Plan comercial de la empresa Telenatura EBT

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESA

MÁSTER EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS (MBA)

TRABAJO FIN DE MÁSTER

PLAN COMERCIAL DE LA EMPRESA

TELENATURA EBT

Alumna: ANA BELÉN SÁEZ ÁLVAREZ Directora: LAURA MARTÍNEZ CARO

Julio 2016

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE CARTAGENA

i ÍNDICE

Introducción ... 1

1. Definición de la empresa ... 2

1.1. Visión del negocio ... 2

1.2. Misión del negocio ... 3

1.3. Descripción del negocio ... 3

2. Análisis de la situación ... 3

2.1. Análisis del sector agroalimentario ... 4

2.2. Análisis del entorno ... 9

2.2.1. Análisis del macro-entorno ... 9

2.2.1.1. Factores medioambientales ... 9

2.2.1.2. Factores político-legales ... 11

2.2.1.3. Factores tecnológicos ... 12

2.2.2. Análisis del micro-entorno ... 14

2.2.2.1. Competencia actual ... 14

2.2.2.2. Competidores potenciales ... 17

2.2.2.3. Productos sustitutos ... 17

2.2.2.4. Clientes ... 19

2.2.2.5. Proveedores ... 28

2.3. Análisis interno de la empresa ... 28

3. Análisis DAFO ... 35

4. Definición de los objetivos ... 37

5. Fijación de la estrategia ... 38

6. Marketing-mix ... 39

6.1. Productos ... 39

6.2. Servicios ... 53

6.3. Precio ... 56

6.4. Distribución ... 58

6.5. Comunicación ... 59

ii

7. Presupuesto ... 65

8. Sistema de control ... 67

Conclusiones ... 69

Bibliografía ... 71

Anexo ... 75

iii

ÍNDICE DE FIGURAS Y TABLAS

Figura 1. Paisajes Agrarios. Península ibérica... 8

Figura 2. Red de valor ... 19

Figura 3. Valoración de sistemas de información geográfica y GPS... 25

Figura 4. Valoración de sistemas de automatización y control de producción de uva ... 25

Figura 5. Valoración de sistemas de control de cosechas en tiempo real ... 26

Figura 6. Organigrama TeleNatura ... 30

Figura 7. Flujo Prestación Servicios ... 34

Figura 8. Análisis DAFO ... 35

Figura 9. Productos de TeleNatura ... 40

Figura 10. Interfaz de usuario de Sirigo Probaco V1.0 ... 41

Figura 11. Maqueta de una instalación de riego por goteo ... 42

Figura 12. PROBACO V1.0 (tarjeta DAQ y PC con aplicación ESCADA) ... 42

Figura 13. Sinóptico del Software PROBACO V2.0 ... 43

Figura 14. Software PROBACO V2.0 y Prototipo del Equipo Multifunción ... 44

Figura 15. Solapa Inicio ... 45

Figura 16. Solapa de resultados... 46

Figura 17. Dispositivo electrónico para comunicaciones ... 47

Figura 18. Panel de control general ... 48

Figura 19. Panel de control por sectores. ... 48

Figura 20. Panel de Control General. Histórico de datos. ... 49

Figura 21. Elementos que constituyen las estaciones meteorológicas agrícolas ... 51

Figura 22. VIPMET ... 52

Figura 23. Tienda on-line TeleNatura ... 59

Figura 24. Logotipo TeleNatura ... 61

Figura 25. Tarjeta Presentación ... 63

iv

TABLAS

Tabla 1. Presupuesto ... 65 Tabla 2. Planificación temporal de las actividades comerciales ... 66

1

INTRODUCCIÓN

TeleNatura es una empresa de base tecnológica (EBT) cuya finalidad es aplicar las Tecnologías de Información y Comunicaciones (TIC) a la gestión del medio ambiente, los recursos naturales y la agricultura.

Dedicada a la prestación de servicios de asesoría técnica en el ámbito de la agricultura, así como a la elaboración de hardware y software, cuenta con un equipo de profesionales con más de 15 años de experiencia.

Desde su creación, TeleNatura EBT ha desarrollado una serie de productos y soluciones de aplicación de las TIC al medio ambiente, energía y recursos naturales y agricultura. A través de la combinación de hardware y software facilitan las labores de control, gestión y automatización. Para ello, parten de diferentes tecnologías de captura y presentación de datos (fotogrametría, teledetección, sistemas de información geográfica,…) con dispositivos de campo (sensores de suelo, planta y clima), actuadores y otros elementos adicionales. Todos estos elementos intercambian datos mediante sistemas de telecontrol, y la información generada es gestionada por un software integrado en un dispositivo.

El objetivo básico tanto de los servicios como de los productos innovadores que ofrecen al mercado, es dar soluciones al medio ambiente que facilitan las labores de gestión y control, proporcionando información cada vez más precisa y a tiempo real.

Su zona de actuación se circunscribe a las provincias de Albacete, Murcia y Alicante donde se encuentran sus principales clientes: explotaciones de viticultores y oleicultores.

No obstante, también se dirigen a gestores técnicos agrícolas y de recursos naturales, y a aseguradores técnicos agrarios.

La sede TeleNatura EBT se encuentra en Elche, siendo sus socios fundadores investigadores de la Universidad Miguel Hernández de Elche y Universidad Politécnica de Cartagena. Parte de los métodos y las tecnologías empleadas en los servicios que ofrece esta empresa de base tecnológica interuniversitaria se basan en proyectos de I+D+i

2 llevados a cabo por investigadores del Departamento de Ingeniería de la Universidad Miguel Hernández y del Departamento de Ingeniería de Alimentos y del Equipamiento Agrícola de la Universidad Politécnica de Cartagena.

Este trabajo surge a petición de la propia empresa y pretende elaborar un plan de marketing o guía de actuación cuya finalidad es anticiparse y responder a los cambios del entorno (mercado, competencia, tecnología, cultura…), aprovechar las oportunidades que se le presenten y utilizar con mayor efectividad los recursos internos de la empresa. Para ello, se partirá con un análisis de situación actual de TeleNatura EBT, que permitirá fijar unos objetivos y emprender determinadas acciones comerciales coherentes que permitan a la empresa darse a conocer, y convertirse en una entidad de referencia en la aplicación de las TIC en la agricultura de regadío y en el uso eficiente del agua y la energía en este sector.

1. DEFINICIÓN DE LA EMPRESA

TeleNatura es una empresa interuniversitaria fundada por profesorado de la Universidad Miguel Hernández de Elche y de la Universidad Politécnica de Cartagena. Fue constituida en el año 2011, aunque sus socios fundadores tienen más de diez años de experiencia en el sector. Gracias a sus investigaciones en el uso de las TIC en el sector agrícola y el uso eficiente de los recursos naturales pueden competir actualmente con productos y servicios de alta calidad.

1.1. Misión de la empresa

La misión de TeleNatura EBT es apoyar y garantizar la satisfacción final de sus clientes ofreciendo servicios, asesoramiento y maquinaria con la última tecnología y precisión, garantizando la mayor probabilidad de éxito.

3

1.2. Visión de la empresa

La visión de TeleNatura EBT es la de conseguir que la empresa sea un referente a nivel nacional en creación de productos calidad y la prestación de servicios destinados a la gestión del medio ambiente, los recursos naturales y la agricultura.

1.3. Descripción del negocio

TeleNatura EBT es una empresa de asesoría y desarrollo de productos y soluciones a través de la aplicación de las TIC en la agricultura de regadío y en el uso eficiente del agua y la energía en este sector, así como a la gestión del medio ambiente y los recursos naturales. Por ello, su negocio puede ser dividido en dos líneas de actuación: por un lado, los servicios de asesoría técnica en el ámbito agrícola, y por otro, la gestión del medio ambiente y los recursos naturales.

En el terreno agrícola, los servicios de la empresa se basan en optimizar costes, mejorar las cosechas, control de plagas, abonado, etc. En el ámbito de recursos medioambientales, permitirán a las organizaciones y Administraciones Públicas responsables de estos recursos gestionar, controlar y catalogar los recursos naturales.

Además, de la obtención y tratamiento de la información referente a riesgos naturales, tales, como zonas inundadas, erosiones, etc.

Para TeleNatura es importante señalar el empleo de técnicas de teledetección espacial y tratamiento digital de imagen combinado con tecnologías de monitorización en campo (servicios de asesoría técnica), además de la elaboración y aplicación de software en el ámbito de recursos naturales. Todo esto marca la diferencia frente a metodologías convencionales.

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

El análisis situacional supone el examen de la empresa desde una perspectiva externa e interna, ofreciendo un panorama general de la posición de la misma, que nos permitirá fijar unos objetivos comerciales acordes con el mercado.

4

2.1. Análisis del Sector Agroalimentario

El sector agroalimentario español representó en 2015 el 9% de la economía nacional y genera 2,4 millones de empleos. Las exportaciones agroalimentarias han crecido de forma ininterrumpida en los últimos cuatro años.

En el año 2011 las exportaciones agroalimentarias representaban el 15,4% del total del comercio exterior, en 2015 pasaron a representar un 17%. El sector agroalimentario es el segundo en peso sobre las exportaciones españolas, tras los bienes de equipo y por delante de la industria del automóvil. La alimentación y la automoción, son los dos sectores que más han contribuido al incremento de las exportaciones españolas en 2015¹.

En ese mismo año, las exportaciones agroalimentarias españolas han alcanzado los 44.065 millones de euros, un incremento del 7,5% respecto a 2014, (más del 22% si se compara con 2011). Si se limita al conjunto de productos de la industria de alimentación y bebidas (que incluye los sectores alimentario agrario transformado y alimentario pesquero transformado) las exportaciones en 2015 han alcanzado el valor de 25.472 millones de euros, un 6% más que en 2014.

Destaca el comercio intracomunitario, especialmente con países como Francia, Italia, Alemania y Portugal. En el comercio extracomunitario, los principales clientes de España son países como Estados Unidos, China o Japón.

El saldo de la balanza comercial agroalimentaria está cerca de los 10.000 millones de euros, un 4% superior al de 2014.

El continúo superávit registrado en este sector, creciente desde 2007, confirman al sector agroalimentario como uno de los principales activos compensadores del elevado déficit comercial español, y como uno de los principales responsables de su progresiva corrección. Aunque se considera prioritaria la mejora de la competitividad productiva para la capacidad exportadora del sector y el posicionamiento internacional de los productos

1 El Sector Agroalimentario Español Las Cifras de un Líder (2016). Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. http://goo.gl/ol77rz

5 españoles. La constante innovación para la penetración en los mercadores exteriores, supondrá una mejora en el mercado interno español lo que repercutirá positivamente en la competitividad interna y en el consumo.

El análisis provincial de la exportación española de frutas y hortalizas en 2015 refleja la importancia del sector hortofrutícola en muchas provincias españolas, donde constituyen la principal actividad productiva, siendo determinante su contribución a la generación de empleo (según FEPEX²), y pone en evidencia la necesidad de aplicar políticas que contribuyan a mejorar su competitividad en los mercados exteriores.

El valor de la exportación hortofrutícola española en 2015 creció un 11,7% con relación al año anterior, asciendo a 11.902 millones de euros y un 2,29% en volumen totalizando 12.789.939 toneladas. La importación de frutas y hortalizas frescas creció un 14,22%, ascendiendo a 1.971 millones de euros y 2.591.783 toneladas (según datos del Ministerio de Economía procesados por FEPEX).

Las explotaciones de invernadero están localizadas principalmente en el arco mediterráneo y Andalucía, siendo sus cultivos principales las hortalizas y algunas frutas como melón y sandía. Las explotaciones al aire libre están orientadas tanto a frutas como hortalizas y se distribuyen por todo el territorio, existiendo una mayor concentración de la producción, en las regiones orientadas al mercado exterior, entre las que destacan Cataluña, Valencia, Murcia, Andalucía, Extremadura, Aragón, La Rioja, Castilla-la Mancha, Castilla-León y Navarra.

Estas explotaciones se estructuran de forma muy diversa, tanto desde un punto de vista productivo como comercial. La mayoría se organiza en sociedades cooperativas, mercantiles y agrarias de transformación. Su dimensión es muy variable, tanto en términos de facturación como en número de socios, estando un número significativo de ellas reconocidas como organizaciones de productores.

2 FEPEX: Federación Española de Asociaciones de Productores Exportadores de frutas y hortalizas. La exportación de frutas y hortalizas frescas españolas crece un 11,7% en el conjunto del año 2015, totalizando 11.900 millones de euros. http://www.fepex.es/comunicacion/notas-prensa

6 Analizando de manera concreta las zonas de actuación de TeleNatura EBT, Albacete, Murcia y Alicante. Se puede apreciar cómo en estas provincias el sector agroalimentario tienen un gran peso.

En el caso de Castilla La Mancha, y como evidencian los últimos datos del Instituto de Promoción Exterior de dicha comunidad, sus exportaciones en enero de 2016, han crecido en un 15,7%, lo que supone un avance superior en más de 13 puntos a la media nacional, que se ha quedado en el 2,1%, con unas ventas de 18.267,3 millones de euros.

El sector exterior de la economía sigue mostrando su dinamismo, ya que las empresas de Castilla La Mancha aumentan sus ventas más rápido que la media nacional y mantienen un ritmo muy alto de crecimiento de las exportaciones. Esta mejora de la competitividad se traduce en una mejora de la balanza comercial, puesto que el saldo comercial en enero del 2016 se sitúa en -79,9 millones de euros, saldo que desciende respecto al de enero del 2015, cuando ésta se situaba en -92,93 millones de euros.

Por provincias, Albacete ha crecido un 0,2 %, pues vendió 56,7 millones en enero 2015, frente a los 56,62 millones del mismo mes del año anterior³.

En la Comunidad Valenciana, el sector agroalimentario es el sector que aporta el mayor saldo positivo a la balanza comercial exterior a esta Comunidad (488,2 millones de euros), superando al del automóvil (344,7 millones).

Las exportaciones agroalimentarias de la Comunidad Valenciana entre enero y febrero de 2016 han aumentado un 4,9% con respecto al mismo periodo del año anterior, con un aumento más destacado en la provincia de Alicante (14,9%), seguido de Valencia (4,6%) y Castellón (-1,8%). Los envíos agroalimentarios de la Comunidad Valenciana entre enero y febrero de 2016 han supuesto 1.118 millones de euros y han alcanzado su máximo histórico con respecto al mismo periodo de toda la serie estadística, desde 1995.

Así, estos envíos han representado el 23,1% del total de la exportación de esta Comunidad

3 Consejería de Economía, Empresas y Empleo. 21/03/2016.

http://www.castillalamancha.es/actualidad/notasdeprensa/el-gobierno-regional-destaca-el-crecimiento-de- las-exportaciones-de-castilla-la-mancha-13-puntos-por

7 (4.835,1 millones). La valenciana es la tercera autonomía en el ranking de exportación de productos agroalimentarios, por detrás de Andalucía y Cataluña⁴.

Profundizando en la Región de Murcia, y según el Informe sectorial: El sector agroalimentario en la Región de Murcia (diciembre 2015)⁵, el sector agroalimentario murciano es uno de los pilares básicos del crecimiento de la economía regional. En relación al sector industrial de esta comunidad autónoma, participa con el 30,1% del empleo (casi 20 mil personas sobre un total de 63.889) y el 28,3% de la producción, con cerca de 5.233 millones de euros, sobre un total superior a 18.460 millones de euros. Se trata de un sector competitivo y eminentemente exportador.

El consumo de intermedios en el sector asciende a 4.198 millones de euros y el número de empresas alcanza las 1.037. La mayor cifra de negocios procede del subsector de otras industrias de productos alimenticios con cerca de 2.190 millones de euros, seguido de conservas de frutas y hortalizas e industrias cárnicas.

Según datos del Ministerio de Agricultura (2015), la comunidad autónoma de Murcia participa, sobre el total nacional, con el 5,48% de las ventas de la industria alimentaria, el 5,1% en consumo de materias primas, el 5,38% en número de personas ocupadas y el 4,2% en inversión en activos materiales.

Así, la Región de Murcia es la 4ª región española con las cifras más altas de exportación de productos agroalimentarios y bebidas, superando el 10% del total del valor de las exportaciones nacionales. En el ámbito nacional, son Cataluña, Andalucía, Castilla y León, Comunidad Valenciana, Castilla La Mancha, Galicia y la Región de Murcia, las que mayor valor aportan a las ventas netas de productos de la industria de la alimentación, con más del 76% del total de la industria alimentaria.

Las difíciles condiciones de la Región de Murcia para el cultivo en un clima árido que provoca la falta de recursos hídricos, asociado a la mala calidad de las aguas y suelos

4 http://valenciaplaza.com/nunca-antes-el-sector-agroalimentario-valenciano-habia-exportado-mas-que- entre-enero-y-febrero-pasado

5 www.impulsoexterior.com/COMEX/servlet/MuestraArchivo?id_=2_7755

8 pobres en nutrientes, han dado lugar a una apuesta constante por la innovación tecnológica dirigida a encontrar soluciones efectivas para obtener la más alta rentabilidad y productos de primera calidad. Esto ha permitido que actualmente la Región de Murcia sea una de las agriculturas más avanzadas del mundo, potenciado además la creación de un gran tejido de industrias innovadoras y punteras conexas, como las de tecnología agraria, invernaderos, maquinaria agroalimentaria, envase y embalaje, etc.

Las condiciones climáticas y topográficas hacen que la agricultura de estas provincias pueda ser divida en base a sus recursos, en agricultura de regadío y de secano (ver figura 1). Dada la escasez de agua, y con el fin de mejorar la gestión y eficiencia del uso de este recurso, la Administración Española ha promovido la incorporación de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) en los procesos productivos. Estos procesos se han caracterizado en la sustitución de sistemas tradicionales de riego por otros más modernos y más eficientes que suponen la reducción de agua (Jackson et al., 2010; Rodríguez et al., 2011a; Abadía et al., 2012).

Figura 1. Paisajes Agrarios. Península ibérica

Fuente: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente

9 En cuanto al cultivo de secano, no se debe olvidar que depende totalmente del clima, por lo que el cambio climático está modificando los patrones de plagas como bacterias, hongos y virus. El apoyo a este tipo de cultivo debe residir en las buenas prácticas medioambientales y en unos criterios de producción limpios.

2.2. Análisis del entorno

El entorno puede definirse como el conjunto de factores o fuerzas externas que influyen, o pueden influir, en la actuación y en los resultados de la empresa. Por ello, es esencial analizar los diversos factores tanto del macro como del micro-entorno que pueden condicionar la actuación de TeleNatura.

2.2.1. Análisis del macro-entorno

Dentro de la actividad a la que se dedica TeleNatura EBT existen un conjunto de factores generales que pueden afectar directa e indirectamente a la relación de intercambio con el mercado. En concreto analizaremos los factores medioambientales, económicos, político-legales, tecnológicos y sociales.

2.2.1.1. Factores medioambientales

El entorno al que se enfrenta TeleNatura presenta entre sus problemas medioambientales la escasez de agua, debido a la reducción de los cauces de los ríos provocado por los cambios de las temperaturas, consecuencia del cambio climático y, a su vez, al incremento del consumo de agua tanto para consumo urbano como el riego de cosechas.

En los ríos del litoral mediterráneo debido al clima seco que le afecta, los valores de abundancia relativos en los caudales de los ríos son más bajos que en el resto de ríos españoles.

Cabe considerar la actuación del hombre, con la construcción de presas, en la erosión de los ríos así como, el volumen de precipitaciones.

10 En las cuencas de los ríos de las zonas semiáridas como la del río Segura la tasa global de erosión depende especialmente de la intensidad de la precipitación y del uso del suelo. Actualizar las batimetrías⁶ en los embalses y realizar medidas de los caudales sólidos movilizados en algunos puntos estratégicos de la cuenca ayudaría a conocer más su funcionamiento y el origen de los sedimentos. Esto permitiría proponer medidas útiles para la reducción de la erosión y para el mantenimiento de la capacidad de almacenamiento de los embalses.

Los cambios medioambientales han requerido adoptar una serie de soluciones políticas, tanto nacionales como europeas. Donde consideran y priorizan el agua como recurso fundamental y promueven el uso y aprovechamiento del agua y la energía.

Los programas de acción en materia de medio ambiente fijadas por la Comisión para la política medioambiental de la UE fueron futuras propuestas legislativas que se detallan a continuación:

En la década de 2002-2012, se centró en cuatro prioridades: el cambio climático, la biodiversidad, el medio ambiente y la salud, los recursos naturales y los residuos.

En 2013, el Consejo y el Parlamento adoptaron el Séptimo Programa de Acción en Materia de Medio Ambiente⁷. Fue en 2020 con el título «Vivir bien, respetando los límites de nuestro planeta» con el que partió de un conjunto de iniciativas estratégicas recientes (La Hoja de ruta sobre la gestión eficiente de los recursos, la Estrategia sobre biodiversidad para 2020 y la Hoja de ruta hacia una economía hipo carbónica competitiva en 2050).

El Ministerio español para cumplir con los objetivos medioambientales, también ha desarrollado una serie de pautas para conseguir que nuestras masas de agua alcancen los niveles de calidad exigidos por la normativa comunitaria.

6 Batimetría: Estudio de las profundidades marinas.

7 http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2013:354:0171:0200:ES:PDF

11 Con la finalidad de mejorar la vigilancia de las aguas, asegurando el mismo nivel de exigencia y la misma metodología a nivel nacional, se ha aprobado el Real Decreto 817/2015, de 11 de septiembre. Se proveyó una inversión de unos 101 millones de euros, que permitirá el seguimiento durante el escenario 2015-2021 de más de 5.000 masas de agua a través de 4.400 estaciones de control.

El seguimiento del estado de las masas de agua es una herramienta básica para la gestión de las aguas que debe proporcionar la información necesaria para evaluar la efectividad de las medidas adoptadas y el grado de cumplimiento de los objetivos marcados. De esta forma, se permite conocer el estado de las aguas, identificar la salud de los ecosistemas acuáticos, determinar el grado de contaminación de las aguas, valorar las consecuencias de la emisión de contaminantes procedentes de fuentes de contaminación puntual y difusa, evitar o reducir el deterioro producido por la presencia de sustancias prioritarias, evaluar el efecto de las alteraciones hidromorfológicas, etc.⁸

2.2.1.2. Factores políticos-legales

La liberación del comercio, debido a diferentes acuerdos comerciales promovidos por la OMC⁹, han dado lugar a un incremento de la competencia en los mercados, lo que significa una presión sobre los precios.

Asimismo, la reforma de la Política Agraria Común - PAC¹⁰ (junio 2003), consistente en el cumplimiento de una series de medidas en materia de medio ambiente, seguridad alimentaria, y bienestar de los animales que conlleva un descenso de las subvenciones, que ocasiona importante efectos sobre la rentabilidad y supervivencia de la explotaciones.

8 Real Decreto 817/2015, de 11 de septiembre, por el que se establecen los criterios de seguimiento y evaluación del estado de las aguas superficiales y las normas de calidad ambiental.

https://www.boe.es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-2015-9806

9 La Organización Mundial de Comercio (OMC) es la institución que constituye la base del sistema multilateral de comercio. También es la principal plataforma para el desarrollo de las relaciones comerciales entre los países mediante debates, negociaciones y decisiones colectivas. Esta institución es imprescindible para la garantía de un sistema comercial multilateral basado en reglas, estable, equitativo y abierto.

10 PAC: Política Agrícola Común de la UE. Objetivos como la mejora de la productividad agraria, seguridad alimentaria, enfrentándose al cambio climático y la gestión sostenible de los recursos naturales manteniendo una economía viva serían los principales retos. http://europa.eu/pol/agr/index_es.htm

12 En ese caso han intervenido los factores político-legales intermediando de manera paliativa en la gestión del agua, pero TeleNatura irá más allá intentando que sus productos y servicios sean los más precisos tanto en los sistemas de riego como en la dosificación del abonado en el cálculo de elementos, por eso se llama “agricultura de precisión”.

2.2.1.3. Factores tecnológicos

Los avances tecnológicos, como las telecomunicaciones y los sistemas de transportes, provocan deslocalización¹¹ de las producciones e incremento de la competencia.

Son varias las empresas que comercializan en todo el mundo avances tecnológicos en el campo de la agricultura, sobre todo en la gestión del agua. Estas empresas se dedican a la distribución y/o comercialización de válvulas que, gracias a su automatización, ofrecen importantes ventajas a la hora de controlar las cantidades de este recurso que precisa cada explotación. Para ello se han desarrollado medidores magnéticos de caudal, válvulas hidráulicas de membrana y comprobación de estos sistemas. El perfeccionamiento de los sistemas de control de entrada y salida de agua ofrece importantes ventajas a la hora de controlar de forma más precisa el riego que es necesario en cada lugar.

Este crecimiento de la agricultura gracias a la automatización de la mayoría de los procesos que intervienen en la misma, desde el preparado de la tierra hasta la recolección, ha sido posible en parte gracias a la utilización de grupos electrógenos.

Mediante los mismos es posible suministrar energía eléctrica en lugares a los que antes era muy difícil llevarla, facilitando las tareas al agricultor y reduciendo costes. Las condiciones climáticas, la fertirrigación, los sistemas de riego, etc., pueden ser ya

11 La deslocalización se produce cuando las actividades productivas pueden moverse internacionalmente sin que lo hagan las empresas. Dejando de realizarse tareas porque surge la oportunidad de hacerlo en otros territorios y a menor coste.

13 controlados de manera automatizada gracias a la intervención de electrobombas, grupos auxiliares electrógenos, generadores a toma de fuerza tractor y otra serie de elementos.

Las empresas murcianas son pioneras en el desarrollo y fabricación de software y hardware necesarios para el control de todos y cada uno de los procesos automatizados que se incluyen en una instalación agrícola, control climático, fertirrigación, sistemas de riego, etc.

Un sector clave en la revolución tecnológica que en los últimos años ha experimentado la agricultura murciana ha sido el sector de la fertirrigación, técnicas de dosificación más exactas de agua de riego y fertilizantes necesarios en cada cultivo. Lo que conlleva de un lado un importante ahorro en mano de obra, un mejor reparto de los recursos, además de aportar una mayor seguridad laboral al evitar que los operarios tengan que depositar los fertilizantes. Estos sistemas, plenamente informatizados y automatizados, controlan la cantidad de agua y fertilizantes necesaria y corrigen parámetros de conductividad eléctrica, pH, lo que resulta muy ventajoso en cultivos de alto rendimiento¹².

2.2.1.4. Factores sociales

La escasez de la mano de obra cualificada en este sector provoca el descenso de la productividad y mayor incertidumbre en cuanto a cantidad y calidad ofertada con la consiguiente pérdida de clientes y mercados.

A esta situación debe añadirse la elevada edad de propietarios de explotaciones, que pueden influir de forma negativa en la adopción de nuevas tecnologías, y al reducido tamaño de las empresas, que impide acceder a nuevas tecnologías, economías de escala que impulsa a innovar, reducir los costes de producción, desarrollar acciones de marketing adecuadas y mejorar su poder de negociación. Que junto con el incremento de los precios de los factores de producción, produce la pérdida de rentabilidad de las empresas y el deterioro de las rentas agrarias percibidas por los agricultores (Alcón, 2007).

12El sector de la tecnología agrícola en la Región de Murcia. 2015. Instituto de Fomento de la Región de Murcia. http://www.institutofomentomurcia.es/c/document_library/get_file?uuid=7e0a6640-e64a-4adb- 849d-097a0b3e9ac8&groupId=10131

14 Otro aspecto reseñable, sería la influencia de los grandes distribuidores. El gran peso que ejercen los supermercados e hipermercados en las ventas de productos alimentarios y el poder de negociación que ejercen sobre las condiciones de intercambio.

Unido a la inexistencia de colaboración entre distintos niveles de la cadena agroalimentaria, dificulta el acceso a economías de escala, especialización y el desarrollo actividades de forma más eficiente¹³.

Además, se debe considerar los cambios permanentes en las demandas de los consumidores, cada vez los consumidores dan más relevancia a los aspectos intangibles como son la calidad, el medio ambiente o seguridad alimentaria.

2.2.2. Análisis del micro-entorno

Analizar el micro-entorno permitirá conocer el conjunto de factores más cercanos a la empresa que pueden influir directamente sobre su funcionamiento y consecución de sus objetivos. Para analizar el micro-entorno nos centraremos en las cinco fuerzas competitivas de Porter (1979):

2.2.2.1. Competencia actual

Dado que TeleNatura es una empresa heterogénea tanto en los servicios que ofrece como en los productos que desarrolla, se enfrentará a diversos tipos de competidores.

Entre algunos de sus competidores directos están las empresas de software y hardware compuestas por empresas programadoras de riego; por otro, empresas que ofrecen agricultura de precisión, empresas de teledetección cartográfica y de distribuidoras de material de riego; y por último las empresas agricultoras.

13Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario (2015).

www.lamoncloa.gob.es/espana/eh15/agricultura/Documents/CNC-MDD.pdf

15 No obstante, con sus competidores directos no existe una rivalidad muy intensa esto es debido a que cada empresa se especializa en unos servicios o conocimientos prestados ya que, suelen tener alta variedad de servicios y productos. Además otra razón, sería el posicionamiento geográfico, ya que la proximidad al cliente es necesaria en muchos casos para la prestación del servicio.

A continuación se describen los principales competidores de TeleNatura según el tiempo de empresa.

a) Empresas de riego

 Jimtem S.A: Sociedad ubicada en Alicante y dedicada desde 1965 a la sustitución de plomo por plástico y líderes en la fabricación y distribución de soluciones de plástico y conducción de fluido.

 Mondragón soluciones S.L.U: Compañía ubicada en Valencia con más de 50 años de actividad dedicada a la fabricación de sistemas de riego.

 Regaber S.A: Empresa situada en Barcelona y referente en el sector del riego profesional ofreciendo soluciones en áreas de agricultura y jardinería, con tecnologías propias y con las principales marcas internacionales.

 Sistemas Electronics Progrés,S.A: Compañía situada en Bellpuig (Lleida) su objetivo social desde 1985 es el de diseñar, fabricar y comercializar equipos y sistemas electrónicos que han permitido la automatización del riego de fincas, jardines e invernaderos. Lo que los ha convertido en los mayores fabricantes de automatismos a nivel nacional y competencia directa de TeleNatura.

 Electronobo S.L: Empresa referente en el mercado del diseño y fabricación de sistemas de sistemas de telecontrol y programas de riego ubicada en Castellón.

 Riego Turf S.L: Sociedad situada en Leganés (Madrid) y fundada en 1987 su principal actividad es importación y distribución de productos para el riego.

b) Empresas teledetección

16

 Basoinsa S.L: Compañía ubicada en Lejona (Vizcaya) con más de 25 años de experiencia y cuyos productos y servicios dentro del sector medioambiental han sido alabados por numerosos clientes que han depositado su confianza en la firma.

Caracterizados por su capacidad innovadora, creativa y comprometida. Han trabajado tanto para el sector privado como para el sector público, en este último, en el caso de la administración central, Comunidades Autónomas, Ayuntamientos, empresas públicas.

Donde su labor ha sido excelente.

 Tau consultora ambiental S.L: Empresa situada en Madrid especializada en servicios de consultoría para el desarrollo y aplicación de instrumentos de apoyo a la decisión estratégica en las áreas ambiental y de desarrollo sostenible.

 Novacartographia S.L: Compañía situada en Paterna (Valencia) especializada en dar soluciones a las necesidades de las empresas en cuestiones de topografía y cartografía combinando sus necesidades con las ideas de la compañía.

c) Empresas agricultoras

 Geosys S.L: Empresa instalada en Leganés (Madrid) y fundada en 1994 está especializada en la innovación y desarrollo de aplicaciones GIS (Sistemas de información geográfica) operativas y teledetección. Siendo una de las empresas más importantes en este campo.

 Eolab S.L: Es una compañía spin-off, es decir, una escisión de otra empresa. Esta compañía ubicada en Paterna se dedica al desarrollo en I+D+i en teledetección del medioambiente, corrección atmosférica, modelado de transferencia radiactiva, además de asistencia técnica para proyectos de Observación de la Tierra.

 Tragsatec S.A: Empresa filial de la matriz Tragsa. Tragsatec es una empresa innovadora en desarrollos de ingeniería y puntera en tecnología de vanguardia situada en Madrid. Realiza actividades de ingeniería, consultoría y asistencia técnica en materia agrícola, forestal, de desarrollo rural, de medio ambiente y de medio marino, tanto en estudios y proyectos como en servicios técnicos.

17

 Verdtech S.A: Sociedad ubicada en Lepe (Huelva), y avalada por 14 años de experiencia en investigación desarrollando trabajos en I+D+i. Esta empresa ofrece su propio software mediante datos que obtienen a través teledetección, sensores u otras nuevas tecnologías. Estamos hablando de una de las empresas más reconocidas en el sector de asesoramiento técnico agrícola.

2.2.2.2. Competidores Potenciales

Los competidores potenciales son aquellos que pueden competir en el mismo mercado aunque aún no han ingresado en él, pero que podrían hacerlo o están en ello. La única manera de evitárselo es la existencia de barreras de entrada, provocadas por la competencia actual (una fuerte competencia siempre es una amenaza en el sector, ya que provocaría una bajada en los precios) o la exclusividad (disponiendo de patentes o procesos tecnológicos únicos).

TeleNatura en este caso, espera la aparición de empresas nuevas en el sector, ya que es un mercado en crecimiento donde la demanda de servicios irá en aumento. La barrera de entrada serían los servicios tecnológicos y de conocimiento, ya que son de gran complejidad y requieren formación expresa.

2.2.2.3. Servicios Sustitutivos

En la economía moderna la competencia, a través de distintas alternativas de productos, es uno de los atributos que garantiza y hace que la empresa se preocupe por tener una buena posición en el mercado, y mantener sus propios intereses.

Si bien, es cierto el sistema económico tradicional tiende a funcionar mediante el principio competitivo, donde se trataría de una conducta egoísta siendo útil para el fin de la empresa. Esto, puede generar importantes acciones deseables pero también genera costes de oportunidad, ya que, cuando elegimos una acción eliminamos radicalmente las otras posibles acciones.

18 Es por ello, que han existido siempre diferentes formas de cooperación ya que, el subsistema económico no puede funcionar sólo mediante el principio competitivo.

La cuestión no estaría en decirse por uno u otro principio sino en ver como se relacionan entre sí, o la forma en que puedan surgir conflictos entre ellos.

En el mercado en el que actúa TeleNatura proporciona un enfoque al que llamaríamos cooperación con competición que fue desarrollado por Brandenburger y Nalebuff (1996) y denominada como red de valor (ver figura 2).¹⁴

Jugar con estos principios es beneficioso para TeleNatura y las empresas de este sector debido a varias razones:

En primer lugar, el desarrollo e introducción de nuevos productos y procesos tecnológicos, impulsados en una región geográfica localizada, exigen distintos tipos de conocimientos y recursos materiales específicos, así como formas de colaboración financiera que reduzcan el riesgo y la incertidumbre. Además la división social del trabajo en la cual proveedores, clientes, instituciones públicas y privadas establecen nexos de cooperación tecnológica para complementar sus actividades.

En segundo lugar pueden reducir costos, satisfacer necesidades específicas de clientes y producir con calidad son algunas de las razones indispensables por las que se mantiene la ventaja competitiva, situación que requiere un desarrollo tecnológico continuo. Sin embargo, la mejora de productos y procesos y la incursión en nuevas formas de organización exige cooperación entre empresas e instituciones.

Los competidores como ya hemos visto juegan un papel fundamental, por lo que aportar los complementos que supondría ventajas mutuas, tanto para fabricante de hardware como de software, en este caso.

14Brandenburger y Nalebuff (1996). El beneficio de un rival no implica necesariamente una pérdida propia, abriendo la posibilidad a la existencia de acuerdos de colaboración que permitan a competidores ganar a un mismo tiempo.

19 Resumiendo, las tecnologías y servicios prestados por TeleNatura no dan lugar a productos sustitutos a medio plazo, por sus necesidades cubiertas y sus servicios de precisión basados en teledetección, pero sí a la optimización de éstos métodos como complementos.

Figura 2. Red de valor

Fuente: Brandenburger y Nalebuff (1996)

2.2.2.4. Clientes

Los clientes de TeleNatura son principalmente organizaciones instaladoras de riego, servicios de agricultura o entidades demandantes de servicios de gestión medioambiental.

Las empresas instaladoras de riego serían los principales clientes, a través de la compra software.

Las ventas al exterior de sistemas automatizados de riego aumentaron el año pasado casi un 20%, hasta llegar a los 37 millones de euros, gracias sobre todo a la demanda de México y Marruecos. Murcia se mantiene como líder nacional en la

CLIENTES

PROVEEDORES

COMPETIDORES EMPRESA COMPLEMENTOS

20 fabricación de estas estructuras, un puesto que no llegó a perder ni en el peor momento de la recesión.Murcia genera una tecnología agrícola “espectacularmente competitiva”, capaz de abrirse paso en “mercados exigentes”, seguido de Almería y Alicante.

De forma paralela, en la comercialización de invernaderos prefabricados, Murcia ha renovado el liderazgo nacional en ventas de sistemas automatizados de fertirrigación que logró en 2014 (el puesto es disputado por Barcelona y Guipúzcoa)¹⁵.

En el caso de Almería, la competencia entre las empresas que operan en el sector es muy intensa, debido a que los elementos que forman el sistema disponen de un alto grado de sustituibilidad en el mercado y por la continua introducción de mejoras en el software de gestión. Ante esta situación y un cierto estancamiento de la demanda local en los últimos años, muchas empresas han optado por diversificar su negocio a través de la ampliación de la gama de productos ofertados (equipos de desalinización, recirculación de drenajes, etc.) y adentrarse en la venta e instalación de automatismos y dispositivos de control activo del clima (ventilación, nebulización, calefacción por aire y agua caliente, aporte de CO2 , etc.).

En 2004, el sector estaba compuesto por un total de 32 empresas que daban trabajo a 570 personas y facturaron 131 millones de euros, triplicando su cifra de negocio respecto a 1998. Destaca la notable expansión extra-provincial de las empresas del sector, de manera que el 36,3% de sus ventas lo realizan en el mercado nacional y el 25% en el internacional, siendo el segundo sector con mayor porcentaje de ventas en el extranjero.

Su expansión en el mercado nacional comenzó por el resto de Andalucía, Murcia y Alicante, donde abrieron delegaciones, y en el extranjero se inició con la distribución de sistemas en distintos países (México, Portugal, Marruecos, Argelia, etc.), para terminar estableciendo instalaciones permanentes en varios países de América Latina (Ferrero y Aznar, 2008).

15 México y Marruecos acaparan la demanda de tecnología agraria. Laverdad.es. 13/03/2016.

http://www.laverdad.es/murcia/economia/201603/12/mexico-marruecos-acaparan-demanda- 20160312011049-v.html

21 De igual modo, las cooperativas agrarias, suponen una parte muy importante de la actividad económica del sector agroalimentario español. La Confederación de Cooperativas Agrarias de España (CCAE) es la organización de ámbito estatal representativa de los intereses de las cooperativas del sector agrario: está compuesta por 16 Federaciones o Uniones territoriales, que a su vez se agrupan en 2.827 cooperativas, de una amplia diversidad de sectores productivos que operan en todas las CCAA (últimos datos recogidos en 2013).

Dentro de CCAE se cuentan casi un millón de socios agricultores y ganaderos, que generan un volumen de facturación superior a los 12.000 millones de euros. Hoy en día, el papel de las cooperativas en la economía agraria y en el mundo rural español es fundamental.

Las cooperativas permiten mejorar el poder de negociación y la competitividad de muchos agricultores y ganaderos en un mercado que cada día es más difícil y pujante, y les aportan servicios, como la formación y la información a sus socios, la introducción de nuevas tecnologías y la difusión de conocimientos que mejoran la eficiencia productiva de la explotación y la comercialización en común de los productos agropecuarios.

Según el último “Análisis de la innovación de la Pymes Agroalimentarias”, publicada por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación en 2010¹⁶, un 55,2% de las empresas del sector destinan al menos un 1% de su facturación a I+D+i. De este gasto un 63,2% lo destinan a la mejora de la eficiencia de los procesos productivos de las empresas dedicadas al sector hortofrutícola. Teniendo en cuenta los datos anteriores e incluyendo los servicios en “agricultura de precisión”, el montante final ascendería a la cantidad de 12,6 millones de euros.

En cuanto a las entidades demandantes de servicios de gestión de recursos naturales, éstas se pueden dividir en sí son organismos públicos o privados y su ámbito de actuación, en este sentido se puede hacer la siguiente clasificación:

16 http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/industria-agroalimentaria/pymes-agroalimentarias/

22

• Organismos gestores de espacios naturales protegidos.

• Administraciones locales y provinciales.

• Administraciones provinciales dependientes de las diputaciones provinciales.

• Administraciones regionales y nacionales.

• Confederaciones hidrográficas.

La demanda de los servicios de gestión de recursos medioambientales va en aumento en los últimos años. Según datos del “Anuario 2011 del Estado de las Áreas protegidas en España (2012)” los lugares protegidos son cada vez más numerosos. En 2012 son 1.700 lugares protegidos, repartidos en 14 parques nacionales, 162 parques naturales, 277 reservas, 319 monumentos, 56 paisajes protegidos y más de 800 espacios con otras figuras de protección. Lo que supone el 12,8 por ciento de la superficie del país.

Las Administraciones Públicas también han aumentado su intervención en los últimos años en I+D. En 2013, según datos del INE alrededor del 13%. Las mejoras tecnológicas en agricultura en los últimos años han facilitado la cobertura de nuevas necesidades de abastecimientos. Pero en el futuro no serán suficientes, este cuadro invita a apostar por elementos de innovadores, sin dejar de invertir en I+D.

En relación a las Confederaciones Hidrográficas, su objetivo es el de administrar el agua en cada una de las cuencas hidrográficas en las que está dividido el territorio. En la actualidad, su distribución es la siguiente:

• Demarcación Hidrográfica del Gudalquivir. Comprende las CCAA de Andalucia, Castilla La-Mancha, Murcia y Extremadura. Sus principales ríos Genil, Guadaira, Guadalete, Guadalbullón y Guadalquivir.

• Demarcación Hidrográfica del Segura. Se encuentra en las CCAA Murcia, C.

Valenciana, Castilla-La Mancha y Andalucía, y pasa por ella el río Segura y sus afluentes (Mundo, Taibidilla, Guadaletín)

23

• Demarcación Hidrográfica del Júcar. En las CCAA de Cataluña, C. Valenciana, Aragón, CastillaLa Mancha y Murcia. Transitando por estas los ríos Júcar, Cabriel y Turia.

• Demarcación Hidrográfica del Miño-Sil. Se delimita en las CCAA de Galicia, Principado de Asturias y Castilla y León.

• Demarcación Hidrográfica del Cantábrico. Se localiza en las CCAA Principado de Asturias, Cantabria, Castilla y León, Galicia, Navarra y País Vasco.

• Demarcación Hidrográfica del Duero. Se sitúa en Cantabria, Castilla-La Mancha, Castilla y León, Galicia, La Rioja, Extremadura y Madrid.

• Demarcación Hidrográfica del Tajo. Se encuentra en las CCAA de Aragón, Castilla-La Mancha, Castilla y León, Extremadura y Madrid.

• Demarcación Hidrográfica del Guadiana. Se restringe a las zonas de Andalucía, Castilla-La Mancha y Extremadura.

• Demarcación Hidrográfica del Ebro. Se puede localizar en las CCAA de Aragón, Cantabria, Castilla-La Mancha, Castilla y León, Cataluña, Navarra, La Rioja, Comunidad Valenciana y País Vasco.

• Demarcación Hidrográfica del Ceuta.

• Demarcación Hidrográfica del Melilla.

En definitiva, y teniendo en cuenta el tipo de cliente, TeleNatura pude segmentar el mercado en base a dos criterios la zona geográfica, y el subsector agrario. Como se ha señalado anteriormente, TeleNatura centra su actividad en la España Mediterránea (Alicante, Elche, Murcia y Albacete) y en los siguientes subsectores:

• Explotaciones Viticultores y Oleicultores.

• Entidades Aseguradoras Agrarias.

• Entidades gestoras de recursos naturales

• Instaladores y distribuidores de material de riego.

24 a) Viticultores y Oleicultores

Las explotaciones vitícolas en España están utilizando cada vez más métodos de diagnóstico basados en la integración de sensores (teledetección). Se consideran alrededor de 30 explotaciones utilizando este tipo de métodos (Montesinos et al., 2007).

Esta viticultura de precisión, está llamada a adquirir cada vez más importancia, ya que permitirá al agricultor, por ejemplo, planificar mayores o menores rendimientos, influir en el momento de maduración de la uva o ajustar los parámetros de calidad. Va a poder hacerse un vino perfectamente identificable y predecible que, además, va a permitir, si fuese necesario, la suficiente versatilidad en los matices ante posibles evoluciones de la demanda.

Ahora, los caldos, ganarán en competitividad y se afianzará la expansión del vino español en el mercado. Se estima que España exportó en este 2012 la quinta parte de todo el vino comercializado en el mercado internacional según datos de la Organización Internacional del Vino, se comercializa en el mercado mundial 20 millones de hectolitros.

Sin duda, el sector vitícola está suficientemente maduro para adoptar todas las nuevas ideas y tecnologías. Lo ha demostrado sobradamente en las últimas décadas donde las prácticas agrarias se han revolucionado desde las plantaciones hasta la recolección. Y esta madurez, hay que referirla tanto a nivel individual, donde el agricultor siempre ha comprendido la necesidad y la conveniencia de adoptar las últimas tecnologías, como a nivel sectorial.

La gran mayoría de viticultores y bodegueros se consideran “Denominación de Origen”, que están reguladas por los Consejos Reguladores de Denominación de Origen donde su implicación será una garantía de que los avances presentados no irán nunca en detrimento de la calidad de nuestros vinos.

Las provincias más destacadas en este contexto son Alicante, Murcia y Albacete.

A continuación, en las siguientes figuras se muestra la valoración ante los diferentes sistemas de información geográfica, automatización y sistemas de control por

25 el sector vitícola extraídos del Libro Blanco de las TIC en el Sector Agroalimentario.

Subsector vitivinícola (2011)¹⁷elaborado por la Junta de Castilla y León y Fundetec dentro del proyecto “Dinamización TIC en el Sector Agroalimentario”, ya que las ventajas de innovar son siempre seguras, pero, también genera desconfianza.

Figura 3. Valoración de sistemas de información geográfica y GPS.

Fuente: Junta de Castilla y León y Fundetec (2011)

Figura 4. Valoración de sistemas de automatización y control de producción de uva

Fuente: Junta de Castilla y León y Fundetec (2011)

17http://www.castillayleon.ccoo.es/comunes/recursos/6/pub170074_Libro_Blanco_de_las_Tic_en_el_Secto r_Vitivinicola.pdf.

47%

26%

27%

Herramienta esencial Muy cara

No es útil

42%

44%

14%

Herramienta esencia Muy cara

No es útil

26

Figura 5. Valoración de sistemas de control de cosechas en tiempo real

Fuente: Junta de Castilla y León y Fundetec (2011)

b) Aseguradoras Agrarias

La mayoría de empresas aseguradoras están agrupadas por la empresa Agroseguros. Dicha empresa matriz se encarga de realizar los seguros agrarios y peritaciones en el sector agrícola.

Agroseguros, ya invirtió en 2015 en I+D con una cantidad de 81.648,21 €, y ha colaborado con distintas Universidades españolas en el análisis de las investigaciones agrícolas¹⁸.

TeleNatura, puede elaborar para estas empresas los índices de vegetación para seguros de sequía a través de imágenes por satélite.

c) Entidades gestoras de recursos naturales

Entre las entidades de recursos naturales a las que TeleNatura puede ofertar sus servicios están los Ayuntamientos en cuyos municipios existen explotaciones agrarias. Es el caso Ayuntamientos como el de Alicante, que contiene alrededor de 141 consistorios,

18http://agroseguro.es/fileadmin/propietario/Agroseguro/Informes_anuales/2016/Informe_Anual__2015.pdf 48%

22%

30%

Herramienta esencial Muy cara

No es útil

27 con un número de habitantes superior a 20.000. El presupuesto de estos Ayuntamientos destinados a la gestión de dichos recursos pueden superar los 1.500 millones de euros.

Otra tipo de entidades gestoras que podrían contratar a TeleNatura sería las Diputaciones. En la provincia de Alicante, TeleNatura gestiona diferentes servicios hídricos y ambientales. Según un artículo de prensa, en el periódico ABC, de marzo la Diputación dará prioridad a los municipios pequeños invirtiendo 30 millones de € en remanente que contribuirá a la mejora medioambiental de los municipios de Alicante. Además, dentro de la Diputación de Alicante existe el Departamento de Cíclo Hidrico (DCH)¹⁹.

El objetivo primordial de este Departamento es el aprovechamiento del agua en todas las localidades de la provincia. Dentro de su cometido se desarrollan algunos programas coinciden con la oferta de TeleNatura:

1. Programa de optimización de la gestión del ciclo hídrico 2. Programa de estudios sobre recursos hídricos

Junto con estas entidades, también destacarían confederaciones hidrográficas. Dentro de la zona de actuación de TeleNatura existen dos:

• C.H del Júcar: Se extiende por las provincias de Albacete, Alicante, Castellón, Cuenca, Valencia y Teruel. Su desembocadura vierte en el Mar Mediterráneo.

Con una extensión de 42.988,6 km². Con un presupuesto de 2.400.000 €.

• C.H del Segura: Se encuentra ubicada al suroeste del territorio español, aproximadamente 18.870 km² y se extiende por Murcia y parcialmente a algunas comunidades de Andalucía, Albacete y Valencia. Con un presupuesto de 1.200.000 €.

19http://www.ciclohidrico.com/portaldch/noticiasView.do?id=CgEBQXfz3/43gQAA

28 d) Instaladores y distribuidores de material de riego

Los servicios ofertados por TeleNatura a los instaladores de riego se centrarán en las zonas de Alicante, Murcia y Albacete. Según estimaciones de la propia empresa, podrían contratar sus software alrededor de 15-20 nuevos clientes.

El software ofertado siempre está expuesto a mejora y adaptabilidad a las necesidades del cliente.

2.2.2.5. Proveedores

Los proveedores son fundamentalmente empresas de software de riego y de interpretación de imágenes de satélite. Su poder de negociación no es relevante ya que, el precio de los productos y servicios es asequible debido a que hay una amplia cantidad de los mismos.

2.3. Análisis interno de la empresa

El análisis interno de los recursos y capacidades de la empresa supone considerar una serie de factores de producción, tecnología, capital humano, marketing, financiación y aspectos generales de la organización.

a) Infraestructura

TeleNatura es una Spin-off²⁰, formada por investigadores de la UMH de Elche y UPCT. Aplican las Tecnologías de Información y Comunicaciones (TIC) a la gestión del medio ambiente, los recursos naturales y la agricultura. Se dedican esencialmente a la

20 Spin-off: Empresa creada a partir de la división subsidiaria o del departamento de otra empresa para formarlo en una empresa por sí misma.

29 elaboración de hardware y software y la prestación de servicios de ingeniería en el ámbito del medio ambiente, los recursos naturales y la agricultura.

El domicilio social de esta empresa se encuentra en el parque científico empresarial de la Universidad de Elche (Alicante) en el Edificio Quorum III, aunque también tiene dependencias en el Edificio Eldi de la Universidad Politécnica de Cartagena. Debido al fácil acceso de recursos tanto a nivel de conocimientos e investigación para el departamento de Ingeniería de la UMH y al departamento de Ingeniería de alimentos y del equipamiento agrícola de la UPCT. Además de la página web donde podrán encontrar todo tipo de información acerca de la empresa y sus productos:

http://tienda.TeleNaturaebt.es/es/

b) Estructura organizativa

El capital humano de TeleNatura es muy diverso, pero posee un manifiesto carácter técnico y profesional, existiendo desde profesorado de las distintas universidades de Elche y Cartagena, y de diferentes titulaciones. Lo forman fundadores e inversores que coexisten en la investigación y forman parte en el asesoramiento de precisión agrícola.

La estructura organizativa de TeleNatura está formada del siguiente modo (ver figura 6):

o Dirección general: Es el director o gerente el encargado de llevar a cabo las decisiones tomadas por el consejo de administración, organizando y administrando los distintos departamentos. Su deber es implantar un sistema de gestión que permita llevar a cabo los procesos clave.

o Departamento técnico e I+D: En este departamento se desarrollan las tareas técnicas relacionadas con la prestación del servicio y proceso de aprovisionamiento del material técnico. Además de los proyectos en I+D+i que tiene por objeto la organización.

30 o Departamento comercial y RRHH: La competencia de este departamento recae sobre trabajos relacionados con la comunicación de la empresa, planificación y ejecución de ésta. Así como, la publicidad o relaciones con organizaciones de interés para la TeleNatura.

o Departamento de administración: En este departamento nos encontraríamos las tareas de administración contable, laboral y fiscal de la empresa. Dando apoyo a los demás departamentos.

Figura 6. Organigrama TeleNatura

Fuente: TeleNatura

c) Cultura empresarial

Las empresas de base tecnológica, como TeleNatura, contribuyen al tejido económico y social mediante la apuesta por la innovación y dirigiéndose a todo tipo de

CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN

COMITÉ CIENTÍFICO-ASESOR

DIRECCIÓN GENERAL

DPTO.TÉNICO E I+D

DPTO.

ADMINISTRACIÓN

DPTO.COMERCIAL Y RR.PP

COMISIONES PROYECTOS

31 pymes y emprendedores interesados en la investigación, desarrollo tecnológico e innovación.

Tiene una cultura empresarial basada en unos valores y principios pero siempre persiguiendo su objetivo principal: Canalizar las iniciativas científicas y satisfacer las necesidades principales de las empresas, además de potenciar el desarrollo de las empresas involucradas a través de la puesta en común de sus intereses e inquietudes.

Su cultura empresarial está comprometida con el entorno, que se concreta en las siguientes actuaciones:

 Aumentar la investigación universitaria con el desarrollo económico y social.

 Impulsar proyectos empresariales y sociales.

 Beneficiar el desarrollo del tejido industrial y empresarial de su zona de influencia.

 Incrementar la oferta laboral de la provincia.

 Promover la adopción de políticas de responsabilidad socio–medioambiental.

Además se preocupa por las personas que trabajan y participan en el mejoramiento de la empresa, es decir su “cultura corporativa”. Donde se debe construir un ambiente que propicie el trabajo en equipo, la participación y el respeto entre la personas, en base a:

 Liderazgo: facilitará el camino de la visión, misión y los valores para los demás miembros de la organización.

 Participación: descripción de cada una de las tareas de los miembros de cada departamento y como deben actuar en conjunto y por separado para lograr las metas de cada área.

 Desarrollo y reconocimiento: Prácticas utilizadas por la empresa, tanto individual como grupal, para el reconocimiento y desarrollo personal y profesional de los empleados.

 Creación de un entorno vital para los trabajadores: Entorno creado para proporcionar a los empleados seguridad en sí mismo y desarrollar sus potenciales.

32 d) Procesos

TeleNatura utiliza el concepto de “inteligencia emprendedora”, ya que recurre a variables personales y potencia la elección de una idea innovadora y la obtención de los recursos para ponerla en marcha y desarrollarla. Este término está altamente relacionado con la visión de negocio, la toma de decisiones eficiente, la creatividad y la gestión del tiempo, entre otros.

TeleNatura cuenta con mapa de procesos clave para la gestión de sus servicios, que se concretan en los siguientes:

• Proceso de relación con el cliente, que incluirá las actividades de marketing, así como los servicios post-venta. Además de un servicio de asesoramiento sobre el servicio prestado.

• Proceso de prestación del servicio, son las actividades de estudio del proyecto, recopilación de información, instalación en campo de sensores, análisis de imágenes de satélite, análisis de datos de campo de sensores y generación de informes

• Proceso de I+D+i, serían las actividades de desarrollo de nuevos servicios o mejora de los existentes. En el caso de TeleNatura, el desarrollo de herramientas SIG, la mejora de sensores en campo, la mejora de metodologías de intercambio de datos y la elaboración de software.

En un principio, se reconoce como soporte el proceso de administración, donde se incluyen las actividades de contabilidad, gestión de nóminas, etc.; así como el proceso de aprovisionamientos.

Para la prestación del servicio la empresa también asume una serie de técnicas a emplear, antes de la prestación del servicio para cada cliente:

• Estudio del proyecto a ejecutar. Se determinarán las principales fases del proyecto a partir de los diferentes condicionantes. (suelo, clima, etc)

33

• Recopilación de información referente a la zona de actuación. Se recopilaran diferentes datos para la elaboración del proyecto. (imágenes satélites)

• Instalación en campo de sensores suelo-planta-clima. En el caso, de que la instalación lo requiera, se instalarán los sensores de campo para obtener información a tiempo real.

• Análisis de imágenes de satélite. Las imágenes de satélite, en primer lugar se deben georreferenciar, es decir, referirlas a coordenadas UTM. A partir de las imágenes georreferenciadas se generan imágenes “pixeladas” que serán procesadas y comparadas con mapas geográficos catastrales para comparar información. Estos datos serán procesados en un sistema SIG mediante algoritmos.

• Análisis de campo de datos de sensores suelo-planta-clima. Los datos de campo se almacenan en “data-loggers” y son procesados posteriormente. Se recogen y se integran en un sistema de información geográfica (SIG).

• Generación de información variada. Se generarán informes en función de los datos.

La prestación del servicio se puede representar mediante el flujo de la figura 7.

34

Figura 7.Flujo Prestación Servicios

Fuente: TeleNatura

INSTALACIÓN EN CAMPO DE SENSORES SUELO-PLANTA-CLIMA RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN

ANÁLISIS DE IMÁGENES ANÁLISIS DE DATOS EN CAMPO

GENERACIÓN DE INFORMACIÓN ESTUDIO DEL PROYECTO

A EJECUTAR FIRMA DE CONTRATO

BORRADOR NEGOCIACIÓN