Propuesta de plan estratégico para ENIMOSA periodo 2015 hasta 2017

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(1)UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA. PROGRAMA DE MAESTRIA EN ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESAS (MADE XXXIV). PROPUESTA DE PLAN DE ESTRATEGICO PARA ENIMOSA PERIODO 2015 HASTA 2017. ELABORADO POR: ING. BYRON LENIN MORA OROZCO. Managua, Nicaragua Septiembre, 2014.

(2) Agradecimientos. A Msc. Mario López por su tutoría. A Ingeniero Álvaro Rodriguez por su apoyo incondicional. A ingeniero Cristian Gutiérrez ya que supo inspirarme para ver más allá del horizonte..

(3) Dedicatoria. A mi Esposa, mis hijos, mis padres. A Dios Todopoderoso quien me dio vida y fuerzas para enfrentar este reto y resultar victorioso..

(4) TABLA DE CONTENIDO Paginas RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................... 1 INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 2 2.. MODELO DE ANÁLISIS MACRO AMBIENTAL ............................... 4. 2.1. Factores económicos: .............................................................................................. 5 2.2. Factores políticos- legales: ....................................................................................... 8. 2.3. Factores demográficos ............................................................................................. 9. 2.4. Factores culturales ................................................................................................. 11 3.. MODELO DE ANÁLISIS DE ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL ........ 13. 3.1. Caracterización general o panorama general de la industria de motocicletas ....... 13. 3.1. Análisis estructural del sector industrial................................................................ 20 4.. DIAGNOSTICO INTERNO ................................................................... 28. 4.1. Antecedentes de Enimosa. .................................................................................... 28 4.2. Desempeño o resultados operativos durante los últimos tres años........................ 32 4.2.1. Marketing ....................................................................................... 32 4.2.2. Operaciones y Producción. ............................................................. 34 4.2.3. Inversiones: Investigación y maquinaria. ....................................... 35 4.2.4. Recursos Humanos ......................................................................... 35 4.2.5. Finanzas. ......................................................................................... 36 4.3. Situación Actual .................................................................................................... 37 4.3.1. Cadena de valor .............................................................................. 37 4.3.2. Teoría de Recursos y Capacidades ................................................. 49 4.4. Perspectivas ........................................................................................................... 57.

(5) 5.. CONCLUSIONES ANALISIS EXTERNO E INTERNO .................... 59. 6. PLAN ESTRATÉGICO ................................................................................ 62 6.1 Declaración de misión y visión ................................................................................ 62 6.2 Establecimiento de los objetivos estratégicos ........................................................... 64 6.3 Planteamiento de estrategias ..................................................................................... 64 6.4 planes de acción ........................................................................................................ 74 6.5 control y evaluación de las estrategias ...................................................................... 75 6.6 presupuesto................................................................................................................ 77 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................. 79 ANEXOS ............................................................................................................ 81.

(6) ÍNDICE DE GRAFICAS. Paginas Ilustración 1: Factores ambientales que afectan la venta de motocicletas ............. 4 Ilustración 2: Comportamiento del PIB 2009-2013 ............................................... 5 Ilustración 3: Cartera de crédito de la Banca al sector privado.............................. 7 Ilustración 4: Edades de la población Nicaragüense para 2014. .......................... 10 Ilustración 5: Modelo de Análisis de Organización Industrial............................. 13 Ilustración 6: Grupo estratégicos para el Industria Venta de Motocicletas .......... 20 Ilustración 7: 5 fuerzas competitivas que afectan a la venta de motocicletas. ..... 21 Ilustración 8: Matriz EFE ENIMOSA.................................................................. 65 Ilustración 9: Matriz EFE para ENIMOSA.......................................................... 66 Ilustración 10: Matriz MPC Distribuidores marca Japonesa ............................... 67 Ilustración 11: Tamizaje de Estrategias de Matriz FODA ................................... 68 Ilustración 12: Matriz IE para ENIMOSA ........................................................... 69 Ilustración 13: Vector de la Matriz PEEA ........................................................... 70 Ilustración 14: Matriz de la Estrategia Principal .................................................. 71 Ilustración 15: Matriz ajuste Visión y Objetivos estrategicos con Estrategias. ... 73 Ilustración 16: Plan de Acción a Ejecutar 2015-2017.......................................... 74 Ilustración 17: Cuadro de Mando Integral de las Estrategia Penetración ............ 75 Ilustración 18: Cuadro de Mando Integral desarrollo de Productos..................... 76 Ilustración 19: Presupuesto por estrategias .......................................................... 77 Ilustración 20: Presupuesto por Objetivo Estratégico .......................................... 78.

(7) INDICE DE ANEXO. Anexo 1 Organigrama de Enimosa ...................................................................... 81 Anexo 2: Indicadores financieros Periodo 2011-2013 ........................................ 82 Anexo 3: Cadena de Valor de ENIMOSA .......................................................... 83 Anexo 4: Análisis VRIO para la cadena de valor ................................................ 84 Anexo 5: Análisis VRIO para el Modelo Teoría de Recursos y Capacidades ..... 85 Anexo 6 Análisis de la Visión ENIMOSA........................................................... 86 Anexo 7: Análisis de los elementos que constituye la misión ENIMOSA ........ 87 Anexo 8: Matriz FODA para ENIMOSA ............................................................ 88 Anexo 9: Despliegue de estrategias de supervivencias y reorientación ............... 89 Anexo 10: Matriz de Despliegue de estrategias Defensivas y Ofensivas ........... 90 Anexo 11: Jerarquización de estrategias para ENIMOSA ................................... 91 Anexo 12: Matriz PEEA ...................................................................................... 92 Anexo 13: Matriz Resumen de Estrategias .......................................................... 93 Anexo 14: Matriz MPEC para Estrategias Enimosa ............................................ 94 Anexo 15: Adecuación de la estrategia a Visión y Misión .................................. 95 Anexo 16: Matriz de Adecuación de la Estrategia a la Empresa ......................... 96 Anexo 17: Matriz de Adecuación a los Recursos y Capacidades ........................ 97 Anexo 18: Matriz de adecuación al Riesgo y Grupo de Interés........................... 98.

(8) 1. RESUMEN EJECUTIVO. Las Motocicletas de Marcas Japonesas fueron las imperantes líderes en la industria de comercialización de Motocicletas desde sus inicios a principios de los años 1960. Las empresas comercializaban motocicletas de alta calidad sin embargo. a precios altos. Sin. embargo debido varios factores internos como internos permitieron el ingreso de gran cantidad de motocicletas chinas e hindúes que hoy han mermado al 15% de participación de mercado a las marcas Japonesas.. En esta propuesta de Plan estratégico para Enimosa actual comercializador. de. Motocicletas con la marca Japonesa Honda se inicia con un análisis externo de las situación actual mediante tres modelos que permiten identificar las oportunidades buen clima de negocios que está fomentando el financiamiento la compra de motocicletas, una buena base de clientes jóvenes que identifican la motocicleta como un medio de transporte económico y conveniente. Al mismo tiempo se Identifican las Amenazas como es el incremento de la rivalidad entre los competidores actuales y la entrada de nuevos que limitan la rentabilidad de la industria.. Por otro lado después de aplicar los modelos de cadena de valor y la teoría de recursos y capacidades permite identificar que la mayor ventaja competitiva es el contrato de esta marca internacional y sus debilidades en capacidades financieras y de mercadeo.. Tomando en cuenta estos elementos y utilizando la metodología de Fred Davis se realiza un proceso de Identificación de evaluar y seleccionar estrategias que permitan el cumplimiento de su Visión y Misión apoyado en un Cuadro de Mando Integral que traduzca la estrategia en indicaciones que hagan posible el monitoreo de cumplimiento de las estrategias sugeridas a efectuarse en el periodo 2015 al 2017..

(9) 2. INTRODUCCIÓN En los últimos años, la economía nicaragüense ha tenido un crecimiento sostenido del PIB encima de un 4%. Parte del crecimiento está basado en la estabilidad política, la atracción de las inversiones extranjeras y la mejora en el clima de negocios.. El Objetivo del siguiente estudio será elaborar una propuesta de plan de estratégico a implementarse en ENIMOSA durante el periodo 2015 hasta 2017 que contemple este y otros factores para lograr los objetivos organizacionales propuestos.. Actualmente el crecimiento en la industria venta de motocicletas durante los últimos 3 años han sido entre el 10% hasta el 20%, ENIMOSA ha crecido menos que la industria ya que aumenta únicamente 5% al mismo tiempo ha desmejorado su participación de mercado lo que la ha posicionado hasta el sexto lugar el mercado.. En tal coyuntura, es que se realiza. esta propuesta de. plan estratégico con el. propósito de servir de insumo a la Gerencia de ENIMOSA para poder alinear las acciones correctas para maximizar la Ventaja Competitiva.. El presente estudio tiene un enfoque mixto, es decir, Cualitativo y Cuantitativo. De igual manera se realizó una. investigación de campo y documental, ya que además de. utilizarse información documentada también se. realizó visitas a las oficinas, bodegas y. sucursales de la empresa. El alcance de la investigación fue exploratorio porque se investigó la situación actual de la empresa en su propio contexto, y descriptivo porque se representó cómo. se. gestionaron cada uno de. los procesos y recursos de ésta. La. recolección de datos primarios se llevará a cabo mediante la realización de entrevistas a directivos de la empresa. Por otro lado, los datos secundarios se basarán en información existente por mencionar: estadísticas de las importaciones de Motocicletas agrupadas en ANDIVA, e informes de la firma Pricewaterhousecooper sobre la auditoría a los estados financieros de la empresa en los últimos tres años..

(10) 3. El Alcance de esta investigación es realizar una propuesta de plan estratégico para la venta de motocicletas identificando los factores externos e Internos hacer un despliegue de estrategias y elaborar un Cuadro de Mando Integral para el monitoreo de las acciones.. Se prevé que existirán limitantes para conseguir la información detallada de la industria y de los competidores directos. Se pretende superar esta dificultad con entrevistas a personal con muchos años de experiencias en el sector de motocicletas.. A continuación se realizará un resumen por capitulo. En el Capítulo 1 se encontrará la introducción del trabajo que incluye el objetivo del trabajo a realizar, La justificación de su elaboración, la metodología a utilizarse. el. alcance, limitaciones y un sumario de los capítulos a desarrollarse.. En el Capítulo 2 contendrá el análisis de todos los factores macro ambientales: Económicos, Políticos, Demográficos y Culturales que impactan directa o indirectamente, positiva o negativamente a la industria en análisis. Se concluirá con la estabilidad del Macro ambiente.. En el capítulo 3 se deberá realizar la caracterización mediante el Modelo de Análisis de Organización industrial para lo cual se concluirá de qué manera las variables del modelo afectan la competitividad de la industria. De igual manera se hará uso del modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter mediante el cual se concluirá en torno a la rentabilidad de la industria y ver quién se queda la misma-. En el capítulo 4 se hace diagnostico interno para identificar las fortalezas y debilidades que podrían afectar positiva y negativamente a la organización por medio de los modelos cadena de valor y teoría de recursos y capacidades..

(11) 4. En el Capítulo 5. se identifican las conclusiones principales del análisis externo e. interno mediante un FODA. En el capítulo 6 Se hace una propuesta de Plan estratégico con una visión, misión y objetivos estratégicos afín de establecer despliegue de las estrategias afín de concluir con un cuadro de mando integral y su presupuesto. 2. MODELO DE ANÁLISIS MACRO AMBIENTAL. El análisis macro ambiental para el sector motocicletas ventas al por mayor y al por menor. mayor. se realiza a través de la clasificación de fenómenos externos, utilizando. categorías analíticas que permiten clasificar manejable; Conforme lo expuesto por. la complejidad externa y hacerla más. (José Marín, 1984, pág. 1) “el primer paso es. clasificar las fuerzas externas en cuatro categorías: Factores económicos, políticos, culturales y demográficos.” Económicos. Políticos. Recursos Naturales. Estabilidad. Recursos Humanos. Ideología. Capital. Instituciones. Infraestructura. Enlaces Geopolíticos. Tecnología. Culturales Estructura y dinámica social Perspectiva sobre la naturaleza Humana Orientación hacia el tiempo y el espacio Religión Roles de los sexos Idioma. Demográfico Crecimiento Poblacional Estructura de edades Urbanización Migración Estado de salud.. Figura1: 2.1Factores Factores Ambientales en elque Marco de Análisis Ambiental Ilustración ambientales afectan la venta de motocicletas Fuente: Estrategia. Diseño y ejecución, selección y preparación; Jose Nicolas Mrían Eduardo Fuente: Luis Elaboración propia Montiel.

(12) 5. 2.1. Factores económicos:. Durante los últimos cinco años, el PIB de Nicaragua se ha comportado de la siguiente manera:. PIB (US$ Millones) Crecimiento PIB. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 8,381. 8,938. 9,899. 10,645. 11,256. -2.76%. 3.30%. 5.69%. 4.95%. 4.61%. Ilustración 2: Comportamiento del PIB 2009-2013 Fuente: Banco Central de Nicaragua. Tomado de la página WEB. Pronicaragua.. En los primeros seis meses la economía crecimiento sustentado principalmente por. nicaragüense mantuvo su tendencia de. el sector agropecuario exportador, a la par del. crecimiento de la industria manufacturera. Se proyecta para el cierre del año 2014 se tenga un crecimiento en el PIB que pueda alcanzar entre un 4% a un 4.5%. (Banco Central de Nicaragua, 2014).. El crecimiento sostenido del PIB es positivo para el clima de negocios. ya que atrae la inversión extranjera y propicia el crecimiento del comercio.. Existen riesgos que pueden afectar el crecimiento del PIB. A corto plazo el recrudecimiento de la sequía y su impacto negativo en nuestra economía agraria, incremento en los precios del petróleo provocando una mayor inflación, recuperación débil de la economía global lo que reduce nuestras oportunidades para incrementar nuestras importaciones. El FUNIDES en Segundo Informe para la coyuntura agrega una posible interrupción de la cooperación venezolana y disminución de las exportaciones hacia ese país pudiendo lograrse únicamente 2.8%. (2014).. El Índice de Precios al Consumidor (IPC) nacional al mes de junio 2014 acumuló una tasa de variación de 4.16, la inflación interanual se ubicó en 6.05. En el mes de Diciembre de 2013 llegó a un 5,7%, frente a un 6,6% en 2012. Estos datos nos muestran una tendencia a la reducción de la inflación. “El banco central mantuvo el esquema de deslizamiento cambiario en un 5% en términos nominales, a través del control de los.

(13) 6. agregados monetarios, utilizando como instrumentos las operaciones de mercado abierto y el encaje legal. Ello contribuyó a la reducción de la inflación” (La Comisión Económica para América Latina , 2014). Una inflación contralada y disminuyendo mantiene el clima de. negocios.. Se mantiene el consenso tripartito entre el sector patronal, el gobierno y los asalariados, que se tradujo en un aumento del salario mínimo acordado previamente. Para el año 2014, los salarios reales, muestran un aumento de 3.3 por ciento, contrastando con años anteriores en los que el poder adquisitivo permaneció estancado. (Fundación Nicaragüense para el Desarrollo Económico y Social, 2014). El consenso permite mantener el clima de negocios y estabiliza las plazas de empleos, a la vez mantiene el poder adquisitivo de los trabajadores.. Según las estadísticas del Banco central. en sus estadísticas en el año 2013 se. contabilizó 3,019,000 personas empleadas, la tasa de formalidad era 25.6% y 60.4 % era empleo urbano. En el tercer trimestre de 2013 la tasa de desempleo abierto fue del 5,3% (frente a un 5,7% en el mismo trimestre de 2012). (pág. 47). Durante el primer semestre de 2014 el número de asegurados del INSS tuvo un crecimiento promedio de 5.7 por ciento en el periodo de enero a abril de este año. En estos primeros meses se han integrado al mercado laboral formal aproximadamente 14 mil trabajadores con respecto a diciembre del año anterior (BCN, 2014)..

(14) 7. Los Recursos Humanos necesarios para el funcionamiento del sector venta de motocicletas al mayor y al por menor se encuentra disponible en el mercado laboral nicaragüense. En el mercado laboral existe una sobreoferta de mano de obra debido a la poca generación de empleos formales. Sin embargo la informalidad afecta el crecimiento de la industria ya que las instituciones financieras limitan el otorgamiento de crédito a este grupo de trabajadores.. Ilustración 3: Cartera de crédito de la Banca al sector privado Fuente: SIBOIF y BCN. Tomado Nicaragua en Cifras 2013. BCN, 2014 Aún de esta manera la cartera de los créditos de los bancos en los últimos años ha tenido una tendencia de crecimiento positiva en los últimos años siendo el crecimiento del 23% de 2012 y del 15% en el 2013. Al cierre del primer semestre de 2014, el desempeño del sistema financiero nacional se mostró favorable manteniendo el dinamismo de los depósitos y el financiamiento a la actividad económica. En este sentido, los depósitos totales registraron un crecimiento interanual de 17 por ciento (9% en junio 2013), mientras la cartera de crédito bruta mostró un crecimiento interanual de 21.9 por ciento en junio 2014 (24.6 % en junio 2013). (BCN, 2014). Los principales sectores financiados fueron comercio, hipotecas y préstamos personales. Este financiamiento de parte de la banca soporta el dinamismo del sector comercial que ha tenido índices positivos.El Capital de estas organizaciones comerciales es soportado por la banca privada además esta facilidad para otorgar créditos es una oportunidad crucial que afecta positivamente el consumo de motocicletas..

(15) 8. De enero a abril de 2014, el BCN reporta un ingreso de remesas de US$368.3 millones, representando un aumento de 5.8 por ciento con respecto al mismo periodo del año anterior. En 2013 las remesas aumentaron un 6,3%. Este crecimiento es resultado fundamentalmente El incremento en. las remesas posibilita un mayor consumo ya que. inyecta un ingreso adicional a la familia con el cual puede considerar la compra de bienes como motocicletas del incremento de las remesas provenientes de Costa Rica y, en menor medida, de los Estados Unidos, aunque este último país se mantuvo como la principal fuente de estos recursos, pues allí se originó un monto de 629,4 millones de dólares (58% del total). De Costa Rica provinieron remesas por 241,9 millones de dólares (22%) y de España por 56,8 millones de dólares (5%). (FUNIDES, 2014).. Un factor importante a considerar es que. la motocicleta es un vehículo de bajo. consumo de combustible. En el mercado los consumos de combustible oscilan desde 100 hasta 300 km/galón. El aumento en los precios de la gasolina estimula la compra de motocicletas por su bajo consumo en comparación con el consumo de automóvil.. 2.2 Factores políticos-legales:. La estabilidad política. Se atraviesa el segundo periodo presidencial consecutivo del Sr. Daniel Ortega Saavedra. A partir de 2009 ha habido un acercamiento entre las cámaras agremiadas en el Consejo superior de la Empresa privada (COSEP). “Durante la última reunión se acordó la institucionalización de la Comisión de Seguimiento, modelo de diálogo y consenso entre gobierno y el sector privado que ha generado resultados positivos para el país.” (Consejo Superior de la Empresa Privada, 2013). La estabilidad política interna genera un clima de negocios propicio para la inversión y el dinamismo del comercio lo cual es un factor positivo para la venta de motocicletas. La ideología de este gobierno es de izquierda moderada. Tienen fuertes vínculos con el gobierno de Venezuela debido a la cooperación venezolana. Actualmente Venezuela es.

(16) 9. el segundo socio comercial de Nicaragua. Sin embargo a lo interno en Venezuela hay presiones internas crecientes de la población provocan un ambiente de incertidumbre sobre la permanencia a. largo plazo de esta cooperación. El FUNIDES advierte que la. disminución de la cooperación venezolana y de su apertura comercial harían reducir hasta en 2.8 el crecimiento del PIB (Fundación Nicaragüense para el Desarrollo Económico y Social, 2014) Esta disminución es una amenaza latente para el sector venta de motocicletas ya que de concretarse afectaría negativamente el crédito para venta de motocicletas.. Las naturaleza comercial de estas empresas hacen que se constituyan como Sociedades Anónimas bajo régimen general, debido al capital con el que cuentan y el flujo de ingresos mensuales que corresponden a más de C$ 100,000.00 definido en la Ley de Concertación Tributaria Ley N°822. (Asamblea Nacional de Republica de Nicaragua, 2012). Cabe destacar que con la recién entrada en vigencia Ley N°. 842, Ley De Protección de los Derechos de las Personas Consumidoras y Usuarias estas compañías deben tomar muy en cuenta las nuevas disposiciones expuestas en esta ley que brinda mayores derechos y es más específica en cuanto a las promociones y las garantías así como la prohibición de la publicidad engañosa.. Estas leyes son de índole reguladoras del accionar de las sociedades mercantiles.. 2.3 Factores demográficos. De acuerdo al Instituto Nacional de Información de Desarrollo (INIDE), la población estimada de Nicaragua para el 2014 es de 6.1 millones de personas, 51 por ciento de género femenino y 49 de género masculino.. El siguiente gráfico muestra la distribución poblacional por grupos de edades para el 2014:.

(17) 10. Ilustración 4: Edades de la población Nicaragüense para 2014. Fuente: Instituto Nacional de Información de Desarrollo. El cliente para la venta de motocicleta es mayormente de sexo masculino y con un rango de edades de 20 hasta 39 años. 23 % de la población se encuentra en este rango y 43% de la población estará ingresando gradualmente en este rango durante las próximas 2 décadas. En base a la variable edad se ve una oportunidad de un mercado suficiente para ser rentable. (Instituto Nacional de Información de Desarollo, 2014). Según el Instituto Nicaragüense de Seguridad Social (2014), los salarios promedio en el sector formal cerró a diciembre 2013 los C$ 8158 (USD 315) aunque conforme la tecnificación y los estudios universitarios se. alcanza mayores niveles de ingreso. Es por. este bajo ingreso que los trabajadores dependen del crédito para realizar las compras de motocicletas ya que cuestan desde 6 hasta 20 veces los salarios promedios. Debido a las proyecciones de crecimiento económico y el crecimiento de la población se aumentarán levemente los niveles de ingreso..

(18) 11. En los sub factores Urbanización la población rural como la de la ciudad opta por la motocicleta como un medio confiable y barato de transportarse.. En el caso de. la migración de una parte de los ciudadanos nicaragüenses ha. provocado que el ingreso sea respaldado por sus salarios y por remesas de sus familiares en el extranjero. El banco central reporta que el año 2013 se ingresaron al país 1,077 millones de dólares en concepto de remesas y se espera que este año el ingreso aumente en un 6%. Al mejorar el ingreso de los pobladores es una oportunidad para la venta de motocicletas.. 2.4 Factores culturales. Estructura y dinámica social, las clases sociales dominantes están subdivididas por el nivel de ingreso. Las diferencias de clases se han mantenido debido al poco desarrollo económico.. Sin embargo el Nicaragüense tiene la idiosincrasia la cual consiste en aspirar. ser de una clase social mayor a la que se encuentra y si no lo logra por lo menos lo aparenta. Esta motivación impulsa a los que utilizan el transporte público a aspirar a la compra de una motocicleta, esto una oportunidad para venta de motocicleta.. Orientación hacia el tiempo y el espacio. Se vive en una sociedad donde. los. distancias se han acortado y se le saca mayor provecho al tiempo. Esta es una oportunidad para la venta de motocicleta al ser un vehículo que reduce distancia acortando el tiempo.. Roles de los sexos. Las mujeres han tomado un valor protagónico mayor en la fuerza laboral ya que el 40% de la población ocupada son mujeres. Desafortunadamente 2 de 3 mujeres se ocupan en el medio informal. Sin embargo están ganando más espacio la mujer trabajadora e independiente..

(19) 12. Del análisis de los cuatro factores del macro ambiente, Económicos, Políticoslegales, demográficos y Culturales se. puede identificar que los factores que tienen mayor. afectación son los factores económicos y los factores políticos. Actualmente la afectación es positiva ya en base a un. buen manejo macroeconómico (un PIB en crecimiento,. inflación controlada y a la baja provocando IPC menor) que aunado a la estabilidad política basado en el consenso entre el gobiernos y los actores económicos permite el dinamismo del comercio, mismos que se mantiene pujante mediante el financiamiento bancario. y el. aumento las remesas familiares y en menor medida el aumento de poder adquisitivo por los acuerdos tripartitos en materia de salario Mínimo. Otro factor importante es que el costo de galón de combustible impulsa la venta de motocicletas. La amenazas identificadas son relacionadas a la inestabilidad de la precios de las materias primas y la reducción del PIB ante una disminución de la cooperación Venezolana repercutiendo en la estabilidad económica y política.. Los factores demográficos y culturales le son favorables. El cliente que compra motocicletas es mayormente sexo masculino y en edades de 20 a 40 años, sin embargo aunque culturalmente la mujer nicaragüense se quedaba en casa hoy se ve impulsada a trabajar y ganarse espacios laborales y por tanto se convierte en una consumidora potencial . Una banda de población importante son clientes potenciales y es suficientemente grande para sostener el consumo a mediano plazo. Además los cambios en sentido del tiempo , la gente prefiere el servicio delivery, por ser más conveniente y la motivación de escalar clase social alimentan el consumo de motocicletas..

(20) 13. 3. MODELO DE ANÁLISIS DE ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL. 3.1 Caracterización general o panorama general de la industria de motocicletas Demanda: Elasticidad del precio Sustitutos Tipo de mercadeo Metodo de compra Crecimiento Ciclicidad o estacionalidad. CONDICIONES BASICAS Oferta: Materia Prima Tecnología Origenes Historicos Durabilidad del producto Sindicalización Políticas públicas. ESTRUCTURA DEL MERCADO Numero de vendedores Barrera de salida y reducción Numero de compradores Estructura de costos Distribución de vendedores por tamaño Integración Vertical Diferenciacion del producto Diversificación Barreras de entrada y el movimiento. Estrategia de precios Estrategia de producción Estrategia de promoción. CONDUCTA Inversiones en Planta Investigación e Innovacion Tacticas Legales. EJECUTORIA Eficiencia de producción y asignación Rentabilidad Avance Tecnologico Calidad del Producto Efecto de la inflación Empleo. Ilustración 5: Modelo de Análisis de Organización Industrial Fuente: Industrial Organization and Public Policy. Condiciones Básicas. Análisis de la demanda. La motocicleta es un medio de transporte que puede usarse por 1ó 2 persona. Es un método conveniente debido a la independencia que adquiere el usuario para movilizarse, su economía en el consumo de combustible lo hace una opción económica para trasladarse y se ha convertido en un medio de trabajo que agiliza las gestiones..

(21) 14. La demanda de las motocicletas es elástica. Conforme varía el precio el mercado demanda más o menos producto en función de la variación. Esta condición básica es importante tomarla en cuenta.. Aunque el bien satisface la necesidad de transportarse existen bienes sustitutos: Los automóviles usados, el uso del transporte público, taxis, moto taxis y triciclos.. La demanda no se concentra en un punto geográfico especifico. La población de Managua constituye el 24% de la población sin embargo existen 14 demás departamentos más que aglomeran el 76% de la población.. La compra puede ser por un cliente natural, el comprador hace su compra individualmente, o de forma institucional donde una organización puede adquirir un paquete de motos para uso de sus empleados como herramientas de trabajo. Usualmente un cliente considera el cambio de motocicletas después de 2 años de uso. Este factor es importante para entender la demanda de motos. Dado que los precios de las motocicletas nuevas oscilan entre $800 hasta $5,500 dólares los cliente puede realizar su compra de contado y/o utilizando un préstamo otorgado por alguna institución financiera.. El mercado actual de venta de motocicletas es de competencia imperfecta donde existe una competencia Monopolística, “Grandes empresas controlan el mercado debido a que producen mercancías diferenciadas de manera que alguna o varias de ellas puedan influir en los consumidores para que se prefieran sus productos en base en la diferenciación.” (Morales, 2011, pág. 181).. Según. lo. reporta Asociación Nicaragüense. de Importadores de Vehículos. Automotores (2014) en su informe mensual de importaciones de motocicletas, El mercado de motocicletas en Nicaragua viene creciendo de un 10% a un 20% anual. El año 2013 presentó un crecimiento de 7 mil unidades, al venderse 45,766 motocicletas, respecto al año 2012, cuando se vendieron 38,766 unidades..

(22) 15. Análisis de la Oferta. Las motocicletas ofertadas en el mercado nicaragüense son importadas de países productores principalmente China, India, Brasil, Japón y México. Las grandes marcas de fabricantes han escogido estos países emergentes que ofrecen economía de escala para producir estos bienes que son mundialmente comercializados y cuya diferenciación consiste en los estándares de calidad que cada marca exige a estas fábricas.. Las Tecnología que traen son incorporadas en estas fábricas extranjeras obedecen a la demanda global de incorporar el menor consumo de combustible y cumplir estándares internacionales de seguridad,. históricamente los orígenes de las importaciones de. motocicletas son China, India, Brasil, Estados Unidos y Japón. Las políticas públicas a una apertura comercial que les permite a estos países emergentes la introducción al país sin barreras no arancelarias.. Los oferentes han pasado de una oferta básica de montañera y/o mensajera a modelos más estilizados y deportivos. Sin embargo de fondo lo que cada compañía ofrece son diferentes durabilidades en función de la calidad de los materiales y el tipo de mantenimiento y la accesibilidad de los repuestos. Este grupo de características es lo que brinda personalidad a la marca de motocicletas y es lo que diferencia una marca de la otra. Es el elemento clave de la oferta en cuanto a las condiciones básicas.. Se contabilizan 16 oferentes de motocicletas que ofrecen diferentes marcas. Las casas comerciales que están asociadas en. Andiva son: Casa Pellas (Yamha), Velosa. (UM,Dayun, Keeway, Huajey) Auto Nica (Suzuki,Samurai) Masesa( bajaj,Dakar,Yumbo) Enimosa (Honda), El Gallo más Gallo (Serpentor), Unicomer (AKT). Adicionalmente tenemos pequeños distribuidores no agremiados como CHINICSA, Apiros, Chanya, LIFAN, VRC y otros. Recientemente ha aperturado HERO, (actualmente es el mayor productor de motocicletas del mundo (cita) genera una competencia monopolista.. Dado este pequeño grupo de vendedores se.

(23) 16. Dado que son sociedades mercantiles no han presentado sindicalización,. Estructura del Mercado. Se contabiliza que el año 2013 se vendió 45,766 motocicletas. El estado realiza compra al menos un 5% de la compra anual. Un 35% es comprado por organizaciones e instituciones. El restante 60 % es la compra realizada por personas individuales.. La diferenciación se realiza por. Marca considerando los siguientes tres elementos. por precio, por calidad y diseño.. La entrada al mercado es relativamente sencilla en base a conseguir contrato con fabricante de motocicletas formalizarse como importador y negociante.. Las empresas establecidas han obtenido economías de escala por volumen, colocan la mayor cantidad de distribuidores que les asegure la mayor cantidad de ventas posibles logrando prorratear los costos fijos. Sin embargo para lograr éxito con esta estrategia requieren de un capital significativo para mantener el inventario en la red.. En general, no se tiene muchas barreras de salida más que los contratos con los proveedores y los contratos laborales y las barreras emocionales.. Aproximadamente del precio de venta el 50% del costo es la compra CIF. El 25%35% es el costo operativo y de ventas. El 25-15 % es la utilidad. Conforme cada empresa logra reducir los costos operativos y de ventas es más competitiva y puede brindar precios más competitivos.. Se tiene la tendencia de una integración vertical hacia adelante. Además de ofrecer el producto adicional ofrecer el financiamiento para que el cliente pueda comprar la moto al crédito. Otra tendencia importante a considerar es la de los retailer (distribuidores de electrodomésticos) de ofrecer su propia marca (Serpentor en el caso de GMG y AKT en el.

(24) 17. caso de Unicomer) y de ofrecer el financiamiento. Esta integración es importante para analizar la estructura del mercado actualmente.. El Segmento de mercado es clase media trabajadora. Los compradores son de ambos sexos.. En cuanto a la diversificación, los distribuidores Autonica y Casa Pellas cuyo negocio. principal. comercializan. es. la. motocicletas. comercialización permitiéndoles. de reducir. automóviles sus. sin. costos. administrativos, gastos de publicidad, gastos de salas de exhibición). embargo de. ventas. también (gastos. que son absorbidos. por la parte de venta de vehículos y la venta de motocicletas es un negocio paralelo.. Existen empresas que únicamente distribuyen. motocicletas que tienen su red de. distribución tercerizada lo cual les permite ubicarse en todo el país con costos trasladados a estos terceros.. Al mismo tiempo hay empresas cuyo giro es el comercio de enseres domésticos los cuales aprovechando el crecimiento de la demanda comercializan motocicletas proveídas por otras casas comerciales. Estos negocian contratos con los importadores directos y brindan el servicio de financiamiento para la compra de motocicletas.. Conducta. El mercado de motocicletas está en etapa de madurez.. La conducta de los. competidores es en base a una demanda elástica, el crecimiento en el mercado y la durabilidad del producto que ofrecen. El reducido grupo de vendedores, diferenciando el producto por su marca e integrándose verticalmente ofreciendo el financiamiento. La conducta del mercado es la siguiente:. Existe una estrategia de competencias por precios en relación con la marca que distingue calidad de las motos:.

(25) 18. El primer estrato de precios menores $1500 en donde se vende marcas poco conocidas y clase C en calidad. Se exceptúa SUZUKI que ha logrado mantener modelos a bajo costo con calidad A.. El segundo estrato de precios se encuentra entre $1500 a 3000 es el segmento más grande en oferta, las marcas son conocidas y la calidad de las motos son clase B o A. En el tercer estrato se encuentran los precios encima de $3000. son motos. fundamentalmente de marcas japonesas y calidad A.. Otra estrategia a considerar es la promoción.. En base a la competencia las. compañías están ofreciendo descuentos adicionales y regalos adicionales por la compra de las motos utilizando publicidad por distintos medios que incluyen spot publicitarios en diarios, televisión y radio de alta circulación. Exhibiendo los beneficios y conveniencia de las motos y de la marca. Las empresas participan activamente en ferias (ANDIVA, AUTOPLAN, EXPICA) y eventos empresariales afín de captar clientes.. Cabe señalar que las 2 grandes empresas han hecho inversiones significativas. Masesa instaló una planta de ensamble que le sirve de plataforma logística para su distribución . Esta empresa es agresiva con los distribuidores tercerizados y ha invertido en la apertura de varios puntos de ventas llegando a superar los 50 puntos a nivel nacional.. Por otra parte VELOSA inauguró su plaza de Motos donde tiene en un solo lugar aglutinado varias marcas. Igualmente está invirtiendo en la apertura de distribuidores autorizados de sus marcas en los departamentos y haciendo ampliaciones en los centros de distribución de casa pellas.. Estas empresas introducen al menos 3 modelos nuevos cada año así como mejoras por año en los modelos presentes en el mercado afín de mantener renovado las opciones de compra. Las tácticas legales no son una conducta en esta industria..

(26) 19. Ejecutoria. La ejecutoria está relacionada con los logros o los resultados finales. y en esta. industria debido a las condiciones básicas, la estructura de mercado y conducta lo que se busca como resultado Final es la rentabilidad.. La rentabilidad está en un rango del 25 al 15 % del precio vendido que queda en el sector de ventas de motocicletas. Siendo esta rentabilidad normal para todas las industrias.. La eficiencia técnica es moderadamente buena dado que se tiene el personal capacitado para asesorar en la venta y postventa del producto. De igual manera se manejan los costos bajos en la distribución de las motocicletas mediante el uso de trailers de gran capacidad. Se tiene capacidades para distribuir repuestos para el mantenimiento de las motos. Dado que las motocicletas son importadas en dólares y que se comercializan en dólares o su equivalente se desestima el efecto de la inflación. Los productos que se importan son comercializados por redes con pocos eslabones por lo cual los inventarios se encuentran en manos de los distribuidores.. Las calidades de los productos se diferencian por los materiales utilizados y son los que le brindan durabilidad al equipo. En este sentido hay tres tipos de calidades que permiten una vida útil de la motocicleta estimada en: Hasta de 2 años, hasta 4 años y finalmente mayor de 6 años.. En relación a los empleos el sector tiene empresas pequeñas y medianas. De 10 hasta 150 hasta persona involucradas de forma directa o subcontrato. El core Business de esta industria es la comercialización y servicio postventa por tanto al menos el 60% de los empleos son ocupadas en estas funciones y aproximadamente el 40% restante son personal administrativo y Staff de apoyo que soportan funciones de administración y distribución..

(27) 20. 3.1 Análisis estructural del sector industrial.. Para realizar el análisis industrial haremos uso el análisis de las 5 Fuerzas, holístico desarrollado. por. Michael Porter,. donde. “conjuntamente. determinan. la. intensidad. competitiva así como la rentabilidad del sector industrial” (Porter, 1984, pág. 1). Las 5 Fuerzas competitivas que se tomarán en cuenta son: nuevos ingresos, amenazas de productos sustitutos, poder de negociación de los proveedores, poder negociador de los compradores y la rivalidad entre los actuales competidores.. Para este análisis estaremos haciendo la selección del grupo estratégico, empresas que producen productos cercanos entre sí,. en función de las variables cantidad de. localidades de venta, calidad y participación de mercado. casa Pellas, 8%. ALTA. Autonica, 4%. Velosa, 15%. Unicomer, 9%. Masesa, 26%. BAJA. CALIDAD. Enimosa, 3%. otros, 11%. Cruz lorena, 11%. Grupo Monge, 10% Motinsa, 3%. POCAS. LOCALIDADES. MUCHAS. Ilustración 6: Grupo estratégicos para el Industria Venta de Motocicletas Fuente: Elaboración Propia. El grupo estratégico en el que realizaremos el estudio de las 5 fuerzas es el grupo estratégico cuya calidad es alta ya que ofertan marcas japonesas con pocas localidades de ventas. Las empresas pertenecientes a este grupo son Autónica, Casa Pellas y Enimosa..

(28) 21. Amenaza de Ingresos Porter señala que “el riesgo que entren más participantes en una industria dependerá de las barreras actuales contra la entrada y también de la reacción previsible por parte de las empresas ya establecidas.” (2013, pág. 22). Ilustración 7: 5 fuerzas competitivas que afectan a la venta de motocicletas. Fuente: Elaboración Propia. Analizando las barreras contra la entrada a nuevos competidores en la industria venta de motocicleta se denotan las siguientes situaciones:. Las economías de escala se logran teniendo una red de distribución eficiente la cual este integrada verticalmente afín de ofrecer una gama de servicios a los clientes finales. No se utilizan patentes y la diferenciación de productos se logra mediante el posicionamiento de marcas de los fabricantes o marcas propias, ofrecer servicios y garantías extendidas y mediante la publicidad en medios intensivos. En cuanto a las necesidades de capital se necesita obtener buenos recursos financieros sin embargos estos están disponible en mediante financiamiento en la banca nacional,.

(29) 22. Las principales barreras de entrada para nuevos competidores son la economía de escala ya que las actuales empresas tienen integrados verticalmente el ensamble, la venta, el financiamiento y la postventa. Otra barrera son las marcas ya posicionadas, el capital necesario es alto y los canales de distribución ya formados con años distribuyendo marcas específicas, el distribuidor es leal a la marca. La barrera de los costos cambiantes es poca y relativa, existe una demanda latente de compra de motos de segunda que permite a un usuario de motos vender su moto con uno ó más años de uso de manera ágil y poder adquirir una nueva.. Las. motocicletas. son. distribuidas. por. distribuidores. autorizados. quienes. contractualmente entregan motocicletas a distribuidores internos autorizados. No existe limitante para la apertura una red de distribuidores alquilando espacios y entregando el inventario. consignado. a. nuevos. distribuidores.. La. principal desventaja de costo. independientemente de las economías de escala consiste las ubicaciones favorables que ya poseen las competidores actuales.. El política gubernamental fomenta la libre empresa y atrae inversión extranjera que pueda invertir en el sector motocicletas ya que es sencillo constituirse como importador y registrarse como negociante.. Dado estos elementos las barreras existentes son fácilmente franqueables En este sentido las barreras de entradas se califican bajas.. Las empresas establecida no contraatacan los nuevos ingresos ya que no se tienen antecedentes de represalias vigorosas. Los activos de las empresas son líquidos y la industria está en crecimiento. Confirma esta situación que las barrera de entrada son bajas.. El ingreso de estos nuevos competidores aumenta la oferta disminuye los precios y la rentabilidad general. El riesgo que entren nuevas oferentes es alto. Se considera que la amenaza de nuevos ingresos es alta..

(30) 23. Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes. La. competencia. está. cambiando. de Moderada a Intensa.. Existen varios. competidores numerosos y por sectores tienen equilibrio en fuerzas que les permite introducir las estrategias competitivas que van desde la competencia de precios, se utilizan las guerras de publicidad, continuamente se están introduciendo nuevos productos y e inaugurando nuevos puntos de ventas integrales para para ofrecer mejor servicio y garantía a los compradores de motos.. Adicionalmente se está iniciando un enfriamiento del crecimiento, lo cual empuja a las redes de distribución para poder soportar los costos fijos que implica el financiamiento de la importación y de la distribución. En este producto hay ausencia de los costos cambiantes (el costo de oportunidad consiste en vender la moto usada) y se tienen intereses estratégicos en conservar cuotas de mercados. Han existido fusiones para mejorar las coutas de mercado. De igual manera han existido inversiones de parte de los lideres para instalar ensambladoras e internacionalmente se están realizando inversiones para instalar plantas que surtan la demanda de los países centroamericanos.. Las barreras de salida son pocas ya que no se cuenta con activos especializados, el gobierno no ha ido en rescate de ninguna importadora.. Dado que la intensidad ha. alcanzado niveles de intensa entonces considerando que las barreras de entradas son débiles y las salida son débiles por tanto los rendimientos son bajos y estables. Se determina que la rivalidad entre los competidores es Intensa..

(31) 24. Presión de los productos sustitutos.. La necesidad que satisface la industria de la motocicletas es la de transportase de un modo conveniente y económico. Algunas industrias que son sustitutos de la industria de las motocicletas son las bicicletas, el transporte público o selectivo o la venta de automóviles usados. En el caso de las tres primeros sustitutos son insuficientes o inferiores cuando la motocicleta representa un medio para desarrollar un trabajo por ejemplo mensajería o entregas a domicilio, o preventas. Los vehículos usados son una escala superior aspiracional dado su costo de compra y su costo de mantenimiento y el gasto de combustible sin embargo aporta beneficios como mayor estatus social, seguridad y comodidad para mayor número de ocupantes.. Por otro lado un sustituto latente es la motocicletas eléctricas que se encuentran presentes en el mercado sin embargo hay tres factores que al menos limitan su crecimiento, el primero es que la apariencia resulta inferior debido a las materiales livianos que debe construirse, segundo es la dependencia a la electricidad que en Nicaragua es considerada cara por el bajo poder adquisitivo además de la consecuente recarga que no resulta conveniente y tercero la velocidad con la circulan es inferior debido al desarrollo tecnológico aún en estos sistemas. Se deberá esperar factores externos que mejoren los desempeños y apariencia de las motos eléctricas para que los consumidores empiecen a preferirlas. La amenaza de posibles sustitutos es baja para la industria.. Sin embargo para el sector estratégico de motocicletas marca Japonesa es alta. Los clientes pueden preferir influenciados por el precio comprar motocicletas de mediana calidad y precio mediano. El costo del cambio son los costos relacionados con los mayores costos de mantenimiento que se amortigua con los costos de repuestos genéricos. La rentabilidad a largo plazo del grupo estratégico alta calidad y alto precio se ve mermada por la proliferación de marcas genéricas..

(32) 25. El poder Negociador de los compradores.. La mayoría de la compras de motocicletas se hace forma individual o personal, bajo esta situación el cliente tienen poco poder de negociación dado que representa un volumen inferior en la ventas totales del proveedor.. El uso de las motocicletas por excelencia es el trabajo y en menor medida o de forma complementaria la diversión. El cliente novato individual es motivado a comprar una motocicleta barata para disminuir los costos de financiamiento, el cliente institucional escoge entre las ofertas la que brinde una mejor oferta integral (Producto y servicio Postventa). Los productos se diferencias en base a la marca que toma prestigio en base a la duración y el desempeño.. Los cliente mayoristas que podían integrarse hacia atrás ya lo hicieron dado que UNICOMER y GRUPO MONGE están importando sus marcas propias y distribuyendo en sus propia canal de tiendas. Sin embargo debieron hacerlos con sus marcas propias por lo que se convirtieron en competidores directos del sector.. El cliente con la internet cada vez más tiene acceso a la búsqueda de información relacionada con las características de los productos y lanzamientos de nuevos modelos que le dan herramientas para negociar sin embargo aún con esta información relevante es poco lo que puede mejorar su poder de compra. El bajo poder de negociación de los clientes es una oportunidad para generar una rentabilidad. moderada. ya. que. continuamente. están. apareciendo. nuevos oferentes. ofreciendo precios de introducción bajos que disminuyen la rentabilidad general..

(33) 26. El poder Negociador de los Proveedores.. Los proveedores de la industria de motocicletas son fabricantes internacionales de motocicletas que otorgan una Nicaragua.. exclusividad para distribución. para el territorio de. Cada Distribuidor establece relación con el productor mediante una relación. contractual.. Debido al tamaño del mercado que representa Nicaragua el volumen de ventas es importante pero no crucial para cada fabricante y dado que las motocicletas no tienen la amenaza inmediata de un sustituto, el productor no esta interesado en que el distribuidor tenga condiciones favorables sino que le impone precios, calidades, estilos y cuota, plazos de entrega.. En cambio la motocicleta ofrecida por el fabricante se vuelve crucial para para la sociedad mercantil. Máxime después de haber desarrollado una marca propia del fabricante por lo que cambiar de marca resulta costoso .En base a estas consideraciones se concluye que el poder de negociación es fuerte. Ver el anexo 5. La acción del Gobierno como una fuerza en la competencia Industrial. El gobierno tiene una actitud de generadora de competencia ya que no limita el ingreso de nuevos competidores. El estado regula mediante la aplicación. leyes. promulgadas están en relación con la protección a los consumidores y usuarios. El gobierno mediante sus instituciones está comprando al menos 5% de la compra total del mercado lo cual es un importante cliente. Prefiere las motocicletas ofertadas por este sector de marca Japonesa debido a la durabilidad de las mismas y la seguridad del servicio postventa. Al mismo tiempo como realiza las compras mediante licitaciones y en volumen aprovecha para pujar los precios hacia la baja reduciendo las utilidades del sector hacia la baja..

(34) 27. En la parte política está estableciendo acuerdos con las cámaras de comercio afín de facilitar el comercio y las importaciones de motocicletas.. No está estableciendo barreras ni está intentando comprar en el extranjero. Tampoco está intentando regular los precios o la industria. El gobierno ejerce una fuerza moderada al sector venta de motocicletas.. En resumen el sector venta de motocicletas tiene un riesgo alto de entrada de nuevos competidores debido a las que las barreras de entrada son franqueables y se espera una reacción mínima contra el nuevo competidor. Se identifica que la rivalidad entre las empresas existentes está siendo más activa incurriendo en guerras de precios, publicidad masiva continuamente se están introduciendo nuevos productos y e inaugurando nuevos puntos de ventas integrales para para ofrecer mejor servicio y garantía a los compradores de motos. Existe una presión de productos sustitutos de las motocicletas marcas japonesas por marcas genéricas debido a los precios altos de las japonesas.. El poder de negociación de los compradores es baja por el volumen que representan. De forma similar el poder de negociación de los proveedores es alta los que les permite imponer condiciones de precios, calidad, plazos de entrega, modelos disponibles. La acción del gobierno es moderada ya que facilita el clima de negocios y regula buen trato a consumidores.. La rentabilidad del grupo del grupo estratégico es moderada. La rentabilidad mayor le queda a los proveedores dado que como fabricantes internacionales logran economía de escalas en la producción de alto volumen e imponen sus márgenes a estos mercados y es corre a cuenta del distribuidor lidiar con la competencia, con el gobierno y lograr cuotas de mercados rentables..

(35) 28. 4. DIAGNOSTICO INTERNO. 4.1.. Antecedentes de Enimosa.. Ensambladora Nicaragüense de Motocicletas S.A fue fundado hace 48 años en 1965 con el propósito de distribuir a nivel nacional las Motocicletas marca HONDA. El señor Julio Martínez, uno de los pioneros en la distribución de vehículos, mantuvo a ENIMOSA dentro de la Empresa Julio Martínez hasta el año 2005, cuando la empresa Julio Martínez es absorbida por Grupo POMA la distribución de HONDA. es adquirida. por el Grupo. CALSA y ENIMOSA se traslada en el 2005 hacia su local actual ubicado en Altagracia de la estatua Montoya 3c. al sur.. Actualmente la empresa. se mantiene en el giro de venta de Motocicletas al por. mayor y menor ofreciendo 14 modelos de Motocicletas marca HONDA, en los estilos siguientes: 3 Mensajeras, 6 Montañeras, 3 Deportivas y 2 Scooter. La empresa ofrece servicio postventa que incluye el servicio de reparación y mantenimiento de Motocicletas así como la venta de repuestos.. El centro de distribución se encuentra en almacén fiscal privado.. el Barrio Santa Ana, trabaja como. La sala de venta mayor y casa matriz se encuentra en Montoya,. una sala de venta adicional ubicada en la calle de Ciudad Jardín. Existen salas de ventas manejadas por distribuidores autorizados de. la marca en Masaya, Carazo, Rivas, León,. Chinandega, Estelí, Jinotega y Juigalpa, San Rafael del sur.. Conforme se detalla en el plan estratégico desarrollado a finales del 2012 (Ensambladora Nicaraguense de Motocicletas S.A., 2012) se establecieron los siguientes elementos..

(36) 29. Visión. Consolidarnos como el mejor distribuidor de Motocicletas, equipos de fuerza y repuestos en el mercado nacional, convirtiéndonos en líderes en calidad del producto y servicios de la marca HONDA,. posicionándonos en el primer lugar en. ventas durante los próximos cinco años, logrando así la satisfacción del cliente, excediendo sus expectativas, comercializando productos de la más alta calidad, diseño y autonomía en el consumo de combustible.. Misión. ENIMOSA es una empresa con distinción y de progreso que está a la vanguardia de la tecnología e innovaciones en el ramo de las Motocicletas ofreciendo HONDA marca líder en el mundo, satisfaciendo a nuestros clientes con productos de la más alta calidad y desempeño, siendo seguros, confiables y rentables.. Objetivos. Construir un equipo humano capacitado y comprometido con la empresa que apoye nuestra estrategia de crecimiento.. Cambiar percepción en el consumidor de altos precios en Post venta.. Ganar participación de mercado hasta llegar a un 15% a finales del 2017 equivalente a 2.5 veces incremento en ventas respecto al año 2011.. Fortalecer e incrementar cobertura a nivel nacional, hasta llegar a 22 puntos de ventas integrales (Motocicletas, Equipos, Taller y Repuestos) en un periodo máximo de 3 años.. Incrementar 2 salas de exhibición en lugares de alta circulación en. Managua esto en un periodo de dos años.

(37) 30. Desarrollar un modelo en el segmento chino con las exigencias de los clientes, en diseño, calidad, accesorios y partes, en un periodo máximo de 2 años.. Publicidad enfocada a segmento meta (medios electrónicos, volantes, Radios, Medios escritos, y eventos deportivos 2 veces al año). Introducción de nuevos modelos en el segmento Sport en la marca HONDA. Implementar sistema de control gerencial que apoye la estrategia. Alianza estratégica con empresas comercializadoras a nivel nacional (UNICOMER, GMG) ampliando nuestro alcance llegando donde no tenemos presencia aun y accediendo a su sistema de financiamiento. Consolidar nuestra alianza con FDL logrando el acompañamiento en cada una de las ferias móviles accediendo así al financiamiento de los clientes con ingresos infórmales así como comerciantes no establecidos.. Continuar fortaleciendo las relaciones comerciales con Instacredit accediendo al financiamiento para clientes con poco nivel de endeudamiento, así como la pre aprobación del crédito en el mismo lugar de la feria o exhibición. Estamos conscientes de cuidar el medio ambiente y tener una sensibilidad humana para mantener a nuestros colaboradores satisfechos los cuales estén comprometidos con la empresa.. Cultura Corporativa. Capacitación constante en ventas y atención al cliente para todo el personal de ENIMOSA..

(38) 31. Programa de beneficios e incentivos al personal.. Campañas para mantener permanentemente la fidelidad de nuestros clientes.. Mantenemos controles de calidad estrictos en los productos y servicios a entregar, garantizando completa satisfacción del cliente. Promovemos y valoramos el trabajo en equipo.. Somos una empresa con alto sentido de responsabilidad social. Mantenemos el respeto absoluto y trato con educación a todas las personas sin distinción.. Valores Éticos. Competencia Leal. Publicidad Vinculada a la verdad.. Entrega responsable de equipo de protección garantizando la seguridad del usuario.. Ofrecer productos amigables con el medio ambiente y manejo responsable de desechos generados por la actividad de la empresa.. Respeto absoluto y trato con educación a todas las personas sin distinción.. Compromiso de parte de los colaboradores. con la empresa y esta a su vez. entregando una remuneración justa cubriendo sus necesidades..

(39) 32. Organización.. En el organigrama de ENIMOSA, en el Anexo 1, se detalla cómo está dividido en 4. unidades funcionales: Importaciones, Ventas, Postventas y Administración. El total de. Personas que laboran en ENIMOSA son 42 personas.. ENIMOSA. utiliza un canal de distribución tercerizado donde la coordinación y. seguimiento está a cargo de la gerencia de ventas. La reposición de inventario es coordinada con el gerencia de Importaciones y el pago de comisiones por venta es realizada mediante le gerencia financiera y administrativa. 4.2.. Desempeño o resultados operativos durante los últimos tres años 4.2.1. Marketing. El concepto de negocio se ha mantenido constante y está enfocado en la venta de Motocicletas de marca HONDA y ofrece servicios postventas que garanticen. una larga. vida útil mayor a 5 años.. El mercado meta identificado son clientes con la necesidad de transportarse por trabajo o diversión y que deciden hacer una inversión en un producto que les asegure durabilidad, confiabilidad y recuperación de la inversión después de usarse.. En el 2011 básicamente había tres líneas de productos Mensajeras, Montañeras y Scooter con 10 Motocicletas, sin embargo fue notoria la necesidad de incorporar la línea deportiva la cual fue incorporada en Mayo del 2012 con tres modelos y en Noviembre del 2013 se incorpora el cuarto modelo deportivo para completar los 14 modelos actuales.. Actualmente el crecimiento en la demanda anual es del 10-20%. La. cuota de. mercado de ENIMOSA ha ido disminuyendo de ocupar un tercer lugar en el 2011 hasta posicionarnos en sexto lugar en el 2013. Nuestras ventas disminuyeron durante el 2012 y en.

(40) 33. el 2013 volvieron a ubicarse apenas superior al nivel del 2011 lo cual puede observarse en en la ilustración 8.. Ilustración 8: Comportamiento de las Ventas de ENIMOSA. (las cifras son ilustrativas). Fuente Elaboración Propia. En el 2013 se incorpora una nueva sala de exhibición en la calle principal de Ciudad Jardín y a principios de ese año se decide cerrar la sala de ventas de Matagalpa debido a la poca gestión de venta por parte del distribuidor. Por lo demás la red se ha mantenido sin cambios.. En cuanto a promociones, se ha utilizado para generar interés productos de poca rotación en los cuales se realizan reducciones de precios de hasta un 15%. De igual manera se han. promocionado las ideas de servicio extendido, dos cascos por compra de. Motocicleta, seguro de vida y tanque de combustible lleno. No se lleva un registro detallado del impacto de estas promociones con el incremento en las ventas.. Las relaciones con los clientes han sido responsabilidad de los ejecutivos de ventas quienes con las visitas y asistencias realizan la fidelización de los clientes..

(41) 34. Los organismos internacionales han ido reduciendo su compra de motocicletas lo cual ha provocado una reducción en ventas. Cada vez más el grueso de la venta es realizado mediante el cliente uno a uno en la cual su dependencia del financiamiento es mayor. 4.2.2. Operaciones y Producción.. Los métodos de producción se han mantenido constantes durante este periodo ya que dependen del nivel de ventas y este se ha mantenido constante.. El proceso de ensamble responsabilidad de la Gerencia de Importaciones.. El. proceso es dependiente de la revisión semanal de los inventarios disponibles para la sala de ventas. Después de identificarse que se tiene menos del inventario mínimo se procede a generar una orden de ensamble y nacionalización. En el almacén se mantiene de 3 a 5 meses de Inventario. El inventario disponible para venta es de un. mes de venta y el. inventario mínimo es 15 días.. El responsable de la bodega es quien identifica el lote próximo a ensamblarse y el gerente de importaciones es quien solicita al agente de aduanas la nacionalización. El Ensamblador realiza las operaciones pertinentes al ensamble del modelo respectivo. La Capacidad de Ensamble es 200 motocicletas al mes. Sin embargo se puede ampliar subcontratando ensambladores en función del volumen de motos que se requieran para el mismo periodo.. Al finalizar el lote de ensamble este es inspeccionado por el responsable de la bodega. Posterior se realiza el plan de distribución conforme las rutas quincenales tratando de optimizar el viaje de enviando hasta 9 motocicletas por envío.. El personal cuenta con años de experiencia en la función de ensamble, inspección y nacionalización de motocicletas lo que permite completar el proceso en 4 días..

(42) 35. 4.2.3. Inversiones: Investigación y maquinaria.. Las inversiones que se han realizado consisten en mejoras en los edificios, apertura de sala de exhibición en el 2013 Ciudad Jardín y Plaza Julio Martínez invirtiendo $5,000 (cerrada en Enero del 2014) y cambio de techo en Bodega por $10,000. Se mantienen las mismas camionetas para traslado y tráileres correspondientes. Se renovación de la flota vehicular hasta 2015 donde la inversión sería de $40,0000.. 4.2.4. Recursos Humanos.. En el 2011 estaba compuesto por 52 empleados. A Finales del 2012 se redujo el personal a 46. A finales del. 2013 el total de empleados era de 42. El personal. administrativo y de postventa es bastante estable, su media de antigüedad supera los 5 años y su rotación es menor a 1 empleado por año. El personal de ventas es más inestable en esa área rotan unas 6 personas por año y es un departamento que se ha reducido al 50% ya que en tiempos anteriores eran 8 vendedores propios y actualmente son 4, la antigüedad promedio son 2 1/2 años.. Se ha contabilizado dos capacitaciones grupales por año en cuanto a atención al cliente y técnicas. de ventas y se ha capacitado selectivamente conforme el plan de. capacitación coordinado por la gerencia corporativa de recursos humanos.. Al personal se le entrega un bono de cumpleaños a partir del año 2013 y se realizan celebraciones del Día de las Madres y la Purísima en Diciembre de cada año.. No. se realizan evaluaciones al desempeño anualmente. Según la Gerencia. Corporativa los salarios son competitivos en la industria de venta de Motocicletas..

(43) 36. 4.2.5. Finanzas.. Se puede ver el detalle de los indicadores financieros en el Anexo 2 de donde se generan las siguientes conclusiones:. La liquidez durante el 2011 y hasta el 2013 nos indica que ENIMOSA prácticamente tiene la misma capacidad de cumplir con las obligaciones de corto plazo conforme estas llegan a su vencimiento.. Y su razón rápida nos indica que ENIMOSA. cuenta con la capacidad de cumplir a lo sumo desde 62% en el 2011 hasta el 75% en el 2013 de sus deudas conforme llegan a su vencimiento.. Analizando los indicadores de actividad vemos que la disminución de las ventas del año 2012 con respecto al 2011 impactó la rotación de los inventarios y aumentó de 7 a 50 días el pagos a los proveedores sin embargo el aumento de las ventas en 2013 con respecto a 2012 logra nuevamente aumentar la rotación del inventario . Es notorio que el aumento de las ventas implicó un aumento en los días de cobro resultado de las ventas de crédito. La rotación total de activos fue menor a 1 durante el periodo.. El índice de endeudamiento aumento de 0.61 en 2011 a 0.70 desde 2012 y 0.75 en 2013. Esto implica que la empresa ha financiado en mayor medida sus activos en base a deuda.. Se pudo identificar que durante 2011 el margen bruto se mantuvo en 40% y disminuyo a 38% durante 2012 y en 2013 aumento a 44%. El margen de utilidad neta fue menor 1% en 2011, presentó perdidas en 2012 y fue nuevamente menor a 1% en 2013. Haciendo uso de los estados de resultados indica que los gastos de ventas, financieros y administrativos son muy parecidos al margen bruto.. Indicativo de estas utilidades tan bajas es que la empresa estuvo cercana o por debajo al punto de equilibrio para este nivel de ventas y que para poder disminuir el punto de equilibrio a futuro debe bajar sus gastos y/o aumentar su nivel de ventas..

(44) 37. 4.3.. SITUACIÓN ACTUAL. 4.3.1. Cadena de valor. La empresa es un grupo de actividades que se desempeñan en forma lógica y secuencial para diseñar, producir y llevar al mercado sus productos, desplegando un valor total derivado del valor que emplea cada actividad al emplear insumos, recursos humanos y tecnología para desempeñar su función hacia el cliente (Ventaja competitiva , 2012).. De igual manera Porter (2012), propone que la configuración de las actividades de la cadena de valor se dividen en actividades primarias y actividades secundarias o de apoyo. El indica que. las actividades primarias se encuentran en la. Logística Interna,. Operaciones, Logística Externa, Mercadotecnia, Ventas y por último Servicio; las actividades de apoyo incluyen abastecimiento, desarrollo de tecnologías, recursos humanos e infraestructura de la empresa.. La comparación en la cadena de valor se hará con CASA PELLAS quien es el líder del sector estratégico en venta de Motocicletas marcas Japonesas distribuyendo las Motocicletas marca Yamaha.. Actividades Primarias. Logística Interna. La totalidad de Motocicletas son importadas de plantas de producción en China, India y Brasil. Dado que la compra es CIF Managua la responsabilidad y el riesgo es transferido hasta que recibimos las Motocicletas en Managua. Sin embargo, el seguimiento de la mercadería inicia desde que se realiza la transferencia para poder programar la fecha de llegada a puerto y posterior solicitar su traslado hacia el depósito privado de ENIMOSA en bodega Santa Ana.. CASA PELLAS importa de China y de Japón, de igual manera.

(45) 38. mueve sus Motocicletas hasta Managua a las bodegas de Acahualinca en el mismo sector de Managua.. Tanto ENIMOSA como CASA PELLAS utilizan agencias aduaneras terceras para mover su mercadería sin embargo CASA PELLAS utiliza una agencia que es parte del grupo corporativo dándole mejores precios en agencia y obteniendo mejores tarifas en los fletes. Los tiempos de transito interno (movimiento de puerto hacia bodega) es de 5 días lo cual es similar al de CASA PELLAS.. Al llegar al depósito las Motocicletas llegan en contenedores de 20 y 40 pies, los cuales son descargados con montacargas. Al pie del camión se verifica el número de chasis que debe corresponder al listado de chasis y motores del embarque. En caso de diferencias en los números y/o cantidades debe informarse inmediato al Gerente de Importaciones para que este reporte a planta y se realice la queja en caso de que se requiera reposiciones por daños en el transporte o realice los ajustes en los documentos de importaciones. No se tiene registro de estas dificultades en los últimos tres años de gestiones.. Al llegar al depósito privado de ENIMOSA las Motocicletas vienen 90% ensambladas y en caja, en función de la necesidad de plan de ventas se procede a almacenar o ensamblar la moto y su almacenamiento se realiza en ambas condiciones usando el Método PEPS, 24 horas después de recibirse se liquida y se graba en el sistema EXACTUS ERP de la empresa.. El almacenaje se realiza en una bodega con 1000 mts2 con capacidad de almacenamiento de hasta 500 Motocicletas. El Almacenaje de CASA PELLAS es similar en su capacidad de almacenamiento.. Debido a que las motocicletas se encuentran en el almacén de depósito privado se someten al régimen fiscal de depósito lo cual le permite pasar en el almacén hasta un año.