros --- ¡Error! Marcador no definido. 4.1.8 Resumen de costos y gastos --- ¡Error! Marcador no definido. 4.1.9 Capital de trabajo --- ¡Error! Marcador no definido. 4.1.10 Flujo de caja comparativo --- ¡Error! Marcador no definido. 4.1.11 Detalle de las proyecciones de ingresos -- ¡Error! Marcador no definido. 4.1.12 Estado de pérdidas y ganancias --- ¡Error! Marcador no definido. 4.1.13 Balance general --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2 Evaluación del proyecto --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.1 Análisis Costo Unitario --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.2 Punto de equilibrio --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.3 Índices financieros --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.3.1 Período de Recuperación --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.3.2 Tasa de rendimiento promedio --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.3.3 Valor Actual Neto --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.3.4 Índice de Rentabilidad --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.3.5 Rentabilidad Real --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.3.6 Tasa Interna de Retorno --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.3.7 Índice de Liquidez --- ¡Error! Marcador no definido.

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4.2.3.8 Valor agregado sobre las ventas --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.3.9 Índice de empleo --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.3.10 Riesgo de iliquidez --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.3.11 Rendimiento corriente --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.3.12 Cobertura financiera --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.3.13 Inversión total --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.3.14 Monto de crédito --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.3.15 Monto de inversión --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.3.16 Margen neto de utilidad --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.3.17 Rotación de activos --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.3.18 Dupont--- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.4 Análisis de sensibilidad --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.4.1 Escenario Real --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.4.2 Escenario Proyectado --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.4.3 Conclusión del Análisis de Sensibilidad - ¡Error! Marcador no definido. 4.2.5 Determinación del riesgo --- ¡Error! Marcador no definido. 4.2.6 Análisis del costo / beneficio --- ¡Error! Marcador no definido. Capítulo V --- ¡Error! Marcador no definido. 5 Impacto del Proyecto de Inversión --- ¡Error! Marcador no definido. 5.1 Valor agregado --- ¡Error! Marcador no definido. 5.2 Generación de empleo --- ¡Error! Marcador no definido. CONCLUSIONES --- ¡Error! Marcador no definido. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS --- ¡Error! Marcador no definido.

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Pág. 6 Resumen del Proyecto

Resumen del Proyecto

Este proyecto se trata de un estudio de factibilidad dirigido a la instalación de una dulcería típica ecuatoriana que se dedicará a la elaboración y comercialización de dulces artesanales la cual estará ubicada en la parroquia 9 de octubre de la ciudad de Guayaquil, su objetivo principal es culturalizar el paladar de las nuevas generaciones, y hacer recordar a los mayorcitos de los dulces que disfrutaban de niños, prefiriendo lo nacional a lo extranjero, teniendo el aval del ministerio de turismo, siendo este un lugar que todo extranjero gustará de visitar, ya que podrá probar las delicias típicas del Ecuador, en cualquier época del año, en un solo lugar y a precios razonables.

La Dulcería Típica Artesanal “PASTELO”, estará ubicada en plena zona céntrica de la Ciudad de Guayaquil siendo esta una estrategia importante dada la afluencia de personas por esta zona permitirá atraer a turistas tanto nacionales como extranjeros.

“DE PASTELO” contará con una capacidad instalada para la elaboración 750 dulces semanales siendo los mas principales las quesadillas quiteñas, empanaditas de coco, piononos y bizcochuelos de ángel. Cabe recalcar que la estructura financiera y evaluación de la misma avalan la puesta en marcha del proyecto, ya que presentan una utilidad neta positiva y creciente durante los cinco años de proyección para el proyecto, así mismo el flujo neto es positivo y crecimiento al igual que el patrimonio. De esta forma el proyecto presenta un bajo riesgo del 43%, un alto rendimiento del 30%, un valor actual neto positivo disminuyéndole la inversión y una tasa interna de retorno mayor a la tasa de descuento.

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Pág. 7 Introducción

Introducción

A nuestros alrededores podemos contar con múltiples elecciones para sentarnos a tomar una taza de café, y disfrutar de una buena charla, degustando de dulces, o bocaditos salados, como queramos, sin embargo hay un segmento del mercado que no se encuentra cubierto, y que la finalidad de esta cafetería, seria rescatar las recetas, en especial los dulces de nuestro país.

Porque no podemos comer un buen pan serrano en nuestra ciudad, o los deliciosos dulces manabas, sin contar con las delicias a base de coco oriundas de Esmeraldas. Porque no poder contar con todo en un solo lugar, y en el centro de nuestra urbe.

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Pág. 8 Tema

Tema

Instalar una dulcería típica ecuatoriana en plena zona céntrica de la ciudad de Guayaquil que ofrecerá a sus clientes dulces y bocaditos elaborados artesanalmente, la cual estará ubicada en la Parroquia 9 de Octubre de la Ciudad de Guayaquil.

La Dulcería Típica Artesanal “PASTELO” Cía. Ltda., ofrecerá sus servicios en la zona Hotelera de la Ciudad de Guayaquil lo que incentivara el consumo de los dulces y bocaditos tanto del turismo nacional como internacional.

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Pág. 9 Antecedentes

Antecedentes

Podemos mencionar algunas empresas como Sweet and Coffee, Olalá, Juan Valdés, entre las más conocidas en el mercado de cafeterías en la ciudad de Guayaquil, sin embargo todos estos sitios están dirigidos para diferentes mercados y adicionalmente tienen estilos diferentes, ya sea por la variedad de dulces, bocaditos salados, estilos americanos o colombianos.

También podríamos hablar de las diferentes compañías que ofrecen dulces ecuatorianos para exportar a varios países en el mundo sobre todo hacia Europa y Estados Unidos, empresas que tienen una finalidad similar a la nuestra, que es la de dar a conocer a locales y extranjeros recetas culinarias que no deberían perderse con el tiempo.

El proyecto tiene una orientación innovadora, ya que la principal ventaja es que no contamos con una competencia directa, es nuestro servicio será con calidad y calidez apuntando primordialmente a dar a conocer a nuestro país tanto en lo cultural como lo culinario.

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Pág. 10 Definición del Problema

Definición del Problema

En la actualidad, la gran mayoría de las cafeterías que se encuentran en la ciudad de Guayaquil tienen un estilo americanizado, lo que conduce a entender que no contamos con un sitio donde se deguste dulces típicos ecuatorianos y que adicionalmente tenga un estilo plurinacional que nos permita sentirnos identificados con nuestro país y a los extranjeros les muestre la gran variedad de culturas que existen en el Ecuador.

En Guayaquil, por ser puerto principal, contamos con población de diferentes zonas del país, los cuales no cuentan con un lugar común donde saborear las delicias de sus ciudades o pueblos natales, sin la necesidad de tener que regresar a sus lugares de origen.

Dulcería Típica Artesanal “PASTELO”, será un lugar de reuniones y tertulias, donde propios y extraños se identificaran con las diferentes regiones del Ecuador, y además de poder degustar de nuestras delicias típicas, tendrán un rinconcito en la ciudad, donde sentirse “como en casa”.

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Pág. 11 Justificación

Justificación

La fortaleza de nuestro país, es que tenemos diversos recursos naturales para ser explotados, entre estos tenemos frutas como la uvilla, banano, guayaba, cacao etc., de donde se derivan deliciosos dulces y pasteles.

Sin embargo a nuestro alrededor, vemos cafeterías y lounges tipo americano, donde sirven en su mayoría recetas de este tipo.

La conveniencia de este proyecto es culturalizar el paladar de las nuevas generaciones, y hacer recordar a los mayorcitos, prefiriendo lo nacional a lo extranjero, teniendo el aval del ministerio de turismo, siendo este un lugar que todo extranjero gustara de visitar, ya que podrá probar las delicias típicas del Ecuador, en cualquier época del año, en un solo lugar y a precios razonables.

“Primero lo nuestro”, es la nueva filosofía aplicada en nuestro país, se está realizando grandes campañas “nacionalistas” de que debemos de preferir nuestros productos y sentirnos orgullosos de estos, ya que hechos con esfuerzo, una gran visión y amor ante todo, podemos llegar a una calidad tan a la par o superior como los productos y/o servicios brindados por cadenas del exterior, o ya sea nacionales pero aplicadas a modelos extranjeros, como el americano o el colombiano, que son tan comunes en nuestra sociedad.

Se va satisfacer parcialmente a un segmento del mercado, ya que en nuestro medio, no contamos con un lugar como estos. Sin embargo tenemos una gran competencia indirecta.

Hay un segmento muy grande del mercado que no conoce muchos platos típicos de la ciudad, y alrededores, por lo que el impacto social-educacional en el medio seria considerable, y una forma rica y divertida de aprender.

Al invertir en crear una dulcería típica artesanal en el país, se genera dos factores positivos en la economía, se inyecta dinero al crear inversión y adicionalmente se genera plazas de trabajo.

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Pág. 12 Objetivos

Objetivos

Objetivo General

Realizar el estudio de factibilidad dirigido a la instalación de una dulcería típica ecuatoriana que se dedicará a la elaboración y comercialización de dulces artesanales ubicada en la Parroquia 9 de Octubre de la Ciudad de Guayaquil.

Objetivos Específicos

Los objetivos específicos del Proyecto de la Dulcería Típica Artesanal “PASTELO” son los siguientes:

 Realizar un Estudio de Mercado que garantice identificar el mercado objetivo.  Realizar un Estudio Técnico del producto que se ofrecerá.

 Realizar un Estudio Financiero del proyecto para conocer si es rentable en el tiempo.

 Realizar un Estudio Evaluativo en el cual se puedan conocer las razones financieras que avalen la viabilidad del proyecto.

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Pág. 13 Tipo de la Investigación

Tipo de la Investigación

Se procederá a la elaboración de una encuesta con el fin de conocer los gustos y preferencias de las personas que transitan y residen en la Parroquia 9 de octubre de la Ciudad de Guayaquil acerca del consumo de dulces y bocaditos salados típicos ecuatorianos.

En la misma investigación se buscara conocer el tiempo que una persona se toma para disfrutar de un dulce dentro de una cafetería, los motivos por los cuales las visita y con que frecuencia lo hace.

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Pág. 14 Aspecto Innovador del Proyecto

Aspecto Innovador del Proyecto

Cafeterías, pastelerías y dulcerías encontramos por doquier, con diferentes estilos y precios. Sin embargo una dulcería típica, no es fácil encontrar, porque no hay en nuestro mercado.

Para conseguir los diferentes dulces y sabores típicos de cada región, tenemos que recorrer el país. Por ello gracias a la implementación de la Dulcería Típica Artesanal “PASTELO”, podremos encontrar a Ambato, Esmeraldas, Manabí, entre otras ciudades en un solo lugar en pleno centro de la urbe Guayaquileña.

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Pág. 15 Capítulo I: Administración y Planificación

Capítulo I

1 Administración y Planificación

1.1 Tipo de Empresa

La Dulcería Típica Artesanal “PASTELO” empezara sus operaciones con la denominación de microempresa, tiene como objeto la elaboración artesanal y comercialización de dulces típicos y bocaditos salados.

 Razón Social: Dulcería Típica Artesanal “PASTELO” Cía. Ltda.  RUC: 0924970544001

 Dirección: Avenida 9 de Octubre y Chile.  Correo electrónico: [email protected]  Constitución Jurídica: Responsabilidad Limitada

 Representante Legal: Gerente General, Srta. María Victoria Quiroz Zambrano.  Actividad y experiencia: La actividad de la empresa será la elaboración

artesanal y comercialización de dulces y bocaditos salados típicos ecuatorianos. Se contara con la experiencia del Chef Carlos Miranda especialista en dulces típicos ecuatorianos con más de 20 años de experiencia en esta rama.

1.2 Accionistas

Tabla 1-1: Accionistas1

ACCIONISTA

% PARTICIPACIÓN

VALOR

María Victoria Quiroz Zambrano

70%

$5.495,00

Juan Carlos Ruales Mendieta

30%

$2.355,00

Total

100%

$7.850,00

1_{Elaboración Investigador}

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1.3 Administración

Tabla 1-2: Administración2

CARGO

NOMBRE

Gerente General

: María Victoria Quiroz Zambrano

Jefe de Chefs

: Carlos Miranda

Contador

: Luis Pérez

Chef 1

: Karen López

Chef 2

: Maritza Vélez

Ayudante de Cocina : Pedro Marín y Juan Carlos Mora

Cajera

: Verónica Salvatierra

Meseros

: Dónatela de Icaza, Andrea Gutiérrez, José Intriago

1.4 Organigrama

1.5 Distribución de Funciones y Responsabilidades

Gerente

General

Chef 1

Ayudante de

Cocina

Chef 2

Ayudante de

cocina

Contador

Mesero 1

Mesero 2

Cajera

Jefe de Chefs

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1.5.1 Gerente General

Perfil

 Título de tercer nivel con especialización en Ciencias Administrativas.  Nivel de desenvolvimiento y dominio del inglés (hablado y escrito) 100%.  Experiencia mínima de 2 años en cargos similares.

Funciones

Se encarga de las funciones administrativas de la empresa. Toma decisiones sobre nuevas adquisiciones o modificaciones en los procesos.

1.5.2 Jefe de Pastelería.

Perfil

 Título de tercer nivel en Gastronomía con especialidad en dulces.  Mínimo 3 años de experiencia en cargos similares.

1.6.1 Misión

Elaborar y comercializar dulces típicos ecuatorianos de forma artesanal, garantizando la calidad de sus procesos con el compromiso de cubrir las expectativas de nuestros clientes, colaboradores y accionistas.

1.6.2 Visión

Llegar a ser reconocidos como un lugar turístico a nivel nacional e internacional convirtiéndonos en un punto importante de encuentro de parte de los turistas nacionales y extranjeros, en un lapso máximo de 2 años.

1.6.3 Objetivos Estratégicos

 Brindar capacitación constante a nuestros colaboradores, en cuanto a la administración del local, servicio y atención al cliente; y a los chefs, que instruyéndolos constantemente a largo plazo tendremos más variedad en los productos, por ende, aumentando la productividad e ingresos del negocio.  Implementar alianzas estratégicas en agencias turísticas, de viaje, y hoteles

cercanos al local.

 Lograr una atención al cliente de calidad y empática, debido a la continua capacitación al personal.

 Acaparar un importante segmento del mercado de consumidores de dulces, mediante promociones en combos y una gran campaña de publicidad.

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1.7 Ejecución

Tabla 1-3: Ejecución3

La ejecución del proyecto tomará un plazo aproximado de 4 meses, en el cual se realizarán diferentes actividades que están descritas en la Tabla 1.6 de la parte superior de esta página.

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1.8 Control del Proyecto

Se realizaran reuniones periódicamente con los accionistas, con los reportes de objetivos logrados, y nuevas metas y proyectos a implementar en la administración del negocio.

También se evaluara anualmente a nuestros proveedores, y se contara con un buzón de sugerencias.