Unidad II
Proceso de planteamiento. El diagnóstico de la situación. La
situación general. Identificación de segmento de mercado. Los
competidores, evolución y desarrollo. Evaluación del bien o
servicio. Los costos y utilidades. El consumidor. Existencia de
EL PROCESO DE PLANEAMIENTO DEL MERCADEO
[image:2.612.96.556.191.374.2]El planeamiento comprende el establecimiento de objetivos, el diseño y ejecución de un programa para alcanzar los objetivos, y el desarrollo de un sistema de seguimiento y control de la ejecución del plan. El proceso de planeamiento del mercadeo se ilustra en la figura 2.1.
Figura 2.1 Proceso de Planeamiento del Mercadeo
Las actividades descriptas en la figura 2.1 pueden ser diferenciadas en diagnóstico, planeamiento y acción. Una vez que estas actividades son iniciadas en una organización, nunca se detienen. El análisis de fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades (análisis F. A. D. O.) constituye la etapa de diagnóstico, las etapas de establecer los objetivos y estrategias constituyen las actividades de planeamiento y las etapas de formulación del plan de acción y de seguimiento, evaluación y control son la parte de acción del plan.
Los planes pueden ser catalogados en función de los horizontes temporales y la complejidad. Los planes estratégicos de mercadeo cuyo propósito es guiar a la gerencia a través del ambiente (económico y de negocios) en el largo plazo generalmente son complejos y tienen un horizonte temporal de dos a tres años. Los planes de mercadeo anuales (por ejemplo, planes operacionales de mercadeo) que están enfocados en objetivos metas específicos de mercadeo de la mezcla de mercadeo - producto, precio, promoción, canales de distribución y población - tienen un horizonte temporal de un año. Planes tácticos (por ejemplo, planes operacionales de mercadeo de corto plazo) que constituyen “planes de reacción” a cambios en los precios de un competidor (por ejemplo) tienen una duración de uno a tres meses e
MISIÓN Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA
PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO
* ENFOQUE * OBJETIVO * ASIGNACIÓN DE RECURSOS
PRESUPUESTO Y MEDIDAS DE DESEMPEÑO PLANES FUNCIONALES Y PROGRAMAS
* TAREAS * PLAZOS * RESPONSABILIDADES
SEGUIMIENTO Y CONTROL
intentan afinar las actividades de la organización o reaccionar a una desventaja potencial.
Dependiendo del tipo de organización agrícola, los planes pueden variar en su grado de sofisticación. Un pequeño agricultor puede dejar el planeamiento a otros, por ejemplo, al agente de extensión que lo está asesorando con respecto a qué y cuándo sembrar; o puede reaccionar al anuncio de los precios de compra antes del período de siembra.
Su planeamiento puede ser muy rudimentario y también puede no existir. Los agricultores en gran escala, más sofisticados, pueden elaborar procedimientos presupuestarios, programas de rotación de cultivos y planes de producción. Las organizaciones de procesamiento de alimentos que cuentan con muchos proveedores, manejan muchos productos y tienen una gran clientela pueden tener un abanico completo de planes tácticos, anuales y estratégicos. El gobierno, que formula planes para la economía, puede utilizar todos los tipos de instrumentos de planificación. Se puede identificar una completa variedad de tipos de planes (véase cuadro 2.2), incluyendo:
PLANES CORPORATIVOS
Un plan maestro del más alto nivel para la organización y sus divisiones estableciendo en qué negocio van a participar en un determinado horizonte de tiempo
PLANES DE LAS DIVISIONES
Planes para cada una de las divisiones de una organización mostrando cómo intenta ejecutar el plan de la corporación y contribuir al mismo.
PLANES POR LÍNEA DE PRODUCTOS
Planes para una serie de productos dentro de un rango de productos, por ejemplo, planes para ampliar el rango de frutas enlatadas
PLANES POR PRODUCTO
Planes para productos individuales dentro de un rango. La decisión puede ser eliminar, expandir o desarrollar el producto.
PLANES POR MARCA
Planes para una marca individual, por ejemplo,
reposicionamiento en el mercado, cambio de empaque o eliminación de la marca.
PLANES
PRODUCTO/MERCADO
Planes que manifiestan lo que la organización piensa hacer para cada producto y mercado
PLANES FUNCIONALES
[image:3.612.115.558.355.650.2]Planes de publicidad, ventas y departamentos de investigación de mercado. Comprende decisiones sobre presupuestos, recursos y funciones
Cuadro 2.2 Tipos de Planes
EL PROCESO DE PLANEAMIENTO
Para toda organización es primordial la planeación de marketing, aquí se requiere planes generales o específicos para así alcanzar los propósitos formulados.
En la planeación de marketing su proceso consiste de cinco pasos:
1. Realizar un análisis de la situación: Toda empresa realiza un estudio de sus programas de marketing para ver cómo han estado funcionando o que se les depara en los días por venir, además esto permite revisar planes viejos o diseñar nuevos para conseguir sus propósitos.
2. Establecer objetivos del marketing: Se determinan los objetivos que no son fáciles para ninguna organización, ya que esto depende del análisis de la situación y el diagnostico. Pero el principal y primordial objetivo es tener presente la filosofía de la empresa, porque así los objetivos deben doblegarse a los objetivos generales de la empresa. Asimismo deben ser concretos, realistas, voluntaristas, motor de la actividad comercial y coherentes entre sí.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial: El posicionamiento consiste en diseñar la oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores. Mientras que la marca diferencial se refiere a cualquier característica de una organización o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la competencia.
4. Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado: Después de identificar segmentos de mercado, el profesional en marketing decide cuál de ellos presenta las oportunidades más grandes y esos segmentos serán sus mercados metas. La demanda son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago.
5. Diseñar una mezcla estratégica de marketing: Mc Carthy clasificó varias actividades de marketing en herramientas de la mezcla de marketing de cuatro amplios tipos a las que llamo las 4´P: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Las empresas también deben evaluar los mercados, tradicionalmente, un “mercado”, era una ubicación física donde se reunían comprado- res y vendedores para comprar y vender bienes. Los economistas describen el mercado como el grupo de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto o clase de productos (como el mercado de vivienda o el mercado de granos). Y por supuesto siempre habrá competencia, ésta incluye todas las ofertas rivales reales y potenciales así como los sustitutos que un comprador pudiera considerar. Conocer a los competidores es crucial para una planificación eficaz para la mercadotecnia. En forma constante, la empresa debe comparar productos, precios, canales y promoción con los demás competidores cercanos más próximos. Así, es posible identificar áreas de ventaja o desventaja competitiva.
Las empresas deben saber cinco cosas de los competidores: ¿Quiénes son los competidores?, ¿Cuáles son las estrategias?, ¿Cuáles son los objetivos?, ¿Cuáles son sus fuerzas y debilidades?, ¿Cuáles son sus patrones de reacción?
Para toda organización el consumidor es lo más importante, la elección de compra de una persona es el resultado de la interacción de los factores culturales, sociales, personales y psicológicos. En muchos de ellos, el Mercadólogo no puede influir, sin embargo, son útiles porque identifican a los consumidores potenciales que podrían estar interesados en el producto. Otros factores sí están sujetos a su influencia y le dan la clave para el desarrollo del producto, precio, plaza y promoción, para atraer una fuerte respuesta del consumidor.
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POSICIONAMIENTO DE MERCADO
Consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el público objetivo. Los aspectos de la definición del producto se analizan en función de las expectativas de venta y de rentabilidad, de la capacidad interna de la empresa, de la gama de productos, de la imagen adquirida, o del posicionamiento de otros productos de la competencia.
atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los competidores.
Posicionamiento y estrategias de marketing
Una vez se ha escogido el producto, se debe determinar su ubicación en el mercado. Se trata de dar al producto un significado concreto para un determinado público objetivo a través del concepto definido anteriormente, en comparación con el que puede dar la competencia.
Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son:
- El análisis del mercado
- La definición del posicionamiento
- La definición del concepto del producto
- La selección de una propuesta de posicionamiento - El desarrollo del marketing mix.
El análisis del valor
Con el análisis del valor se intentan eliminar los costos inútiles y mejorar la calidad de los productos cuestionando críticamente sus funciones, así como las características de los elementos (número de piezas, material, forma, tolerancias de mecanización...) que permiten realizar estas funciones.
El proceso de desarrollo
A partir del concepto se realiza el desarrollo del producto, donde se fijan las características formales, de imagen y nivel de calidad para la determinación de la marca y para el diseño del envase, embalaje o packaging. En esta fase se incorpora el diseño industrial al producto. Las fases del desarrollo son básicamente tres: proyecto, prototipo y puesta a punto.
El Diseño
Para el Gerente de Mercadeo crear una buena estrategia de posicionamiento es cada vez más difícil. La revolución tecnológica está generando flujos crecientes de información que producen en la mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de información. El estudio de la mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad infinita de estímulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la gente eluda la información que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no haciéndole caso o no recordándola. De otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relación con nuestros intereses y hábitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la información que usted quiere comunicarles en medio de una explosión de datos generados por la era de la información.
Para un buen funcionamiento de una estrategia de posicionamiento se deben incluir los siguientes puntos.
- No se desvíe de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.
- No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguirá siendo su opción en el futuro.
- No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.
- No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento.
- No deje que la búsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias de posicionamiento.
- No trate de mejorar las cosas que están funcionando bien.
Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto o servicio, podrá dar el siguiente paso que consistirá en formular una estrategia de mercadeo y formular una estrategia de mercadeo equivalente a escoger la Mezcla de Mercado.
Principios esenciales para el Posicionamiento
- Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión
- Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobre simplificado : la técnica de la ruta principal
- Cada día , miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente , y no hay que desconocerlo : la mente es el campo de batalla
- ¿Cómo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la
explosión de productos y de publicidad?
Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto nos lleva a lo que es el posicionamiento estratégico. Puede haber varias formas de presentar la palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro:
1. La percepción que tiene el consumidor sobre el producto: La percepción gana al sentido, la percepción es realidad. Aquí viene el concepto de marca conocida contra marca desconocida. La gente compra los productos, porque conoce la marca, porque hay un grado de familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa tanto el precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. El mundo finalmente es de percepciones, no de realidades. La percepción es la realidad.
2. La posición que tiene el producto frente a la competencia: es una posición relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el competidor, participación en el mercado, uno contra el otro. Es más rentable, venderle mucho a pocos, que poco a muchos, tiene más sentido. Lealtad es un término emergente.
mundo. Los consumidores preferían reproductores de sonido más pequeños. El negocio cerró. El posicionamiento, como el negocio, es hacia el futuro.
4. El anti posicionamiento, que va en contra de la posición actual: Se tiene que tomar una posición. El mercado se va por las empresas definidas, el mercado laboral se va por las gentes definidas en su profesión, tiene que haber una definición, tiene que haber una idea asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional. Cuando se elige una posición uno se hace más vulnerable porque puede ser atacado. Si uno no se define queda en medio. Si se define queda en riesgo de que le ataquen respecto a su posición actual.
Estrategia de Posicionamiento
Los mercadólogos pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar los productos según ciertos atributos de producto específicos: el Ford Festiva anuncia sus precios moderados y Saab promueve su alto desempeño. Los productos también pueden posicionarse según las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse según las ocasiones de uso, otra forma es posicionar el producto para ciertas clases de usuarios.
Un producto también puede posicionarse directamente en contra de un competidor. Finalmente, el producto también puede posicionarse entre diferentes clases de productos.
El posicionamiento estratégico es un proceso de transformación. Es un modelo de que se puede aplicar a un negocio, a un comercio, a una fábrica, a nivel profesional y es secuencial, los pasos son:
- Oportunidad: todos los negocios, las entidades económicas, nacen de
una oportunidad, que es el soplo divino, la chispa que arranca todo un concepto.
- Diferenciación: se articula la diferencia con el resto, se dice de una
manera muy sencilla pero es muy difícil, resume la frase del negocio
Alinea todas las operaciones de la empresa. Todas están alineadas y enfocadas a esa dirección estratégica. Todo mundo sabe cómo contribuye a ese fin estratégico. Representa una cultura, la tecnología se compra, los productos se compran, los precios se igualan, pero no se puede comprar una cultura.
Y ahí es donde está la verdadera diferenciación del siglo XXI, la cultura que se vive en el negocio, el conjunto de valores, de principios, de costumbres, hábitos, de lo que se reconoce como bueno en el negocio, de lo que se reconoce como malo. La cultura competitiva es todo. Se conoce por todos internamente, se comunica al exterior después de que se comunica al interior y finalmente se refuerza con acciones. Es un modelo de transformación a nivel ejecución.
Mercado Meta y Segmentación
Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos de mercadeo. Para localizar posibles clientes conozca aspectos como edad, sexo, estado civil e ingresos, entre otros. Esto es segmentar el mercado.
Segmentación de mercados. ¿Por qué es importante segmentar el mercado?
Es necesario identificar a los consumidores que debido a sus características podrían necesitar o preferir más su producto que otros grupos, para ello se realiza la segmentación de mercados, la cual consiste en dividir el mercado en partes lo más parecidas posibles.
Para ello se puede realizar un perfil de nuestros clientes con las siguientes características:
Geográficas
- Región o país del mundo
- Región del país
- Tamaño de la ciudad
Demográficas
- Edad
- Sexo
- Tamaño de la familia
- Educación - Religión - Raza
- Nacionalidad
Psicografia
- Clase social
- Estilo de vida
- Personalidad
Conductuales
- Ocasiones - Beneficios
- Posicionamiento
- Índice de utilización
- Actitud hacia el producto
Mercado meta ¿Por qué es necesario tener un mercado meta?
Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos de mercadeo.
Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los compradores son demasiado numerosos, están muy dispersos o son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.
Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para atender toda la demanda.
Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.
¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?:
A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.
Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).
El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:
- Variedad
- Calidad
- Diseño
- Características - Marca
- Envase
- Servicios
- Garantías
Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.
El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus variables son las siguientes:
- Precio de lista - Descuentos - Complementos
- Periodo de pago
- Condiciones de crédito
Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes:
- Canales
- Cobertura
- Inventario - Transporte - Logística.
Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes:
- Publicidad
- Venta Personal
- Promoción de Ventas
- Relaciones Públicas
- Telemercadeo - Propaganda
Conclusiones:
La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas.
Sin embargo, y conforme los avances tecnólogicos van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios, también vemos como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual.
En todo caso, es decisión de la empresa y de los mercadólogos el utilizar y adaptar la clasificación que más se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa.
DOFA
Es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su negocio, útil para examinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.
- La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de control.007 3w3search.com
- La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aquí usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningún control directo.
Fortalezas y Debilidades
Considere áreas como las siguientes:
- Análisis de Recursos: Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no tangibles.
- Análisis de Actividades: Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad
- Análisis de Riesgos: Con relación a los recursos y a las actividades de la empresa.
- Análisis de Portafolio: La contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización.
La Competencia
Son aquellos conjuntos de empresas que ofrecen productos iguales y comercializan los mismos que una determinada empresa.
Pero la competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con la nuestra directamente (con los mismos productos). También se considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden sustituir a los nuestros. Evalúa el posicionamiento de los productos para saber el lugar que ocupa el producto en el mercado de acuerdo al estilo de marketing.
Mercado
De estas definiciones de mercado podemos aislar algunas características que lo describe en general.
6 factores que influyen el comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y estudio de los procesos mentales y psicológicos que suceden en la mente de un comprador cuando éste elige un producto y no otro, con la finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa manera.
La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el bien, sea éste un producto o un servicio, que necesita y luego lo selecciona con el ánimo de satisfacer aquella necesidad. Este binomio necesidad-satisfacción subyace a todo el proceso de decisión y acción de compra y las dinámicas de psicología de consumo.
Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que está dispuesto a gastar por el mismo. Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los diferentes precios de la gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad. Además del precio, existen otros factores relevantes que influyen en la elección de los consumidores:
1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran formalmente manifiestas y aquellas que son tácitas. Por poner un ejemplo, para encajar en una comunidad islámica el sujeto no puede consumir carne de cerdo. Por otra parte, entre los jóvenes de cualquier comunidad se espera que alguien que quiera integrar el grupo vista como ellos. En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede comprar. 2. Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es
ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de mayor valor económico percibe que sube en su escala socioeconómica.
3. Motivación. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad más importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad más importante exige ser satisfecha en primer lugar. La motivación es una dinámica compleja alimentada por diferentes necesidades de naturaleza fisiológica, biológica y social. Por ejemplo cuando un individuo se halla motivado por la necesidad de sentirse seguro, por lo general va a comprar productos o servicios que se encuentren alineados con dicha esta necesidad, tanto en el plano funcional (objetivo) como perceptual (subjetivo, por ejemplo el posicionamiento de la marca).
4. Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables que están profundamente engastados en la mente de una persona. La personalidad difiere de persona a persona, ciertos casos de forma notable, y también se ve influenciada por factores externos como el lugar en que se encuentra la persona o la hora del día. La personalidad determina lo que uno comerá, va a vestir, lo que va a estudiar, con lo que se aseará y lo que mirará en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene un fuerte impacto en todos los procesos de toma de decisión, fundamentalmente porque se encuentra vinculada con el sistema actitudinal o de creencias de las personas hacia los diferentes productos. 5. Edad. Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una manera bastante directa. Por ejemplo, las necesidades de un niño de 6 años claramente no son similares a las de un adolescente: las necesidades de los consumidores son básicas en la infancia pero se tornan más complejas en la adolescencia y juventud. Este proceso continua su articulación conforme avanza la edad del individuo. Las necesidades psicológicas de las personas en diferentes grupos etarios difieren unas de otras, motivo que explica los cambios en el comportamiento del consumidor con el paso del tiempo. Es interesante observar que en la vejez las necesidades de los consumidores suelen volver a una naturaleza más básica.
influenciada por estímulos externos como los comentarios de otras personas o las comunicaciones de marketing, sean publicitarias o de relaciones públicas. Estos factores participan en el proceso de moldear la percepción y sistema de creencias y actitudes de las personas referidas a las marcas.
Enny Rangel CI. 14.446.065
PROCESO DE PLANTEAMIENTO
El diagnóstico de la situación.
Definición del diagnóstico (del griego diagnostikós, a su vez del prefijo día-, "a través"día-, y gnosisdía-, "conocimiento" o "apto para conocer") aludedía-, en generaldía-, al análisis que se realiza para determinar cualquier situación y cuáles son las tendencias. Esta determinación se realiza sobre la base de datos y hechos recogidos y ordenados sistemáticamente, que permiten juzgar mejor qué es lo que está pasando.
Finalidad: Disponer de información confiable para construir el plan estratégico, a partir del cual deberán elaborarse los planes operativos para cada uno de los responsables y /o distintas áreas de trabajo de la organización.
Diagnostico estratégico
saber cómo pueden influir los mismos en los valores de los miembros de la organización y en las potencialidades necesarias para poder cumplir la misión y lograr la visión y en relación con ello establecer los valores necesarios para enfrentar dichos eventos sin que impacten de manera negativa el sistema de creencias y valores básicos de los integrantes de la organización.
Análisis de situación
Aquí se describe el entorno económico de la empresa y el marco donde se desarrollarán las estrategias. Se compone de las partes siguientes:
- Escenario: Son las grandes tendencias de tipo político-económico, tecnológico, legal o sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus actividades.
- Competencia: Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa.
- La empresa: Aquí se examinan los aspectos vinculados con la compañía como por ejemplo: los productos o servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del negocio, etc.
Identificación de Segmento de Mercado.
Segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado.
Los competidores, evolución y desarrollo.
Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto de marketing establece que para lograr el éxito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como la hacen sus competidores. Según Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y tamaño enfrentan los siguientes tipos de competidores:
b) Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos): Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse según tengan ciertas ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el mercado.
c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos.: Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma función para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnología diferente. Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rápido cambio tecnológico o de fácil cambio de la relación calidad - precio.
d) La fuerza negociadora de clientes o compradores: Los compradores mantienen un determinado poder de negociación frente a los fabricantes, pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del producto, condiciones de pago, etc.
e) El poder de negociación de proveedores: El poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el hecho de que puede resultarles posible aumentar los precios de sus productos, reducir la calidad, limitar la cantidad vendida, etc.
Evaluación del bien o servicio.
El punto de partida de toda gestión de calidad consiste en captar las exigencias de los clientes y analizar la forma de ofrecerles soluciones que respondan a sus necesidades. Es posible entender la evaluación de la calidad de un servicio llevada a cabo por el consumidor a partir de los diferentes modelos que han sido desarrollados en este terreno durante estos últimos quince años. Los tres modelos más reconocidos habitualmente proponen que la calidad que se percibe de un servicio es el resultado de una comparación entre las expectativas del cliente y las cualidades del servicio.
Los Costos y Utilidades.
- Costo: Se define como el “valor” sacrificado para adquirir bienes o servicios que se mide en dinero, mediante la reducción de activos (Desembolso) o al incurrir en pasivos en el momento en que se obtienen los beneficios (Adquisición de deuda).
satisfacer una necesidad. Por ejemplo: si una persona quiere abrir una botella, el sacacorchos es un instrumento de utilidad para cumplir con su objetivo. Un sujeto que tenga intención de pintar una pared, tendrá a la pintura y al pincel como elementos de utilidad para su tarea.
El consumidor
Es aquel que concreta el consumo de algo. El verbo consumir, por su parte, está asociado al uso de bienes para cubrir una necesidad, al gasto de energía o a la destrucción.
Johanna Bailón CI. 20.289.913
PROCESO DE PLANEAMIENTO
Análisis FODA
El análisis DAFO, también conocido como análisis FODA o DOFA, es una metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada.
Es una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una organización, empresa o proyecto, y planear una estrategia de futuro.
Durante la etapa de planeamiento estratégico y a partir del análisis DAFO se deben contestar cada una de las siguientes preguntas:
- ¿Cómo se puede destacar cada fortaleza? - ¿Cómo se puede disfrutar cada oportunidad?
- ¿Cómo se puede defender cada debilidad o carencia? - ¿Cómo se puede detener cada amenaza?
Oportunidades
Las oportunidades son aquellos factores, positivos, que se generan en el entorno y que, una vez identificados, pueden ser aprovechados.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
- ¿Qué circunstancias mejoran la situación de la empresa? - ¿Qué tendencias del mercado pueden favorecernos? - ¿Existe una coyuntura en la economía del país?
- ¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado? - ¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están
presentando?
- ¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están presentando?
Amenazas
Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearlas.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
- ¿Qué obstáculos se enfrentan a la empresa? - ¿Qué están haciendo los competidores? - ¿Se tienen problemas de recursos de capital?
- ¿Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?
Fortalezas
- Locales amplios y cómodos - Variedad de productos.
- Atención personalizada con asesoramiento técnico. - Horarios de atención (de lunes a domingo).
Debilidades
barreras para lograr la buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: aspectos del servicio que se brinda, aspectos financieros, aspectos de mercado, aspectos organizativos, aspectos de control. Las debilidades son problemas internos que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
- ¿Qué se puede evitar? - ¿Que se debería mejorar?
- ¿Qué desventajas hay en la empresa?
- ¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad? - ¿Qué factores reducen las ventas?
- ¿Qué haces mal?
Identificación de segmentos de mercado
Segmentar: Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes.
Tipos:
Geográfica: Países, regiones, ciudades Demográfica: Edad, etapa de vida, género
Pictográfica: Clase social, estilo de vida, personalidad Socioeconómico: Nivel de ingresos
Conductual: Conductas, beneficios, lealtad a una marca
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma más eficaz.
La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales:
1. Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados)
2. Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercados meta)
La segmentación de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. El punto de partida de cualquier análisis de segmentación es el marketing masivo. En el marketing masivo, la parte vendedora realiza la producción masiva, distribución masiva y promoción masiva de un producto para todos los compradores. El marketing masivo crea el mercado potencial más grande, que da pie a los costos más bajos, precios más bajos o márgenes más amplios. Pero, hoy en día la creciente fragmentación del mercado, dificulta el marketing masivo.
Marketing de segmento
Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares. La segmentación es un enfoque a medio camino entre el marketing masivo y el marketing individual. Se supone que los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a deseos y necesidades, aunque en realidad no hay dos compradores iguales. Una oferta de mercado flexible consta de dos partes: una solución desnuda que consiste en elementos de producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran, y opciones que algunos miembros del segmento valoran.
Cada solución implica un cargo adicional. El marketing de segmentos ofrece varios beneficios, que no ofrece el marketing masivo. La empresa puede crear una oferta de producto o servicio más afinada y ponerle el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y canales de comunicación se facilita mucho. Es posible que la empresa enfrente menos competidores en un segmento específico.
Marketing de nichos
Un nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo cual un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Los mercadólogos normalmente identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos, o definiendo un grupo que busca una combinación distintiva de beneficios.
tienen un conjunto bien definido de necesidades; pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; el ocupante de nicho logra ciertas economías gracias a la especialización; y el nicho tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento.
Marketing local
El marketing dirigido está dando lugar a la adaptación de programas de marketing a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales (áreas comerciales, barrios, tiendas individuales). Quienes están a favor de hacer local el marketing de una empresa ven la publicidad nacional como un desperdicio de dinero porque no se enfoca hacia las necesidades locales. Quienes se oponen al marketing local argumenta que eleva los costos de fabricación y marketing al reducir las economías de escala. Los problemas de logística se amplifican cuando las empresas tratan de cumplir con requisitos locales variables. La imagen general de una marca podría diluirse si el producto y el mensaje difieren en los diferentes lugares.
Marketing individual
El nivel último de segmentación es la segmentación de uno o marketing personalizado. Una buena parte del marketing de negocio a negocio actual es personalizado, en cuanto el fabricante adapta la oferta, logística, comunicaciones y condiciones financieras a cada cuenta importante. Las nuevas tecnologías permiten a las empresas volver al marketing personalizado, o personalización masiva. La personalización masiva es la capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.
Los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que compran. Las oportunidades que ofrecen estas tecnologías prometen el marketing, de un medio de difusión a un medio de diálogo, donde el cliente participa activamente en el diseño del producto y la oferta.
Procedimiento de segmentación de mercados
- Primer paso: etapa de estudio: El investigador realiza entrevistas de
investigador prepara el cuestionario y recaba todos los datos acerca de los atributos y la importancia que se les da; conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones de uso del producto; actitudes hacia la categoría de productos; y datos demográficos, geográficos, psicográficos y mediagráficos de los encuestados.
- Segundo paso: etapa de análisis: El investigador aplica análisis de
factores a los datos para eliminar variables con alta correlación, y luego aplica análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos con diferencias máximas entre ellos.
- Tercer paso: etapa de preparación de perfiles: Se prepara un perfil de
cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas, demografía, psicografía y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento con base a una característica dominante. La segmentación de un mercado debe repetirse periódicamente porque los segmentos de los mercados cambian. Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca. Este proceso se denomina participación de mercados. La jerarquía de atributos puede revelar segmentos de clientes. Los compradores que primero escogen el precio son de precio dominante; los que primero escogen el tipo de producto son de tipo dominante; los que primero escogen la marca son de marca dominante.
Bases Para Segmentar Mercados De Consumo
Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo. Se pueden examinar las características de los consumidores: geográficas, demográficas y psicográficas, y luego ver si esos segmentos de clientes exhiben diferentes necesidades o responden de diferente manera a los productos. O tratar de formar segmentos estudiando las respuestas de los consumidores a los beneficios buscados, ocasiones de uso o marcas. Una vez formados los segmentos, el investigador determina si hay características diferentes asociadas a cada segmento de respuesta de consumidor.
- Segmentación geográfica: La segmentación geográfica implica dividir el
mercado en diversas unidades geográficas como naciones, estados, regiones, etcétera.
- Segmentación demográfica: En la segmentación demográfica, el
social. Las variables demográficas son las bases más socorridas para distinguir grupos de clientes. Los deseos, preferencias y tasas de consumo de los consumidores a menudo están relacionados con variables demográficas.
- Segmentación psicográfica: En la segmentación psicográfica los
compradores se dividen en diferentes grupos con base en su estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy distintos.
- Segmentación con arreglo al comportamiento: En la segmentación
conductual los compradores se dividen en grupos con base en su conocimiento de un producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o la forma en que responde a él.
- Segmentación multiatributos (geogrupos): La segmentación
multiatributos se llama geogrupos. Éstos producen descripciones más detalladas de consumidores y vecindarios que la demografía tradicional.
Selección de mercados meta
Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades de segmentos de mercado, tiene que decidir en cuántas y cuáles pondrá la mira.
Evaluación de los segmentos de mercado
Al evaluar diferentes segmentos de mercado, se debe examinar dos factores: el atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. La empresa debe preguntarse si un segmento potencial tiene las características que lo hacen generalmente atractivo, como tamaño, crecimiento, rentabilidad, economías de escala y bajo riesgo. La empresa debe considerar si es prudente invertir en el segmento en vista de los objetivos y recursos de la empresa.
Selección de los segmentos de mercado
Concentración en un solo segmento
Mediante un marketing concentrado, la empresa adquiere un conocimiento amplio de las necesidades del segmento y logra una presencia fuerte en el mercado. La empresa disfruta de economías operativas porque especializa su producción, distribución y promoción. Si la empresa se apodera del liderazgo en el segmento, podrá obtener un buen rendimiento sobre su inversión. Aunque el marketing concentrado conlleva riesgos superiores a los normales. Un segmento en particular podría echarse a perder; o bien un competidor podría invadir el segmento. Por estas razones, muchas empresas prefieren operar en más de un segmento.
Especialización selectiva
La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos. Es posible que haya poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete generar utilidades. Esta estrategia de cobertura multisegmentos tiene la ventaja de diversificar el riesgo de la empresa.
Especialización de producto
La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. Mediante una estrategia de especialización en producto, la empresa se crea una reputación firme en el área de producto específica. El riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnología totalmente nueva.
Especialización de mercado
La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de clientes en particular. La empresa adquiere una reputación sólida de servir a este grupo de clientes y se convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes podría usar. El riesgo es que se recorten presupuestos del grupo de clientes.
Cobertura total del mercado
una estrategia de cobertura total del mercado. A grandes rasgos, las empresas grandes pueden cubrir todo un mercado de dos formas: mediante marketing no diferenciado o mediante marketing diferenciado.
En el marketing no diferenciado, la empresa hace caso omiso de las diferencias entre los segmentos del mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta- La empresa se concentra en una necesidad básica de los compradores, más que en las diferencias entre los compradores; diseña un producto y un programa de marketing que sea atractivo para el mayor número posible de compradores; se apoya en la distribución masiva y la publicidad masiva; y procura que el producto tenga una imagen superior en la mente de las personas.
El programa de publicidad no diferenciado reduce los costos de anunciarse. La empresa puede aprovechar sus menores costos para ofrecer precios más bajos y así ganar el segmento del mercado que es sensible a los precios. En el marketing diferenciado la empresa opera en varios segmentos de mercado y diseña diferentes programas para cada segmento. El marketing diferenciado por lo regular crea más ventas totales que el no diferenciado, pero también eleva los costos de operación.
Los competidores, evolución y desarrollo
El análisis de la competencia supone:
- La identificación de los competidores actuales y potenciales, sus características, estructura y evolución.
- Estudiar los objetivos de los competidores.
- Los puntos fuertes y débiles de los competidores.
El análisis de la competencia implica también el análisis del sector. El profesor Porter (1982) plantea un esquema de análisis del sector más amplio que los competidores inmediatos.
La noción de rivalidad ampliada parte de la idea de que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa, sino también de los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores.
El análisis detallado de sus competidores puede aportar información muy valiosa y útil para desarrollar el negocio. No en vano, los competidores ya están haciendo, en gran medida, lo que su iniciativa empresarial pretende desarrollar a corto plazo. Ya han obtenido la información del mercado que les ha permitido ajustar su oferta. En este sentido, es necesario valorar rigurosamente sus pautas de comportamiento, no minusvalorarlas, porque en gran medida pueden estar provocados por el comportamiento del mercado.
Analizar la competencia es complejo, pues obviamente, gran parte de la información que más interesa no está accesible. Si la competencia fuera muy numerosa, habría que concentrase en aquella que puede impactar más en su iniciativa empresarial, ya sea porque su cuota de mercado es grande o porque su presencia en la zona de influencia es mayor, etc.
Los costos y utilidades
- Costo: Se define como el “valor” sacrificado para adquirir bienes o servicios que se mide en dinero, mediante la reducción de activos (Desembolso) o al incurrir en pasivos en el momento en que se obtienen los beneficios (Adquisición de deuda).
- Costo de conversión: Son los costos relacionados con la transformación de los materiales directos en productos terminados. Los costos de conversión son la mano de obra directa y los costos indirectos de fabricación.
- Costo variable: son aquellos que se modifican de acuerdo con el volumen de producción, es decir, si no hay producción no hay costos variables y si se producen muchas unidades el costo variable es alto. Unitariamente el costo variable se considera Fijo, mientras que en forma Total se considera variable.
- Costos fijos: Son aquellos en los que el costo fijo total permanece constante dentro de un rango relevante de producción, mientras el costo fijo por unidad varía con la producción. Más allá del rango relevante de producción, variarán los costos fijos. La alta gerencia controla el volumen de producción y es por eso, responsable de los costos fijos. Por ejemplo, depreciación y nómina.
su objetivo. Un sujeto que tenga intención de pintar una pared, tendrá a la pintura y al pincel como elementos de utilidad para su tarea. Es posible distinguir entre la utilidad total (la utilidad que brinda la cantidad consumida de un bien) y la utilidad marginal (el incremento en la utilidad total que produce la última unidad consumida de dicho bien). La utilidad marginal es decreciente: al aumentar el consumo de un bien, la satisfacción que produce cada nueva unidad es menor que la producida por el bien anterior.
El análisis de Costo-Volumen-Utilidad es la examinación sistemática de las relaciones entre los precios de venta, ventas, volumen de producción, costos, gastos, y utilidades. Este análisis proporciona información muy útil para la toma de decisiones a la administración de una empresa. Por ejemplo, el análisis puede ser usado en el establecimiento de precios de venta, en la selección de mezcla de productos a vender, en la decisión para escoger estrategias de mercado, y en el análisis de los efectos en las utilidades por cambios en costos.
En el medio ambiente actual de los negocios, la administración de un negocio debe actuar y tomar decisiones de una manera rápida y precisa. Como resultado, la importancia del análisis de Costo-Volumen-Utilidad se sigue incrementando conforme para el tiempo.
Joyce Ortega CI. 23.527.373
PROCESO DE PLANIFICACION EN MERCADEO
y los que parezcan más prometedores. Y por último pero no menos importante la mezcla del llamado marketing mix que sería la evaluación y análisis del producto, precio, plaza y promoción. Analizar estos cinco pasos tienen un propósito determinante, en general resumen la estrategia y señala lo que hay que hacer con respecto a los demás pasos del proceso administrativo de toda la empresa. Una herramienta esencial en el proceso de planificación no solo de mercadeo es el análisis DOFA, el cual nos esboza las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas que tenemos dentro de la empresa, al tener esto tenemos un gran paso en la planificación. Entonces tener la estructuración detallada de la estrategia y programas de marketing, que incluyan un conjunto de tácticas, acciones sucesivas y coordinadas siempre nos ayudaran a alcanzar los objetivos planteados para esto debemos tomar en cuenta el segmento del mercado donde vayamos a trabajar, ya que nos aroja el grupo de personas u organizaciones que tienen características en común a las cuales les podemos aplicar acciones de marketing determinadas obteniendo rentabilidad y crecimiento. De igual manera la competencia, que son empresas que producen de manera similar algún producto o servicio para un segmento de mercado muy parecido al nuestro, nunca se debe descuidar la competencia o dar por sentado que tenemos todo el terreno ganado debemos desarrollar estrategias, proyectos que nos permitan enfrentar de mejor manera la misma.
El mercado por otra parte es cambiante, los pensamientos y la forma de ver las cosas van cambiando con la mentalidad de las personas por eso nuestra planificación nunca debe ser estática y debe por otra parte ir de la mano de la tecnología para ir mejorando sus procesos, recordemos que nuestros planes son el enlace entre el consumidor y el fabricante. El punto de partida siempre será el consumidor, este nos suministra los primeros datos, los productos que quiere, cual es la necesidad que tiene inclusive nos arroja el precio y hasta el tipo de publicidad que se debe emplear, lo ideal es el continuo análisis del mercado y de las oportunidades que se van dando con el día a día recogiendo información de nuestro entorno y el control de la competencia, la clave es la competitividad permanente.
Roberto Galavis CI. 21.180.187
PROCESO DE PLANTEAMIENTO
los límites o cotas del sistema, definición de los componentes del problema y sus interrelaciones, etc.
La segunda etapa del proceso de simulación, el planteamiento del modelo, se refiere a construir el modelo de simulación y a definir los procedimientos estadísticos (diseño experimental) que se utilizarán para aplicar el modelo. Para el caso que ocupa esta Tesis, el planteamiento del modelo significa su culminación; la simulación propiamente dicha del modelo necesariamente requerirá de una investigación posterior.
Segmento de mercado
La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra.
Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.
Los competidores, evolución y desarrollo
Evaluación del bien o servicio
Servicio se define a la acción y efecto de servir. También permite referirse a la prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes materiales. En el campo de la economía es el conjunto de actividades realizadas por una organización para responder a las necesidades del cliente. De esta forma, el servicio podría definirse como un bien inmaterial.
Los servicios se distinguen de los bienes materiales a partir de cuatro características: la intangibilidad, considerada la más sustancial diferencia entre los bienes y los servicios y posiblemente la única característica en común de todos los servicios, significa que el servicio no se puede apreciar con los sentidos antes de ser adquirido, por lo que supone un mayor riesgo percibido para los consumidores manifestado como el temor a verse insatisfechos tras la adquisición; la inseparabilidad, que significa que su producción es inseparable de su consumo; la heterogeneidad, que hace referencia a la dificultad de estandarización dada la alta variabilidad potencial en el desempeño de los servicios, así, los resultados de su prestación, pueden ser muy variables de productor a productor, de cliente a cliente, etc.; y por último, el carácter perecedero, o sea, no pueden almacenarse.
Los costos y utilidades
Costo se define como el “valor” sacrificado para adquirir bienes o servicios que se mide en dinero, mediante la reducción de activos (Desembolso) o al incurrir en pasivos en el momento en que se obtienen los beneficios (Adquisición de deuda).
Costo de conversión
Son los costos relacionados con la transformación de los materiales directos en productos terminados. Los costos de conversión son la mano de obra directa y los costos indirectos de fabricación.
Costo variable
Son aquellos que se modifican de acuerdo con el Volumen de producción, es decir, si no hay producción no hay costos Variables y si se producen muchas unidades el costo variable es alto.
La utilidad es el interés, provecho o fruto que se obtiene de algo. El término también permite nombrar a la cualidad de útil (que puede servir o ser aprovechado en algún sentido). Algo útil sirve para satisfacer una necesidad. Por ejemplo: si una persona quiere abrir una botella, el sacacorchos es un instrumento de utilidad para cumplir con su objetivo. Un sujeto que tenga intención de pintar una pared, tendrá a la pintura y al pincel como elementos de utilidad para su tarea.
El consumidor
Un consumidor es una persona u organización que demanda bienes o servicios a cambio de dinero proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades. También se define como aquél que consume o compra productos para el consumo. Es por tanto el actor final de diversas transacciones productivas.
En el ámbito de los negocios o la administración, cuando se habla de consumidor en realidad se hace referencia a la persona como consumidor. El consumidor es la persona u organización a la que el marketing dirige sus acciones para orientar e incitar a la compra, estudiando el proceso de toma de decisiones del comprador.
Thailyn Henríquez CI. 20.701.033
PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA.
Las empresas la definen como un proceso continuo, flexible e integral, que genera una capacidad de dirección. Capacidad que da a los directivos la posibilidad de definir la evolución que debe de seguir su organización para aprovechar, en función de su situación interna, las oportunidades actuales y futuras del entorno.
De estas definiciones se pueden obtener características comunes que permiten establecer los lineamientos para establecer la mejor planeación. Estas características son:
- Proceso continuo, flexible e integral. - De vital importancia.
- Responsabilidad de la directiva. - Participativo.
- Requiere de tiempo en información. - Pensamiento estratégico cuantificable. - Entorno.
- Administración estratégica. - Cultural.
Un plan simplemente es la posición estratégica que una empresa tomará ante una situación específica, ya sea a corto, mediano o largo plazo. Esta posición tendrá que tomar en cuenta las siguientes preguntas ¿a quién debo dirigirme como clientes?, ¿qué productos y servicios debo ofrecerles? y ¿cómo hacer esto?. Desafortunadamente una posición nunca permanece única y atractiva para siempre, ésta debe estudiarse, evaluarse y hacer las correcciones pertinentes y en el más acertado de los casos cambiarse.
Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior El esquema anterior muestra un modelo de planeación estratégica general que algunos autores definen como el más fácil y entendible de aplicar, ya que engloba la mayor cantidad de pasos para cualquier organización, ya sea grande, pequeña o mediana, este modelo es adaptable a cualquiera de ellas.
Tácticas a utilizar:
La táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos más pequeños en períodos menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales como serían las estrategias.
- ¿Qué debe hacer cada persona en concreto? - ¿Cuándo lo debe hacer?
- Planificación del trabajo y tareas
- Recursos técnicos, económicos y humanos - Organización
José Gómez CI. 24.934.988
PROCESO DE PLANEAMIENTO.
El proceso de la planeación se puede dividir en los siguientes pasos o etapas:
- Determinar los objetivos de la organización.
- Visualizar escenarios futuros posibles, asignando probabilidades, que pueden ser subjetivas, a cada uno de esos escenarios.
- Buscar cursos de acción posibles, teniendo en cuenta los escenarios futuros probables.
- Y elegir los cursos de acción que se consideren más apropiados.
Análisis de la situación.
A la hora de hacer un Plan de Marketing, el diagnóstico de la situación es la segunda etapa que debemos considerar para llevarlo a cabo. Este diagnóstico, sea cual sea la disciplina humana a la que hagamos referencia, es siempre la consecuencia de realizar un análisis previo, profundo y riguroso. A través del análisis situacional conseguiremos obtener las oportunidades y amenazas del mercado así como las debilidades y fortalezas internas de nuestra organización con respecto a nuestros principales competidores.
Instrumentos de marketing para realizar el diagnóstico de la situación.
En marketing contamos con 2 instrumentos fundamentales para realizar el diagnóstico de la situación:
2) La Matriz de Posición Competitiva. Esta matriz refleja nuestra posición competitiva a partir de dos variables:
- Atractivo de mercado (bajo, medio, alto)
- La posición de producto antes los competidores (baja, media, alta)
Identificación de segmento de mercado.
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.
La identificación de segmento de mercado Consiste en reconocer las necesidades del cliente que se han de satisfacer y las que no, para luego agrupar a los consumidores en grupos homogéneos. Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no pueden satisfacer, ni a todos los clientes ni en todo. El término mercado se refiere a personas (naturales o jurídicas) que buscan productos en una determinada categoría de producto.
Competidores
La competencia no es mala, pues impulsa a que las empresas emprendan mejores prácticas dentro de un sector. Los cinco tipos de competencia que se dan en determinada industria son:
- Líder: La marca se caracteriza por innovar de forma constante, por lo cual implementa nuevos factores en sus productos. Esto hace que la firma comercial sea conocida por estar a la par de las invenciones dentro de determinada rama.
- Seguidor: Precede las acciones del líder, sin embargo no copia en su totalidad el nuevo mecanismo, pues realiza unas modificaciones el fin de acoplar la nueva función a su propia mercancía y, sobre todo, evitar tener problemas relacionados con patentes.
- Especialista: Se caracterizan por contar con más avances sólo en determinado tema dentro de la industria, por lo cual enfocan sus esfuerzos en provocar mejoras constantes en un sólo mecanismo, aunque dejen otros componentes de lado. Su publicidad se enfoca en remarcar estos avances.
dominio, un gran ejemplo de esto fue la caída de Whatsapp que dio a notar las ventajas con las que contaba Telegram.
- Conservador: Pese a las innovaciones del mercado y del sector, esta marca se conserva “intacta” pues, por lo común, no hace actualizaciones significativas. Estas empresas tienen la desventaja de no ser consideradas por clientes potenciales.
Consumidor
Lo que nosotros estamos acostumbrados a denominar como consumidor, dentro de las disciplinas económicas, se trata de una persona (aunque también podría ser una organización), la cual demanda servicios o bienes, que pueden ser proporcionados por un proveedor, y que a la vez implican a un productor de los mismos.
En este sentido, un consumidor es esa persona que compra productos o contrata servicios para su consumo. Por esto, se dice que el consumidor tiene ciertas necesidades, las cuales intenta satisfacer a partir de la adquisición de productos o de servicios que son proporcionados por el mercado.
Factores exógenos
Los factores exógenos son los que provienen del ambiente exterior como son nuevas tecnologías, cambio en los valores de la sociedad, o nuevas oportunidades o limitaciones del ambiente (económicas, políticas, legales y sociales) estos factores externos generan la necesidad de realizar cambios.
Alvarado Deyvi CI. 19.360.474
CONCEPTO DE PLANEACIÓN
Determinación de objetivos y la elección de los cursos de acción para lograrlos con base en investigación y la elaboración de un esquema detallado que habrá de realizarse en el futuro.
Principios:
Por tanto, para planear eficientemente, es necesario tomar en cuenta los siguientes principios:
- Factibilidad. Lo que se planee debe ser realizable; es inoperante elaborar planes demasiado ambiciosos u optimistas que sean imposibles de lograrse. La planeación debe adaptarse a la realidad ya las condiciones objetivas que actúan en el medio ambiente
- Objetividad y cuantificación. Cuando se planea es necesario basarse en datos reales, razonamientos precisos y exactos, y nunca en opiniones subjetivas, especulaciones, o cálculos arbitrarios. Este principio, conocido también como el principio de Precisión, establece la necesidad de utilizar datos objetivos tales como estadísticas, estudios De mercado, estudios de factibilidad, cálculos probabilísticos, modelos matemáticos y datos numéricos, al elaborar planes para reducir al mínimo los riesgos.
- Flexibilidad. Al elaborar un plan, es conveniente establecer márgenes de holgura que permitan afrontar situaciones imprevistas, y que proporcionen nuevos cursos de acción que se ajusten fácilmente a las condiciones. El no establecer "colchones de seguridad" puede ocasionar resultados desastrosos.
- 4. Unidad. Todos los planes específicos de la empresa deben integrarse a un plan general, y dirigirse al logro de los propósitos y objetivos generales, de tal manera que sean consistentes en cuanto a su enfoque, y armónicos en cuanto al equilibrio e interrelación que debe existir entre éstos.
- Del cambio de estrategias. Cuando un plan se extiende en relación al tiempo (largo plazo), será necesario rehacerlo completamente. Esto no quiere decir que se abandonen los propósitos, sino que la empresa tendrá que modificar los cursos de acción (estrategias), y consecuentemente las políticas, programas, procedimientos y presupuestos, para lograrlos.
El Microentorno
