UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALESESCUELA DE MERCADOTECNIA
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE INGENIERO EN: MARKETING
TEMA:
ESTUDIO DE MERCADO PARA ZONIFICAR LAS VENTAS DE ELECTRODOMÉSTICOS DEL “COMERCIAL VELIZ”, PARA MEJORAR
LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA. PARROQUIA SAN CAMILO. PERIODO 2010 - 2011
AUTORA
:
MARTHA CECILIA MOREIRA CUZME
DIRECTOR
:
ING. ARTURO BAQUEQUEVEDO - LOS RÍOS - ECUADOR
UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA DE MERCADOTECNIA
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE INGENIERO EN: MARKETING
TEMA:
ESTUDIO DE MERCADO PARA ZONIFICAR LAS VENTAS DE ELECTRODOMÉSTICOS DEL “COMERCIAL VELIZ”, PARA MEJORAR
LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA. PARROQUIA SAN CAMILO. PERIODO 2010 - 2011
APROBADO
PRESIDENTE:
MIEMBRO:
MIEMBRO:
QUEVEDO - LOS RÍOS - ECUADOR 2011
AUTORÍA
La responsabilidad de la investigación, resultados y conclusiones de este proyecto es exclusivamente de la autora.
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DEDICATORIA
Con toda mi fe y amor, dedico primeramente a Dios, que me dio la oportunidad de vivir y cumplir una de mis metas, a mi padre que durante en vida me dio su apoyo incondicional y ahora no está conmigo, a mi madre que siempre me ha brindado su amor, confianza y apoyo en toda etapa de mi vida, a mis hermanos, a la persona que forma parte de mi corazón y que ha estado conmigo en todo momento. A mis amigos que de una u otra forma me colaboraron para culminar mi carrera profesional. Martha Moreira Cuzme.
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AGRADECIMIENTO
La autora deja constancia de agradecimiento a las siguientes instituciones y personas:
A la Universidad Técnica Estatal de Quevedo, a la Facultad de Ciencias Empresariales, a la Escuela de Mercadotecnia y a los Catedráticos de la misma, quienes en forma desinteresada pusieron de manifiesto sus conocimientos científicos para lograr una formación académica integral.
Al Ing. Arturo Baque. Director del proyecto de investigación por la valiosa contribución brindada en la realización de esta investigación.
Al Ing. Washington Carreño. Director de la Escuela de Mercadotecnia, por su gran colaboración y apoyo para cumplir con este propósito.
Al Señor Miguel Veliz que me permitió obtener información necesaria para la investigación, y todos quienes conforman el Comercial Veliz.
A todas y cada una de las personas que de una u otra manera han colaborado en la culminación exitosa de la investigación desarrollada.
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CERTIFICACIÓN
Ing. Arturo Baque, Docente de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad Técnica Estatal de Quevedo, certifico:
Que la Egda. Moreira Cuzme Martha Cecilia, realizo el proyecto de investigación titulado:
Estudio de mercado para zonificar las ventas de Electrodomésticos del “Comercial Veliz”, para mejorar la rentabilidad de la empresa.Periodo 2010 - 2011, localizado en el Cantón Quevedo, Provincia de Los Ríos, Parroquia San Camilo bajo mi dirección, habiendo cumplido con las disposiciones reglamentarias establecidas para el efecto.
Ing. Arturo Baque
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RESUMEN EJECUTIVO
EL Comercial Veliz es una empresa de comercialización de electrodomésticos en la ciudad de Quevedo parroquia San Camilo. El Comercial vende todo tipo de electrodomésticos divididos por líneas de negocio de las marcas más importantes a nivel nacional e internacional como lo son Sony, Mabe, LG, Samsung, Indurama, etc.
Mediante una investigación de mercado se concluyó que es necesario implementar estrategias para empresa, debido a que el 93% de los encuestados no son clientes del comercial. Así también se pudo analizar a diferentes grupos de consumidores que si le gustaría comprar electrodomésticos por medio de catálogos del comercial y que ubiquen puntos de ventas de electrodomésticos en los sectores investigados ya que para ellos se les haría fácil y cerca al momento de realizar su compra.
Se realizó otra investigación mediante el método del estudio de casos o grupos focales en la cual se trató de identificar temas relacionados del Comercial Veliz, que el 84% de las personas de cada grupo no han escuchado ninguna publicidad del comercial, y que son pocas de las personas que si la han escuchado pero solo para temporadas especiales. Y finalmente se realizo la comprobación de las hipótesis mediante la prueba estadística del Chi Cuadrado, qué consiste en presentar los resultados si se rechaza o no la hipótesis.
El proyecto en general tiene como objetivo: Buscar una mayor rentabilidad, crecimiento de las ventas y participación en el mercado. El plan de esta investigación está basado en la consecución de dichos objetivos, utilizando los recursos disponibles y aplicando las estrategias sugeridas en cada una de sus partes.
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EXECUTIVE SUMMARY
The commercial Veliz is a company of marketing of household appliances in the city of Quevedo parish San Camilo. The commercial sells all kinds of appliances divided by major brands to national and international business lines such as Sony, Mabe, LG, Samsung, Indurama, etc.
Market research concluded that it is necessary to implement strategies for company, that 93% of respondents are not clients of the trade. So also is it could look at different groups of consumers that if you would like to buy household appliances by catalogues of the commercial and they located appliances sales points in investigated sectors that for them they would be easy and close to the time of your purchase.
He was another research through the case study method or focus groups which sought to identify themes related commercial Veliz, 84% of persons in each group have not heard any commercial advertising, which few people that if they have heard but only for special seasons.
And finally perform the verification of the hypothesis by Chi square statistical test what is to present the results if the hypothesis is rejected.
The project generally aims to: search for greater profitability, growth of sales and market share. This research plan is based on the achievement of such goals, using available resources and applying strategies suggested in each of its parts.
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ÍNDICE DE CONTENIDO
Pág. APROBACIÓN DEL TRIBUNAL DE TESIS.
CERTIFICACIÓN DEL DIRECTOR DE TESIS. AUTORÍA.
DEDICATORIA. AGRADECIMIENTO.
RESUMEN EJECUTIVO
ÍNDICE GENERAL ………. I
ÍNDICE DE CUADROS ………. III
ÍNDICE DE GRÁFICOS ………. V I. INTRODUCCIÓN ……….. 1 II. JUSTIFICACIÓN……… 4 III. PROBLEMATIZACIÓN……… 6
3.1. Planteamiento Del Problema……….. 8
3.2. Operacionalizacion de las Variables del problema……… 9
3.3. Problema……….. 10 IV. OBJETIVOS………. 11 4.1. General……… 11 4.2. Específicos………. 11 V. MARCO TEÓRICO ………. 12
5.1. Proceso para hacer un estudio focal ……… 12
5.2. Recogida de Datos……… 15
5.3. Análisis de datos e interpretación de los resultados………… 15
5.4. Definiciones sobre elementos de mercado ……….. .. 16
VI. MÉTODOS Y MATERIALES... 22
6.1. Métodos de Investigación………... 22
6.1.1. Método mediante grupo Focal…... 22
ii
6.1.3. Población y Muestra………... 24
A.- Tamaño de la población………. 24
B.- Determinación de la Muestra………. 25
6.2. Materiales de investigación………... 26
6.2.1. Talento Humano………... 26
6.2.2. Materiales………. 27
6.2.3. Recurso Financiero………. 27
VII. ANÁLISIS DE RESULTADOS……… 28 7.1. Resultado de la investigación por encuestas……… 28
7.2. Resultado de investigación del estudio de casos ……….. 40
VIII. HIPÓTESIS ………. 50
8.1. Operacionalizacion de las variables de las Hipótesis …….. 50
8.2. Comprobación de hipótesis chi cuadrado ……….. 51
8.2.1. Decisión – Conclusión………. 53
8.3. Comprobación del variable estudio de mercado …………... 54
8.3.1 Decisión – Conclusión ……….. 55
8.4. Comprobación de la variable zonificación de mercado ……. 55
8.4.1. Decisión – Conclusión ………. 57
IX. CONCLUSIÓN Y RECOMENDACIÓN ……… 58
BIBLIOGRAFÍA
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ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro Pág.
Cuadro 1. Determinación de causas y efectos del problema……… 8 Cuadro 2. Operacionalizacion de las variables……… 9 Cuadro 3. Grupo focales en los diferentes sectores……….. 23 Cuadro 4. Población estratificada ………..………….. 24 Cuadro 5. Detalle de los recursos financieros de la investigación... 27 Cuadro 6. Electrodomésticos que cambia periódicamente…..……. 29 Cuadro 7. ¿En qué almacenes de estos realiza sus compras?….. 30 Cuadro 8. ¿Qué le motiva a ud para realizar una compra ?... 31 Cuadro 9. ¿Medios que se entera de las existencias de electrod?. 32 Cuadro 10. ¿Conoce Ud. sobre Comercial Veliz?... 33 Cuadro 11. ¿Es ud cliente del Comercial Veliz?………..……. 34
Cuadro 12. ¿Como nos conoció?……… 35
Cuadro 13. Marca de electrodomésticos que compraría del comercial 36 Cuadro 14. ¿Cual es su grado de satisfacción con los productos?… 37 Cuadro 15. ¿Compraría electrodomésticos por catálogos del Com?. 38 Cuadro 16. ¿Le gustaría que ubiquen por su sector puntos de ventas? 39 Cuadro 17. ¿Qué electrodoméstico cambia periódicamente?... 40
Cuadro 18. ¿E n que almacenes realiza sus compras? ………... 41 Cuadro 19. ¿Qué le motiva para realizar una compra de electrod?... 42 Cuadro 20. ¿Medios que se entera de las existencias de almacenes? 43
Cuadro 21. ¿Que marca de electrodomésticos compra ud?...……. 44
Cuadro 22. ¿Conoce ud sobre el comercial veliz?... 45
Cuadro 23. ¿Ha escuchado alguna publicidad del Comercial Veliz? 46
Cuadro 24. ¿Son clientes del Comercial Veliz? ……….. … 47
Cuadro 25. Compraría electrodomésticos por catalogo del comercial? 48 Cuadro 26. ¿Le gustaría que por su sector ubiquen puntos de venta 49
Cuadro 27. Operacionalizacion de las variables………... 50 Cuadro 28. Frecuencia observada relación del estudio y zonificación 52
Cuadro 29. Frecuencia esperada relación del estudio y zonificación. 53
iv
Cuadro 31. Frecuencia observada del estudio y la rentabilidad……... 54 Cuadro 32. Frecuencia esperada del estudio y la rentabilidad………. 54
Cuadro 33. Cálculo del chi cuadrado... ……… 55
Cuadro 34. Frecuencia observada de la zonificación y la rentabilidad. 56 Cuadro 35. Frecuencia esperada de la zonificación y la rentabilidad. 56 Cuadro 36. Calculo del chi cuadrado………..……… 56 Cuadro 37. Conclusiones y recomendaciones……….. 58
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ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráficos Pág
Grafico 1. Cual de estos electrodomésticos adquiere periódicamente 29
Grafico 2. En que almacenes de estos realiza sus compras…….. 30
Grafico 3. Motivo de compra ……… 31
Grafico 4. ¿Medios de las existencias de los almacenes?... 32
Grafico 5. ¿Conoce sobre el comercial veliz? ………. 33
Grafico 6. ¿Es ud cliente del comercial veliz ?………..…… 34
Grafico 7. ¿Cómo nos conoció? ……….……… 35
Grafico 8. ¿Que marca de electrodomésticos compraría?... 36
Grafico 9. Grado de satisfacción con los productos servicios..…. 37
Grafico 10. ¿Compraría electrodomésticos por catalogo del comercial? 38 Grafico 11. Ubicación de puntos de ventas por su sector ..……… 39
Grafico 12. ¿Que electrodomésticos cambia periódicamente?…… 40
Grafico 13. En que almacenes realiza sus compras……….. 41
Grafico 14. Motivo para realizar una compra………... 42
Grafico 15. ¿Medios que se entera de las existencia de los almac. 43
Grafico 16. Que marca de electrodomésticos compra ud………… 44
Grafico 17. Conoce ud sobre el comercial veliz………. 45
Grafico 18. Han escuchado publicidad del Comercial……….. 46
Grafico 19. Son clientes del comercial veliz…….……….… 47
Grafico 20. Compraría electrodomésticos por catalogo………. 48
1 I. INTRODUCCIÓN
En los años 80, fenómenos como la globalización, la fragmentación de los mercados y el desarrollo tecnológico; empezó a atraer la atención de los empresarios, lo cual promovió el incremento de negocios. (ecuadorglobal.info).
En los últimos años, el fenómeno parece extenderse de forma rápida al sector de servicios y, en particular, al de la distribución comercial, generándose cadenas distribuidoras de electrodomésticos las cuales se dividen en dos grupos: las que venden exclusivamente electrodomésticos y aquellas, cuyas ventas no dependen únicamente de los electrodomésticos porque ofrecen otros tipos de productos, es decir realizan una mezcla de productos.
Actualmente en nuestro país existe la asociación de almacenes de electrodomésticos del ecuador (ASADELEC), esta asociación es creada sin fines de lucro, las empresas comercializadoras de electrodomésticos no son obligadas a pertenecer a la misma, pero los socios que están vinculados pagan una cuota. Está compuesta por Cadenas, marcas y fabricantes nacionales dedicados a la importación y comercialización de electrodomésticos. Uno de sus principales objetivos es fomentar el comercio formal, mediante el apoyo a los organismos de control. (asadelec.com).
El sector de distribución de electrodomésticos está conformado por un gran número de empresas de carácter privado, encargadas de la fabricación, distribución y comercialización de productos de Línea Blanca (incluye cocinas, refrigeradores, aires acondicionados, calentadores y lavadoras, entre otros), Línea café (televisores, DVD, teatros en casa, etc.) y Enseres Menores (comprende licuadoras, ventiladores, planchas,
2 tostadoras, secadores de pelo y en general productos de cocina y de limpieza personal).
Las empresas asociadas son almacenes Japón, la Ganga, Artefacta, Comandato, Comercial Jaher, Marcimex, Créditos Económicos, Icesa-Orve, Sukasa, Electrolux, Panasonic, Expocarga, Indurama y Mabe, estas 5 últimas son marcas nacionales que importan electrodomésticos y los venden a las empresas comercializadoras de electrodomésticos a nivel nacional.
La ciudad de Quevedo a lo largo de su historia siempre ha sido un punto de comercialización de bienes y servicios, por ende un centro importante de intercambio comercial.
En la actualidad, se encuentran diversas cadenas distribuidoras de electrodomésticos entre ellas, Comandato, La Ganga, Orve Hogar, Electroéxito, Marcimex, Artefacta, Jaher, y los 3 últimos almacenes, Japón, España, Eljuri; con gran acogida ya que han logrado expansión dentro de este mercado. También existen negocios pequeños como: almacén el emporio, ElectroHogar, además en este grupo localizamos el Comercial Veliz el cual se enfoca en la compra-venta de artículos para el hogar, electrodomésticos, tecnológicos, y agroindustriales de las marcas más importantes a nivel nacional e internacional; misma que su contacto con el cliente lo realiza de una forma efectiva, he aquí una oportunidad para desarrollar un estudio de mercado para zonificar las ventas de electrodomésticos del “Comercial Veliz”, el cual tiene como objetivos básicos: Incremento de ventas, Incrementos en el números de clientes, Posicionamiento en el mercado.
La segmentación de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado.
3 Además, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado".
La aplicación de la metodología de investigación se basa en la realización del método cualitativo a través de encuestas y del estudio casos o grupos focales, que se basan en la recopilación de información detallada sobre el mismo individuo o grupo a lo largo de un tiempo considerable; el material proviene principalmente de entrevistas, observaciones directas y otras herramientas descriptivas.
Los grupos focales es una técnica utilizada en la Mercadotecnia y en la investigación social. Es una técnica de exploración donde se reúne un pequeño número de personas guiadas por el investigador que facilita las discusiones para obtener mejores resultados sobre la investigación.
En la comprobación de las hipótesis se presentó los resultados a través de los instrumentos de recolección de datos utilizando las pruebas estadísticas necesarias para el análisis, realizando la prueba del Chi Cuadrado. El objetivo de esta fase es verificar si se rechaza o no la hipótesis.
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II. JUSTIFICACIÓN
El “Comercial Veliz” fue fundado en la ciudad de Quevedo en el año de 1998, empezó con un pequeño negocio de electrodoméstico por el Sr. Propietario Miguel Veliz, local que se encuentra ubicado en la calle José Joaquín de Olmedo (San Camilo).
La expansión sostenida de su negocio se debe al espíritu visionario de su fundador gracias a su esfuerzo y dedicación.
Contando con la aceptación favorable de los consumidores, decide poner otro local en el año de 2005, que se encuentra ubicado en San Camilo en la avenida Guayaquil.
El portafolio de productos que ofrece, en sus líneas de negocios son: Artículos del Hogar y Electrodomésticos (Línea Blanca), Audio y Video (Línea Café), Computación y accesorios (Línea Tecnológica) y maquinarias agroindustriales. En estas divisiones se encuentran las mejores marcas a nivel nacional e internacional ya que gozan de gran competitividad y reconocimiento en los mercados exteriores. Los precios a los cuales se vende estos productos son completamente competitivos.
En la actualidad COMERCIAL VELIZ cuenta con 2 almacenes de electrodomésticos y con 13 trabajadores entre ellos: están 2 en el área administrativa, 4 recaudadores, 4 en el área de ventas y 3 bodegueros. La investigación se justifica por la importancia que tendrá el estudio de mercado para zonificar las ventas de electrodomésticos del “COMERCIAL VELIZ”, con la finalidad de mejorar sus ventas y captación de nuevos cliente.
El resultado de la misma permitirá contar con herramientas importante para la toma de decisiones, y considerar como nuevos elementos de
5 competitividad hasta convertirse en importador directo de sus productos, y la ampliación de su negocio para mejorar la exhibición y rotamiento de sus electrodomésticos.
El presente trabajo permitirá al Comercial Veliz y a otras empresas establecer políticas y lineamientos de mejor mercadeo.
6 III. PROBLEMA
La ciudad de Quevedo está considerada como un mercado potencial es por eso el incremento del número de cadenas de electrodoméstico en nuestra ciudad, lo que obliga a las diferentes empresas a mejorar las estrategias de ventas para conseguir: Incremento de ventas, Incremento en el número de clientes, Posicionamiento en el mercado.
La competencia en los últimos años se está estructurando de acuerdo a las medidas en que se multiplican las empresas, instituciones y profesionales que oferta un producto similar con las de su competidor, ya que cada uno de ellos pretende darle una diferencia y entrar en el mercado comercial.
En la actualidad se lo denomina como prospecto exclusivo para la comercialización de un producto o servicio pero con opciones diferentes a escoger en una gama de artículos a disposición de buena calidad, seguridad para sus clientes y con unos excelentes anuncios publicitarios. La situación económica por la que atraviesa la sociedad ecuatoriana, pudo haber incidido sobre la drástica reducción de clientes e ingresos en la empresa levantada por la crisis económica mundial perjudicando el mercado, así, también otros factores internos como, la ausencia de un estudio de mercado.
Hoy en día el “Comercial Veliz” no cuenta con una estrategia para incrementar sus ventas y crecimiento de clientes por ende es necesario realizar un estudio de mercado para Zonificar las Ventas la cual permita elevar dichos indicadores y mantenerse en el mercado.
El desarrollo socioeconómico del país y de la zona central donde se encuentra ubicada la ciudad de Quevedo, ha tenido su base sustentable de desarrollo en la explotación de la pequeña y grande industria, de actividades agropecuarias, comercial, y de servicio, los mismos que son
7 afectado por el imponente clima de negociación de nuestra producción con los países importadores debido a la asignación de precios, tasas arancelarias y volúmenes de exportación, esto significa reducir los márgenes de utilidad para el empresario en el libre ejercicio.
Por otra parte el sistema de comercialización, hace que las empresas encargadas de posicionar el producto en el mercado tengan que utilizar estrategias que le permita mantenerse en el mismo, es decir, la competencia desleal que existe no satisface las necesidades de los mercados, problema que es auscultado en el sondeo del mercado nacional y en particular Quevedo.
Quevedo está considerado como una zona productiva y su expansión es notable tanto en la zona urbana como rural , caracterizado como el centro de producción del país, también es afectado por los nudos críticos, producto de la economía globalizada, es decir, no ha permitido el desarrollo sostenible en su estructura productiva y hacer que la sociedad tenga un mejor estilo de vida, lo cual ha hecho posible la incursión de grandes cadenas distribuidoras ofertando todo tipo de electrodomésticos, enseres, tecnología, entre otros.
Comercial Veliz es una empresa que se ha mantenido en el mercado desde hace 12 años, en la actualidad por el asentamiento de varias cadenas distribuidoras de electrodomésticos que ha penetrado en el mercado, lo cual para ellos su prioridad es la publicidad constante de sus productos, hoy en día, el Comercial veliz se encuentra con una baja rotación de clientes, una de sus causas es, debido a que el almacén no invierte en publicidad en los diferentes medios locales excepto solo en la radio y ocasiones especiales como el día de la madre.
8 3.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Para definir el tema de investigación se inicio escribiendo el problema planteado como deficiencia, obstáculos y dificultades del comercial veliz, luego se estableció el enfoque teórico del tema de investigación para determinar el alcance de las variables independientes (causas), variables dependientes (efectos). Y los indicadores que se consiguen con la aplicación de instrumentos de investigación.
Cuadro 1. Determinación de Causas y Efectos del Problema para el Comercial Veliz.
Fuente: Investigación Elaboración: Autora
CAUSAS DEFINICION EFECTOS
Competencia No puede ampliar el negocio. No cuenta con un estudio de mercado. No hay capacitación. No cuenta con un plan de marketing Baja en ventas Baja rentabilidad Baja demanda Inexistencia de segmentación o zonificación de mercado COMPETENCIA Y BAJA RENTABILIDAD Cliente, demanda, rentabilidad, puntos de ventas, medios de comunicación, captación de clientes y aumento en las ventas.
9 3.2. OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES DEL PROBLEMA
La Operacionalizacion de las variables significa una descomposición adecuada de las mismas.
En este proceso primero se define las variables conceptualmente (independientes- dependientes), luego operacionalmente (causas-efectos) y finalmente se definen los indicadores, que permiten reconocer la existencia de un problema y pueden surgir los efectos.
Se puede determinar la causa que tiene más incidencia en el problema para establecer la relación causa-efecto primigenia (rXY), esta relación permite determinar el tema de investigación, que se detallan en la matriz # 1.
Cuadro 2. Matriz de la Operacionalizacion de las Variables del Problema para el Comercial ¨Veliz¨
VARIABLES DEFINICION
CONCEPTUAL
DIMENSION INDICADORES
Variable Independiente X
Estudio de mercado Consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemática los datos relevantes para la situación de mercado específica que fronta una organización. (Kotler, Bloom y Situación de Mercado Clientes Demanda Rentabilidad
10 Fuente: Investigación
Elaboración: Autora
3.3 PROBLEMA:
Estudio de mercado para zonificar las ventas de electrodomésticos del “COMERCIAL VELIZ”, para mejorar la rentabilidad de la empresa en la parroquia San Camilo, 2010 - 2011.
VARIABLES Hayes) DEFINICION CONCEPTUAL DIMENSION INDICADORES Variable Dependiente Y Zonificación de mercado Es un proceso de dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos y conocer realmente a los consumidores. (Stanton, Etzel y Walker) Segmentación o Zonificación de mercado. Preferencias del consumidor. Medios de comunicación (hojas volantes). Relación XY
Relación del estudio de mercado con la zonificación de mercado. Datos relevantes de la situación de mercado de la empresa, dividiendo el mercado total de un bien o servicio. (Staton, kotler) Estrategias de mercado vs zonificación de mercado. Competencia vs publicidad Captación de clientes y aumento en las ventas
11 IV. OBJETIVOS
Los objetivos de investigación se lo realizo con la formulación del problema y con las variables dependientes e independientes, dimensiones y sus respectivos indicadores.
4.1 . OBJETIVO GENERAL
Determinar el nivel de relación del estudio y zonificación de mercado, para mejorar la rentabilidad del Comercial ¨Veliz¨.
4.2. OBJETIVO ESPECIFICOS
Realizar un estudio de mercado para el Comercial ¨Veliz¨.
Determinar el comportamiento de los consumidores con la segmentación o zonificación de mercado para mejorar la rentabilidad del Comercial ¨Veliz¨.
12 V. MARCO TEÓRICO.
5.1. PROCESO PARA HACER UN ESTUDIO FOCAL EN UNA INVESTIGACION O MUESTRA CUALITATIVA
El ESTUDIO FOCAL es una metodología de estudio con origen en la investigación médica y psicológica y que ha sido utilizado en la sociología por autores como Herbert Spencer , Max Weber, Robert Merton e Immanuel Wallerstein. Se sigue utilizando en áreas de ciencias sociales como método de evaluación cualitativa. El psicólogo educativo Robert E. Stake es pionero en su aplicación a la evaluación educativa.
Según Denny (1978), es un “examen completo o intenso de una faceta, una cuestión o quizás los acontecimientos que tienen lugar en un marco geográfico a lo largo del tiempo”. Otros como Mcdonald y Walker (1977) hablan de un examen de un caso en acción. Muchos otros lo definen también, pero todos coinciden en que es una investigación procesual, sistematica y profunda de un caso en concreto.
Destacamos a Merrian (1988), quien define el estudio de caso como particularista, descriptivo, heurístico e inductivo. Es muy útil para estudiar problemas prácticos o situaciones determinadas. Al final del estudio de caso encontraremos el registro del caso, donde se expone éste de forma descriptiva, con cuadros, imágenes, recursos narrativos, etc.
Algunos consideran el estudio de caso como un método, y otros como un diseño de la investigación cualitativa. Como dice Yin (1993), el estudio de caso no tiene especificidad, pudiendo ser usado en cualquier disciplina para dar respuesta a preguntas de la investigación para la que se use.
Para Yin (1994: 20) los interrogantes de investigación (study's questions), o preguntas de estudio, son el primer elemento del diseño de cualquier investigación. Estos interrogantes identifican el problema central de la
13 investigación e indican qué metodología de investigación será la más adecuada. Según este autor los interrogantes "cómo" y "por qué" son los más indicados para una metodología de estudio de caso.
Yin (1994) propone sofisticar el diseño de investigación aplicando diferentes unidades de análisis sobre el mismo caso. Según este autor las unidades de análisis permiten definir qué es el caso. Cuando el estudio de caso se realiza sobre un objeto concreto, por ejemplo una persona (pacientes, líderes, estudiantes...), la unidad de análisis está muy clara porque es el propio objeto investigado. En cambio, en estudios de caso sobre fenómenos o acontecimientos más complejos de definir, es necesario considerar una o varias unidades de análisis que permitan dar un paso más en la concreción de la investigación. Las unidades de análisis permiten definir los límites del caso para diferenciarlos de su contexto y orienten la elaboración de los resultados estableciendo los límites de la argumentación.
Stake (1975) propone identificar aquello que constituye un caso analizando si el fenómeno susceptible de estudio es un sistema integrado y relativamente independiente de su entorno.
Por otro lado, cuando Merriam (1988) analiza los factores a tener en cuenta para aplicar una metodología de estudio de caso, resalta la importancia de que el foco de la investigación sea un sistema integrado, como una persona, un proceso, una institución o un grupo social.
Una investigación de estudio de caso, según el diseño de Yin (1994), contiene una fase donde enunciar proposiciones o hipótesis de investigación (study's propositions). Se trata de afirmaciones sobre el problema identificado a partir de las bases teóricas de la investigación. Su función es encaminar la investigación en la dirección correcta mostrando aquello que es necesario observar para obtener evidencias y evitar "recogerlo todo".
14 El análisis de los datos no se produce nunca a partir del vacío. Es necesario un marco teórico dónde situar las hipótesis provisionales de solución del problema detectado o, como mínimo, algunas presuposiciones sobre cómo tratarlo. Tal y como hemos indicado, la teoría juega un papel esencial en el desarrollo de las investigaciones de estudio de caso para contrastar una teoría o para desarrollar una nueva (Reigeluth y Frick , 1999: 638; Merriam, 1988: 58), ya sea en un dominio con un sólida base teórica o en relación a un tema con pocos conocimientos establecidos.
Stake (1995), en cambio, propone aplicar un diseño de investigación menos estructurado y mucho más inductivo utilizando una estructura conceptual por temas que estará presente en las cuatro fases de un diseño clásico ayudando a concretar los problemas, guiando la recogida de datos y proponiendo soluciones.
Inicialmente se identifican 10 ó 12 temas que pueden tomar la forma de afirmaciones, preguntas, relaciones de causa y efecto o simplemente posibles problemas.
Stake (1995) utiliza un diseño alternativo de la investigación de estudio de caso en el cual la fase de establecimiento de hipótesis o soluciones provisionales está fuertemente integrada con la fase anterior (concreción del problema) y las posteriores (recogida y análisis de datos) por medio de una estructura conceptual por temas que van evolucionando y cambiando en su formulación y función.
El papel de las hipótesis o soluciones provisionales en investigaciones descriptivas es prácticamente nulo, puesto que el objetivo no es dar una solución sino presentar una narración detallada de las características y funcionamiento del fenómeno investigado, dejando para posteriores estudios la generación de hipótesis para contrastar la teoría (Merriam, 1988: 28-29).
15 5.2. RECOGIDA DE DATOS
Los métodos más utilizados para la recogida de datos en las investigaciones cualitativas por lo general, y el estudio de caso en particular, son la observación, la entrevista y el análisis de documentos. También se utilizan datos cuantitativos para apoyar o triangular las conclusiones obtenidas.
Yin (1994) establece hasta seis métodos de obtención de datos o "fuentes de evidencias", como él lo denomina: documentación, documentos de archivo, entrevistas, observación directa, observación participante y objetos físicos. Aun así, se pueden resumir en los tres tipos antes apuntados puesto que los documentos de archivo, los objetos físicos, el material impreso, los papeles personales y las fotografías se pueden considerar dentro del apartado de documentos.
5.3. ANÁLISIS DE DATOS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
Yin (1994) propone que es necesario especificar previamente al desarrollo de la investigación cómo se relacionarán los datos obtenidos con las proposiciones o hipótesis definidas ("the logic linking the data to the propositions") y qué criterios serán utilizados para interpretar los resultados ("the criteria for interpreting the findings")
Englobando estos componentes Yin (1994) propone definir un marco teórico preliminar sobre el problema estudiado a partir de los conocimientos previos disponibles en la bibliografía científica. Es necesario hacer esta definición teórica antes de iniciar la recogida de datos porque ayudará en el diseño de la investigación y en la interpretación de los resultados.También será necesario definir este marco teórico en los estudios de caso sobre dominios o temas donde los conocimientos científicos sean poco sólidos o inexistentes y se opte para realizar un estudio de caso exploratorio.
16 5.4. DEFINICIONES SOBRE ELEMENTOS DEL MERCADO
Jennie S. Hwang (2004). Afirma que un COMERCIAL, es aquello perteneciente o relativo al comercio o a los comerciantes. Dicho de una cosa, se refiere a lo que tiene fácil aceptación en el mercado que le es propio.
Un agente comercial es la persona que gestiona profesionalmente, por cuenta ajena y mediante comisión, operaciones de venta u otras transacciones.
Jennie S. Hwang (2004). Sostiene que un ELECTRODOMÉSTICO, es un aparato, utensilio o máquina usado en el hogar cuya fuente de energía es la electricidad y que forma parte de la vida de las personas. También se llama de esta forma a los aparatos eléctricos usados en otros ámbitos que no sea el hogar, por ejemplo, la computadora en la oficina. Por extensión se incluye en esta definición algunos aparatos que usan otras fuentes de energía siendo la más utilizada el gas natural.
Jennie S. Hwang (2004). Afirma que las teorías de la mecánica cuántica han hecho posible una serie de AVANCES TECNOLÓGICOS que han supuesto el abaratamiento y el empequeñecimiento de las máquinas que realizan las tareas domésticas, o proporcionan ocio en casa. Estos avances tecnológicos han cambiado radicalmente la vida cotidiana de la gente, proporcionando más tiempo para el ocio y el consumo, ya que en nuestra sociedad difícilmente se entiende el ocio sin el consumo. Este tipo de productos, como lavadoras, frigoríficos, hornos microondas, lavavajillas, televisores, radios, cocinas, etc., son impensables sin el desarrollo de una sociedad de consumo de masas, y sin el concurso de la publicidad que crea necesidades nuevas.
Mª Teresa Sierra Molina (2006). CLASES DE ELECTRODOMÉSTICOS, Sostiene que se ha tratado de clasificar de alguna forma los
17 electrodomésticos llegando a la conclusión que existen dos grandes grupos basados en el color tradicional.
Los electrodomésticos de color blanco y los de color negro o gris. Dentro del primer grupo se encuentran los electrodomésticos más tradicionales como, por ejemplo, la heladera, el lavarropas, las cocinas, el microondas, etc. En tanto que en el segundo grupo podemos distinguir el televisor, equipos de audio y video entre otros., etc.
Armas Ronald Fernández (2000). Sustenta que la VENTA DE
ELECTRODOMÉSTICOS cambia de acuerdo a épocas y a procesos
culturales, si tomamos un reporte de las ventas de electrodomésticos en los años 90’ y lo comparamos con uno actual, notaremos que habrá un gran cambio en la cantidad y variedad de productos comercializados. Años atrás, los electrodomésticos más adquiridos eran aquellos provenientes del grupo “gama blanca”, es decir, cocinas, lavadoras, lavavajillas, secadoras y otros; aunque actualmente todavía se sigue vendiendo un gran número de ellos la cantidad y los modelos varían y mucho. Por ejemplo, en los 90’, los artefactos de gama blanca que el mercado ofrecía eran aquellos que incluían funciones básicas, por ejemplo, una heladera se limitaba a refrigerar y enfriar su contenido, mientras que hoy, no sólo realiza dichas acciones sino que también posee programas de auto-descongelamiento, de alarmas para notificarnos cuando necesitamos un alimento predeterminado o de control de temperatura. Como el precio de estos electrodomésticos es muy elevado, sus ventas no son tan frecuentes como sí lo eran durante dicha década.
Ávila Acosta 2001, indica que las VARIABLES expresan sus características, atributos o aspectos que se desean conocer, explicar, dimensionar y estudiar con el objetivo investigado. Las variables son características observables, susceptibles de adoptar distintos valores o ser expresados en varias categorías y siempre están referidas a las unidades de análisis.
18 Para Patricio Bonta y Mario Farber, 2000 afirma que, El MERCADO es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio".
Para Philip Kotler, 1994. Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, sostiene que un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio".
Según Naresh Malhotra, 1998. Afirma que la INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS es "la identificación, recopilación, análisis y difusión de la
información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia".
Philip Kotler, 2002. Define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa".
Según Philip Kotler y Gary Amstrong un SEGMENTO DE MERCADO, se define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing”.
Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos"
Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que
19 permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas.
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a un programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica".
Según The Chartered Institute of Marketing 1992. Afirma que el
CLIENTE, es "una persona o empresa que adquiere bienes o servicios
(no necesariamente el Consumidor final)".
En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., 1993. Encontramos que "cliente" es un "Término que define a la persona u organización que realiza una compra. Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para otro, como el caso de los artículos infantiles. Resulta la parte de la población más importante de la compañía.
La American Marketing Asociation, 2000. Define la VENTA, como "el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)".
Según Lamb, Hair y McDaniel, 2000. Afirma que las VENTAS
PERSONALES, son "la comunicación directa entre un representante de
ventas y uno o más compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situación de compra" .
20 Kotler y Armstrong, 1998. Definen las ventas personales como la "presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes".
Stanton, Etzel y Walker, 1998. Definen la PROMOCIÓN DE VENTAS como "los medios para estimular la demanda, diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales".
Kotler y Armstrong, 1998. Definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio"
Patricio Bonta y Mario Farber, 1999. Define que el PRODUCTO, es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia de una función genérica de la satisfacción que proporciona. La primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus características organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a través de controles científicos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas características fisicoquímicas. Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, 1998. Sostiene que las expectativas que especifican la función del PRECIO en el marketing y planes estratégicos de una compañía son los objetivos de precio. Hasta donde es posible, estos objetivos de precio organizacionales también se trasladan a niveles inferiores de la organización, como cuando se establecen objetivos para los gerentes de marketing responsables de una marca en particular
21 Iniesta. 2000. Afirma que el MARKETING MIX, es un conjunto de estrategias y tácticas, que se reflejan en la planificación sistemática de un plan que debe ser, de por lo menos un año.
Gispert C. 2003 considera que los PLANES DE MARKETING, son llamados también planes Operativos. Se los denomina de esta manera, escribe Gispert, porque consisten en la planificación concreta de objetivos, acciones, estrategias y asignación de recursos para un periodo de, por lo general, un año, es decir operativos, o de operación empresarial.
Kotler y Armstrong, 1998. Definen la PUBLICIDAD, como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
En sentido lato, la noción de RENTABILIDAD es sinónima a la de Productividad, o a la de rendimiento. En todos los caso se trata de un índice, de una relación tal como, por ejemplo, la relación entre un beneficio y un coste incurrido para obtenerlo, entre una utilidad y un gasto, o entre un resultado y un esfuerzo. La noción económica de productividad, como relación entre producción y factores de producción empleados, es de este mismo tipo.
El llamado Test de CHI-CUADRADO, Es muy usual la necesidad de hacer una comparación global de grupos de frecuencias. Para este problema el método es diferente, pues el test que se utiliza se denomina Chi-Cuadrado de Pearson, y con ese test lo que queremos determinar es si la frecuencia observada de un fenómeno es significativamente igual a la frecuencia teórica prevista, o sí, por el contrario, estas dos frecuencias acusan una diferencia significativa para, por ejemplo, un nivel de significación del 5%.
22 VI. MÉTODOS Y MATERIALES
6.1. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN.
6.1.1. MÉTODO MEDIANTE GRUPO FOCAL.
Considerando al autor Yin, para realizar un estudio de casos se establece hasta seis métodos de obtención de datos o "fuentes de evidencias", como él lo denomina: documentación, documentos de archivo, entrevistas, observación directa, grupo focal y objetos físicos. Aun así, se pueden resumir en los tres tipos antes apuntados puesto que los documentos de archivo, los objetos físicos, el material impreso, los papeles personales y las fotografías se pueden considerar dentro del apartado de documentos.
En este método como investigación cualitativa se seleccionaron al azar 5 grupos de personas de diferentes viviendas en todos los sectores en donde se consideraron los grupos focales, cada grupo constaban de 5, se escogió el lugar y la hora conveniente para los participantes, en la ejecución de la reunión se realizo una guía de discusión que contiene los objetivos del estudio e incluyen un cuestionario de preguntas de discusión abiertas sobre el Comercial Veliz
La reunión de los grupos focales se lo realizó en tres días diferentes, cada reunión tuvo una duración de 30 a 35 minutos, se les hizo ver a todos los participantes que la información que aporten es muy valiosa para la investigación dándoles incentivos (refrigerios).
La investigación mediante grupos focales se realizaron en los siguientes sectores:
23 Cuadro 3. Grupo focales en los diferentes sectores.
Fuente: Investigación Elaboración: Autora
Inicio del Grupo Focal en la guía de discusión.
Luego que se escogieron al azar a los 5 grupos focales.
Al comenzar la reunión se les hizo sentar en círculo o mesa redonda a los participantes, la persona que realiza la investigación se presenta e indica sobre el tema a tratar.
Pide permiso para tomar unas fotos, como documento de archivo. Explica posteriormente el objetivo del estudio.
Da una serie de normas: Todos deben opinar.
No hablar más de una persona a la vez.
Decir lo que se piensa, no lo que los demás quieren oír. No hay opiniones equivocadas.
La persona de la investigación debe facilitar la dinámica del grupo (atención al hablador, el experto, el mudo, el tímido, el distraído, la víctima)
SECTORES GRUPOS DURACIÓN
San Camilo-Colegio Nicolás infante Díaz 5 30 minutos Lotización la Judith diagonal la U.T.B 5 35 minutos Chapulos - mercado principal 5 30 minutos 15 de noviembre / chifa jade 5 30 minutos Isla del rio Quevedo -El Pantano 5 35 minutos
24 6.1.2 MÉTODO MEDIANTE ENCUESTA.
Para el método que se utilizó para la investigación es el de la encuesta en la cual se las realizo en los diferentes sectores de mayor influencia con un total de 6160 habitantes que dio como resultado en la determinación de la muestra de 375 encuestas estratificado para cada sector como: Colegio Nicolás infante Díaz, Lotización la Judith diagonal la U.T.B, Chapulos - mercado principal, 15 de noviembre / chifa jade, Isla del rio Quevedo -El Pantano. Se asignó 4 personas para la elaboración de las encuestas dirigidas a los consumidores utilizando un cuestionario pre-elaborado para ellos.
6.1.3 POBLACIÓN Y MUESTRA
a) Tamaño de la población.
El universo considerado en el contexto del objeto de estudio se ubicó, de la población de Quevedo Parroquia San Camilo y su entorno, estratificado por los sectores de mayor influencia, información obtenida del Servicio Nacional de la Erradicación de la Malaria (SNEM) Quevedo año 2010, datos que actualizan cada año en el que determina según el cuadro #4.
Cuadro 4. Población estratificada por los sectores de mayor influencia 2010.
Fuente: censo 2010 SNEM.
SECTORES HABITANTES
San Camilo Colegio Nicolás infante Díaz 810 Lotización la Judith diagonal la U.T.B 650 Chapulos - mercado principal 2200 15 de noviembre / chifa jade 1500 Isla del rio Quevedo -El Pantano 1000
25
b) Determinación de la muestra
Se empleo la siguiente Fórmula:
pq k e N Npq n 2 ) 1 ( Factor muestral Muestra Estratificada
San Camilo- Colegio Nicolás infante Díaz. ) 5 , 0 )( 5 , 0 ( 2 05 , 0 ) 1 6160 ( ) 5 , 0 )( 5 , 0 )( 6160 ( 2 n 099375 . 4 1540 n encuestas n375 N n f 060876623 , 0 f Donde: n= tamaño muestral N= universo (6160) p = variable positiva (0.5) q = variable negativa (0.5)
e= máximo error admisible (5%) k= constante de corrección del error (2)
Nivel de confianza = (95%) 6160 375 f 810 f n 810 060876623 , 0 n encuestas n49
26
Lotización la Judith diagonal la U.T.B
Chapulos - mercado principal
15 de noviembre / chifa jade
Isla del rio Quevedo -El Pantano
6.2. MATERIALES
6.2.1. TALENTO HUMANO
Se asignaron a 5 personas para la realización de las 375 encuestas, su ejecución duro en tres días diferentes.
Para la realización del estudio por grupo focal se reunió a 25 personas, de los cuales los grupos estaban conformado de 5 de cada sector, la ejecución del conversatorio se lo realizo en tres días diferentes.
650 f n 650 060876623 , 0 n encuestas n49 2200 f n 2200 060876623 , 0 n encuestas n134 1500 f n 1500 060876623 , 0 n encuestas n91 1000 f n 1000 060876623 , 0 n encuestas n61
27 6.2.2 MATERIALES DE INVESTIGACIÓN
Para la realización de la investigación se utilizó:
Información interna del Comercial Veliz. Bibliografía sobre ventas y Marketing Red Web. Internet.
Computadora.
Programa software procesador de palabras. Programa software para tabulación de datos. Memorias de computador portátiles.
Material de oficina y papelería.
6.2.3 RECURSO FINANCIERO
En la ejecución de la investigación por estudio focal y encuestas se invirtió en el siguiente cuadro #5:
Cuadro 5. Detalle de los recursos financieros en la investigación.
Fuente: Investigación Elaboración: Autora
TIPO DE RECURSO VALOR UNITARIO VALOR TOTAL PERSONAL
5 Encuestadores $ 10 por días $ 150.00 GRUPO FOCAL:
Refrigerios $10.00 por grupos $50.00
MATERIALES: Papelería $50.00 Internet $50.00 Memoria de computador $20.00 TOTAL $320.00
28 VII. ANÁLISIS DE RESULTADOS
7.1. RESULTADO DE LA
INVESTIGACION POR ENCUESTA.
Para la realización de las encuestas se utilizaron las siguientes preguntas.
1.- ¿Cuál de estos electrodomésticos adquiere o cambia periódicamente? 2.- ¿En qué almacenes de estos realiza sus compras?
3.- ¿Qué le motiva a usted para realizar una compra de electrodomésticos?
4.- ¿A través de qué medios se entera usted de las existencias de los almacenes de electrodomésticos?
5.- ¿conoce usted sobre comercial veliz que se encuentra ubicado en san Camilo?
6.- ¿Es usted cliente del comercial veliz? 7.- ¿Como nos conoció?
8.- ¿Qué marca de electrodomésticos que se distribuyen en el comercial veliz compraría usted?
9.- ¿Cual es su grado de satisfacción con los productos / servicios?
10.- ¿Si tuviera la oportunidad de comprar un electrodoméstico por catalogo del comercial veliz lo haría?
11.- ¿Le gustaría que por su sector ubiquen regularmente puntos de ventas del comercial veliz?
29 Los resultados de las encuestas se detallan a continuación.
Cuadro 6. Pregunta 1. ¿Cuál de estos electrodomésticos adquiere o cambia periódicamente?
CONCEPTO CANTIDAD PORCENTAJE
COCINA 31 8% LAVADORA 4 1% REFRIGERADORA 5 1% LICUADORA 100 24% PLANCHA 114 28% TOSTADORA 100 24% MICROONDAS 47 11% OTROS 14 3% TOTAL 415 100% Fuente: Investigación Elaboración: Autora
GRAFICO 1. Cuál de estos electrodomésticos adquiere periódicamente Elaborado: Autora
De los datos obtenidos de las encuestas el 28% de las personas cambia periódicamente sus electrodomésticos porque muchas veces se les dañan o ya sea porque quieren renovarlas como en este caso las planchas, el 24% licuadora y tostadora, el 11% microondas y en menor porcentaje les sigue en pocas veces cocina, lavadora y refrigeradora.
30 Cuadro 7. Pregunta 2.- ¿En qué almacenes de estos realiza sus compras?
CONCEPTO CANTIDAD PORCENTAJE
JAHER 53 14% COMANDATO 76 20% ARTEFACTA 84 22% LA GANGA 54 14% MARCIMEX 64 17% VELIZ 28 8% ESPAÑA 6 2% JAPON 4 1% ELJURI 3 1% OTROS 3 1% TOTAL 375 100% Fuente: Investigación Elaboración: Autora
GRAFICO 2. ¿En qué almacenes de estos realiza sus compras? Elaborado: Autora
En esta pregunta se puede apreciar que los clientes tienen una clara visión del mercado de electrodomésticos e identifican claramente a las empresas que lo integran, ya que existe una alta competitividad en el mismo. El almacén de mayor compra es Artefacta, con un 22%, en segundo lugar se encuentra Comandato con el 20%, en tercer lugar Marcimex con 17% en cuarto lugar con un 14% La Ganga y Jaher, luego le siguen España, Japon, Eljuri en menor porcentaje. Podemos darnos cuenta que este mercado posee una fuerte competencia entre las cadenas y todas están en busca de lograr una diferenciación dentro del mercado haciendo planes de marketing y otros tipos de proyectos.
31 Cuadro 8. Pregunta 3.- ¿Qué le motiva a usted para realizar una compra de electrodomésticos?
CONCEPTO CANTIDAD PORCENTAJE
GARANTIA 44 12% PRECIO 144 38% SERVICIO 56 15% OFERTAS 118 31% POLITICAS DE CREDITO 13 4% TOTAL 375 100% Fuente: Investigación Elaboración: Autora
GRAFICO 3. ¿Motivo de compra? Elaborado: Autora
En el muestreo, se encontró que lo más importante para los clientes al momento de realizar una compra es que prefieren que los precios sean buenos y bajos con un 38%, luego las ofertas que ofrezca el almacén con un 31%, el buen servicio que brinden con un 15%, la garantía que ofrece la empresa para mayor confianza con un 12% y por ultimo tenemos las políticas de crédito con un 4%.
32 Cuadro 9. Pregunta 4.- ¿A través de qué medios se entera usted de las existencias de los almacenes de electrodomésticos?
CONCEPTO CANTIDAD PORCENTAJE
RADIO 222 60% PRENSA 22 6% TELEVISION 127 33% HOJAS VOLANTES 11 3% TOTAL 382 100% Fuente: Investigación Elaboración: Autora
GRAFICO 4. ¿Medios donde se enteran de las existencias de los almacenes? Elaborado: Autora
Según los datos arrojados por las encuestas el 60% de las personas se entera de las existencias de los almacenes de electrodomésticos a través de la publicidad radial, el 33% por medio de la televisión, la prensa con un 6%, y por ultimo mediante hojas volantes.
33 Cuadro 10. Pregunta 5.- ¿Conoce usted sobre comercial veliz que se encuentra ubicado en san Camilo?
CONCEPTO CANTIDAD PORCENTAJE
SI 218 58%
NO 157 42%
TOTAL 375 100%
Fuente: Investigación Elaboración: Autora
GRAFICO 5. ¿Conoce sobre el Comercial Veliz? Elaborado: Autora
Del total de los encuestados el 58% de las personas, si conoce El Comercial Veliz debido a sus años de trayectoria dentro de la ciudad, y el 42% restante no conoce el comercial a pesar de su buena ubicación en el sector.
34 Cuadro 11. Pregunta 6.- ¿Es usted cliente del comercial veliz?
CONCEPTO CANTIDAD PORCENTAJE
SI 28 7%
NO 347 93%
TOTAL 375 100%
Fuente: Investigación Elaboración: Autora
GRAFICO 6. ¿Es usted cliente del Comercial Veliz? Elaborado: Autora
Cuando se les pregunto a los encuestados si eran clientes del Comercial Veliz el 7% dijeron que si lo eran, contando con un 93% de la mayoría de las personas que no formaban parte de los clientes que tiene el almacén.
35 Cuadro 12. Pregunta 7.- ¿Cómo nos conoció?
CONCEPTO CANTIDAD PORCENTAJE
PRENSA/ REVISTAS 60 27% CONTACTOS EMPRESARIALES 10 5% AMISTADES 97 44% PUBLICIDAD 53 24% TOTAL 220 100% Fuente: Investigación Elaboración: Autora
GRAFICO 7. ¿Cómo nos conoció? Elaborado: Autoras
Del total de las personas que dijeron que si el 44% conocen el Comercial Veliz por medio de amistades que recomendaron al almacén, con un 27% a través de la prensa, el 24% por publicidad y por ultimo mediante contactos empresariales.
36 Cuadro 13. Pregunta 8.- ¿Qué marca de electrodomésticos que se distribuyen en el comercial veliz compraría usted?
CONCEPTO CANTIDAD PORCENTAJE
INDURAMA 213 31% SANSUNG 27 4% MABE 41 6% SONY 189 27% DUREX 57 8% LG 116 17% HACEB 17 2% INNOVA 2 0% ECASA 6 1% OTROS 25 4% TOTAL 693 100% Fuente: Investigación Elaboración: Autora
GRAFICO 8. ¿Qué marca de electrodomésticos compraría? Elaborado: Autoras
Como se puede observar el 31% del total de los encuestados compraría en el Comercial Veliz una de sus marcas preferidas como lo es Indurama, seguido con un 27% Sony, con un 17% LG, con un 8% Durex y luego le siguen Sansung, Haceb, Ecasa etc.
37 Cuadro 14. Pregunta 9.- ¿Cuál es su grado de satisfacción con los productos / servicios?
CONCEPTO CANTIDAD PORCENTAJE
EXCELENTE 2 7% MUY BUENO 13 47% BUENO 13 46% REGULAR 0 0% TOTAL 28 100% Fuente: Investigación Elaboración: Autora
GRAFICO 9. ¿Grado de satisfacción con los productos /servicios? Elaborado: Autora
De todas las personas que son clientes del Comercial Veliz al momento de realizar la compra de sus productos un 47% se sienten satisfechos porque sus electrodomésticos y servicio son muy buenos, con un 46% son buenos, y por ultimo con un 7% dicen que son excelentes a la hora de atenderlos.
38 Cuadro 15. Pregunta 10.- ¿Si tuviera la oportunidad de comprar un electrodoméstico por catalogo del comercial veliz lo haría?
CONCEPTO CANTIDAD PORCENTAJE
SI 265 71%
NO 110 29%
TOTAL 375 100%
Fuente: Investigación Elaboración: Autora
GRAFICO 10. ¿Compraría electrodomésticos por catalogo del comercial? Elaborado: Autora
En esta pregunta los encuestados si le gustaría realizar su compra de electrodomésticos por medio de catálogos del Comercial Veliz con un 71%, y otras personas que dijeron que no porque les gustaría ver y tocar el producto con un 29%.
39 Cuadro 16. Pregunta 11.- ¿Le gustaría que por su sector ubiquen regularmente puntos de ventas del comercial veliz?
CONCEPTO CANTIDAD PORCENTAJE
SI 344 92%
NO 31 8%
TOTAL 375 100%
Fuente: Investigación Elaboración: Autora
GRAFICO 11. ¿Ubicación de puntos de ventas por su sector? Elaborado: Autora
De los resultados obtenidos durante la investigación el 92% de los encuestados les gustaría que regularmente ubiquen por su sector puntos de ventas de electrodomésticos del comercial veliz porque tendrían la facilidad de comprar y adquirir algún producto cerca de su domicilio y ya no les tocaría ir hasta el almacén, contando un 8% las personas prefieren ir al almacén.
40 7.2. RESULTADO DE INVESTIGACIÓN DEL MÉTODO DE
ESTUDIO DE CASOS
En el estudio de casos se realizaron las mismas preguntas de las encuestas; las opciones y respuestas las daban las personas de cada grupo en los diferentes sectores.
Cuadro 17.- ¿Qué electrodomésticos cambia periódicamente?
CONCEPTO CANTIDAD PORCENTAJE
PLANCHA 14 56%
LICUADORA 11 44%
TOTAL 25 100%
Fuente: Investigación Elaboración: Autora
GRAFICO 12. ¿Qué electrodomésticos cambia periódicamente? Elaborado: Autora
Como podemos observar mediante el estudio casos, cada año las personas cambian de electrodomésticos como es la plancha con un porcentaje del 56%, y por otra parte la licuadora con un 44%.
41 Cuadro 18.- ¿En qué almacenes realiza sus compras?
CONCEPTO CANTIDAD PORCENTAJE
ARTEFACTA 10 40% COMANDATO 8 32% MARCIMEX 5 20% VELIZ 2 8% TOTAL 25 100% Fuente: Investigación Elaboración: Autora
GRAFICO 13. ¿En qué almacenes realiza sus compras? Elaborado: Autora
En esta pregunta se puede apreciar que los clientes tienen una clara visión del mercado de electrodomésticos e identifican claramente a las empresas que lo integran, ya que existe una alta competitividad en el mismo. El almacén de mayor porcentaje es Artefacta con un 40%, y de menor porcentaje es el comercial Veliz con un 8%.
42 Cuadro 19.- ¿Qué le motiva a usted para realizar una compra de electrodomésticos?
CONCEPTO CANTIDAD PORCENTAJE
PRECIO 16 64% OFERTAS 7 28% SERVICIO 2 8% TOTAL 25 100% Fuente: Investigación Elaboración: Autora
GRAFICO 14. ¿Motivo para realizar una compra? Elaborado: Autora
Las personas de los grupos focales expresan que al momento de realizar alguna compra de electrodomésticos buscan los precios bajos con el 64% otros prefieren las ofertas con un 28% y las pocas personas lo hacen por el servicios que les presta la empresa al momento de comprar con un 8%.
43 Cuadro 20.- ¿A través de qué medios se entera de las existencias de los almacenes de electrodomésticos?
CONCEPTO CANTIDAD PORCENTAJE
RADIO 13 52%
TELEVISION 12 48%
TOTAL 25 100%
Fuente: Investigación Elaboración: Autora
GRAFICO 15. ¿Medios que se entera de las existencias de los almacenes? Elaborado: Autora
De los resultados obtenidos mediante el método del estudio de casos se reflejan que las personas se enteran de las existencias de los almacenes de electrodomésticos mediante la radio con un 13%, luego le sigue la televisión con un 12%.
