", en los sucesivo LA OBRA, en virtud de lo cual autorizo a el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (EL INSTITUTO) para que efectúe la divulgación, publicación, comunicación pública, distribución, distribución pública y reproducción, así como la digitalización de la misma, con fines académicos o propios al objeto de EL INSTITUTO, dentro del círculo de la comunidad del Tecnológico de Monterrey.
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Nombre y Firma AUTOR (A)
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY
Diseño Emocional de Envase Aplicando Técnicas de Ingeniería
Kansei-Edición Única
Title
Diseño Emocional de Envase Aplicando Técnicas de
Ingeniería Kansei-Edición Única
Authors
Marisela Yuen Pérez
Affiliation
Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey
Issue Date
2008-12-01
Item type
Tesis
Rights
Open Access
Downloaded
19-Jan-2017 00:38:09
C AMPUS MO NTERREY
DIVISIÓ N DE ING ENIERIA Y ARQ UITEC TURA PRO G RAMA DE G RADUADO S DE ING ENIERIA
Dise ño e m o c io na l de e nva se a plic a ndo té c nic a s de Ing e nie ría Ka nse i
TESIS
PRESENTADA C O MO REQ UISITO PARC IAL PARA O BTENER EL G RADO
AC ADÉMIC O DE:
MAESTRO EN DISEÑO Y DESARRO LLO DE PRO DUC TO S
PO R:
MARISELA YUEN PÉREZ
C AMPUS MO NTERREY
DIVISIÓ N DE ING ENIERIA Y ARQ UITEC TURA
PRO G RAMA DE G RADUADO S DIA
Lo s mie mb ro s d e l c o mité d e te sis re c o me nd a mo s q ue e l p re se nte
p ro ye c to d e te sis p re se nta d o p o r la LDI. Ma rise la Yue n Pé re z se a
a c e p ta d o c o mo re q uisito p a rc ia l p a ra o b te ne r e l g ra d o a c a d é mic o d e
Ma e stro e n Dise ño e Inno va c ió n de Pro duc to s
C o mité d e te sis:
Dra . Na o ko Ta ke d a To d a
Ase so r
M.C . Lo re na C ruz Ma tus
Dra . C e c ilia Ro ja s d e G a nte
Sino d a l
Sino d a l
Ap ro b a d o
Dr. Jo a q uín Ac e ve d o
A Dio s p o r e ste re g a lo d e l sa b e r y p o r no d e ja rme ve nc e r p o r la s a d ve rsid a d e s.
A mis p a d re s, q ue sin e llo s, yo no e sta ría a q uí ni se ria lo q ue so y, g ra c ia s p o r se r mis me jo re s e je mp lo s d e sup e ra c ió n e inte g rid a d .
Po r e l a p o yo , p a c ie nc ia , a mo r y c o nfia nza q ue sie mp re me ha n d a d o .
A mis he rma no s, Aline y Ric a rd o , p o r mo tiva rme y c re e r e n mí.
A mis a mig a s And ra y Zuri, p o r la a yud a , p a c ie nc ia y e ntusia smo q ue sie mp re me tra nsmitie ro n.
A mi a mig o Fa b iá n, p o r c o no c e r e sta te sis ta nto c o mo yo ; muc ha s g ra c ia s p o r tu a p o yo y a yud a inc o nd ic io na l.
A mis a mig o s Erne sto y Víc to r, p o r la a yud a d e último minuto , sie mp re le s e sta ré a g ra d e c id a .
A mis sino d a le s, p o r ha b e rme d e d ic a d o un p o c o d e su tie mp o .
A la Dra . Ro ja s, p o r ha b e r a c e p ta d o se r mi sino d a l, y a yud a rme ta nto c o n e l d e sa rro llo d e e sta te sis.
A la Pro fe so ra Lo re na , p o r sus c o nse jo s, su a p o yo y su tie mp o , fue un ho no r se r su a lumna y q ue se a mi sino d a l.
A Na o ko , p o r a p o ya rme e n to d o mo me nto y a yud a rme a sa c a r e ste p ro ye c to a d e la nte , muc hísima s g ra c ia s.
A mis p ro fe so re s, p o r to d a s la s e nse ña nza s q ue me b rind a ro n
VII
C a p itulo I.- Intro d uc c ió n…
191.1.- Ante c e d e nte s… 20
1.2.- De finic ió n d e l p ro b le ma … 26 1.3.- Justific a c ió n… 26
1.4.- Hip ó te sis… 27 1.5.- O b je tivo s… 27
C a p ítulo 2.- Emo c ió n…
292.1.- Emo c ió n… 29
2.1.1.- De finic ió n… 29
2.1.2.- Exp e rie nc ia e mo c io na l… 33
2.1.3.- Pro c e so d e re a c c ió n e mo c io na l… 34 2.2.- Ra zó n… 36
2.2.1.- De finic ió n… 36 2.3.- Pe rc e p c ió n… 37
2.3.1.-De finic ió n… 37 2.3.2.- Se nsa c ió n… 38
2.3.2.- Te o ría G e sta lt d e la p e rc e p c ió n… 40
C a p ítulo 3.- Dise ño e mo c io na l…
473.1.- De finic ió n y sus o ríg e ne s… 49 3.2.- La e xp e rie nc ia e mo c io na l… 50
3.2.1.- Fa c to re s q ue c o mp o ne n la e xp e rie nc ia e mo c io na l… 54 3.3.- Mo d e lo d e p ro d uc to e mo c io na l… 57
3.4.- Me to d o lo g ía p a ra e l d ise ño e mo c io na l d e p ro d uc to s… 65 3.5.- He rra mie nta s d e e va lua c ió n… 66
VIII
C a p ítulo 4.- Ing e nie ría Ka nse i…
704.1.-De finic ió n… 70
4.1.1.- Ka nse i y c hise i… 70
4.1.2.- De finic io ne s d e e xp e rto s… 72 4.2.- Je ra rq uía ka nse i… 73
4.2.1.- Se ntir e l ka nse i… 74
4.3.- Me to d o lo g ía d e ing e nie ría ka nse i… 76 4.3.1.- Tip o s d e ing e nie ría Ka nse i… 77 4.3.2.- Me to d o lo g ía b a se … 78
4.5.- Ing e nie ría ka nse i híb rid a (KHES)… 83
C a p ítulo 5.- Enva se …
845.1.- Histo ria … 84 5.2.- C o nc e p to … 87
5.3.- C a ra c te rístic a s func io na le s… 89 5.4.- Se mió tic a d e l e nva se … 89 5.5.- Func io ne s d e l e nva se … 92
5.5.1.- Func ió n Bunke r… 92
5.5.2.-Func ió n Co munic a c ió n… 93
5.5.2.1.-Emiso r: e mp re sa / p ro d uc to r… 96 5.5.2.2.-Me nsa je : Enva se / p ro d uc to … 97 5.5.2.3.-Re c e p to r: c o nsumid o r… 97 5.6.- El e nva se e n e l p ro c e so d e c o mp ra … 98 5.7.- Enva se s e n Mé xic o y La tino a mé ric a … 99
C a p ítulo 6.- Dise ño …
1026.1.- Ante c e d e nte s: C a ra c te rístic a s d e l p ro d uc to (a d e re zo )… 102 6.1.2.- Pro c e so d e p ro d uc c ió n… 105
6.1.3.- C a ra c te rístic a s o rg a no lé p tic a s… 106 6.1.4.- C a ra c te rístic a s físic a s… 106
IX 6.2.- Justific a c ió n d e l p ro ye c to … 108
6.3.- Hip ó te sis d e l p ro ye c to … 109 6.4.- O b je tivo s d e l p ro ye c to … 109 6.5.- Alc a nc e s… 109
6.6.- Limita nte s… 110 6.7.- Me to d o lo g ía … 110 6.8.- Pro c e d imie nto … 111
6.8.1.- Re c o le c c ió n d e d a to s… 111
6.8.1.1.- Se le c c ió n d e p o b la c ió n… 111
6.8.1.2- Lista s d e p a la b ra s (c a mp o se má ntic o )… 111 6.8.1.3.- Estruc tura c ió n d e p a la b ra s ka nse i… 112 6.8.1.4.- C o nc e p to s c o n a lto ka nse i… 113
6.8.1.5.- Se le c c ió n d e e nva se s/ imá g e ne s (e sp a c io d e p ro p ie d a d e s)… 114
6.8.1.4.- Dise ño c ue stio na rio … 120 6.8.2.-O b se rva c ió n… 123
6.8.3.-.- Aná lisis d e d a to s… 123 6.8.3.1.- C o nc lusio ne s… 129 6.9.- Dise ño p ro p ue sto … 129
6.9.1.- Eva lua c ió n d ise ño ka nse i… 6.9.2.- Se le c c ió n d e ma te ria l…
6.9.3.- Se le c c ió n p ro c e so ma nufa c tura … 6.10.- Re sulta d o s…
6.11.- Disc usió n… 6.12.- Ac tua liza c ió n…
Suma rio …
Re fe re nc ia s…
XI
Fig ura 1. Pro d uc to s y sus e mo c io ne s… 24
Fig ura 2. Enva se s e mo c io na le s… 25
Fig ura. 3. A re ir a nte s d e e mp e za r… 28
Fig ura 4. Circ ulo d e la s e mo c io ne s c o mb ina d a s… 32
Fig ura 5. Mo d e lo trid ime nsio na l c irc ula r d e la s e mo c io ne s d e Plutc hik(2002)… 33
Fig ura 6. Esq ue ma d e l c e re b ro mo stra nd o la fisio lo g ía d e la s e mo c io ne s… 35
Fig ura 7. Ele me nto s e n p ro c e so c o g nitivo … 37
Fig ura 8.Pro c e so d e p e rc e p c ió n… 38
Fig ura 9. Eje mp lo d e le y d e p re g na nc ia o b ue na fo rma … 42
Fig ura 10. Eje mp lo le y d e p ro ximid a d … 42
Fig ura 11. Eje mp lo d e le y d e similitud o se me ja nza … 43
Fig ura 12. Eje mplo le y d e c ie rre … 43
Fig ura 13. Le y d e fo rma y fo nd o … 44
Fig ura 14. Le y d e la d ire c c ió n… 44
Fig ura 15. Eje mp lo a p lic a d o Ge sta lt Zo o ló g ic o Arg e ntina … 45
Fig ura 16. Eje mp lo d e ma rc a d e le c he c o lo mb ia na : p rinc ip io d e fo nd o y fo rma Ge sta lt… 46
Fig ura 17. Dia g ra ma d e lo s a sp e c to s q ue inte ra c túa n e n la usa b ilid a d … 47
Fig ura 18. Dime nsio ne s d e la p e rso na lid a d huma na … 48 Fig ura 19. Lo d ive rtid o ro b a so nrisa s… 48
Fig ura 20. Re lo j c o n inte lig e nc ia e mo c io na l… 52
Fig ura 21. Mo d e lo c irc ula r d e l fo c o a fe c tivo c o n e mo c io ne s re le va nte s a l p ro d uc to … 52 Fig ura 22. Siste ma d e e xp e rie nc ia d e l p ro d uc to p o r De sme t(2007)… 54
Fig ura 23. Ele me nto s d e la e xp e rie nc ia d e uso d e Arhip p a ine n(2003)… 54
Fig ura 24. Ele me nto s d e la e xp e rie nc ia d e uso se g ún Ka nka ine n… 55
Fig ura 25. Mo de lo de e xpe rie nc ia de uso po r Andre w Dillo n(2001)… 55 Fig ura 26. El d e sc ub rimie nto d e lo nue vo … 56
Fig ura 27. Je ra rq uía d e la s ne c e sid a d e s se g ún Ab ra ha m Ma slo w … 57
Fig ura 28. Je ra rq uía d e la s ne c e sid a d e s d e l c o nsumid o r se g ún Jo rd a n(2002)... 57 Fig ura 29. Mo d e lo b á sic o d e l p ro d uc to e mo c io na l (a d a p ta d o d e De sme t, 2002) 58
Fig ura. 30. Mo d e lo s d e c e lula re s q ue p ue d e n se r se le c c io na d o s p o r me d io d e la va lo ra c ió n 59
Fig ura 31. Cla sific a c ió n d e lo s p ro d uc to s e mo c io na le s se g ún De sme t(2003) 60
Fig ura 32. Eje mp lo d e p ro d uc to e mo c io na l d e so rp re sa c o n e mo c ió n no p la c e nte ra 61 Fig ura 33. Eje mp lo d e p ro d uc to e mo c io na l instrume nta l c o n e mo c ió n no p la c e nte ra 61
Fig ura 34. Eje mp lo d e p ro d uc to e mo c io na l e sté tic o c o n e mo c ió n p la c e nte ra 62 Fig ura 35. Eje mp lo d e p ro d uc to e mo c io na l so c ia l c o n e mo c ió n p la c e nte ra 62
Fig ura 36. Eje mp lo d e p ro d uc to e mo c io na l d e inte ré s c o n e mo c ió n p la c e nte ra 63
Fig ura 37. Nive le s d e p ro c e sa mie nto : visc e ra l, c o nd uc tua l y re fle xivo d e No rma n(2005) 64
Fig ura 38. Pro c e so s d e d ise ño tra d ic io na l y e mo c io na l 65
XII
Fig ura 42. Mo d e lo ka nse i/ c hise i p o r Sc hütte (2005) 71
Fig ura 43. Eje mp lo e stímulo p ro c e so ra zo na mie nto -e mo c ió n 72
Fig ura 44. Inte rp re ta c ió n d e ka nse i se g ún Le e (2002) 73
Fig ura 45. Inte rp re ta c ió n ka nse i se g ún Shimizu(2004) 73
Fig ura 46. Dia g ra ma d e je ra rq uía ka nse i 74
Fig ura 47. Eje mp lo je ra rq uía ka nse i 74
Fig ura 48. Flujo a fe c tivo insp ira d o e n Pic a rd 75
Fig ura 49. Eje mp lo p ro ximid a d d e p re se nta c ió n 76
Fig ura 50. Dia g ra ma p ro c e so KES 76
Fig ura 51. Dia g ra ma p ro c e so IKDS 78
Fig ura 52. Dia g ra ma me to d o lo g ía b a se 79
Fig ura 53. Dia g ra ma e ta p a s/ p a so s e sp a c io d e p ro p ie d a d e s d e Sc hütte (2005) 81
Fig ura 54. Siste ma Ing e nie ría Ka nse i Híb rid a 83
Fig ura 55. Líne a d e l tie mp o d e e vo luc ió n d e l e nva se 87
Fig ura 56. Tip o s d e e nva se e n b a se a su func ió n 88
Fig ura 57. Enva se múltip le 88
Fig ura 58. Enva se c o le c tivo 88
Fig ura 59. Re p re se nta c ió n d e lo s e le me nto s d e l sig no 90
Fig ura 60. Pro c e so d e la c o munic a c ió n 94
Fig ura 61. Pro c e so d e la c o munic a c ió n e n e l e nva se 96
Fig ura 62. Me rc a d o d e l e nva se e n Am e ric a La tina 100
Fig ura 63. Dia g ra ma p ro c e so p ro d uc c ió n a d e re zo 105
Fig ura 64. Me to d o lo g ía 110
Fig ura 65. Pa rte s a na liza d a s d e l e nva se 115
Fig ura 66. Aná lisis d e fo rma e nva se ma rc a : Alc o rsa
Fig ura 67. Etiq ue ta d o d e e nva se ma rc a : Alc o rsa
Fig ura 68. Aná lisis d e fo rma e nva se ma rc a : Kra ft
Fig ura 69. Etiq ue ta d o d e e nva se te tra p a k ma rc a : Kra ft
Fig ura 70. Aná lisis d e fo rma e nva se ma rc a : Cle me nte Ja c q ue s
Fig ura 71. Etiq ue ta d o d e e nva se ma rc a : Cle me nte Ja c q ue s
Fig ura 72. Aná lisis d e fo rma e nva se ma rc a : He llma n’ s
Fig ura 73. Etiq ue ta d o d e e nva se ma rc a : He llma n’ s
Fig ura 74. Aná lisis d e fo rma e nva se ma rc a : Kra ft
Fig ura 75. Etiq ue ta d o d e e nva se ma rc a : Kra ft
Fig ura 76. Esc a la Dife re nc ia l Se má ntic o
Fig ura 77. Dise ño e sc a la DS utiliza d o
Fig ura 78. Mo d e lo d e c ue stio na rio e nva se s
Fig ura 79. G rá fic a c o nc e p to ka nse i: a ntid e rra me
Fig ura 80. G rá fic a c o nc e p to ka nse i: p o rc io ne s
XIII
Fig ura 84. G rá fic a c o nc e p to ka nse i: c o nsiste nc ia / sa b o r
Fig ura 85. G rá fic a c o nc e p to ka nse i: a p ro ve c ha mie nto
Fig ura 86. G rá fic a c o nc e p to ka nse i: a ntia d he rib le
Fig ura 87. G rá fic a c o nc e p to ka nse i: e sta tus
Fig ura 88. G rá fic a c o nc e p to ka nse i: limp ie za
Fig ura 89. Bo c e to p ro p ue sta 1
Fig ura 90. Bo c e to s p ro p ue sta 2
Fig ura 91. Enva se p ro p ue sta 1 mo d e la c ió n
Fig ura 92. Enva se p ro p ue sta 2 mo d e la c ió n
Fig ura 93. Enva se s d e a d e re zo
Fig ura 94. Enva se s p a ra vina g re ta
Fig ura 95. Mo d e lo d e c ue stio na rio ka nse i-e nva se s
Fig ura 96. Vo lume tría s e nva se s p ro p ue sto s
Fig ura 97.- G rá fic a c o nc e p to s ka nse i p ro p ue sta fina l
Fig ura 98.Pre fo rma
XV
Tabla 1.Tip o s d e re c e p to re s d e a c ue rd o a c la se d e e stímulo q ue p e rc ib e n
Tabla 2.Va lo re s a p ro xima d o s d e umb ra l d e d e te c c ió n
Tabla 3. Mo d e lo d e e xp e rie nc ia d e uso p o r And re w Dillo n
Tabla 4.Emo c io ne s p la c e nte ra s y no p la c e nte ra s utiliza d a s e n PrEmo
Tabla 5.Pro c e so d e d ise ño inte g ra nd o PrEm o
Tabla 6.Histo ria d e lo s e nva se s d e p a p e l
Tabla 7.Histo ria d e lo s e nva se s d e vid rio
Tabla 8.Histo ria d e lo s e nva se s d e me ta l
Tabla 9.Histo ria d e lo s e nva se s d e p lá stic o
Tabla 10. C o nd ic io ne s d e tra nsp o rte
Tabla 11. C o nd ic io ne s y fa c to re s e xte rno s
Tabla 12. Ta b la p o rc e nta je d e ing re d ie nte s Ad e re zo Ita lia no
Tabla 13. Ta b la d e ing re d ie nte s a d e re zo p ro p ue sto
Tabla 14. Ta b la p ro c e so se le c c ió n a lto ka nse i: Pro d uc to
Tabla 15. Ta b la p ro c e so se le c c ió n a lto ka nse i: Enva se
Tabla 16. Ta b la p ro c e so se le c c ió n a lto ka nse i: Uso
XVII La p re se nte te sis se c o mp o ne d e se is p a rte s. La p rime ra c o rre sp o nd ie nte a la intro d uc c ió n. Se e xp o ne la imp o rta nc ia d e lo s e nva se s y d e l d ise ño ind ustria l y e mo c io na l, se p la nte a la hip ó te sis, lo s o b je tivo s, justific a c ió n y a lc a nc e s d e l e stud io .
En la se g und a p a rte se e xp lic a n lo s c o nc e p to s e mo c ió n, ra zo na mie nto y p e rc e p c ió n, la fo rma e n q ue e sto s se e ntre te je n p a ra lle va rno s a la e xp e rime nta c ió n d e e mo c io ne s. Se e xa mina n te o ría s d e e xp e rto s so b re la s e mo c io ne s, e s a na liza d o e l p ro c e so d e re a c c ió n e mo c io na l. Es p re se nta d a la te o ría G e sta lt d e la p e rc e p c ió n. To d o e sto p a ra c o mp re nd e r c o mo e xp e rime nta mo s la s e mo c io ne s y c o mo se lle va a c a b o e ste p ro c e so ta nto d e ma ne ra fisio ló g ic a (sud o ra c io ne s, a ume nto d e la tid o s, te nsió n musc ula r), p sic o ló g ic a y c o g nitiva .
En la te rc e ra p a rte e s so b re e l Dise ño Emo c io na l, la nue va c o rrie nte d e d ise ño e nfo c a d a e n se nsa c io ne s, p e rc e p c ió n y e mo c io ne s huma na s. Se d e fine n y e xp o ne n te o ría s y me to d o lo g ía s d e Dise ño Emo c io na l. Es e xp lic a d o e l mo d e lo d e un p ro d uc to e mo c io na l. Se p ro fund iza e n e l a ná lisis d e me to d o lo g ía s c o mo PrEmo y Ka nse i.
En la c ua rta p a rte se d e fine la me to d o lo g ía Ing e nie ría Ka nse i, sus o ríg e ne s, sig nific a d o , c o mp o ne nte s, o p inio ne s d e e xp e rto s, tip o s d e ka nse i (ya q ue e xiste n d ife re nte s nive le s y g ra d o s d e a p lic a c ió n)y se ha c e hinc a p ié e n e l nive l d e ka nse i (KHES Ka nse i Hib rid o ) q ue se utiliza rá p a ra fine s d e l p ro ye c to d e e sta te sis.
La q uinta p a rte se e nfo c a a lo q ue so n lo s e nva se s, se e xp lic a b re ve me nte su histo ria y e vo luc ió n, se mió tic a d e l e nva se , tip o s d e e nva se , c a ra c te rístic a s func io na le s, e l p ro c e so d e c o mp ra y p o r último se a na liza b re ve me nte lo s e nva se s e n La tino a mé ric a y e l c o nsumo q ue se tie ne d e e llo s.
19
C a p ítulo
Intro d uc c ió n
“ Nac e mo s e nva sa do s y mo rimo s e mb ala do s” (Ce rve ra , Ang e l, 2003) «Enva se y Emb a la je : La ve nta sile nc io sa »
Nue stra vid a va irre me d ia b le me nte unid a a l unive rso d e lo s e nva se s, d e l q ue muc ha s ve c e s se ha b la só lo c ua nd o no s re fe rimo s a d e sp e rd ic io s urb a no s o a la p o sib le c o nta mina c ió n q ue p ro d uc e n. O lvid a mo s q ue , d ía a d ía e sta mo s e n c o nta c to c o n e llo s, ya se a a tra vé s d e l c a rtó n d e jug o e n e l d e sa yuno ha sta e l tub o d e p a sta d e d ie nte s q ue utiliza mo s a nte s d e ir a d o rmir, ¿ Po d ría mo s ima g ina rno s c ó mo se ría e l mund o sin e nva se s?
Se g ún C e rva nte s (2003), d e ntro d e una e c o no mía d e sa rro lla d a , una p e rso na c o n e sp e ra nza d e vid a d e 77 a ño s c o nsume a lo la rg o d e su e xiste nc ia , a p ro xima d a me nte , 3.340 kg . d e p a p e l y c a rtó n, 2.160 kg . d e vid rio . 1.530 kg . d e p lá stic o , 630 kg . d e a luminio y o tro s 1.350 kg . d e e nva se s fa b ric a d o s e n o tro s ma te ria le s. (p .15.)
C o n un p e so me d io d e 70 kg ., e sa misma p e rso na c o nsume a lo la rg o d e su vid a 130 ve c e s su p ro p io p e so e n e nva se s d o mé stic o s, a lo s q ue ha y q ue a ña d ir su p a rtic ip a c ió n e n e l c o nsumo d e e nva se s ind ustria le s.
Po r o tra p a rte , e l c o mp o rta mie nto d e l c o nsumid o r e s muc ho má s d e ma nd a nte y me no s p re d e c ib le d e lo q ue e ra ha c e 20 a ño s. La te nd e nc ia ha c ia la ind ivid ua liza c ió n y la c o mo d id a d e s c a d a ve z má s imp o rta nte y g e ne ra una d e ma nd a d e info rma c ió n d e p ro d uc to s má s d ife re nc ia d a y muy c a mb ia nte . (Ce rva nte s, 2003, p .15)
Una imp o rta nte c a d e na e uro p e a d e sup e rme rc a d o s e stima q ue e l núme ro d e a rtíc ulo s a lime ntic io s e n un a lma c é n típ ic o d e ve nta a l p o r me no r, a ume ntó d e 550 e n 1954 a má s d e 10.000 c ua re nta a ño s má s ta rd e . La c o mid a e n e l ho g a r se ha vue lto má s info rma l, ind ivid ua l, p rá c tic a e imp re d e c ib le . El tie mp o e mp le a d o c a d a d ía e n c o me r a la me sa ha d isminuid o d e 2 ho ra s 30 minuto s e n 1965 a p o c o má s d e una ho ra e n la a c tua lid a d . (C e rva nte s, 2003, p .16)
Un p ro d uc to se ha lla inme rso e n un unive rso e sta nd a riza d o , d o nd e se e nc ue ntra e n me d io d e una va sta o fe rta y no d isp o ne d e a yud a a lg una p a ra fa c ilita r su ve nta y a una d o a e sto , la ve lo c id a d d e d e sp la za mie nto d e l c lie nte ( q ue ro nd a e l me tro p o r se g und o ) y e l tie mp o ne c e sa rio p a ra fija rse e n un p ro d uc to e s un te rc io d e se g und o .(C e rva nte s, 2003, p . 119) En e ste ma r d e o fe rta s, c o lo re s, fo rma s y ma te ria le s jue g a n un p a p e l imp o rta nte e n la id e ntific a c ió n d e l p ro d uc to d e te rmina d o ; a sí p ue s, e l p rinc ip a l re c urso d e l q ue d isp o ne n la s ma rc a s p a ra sup e ra r la s d e sve nta ja s d e l me rc a d o d e c o nsumo ma sivo e s e l e nva se .
La s e mp re sa s se a d a p ta n a e sta d iná mic a d e l me rc a d o a tra vé s d e l la nza mie nto d e nue vo s p ro d uc to s. La p rime ra a p ro xima c ió n d e un p ro ye c to d e e nva se / p a c ka g ing , e n una e mp re sa se fund a me nta e n una o va ria s d e e sta s ra zo ne s:
• Po r e l d e sa rro llo d e nue vo s p ro d uc to s
• Po r e l re d ise ño o me jo ra d e un e nva se a c tua l (re styling) 1
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• Po r la e xte nsió n d e la líne a (p a ra a lc a nza r nue vo se g me nto )
• Po r la c re a c ió n d e p ro d uc to s c o mp le me nta rio s (c re c imie nto e n me rc a d o s re la c io na d o s e ntre si)
• Po r la d ive rsific a c ió n (nue va s o p o rtunid a d e s)
• Pa ra luc ha r c o ntra la p é rd id a d e ve nta s
• Re p o sic io na r un p ro d uc to
El d ise ño ind ustria l e s c o mp a ñe ro o b lig a d o d e la s e stra te g ia s d e d e sa rro llo e id e ntid a d e n una e mp re sa . Es la d isc ip lina q ue lo g ra unir e l unive rso d e la p ro d uc c ió n y e l d e c o nsumo .
El d ise ño d e e nva se s p e rsig ue la p e rc e p c ió n y re te nc ió n d e la ima g e n d e ma rc a , la tra c c ió n a tra vé s d e c ó d ig o s d e sig no s, c o lo re s y fo rma s; la p o ste rio r c o mp ra y fina lme nte la c o munic a c ió n c o n e l c o mp ra d o r e n su a mb ie nte ha b itua l.(C e rva nte s, 2003, p .51)
La s func io ne s d e l d ise ño d e e nva se s se p ue d e n re sumir d e la sig uie nte ma ne ra :
• Ide ntific a r d e fo rma inme d ia ta e l p ro d uc to
• Dife re nc ia rlo re sp e c to a lo s p ro d uc to s d e la c o mp e te nc ia
• Info rma r a l c o nsumid o r so b re lo s b e ne fic io s y ve nta ja s d e l p ro d uc to q ue c o ntie ne
• Inc re me nta r la ve nta d e l p ro d uc to
• Fide liza r a l c o nsumid o r
1.1.- Ante c e d e nte s
De a c ue rd o c o n la Inte rna tio na l C o unc il o f So c ie tie s o f Ind ustria l De sig n (IC SID) e l d ise ño ind ustria l e s “ una a c tivid a d c re a tiva c uyo o b je tivo e s d o ta r a lo s o b je to s, p ro c e so s y se rvic io s d e c ua lid a d e s multifa c é tic a s. Po r lo ta nto e l d ise ño e s e l fa c to r c e ntra l d e inno va c ió n huma niza d a d e te c no lo g ía s y e l fa c to r c ruc ia l d e inte rc a mb io c ultura l y e c o nó mic o ” (IC SID, 1998)
El d ise ño tie ne c o mo o b je tivo o fre c e r so luc io ne s a la s d ive rsa s ne c e sid a d e s huma na s; p e ro p o r muc ho tie mp o se c e ntró e n la s func io na le s y e sté tic a s o lvid a nd o e n e se nc ia la s e mo c io na le s.
Dura nte la s re c ie nte s d é c a d a s, la c a p a c id a d d e p ro d uc c ió n d e lo s b ie ne s d e c o nsumo ha inc re me nta d o e n una e sc a la nunc a a nte s vista . Nue va s ma rc a s na c io na le s e inte rna c io na le s surg e n re p e ntina me nte y c re c e n a g ra n ve lo c id a d g ra c ia s a la g lo b a liza c ió n. Lo s c a mb io s d e se mp e ña n un p a p e l imp o rta nte q ue lle va a c ic lo s d e vid a d e p ro d uc to s má s c o rto s q ue a nte s. C ic lo s d e vid a d e p ro d uc to má s c o rto s p ro p ic ia re d uc c ió n d e l tie mp o p a ra d e sa rro lla r nue vo s p ro d uc to s d e ntro d e un ma rc o d e a lta c o mp e titivid a d , se vue lve c o mp lic a d o p a ra la s e mp re sa s d ife re nc ia rse d e sus c o mp e tid o re s.
O tro e fe c to e s q ue lo s p ro d uc to s se vue lve n ma d uro s2 má s rá p id o y d e b e n d e e sta r e n
c o nsta nte inno va c ió n, ha c ie nd o q ue e l c írc ulo PDSA3 e sté e n c o nsta nte uso e n e l se c to r
d e c a lid a d una y o tra ve z. (De ming , 1986) Esto , a una d o a una d e ma nd a d e p ro d uc to s d e me jo r c a lid a d c a d a ve z ma yo r, la situa c ió n se vue lve a ún má s c o mp lic a d a , lo s p ro d uc to s
2 El c ic lo d e vid a , e s e l p ro c e so me d ia nte e l c ua l lo s p ro d uc to s o se rvic io s q ue se la nza n a l me rc a d o a tra vie sa n una se rie d e e ta p a s: intro d uc c ió n, c re c imie nto , ma d ure z y d e c lina c ió n.
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d e b e n d e te ne r me jo r re nd imie nto , func io na mie nto y d e b e n se r d e sa rro lla d o s má s rá p id o . (Sc hütte , 2005 p . 1)
O tro re to q ue la s c o mp a ñía s d e b e n d e e nfre nta r so n la s sup e rte nde nc ia s c o mo : e l he d o nismo , e sp iritua lid a d , ind ivid ua lid a d y re d uc c ió n d e ta lla (Jo rd a n, 2001), a b a nd o na r e l e nfo q ue tra d ic io na l d e la func io na lid a d y c o nc e ntra rse e n a sunto s e rg o nó mic o s he d o nista s p a ra d ise ña r p ro d uc to s p la c e nte ro s. (He la nd e r, 2001)
Pe ro e sta situa c ió n no e s nue va , la ind ustria ha sid o d e sa fia d a muc ha s ve c e s y se ha id o a d a p ta nd o a la s ne c e sid a d e s d e la é p o c a . Una ma ne ra d e me jo ra r su p a rtic ip a c ió n e n me rc a d o s lle no s d e p ro d uc to s ma d uro s, e s ha c e r su p ro d uc to e d g y4, e s d e c ir
fá c ilme nte re c o no c ib le y un íc o no d e la ma rc a . (Sc hütte , 2005, p . 2)
La ind ustria ha he c ho fre nte a e sta s d e ma nd a s, sin e mb a rg o la s o p inio ne s d e lo s c lie nte s d e b e n d e se r má s a c tiva s e n e l p ro c e so d e d ise ño . Entre 1950 y 1960 na c ió e l mo vimie nto d e c a lid a d . Aunq ue e n un p rinc ip io e stuvie ra e nfo c a d a e n lo s a sp e c to s func io na le s, la usa b ilid a d y lo s a sp e c to s inta ng ib le s d e l p ro d uc to p ro nto a d q uirie ro n ma yo r imp o rta nc ia e n lo s c o mie nzo s d e 1980. (C hild s, 2004)
El e me rg e nte inte ré s e n e l d ise ño c e ntra d o e n e l usua rio ha e stimula d o un c a mb io e n e l e nfo q ue q ue a nte s e ra e n e l c o mp o rta mie nto y c o g nic ió n d e l usua rio a la e xp e rie nc ia a fe c tiva q ue e xp e rime nta (y su imp lic a c ió n c o n) la inte ra c c ió n huma no -p ro d uc to . De sd e lo s a ño s 60, e l té rmino a fe c to ha a tra íd o la a te nc ió n e n va ria s d isc ip lina s imp lic a d a s e n la inve stig a c ió n d e l p ro d uc to , ta le s c o mo ma rke ting , inve stig a c ió n d e c o nsumid o r, e rg o no mía , e c o no mía , e ing e nie ría . Lo s inve stig a d o re s d e ma rke ting utiliza n e stud io s so b re e l a fe c to p a ra c a p tura r e xp e rie nc ia s a g ra d a b le s o d e se a b le s d e l c o nsumid o r (vé a se a Sc hmitt, 1999). En e l c a mp o d e la e rg o no mía , la te o ría d e l a fe c to se utiliza p a ra e xp lo ra r lo s p ro c e so s imp lic a d o s e n uso d e l p ro d uc to , ta le s c o mo : a p re nd iza je , so luc ió n d e p ro b le ma s, y mo tiva c ió n.
Pic a rd (1997), p o r e je mp lo , d isc utió e l ro l q ue d e se mp e ña e l a fe c to e n la c o munic a c ió n d e l usua rio -p ro d uc to . He la nd e r y Tha m (2003) d e mo stra ro n la imp o rta nc ia d e l a fe c to p a ra la e rg o no mía , Jo rd a n (1999) a na lizó e l ro l d e l p la c e r e n e l uso d e l p ro d uc to , Vink (2005) d isc utie ro n e l p a p e l d e l a fe c to e n la c o mo d id a d , y Tra c tinsky, Ka tz, e Ika r (2000) d e mo stra ro n una re la c ió n e ntre e l a fe c to y la usa b ilid a d .
Lo s inve stig a d o re s d e l c o nsumid o r ha n e stud ia d o la influe nc ia d e la e xp e rie nc ia e n e l c o mp o rta mie nto d e c o nsumid o r. C re use n (1998) d e mo stró q ue la s re sp ue sta s a fe c tiva s a la a p a rie nc ia d e l p ro d uc to influe nc ia n d e c isio ne s d e c o mp ra , y O live r (1993) d isc utió la re la c ió n e ntre e l a fe c to y la e va lua c ió n p o st-c o mp ra d e l p ro d uc to . En e l c a mp o d e la ing e nie ría , Ka nse i ha g a na d o re no mb re y p o p ula rid a d . La ing e nie ría Ka nse i e s un mé to d o q ue fue d e sa rro lla d o p a ra e nc o ntra r re la c io ne s e ntre la e xp e rie nc ia d e l p ro d uc to y la s p ro p ie d a d e s/ c a ra c te rístic a s d e e ste . (Sc hütte , 2006).
El d e sa rro llo a c tua l d e p ro d uc to s va e nc a mina d o ha c ia la inte g ra c ió n d e va lo re s e mo c io na le s. Lo s p ro d uc to s d e b e n se r ind e p e nd ie nte s re fle ja nd o e l e stilo p e rso na l d e vid a d e l c o nsumid o r. Ta mb ié n, si e l c o nsumid o r tie ne la o p c ió n d e e sc o g e r e ntre p ro d uc to s d e d ife re nte s fa b ric a nte s, q ue so n e q uiva le nte s e n p re c io y d e se mp e ño , una b ue na se nsa c ió n p ue d e a c c io na r la d e c isió n fina l d e c o mp ra . (Sc hütte , 2005, p . 2)
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G a rrid o (2002, p . 12) c o me nta q ue : “ c a mina mo s ha c ia una so c ie d a d e n la q ue la s ma rc a s tie ne n id e o lo g ía y [lo s a nunc ia nte s] va n a se r o b lig a d o s a c o mp ro me te rse so c ia lme nte p a ra p o d e r e sta b le c e r vínc ulo s e mo c io na le s fue rte s c o n e l c o nsumid o r”.
En lo s a ño s 70’ s, la s c o mp a ñía s e mp e za ro n a inte g ra r té c nic a s o rie nta d a s a l c o nsumid o r e n sus p ro c e so s d e d e sa rro llo d e p ro d uc to s. La s c o mp a ñía s hic ie ro n su p ro d uc c ió n má s e fic ie nte , la va rie d a d y c a lid a d d e p ro d uc to s inc re me ntó , p ro vo c a d o p rinc ip a lme nte p o r la p re sió n c o mp e titiva d e Ja p ó n (Jura n e t a l., 1974)
La me d ic ió n d e la vo z d e l c o nsumid o r c o njunta me nte c o n siste ma s d e p ro d uc c ió n fle xib le hic ie ro n p o sib le a lo s c o mie nzo s d e 1990’ s sa tisfa c e r la s ne c e sid a d e s ha sta d e e l c o nsumid o r má s se le c tivo (c o n g usto s ind ivid ua le s y a lta s d e ma nd a s e n c a lid a d , a d a p ta b ilid a d y p e rso na liza c ió n). (Sc hütte , 2005, p . 4)
La s c o nsta nte s te nd e nc ia s c a mb ia nte s d e la s d e ma nd a s d e lo s c o nsumid o re s re q uie re n he rra mie nta s me jo ra d a s p a ra inte g ra r a sp e c to s a fe c tivo s e n e l d e sa rro llo d e l p ro d uc to . Alg una s d e e sta s me to d o lo g ía s (Sc hütte , 2005, p . 4) so n:
• Mé to do de Dife re nc ia l Se má ntic o (O sg o o d e t. Al, 1957)
De sa rro lla d o p o r O sg o o d , p sic ó lo g o e sta d o unid e nse . La s e sc a la s d e Dife re nc ia l Se má ntic o SD, so n un instrume nto p a ra me d ir e l imp a c to a fe c tivo e n la me nte d e lo s c o nsumid o re s. Esta he rra mie nta se p ue d e utiliza r e n ve rsió n mo d ific a d a p a ra e l d e sa rro llo d e p ro d uc to s.
• De sc rip c ió n Se má ntic a de a mb ie nte s (SMB) (Külle r, 1975)
Dise ña d o p o r Rika rd Kulle r, p sic ó lo g o suizo , e s un mé to d o p a ra e va lua r e struc tura s a rq uite c tó nic a s d e a c ue rd o a su a p a rie nc ia e sté tic a . O rig ina lme nte , e ste mé to d o no te nía inte re se s c o me rc ia le s.
• Aná lisis C o njunto (G re e n y Sriniva sa n, 1978)
Es una he rra mie nta mo ne ta ria , d ise ña d a p a ra c o mp ro b a r c uá nto d ine ro e stá d isp ue sto un g rup o q uie re inve rtir e n c ie rta s c a ra c te rístic a s d e un p ro d uc to
• Ing e nie ría Ka nse i (Na g a ma c hi, 1989)
Es una he rra mie nta d e ing e nie ría d e sa rro lla d a p o r e l Dr. Mitsuo Na g a ma c hi, p sic ó lo g o ja p o né s. Su mé to d o re úne la s ne c e sid a d e s e mo c io na le s d e lo s usua rio s y e sta b le c e mo d e lo s d e p re d ic c ió n ma te má tic a d e c ó mo la s ne c e sid a d e s e mo c io na le s e stá n c o ne c ta d a s c o n c a ra c te rístic a s d e l p ro d uc to .
• De sp lie g ue de la func ió n de c a lida d (Q FD p o r sus sig la s e n ing lé s) (Aka o , 1990) Es una he rra mie nta ing e nie ril d e sa rro lla d a p o r e xp e rto s ja p o ne se s d e c o ntro l d e c a lid a d . Id e ntific a re la c io ne s e ntre la s ne c e sid a d e s d e lo s c lie nte s y la s c a ra c te rístic a s (func io na le s) d e la ing e nie ría .
• Pro duc t Emo tio n Me te r (PrEmo ) (De sme t, 2002)
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c o n la a p a ric ió n d e un p ro d uc to . Ca d a e mo c ió n e s re tra ta d a c o n una fig ura a nima d a c o n e xp re sió n d iná mic a fa c ia l, c o rp o ra l y vo c a l. El p e rso na je e xp re sa sie te e mo c io ne s p o sitiva s (insp ira c ió n, d e se o , sa tisfa c c ió n, so rp re sa p la c e nte ra , fa sc ina c ió n, risa y a d mira c ió n) y sie te e mo c io ne s ne g a tiva s (re p ug na nc ia , ind ig na c ió n, d e sp re c io , d e silusió n, insa tisfa c c ió n, a b urrimie nto s y so rp re sa d e sa g ra d a b le ).
Pa rtic ula rme nte , d e la s me to d o lo g ía s me nc io na d a s, la IK5, e s d e inte ré s e sp e c ia l,
p ue sto q ue e s la únic a he rra mie nta d ise ña d a e sp e c ia lme nte p a ra c ua ntific a r ne c e sid a d e s e mo c io na le s d e l c lie nte a nte s, d ura nte y d e sp ué s d e l d e sa rro llo d e un p ro d uc to (a d ife re nc ia d e l PrEmo q ue e s má s p a ra e va lua r p ro d uc to s e xiste nte s). La Ing e nie ría Ka nse i ha sid o la me to d o lo g ía q ue má s ha a lc a nza d o inte g ra r mé to d o s ing e nie rile s c o n ne c e sid a d e s imp líc ita s d e l usua rio .
La Ing e nie ría Ka nse i p e rmite re unir y d a r p rio rid a d a la s se nsa c io ne s y se ntimie nto s d e lo s usua rio s. Ta mb ié n p ue d e c o le c ta r la s c a ra c te rístic a s d e l p ro d uc to q ue so n má s re le va nte s p a ra e l usua rio .
Pa ra p ro p ó sito s d e e sta te sis, se se le c c io nó la IK, d e b id o a q ue se c o nsid e ra una me to d o lo g ía muy c o mp le ta , p o se e d ife re nte s g ra d o s d e a p lic a c ió n y d e p e nd ie nd o d e l tip o d e KE a p lic a d o p ue d e lle g a r a ne c e sita r d e un so ftwa re , p e ro no sie mp re e s ind isp e nsa b le . Es ve rsá til a tra vé s d e é l se p ue d e c o no c e r lo s se ntimie nto s, ne c e sid a d e s y p re fe re nc ia s d e l usua rio a nte s d e c re a r e l p ro d uc to ; sie nd o una he rra mie nta id ó ne a p a ra a p lic a r e l d ise ño e mo c io na l dura nte e l p ro c e so d e d ise ño y d e sp ué s p a ra c o mp ro b a r q ue ta n e mo tivo e s e l d ise ño c re a d o .
El d ise ño e mo c io na l, e s a q ue lla ra ma d e l d ise ño q ue se e nfo c a e n c re a r p ro d uc to s q ue lo g re n p ro vo c a r una re a c c ió n se nsib le e n e l usua rio , q ue e l d ise ña d o r d e te rmina y ma nip ula . Es a p a rtir d e e sto s e stímulo s físic o s, q ue lo s p ro d uc to s re fle ja n, lo s usua rio s e xp e rime nta n una e mo c ió n d e a c ue rd o a sus re fe re nc ia s p e rso na le s.
No p o d re mo s ne g a r q ue ha y p ro d uc to s q ue no s ha c e n so nre ír, e no ja rno s, se ntirno s no stá lg ic o s, sie mp re q ue e ntra mo s e n c o nta c to c o n e l mund o e xte rno e xp e rime nta mo s muc ha s e mo c io ne s y no p o d ría n e sta r e xe nto s lo s p ro d uc to s d e e sto . En la fig ura 1 q ue se p re se nta a c o ntinua c ió n, se mue stra n tre s p ro d uc to s c o n a lto nive l e mo c io na l, la p rime ra líne a p e rte ne c ie nte a l p ro d uc to y la se g und a la e mo c ió n q ue c o munic a . La p rime ra fig ura e s la c a fe te ra Se nse o C re ma d e Philip s q ue e mula la p o stura d e un me se ro c o n una b a nd e ja , e l me se ro , e s la c a fe te ra , la c ua l e sta inc liná nd o se a nte no so tro s e n una p o stura se rvic ia l y la b a nd e ja e s la re p isa d o nd e se c o lo c a la ta za d e c a fé ; y se a mo s sinc e ro s, a q uié n no le g usta se r a te nd id o c o n a ma b ilid a d e n un re sta ura nte , p ue s e sta c a fe te ra no s tra nsmite e sa e mo c ió n d e se ntirno s b ie n, c ó mo d o s y se rvid o s. En la sig uie nte fig ura se p re se nta Te ó, un c o la d o r d e té d ise ño d e Ste fa no Piro va no y c o me rc ia liza d o p o r la c o mp a ñía Ale ssi, e s no to rio q ue tie ne un fue rte c o nte nid o e mo c io na l, ya q ue , una b e b id a c o mo e l té la to ma mo s c ua nd o q ue re mo s se ntirno s re la ja d o s y e ntra r e n c a lo r,
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[image:26.612.135.482.242.460.2]re la c io na nd o e sto c o n la fo rma d e l p ro d uc to , e mula un a b ra zo q ue no s ha c e se ntir c á lid o s (c o mo e l té ), a la ve z d e se r d ive rtid o y te ne r un c o mp a ñe ro a la ho ra d e d isfruta r la b e b id a . Po r último , la fa mo sa te te ra d e Mic ha e l G ra ve s, q ue ta mb ié n e s c o me rc ia liza d a p o r Ale ssi, ha c e d e c a le nta r e l a g ua p a ra té to d a una e xp e rie nc ia , e s b ie n sa b id o q ue c ua nd o e l a g ua hie rve se e va p o ra , p ue s G ra ve s lle vó a o tro nive l e ste e le me nto , d ise ño la te te ra d e ta l fo rma q ue e n la sa lid a d e l va p o r d e a g ua (q ue e s p o r la b o c a d e la te te ra ) e s o b struid a p o r una ta p a e n fo rma d e p á ja ro , e l c ua l, a l mo me nto d e he rvir p ro d uc e un silb id o , c la ro q ue c ua nd o uno va a a p a g a r o a mino ra r la lla ma se e nc ue ntra c o n un silb id o q ue a se me ja a l d e lo s p á ja ro s y se p ue d e re la c io na r c o n un e le me nto tie rno, ya q ue lo s p á ja ro s, c a nto s y na tura le za no s ha c e se ntirno s c ó mo d o s y a le g re s, c o mo e sta te te ra .
Fig ura 1. Pro d uc to s y sus e mo c io ne s
No ta : Imá g e ne s o b te nid a s d e G o o g le : (http :/ / g o o g le .c o m.mx) Fig . a C a fe te ra : Se nse o C re ma d e Philip s
Fig . b C o la d o r d e te : Te ó d e Ale ssi p o r Ste fa no Piro va no Fig . c Te te ra : Silva nte d e Ale ssi p o r Mic ha e l G ra ve s
Esto no e s e xc lusivo d e p ro d uc to s, p a ra re la c io na rlo a ún má s c o n e l p ro p ó sito d e e sta te sis, e n la fig ura q ue se p re se nta a c o ntinua c ió n, se ilustra n una se rie d e e je mp lo s d e e nva se s d o nd e e s no to rio e l d ise ño e mo c io na l e n e llo s. (vé a se fig ura 2)
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e nva se p ro me d io va . El sig uie nte e nva se e s e l d e c re ma p a ra ma no s Hind s Ma má , un e nva se muy e mo tivo , ya q ue simula e l vie ntre d e una muje r e mb a ra za d a , muy lig a d o a l c o nc e p to d e simula r la fig ura d e su me rc a d o me ta , y no só lo e sto , sino q ue e l c o nc e p to d e un vie ntre d e muje r e n c inta , e vo c a e mo c io ne s p la c e nte ra s, d e te rnura , a mo r y c o njug á nd o lo c o n c o lo re s p a ste le s se re no s, la a uto ra c o nsid e ra q ue si c ump le su c o me tid o .
Lo s e nva se s me nc io na d o s, sa lvo e l c lá sic o e nva se d e Co c a -C o la , so n muy re c ie nte s y e n e llo se p ue d e o b se rva r q ue tie ne n d ise ño e mo c io na l, d e e sta ma ne ra c o nse g uirá n ma yo r a c e p ta c ió n, ha rá n q ue la ma rc a e ste g ra b a d a e n la me nte d e l c o nsumid o r y se g uirá n d e le ita nd o lo s se ntid o s d e sd e su a p a ric ió n e n e l me rc a d o ha sta su ma d ura c ió n c o mo p ro d uc to .
Fig ura 2. Enva se s e mo c io na le s
No ta : Imá g e ne s o b te nid a s d e G o o g le : (http :/ / g o o g le .c o m.mx) Fig . a Enva se Ag ua Y d e l d ise ña d o r Yve s Be ha r (2008) Fig . b Enva se c lá sic o C o c a -C o la p o r Ea rl R. De a n (1957) Fig . c Enva se c re ma Hind s Ma má (2006)
En lo s a ño s tre inta Lo uis C he skin (C e rva nte s, 2003, p .54) e stud ió la s re sp ue sta e mo c io na l q ue p ro p o rc io na b a n lo s e nva se s. Pa ra e llo intro d ujo e n d o s e nva se s id é ntic o s e l mismo p ro d uc to , uno d e e llo s id e ntific a d o p o r c írc ulo s, y e l o tro p o r triá ng ulo s. No se p re g unta b a a la g e nte na d a a c e rc a d e lo s e nva se s, ta n só lo c ua l p ro d uc to p re fe ría y p o r q ué .
Enc o ntró q ue e l 80% d e lo s suje to s e ntre vista d o s p re fe ría e l p ro d uc to c o nte nid o e n la c a ja c o n c írc ulo s, d e sta c a nd o su ma yo r c a lid a d so b re e l o tro e nva sa d o e n la c a ja c o n triá ng ulo s. C he skin d e c la ró q ue le c o sta b a c re e r e n e sto s re sulta d o s c o n una mue stra d e 200 ind ivid uo s, p e ro q ue d e sp ué s d e ve rific a rlo nue va me nte c o n 1000 ind ivid uo s no tuvo má s re me d io q ue a c e p ta r la e vid e nc ia d e q ue lo s c o nsumid o re s tra nsfie re n se nsa c io ne s
d e sd e e l e nva se a l inte rio r
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Muc ho s a ño s d e sp ué s, e n 1981, a p a re c ía n d o s re fle xio ne s q ue ha b ría n d e te ne rse e n c ue nta a la ho ra d e inve stig a r e l d ise ño d e un e nva se :
1. Lo s c o nsumid o re s re a lme nte no d isting ue n e ntre p ro d uc to y e nva se , lo ve n c o mo una unid a d (muc ho s p ro d uc to s so n e nva se s y muc ho s e nva se s so n p ro d uc to s)
2. Lo s c o nsumid o re s se id e ntific a n y a so c ia n e mo c io na lme nte a lo s p ro d uc to s, y no d e fo rma ra c io na l
Po r último , c a b e me nc io na r q ue e sta te sis no e s la p rime ra q ue se re a liza so b re e l te ma , Be a triz Vá zq ue z p ub lic ó e n ma yo d e l 2006 “ Dise ño e mo c io na l d e p ro d uc to s a p lic a nd o té c nic a s d e Ing e nie ria Ka nse i” e n e lla a b o rd a la me to d o lo g ía ka nse i e ng ine e ring y la a p lic a a un c a so d e d ise ño d e la e mp re sa Vitro me x. En d ic ie mb re d e l 2006 Ka rla G ua ja rd o y Ale ja nd ra G a rc ía p ub lic a ro n: “ Me to d o lo g ía ka nse i e ng ine e ring c o mo he rra mie nta p a ra e l d ise ño d e p ro d uc to s b a sa d o s e n e le me nto s d e la na tura le za te xtura s visua le s d e l re ino ve g e ta ly re ino a nima l”, d o nd e a p lic a n la ing e nie ría ka nse i p e ro a g re g a n b io mímic a y PrEmo e n la e va lua c ió n d e te xtura s a nima le s y ve g e ta le s p a ra p o ste rio rme nte p re se nta r su a p lic a c ió n e n un p ro ye c to (C a rte c ). Bá rb a ra Ma g a ña p ub lic a e n e l 2007 “ Mo d e lo d e inte g ra c ió n d e l Ka nse i Eng ine e ring c o n inte lig e nc ia c o mp e titiva y te c no ló g ic a p a ra e l d ise ño e stra té g ic o d e p ro d uc to s”, d o nd e ha c e uso d e ka nse i e ng ine e ring fusio na d o c o n inte lig e nc ia c o mp e titiva , p a ra a na liza r e mo c io ne s d e l usua rio y p re d e c ir te nd e nc ia s d e l me rc a d o . La p re se nte te sis a p lic a KE a p ro fund id a d , ma te ria lizá nd o la e n un c a so d e d ise ño d e un e nva se , e l c ua l re fle ja d ise ño e mo c io na l b a sa d o e n e sta me to d o lo g ía .
1.2.- De finic ió n d e l p ro b le ma
Aunq ue a nte rio rme nte p a ra lo s d ise ña d o re s, la tra nsmisió n d e la s e mo c io ne s p o r la a p a rie nc ia d e l p ro d uc to fre c ue nte me nte se c o nsid e ró c o mo inta ng ib le e imp o sib le d e ma nip ula r, re p e rc utie nd o e n e l p o c o inte ré s y p rá c tic a d e e ste a sp e c to , p e ro e sto , ha c a mb ia d o sub sta nc ia lme nte e n la a c tua lid a d .
En virtud d e q ue ho y e n d ía la s e mp re sa s e stá n inme rsa s e n un me rc a d o a lta me nte c o mp e titivo d o nd e la te c no lo g ía , func io na lid a d , p re c io y c a lid a d ya no re p re se nta n sig no s d e d ife re nc ia s c ua ntita tiva s y c ua lita tiva s e ntre la s d ife re nte s ma rc a s y p ro d uc to s, mo tivo p o r e l c ua l ha n e nc o ntra d o c o mo á re a d e o p o rtunid a d la p e rsua sió n d e la s e mo c io ne s d e lo s c lie nte s p o te nc ia le s a tra vé s d e un d ise ño .
La e mp re sa p a ra la c ua l e stá d e stina d o e l d ise ño d e l e nva se , no se d irá c ua l e s, d e b id o a mo tivo s d e c o nfid e nc ia lid a d . Dic ha e mp re sa ha d e te rmina d o :
"Ne c e sid a d d e un re d ise ño d e e nva se p a ra a d e re zo , p re te nd ie nd o c o n e sto inc re me nta r la s ve nta s y te ne r p re se nc ia e n la me nte d e l c o nsumid o r."
1.3.- Justific a c ió n
La te o ría d e la mo tiva c ió n huma na d e Ab ra ha m Ma slo w (1908-1970), q ue e s a mp lia me nte a c e p ta d a , p o stula la e xiste nc ia d e c inc o tip o s d e ne c e sid a d e s huma na s: fisio ló g ic a s, d e se g urid a d y tra nq uilid a d , so c ia le s, e g o ísta s y d e a uto rre a liza c ió n. Só lo c ua nd o se sa tisfa c e la ne c e sid a d má s b á sic a e s p o sib le q ue surja una ne c e sid a d d e ma yo r nive l.
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usa b ilid a d y fina lme nte , e l p la c e r. Esto d e ja ve r q ue p a ra un o b je to q ue c ump le c o n su func ió n, e s fá c il d e usa r, y a d e má s p ro d uc e p la c e r se nso ria l o d e e xp e rie nc ia , p ue d e d isting uirse d e e ntre lo s d e má s y c o nve rtirse e n la e le c c ió n d e c o mp ra p re fe rid a .
Si a p a rte d e c re a rse un vínc ulo e mo c io na l c o n e l p ro d uc to , se tra sla d a ha sta la ma rc a , se lo g ra a c a p a ra r un c lie nte le a l, q ue inc o rp o ra rá a la ma rc a c o mo símb o lo d e su p ro p ia id e ntid a d .
C o n la p re se nte g ue rra d e me rc a d o te c nia y p ub lic id a d e ntre la s ma rc a s, la luc ha e n lo s a na q ue le s y lo s e xhib id o re s ha a ume nta d o d e ma ne ra e xp o ne nc ia l e n lo s a ño s re c ie nte s; a ho ra lo s p ro d uc to s so lo c ue nta n c o n milé sima s d e se g und o p a ra p o d e r c a p ta r la a te nc ió n d e l c o mp ra d o r. Lo s c o nsumid o re s e stá n má s e d uc a d o s y e xig e n má s, no se le s p ue d e sa tisfa c e r c o n un p ro d uc to e n un e nva se q ue c ump la e xc lusiva me nte c o n c o nte ne rlo , d e b e d e se d uc ir, a tra e r y fa sc ina r. Un b ue n e nva se p ue d e d e sp e rta r e l d e se o d e c o mp ra r un p ro d uc to
De sd e e l p unto d e vista me rc a d o ló g ic o , la p e rc e p c ió n d e un d ise ño e s un te ma suma me nte imp o rta nte , p o rq ue lo s c o nsumid o re s e je rc e n se le c tivid a d a la ho ra d e to ma r una d e c isió n d e c o mp ra y e n e lla influye la a p re c ia c ió n q ue ha ya n te nid o d e un p ro d uc to y d e sus a trib uto s. De a c ue rd o a sus p ro p ia s e xp e c ta tiva s, la s p e rso na s tie nd e n a p e rc ib ir físic a y/ o e mo c io na lme nte la s c o sa s q ue ne c e sita n o d e se a n; d e ta l ma ne ra q ue a l inte nsific a rse la ne c e sid a d , ma yo r se rá la te nd e nc ia a ig no ra r a c ua lq uie r o tro e stímulo q ue no e sté re la c io na d o .
Ho y e n d ía e l 80% d e la c o mp ra se d e c id e d e ntro d e l e sta b le c imie nto ; d e e lla , e l 45% se ha c e e n fo rma ra c io na l y no p re vista , p e ro e l 55% e s p o r imp ulso , sie nd o e l 18% c o mp ra d e una ma rc a no p re vista . (C e rva nte s, 2003, p . 4)
La ma yo ría de lo s c o nsumido re s re c ue rda n un e nva se má s p o r su fo rma6 o c o lo r q ue p o r su no mb re c o me rc ia l o ma rc a (C e rva nte s, 2003, p .78)
Y to ma nd o c o mo b a se e sta s d o s p re misa s, a sumie nd o e l p ro b le ma p re via me nte p la nte a d o d e la e mp re sa , la únic a ma ne ra e n q ue e sta p ue d a c o munic a rse me jo r c o n su me rc a d o me ta e s a tra vé s d e l e nva se y me jo r a ún si tie ne un c o nte nid o e mo c io na l q ue lla me la a te nc ió n y se d uzc a a l c lie nte , c e rra nd o a sí e l p ro c e so d e ve nta a l g e ne ra r un d e se o d e c o mp ra .
El d ise ño d e l e nva se q ue se va p ro p o ne r p a ra la e mp re sa e sta rá b a sa d o e n e l d ise ño e mo c io na l lle va d o a c a b o p o r KE, sie nd o e sta , la me to d o lo g ía má s a d e c ua d a , ya q ue , c o mo se me nc io nó a nte rio rme nte , p ue d e a uxilia r a l d ise ña d o r d ura nte e l p ro c e so d e d ise ño (c re a c ió n d e l c o nc e p to , inve stig a c ió n d e l ka nse i/ se ntimie nto s y p o ste rio rme nte tra d uc ié nd o lo s a e le me nto s d e d ise ño ) y d e sp ué s d e e ste p a ra va lid a rlo .
1.4.- Hip ó te sis
La Me to d o lo g ía Ka nse i p ue d e a p lic a rse e n e l re d ise ño d e un e nva se p a ra a d e re zo , c o n e l p ro p ó sito d e lo g ra r una p re fe re nc ia c o mp e titiva p a ra e l p ro d uc to .
1.5.- O b je tivo s
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• Ana liza r e inve stig a r me to d o lo g ía s y té c nic a s q ue p e rmita n inte rp re ta r re sp ue sta s e mo c io na le s inta ng ib le s, a re sp ue sta s ta ng ib le s y justific a d a s
• Lle va r a la p rá c tic a lo s c o no c imie nto s te ó ric o s d e IK, me d ia nte e l d e sa rro llo d e un p ro ye c to d e a p lic a c ió n ind ustria l
• Ap lic a r la me to d o lo g ía IK c o mo he rra mie nta d e d ife re nc ia c ió n c o mp e titiva
• Inte rp re ta r la info rma c ió n o b te nid a d e la IK y tra d uc irla e n e le me nto s d e d ise ño
• De sa rro lla r e l d ise ño d e un e nva se b a sa d o e n la IK a p lic a nd o lo s c o nc e p to s d e l d ise ño e mo c io na l
• Lle va r a c a b o una p ro p ue sta c o nc e p tua l d e e nva se p a ra a d e re zo a nive l p ro to tip o virtua l y mo d e lo d e p re se nta c ió n
• Ana liza r te c no lo g ía s d e fa b ric a c ió n d e e nva se y se le c c io na r la má s a d e c ua d a a lo s re q ue rimie nto s d e l p ro d uc to p a ra la e la b o ra c ió n d e l d ise ño p ro p ue sto .
Aho ra a nte s d e c o me nza r c o n e sta te sis d e IK, me to d o lo g ía d e Dise ño Emo c io na l c e ntra d a e n la s e mo c io ne s, q ue me jo r e mo c ió n sino re ír un p o c o , y c o mo d ic e Jo se p Ad d iso n, e nsa yista , p o e ta y d ra ma turg o ing lé s, “El ho mb re se disting ue de to da s la s de má s c ria tura s p o r la fa c ulta d de re ír” .
Fig ura. 3. A re ir a nte s d e e mpe za r
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C a p ítulo
Emo c ió n
Na d a no s ha c e se ntir ta n huma no s c o mo la s e mo c io ne s. C ua nd o un se ntimie nto no s inva d e o c up a c a si to d o e l e sp a c io d e nue stra me nte y d e te rmina g ra n p a rte d e nue stra c o nd uc ta .
El d ise ño e mo c io na l e s a q ue lla c ie nc ia q ue tie ne p o r o b je tivo e nte nd e r e l humo r d e la g e nte y su c o nd uc ta , e n re sp ue sta e mo c io na l a l uso d e un p ro d uc to ó se rvic io . Nue stra re a c c ió n vie ne d e te rmina d a no só lo p o r lo b ie n q ue p ue d a func io na r, sino p o r e l a sp e c to q ue tie ne , si no s p a re c e a tra c tivo e inc luso p o r la no sta lg ia q ue susc ita e n no so tro s. Lo s c o nc e p to s c la ve q ue sa le n a re luc ir so n p e rc e p c ió n, ra zo na mie nto , c o g nic ió n, e mo c io ne s y se ntimie nto s ya q ue e sto s so n e l c e ntro d e l e stud io d e l d ise ño e mo c io na l.
Se ha b la muc ho d e l ra zo na mie nto y d e l p ro c e so c o g nitivo q ue e ste re a liza p a ra la to ma d e d e c isio ne s y e n té rmino s d e d ise ño se ve p ura me nte e xp re sa d o e n usa b ilid a d y utilid a d , p e ro ra ra s ve c e s e sc uc ha mo s ha b la r d e la s e mo c io ne s, sie nd o e sta s p a rte inte g ra l d e nue stra s vid a s, ya q ue la e xiste nc ia sin e mo c io ne s se ría c o mo una p e líc ula mud a o e n b la nc o y ne g ro , fa ltá nd o le sie mp re e se sa b o r q ue le d a viva c id a d e inte nsid a d a la s c o sa s q ue so n la s e mo c io ne s.
A tra vé s d e lo s se ntid o s, una p e rso na p e rc ib e e l a sp e c to físic o d e un p ro d uc to ; e sta a p re c ia c ió n e s c o mp a ra d a c o n a p re nd iza je s o e xp e rie nc ia s p re via s y surg e una e mo c ió n p o sitiva o ne g a tiva a l re sp e c to . De ntro d e nue stra me nte la info rma c ió n re c ib id a p o r lo s se ntid o s e s p ro c e sa d a fisio ló g ic a y p sic o ló g ic a me nte y so n c a mp o d e e stud io d e la Psic o lo lo g ía y e n p a rtic ula r d e la s á re a s e sp e c ia lid a d d e la Inte lig e nc ia e mo c io na l y la Psic o lo g ía c o g no sc itiva .
De a c ue rd o c o n Cha b o t (2001) e xiste n 2 c e re b ro s “ e l e mo c io na l y e l ra c io na l”, e l p rime ro e s e stud ia d o p o r la Inte lig e nc ia e mo c io na l y e l se g und o p o r la Psic o lo g ía c o g no sc itiva . El c e re b ro e mo c io na l se c a ra c te riza p o r se r iló g ic o , irra c io na l, instintivo y c á lid o , to ma sus c re e nc ia s p o r la ve rd a d a b so luta y re c ha za to d o a q ue llo q ue p ue d a c o ntra ria rle . El ra c io na l c o mo su no mb re lo d ic e e s ló g ic o y p ra g má tic o , frío , func io na p o r a p ro xima c io ne s e hip ó te sis, p e rc ib e la s c o sa s y la s inte g ra d e ma ne ra c o he re nte y e struc tura d a .
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2.1.-Emo c ió n
2.1.1.- De finic ió n
La Inte lig e nc ia e mo c io na l e s e l á re a d e la p sic o lo g ía e nc a rg a d a d e l e stud io d e la s e mo c io ne s. El té rmino e s a c uña d o e n 1990 p o r lo s inve stig a d o re s Pe te r Sa lo ve y y Jo hn D. Ma ye r d e finié nd o la c o mo «una se rie d e ha b ilid a d e s q ue sirve n p a ra a p re c ia r y e xp re sa r d e ma ne ra justa nue stra s p ro p ia s e mo c io ne s y la s d e lo s o tro s, y p a ra e mp le a r nue stra se nsib ilid a d p a ra mo tiva rno s, p la nific a r y re a liza r d e ma ne ra c a b a l nue stra vid a ». (Sa lo ve y y Ma ye r, 1991, p . 76)
Lo s p rinc ip io s d e la inte lig e nc ia e mo c io na l:
1. Pe rc e p c ió n: Cua lq uie r c o sa q ue inc o rp o re mo s p o r c ua lq uie ra d e nue stro s se ntid o s. 2. Re te nc ió n: Co rre sp o nd e a la me mo ria , q ue inc luye la re te ntiva (o c a p a c id a d d e
a lma c e na r info rma c ió n) y e l re c ue rd o , la c a p a c id a d d e a c c e d e r a e sa info rma c ió n a lma c e na d a .
3. Aná lisis: Func ió n q ue inc luye e l re c o no c imie nto d e p a uta s y e l p ro c e sa mie nto d e la info rma c ió n.
4. Emisió n: Cua lq uie r fo rma d e c o munic a c ió n o a c to c re a tivo , inc luso d e l p e nsa mie nto .
5. C o ntro l: Func ió n re q ue rid a a la to ta lid a d d e la s func io ne s me nta le s y físic a s.
Esto s c inc o p rinc ip io s se re fue rza n e ntre sí. Po r e je mp lo , e s má s fá c il re c ib ir d a to s si uno e stá inte re sa d o y mo tiva d o , y si e l p ro c e so d e re c e p c ió n e s c o mp a tib le c o n la s func io ne s c e re b ra le s. Tra s ha b e r re c ib id o la info rma c ió n d e ma ne ra e fic ie nte , e s má s fá c il re te ne rla y a na liza rla . A la inve rsa , una re te nc ió n y un a ná lisis e fic ie nte s inc re me nta rá n nue stra c a p a c id a d d e re c ib ir info rma c ió n. De mo d o simila r, e l a ná lisis q ue a b a rc a una d isp o sic ió n c o mp le ja d e la s ta re a s d e p ro c e sa mie nto d e info rma c ió n, e xig e una c a p a c id a d p a ra re te ne r (re c o rd a r y a so c ia r) a q ue llo q ue se ha re c ib id o . Es o b vio q ue la c a lid a d d e a ná lisis se ve rá a fe c ta d a p o r nue stra c a p a c id a d p a ra re c ib ir y re te ne r la info rma c ió n.
Esta s tre s func io ne s c o nve rg e n e n la c ua rta e s d e c ir la e misió n o e xp re sió n ya se a me d ia nte e l ma p a me nta l, e l d isc urso , e l g e sto u o tro s re c urso s, d e a q ue lla q ue se ha re c ib id o , re te nid o y a na liza d o .
La q uinta c a te g o ría , la d e l c o ntro l, se re fie re a la a c tivid a d g e ne ra l d e l c e re b ro p o r la c ua l é ste se c o nstituye e n "d e se rto r" d e to d a s nue stra s func io ne s me nta le s y físic a s, inc luye nd o la sa lud g e ne ra l, a c titud y la s c o nd ic io ne s a mb ie nta le s. Esta c a te g o ría e s d e p a rtic ula r imp o rta nc ia p o rq ue una me nte y un c ue rp o sa no s so n e se nc ia le s p a ra q ue lo s o tro s c ua tro func io ne n – re c ib ir, re te ne r, a na liza r y e mitir p ue d a n o p e ra r e n la p le nitud d e su p o te nc ia l.
Vie nd o la imp o rta nc ia q ue la s e mo c io ne s tie ne p a ra la Inte lig e nc ia e mo c io na l, q ue e s una c ie nc ia re c ie nte , c a b e la p e na e stud ia rla s p a ra p o d e r c o mp re nd e rla s me jo r y a p lic a rla s e n d ife re nte s a sp e c to s.
La s e mo c io ne s so n fund a me nta le s p a ra :
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3. De sa rro lla r una c o munic a c ió n no ve rb a l.
La s e mo c io ne s so n suma me nte imp o rta nte s, le s d a sup e rvive nc ia y c o he re nc ia a lo s huma no s. Estud io s c o mo lo s d e l ne uro c ie ntífic o Anto nio Da ma sio (1994), d e mue stra q ue suje to s c o n le sio ne s c e re b ra le s q ue le s ha b ía n d a ña d o sus siste ma s e mo c io na le s e xp e rime nta b a n d ific ulta d p a ra to ma r d e c isio ne s y func io na r d e ma ne ra e fe c tiva e n e l mund o . Esta inve stig a c ió n d e mo stró c ó mo e l siste ma a fe c tivo p ro p o rc io na una a siste nc ia e se nc ia l a l p ro c e so d e la to ma d e d e c isio ne s, a yud á nd o no s a re a liza r se le c c io ne s rá p id a s e ntre lo b ue no y lo ma lo , re d uc ie nd o a sí e l núme ro d e c o sa s q ue d e b e mo s te ne r e n c o nsid e ra c ió n.
Etimo ló g ic a me nte «mo c ió n» sig nific a «mo vimie nto »; y e l p re fijo «e » ind ic a la d ire c c ió n d e e se mo vimie nto : ha c ia e l e xte rio r (Fillio za t, 1998, p . 30). Ento nc e s, la s e mo c io ne s so n la s q ue ha c e n a c tua r, e n p a la b ra s d e C ha b o t so n e l «mo to r d e nue stro c o mp o rta mie nto » (C ha b o t, 2001, p .30)
La s e mo c io ne s so n p ro c e so s ne uro q uímic o s y c o g nitivo s re la c io na d o s c o n la a rq uite c tura d e la me nte : to ma d e d e c isio ne s, me mo ria , a te nc ió n, p e rc e p c ió n, ima g ina c ió n. (Slo ma n, 1981, p . 24)
La s e mo c io ne s so n fe nó me no s p sic o fisio ló g ic o s q ue re p re se nta n mo d o s e fic a c e s d e a d a p ta c ió n a c ie rto s c a mb io s d e la s d e ma nd a s a mb ie nta le s. Psic o ló g ic a me nte , la s e mo c io ne s a lte ra n la a te nc ió n, ha c e n sub ir d e ra ng o c ie rta s c o nd uc ta s e n la je ra rq uía d e re sp ue sta s d e l ind ivid uo y a c tiva n re d e s a so c ia tiva s re le va nte s e n la me mo ria . Fisio ló g ic a me nte , la s e mo c io ne s o rg a niza n rá p id a me nte la s re sp ue sta s d e d istinto s siste ma s b io ló g ic o s, inc luye nd o e xp re sio ne s fa c ia le s, músc ulo s, vo z, a c tivid a d d e l SNA y siste ma e nd o c rino , a fin d e e sta b le c e r un me d io inte rno ó p timo p a ra e l c o mp o rta mie nto má s e fe c tivo . Co nd uc tua lme nte , la s e mo c io ne s sirve n p a ra e sta b le c e r nue stra p o sic ió n c o n re sp e c to a nue stro e nto rno , imp ulsá nd o no s ha c ia c ie rta s p e rso na s, o b je to s, a c c io ne s, id e a s y a le já nd o no s d e o tra s. (Enc ic lo p e d ia Brita nic a O nline , 2008)
Kiro a g (1990) d e fine a la e mo c ió n c o mo “ un e sta d o a fe c tivo q ue inc luye se nsa c io ne s a g ra d a b le s y d e sa g ra d a b le s, c uyo inic io e s a lg o c o nc re to y p re c iso , lig a d o a situa c ió n e xp líc ita y q ue tie ne un d ura c ió n re la tiva me nte c o rta ”(p . 13).
Po r o tro la d o , De we y(1997) o p ta p o r una d ivisió n d e la e mo c ió n e n d o s tip o s d e re sp ue sta : c o rta y la rg a d ura c ió n, a d e má s lla ma e sta d o e mo c io na l a una re sp ue sta mo me ntá ne a me nte d e sc rip tib le q ue d e b e p a re c e r e xp re siva , p e ro e s a uto má tic a y e n c o ntra ste , lla ma e xp re sió n e mo c io na l a una re sp ue sta o rd e na d a , re fe re nc ia d a a e mo c io ne s d e e xp e rie nc ia s p re via s.
C a rlso n (1996) d e fine la e mo c ió n c o mo una c o rta fo rma d e o nd a s d e l se ntimie nto , a lc a nza d a sin la c o nsc ie nte re fle xió n y usua lme nte a c o mp a ña d a p o r e l inc re me nto d e la a c tiva c ió n d e l siste ma a utó no mo y c a mb io s fisio ló g ic o s e n e l ritmo c a rd ía c o y e n la re sp ira c ió n.(p . 135).
De a c ue rd o a Lind a Da vid o ff (1980),” la s e mo c io ne s se c o nstituye n me d ia nte lo s mismo s c o mp o ne nte s sub je tivo s, fisio ló g ic o s y c o nd uc tua le s q ue e xp re sa n la p e rc e p c ió n d e l ind ivid uo re sp e c to a su e sta d o me nta l, su c ue rp o y la fo rma e n q ue inte ra c túa c o n e l e nto rno ” (p . 57)
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• Emo c io ne s c o rta s y de re a c c ió n c o mo p rima ria s.- so n a uto má tic a s y c ump le n una func ió n a d a p ta tiva y sa lud a b le d e ntro d e l o rg a nismo a l a yud a rno s a re a c c io na r inme d ia ta me nte fre nte a un e stímulo , so n má s instintiva s y no s g a ra ntiza n la sup e rvive nc ia . Me nc io na q ue e xiste n 8 e mo c io ne s p rima ria s q ue so n a le g ría , a c e p ta c ió n, mie d o , so p re sa , triste za , a sc o , c ó le ra y a ntic ip a c ió n.
• Emo c io ne s so ste nida s y de re fle xió n, c o mo se c unda ria s.- suc e d e n p o r la a so c ia c ió n e ntre d ife re nte s a c o nte c imie nto s y a lg una s re a c c io ne s e mo c io na le s p rima ria s
Un e je mp lo d e e mo c ió n p rima ria e s e l mie d o q ue no s p ro d uc e un p e rro ra b io so , q ue no s ha c e c o rre r d e l p e lig ro , ya q ue , c o mo se me nc io nó a nte rio rme nte , e sta s e mo c io ne s so n c a ra c te riza d a s p o r se r instintiva s y d e sup e rvive nc ia . Po r o tro la d o una e mo c ió n se c und a ria p ue d e se r e xp e rime nta r a mo r a l ve r a nue stra ma d re , q ue e s una me zc la d e e xp e rie nc ia s q ue he mo s te nid o c o n e sa p e rso na e n e sp e c ia l y la a le g ría q ue surg e me zc la d a c o n a c e p ta c ió n a nte e l a c o nte c imie nto . Se p ue d e a p re c ia r q ue e l se g und o e je mp lo p re se nta una e xp e rie nc ia muc ho má s c o mp le ja q ue e l p rime ro , ya q ue se re la c io na c o n una e va lua c ió n c o g nitiva d e la situa c ió n. En la fig ura q ue se p re se nta a c o ntinua c ió n se p ue d e ve r la inte g ra c ió n d e la s e mo c io ne s p rima ria s y se c und a ria s e n fo rma d e un c írc ulo c ro má tic o . (vé a se fig ura 4)
Fig ura 4. Circ ulo d e la s e mo c io ne s c o mb ina d a s
C ha b o t se b a só e n lo s p rinc ip io s d e Ro b e rt Plutc hik, q uie n id e ntific ó y c la sific ó la s e mo c io ne s, p ro p o nie nd o q ue lo s a nima le s y lo s se re s huma no s e xp e rime nta n 8 c a te g o ría s b á sic a s d e e mo c io ne s q ue mo tiva n va ria s c la se s d e c o nd uc ta a d o p tiva .
Se g ún Plutc hik (2002), la s d ife re nte s e mo c io ne s se p ue d e n c o mb ina r p a ra p ro d uc ir un ra ng o d e e xp e rie nc ia s a ún má s a mp lio . La e sp e ra nza y la a le g ría , c o mb ina d a s se c o nvie rte n e n o p timismo ; la a le g ría y la a c e p ta c ió n no s ha c e n se ntir c a riño ; e l d e se ng a ño e s una me zc la d e so rp re sa y triste za . (p . 33)
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a le g ría y e n e l o tro e xtre mo e stá n lo s q ue p a re c e n c a re c e r d e se ntimie nto s, inc luso e n la s c irc unsta nc ia s má s d ifíc ile s.
Entre má s inte nsa se a la e mo c ió n, má s mo tiva rá la c o nd uc ta . La s e mo c io ne s va ría n se g ún la inte nsid a d d e ntro d e c a d a c a te g o ría y e ste he c ho a mp lía muc ho e l ra ng o d e e mo c io ne s q ue e xp e rime nta mo s.
La d ime nsió n ve rtic a l d e l c o no re p re se nta inte nsid a d , y e l c írc ulo re p re se nta g ra d o s d e se me ja nza e ntre la s e mo c io ne s. Lo s o c ho se c to re s re p re se nta n la s o c ho d ime nsio ne s p rima ria s d e la e mo c ió n d e finid a s p o r la te o ría d isp ue sta c o mo c ua tro p a re s d e c o ntra rio s. En e ste mo d e lo , la s e mo c io ne s e n lo s e sp a c io s e n b la nc o so n e l re sulta d o d e la me zc la d e d o s d e la s e mo c io ne s p rima ria s. (vé a se fig ura 5)
Fig ura 5. Mo d e lo trid ime nsio na l c irc ula r d e la s e mo c io ne s d e Plutc hik (2002)
2.1.2.- Exp e rie nc ia e mo c io na l
De a c ue rd o a la p sic o lo g ía , e n e l p ro c e so d e e xp e rime nta r una e mo c ió n no s ve mo s e nvue lto s e n una se rie d e p a so s q ue o c urre n d e ma ne ra ta n rá p id a q ue no no s d e te ne mo s a a na liza rlo c o mo se mue stra a c o ntinua c ió n:
1. Eve nto
Suc e so q ue d e to na e l p ro c e so d e e xp e rie nc ia d e e mo c io ne s
2. Va lo ra c ió n c o g no sc itiva (se ntimie nto )
