La personalización del consumo

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(2) TABLA DE CONTENIDO. Página. RESUMEN……………………………………………………………………………………3 INTRODUCCIÓN……...…………………………………………………………………….4 CAPITULO I MODERNIDAD Y PERSONALIZACIÓN…………...…………………………………….8 1.1 Las condiciones de emergencia de un nuevo “individuo” en la modernidad……..8 1.2 El pasaje desde una sociedad “de productores” a otra “de consumidores”…….15 1.3 Un estado de elección permanente………………………….………………………21 1.4 El consumo de “estilos” y “proyectos” de vida……………………………………...23 CAPITULO II EL CONSUMO EN LA SOCIEDAD CHILENA...……………………………………….28 2.1 Un contexto favorable para la personalización en Chile………………………..…28 2.2 Las manifestaciones de la sociedad de consumo en Chile……………………….34 2.3 El consumo “a la medida”: la elección superlativa…………………………………41 2.4 Los pobres en la sociedad de consumo…………………………………………….45 CONCLUSIONES……………………………………………………………………….…48 BIBLIOGRAFÍA…………………...………………………………………………………..52. 2.

(3) RESUMEN. En la actualidad, puede advertirse un proceso que comporta la exaltación de las decisiones y los “estilos” personales. La felicidad personal y el auto desarrollo emergen como signo de una nueva “ética de la realización” donde el individuo encuentra un asidero para la formación de valores y actitudes. Se trata de transformaciones que, por cierto, afectan obligaciones y compromisos relacionados con la vida cotidiana y comunitaria en general. Así, la acción del individuo es liberada a su arbitrio y separada de las pautas tradicionales de la convivencia en favor de los irresistibles y personalizadores hábitos de elección que ofrece el consumo. Al consumir, el proceso referido se ve acuciado por una sensación liberadora y expansiva, que incluso ha fomentado la profusión de un sofisticado mercado de cuidados personales. El presente trabajo se propone delimitar los aspectos teóricos del consumo que impulsan el denominado “proceso de personalización”. Junto con ello, busca vincular dichos aspectos con los rasgos que indican la presencia de una sociedad de consumo en Chile. Esta tesis está centrada en el análisis de información disponible acerca del tema escogido a través de la revisión de material bibliográfico diverso como libros, ensayos y reportajes de prensa. Se procura realizar un estudio de tipo conceptual, proponiendo diálogos intertextuales y estableciendo contrastes entre autores. Los resultados expuestos en este documento permiten distinguir algunos efectos específicos que surgen de la conjunción del proceso de personalización y el consumo, como el auge de un mercado de terapias y apoyos centrados en la valoración difusa del “crecimiento personal” o de sus sustitutos funcionales.. 3.

(4) INTRODUCCIÓN. El presente trabajo se origina a partir del interés de su autor por comprender las interpretaciones que ofrece sociología en torno a la práctica de la “elección” por parte del individuo, inquietud que comporta averiguar los contenidos simbólicos que encierra la acción de “decidir” en los distintos ámbitos de sociedad. Se trata de una tarea que no parece sencilla, en medio de los análisis que controvierten el sentido de toda acción individual o colectiva, y denuncian la ausencia un proyecto que permita al individuo concebirse como “integrado a una instancia superior” o “sujeto de la historia”. La amplitud que fue adquiriendo el tema en el curso de la investigación, sumada al deseo de presentar una exposición de conjunto respecto a los contenidos, hizo ostensible la necesidad de redimensionar el trabajo y de limitar los objetivos originalmente propuestos. Lo anterior, sin renunciar a la elucidación -al menos parcial- de los procesos más importantes que se entrecruzan en la inquietud antes planteada. En consecuencia, la atención del estudio se sitúa en un proceso que se encontraría en vigor, y cuyo eje es, precisamente, el ejercicio de “la elección”. El “proceso de personalización”, descrito por el sociólogo francés Gilles Lipovetsky 1, abarca todos los aspectos de la vida social en la actualidad, promoviendo como valor fundamental la realización personal, el autocuidado, y la transformación de los estilos de vida. Asimismo, este proceso estaría estrechamente ligado a la revolución del consumo, verificada hacia la segunda mitad del Siglo XX en las sociedades europeas y norteamericana. Ciertamente, la percepción de que el “sentido” (entendido como telos, como finalidad o razón de ser) se ha hecho puramente privado, subjetivo, se advierte como radical. Parece fatalista la denuncia de ausencia de otro principio regulador de la vida social, además del privatismo aludido, motivado por una avidez de “seducción” narcisista, por la captación de la “mirada de los otros”. 1. LIPOVETSKY, Gilles, La era del vacío. Ensayos sobre el individualismo contemporáneo, (Edit. Anagrama, 2002).. 4.

(5) Atendibles reservas pueden formularse frente a un proceso como el mencionado, que ha sido asociado con el finisecular pensamiento posmoderno, centrado en el cuestionamiento de las ideas de progreso, vanguardia, integración modernizadora y, fundamentalmente, de todo pensamiento utópico – ideológico 2. Si bien la crítica posmoderna ha contribuido a la revisión de las formas de organización y racionalidad establecidas en la modernidad, no es la intención de este trabajo hacer apología alguna sobre el agotamiento del horizonte global. Es más, la situación de América Latina aún admite múltiples debates en torno a la adecuación de sus sociedades a la modernidad “paradigmática” y asociada a la experiencia de los “países industriales avanzados”. Lejos de pronunciarse de modo partisano en torno a tales discusiones, en el estudio realizado se utiliza un criterio de condescendencia parcial, orientado a escoger entre las distintas corrientes del pensamiento sociológico, aquellas tesis que parecen indicadas para sustentar la investigación. La hipótesis del trabajo se encuentra guiada por el argumento de Lipovetsky en relación al papel que desempeñaría el consumo en la manifestación del proceso de personalización. Su formulación es la siguiente: “La caracterización del consumo ofrecida por la sociología contemporánea propone conceptos que estarían vinculados al proceso de personalización”. 2 Véase HOPENHAYN, Martín, Ni apocalípticos ni integrados. Aventuras de la modernidad en América Latina, (Fondo de Cultura Económica Chile, 1994), pp. 162-164. El autor desarrolla las ideas de uno de los primeros textos que anuncia esta situación, La condición posmoderna (1979) de J.F. Lyotard. A partir de ese trabajo será cuestionada la vigencia de los metarrelatos, asumiéndose que ningún discurso, categoría social o concepto parece poseer el monopolio del sentido. De esta manera, el posmodernismo vuelca su crítica sobre los cuatro puntos principales arriba indicados.. 5.

(6) A su vez, tal presunción asume que ciertos procesos exhibidos por las sociedades en situación de “modernidad tardía” o “avanzada”, se presentan probablemente con particularidades- en otras sociedades que no han seguido una trayectoria moderna similar. En una “sociedad de consumo” 3, el individuo participa en el funcionamiento del sistema, ya no sólo con su trabajo o el lugar que ocupa en la producción, sino con los “deseos e impulsos” que orientan su consumo. Por otra parte, “consumir” 4 implica “usar” las cosas para satisfacer las necesidades y deseos. También significa “apropiarse” de las cosas y contar con la facultad de “destruirlas”, ya sea agotándolas o despojándolas de su encanto. Estas definiciones permiten apreciar que el consumo comporta la completa disposición de un bien o servicio al arbitrio, a la “elección” del consumidor. Tal preeminencia concedida a la elección nos recuerda el proceso histórico en que los valores, creencias, actitudes y comportamientos tienden a fundarse en la “elección personal” y no a depender en último término de la tradición y de las instituciones sociales y su control social. Es el rasgo cardinal del deslizamiento que experimenta un nuevo “individuo” que Agnes Heller reconoce como “esa persona que busca plasmarse a sí misma y a su mundo, cambiar sus facultades en objetivaciones y asumir para sí los modos de comportamiento que se han realizado en la esfera general alcanzable por ella” 5. El objetivo general del presente estudio es precisar los aspectos teóricos del consumo que impulsan el denominado “proceso de personalización”. Para esos efectos, se propone investigar desde una perspectiva sociológica el surgimiento de la “sociedad de consumo” en los primeros países industrializados con arreglo a los rasgos del individuo moderno. De este modo serán revisadas las condiciones histórico-sociales. 3. Cfr. BAUMAN, Zygmunt, Trabajo, consumismo y nuevos pobres, (Edit. Gedisa, 2000), p.43. Por su parte, Alain Touraine ha caracterizado a las sociedades de consumo de un modo equivalente. Al respecto, véase TOURAINE, Alain, Crítica de la modernidad, (Fondo de Cultura Económica, 1998), p.189. 4 BAUMAN, Ibíd. 5 Véase HELLER, Agnes, Sociología de la vida cotidiana, (Edit. Península, 1994), p.56.. 6.

(7) de la emergencia de una nueva percepción del “individuo” en la modernidad; será analizada la propuesta acerca del pasaje desde una sociedad “de productores” a otra “de consumidores; se indagará el significado actual de la práctica social de la elección, y, finalmente, se tratará el consumo de “estilos” y “proyectos” de vida (Capítulo I). Como objetivo específico, el estudio buscará examinar las manifestaciones en la sociedad chilena tanto del proceso de personalización como de su instancia coadyuvante, el consumo. Conforme a lo expresado, se ofrecerá una caracterización general del modelo económico chileno, serán analizadas las expresiones de la sociedad de consumo en Chile, se abordará el complejo consumo de “cuidados personales” y, para concluir, se ofrece una aproximación a la situación que aqueja a los pobres en una sociedad de consumo (Capítulo II). En las conclusiones se identifican los efectos “personalizadores” del consumo en sociedades mediadas por versátiles relaciones con los objetos, los estilos y sus diversas formas de apropiación simbólica.. 7.

(8) CAPITULO I MODERNIDAD Y PERSONALIZACIÓN. La modernidad carga sobre el individuo la tarea de “autoconstruirse” mediante la elección de una posición social y el derecho a que esa posición sea reconocida por la sociedad. Quedan así atrás los mecanismos tradicionales de ubicación social por medio de la adscripción, que constriñen a vivir según los estándares fijados por la categoría social con la que se nace y limitan la opción de elaborar la propia identidad social más allá del contorno infranqueable que, hasta esos tiempos, se atribuye a ser un peón rural, un artesano, un comerciante o un noble. De este modo se va configurando un proceso caracterizado como irreversible y transversal a esferas como las relaciones primarias, la política, la religión y la ética. Frente a las nuevas posibilidades emergentes, el trabajo es utilizado como el instrumento adecuado para la construcción del propio destino mediante el esfuerzo, las capacidades y el lugar que entonces se ocupa en el proceso de la producción. Pero la regularidad, coherencia y la definición de las etapas de la vida que ofrece este contexto, van a ceder espacio ante el arribo de un instrumento más dúctil y diversificado para elaborar la trayectoria personal, en los albores del Siglo XX: el consumo.. 1.1.. Las condiciones de emergencia de un nuevo “individuo” en la modernidad.. La modernidad ha sido interpretada como un período de cambios signados por procesos sociales originados en distintos ámbitos de la acción humana 6, entre los que se incluyen los descubrimientos de las ciencias físicas, la industrialización de la producción, los trastornos demográficos, el desarrollo de los sistemas de comunicación masivos, el poder creciente de 6. Véase BERMAN, Marshal, Brindis por la modernidad, artículo de compendio de El debate modernidad /posmodernidad (Edit. El cielo por asalto,1995).. 8.

(9) los estados nacionales, la conformación de movimientos sociales y un mercado mundial capitalista mutable y omnímodo. Con el advenimiento de la modernidad, el individuo emerge como principal agente de la historia. Su relación con el conocimiento, los otros, la espiritualidad y el poder se transforma drásticamente a partir del conjunto de transformaciones que tienen lugar primero en Europa y que son luego extendidas a gran parte de occidente. Hegel anuncia el talante de los nuevos tiempos indicando que “el principio del mundo moderno”7 consiste en “permitir que la subjetividad se complete hasta alcanzar la independencia extrema de la singularidad personal”. Más allá de la vida privada, tal principio modifica la interacción social, la vida política de los ciudadanos en el Estado, las relaciones familiares y la producción. Se presenta una “subjetivación de la libertad”, expresada en la percepción de que el individuo se afirma “para sí”, como existencia centrada en torno a su propia conciencia, como sujeto de derechos que percibe la oportunidad en ciernes de participar en los procesos de conformación del poder y las instituciones. Las personas son libres para comerciar incluso con su trabajo–mercancía y, aún en el ámbito religioso advierten que sus convicciones son tan importantes como la verdad proclamada por alguna profesión de fe. En este tipo de sociedad que llega a identificarse con la modernidad, el hombre se concibe a sí mismo como el mundo de la libertad humana propiamente tal. Percepciones tradicionales en relación a las instituciones quedan desplazadas, concibiéndose un Estado que no está en condiciones de imponer un cuadro de comportamientos morales y que debe limitarse a garantizar la libertad de las personas (lo que obliga a una extrema cautela en la esfera ética). La instrucción en aquellas materias especializadas tan propias de la modernidad, dispensadoras de un saber -científico, o bien, técnico- que obligan a efectuar una aproximación a la forma más pura de secularización, refuerza la idea de libertad de conciencia y contribuye a rechazar toda forma de limitación a la libertad de cultos. 7. Cfr. BRUNNER, José Joaquín, Criterios de Moralidad. Una polémica actual, en Persona y Sociedad, Vol. VI, N° 1 y 2, pp. 81-87.. 9.

(10) Marshal Berman 8 precisa el alcance histórico de la modernidad, a través de su división en tres etapas: 1) desde principios del Siglo XVI hasta fines del Siglo XVIII, caracterizada por la escasa conciencia individual de integrar una comunidad moderna; 2) el periodo marcado por la oleada revolucionaria alrededor de la década de 1790, que genera un gran público moderno, pero en el que aún subsisten ciertas percepciones premodernas hasta fines del Siglo XIX; 3) en el Siglo XX, el público moderno continúa creciendo, pero de modo fragmentado y privado, con gran dificultad para organizar y dar sentido a la vida. Particularmente, mediante la consideración de los acontecimientos y protagonistas propios de la segunda y tercera de estas etapas, pueden ser advertidos algunos hitos relevantes en la construcción moderna de la idea de individuo y su vinculación al fenómeno del consumo. La comprensión crítica del contexto histórico que protagonizan personajes como Rousseau, nos permite entender la primera modernidad como una fase de expansión de experiencias, destrucción de límites morales y ataduras personales. El movimiento iniciado en Francia desde la publicación de los trabajos de filósofos y fisiócratas, junto con las doctrinas desarrolladas por autores de otras latitudes como Mandeville y Hume, Bentham y Mill, impulsan una Revolución Liberal que no se limita a reemplazar la vieja y agobiante reglamentación mercantil por un régimen favorable al espíritu de empresa, sino que pregona la libertad individual, libertad de convenciones, los derechos del hombre y del ciudadano. A partir de 1789, en Francia son establecidos estos tres principios a través de la libre elección y ejercicio de las profesiones, así como en la libre determinación de las condiciones de trabajo 9. Lo anterior, gracias a la consagración de la libre competencia que rige las relaciones entre los productores, además de la libertad de trabajo que regula las relaciones entre productores y trabajadores (por ejemplo, la Ley de Chapelier que, en 1791, precisará las condiciones en que un individuo alquilará voluntariamente sus servicios a otro y la forma en que éste podrá concluir su contrato).. 8 9. Véase BERMAN, Marshal, ob. cit. Véase LAJUGIE, Joseph, Los sistemas económicos (Edit. Universitaria de Bs. As., 1973).. 10.

(11) El Régimen instaurado en la Revolución Francesa, proclamando la libertad económica cree salvaguardar -al mismo tiempo- todos los intereses particulares y la suma de aquéllos, el interés general. Se trata de un proceso inspirado en principios que comienzan a elevar al individuo a un rango de referencia cultural mayor a través del reconocimiento de sus derechos. En el ámbito de las comunicaciones, los individuos van tomando conciencia de sus opciones de informarse y opinar, leyendo en sus lenguas vernáculas las primeras publicaciones periódicas de noticias e información general, no obstante los primeros periódicos modernos o "corantos" tienen sus orígenes en las primeras dos décadas del Siglo XVII. Se aprecia para esos tiempos el rol clave de las publicaciones periódicas en las cuestiones de Estado, ofreciendo un flujo continuo de información sobre los acontecimientos de interés público en curso. El desarrollo de una prensa periódica comercialmente orientada, independiente del poder del Estado y capaz de ofrecer información crítica, data del Siglo XVIII. Por su gran difusión y efecto entre los individuos, las autoridades políticas tratan de poner cierto control sobre la proliferación de noticieros, dándose con ello pie a la lucha por la libertad de prensa. Así, en los Estados Constitucionales se persigue la defensa de la prensa, entendida como salvaguarda vital contra el uso despótico del poder estatal (idea apoyada por los primeros pensadores liberales como John Stuart Mill, en su reflexión sobre la prensa)10. Jürgen Habermas se ha referido a la incidencia de esa primera prensa periódica en la conformación de un “espacio público burgués”, que vincula también con las transformaciones acaecidas hacia los Siglos XVII y XVIII por la moderna identificación del Estado como una autoridad pública y con un capitalismo mercantil que para entonces se encuentra en pleno apogeo. La aparición de la prensa habría ocupado un lugar central en la emergencia de una nueva esfera de "lo público", junto con la paulatina figuración de distintos centros sociales que permiten la comunicación y la discusión pública, al tiempo que inciden en las transformaciones del Estado. Según Habermas surge así un “espacio público” con individuos que reconocen elementos de necesidad pública en la diversidad de sus intereses particulares y que 10. Cfr. THOMPSON, John, Los media y la modernidad: una teoría de los medios de comunicación, (Edit. Paidós, 1998).. 11.

(12) reivindican el uso de la razón para resolver cualquier disputa o debate. En la esfera pública descrita, ciudadanos privados toman decisiones y llegan a acuerdos que se consagran en la actividad política, de manera que los partidos y en general el proceso político democrático-burgués se desarrolla a partir de esta instancia 11. Ahora bien, para entender el cariz diferenciado y vertiginoso que la modernidad ha adoptado hacia el Siglo XIX, resulta de gran utilidad prestar atención a la consolidación de la economía capitalista industrial. El arribo de este sistema económico tiene lugar a fines del Siglo XVIII gracias a una doble revolución: la ya mencionada revolución en el derecho y en las instituciones jurídicas -con la aparición del liberalismo- y la revolución técnica -con el desarrollo del maquinismo-. El capitalismo se ve exponencialmente acelerado cuando sus principios llegan a la industria. Desde el punto de vista técnico, el sistema capitalista comienza a implementar métodos de producción muy perfeccionados y progresistas. Estos implican el reemplazo del trabajo manual por instrumentos intermediarios entre el hombre y las materias primas. Del mismo modo, los “bienes de capital”, orientados a dotar de una mayor eficacia al trabajo humano (máquinas y herramientas), son permanentemente renovados. Para Marx, la alteración constante de las relaciones sociales, como correlato de unas formas producción permanentemente revolucionadas, dispone una vida social donde todas las relaciones fijas son desechadas y se consolida el criterio de lo provisorio en todas las dimensiones. Esta apreciación es enriquecida por el diagnóstico tajante de Nietzsche, quien sostiene que la moderna abundancia de posibilidades que trae consigo “el triunfo de la razón” también trae aparejada un apremiante vacío valórico (de aquí se sigue la importancia que Marx y Nietzsche atribuyen al surgimiento de una nueva clase de hombre, con el coraje y la imaginación para crear nuevos valores, una base estable de sentido en este contexto abrumador de 11. El espacio público burgués al que se refiere Habermas como forma idealizada, tiene por referente las condiciones verificadas en Inglaterra hacia principios del Siglo XVIII. Si bien muchas dudas y críticas desde la historia y sociología podrían hacérsele, refleja, sin embargo, una realidad que al menos en forma parcial existió en este periodo y que sólo es descontinuada -según indica el autor alemán- cuando el advenimiento de la sociedad de masas desbarata la fluida comunicación entre la esfera pública/privada y la esfera política/representativa (por ejemplo, con las primeras leyes de votación general para el Reino Unido a mediados del Siglo XIX). Al respecto véase HABERMAS, Jürgen, Historia y crítica de la opinión pública, (Edit. G.Gili, 1999).. 12.

(13) cambio). Para Nietzsche, la sociedad es un instrumento orientado al acrecentamiento del poder y personalidad del individuo; el grupo no es un fin en sí mismo. "Por consiguiente, para qué sirven las máquinas, si todos los individuos sólo sirven para conservarlas? ¿Máquinas (u organizaciones sociales) que son fines en sí mismas?... ¿Es esa la umana commedia? (Humana Comedia, por oposición a la Divina Comedia del Dante).” 12 Juicios como el anterior destacan que la idea misma de progreso se comienza a definir conforme a la transformación técnica del mundo de acuerdo a las necesidades generadas como consecuencia de la expansión económica. El reduccionismo de la razón se vuelve, entonces, un riesgo que comporta el empobrecimiento valórico, puesto que la razón científico-técnica lleva a cabo sus propios proyectos sin ningún tipo de limitación que le venga dada desde la verdad o valor que las diversas realidades pretendan poseer por sí mismas. Un panorama, de suyo, adverso para la voluntad libre del individuo en un mundo "construido" por la razón técnica, donde el homo sapiens queda sometido a un objeto más a disposición del homo faber 13. La convergencia paradójica del encomio moderno del individuo y de la nueva lógica de producción ha sido interpretada por medio de la irrupción en la conciencia europea, durante las primeras épocas de la industrialización, de la denominada “ética del trabajo”14. En la sociedad industrial moderna 15, la organización del trabajo resulta estratégica para la obtención de la “riqueza”. Los dueños y administradores del capital deben conseguir que el resto de la población asuma su papel en la producción (mano de obra asalariada) para garantizar la continuidad del proceso. El mismo volumen de esa producción depende, a su vez, de que "la mano de obra" se someta a la dinámica del esfuerzo productivo. 12. Nietzsche, cit. por DURANT, Will, en Historia de la Filosofía, (Edit. Diana, 1978) p. 472. Diversos trabajos reflexionan en torno a la situación en que se encuentra la ética en una época configurada por la ratio técnica y que ha hecho de ésta, hasta nuestros días, el paradigma exclusivo del conocimiento dotado de objetividad y universalidad. Ello daría cuenta de un progreso técnico que ha prevalecido sobre el control moral de la acción y la responsabilidad sobre el hombre y su entorno. Al respecto, véase APEL, Karl Otto, Estudios Éticos: necesidad, dificultad y posibilidad de una fundamentación filosófica de la ética en la época de la ciencia (Edit. Fontamara, 1999). 14 Cfr. BAUMAN, Zygmunt, Trabajo, consumismo y nuevos pobres, (Edit. Gedisa, 2000). 15 Resulta importante precisar que al hacer referencia a la sociedad industrial moderna se la quiere diferenciar del productivismo avanzado de nuestros días. 13. 13.

(14) A través del poder coercitivo del Estado se logra "mercantilizar" el capital y el trabajo, esto es, se transforma la riqueza potencial en capital para ser utilizada en la producción de más riqueza, y la fuerza de trabajo de los obreros pasa a ser trabajo "con valor añadido". El nivel de participación de la población trabajadora en el proceso productivo y la capacidad de ofrecer empleos por parte del capital se vuelven objetivos principales de la política, sirviendo como patrón para determinar su éxito o fracaso. El esquema teórico del capitalismo industrial consagra como objetivo del productor, ya no la satisfacción de necesidades, sino realizar la mayor ganancia monetaria posible. Como consecuencia, se genera un orden de satisfacción de necesidades sui generis: sólo se satisfacen las necesidades que se pueden pagar según la rentabilidad antes que la urgencia -esta característica es potenciada con posterioridad a través del otorgamiento de créditos-. Las necesidades vitales son puestas entre paréntesis (vestido, alimentación), en provecho de necesidades suntuarias (adornos, distracciones) porque estas últimas dan lugar a actividades, beneficios y gratificaciones mayores. Este aspecto será desarrollado latamente en el trabajo aquí dispuesto, cuando se haga referencia a las particularidades del consumo. La antigua tendencia a considerar ya dadas las necesidades propias y a limitarse a satisfacerlas, es intensamente combatida al aparecer el concepto de ética del trabajo en el debate público europeo. Hasta entonces, el umbral preestablecido para calificar lo que se estima digno, indica que es aceptable vivir decentemente con muy poco y que no tiene sentido seguir trabajando o ganar más dinero pues hay otras cosas valiosas que pueden perderse tras esos afanes. Esta cruzada, impulsada junto con el régimen fabril, intenta separar lo que las personas consideran digno de ser hecho de lo que efectivamente hacen, indicando que deben ocuparse en algo que los demás consideren valioso y merecedor de un pago si se quiere conseguir aquello necesario para poder vivir y ser feliz. Conformarse con lo ya conseguido es un error, moralmente dañino e irracional, en vista que todo cuanto la gente posee es una recompensa por el trabajo realizado con anterioridad. Por cierto, se considera como un trabajo provisto de valor moral aquél sujeto a pagos o jornales y susceptible de venderse y ser comprado. 14.

(15) Con el intento de introducir esta lógica, se busca poner nuevamente en funcionamiento actitudes preindustriales que el artesano antes adopta en forma espontánea, esta vez, dentro de la fábrica que opera bajo las premisas de dedicación incondicional y de cumplimiento dentro del mejor nivel y disciplina. El proceso de individualización aquí parece manifestarse sólo con un sesgo egoísta: la percepción de que sería injusto exigir a quien cumple sus obligaciones que comparta sus beneficios con quienes no lo hacen. En opinión de Zygmunt Bauman 16: “La ética del trabajo desempeñó, entonces, un papel decisivo en la creación de la sociedad moderna. El compromiso recíproco entre el capital y el trabajo, indispensable para el funcionamiento cotidiano y la saludable conservación de esa sociedad, era postulado como deber moral, misión y vocación de todos los miembros de la comunidad (en rigor, de todos sus miembros masculinos). La ética del trabajo convocaba a los hombres a abrazar voluntariamente, con alegría y entusiasmo, lo que surgía como necesidad inevitable. Se trataba de una lucha que los representantes de la nueva economía -ayudados y amparados por los legisladores del nuevo Estado- hacían todo lo posible por transformar en ineludible. Pero al aceptar esa necesidad por voluntad propia, se deponía toda resistencia a unas reglas vividas como imposiciones extrañas y dolorosas. En el lugar de trabajo no se toleraba la autonomía de los obreros: se llamaba a la gente a elegir una vida dedicada al trabajo; pero una vida dedicada al trabajo significaba la ausencia de elección, la imposibilidad de elección y la prohibición misma de cualquier elección.”. 1.2.. El pasaje desde una sociedad “de productores” a otra “de consumidores”. El papel tradicional del trabajo en la vinculación de las motivaciones individuales, la integración social y la reproducción de todo el sistema productivo, se habría trasladado en la actualidad a la iniciativa del consumidor. 16. BAUMAN, Zygmunt, ob. cit, p. 37. 15.

(16) La ética del trabajo norteamericana y anglosajona en general, se habría desarrollado sobre premisas específicas respecto de aquéllas difundidas en el resto de los países europeos17. Las virtudes protestantes de laboriosidad, frugalidad y moderación no sólo son peldaños conducentes al exitoso acopio de capital, sino su recompensa última: la señal de salvación entre los hombres marcados por el pecado original. De acuerdo a la ética protestante, el individuo vive para el futuro, concretando una paciente y esforzada acumulación y evitando el derroche. Esta concepción acerca del trabajo implica, junto con el cultivo de los talentos otorgados por Dios, la autodisciplina, el adiestramiento y, en buena medida, el cultivo de la razón. Se trata de un ideal de prosperidad erigido sobre la comodidad material, la buena salud, el buen talante, la sabiduría, la cualidad de ser útil y la satisfacción de saber que uno se ha granjeado una buena opinión en los demás. Sin embargo, el espíritu de empresa toma una dirección distinta durante el Siglo XIX y la búsqueda de movilidad social ascendente se constituye en un derrotero con importantes consecuencias para la organización productiva 18. Tanto los inmigrantes como los obreros nacidos en Estados Unidos, asumen la dedicación al trabajo como un medio para hacerse ricos y más independientes antes que como un valor en sí mismo. El trabajo va perdiendo su cualidad de virtud moral y la manifestación pública del desagrado que provoca no ocasiona el colapso de la disciplina laboral. Sin atribuir cualidades ennoblecedoras a un trabajo agotador en la industria, éste se soporta con la esperanza puesta en la “libertad” futura, en transformarse en “el propio jefe” o patrón. Las importantes innovaciones gerenciales difundidas en Estados Unidos al comenzar el Siglo XX, que culminan en el movimiento de gestión científica iniciado por Frederick Winslow Taylor, aceleran la tendencia a soslayar la ética del trabajo. Antes que confiar en el compromiso moral con el esfuerzo, se apuesta por el trabajo estimulado con incentivos monetarios. 17. Véase LASCH, Christopher, La cultura del narcisismo (Edit. Andrés Bello, 1999) p. 77. Un estudio seminal en relación con este aspecto es el desarrollado por Max WEBER en La ética protestante y el espíritu del capitalismo. 18 BAUMAN, Zygmunt, ob. cit, p. 39. 16.

(17) cuidadosamente calculados. Tal es, en esos tiempos, la atmósfera en el “nuevo mundo de las riquezas y el enriquecimiento”. Con todo, al pronunciarse las desigualdades sociales y al endurecerse la presión por la disciplina en la fábrica, se vuelve ostensible la necesidad de reducir las esperanzas de alcanzar este "sueño americano". Con este argumento, se implementa una nueva fórmula para asegurar la permanencia del esfuerzo en las actividades laborales, tanto en Norteamérica como en una Europa que comienza a desdeñar la exaltación de las virtudes del trabajo y el compromiso moral que supuestamente éste requiere. Así, se favorece la utilización de "incentivos materiales al trabajo", es decir, de recompensas frente a la obediencia y el desempeño (que entraña la renuncia a la intención de independizarse). Según Lasch, la voluntad de superación propia de la ética protestante del trabajo subsiste aunque bajo “la forma degradada” del cultivo del self 19. Con esta expresión se alude al “cuidado y el adiestramiento” que resultan adecuados para de la mente y el cuerpo, que considera el desarrollo del "carácter" y el enriquecimiento de la mente con la lectura de "grandes libros". El autor señala que parte de la herencia de la vieja ética se conserva en la condena de la especulación, en una tendencia soterrada en la celebración del éxito y en la conminación a los hombres jóvenes a realizarse, aún si estos iniciaban su camino con pocos recursos. Sin perjuicio de esto último, ya no se afirma que el esfuerzo en el trabajo posibilita la construcción de una vida moralmente superior, sino que se lo interpreta como un medio para ganar más dinero. En las sociedades industriales, la dirección predominante se transforma paulatinamente en la lucha por una porción más grande del excedente. Asimismo, son las diferencias salariales, antes que la presencia o la ausencia de la dedicación al trabajo, real o simulada, las fuentes de prestigio y de posición social. La nueva actitud desplaza también las ansias de libertad y autonomía, características de la etapa anterior hacia el mundo del consumo.. 19. LASCH, Christopher, ob. cit, p. 82.. 17.

(18) Uno de los primeros y más lúcidos análisis acerca de la conversión de las sociedades de productores en sociedades de consumidores, que presta atención preferencial a la situación norteamericana, es probablemente el efectuado por Thorstein Veblen 20. Su contribución destaca porque asienta al consumo como base del capitalismo, por encima de la producción o de la ascesis ética (lo que nos recuerda los postulados de Marx -en un principio- y de Weber, respectivamente). A ello debe agregarse la relevancia que este autor otorga al plano del deseo, a los factores no utilitarios, al explicar los comportamientos del consumo. Para Veblen, los sistemas de equivalencia como el dinero son expresiones de poder antes que patrones de cambio o riqueza. Es más, el consumo no se agotaría en la relación entre el individuo y los objetos, mediada por el cálculo, la preferencia y el ahorro. En realidad, este fenómeno evidenciaría un proceso de ostentación que busca el reconocimiento del dominio y la jerarquía. Como suelen indicar los autores que estudian el consumo 21, Veblen emplea una distinción entre intereses de los negocios e intereses industriales o “dicotomía entre lo ceremonial y lo tecnológico” como dimensiones que permiten comprender el carácter ritual del consumo incipiente. La función esencial del consumo es reproducir el orden y la jerarquía de clases a través de su representación en signos visibles, lo que hace al consumo fundamentalmente ostentatorio y conspicuo. Incluso las prácticas codificadas y atuendos de ciertos sujetos como los criados y las mujeres burguesas, representan el poder adquisitivo del señor y son manifestaciones de un consumo vicario. La pequeña burguesía, atrapada en un nivel de consumo de alto costo, busca expresar su jerarquía mediante el “privilegio” del derroche antes que en el atesoramiento. De esta forma, opera un intento de imitar a la "clase ociosa" que controla la actividad mercantil y estimula la reproducción de la sociedad de consumo. Al mismo tiempo: 20. Sobre sus principales ideas, véase VEBLEN, Thorstein, Teoría de la clase ociosa, (Fondo de Cultura Económica, 1963). 21 Al respecto véase MARINAS, José Miguel, La fábula del bazar: orígenes de la cultura del consumo (A. Machado Libros, 2001).. 18.

(19) “Lo que la burguesía ascendente mimetiza y tiene como pauta de decoro es un modelo que preexiste a su constitución como clase burguesa industrial y que es a la vez ‘residuo’ de una clase que ya no existe como tal: la nobleza.” 22 Esta imbricación entre referentes diacrónicos, los del Antiguo Régimen sobre los del capitalismo de producción y del consumo, conduce a un aspecto crucial. Según Veblen, se pierde “casta” 23 toda vez que no se consigue un patrón elevado de consumo ostensible. Tal observación constituye una significativa aproximación a la idea de “elección de estilos de vida” (aunque muy restringida entonces) y su relieve en las representaciones del individuo moderno. Sin embargo, el “estilo de vida” obtiene un rango propio fundamentalmente a partir del trabajo de Georg Simmel. En la sociedad europea de fines del Siglo XIX, Simmel interpreta los estilos de vida como conjunto de signos y de objetos-signos que conforman lo objetivo, lo subjetivo, ajustándose a un grupo de pertenencia 24. Reconoce en ellos una de las más gravitantes transformaciones que trae consigo la sociedad de consumo incipiente: la adopción de rasgos de referencia, como aquéllos advertidos por su contemporáneo Veblen a propósito de la “clase ociosa” emergente. Simmel reconoce la cultura individualista de su tiempo pero atribuye a la expresión “individuo” 25 la permanente asociación a una red de relaciones económicas y culturales. Además, entrega a esta expresión una tarea social y moral que apunta a una red de vinculaciones en el espacio público.. 22. MARINAS, José Miguel, ob. cit, p. 33 VEBLEN, Thorstein, Teoría de la clase ociosa, cit. en MARINAS, ob. cit. pp. 32 – 33. 24 Cfr. SIMMEL, Georg. Filosofía del dinero, (Instituto de Estudios Políticos, 1977), en su Parte III: “El Estilo de 23. vida»,” p. 544. 25 MARINAS, ob. cit. p. 113. Esta lógica con la cual el pensador alemán comentado interpreta el mundo social, postula su constitución a partir del entrecruzamiento entre la subjetividad humana y las distintas esferas o contenidos, lo que puede también apreciarse en la visión del autor respecto de la cultura. Por cultura, Simmel entiende “el conjunto de los modos de producir las formas de interacción y sus mediaciones que prefiguran y generan formas de vida, incluso las no previstas. No son formas estáticas, son procesos. Los compone la subjetividad intencional formada que emerge de la vida humana y sus interacciones y es creada por los seres humanos como contenidos objetivados o como entidades de lenguaje, religión, ordenes normativos, sistemas legales, tradiciones, artefactos artísticos.” (MARINAS, ibid. p. 113).. 19.

(20) La categoría de pertenencia -a un status en Veblen, a un estilo en Simmel- es central desde el principio. Como se ve en el trabajo “Digresión sobre el adorno”, el sujeto del consumo lucha por apropiarse de los objetos y por ajustarse a los perfiles que se asocian a ellos. El valor de integración a un grupo o sociedad mediante el objeto o el bien es el elemento social que cobra importancia. “Uno se adorna a sí mismo para sí mismo, pero sólo puede hacerlo mediante el adornarse para otros. Es una de las combinaciones sociológicas más raras el que un acto, que sirve exclusivamente al énfasis y aumento de significación del actor, sin embargo alcanza exclusivamente su objetivo en el agrado, en el deleite visual que ofrece a otros y en su gratitud.” 26 La sociedad de consumo implica así una nueva fundación del sujeto social en su relación específica con las mediaciones: la cultura, la ciudad, la técnica, las mercancías. La ruptura del tiempo y del espacio que se precipita a raíz de las nuevas prácticas, las identidades y los rasgos de pertenencia a los grupos sociales, impelen al análisis de la interacción humana en los nuevos espacios y tiempos del mercado: en las comunicaciones escritas, en las maneras de mesa, las relaciones en los transportes públicos, etc. Es menester estar atentos a los signos de fragmentación de la sociedad industrial, pero también a los que permiten la “sutura” de la misma, como las formas del consumo y los estilos de vida que “configuran un nuevo todo”. En términos de Simmel: “Esta trascendencia de las determinaciones caracteriológicas (el estilo del calculador monetarista como forma de vida), en la cual se configura la vida con independencia de las otras consecuencias que aguzan las contradicciones de la inteligencia y la economía monetaria, se puede considerar como la objetividad del estilo vital” 27 Visto lo anterior, se dispone de un antecedente decisivo para comprender la relevancia del consumo como herramienta al servicio de la elección de “estilos de vida”. Ello resulta clave para comprender la presente 26 27. SIMMEL, Georg, Exkurs uber den Schmuck, (Edición de K. Wolf) p. 338), en MARINAS, ob. cit. p. 120. SIMMEL, Georg, ob. cit. pp. 544. En MARINAS, ob. cit. 128.. 20.

(21) multiplicación de alternativas dentro del mercado y su incidencia en la constitución de una nueva individualidad. La asociación específica entre estos dos ámbitos, así como la discusión en torno a sus manifestaciones y consecuencias en las sociedades contemporáneas, será materia de análisis enseguida. Luego se comentará la que ha sido llamada “gran revolución del consumo”, acaecida durante la primera mitad del Siglo XX y su impacto en las percepciones y hábitos del individuo en nuestro tiempo.. 1.3.. Un estado de elección permanente.. Como ha sido explicado hasta aquí, la sociedad moderna que ve nacer a la industria forma a sus integrantes, principalmente, para que desempeñen el papel de productores. La capacidad y voluntad de producir entonces constituye la norma impuesta a sus miembros. En la etapa presente de modernidad tardía, se impone la obligación de ser consumidores. La necesidad de desempeñar ese papel, tanto como la de tener capacidad y voluntad de consumir, representan la forma en que esta sociedad moldea a sus integrantes y la norma que les imputa, respectivamente. Los comportamientos exigidos en la primera etapa de la sociedad industrial, que se incorporan en el individuo a través de su educación y preparación para el trabajo, se van mostrando incompatibles con la formación de los consumidores. Las instituciones orientadas a modelar a la gente, promoviendo una percepción rutinaria y monótona del destino individual y omitiendo toda alusión a la posibilidad de elección, van perdiendo terreno frente a los requisitos y virtudes esenciales para convertirse en un auténtico consumidor. Por ejemplo, este proceso puede explicar, en parte, las “mutaciones”28 que presenta la “escuela masificada” en relación al “modelo republicano” de escuela. En particular, las expectativas de elección permanente podrían haber reforzado el fenómeno de “diversificación continua” de títulos educativos observado en nuestros días.. 28. Sobre las transformaciones de la escuela en Francia véase DUBET, Francois y MARTUCCELLI, Danilo, En la escuela. Sociología de la experiencia escolar, (Edit. Losada, 1998).. 21.

(22) La producción de subjetividades altamente individualizadas que caracteriza al capitalismo, termina por alejar de forma decisiva los aspectos disciplinarios vinculados a una valoración del trabajo y del éxito vinculado al esfuerzo personal. Tanto los referentes generacionales como las obligaciones sociales que podían convivir con la construcción del individuo en la modernidad, son denostados frente a la atractiva oportunidad de elegir un proyecto individual de signo hedónico, en el sentido del principio del placer. Concluida la primera mitad del Siglo XX, tal proceso habría superado su umbral de visibilidad 29. En aquél periodo tendría lugar una “revolución del consumo”, favorecida por la expansión de las exigencias de atención e información en las sociedades de bienestar, así como por un cambio en la acumulación capitalista y en la circulación mundial del capital financiero. Se instala así, en las sociedades europeas y norteamericana, un segundo individualismo que Lipovetsky llama “total” y no “limitado”, como el que imperó con anterioridad en la modernidad 30. La sincronía entre la revolución del consumo y el giro en las características del individualismo no es baladí, pues descansa en la expansión sin precedentes de las facultades de autoconstrucción del individuo, a través de la elección entre variados estilos de vida. Es el advenimiento de la personalización: “El proceso de personalización: estrategia global, mutación general en el hacer y querer de nuestras sociedades. Sin embargo, convendría distinguir en él dos caras. La primera, “limpia” u operativa, designa el conjunto de los dispositivos fluidos y desestandarizados, las formas de solicitación programada elaborada por los aparatos de poder y gestión que provoca regularmente que los detractores de derechas y sobre todo de izquierdas denuncien, de forma un tanto caricaturesca y grotesca, el condicionamiento generalizado, el infierno refrigerado y “totalitario” de la affluent society. La segunda, a la que podríamos llamar “salvaje” o “paralela”, proviene de la voluntad de autonomía y de particularización de los grupos e individuos: neofeminismo, liberación de costumbres y sexualidades, reivindicaciones de las minorías regionales y lingüísticas, tecnologías psicológicas, deseo de. 29. Cfr. LIPOVETSKY, Gilles, La era del vacío. Ensayos sobre el individualismo contemporáneo (Edit. Anagrama, 2002) p. 106. 30 LIPOVETSKY, Gilles, ob. cit. p.12. 22.

(23) expresión y de expansión del yo, movimientos “alternativos”, por todas partes asistimos a la búsqueda de la propia identidad, y no ya de la universalidad que motiva las acciones sociales e individuales. Dos polos que poseen sin duda sus especificidades pero que no por ello dejan de esforzarse en salir de una sociedad disciplinaria, lo que hacen en función de la afirmación aunque también de la explotación del principio de las singularidades individuales” 31.. 1.4.. El consumo de “estilos” y “proyectos” de vida.. El universo moderno en el que se despliega la sociedad de consumo, invadido por sistemas abstractos y por una pluralidad de experiencias y significados, afecta, desde luego, los modos de pensar, sentir y experimentar la realidad, en un mundo cuyo componente fundamental es la mera “elección”. 32 Quizás la más central de estas elecciones sea la que corresponda a escoger un estilo de vida. Se entiende por estilo de vida “un conjunto de prácticas más o menos integrado que un individuo adopta no sólo porque satisfacen necesidades utilitarias, sino porque dan forma material a una crónica completa de la identidad del yo“. 33 Además, se indica que éste posee unidad, es decir, que mantiene un sentimiento continuo de seguridad ontológica en las personas. Hoy en día, la pluralidad de elecciones depende de varios factores, como la opción entre alternativas que se encuentra desligadas de las marcas puestas por la tradición (por ejemplo, lo que antes se consideraba una dieta saludable, hoy podría entenderse como un conjunto de hábitos alimenticios dañinos). Sin embargo, uno de estos factores parece articularse con perfección al consumo: “la pluralización de los mundos de vida”. 34. 31. LIPOVETSKY, Gilles, ob. cit. p.8 Véase GIDDENS, Anthony, Modernidad e identidad del yo, (Edit. Península, 2000) p. 105. 33 GIDDENS, Anthony, ob. cit. p.106. La identidad del yo corresponde al yo entendido reflejamente por el individuo en función de su propia biografía (Cfr. p. 294). 34 Véase BERGER, Peter, Un mundo sin hogar. Modernización y conciencia, (Edit. Sal Térrea, 1979) p.63. 32. 23.

(24) Esta propuesta, originalmente planteada por Peter Berger en su trascendental trabajo “Un mundo sin hogar”, explica que “las circunstancias de la vida moderna son diversas y segmentadas” en comparación con las situaciones sociales anteriores a esta etapa. En épocas premodernas, las personas viven dentro de una serie de entornos comparables, tanto si se trata del trabajo, el ocio o la familia. Con posterioridad, la mayor diferenciación acaecida entre los ámbitos públicos y privados (dentro de los cuales también ocurre una pluralización interna) contribuye a la segmentación de los estilos de vida. Aquello significa que los modos de acción pueden diferir en las distintas actividades generales del individuo, sin que sus opciones pierdan una coherencia interna. A modo de ejemplo, puede pensarse en un estilo de vida elegido y organizado por un mismo individuo, en el que converge un segmento “deportivo” y otro “artístico”. Y si estos segmentos pueden reordenarse e incluso desecharse, lo mismo ocurre con su expresión mayor -los estilos de vida- dentro del “proyecto vital”. El “proyecto vital” 35 corresponde a una fuente primaria de la identidad, mediante la cual el individuo diseña un “mapa” de la sociedad y concibe su vida como una trayectoria sobre el mismo. En este mapa practica una sincronización multirrelacional36, que le permite organizar en su mente una diversidad de relaciones sociales y actividades vinculadas con su vida. El vigor que alcanza esta planificación de la vida encuentra distintos vectores, ya sea en la familia (“taller de planificación vital” para Berger), o bien, en el principio organizativo que representa el mercado laboral37. Tal proyección, supone una particular relación con el espacio. Las amplias facultades para elaborar una trayectoria propia aceleran las expectativas de movilidad social, que afectan incluso las bases geográficas del proyecto. De esta manera, se va configurando un “mapa” espacial y temporal que genera una sensación de libertad y expansividad, pero que. 35. BERGER, Peter, ob.cit. p. 71 BERGER, Peter, ob.cit. p. 70 37 Aunque se modifican las valoraciones en torno al trabajo, es evidente cómo aquél aún determina fuertemente el acceso a los posibles estilos de vida. En este sentido, la elección tanto del medio en el que se trabaja como del tipo de trabajo, constituyen un elemento de gran significación, incluso en las actuales condiciones de modernidad. 36. 24.

(25) también puede ser vehículo de experiencias de anomia y desarraigo cuando se asumen limitaciones para diseñarlo. El individuo concibe su propia biografía como un proyecto diseñado para planificar tanto lo que va a “hacer” como lo que va a “ser”. Ello comportará crecientemente que los planes futuros incidan más en la conformación de las significaciones de la vida diaria que la explicación de los acontecimientos pasados. Se trata de una temporalidad que implica esfuerzos de sincronización y frustraciones asociadas a una “satisfacción aplazada”. De conformidad a esta perspectiva, “identidad” y “proyecto” son conceptos interdefinibles. Así como el “proyecto” es fuente de identidad (una manera de definirse a sí mismo, según Berger), también puede comprenderse a la identidad moderna como un “proyecto”, el cual reuniría las siguientes características 38: a) Especialmente abierta. El individuo moderno percibe su vida como una migración entre diferentes mundos sociales y como realización sucesiva de de posibles identidades. Esto, al mismo tiempo, le adjudica versatilidad y una condición susceptible a las tensiones psicológicas 39. b) Especialmente diferenciada. La pluralidad de los mundos sociales lleva a relativizar la confianza en las estructuras y experiencias que estas proponen (en oposición al sentido coherente e inevitable de la vida, propio de la sociedad premoderna, y que en esta tesis se concibe extendido al periodo de modernidad influido por la ética del trabajo). El “acento en la realidad” o ens realisimum (recordando a William James) pasa de las instituciones a la subjetividad del individuo. En consecuencia, la realidad subjetiva se hace más compleja e interesante para explorarla.. 38. BERGER, Peter, ob. cit. p. 75-77 En un sentido similar al carácter hetero-rígido que propone David Riesman. Al respecto véase RIESMAN, David, et al. La muchedumbre solitaria, (Edit. Paidós, 1968). 39. 25.

(26) c) Especialmente reflexiva. Las experiencias y las significaciones cambiantes obligan a tomar decisiones y a hacer planes. Junto con el mundo exterior, la individualidad se convierte en objeto de atención deliberada e, incluso, de “angustiado examen”. d) Especialmente Individuada. El individuo tiene un lugar destacado en la jerarquía de valores: La libertad y la autonomía individual (para diseñar el plan vital), tanto como los derechos individuales, se consideran imperativos morales, legitimados en distintos preceptos jurídicos 40. La actitud del consumidor encuentra su mayor incentivo en estos rasgos de la identidad moderna y potencia las exigencias de versatilidad, subjetividad, libertad y autonomía en la propia vida, mediante la “acción de elegir”. Ello explica la sensación de que, en ocasiones, consumir pasa a ocupar un segundo lugar de importancia frente a la elección misma. En la esfera política se plasma claramente esta pauta: El eslogan "más dinero en los bolsillos del contribuyente" -tan difundido de un extremo al otro del espectro político, al punto de que ya no se lo objeta seriamente- se refiere al derecho del consumidor a ejercer su elección, un derecho ya internalizado y transformado en vocación de vida. La promesa de contar con más dinero una vez pagados los impuestos atrae al electorado, y no tanto porque le permita un mayor consumo sino porque amplía sus posibilidades de elección, porque aumenta los placeres de comprar y de elegir”. 41 Por otra parte, el ascendiente sobre el individuo de la práctica constante de la elección a través del consumo, terminará por consolidar una disposición al rechazo de cualquier compromiso con los objetos de deseo, operándose de modo idéntico a nivel de los estilos de vida. El consumidor “ideal” otorga sólo un carácter transitorio a la satisfacción, que no debería extenderse más 40. Sobre la crítica en torno a los criterios subyacentes en la exaltación de “derechos subjetivos”, véase LIPOVETSKY, Gilles, El crepúsculo del deber. La ética indolora de los nuevos tiempos democráticos (Edit. Anagrama, 1996). 41 BAUMAN, Zygmunt, Trabajo, consumismo y nuevos pobres (Edit. Gedisa, 2000) p. 53.. 26.

(27) allá del tiempo suficiente para consumir el objeto obtenido. De esto se sigue la bien aprendida estrategia publicitaria de reducir la focalización de los deseos del consumidor en un producto determinado, exponiéndolo a nuevas tentaciones de compra y obligándolo a sospechar permanentemente de la propia satisfacción. Se comprende, luego, el tenor de frases como: “te presentamos algo distinto a todo lo conocido”, “al fin llegó lo que estabas esperando”. El proyecto vital y los estilos de vida, se encuentran sujetos a la influencia de los medios de comunicación, que los “bombardean” y “hacen aumentar sus escalas”, ofreciendo mediaciones a la experiencia que alteran la “geografía situacional” 42 de la vida social. La televisión, el cine y la publicidad dan forma a una amalgama de elecciones potenciales de ambientes y estilos de vida susceptibles de ser consumidos. El ambiente de tentación y proximidad en torno de los objetos es el resultado de la activa búsqueda de seducción en la sociedad de consumo. Cada atracción parece diferente o más fuerte que la anterior, y lo mejor es que no se debe ser fiel a ninguna. La compulsión que aquí puede ser colegida como nociva para consumidor, es perfectamente atenuada por la sensación expansiva que le concede criticar, calificar y elegir en el mercado. La exhibición de maravillas desconocidas, la promesa de sensaciones no experimentadas, siempre más ricas y variadas, aparece ante el individuoconsumidor como la oferta más irresistible de placer, aliviando y provocando el deseo de modo incesante (más que la necesidad). Y precisamente, en función del placer y del deseo, puede comprenderse que el consumo sea una actividad extremadamente individualizadora: se trata de sensaciones privadas, difíciles de comunicar. En esta línea, el consumo colectivo no es más que la celebración del carácter individual de la elección, reafirmada en las acciones copiadas por multitud de consumidores en los lugares de “compra” donde estos se reúnen.. 42. GIDDENS, Anthony, ob. cit. p. 110. Por otra parte, conviene considerar el concepto de “reflexividad”, que resitúa las responsabilidades en el individuo y da pie a la creciente tendencia fortalecer la esfera privada de las personas. Desde los hábitos sexuales y alimenticios, hasta la forma de criar los hijos y el modo de vestirse, la reflexividad coloniza cada una de las distintas esferas del mundo privado.. 27.

(28) CAPITULO II El CONSUMO EN LA SOCIEDAD CHILENA. 2.1.. Un contexto favorable para la “personalización” en Chile: la modernización neoliberal.. La moderna transformación de la individualidad “limitada” en una individualidad “total”, desatada por la revolución del consumo, no se produce al mismo tiempo, en igual medida, ni con las mismas consecuencias en todo el mundo. Sin embargo, los signos de dicha transformación se vuelven hoy familiares en sociedades que, de acuerdo a sus condiciones económicas, sociales, políticas e históricas, han visto impedida la consecución de la modernidad paradigmática, fundamentalmente europea, pero que habrían seguido su propia trayectoria en la modernidad 43. Pese a las particularidades y rezagos que presenta en la región, la revolución del consumo se deja sentir con fuerza en América Latina, a partir de la llamada “modernización neoliberal”. Su influjo individualista se percibe en una lógica que se va extendiendo y aparece signada por el refugio en las pequeñas empresas de la vida, que además se vincula a una cierta complacencia con lo discontinuo fragmentado en todos los ámbitos de la vida sociocultural. De acuerdo a la reflexión de Néstor García Canclini, el modo neoliberal de hacer globalización consiste en la reestructuración transnacional de las sociedades, de acuerdo a una interacción funcional de las actividades económicas y culturales dispersas, bienes y servicios generados por un sistema con muchos centros, en el que importa más la velocidad para 43. Distintos autores latinoamericanos acogen la idea de la conformación de múltiples itinerarios y formas singulares de acceso a la modernidad, al margen de las lecturas filosófico-históricas que “saturan” este concepto. Como advierte Brunner, desde esta perspectiva puede llamarse modernidad a la experiencia vital, experiencia del espacio y del tiempo, de uno mismo y los otros, de las posibilidades y peligros compartidos en la actualidad por hombres y mujeres alrededor del mundo y que entraña la vida. Al respecto, véase BRUNNER, José Joaquín, Cartografías de la Modernidad, (Dolmen Ediciones, 1994), p.124.. 28.

(29) recorrer el mundo que las posiciones geográficas desde las cuales se actúa 44. Es el modelo de globalización que existe y persiste hoy en día. Bajo este modelo coexisten dos carencias fundamentales 45: a) “La cultura de lo efímero”: las reglas de la innovación y la obsolescencia periódica sirven como criterios para adoptar una variedad de decisiones de índole cultural, política y económica. El consumo incesantemente renovado, la sorpresa y el entretenimiento constituyen los valores que “dinamizan” el mercado y la moda. Desvanecidos los relatos integradores que enlazaban a todo “ciudadano” la percepción de encontrarse participando en la construcción histórica de una comunidad, se abre paso la seducción del consumo inmediatista, que va cristalizándose en un deficitario modo de comprensión de la nueva escena sociocultural. Además, este escenario afecta la formulación de políticas y estrategias de gestión económica, pues en él sólo importa atender provisoriamente las materias más relevantes dentro de una agenda que poco tiene de “pública”. b) Es “desigualitaria”, en un sentido que trasciende la problemática de la homogeneización o diferenciación de las identidades nacionales. Este modo neoliberal de hacer globalización plantea los problemas del consumo y del mercado, únicamente, como asuntos de eficiencia comercial, como la manera de llegar más rápido a más ventas. Sin embargo, aquél opera como una “globalización selectiva”, donde los derechos son desiguales y se excluye a desocupados e inmigrantes de los derechos humanos básicos: trabajo, salud, educación, vivienda. Asimismo, las “novedades modernas” aparecen para muchos bajo la fachada de objetos de consumo que, en caso de escapar a las posibilidades personales de compra, generan a menudo frustración y expectativas de gratificación diferida.. 44. Cfr. GARCIA CANCLINI, Néstor, Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalización, (Edit. Grijalbo, 1995). 45 Véase GARCIA CANCLINI, Néstor, ob. cit. p. 13 – 37.. 29.

(30) Corresponde agregar que, para García Canclini, la comentada forma de hacer globalización reproduce las tendencias desreguladoras y privatizadoras a través de la concentración transnacional de las empresas. Estas se abocan por entero a la disminución de los costos y al fomento de la competencia con otras empresas que, por otra parte, no se conoce desde dónde son dirigidas (limitándose el ejercicio y la coordinación de los intereses tanto sindicales como nacionales). La reestructuración de las prácticas económicas y culturales conduce a una concentración hermética de las decisiones en élites tecnológico-económicas y genera un nuevo régimen de exclusión de las mayorías incorporadas como clientes. El derecho de ser ciudadano, o sea, de decidir cómo se producen, se distribuyen y se usan los bienes, deviene en un privilegio de esas élites. Desde mediados del Siglo XX, en los principales países de la Región tiene protagonismo la preocupación por efectuar modificaciones estructurales de carácter socioeconómico a través de una modernización de tipo industrial. A estos efectos, se entiende como central la planificación eficiente por parte de un Estado que encarne “los grandes intereses nacionales” y que sea capaz de impulsar la industria local, de manera de acumular fuerza, experiencia, desarrollo tecnológico y estándares de calidad. La apuesta por un mercado integrado y el desarrollo de la industria apunta, en esa etapa, a alcanzar una “lógica virtuosa”: división del trabajo en las industrias domésticas, generar capacidad de compra y, como consecuencia, favorecer una tendencia redistributiva. Sin embargo, como consecuencia de las debilidades del sector público, la “entropía del Estado”, la hegemonía ideológica del capitalismo y las demandas por mayor autonomía de los actores sociales, se ven favorecidas nuevas dinámicas de modernización mercantil. Las ideas motrices de estas transformaciones consisten en dejar al mercado actuando sin restricciones, eliminando las trabas a la libre competencia. Se debe frenar tanto el déficit fiscal, como el gasto público y la emisión de dinero, que son las causas de la inflación y, en consecuencia, el rol del Estado debe disminuir. En síntesis, este modelo neoliberal postula en materia económica, la propiedad privada individual, la reducción del tamaño y de la intervención estatal, la 30.

(31) privatización y descentralización de la actividad económica y social, y un rol preponderante del mercado, libre de distorsiones e interferencias, en todas las actividades humanas. En lo social, a su vez, este modelo requiere de la atomización de las organizaciones sociales, para impedir que la acción de los “grupos de presión” sobre el Estado distorsione la acción del mercado. En el plano político, debe cautelarse que la estrategia de desarrollo y las políticas económicas se sostengan y funcionen con eficiencia, independientemente de quien esté en el poder. Estas ideas son difundidas en textos como “Libres para elegir, hacia un nuevo liberalismo económico” (1980) de Milton y Rose Friedman, que influyen decisivamente en la “revolución neoconservadora” que tiene lugar en los países desarrollados en las décadas del setenta y ochenta. Asimismo, tales concepciones impregnan el pensamiento de un conjunto de economistas Latinoamericanos, debido a la formación que éstos reciben durante los años 70 en institutos como la Universidad de Chicago y a la enseñanza de figuras como Arnold Halberger 46. Pero al momento de examinar los elementos teóricos favorables a la expansión consumista y su acento personalizador, el liberalismo propugnado por Hayek -gran ideólogo de esta concepción- resulta señero 47. A su juicio, es necesario comprender el mercado como mecanismo de coordinación automático de la acción entre los individuos. En este sentido, sería preciso desconfiar de todas las acciones y órdenes que intervengan la catalaxia, esto es, el funcionamiento espontáneo y “superior” del mercado 48, al que además se atribuye la propiedad de generarse a sí mismo. Catalaxia es una expresión derivada del verbo griego katallatein, el cual significa no solamente "intercambiar" sino también "admitir" dentro de una comunidad y "convertir de enemigo en amigo". La interpretación de dicho concepto, no obstante parece implicar que las relaciones de mercado consiguen trascender el mero intercambio mercantil, muy discutiblemente puede ser colegida como una garantía que concede a la sociedad un elemento integrador. 46. Véase DELANO, Manuel y TRASLAVIÑA, Hugo, La herencia de los Chicago Boys, (Edic. Ornitorrinco, 1989) HAYEK, Friedrich A, Los principios de un orden social liberal, en Estudios Públicos N° 6, 1982, [en línea] <http://www.cepchile.cl/>. 48 Pablo Salvat subraya el rol ideológico del neoliberalismo. Aquél radicaría en el olvido de su propio carácter utopizante y en la reelaboración de los principales acontecimientos de la historia. Al respecto, véase SALVAT, Pablo, “Orden espontáneo e individualismo de mercado”, en Persona y Sociedad, ILADES, Vol. XIII, N° 2, 1999. 47. 31.