PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA EMPRESA DE FACTOR VIDA SALUDABLE 2020
AUTOR (ES).
MAYRA ALEJANDRA LARGO RÚA JHON JAIRO MARTÍNEZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
Y ADMINISTRATIVAS
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS SANTIAGO DE CALI
PLAN DE MERCADEO FACTOR VIDA SALUDABLE
AUTOR (ES).
MAYRA ALEJANDRA LARGO RÚA JHON JAIRO MARTINEZ
Trabajo de grado presentado como requisito parcial para optar por el título de Magíster en Administración de Empresas
Director del trabajo de grado: JUAN CARLOS LONDOÑO ROLDAN PHD
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
Y ADMINISTRATIVAS
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS SANTIAGO DE CALI
Santiago de Cali, mayo 30 de 2020
Doctor (a)
Silvio Borrero Caldas Decano
Facultad De Ciencias Económicas y Administrativas Pontificia Universidad Javeriana
La Ciudad
Por medio de la presente estamos entregando a usted el Trabajo de Grado cuyo título es “Plan estratégico de mercadeo para la empresa factor vida saludable”.
Esperamos que este Trabajo cumpla con los requisitos académicos exigidos y que alcance el propósito para el cual fue elaborado.
Atentamente
Santiago de Cali, mayo 30 de 2020
Doctor (a)
Silvio Borrero Caldas
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Pontificia Universidad Javeriana
La Ciudad
Por medio de la presente me permito comunicarle, que en mi calidad de director de trabajo de grado he leído detenidamente el informe final del estudio titulado “Plan estratégico de mercadeo para la empresa factor vida saludable”, realizado por los estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad Javeriana Jhon Jairo Martínez Cardona cédula: 1.018.455.082 y Mayra Alejandra Largo Rúa cédula 1.130.643.547 y considero que cumple con todos los requisitos requeridos para ser presentada a evaluación.
Atentamente
_________________________ Juan Carlos Londoño Roldán
Artículo 23 de la Resolución N° 13 de julio 6 de 1946
TABLA DE CONTENIDO
ANÁLISIS DE LA EMPRESA Y SUS ENTORNOS ... 11
Descripción de la organización ... 11
Reseña histórica ... 11
Misión ... 13
Visión ... 14
Objetivos organizacionales ... 14
Estructura actual de la organización ... 14
Análisis de entornos ... 15
Análisis del macroentorno: Pestle ... 15
Análisis de la industria ... 18
Análisis de la empresa – DOFA ... 28
CARACTERIZACIÓN DE LOS CLIENTES ... 30
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ... 31
Formulación del problema u oportunidad ... 31
Definición del objetivo general ... 31
Formulación de objetivos específicos ... 31
Tipo de investigación ... 32
Fuentes de datos ... 32
Diseño de los instrumentos ... 33
Plan de muestreo ... 34
Trabajo de Campo ... 36
Observación ... 36
Encuesta... 36
Entrevistas a profundidad ... 37
Tabulación y Análisis de la información ... 38
Investigación Descriptiva: Encuesta ... 38
Conclusiones de la investigación de mercado ... 60
PLAN ESTRATÉGICO ... 61
Creación de valor ... 61
Posicionamiento de la marca ... 64
Definición de objetivos comerciales ... 67
Gestión de las ofertas de mercado ... 68
Entregar valor ... 75
Administración de Canales para entregar valor ... 76
Estrategia de precios ... 77
Comunicar valor ... 80
Desarrollo de la estrategia publicitaria ... 82
PRESUPUESTO DE MERCADEO ... 88
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ... 91
INDICADORES DE SEGUIMIENTO – MÉTRICAS ... 93
REFERENCIAS ... 95
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Análisis Pestle ... 15
Tabla 2. Análisis de influencia de factores en la rentabilidad del sector de productos saludables ... 27
Tabla 3. Matriz DOFA ... 28
Tabla 4. Principales variables de segmentación de mercado actual... 30
Tabla 5. Comparación de precios ... 79
Tabla 6. Proyección de ventas 2020 ... 88
Tabla 7. Ingresos por membresías ... 89
Tabla 8. Presupuesto mercadeo ... 90
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Comportamiento de los seguidores – Factor Vida Saludable ... 12
Figura 2. Comportamiento de las ventas entre el año 2019 – 2020 ... 13
Figura 3. Organigrama ... 15
Figura 4. Competidores de la industria ... 23
Figura 5. Género ... 38
Figura 6. Rango de Edad ... 39
Figura 7. Nivel académico ... 39
Figura 8. Ocupación ... 40
Figura 9. Estrato socio – económico ... 40
Figura 10. Estado Civil... 41
Figura 11. Tiene hijos... 41
Figura 12. Pregunta Filtro ... 42
Figura 13. Tipo de productos saludables que se compra de forma online ... 43
Figura 14. Aspectos relevantes del proceso de compra online de productos saludables ... 44
Figura 15. Papel que juega el precio en la decisión de compra de productos saludables de forma online... 45
Figura 16. Generación de valor ... 46
Figura 17. Evaluación de atributos ... 47
Figura 18. Horario de preferencia para compras de productos saludables de forma online ... 48
Figura 19. Métodos de pago para la compra de productos saludables ... 49
Figura 20. Tiempo de espera ... 49
Figura 22. Servicios complementarios ... 51
Figura 23. Medios digitales ... 52
Figura 24. Medios de comunicación de productos saludables existente o nuevos ... 52
Figura 25. Medios de comunicación para obtener información ... 53
Figura 26. Competencia ... 54
Figura 27. Modelo del lienzo de la propuesta de valor – Canvas ... 63
Figura 28. Factor vida saludable – canvas ... 64
Figura 29. Mapa perceptual de posicionamiento actual Factor Vida Saludable ... 65
Figura 30. Mapa de posicionamiento futuro Factor Vida Saludable ... 67
Figura 31. Bebidas détox ... 68
Figura 32. Barras saludables ... 69
Figura 33. Mantequillas... 69
Figura 34. Aceites ... 70
Figura 35. Mermeladas, pestos y salsas ... 71
Figura 36. Proteínas... 71
Figura 37. Lácteos ... 72
Figura 38. Brochure... 84
Figura 39. Brochure... 85
Figura 40. Brochure... 86
Figura 41. Brochure... 86
Figura 42. Brochure... 87
LISTA DE ANEXOS
11 ANÁLISIS DE LA EMPRESA Y SUS ENTORNOS
Descripción de la organización
Reseña histórica
Factor Vida Saludable es una empresa joven que nació en el mes de octubre de 2018 como marca propia, gracias a la iniciativa de dos jóvenes: un economista de la Universidad Icesi y una administradora de empresas de la Universidad Autónoma de Occidente, la cual realizó estudios de nutrición y cuidado alimenticio en diferentes universidades de Estados Unidos. La empresa comenzó a realizar su venta al público por medio de una red social llamada Instagram, donde, por medio de alianzas con influenciadores y casas proveedoras, rápidamente adquirió seguidores efectivos que empezaron a fidelizarse con la marca.
La empresa, dentro de su portafolio, ofrece productos saludables o artesanales como: snacks saludables, panes artesanales, aceites de derivados vegetales, mantequillas saludables locales e importadas, pastas artesanales, proteínas limpias de marcas internacionales, bebidas détox, salsas y aderezos naturales, y productos lácteos. En principio, los fundadores se decantaron por hacer una mezcla entre productos conocidos en el mercado mundial con productos artesanales de la región, apuesta que ha generado respuestas positivas por parte del cliente.
De esa manera, desde sus inicios, la empresa Factor Vida Saludable creció de manera exponencial hasta los ocho meses, donde llegó a ventas promedio al mes de $ 10.000.000 (diez millones de pesos colombianos); sin embargo, desde entonces ha disminuido su nivel de ventas hasta la actualidad.
12 nivel mundial. Actualmente, este emprendimiento no tiene ningún impulso por parte de sus fundadores y se encuentra funcionando a su mínimo rendimiento. Por ejemplo, para el mes de abril de 2020, la empresa contaba con 2.481 seguidores con un crecimiento orgánico; no obstante, las ventas se han contraído y se ha disminuido sustancialmente el contenido en la cuenta de la red social Instagram.
En la Figura 1 se observa que el número de seguidores de la empresa viene creciendo de forma natural desde sus inicios en octubre de 2018 hasta el mes de abril de 2020.
Figura 1. Comportamiento de los seguidores – Factor Vida Saludable Fuente: elaboración propia
13 Figura 2. Comportamiento de las ventas entre el año 2019 – 2020
Fuente: elaboración propia
Como se mencionó anteriormente, hoy en día la empresa tiene presencia a través de un canal de ventas virtual, donde ha tenido una gran acogida en la ciudad de Cali, teniendo una estructura de costos baja y los precios de los productos son competitivos respecto al mercado y sin necesidad de sacrificar rentabilidad. Los despachos de los pedidos son, en su mayoría, en la ciudad de Cali, aunque cuando se presenta un envío a nivel nacional este se realiza sin problema alguno. A su vez, los clientes actuales se han mostrado a gusto con los tiempos de entrega de los productos, la facilidad para realizar los pedidos, la rapidez con la que se le da respuesta a los mensajes y los diferentes métodos de pago.
Misión
14 diarias, creando de esta forma hábitos saludables y conscientes, puesto que las personas quieren cuidar su salud física y tener un impacto en la sostenibilidad del medioambiente.
Visión
Ser la primera opción de las familias caleñas a la hora de pensar en productos o servicios saludables. Nos vemos como una empresa que se ajusta rápidamente a las tendencias globales de consumo para proporcionar un mejor estándar de bienestar a nuestros clientes y que, a su vez, impacte de forma positiva en la preservación del medioambiente.
Objetivos organizacionales
Volverse una empresa sostenible en los próximos tres años del desarrollo de la venta de
productos saludables.
Ampliar el mercado objetivo de la empresa en otras ciudades principales durante los cinco
primeros años.
Ser reconocida como una de las empresas de venta de productos saludables que contribuyen
responsablemente al cuidado del medioambiente en los próximos tres años.
Estructura actual de la organización
En la actualidad, la empresa Factor Vida Saludable cuenta con una estructura organizacional horizontal como se puede observar en la Tabla 1, donde las decisiones administrativas y estratégicas se encuentran a cargo del Gerente General.
15 Funcionario de redes: encargado de los canales de distribución, arte gráfico, comunicaciones y pautas publicitarias.
Figura 3. Organigrama Fuente: elaboración propia
Análisis de entornos
Análisis del macroentorno: Pestle
Tabla 1. Análisis Pestle
POLÍTICOS
Aprobación de la Ley de Crecimiento Económico, que busca una reducción de la carga tributaria a las personas jurídicas, lo que incentiva la inversión privada.
Para el mes de enero de 2020 las calificadoras de riesgo como Fitch mantuvieron la calificación de riesgo para Colombia en estable, lo cual incentiva el ingreso de flujos de capital del exterior al país y reactiva la economía.
La firma de acuerdos comerciales entre Colombia con Estados y países europeos realizado el 26 de junio de 2012 facilita la importación de suplementos alimenticios en la actualidad
ECONÓMICOS
Ley de Crecimiento Económico: “el Gobierno Nacional realizará un estudio sobre los efectos de la eliminación y sustitución del IVA por el impuesto al consumo (8 %)” – sustraído del informe de ley de crecimiento de Davivienda Corredores.
16 crecimiento promedio es de 1,7 %.
Inflación controlada por parte del Banco de la República. Para el año 2019 la inflación quedó en un rango 3,8 %, se estima una inflación para el 2020 alrededor del 3,5 %.
Aumento de la confianza del consumidor, por lo cual los hogares destinan una mayor parte de sus ingresos al consumo. Para marzo de 2019 el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) se ubicó en 1,25 %, lo que representa un incremento de 6,8 puntos porcentuales frente al mes anterior.
Devaluación de La Moneda (usd/cop). En el 2019 el máximo técnico alcanzado fue de $ 3.549, se estima para el 2020 una tasa promedio del dólar alrededor de $ 3.300.
Aumento de un 6 % del salario mínimo para el año 2020 frente al 2019. Valor de $ 980.657 (alza integrada que incluye el auxilio de transporte). Este factor fomenta el dinamismo en la economía.
Incremento de la tasa de desempleo: para el año completo 2019, la tasa de desempleo fue 10,5 %, lo que representó un aumento de 0,8 puntos porcentuales frente al año 2018 (9,7 %).
SOCIALES
Mayor nivel formativo, por lo cual el consumidor está más informado.
Tendencias de vida saludable, razón por la que se busca pasar de productos genéricos a valorar más la calidad, y de pasar a ofertas únicas y diferenciadoras.
El equilibrio mental, espiritual y físico es una prioridad.
Tendencia a consumir alimentos hiperlocales (para apoyar los negocios locales).
Los consumidores leen más las etiquetas de los alimentos para verificar su contenido nutritivo.
La pirámide poblacional en Colombia se está invirtiendo. Cada vez los hogares tienen menos hijos y la población se está envejeciendo.
Cambios rápidos en los hábitos de consumo.
El cliente no es fiel a un canal de distribución.
TECNOLÓGICOS
“Consumidores digitales que tienen la necesidad de absorber y compartir información” (Gonzáles, 2019, párr. 6).
Aceleración del internet móvil, lo que mejora las experiencias interactivas en línea.
Infraestructura de internet que permite, por medio de herramientas, admitir pedidos por email, crear perfiles en las redes sociales.
Inversión alta en capacidad tecnológica.
17
LEGALES
de empresa, y trata los temas sobre el acceso al recurso para proyectos de incubadoras del SENA.
Ley 550 de 1999, promueve la reactivación empresarial, con el fin de lograr un desarrollo de las regiones.
Decreto 934 de 2003, reglamentó el funcionamiento del Fondo de Emprender FE.
Ley 1014 de 2006, ayuda al fomento de la cultura de emprendimiento empresarial en Colombia.
Ley 590 de 2000, se dictan disposiciones para promover el desarrollo de las micro, pequeñas y medianas empresas.
Ley de Financiamiento de 2018, por medio del cual se reduce la carga tributaria y desarrolla el eje del emprendimiento.
Artículo 126 de la Ley 019 de 2012, establece que los alimentos que se fabriquen envasen o importen para su comercialización en Colombia requieren de permisos sanitarios.
Decreto 1669 de 2019, incentivos tributarios hasta por siete años a emprendimientos que pertenezcan al plan de economía naranja.
Ley 527 de 1997, establece el principio de equivalencia funcional, denominada Ley del Comercio Electrónico.
Artículo 91 de la ley 633 de 2000, establece que todas las páginas web de origen colombiano tienen que estar inscritos en el registro mercantil y a la DIAN.
Ley 1266 de 2008, Ley 1581 de 2012, Decreto 1727 de 2009, Decreto 2952 de 2010, Decreto 1377 de 2013, Decreto 886 de 2014 y Decreto 90 de 2018, establecen una reglamentación especial para la protección de datos personales y uso de base de datos.
En el 2016 la Organización Mundial de la Salud (OMS) emitió un comunicado que invitó a los gobiernos del mundo a tomar acciones para luchar contra los altos niveles de obesidad y sobrepeso, por lo cual recomendó la implementación de impuestos a productos de alto contenido calórico y aplicar sistemas de etiquetado al frente de los productos que estén estandarizados y fáciles de entender para cualquier consumidor.
ECOLÓGICOS
Aparición de un consumidor consciente, lo que ha generado una creciente demanda por ingredientes derivados de vegetales, además porque el aumento en la productividad del país conlleva a una mayor presión sobre los recursos naturales.
Consumidor sensible al impacto con el medioambiente.
Sociedad libre de plástico.
Empresas alineadas con los once Objetivos del Desarrollo Sostenible (ODS).
18 orgánicos.
Poca conciencia al cuidado del medioambiente por parte de las generaciones mayores.
Fuente: elaboración propia
Análisis de la industria
1.2.2.1 Tendencias
A partir del estudio de investigación Tendencias mundiales en alimentos y bebidas para 2018 por Mintel (2018), se encontró que los productos saludables tienen un futuro muy alentador, puesto que los consumidores:
Buscan aliviar el estrés de sus vidas frenéticas y estresantes cambiando la definición de gustos permitidos en su alimentación, dejando atrás los ocasionales excesos para consumir con mayor regularidad opciones más saludables y sabrosas, elementos indispensables de un estilo de vida equilibrado desde el punto de vista físico y emocional. (p. 13)
Esta es una situación que actualmente se está viviendo y se ha demostrado con el alza en las tendencias digitales al brindar una mayor accesibilidad a los productos saludables, y ofrecer mayor información respecto a estas para que el consumidor pueda tomar una decisión acertada al realizar sus compras.
19 artificiales en los productos generan un impacto negativo en la salud a largo plazo; el 69 % concuerda en que los productos sin ingredientes artificiales siempre son más saludables; y el 52% manifestó que, entre menos ingredientes procesados tengan los alimentos y bebidas, más saludables son.
Dirigiendo la mirada hacia el futuro de los alimentos y bebidas, Mintel (2020) publicó otro documento titulado Tendencias globales en alimentos y bebidas 2030. En esta publicación hace referencia a las tendencias que se observan para el año 2030, siendo una de estas bastante importante para el desarrollo de este plan de mercadeo, a saber: las dietas saludables, las cuales ayudan a crear y conservar un planeta saludable. Dicha tendencia muestra cómo los hábitos de consumo consciente inspirarán a más personas a considerar los impactos ambientales y éticos de sus dietas. De ser así, los consumidores van a dar más importancia a las frutas y vegetales en su alimentación, pues estarán a favor de la salud del planeta como lo hacen con la suya. Como consecuencia de esto, el consumo de los productos de origen animal será esporádico y se centrará en los lácteos y la proteína de origen animal ético.
Teniendo en cuenta lo anterior, Mintel (2020) plantea que los consumidores estarán en busca de generar cambios demostrables frente a problemas medioambientales, prácticas de negocios éticas, salud pública, entre otras causas importantes. Por ello, se espera que los consumidores premien a dichas empresas que apliquen medidas y mejoren los problemas importantes de la sociedad. Esto quiere decir que las próximas empresas que triunfarán en los próximos 10 años, van a ser aquellas que se enfoquen en la realización de un consumo consciente y ético frente al ecosistema.
20 para acceder y fidelizar a este. Al estar en una era donde las personas se encuentran cada vez más conectadas, donde hay un fácil acceso a la información, y la tecnología avanza a pasos agigantados, las empresas se aventuran en una constante búsqueda de formas disruptivas de comercializar productos o servicios.
Euromonitor, en su informe Las 10 principales tendencias globales de consumo para el 2019, analizó las tendencias emergentes y de rápido crecimiento, comprendiendo la manera en que los consumidores le están agregando valor a los productos o servicios. Para el año 2019, las 10 tendencias fueron:
21 En el reporte de Nielsen (2017) Todos en Latam quieren productos premium, se evidencia que, a pesar de que las condiciones económicas en los países de Latinoamérica no son las mejores (presiones inflacionarias, devaluación de la moneda, entre otras):
Las personas de la clase media siguen creciendo en la región, hay más personas con ingresos más altos disponibles, las generaciones jóvenes están creciendo, son más cuidadosos de su salud y buscan mantener su actual estilo de vida, donde el 21% de los latinos no cambian sus hábitos de consumo para ahorrar, siguen buscando los mejores productos sin importar que esto signifique pagar un poco más por ellos. El otro 79% de ellos está cambiando sus hábitos de consumo con tal de ahorrar algo de dinero, en general, están abiertos a comprar nuevos y mejores productos si la propuesta de valor concuerda con sus preocupaciones y demandas clave, estas actitudes se reflejan en las ventas de Latinoamérica. (Nielsen 2017, p. 17)
22 Así, esto último deja por sentado que “hoy en día los consumidores exigen que sus alimentos cuenten con un etiquetado más claro referente a la información nutricional para ayudarles a tomar decisiones más saludables” (Nielsen, 2019, párr. 3).
Consumidor consciente: las personas, en la actualidad, buscan a través de sus compras sentirse bien, teniendo en cuenta que lo que adquieren tiene un impacto positivo y sustentable en el medioambiente. Además, los consumidores son conscientes de su salud, razón por la cual han redireccionado su alimentación a una dieta a base de vegetales y con menor o nada de productos animales. En ese sentido, esta tendencia ha generado una creciente demanda por ingredientes derivados de vegetales y hace que cada vez las personas elijan menos a las empresas de producción masiva que usan ingredientes derivados de animales. Por lo anterior, es de suma importancia que las empresas grandes o pequeñas se reinventen para adaptar su oferta de productos a lo que realmente está demandando el consumidor moderno preocupado sobre el origen de los productos.
¡Lo quiero ahora!: puesto que las personas ahora viven más ocupadas, valoran más su tiempo y esperan que las ofertas de productos y servicios disponibles en el mercado les ayuden a organizar sus vidas y les ofrezca experiencias sin problemas, sin filas y sin demandar mucho tiempo, siendo impulsado por las tecnologías digitales que contribuyen a la eficiencia de la oferta de valor “entregados tan rápida y simplemente como sea posible”.
23 físicas; sumado a ello, es una herramienta que garantiza un mejor acercamiento a los clientes de manera efectiva, para así poder descubrir sus necesidades y las oportunidades de crecimiento.
1.2.2.2 Análisis del entorno y del sector
Para el análisis del entorno y el sector, se utilizó la metodología de las cinco fuerzas de Porter que se expone en el documento “Análisis del Sector” Harvard Business School 2014, por medio
del cual se identificaron los participantes potenciales en cada fuerza y, posteriormente, se llevó a cabo el análisis de la influencia que cada actor del sector podría tener sobre el negocio de Factor Vida Saludable.
24 1.2.2.3 Análisis de la influencia en el sector
1.2.2.3.1 Amenaza de nuevos entrantes
En esta industria la inversión en capital de trabajo es relativamente baja, ya que, para poder acceder a este tipo de empresas de ventas digitales mediante redes sociales, no lo requiere. Para poder montar una plataforma de venta de productos básica, basta únicamente hacer un registro sin ningún costo y las opciones pagas de estas plataformas para el manejo de clientes es bastante económica. Por ello, existe una amenaza constante, dado que los productos que se ofrecen a través de redes sociales no requieren tener un gran stock, y en el momento en que el stock se agote, es sumamente sencillo conseguir los productos dentro de los plazos de entrega de la venta para garantizar la satisfacción de clientes.
Además, no existen restricciones legales para el ingreso de nuevos agentes a este sector, pues, de hecho, los negocios que distribuyen productos como snacks saludables, proteínas y suplementos alimenticios son de venta libre. Por lo anterior, se puede concluir que la amenaza de entrada de nuevos competidores es alta, y que esta se concentra en aquellas empresas de venta de productos saludables que quieren extender o empezar sus ventas mediante plataformas digitales; además estas empresas, con la cantidad suficiente de seguidores y/o compradores, tienden a tener un crecimiento continuo en el mercado durante un largo plazo.
1.2.2.3.2 Poder de negociación de los proveedores
25 tienen que asumir para poder realizar la venta de estos. Asimismo, cuando los proveedores son de marcas locales, su poder de negociación es bajo, debido a que no cuentan con el respaldo de una marca grande o reconocida y lo que se pretende es lograr la venta de sus productos sobre los más reconocidos para poder abrirse un espacio en el mercado.
Por ello, es posible concluir que el poder de negociación de los proveedores depende de la marca y el reconocimiento del producto a pesar de que puedan ofrecer los mismos beneficios y resultados. Así, entre más reconocida es la marca, más poder de negociación tiene el proveedor y, en el caso contrario, cuando la marca no es tan reconocida, su poder de negociación es bajo.
1.2.2.3.3 Poder de negociación de los compradores
El poder de negociación de los compradores es bajo, puesto que aquellas personas que consumen productos saludables tienen una mayor disposición a pagar. Esto último, dado que evalúan su relación de consumo versus la satisfacción de sus necesidades alimenticias, y por ello, otorgan mayor valor a la calidad sin importar que esto signifique pagar un poco más por ellos; además, están abiertos a comprar nuevos y mejores productos si la propuesta de valor concuerda con sus preocupaciones y demandas clave.
Como consecuencia de esto, el margen de ganancia que se puede obtener sobre el costo del producto es bastante alto y sostenible, siempre y cuando, se cuente con una alta calidad en los productos y cumpla con la propuesta de valor ofertada. Así pues, con base en esto se puede concluir que el poder de negociación de los compradores es bajo.
1.2.2.3.4 Amenaza de productos o servicios sustitutos
26 sus esfuerzos en la creación de productos en la línea alimentos saludables. Esto, porque se han dado cuenta que la venta de estos productos genera altos márgenes de rentabilidad por la disposición a pagar que tienen los compradores y que, a su vez, dichos productos están causando disminuciones en los ingresos generados por líneas principales al estar siendo reemplazados por las líneas de alimentos saludables.
1.2.2.3.5 Oportunidad de productos o servicios complementarios
La venta de productos saludables se complementa con los servicios que ofrecen los entrenadores físicos y los profesionales en nutrición, en tanto que este servicio es altamente valorado por aquellas personas que buscan conservar hábitos saludables, debido a que brindan consejos y rutinas para potencializar los beneficios que tienen dichos productos. De igual forma, también juegan un papel importante los influenciadores de las diferentes redes sociales que ofrecen consejos de rutinas, recetas, charlas de alimentación fitness y que promocionan productos como proteínas, energizantes, entre otros.
1.2.2.3.6 Rivalidad entre empresas existentes
27 siempre y cuando cumplan con las restricciones mínimas de salubridad; por ende, la rivalidad entre las empresas existentes es alta, ya que cuentan con gran cantidad de productos similares.
Una vez ha sido analizada y evaluada la influencia de las cinco fuerzas competitivas que generan los actores del sector, en la Tabla 2 se puede apreciar la calificación de la influencia de cada una de las fuerzas del sector, donde se puede definir que la rentabilidad de la industria de productos saludables es media.
Tabla 2. Análisis de influencia de factores en la rentabilidad del sector de productos saludables
Fuerza competitiva
Nivel de influencia en
la rentabilidad
del sector (alta, neutra,
baja)
Impacto en la rentabilidad
Amenaza de nuevos entrantes Alta Disminuye
Poder de negociación de los proveedores de marcas Internacionales Alta Disminuye Poder de negociación de los proveedores de marcas locales Baja Aumenta
Poder de negociación de los compradores Baja Aumenta
Amenaza de los productos sustitutos Alta Disminuye
Oportunidad de Servicios complementarios Alta Aumenta
Rivalidad entre empresas existentes Alta Disminuye
28 Análisis de la empresa – DOFA
Tabla 3. Matriz DOFA
AMENAZAS
A1: incremento de empresas
que ofrecen opciones
saludables.
A2: existen sustitutos de los
productos saludables o
artesanales (productos
convencionales).
A3: grandes empresas empiezan a incurrir en el mundo digital y ofrecen canales de información y distribución acerca de sus productos convencionales. A4: empresas de distribución
masiva actualmente tienen
líneas de snacks saludable.
A5: Devaluación de la moneda.
OPORTUNIDADES
O1: consumidores que buscan opciones saludables.
O2: consumidor sensible al
impacto del medio ambiente.
O3: los suplementos dietarios y los productos saludables son de venta libre bajo condiciones de manejo de buenas prácticas
(condiciones higiénicas y
locativas).
O4: al existir un incremento en la facilidad del acceso a Internet, se incrementa el mercado al cual se
puede llegar mediante las redes
sociales y publicidad en línea.
O5: mercado externo con
productos naturales de alta
certificación y bajos costos
(productos chinos).
O6: tendencia mundial de volver a los productos orgánicos y de la tierra.
O7: colombianos más
informados, dispuestos a pagar
más por beneficios y por
productos saludables.
O8: los colombianos prefieren marcas locales cuando se trata de
la compra de alimentos.
FORTALEZAS
F1: distribución de
productos locales.
F2: productos hechos 100 %
a base de ingredientes derivados de vegetales.
F3: bajo costo en
infraestructura.
F4: productos de calidad y diferenciadores.
F5: bajos gastos fijos.
F6: uno de los socios cuenta
con una certificación
FA
F2 – A2: realizar campañas
publicitarias para dar a conocer las características y beneficios que destacan los productos 100 % a base de ingredientes vegetales sobre los productos convencionales.
F6 – A3: hacer masificación de los conocimientos y consejos profesionales del nutricionista de la empresa a través de medios digitales.
FO
F1 – O8: aprovechar las ferias
locales de nutrición para dar a conocer los productos saludables que se elaboran en la región y ofrecer muestras.
F1 – O7: se puede incrementar el precio de los productos artesanales de la región en la medida que tengan mayor aceptación.
29
internacional en temas
nutricionales.
F4 – A4: colocar stands en las ferias nutricionales con el objetivo de dar a conocer los atributos de
los snacks saludables.
F3 – A5: se puede hacer una
estrategia de costos para no verse afectado por la devaluación de la moneda, aprovechando que los costos de infraestructura son bajos.
centros de acondicionamiento físicos, entre otros.
F1 – O3: mejorar el proceso de distribución de los productos a nivel regional y nacional para aumentar la cuota de mercado.
F6 – O7: aumenta las ventas de los
productos saludables, puesto que las personas, al contar con un mejor acceso a la información, buscan expertos en temas de nutrición.
F4 – O6: los consumidores pueden
satisfacer sus necesidades, puesto que perciben un valor agregado en los productos que se le ofrecen.
DEBILIDADES
D1: no son productos para todo tipo de clientes, puesto
que los productos
especializados tienen un alto costo de fabricación. D2: por falta de robustez en el proceso de distribución no se logra llegar a clientes en otras regiones.
D3: poca fuerza de
mercadeo – Marketing
Digital.
D4: baja penetración del mercado local y nacional.
D5: por tratarse de
productos orgánicos su
vencimiento es de menor
tiempo que los
convencionales.
DA
D1 – A5: comprar inventario en los periodos de tiempo en el que el dólar esta barato para el caso de los productos importados.
D1 – A2: lograr diferenciar el producto de la empresa con precios altos en caso de competencia.
D2 – A1: lograr convenios con empresas de distribución.
D3 – A3, D4 – A1: invertir en marketing digital.
D5 – A2: hacer planes en la
rotación de inventario.
DO
D1 – O7: hacer una estrategia de diferenciación de producto con precios altos, mejora las ventas de productos saludables, puesto que hay una mayor disposición a pagar.
D2 – O4: campaña de marketing y
alianza con distribuidores.
D5 – O1: ajustar la rotación del inventario para que esté acorde con la demanda del cliente.
D4 – O8: crear una estrategia de fidelización con los clientes y proveedores.
30 CARACTERIZACIÓN DE LOS CLIENTES
Tabla 4. Principales variables de segmentación de mercado actual
Variable geográfica
Región del mundo Colombia
Variable demográfica Edad Género Estado civil Ingresos mensuales Ocupación/Oficio Educación Estrato socioeconómico
18 - 60
Masculino, Femenino.
Soltero, casado, viudo, unión libre, divorciado. Superiores a tres salarios mínimos.
Empleado, independiente, estudiante, profesional independiente, comerciante, ama de casa.
Graduado de bachillerato, educación universitaria, graduado universitario, educación de postgrado, graduado de postgrado.
4, 5 y 6. Variable psicográfica
Clase social Estilo de vida
Personalidad
Clase media y alta.
Comprometidos, esforzados, buscan ahorrar tiempo, exitosos, sensibles al cuidado del medioambiente, priorizan la salud, felicidad y simplicidad; buscan métodos de autocuidado alternativos, estatus social, hacen parte de una comunidad. Autosuficiente, experimentador, apasionado, curioso, vanidoso, receptivo.
Posición de uso de Internet Ocasión de uso
Tasa de uso Lealtad
Disposición de compra
Usuario frecuente. Diario.
Usuario leal, lealtad compartida. Dispuesto.
Fuente: elaboración propia
31 Estadística (DANE), donde la población en Cali para ese año fue de 1.822.869 habitantes, año en el cual el 71,3 % de los hogares caleños contaban con acceso a internet.
Por otro lado, a través del Informe de Medición de Indicadores de Consumo del Observatorio eCommerce de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), se obtuvo información relevante con respecto a que el 37 % de la población que usa internet en la ciudad de Cali accede al comercio electrónico. En síntesis, la información extraída de esas dos fuentes secundarias permitió el cruce de las variables necesarias para determinar el tamaño del mercado potencial.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Formulación del problema u oportunidad
Aunque actualmente existe una tendencia hacia el consumo de productos saludables, la plataforma online ha venido presentando un descenso en las ventas en los últimos meses.
Definición del objetivo general
Determinar los factores que influyen en las compras hechas en una tienda virtual de productos saludables.
Formulación de objetivos específicos
Identificar cómo es el proceso de compra online de las personas que se interesan por adquirir
productos saludables.
Conocer los factores y atributos que influyen en las personas al momento de hacer una compra
32
Conocer los medios de pagos más utilizados por las personas que compran productos
saludables de forma online.
Identificar los tiempos de envío preferidos por las personas que compran productos saludables
de forma online.
Identificar los factores más relevantes que favorecen a hora de la recompra.
Determinar que medios de comunicación utilizan los clientes que compran productos saludables de forma online.
Identificar los competidores más relevantes que venden productos saludables de forma online.
Tipo de investigación
De acuerdo con el problema planteado, la presente investigación fue de tipo descriptivo, basándose en un muestreo no probabilístico por conveniencia, puesto que previamente se tuvo conocimiento de un grupo de personas que cumplían con las características de la población objetivo a encuestar como, por ejemplo, que estuvieran ubicados en la ciudad de Cali, con acceso a internet, que demandaran productos saludables, con un nivel socioeconómico del 4 al 6, y finalmente, que tuvieran la disposición a pagar por esta oferta de productos.
De esa manera, para obtener información relevante que diera respuesta al objetivo del plan de mercadeo: lanzar al mercado un servicio de acompañamiento nutricional a sus clientes al cabo de un año de forma virtual, se recurrió a la implementación de la investigación de tipo exploratorio.
Fuentes de datos
33 Fuentes primarias:
Se consultaron las cuentas de la competencia por Instagram, con el objetivo de determinar qué
factores diferenciadores (productos, servicios, medios de pagos y envíos) contaban frente a la propuesta de valor del negocio de Factor Vida Saludable.
Observación de tiendas físicas que actualmente cuentan con el servicio de venta online de
productos saludables que se encuentren operando en el momento, para así determinar los diferenciales que les ofrecen a los clientes.
Encuesta a consumidores de productos saludables, con el fin de obtener algunos datos
demográficos, que les agrega valor, oportunidades de penetración de mercado y posicionamiento.
Fuentes secundarias:
Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE).
Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE).
Euromonitor (2019).
Mintel (2018; 2020).
Nielsen (2016; 2017; 2018; 2019).
Diseño de los instrumentos
34 Por otra parte, para la elaboración y distribución de la encuesta por Internet, se utilizó la herramienta de Google Forms, ya que esta permite, de forma didáctica y ágil, el despliegue del cuestionario, y, además, facilita la recolección de datos y el procesamiento de los resultados de las elecciones de forma confiable. Así, cuando el cuestionario estuvo listo, se hizo una prueba piloto con 10 personas que cumplían con las conductas de interés de la población objetivo, con el propósito de identificar y eliminar las falencias de este. En últimas, se corrigieron errores encontrados en la redacción, la secuencia y en aquellas preguntas de difícil interpretación y respuestas ambiguas.
Para el caso de la investigación exploratoria, la técnica utilizada fue la entrevista a profundidad, la cual se aplicó de forma individualizada a una muestra de 10 participantes que fueron previamente seleccionados, puesto que cumplían con las características de la población objetivo y contaban con cierta experiencia del tema de discusión. A estas se les aplicó un formato de entrevista que permitiera identificar: los atributos, las necesidades nutricionales, sus motivaciones a pagar por el servicio, sus percepciones frente al uso del servicio y si actualmente conocen de otros negocios que ofrezcan este mismo servicio (ver Anexo 1).
Plan de muestreo
35 adicionalmente se consideró que el plan de muestreo es no probabilístico y se aplicó la fórmula para el tamaño de muestra de población finita, la cual se describe a continuación:
Donde:
Z: representa el coeficiente de confianza, el cual se tomó en 1,96 que corresponde a un nivel de confianza del 95 %.
N: corresponde a la población total objeto de estudio, que es el número de personas que viven en la ciudad de Cali, que usa internet y accede al comercio electrónico.
p: 50 %, corresponde a la probabilidad de que la prueba tenga éxito. q: 50 %, que es la probabilidad de fracaso (1 - p).
e: es el margen de error, para el cual se asumió el 5 %.
De esta manera, el resultado obtenido para el tamaño de muestra fue el siguiente:
𝑛 = (1.96)
2∗ 480890 ∗ 0.52
0.052∗ (480890 − 1) + 1.962 ∗ 0.52
𝑛 = 384
Por lo tanto, se asumió un n = 384 personas a encuestar.
36 Trabajo de Campo
Observación
En primera instancia se aplicó una investigación descriptiva bajo la metodología de la observación encubierta de la competencia, por lo cual para el mes de enero de 2020 bajo el papel de consumidor se visitó las tiendas físicas de la sede norte de Protein House, Home Store en el barrio Granada al igual que de Vitafitness en el stand del supermercado de La 14 de la sexta, con la finalidad de observar el tipo de productos que se comercializan, que servicios complementarios ofrecen y se pregunto acerca de la presencia del negocio en plataformas digitales, esto nos dio un panorama más amplio de las fortalezas y debilidades con las que cuenta la competencia. Esta selección se hizo porque son los negocios que tienen más puntos de venta y son lo que están más a la vista del cliente
Encuesta
En segunda instancia, se elaboró una encuesta de forma estructurada que contribuyera a lograr el cumplimiento del objetivo general y de los objetivos específicos, por lo cual para la recolección de los datos se preparó un cuestionario formal cuyas preguntas contaran con un orden predeterminado, por lo cual para facilitar el proceso se utilizó la herramienta digital Google Forms que es gratuita y que no limita el número de encuestados, al mismo tiempo que facilita el diseño del cuestionario, la recolección de datos y arroja los resultados de manera amigable, sumado esto que tiene la capacidad para brindar retroalimentación en tiempo real donde permitió llevar un conteo del número de encuestados.
37 apoyo de varios influenciadores locales enfocados en el deporte y cuidado corporal, estos influenciadores cuentan en promedio con un número representativo de seguidores que va en un rango entre 7 mil a 20 mil, también se contó con el apoyo de propietarios de gimnasios, que facilitaron parte de la base de datos para realizar esta labor.
La mayor limitante encontrada fue que dada la situación sanitaria coyuntural que está atravesando el país y el mundo, fue imposible movilizarse a diferentes lugares de congregación masiva de personas para realizar las encuestas, por lo cual, todos los formularios fueron enviados de manera digital utilizando la aplicación móvil WhatsApp. Esto a su vez, esta situación coyuntural, fue un plus para realizar la cantidad de encuestas requeridas, ya que la mayoría de las personas encuestadas, se encontraban cumpliendo cuarentena obligatoria dictada por el gobierno, contando con disposición de tiempo.
Entrevistas a profundidad
Para el caso de las entrevistas a profundidad estas se desarrollaron de forma individual a diez personas que fueron seleccionadas porque cumplían con los parámetros de la población objetivo además que tenían un conocimiento previo del servicio de acompañamiento nutricional, a pesar de que se contaba con una guía de pautas para formular las preguntas, el orden en que se plantearon dependía de las respuestas del participante, haciendo siempre una indagación para ir más allá de las respuestas iniciales y profundizar en determinados aspectos más que otros.
38 Tabulación y Análisis de la información
Investigación Descriptiva: Encuesta
La encuesta fue realizada a 410 personas de la ciudad de Cali, estas personas fueron seleccionadas por sus preferencias a la hora de cuidar su cuerpo, mantienen una actividad física constante durante el año y tienen hábitos alimentación saludable diarios.
A continuación, analizaremos los resultados:
39 Figura 6. Rango de Edad
Fuente: elaboración propia
40 Figura 8. Ocupación
Fuente: elaboración propia
41 Figura 10. Estado Civil
Fuente: elaboración propia
Figura 11. Tiene hijos Fuente: elaboración propia
42 un empleo o son independientes, pertenecientes a los estratos socioeconómicos del 4 al 6 y en su gran mayoría sin hijos.
Con base a los resultados se puede observar que la mayor concentración para el nicho a trabajar se encuentra en el rango de edades perteneciente a la generación de los millennials nacidos entre los años 1981 y 1995, donde en Colombia para el 2017 representaban la cuarta parte de la población (49.291.609), según reportes del DANE. Además, esta población se ha caracterizado por tener una predisposición a realizar compras online, mantener hábitos relacionados con la salud y la nutrición, con base a un informe realizado por Nielsen en el 2016 reciben el nombre de la generación del ahora, puesto que esperan alcanzar la existencia “inalámbrica”, para adquirir productos de forma online o ver su programa de tv favorito en el descanso del almuerzo. Igualmente, el aumento en las ventas de bienes de consumo vía e-commerce se debe al grado de madurez de los nativos digitales, los cuales están dispuestos a pedir alimentos con entrega en domicilio en los portales virtuales (Nielsen, 2016b).
43 En la ilustración 8 se puede apreciar que del total de encuestados el 66,8% dijo que realizaban compras de productos saludables de manera online con lo cual se evidencia un potencial de crecimiento alto en este nicho de mercado, este resultado respalda las estimaciones que ha ofrecido la Cámara de Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE) en su informe de medición de indicadores de consumo del Observatorio eCommerce, donde se puede ver que Cali es la segunda ciudad en Colombia después de Bogotá con mayor proporción de su población que participa del comercio en internet para el 2019.
Figura 13. Tipo de productos saludables que se compra de forma online Fuente: elaboración propia
44 venta de Factor Vida Saludable y son los productos que mayor fuerza de venta tienen en la cuenta de Instagram.
Figura 14. Aspectos relevantes del proceso de compra online de productos saludables Fuente: elaboración propia
El primer hallazgo importante de esta investigación se puede observar en la Figura 13 y corresponde a los puntos neurálgicos a la hora de realizar una compra efectiva de manera online. Entre estos se encuentran la “facilidad de identificar el producto en la plataforma online” y la “facilidad en el proceso de pago” comoaspectos en los que se puede reforzar para lograr que el
costumer journey sea satisfactorio y termine siendo efectivo en la compra de un producto. Por su parte, el aspecto de la “facilidad de identificar el producto en la plataforma online”evidencia que el perfil del cliente es de una persona que es exigente y se informa previamente sobre el producto que pretende comprar, ratificado por la tendencia “Todos son expertos” que aparece en el informe
45 al momento de adquirir su producto, abarcando mayor nicho del mercado al ofrecer distintas formas de adquisición de los productos o servicios online.
En consecuencia, esta información obtenida nos ayuda a explicar el primer objetivo de nuestra investigación, esto es: identificar cómo es el proceso de compra online de las personas que se interesan por adquirir productos saludables, lo cual es sumamente importante ya que ayuda a identificar los aspectos que Factor Vida Saludable debe reforzar para causar mayor interés en sus compradores.
Figura 15. Papel que juega el precio en la decisión de compra de productos saludables de forma online
Fuente: elaboración propia
46 encontrarse con precios altos, perciben que están adquiriendo productos de calidad (Euromonitor international, 2019).
47 Figura 17. Evaluación de atributos
Fuente: elaboración propia
En las Figuras 15 y 16 se pueden observar algunos atributos que las personas tienen en cuenta a la hora de elegir un producto saludable, convirtiéndose en el segundo hallazgo relevante de esta investigación, dado que con un 63,5 % a las personas les genera valor agregado que los productos sean de elaboración artesanal a la hora de tomar la decisión de compra, lo que soporta la tendencia “Regresar a lo básico” por un tema de estatus (Euromonitor international, 2019); esto refleja una
creciente demanda por parte de los consumidores caleños a productos auténticos y originales con un sello por lo local donde cobran menor relevancia las marcas genéricas.
48 A partir de los hallazgos obtenidos de los resultados del precio, lo que genera valor a la hora de comprar y los atributos del producto, se logra dar explicación al objetivo: conocer los factores y atributos que influyen en las personas al momento de hacer una compra online de productos saludables, donde se pudo identificar cuáles son los más importantes. Por ejemplo, que el precio es relevante a la hora de realizar el proceso de compra; que el producto sea sustentable y de elaboración artesanal realmente le genera satisfacción al cliente; y que sus ingredientes sean naturales.
49 Figura 19. Métodos de pago para la compra de productos saludables
Fuente: elaboración propia
Figura 20. Tiempo de espera Fuente: elaboración propia
50 de entrega, se creó la Figura 18 donde vemos que el 87,2 % de los encuestados dice que el tiempo máximo que están dispuestos a esperar es de uno a dos días para la entrega de sus productos. Por otra parte, los medios de pago más utilizados, como se indica en la Figura 15, son las tarjetas débito o crédito o transferencias bancarias. Estos resultados demuestran que las personas cada vez están más inclinadas a estilos de vida impulsados por la eficiente y experiencias sin problemas, basándose en la tendencia “¡Lo quiero Ahora!” (Euromonitor international, 2019). Por lo cual Factor Vida Saludable debería enfocarse a que sus productos sean entregados tan rápida y simplemente como sea posible e implementar nuevos métodos de pago para poder soportar la nueva tendencia del pago con tarjeta débito y crédito en su plataforma.
Estos resultados ofrecen respuesta a los objetivos: conocer los medios de pagos más utilizados por las personas que compran productos saludables de forma online, e identificar los tiempos de envío preferidos por las personas que compran productos saludables de forma online.
51 En el proceso de crecer como empresa, el generar recompra es muy importante, razón por la cual se preguntó cuáles eran esos aspectos que se consideraban en la primera experiencia para realizar una nueva compra, a lo cual respondieron: “recibir el producto en buen estado”, “calidad del producto” y “buen precio”. Así, esto da respuesta al objetivo que busca: identificar los factores
más relevantes que favorecen a hora de la recompra.
Figura 22. Servicios complementarios Fuente: elaboración propia
52 Figura 23. Medios digitales
Fuente: elaboración propia
53 Figura 25. Medios de comunicación para obtener información
Fuente: elaboración propia
Podemos observar cómo las redes sociales y en especial Instagram toman gran importancia. En la Figura 22 se expone que 207 personas realizarían una compra de productos saludables por medio de Instagram, mientras que la Figura 24 muestra que al 79,9 % de las personas encuestadas les gustaría obtener información por esta misma red. Esto nos quiere decir que la información que está llegando al usuario por esta red social se está convirtiendo en compras efectivas por este mismo medio.
54 Figura 26. Competencia
Fuente: elaboración propia
Por último, encontramos que las dos tiendas que están en los niveles más altos de recordación de la población encuestada es Protein House y Hom Store. Como se mencionó, estas tiendas tienen varios puntos de venta físicos en la ciudad de Cali, y con un buen manejo de redes sociales y un amplio voz a voz ha podido posicionarse de manera favorable. Por medio de la definición de estas dos empresas, se logró resolver el objetivo de identificar los principales competidores para Factor Vida Saludable.
Investigación exploratoria: entrevista a profundidad
A continuación, se describe el análisis realizado a partir de la investigación exploratoria, agrupada por temas (ver Anexo 1).
Cuidado de la salud
55 24 y 38 años, son activas laboralmente y cuentan con hábitos saludables, es decir, hacen ejercicio y llevan una dieta alimentaria balanceada.
En promedio, todos refirieron que hacen ejercicio como mínimo cinco veces a la semana y como máximo le dedican una hora al día; mientras que seis refirieron que les gusta hacer ejercicio al aire libre y los otros en el gimnasio.
Lugar de compra
56
Insights
“Hago algunas compras en tiendas especializadas porque no encuentro todos los productos en almacenes de cadena y los que sí en grandes superficies porque los precios son más favorables y aprovecho cuando voy a mercar” (Comunicación personal, 2020).
“Yo hago el mercado una vez a la semana, donde compro verduras y proteína animal, pero los
productos específicos trato de buscarlos en el mercado de cadena algo parecido porque tú sabes
que esos productos saludables son un poco más caros, trato de reemplazar” (Comunicación personal, 2020).
“Es más barato en grandes superficies, me he dado cuenta, lo que pueda comprar ahí lo compro,
lo que no hay lo compro en tiendas especializadas y los pido por WhatsApp” (Comunicación personal, 2020).
La explicación que dieron los encuestados con respecto a por qué les gusta hacer la compra de forma online se debe al tema de facilidad y el ahorro del tiempo, porque al estar ocupados por sus temas laborales, sociales y deportivos le dan mucho valor al tema de la eficiencia.
“Compro por internet por tema de facilidad, ahorro tiempo porque los precios son similares a la tienda física la único adicional es el domicilio $ 5.000 pesos” (Comunicación personal, 2020).
“Me gustan las tiendas virtuales porque ahorra mucho tiempo, las ultimas proteínas que compre fue por internet, hace mucho tiempo no voy a una tienda física, solo lo hago si hacen descuentos o lo amerita” (Comunicación personal, 2020).
Fuentes de información
57 estudios profesionales acerca del deporte y de nutrición, por un lado, porque desarrollan una discusión alrededor del deporte y, además, porque cuando recomiendan saben lo que es realmente bueno para las personas con base en un régimen de deporte, pues cada cuerpo es diferente y necesita alimentación específica dependiendo del consumo de energía.
Las cuentas por Instagram que mencionan son:
Natalia Arbeláez, caleña que es triatleta, cuenta: @natyarbelaezs.
Sascha Barbosa, cuenta: @saschafitness.
Camila Arbeláez, a través de la cuenta: @tumerjor_version.
Patty Guarin, nutricionista y coach de estilo saludable que cuenta con la certificación de la
Academia Nacional de Medicina Deportiva (NASM)1, cuenta: @pattyguarin.
“Sigo influenciadores, pero no con fines comerciales, los que sigo son figuras deportivas”
(Comunicación personal, 2020).
“Sigo muchas personas, sigo ocho mil, a veces desearía dejarlos de seguir es muy diferente que
Patty Guarín que es nutricionista te diga qué debes consumir a que otra persona que solo es influencer, yo prefiero seguir a las personas que estudiaron y que me dicen qué puedes consumir, qué sabe más rico y qué cuesta menos, me gustan las recetas, porque las han probado y saben que les funciona” (Comunicación personal, 2020).
“Ellos no son nutricionistas, son deportistas que les gusta alimentarse bien, cocinan y hacen
recetas, ellos hacen un “en vivo”, pero no tienen asesoría como “llámame” porque ellos no son necesariamente nutricionistas, ellos recomiendan lo que comen, pero no todo lo que ellos comen uno lo puede hacer porque uno no tiene el mismo régimen del ejercicio. Además, porque cuando
1 Se especializa en el entrenamiento funcional y es reconocida en todo el mundo por la calidad de sus entrenadores
58 ellos hacen recetas con carbohidratos o postres fit no va ser tan fit para una persona que no hace deporte”(Comunicación personal, 2020).
Servicio complementario de asesoría nutricional
Las diez personas encuestadas mencionaron que, actualmente, no conocen ninguna tienda especializada que venda productos saludables y que adicional tenga un servicio de acompañamiento nutricional. Esto es un hallazgo importante en la investigación exploratoria porque sirve como punto de partida para que Factor Vida Saludable pueda realizar una estrategia que les agregue valor a los clientes y fidelice; además que permite cumplir uno de los objetivos del plan de mercadeo que es lanzar un nuevo servicio de acompañamiento nutricional de forma virtual en un año.
“La verdad nunca he escuchado, las tiendas básicamente ofrecen solo el producto y lo venden y las cuentas solo muestran el proceso de las recetas” (Comunicación personal, 2020).
Dentro de los resultados se puede destacar que las personas desearían contar con un asesor que tenga estudios profesionales alrededor del tema del deporte y de la nutrición, y que estén certificados, pero que, además, que cuando las personas ya tengan un plan nutricional dado por su plan de salud o creado por Factor Vida Saludable, nuestros asesores puedan hacer seguimiento de este plan que ya poseen y ofrecer diferentes tipos de alimentación, productos, paquetes alimenticios con diferentes marcas y precios de acuerdo al plan nutricional existente y a la capacidad de pago de los clientes.
59 En términos de precios de esta membresía, la mitad de los encuestados dijeron que no estarían dispuestos a pagar un valor superior a lo que pagan por una cita al nutricionista con su plan de salud, pues los costos de la cita, dependiendo de la empresa de salud prestadora, es en promedio de $ 40.000. Sin embargo, cuando se trata de un acompañamiento nutricional durante un mes, los encuestados estarían dispuestos a pagar como mínimo en promedio entre $ 100.000 y $ 250.000 pesos
“Ojalá tu tienda entienda que la salud a través de la alimentación se debe democratizar, que no sea costoso alimentarse, para que todos puedan acceder” (Comunicación personal, 2020).
“El valor agregado está en ofrecer descuentos sobre los productos, la membresía tendría que
estar relacionada con los productos para que valga la pena comprar allí. Además, facilidad para comprar y rapidez; yo hago una lista en línea, me mandan la foto y fecha de vencimiento” (Comunicación personal, 2020).
“La alimentación es más del 50 % del éxito de un plan de entrenamiento, de nada sirve que yo
sea muy juicioso con el deporte si no tengo una dieta balanceada, que no tenga el % de nutrientes para potenciar esas áreas que necesita el deporte que yo hago que es de resistencia, es muy diferente con un deporte de fuerza, la alimentación es distinta, los ciclos son distintos” (Comunicación
personal, 2020).
“Yo tengo mi nutricionista, ella me entrega a mí la dieta y yo se la entregó a go healthy y que
ellos tengan la capacidad de decirme cuál es mi mercado perfecto y que ellos sepan que no tengo mil millones de pesos entonces que me digan opciones dependiendo de mi bolsillo”
(Comunicación personal, 2020).
“Es chévere es innovador porque no me acuerdo de cuentas que vendan este tipo de servicio, el
60 imaginaría como una membresía donde me ofrezcan el servicio y descuentos de las compras del mes de un 10 o 15 %”.(Comunicación personal, 2020).
Conclusiones de la investigación de mercado
En concordancia con los objetivos propuestos para esta investigación, es posible concluir lo siguiente:
Aunque la población encuestada es joven y crecieron con la tecnología a disposición en su gran mayoría, todavía no se tiene al e-commerce con una forma normalizada para realizar compras. Según la CCCE, solo el 37 % de los ciudadanos de Cali que tienen acceso a internet utilizan el comercio electrónico, cifra que viene en crecimiento y está por encima de las ciudades pares como Medellín (33 %) o Barranquilla (27 %). Con esto, se evidencia una gran oportunidad de crecimiento como se observó en las tendencias mundiales, la digitalización es algo inevitable que facilita la interacción entre las personas y con el mundo.
Dentro del proceso de compra del cliente, son muy importantes los siguientes puntos: la facilidad para la identificación de los productos y la facilidad para realizar los pagos, por lo cual trabajar en el mejoramiento de la experiencia del cliente, facilitando estos dos aspectos, puede llegar a concluir en compras efectivas.
En ese sentido, para los encuestados es de gran valor que el producto sea de elaboración artesanal, pero, a la vez, quieren productos de marcas especializadas, lo cual es un punto para tener en cuenta a la hora de agrandar el portafolio de productos.
61 manera online es de 7:00 p. m. a 11:00 p.m., lo cual es de gran utilidad a la hora de desplegar campañas publicitarias, de realizar post o historias en las redes sociales.
El precio de los productos juega un papel muy importante a la hora de escoger qué comprar y dónde comprar, pues existe una gran disponibilidad a pagar más por productos saludables pero ajustados al mercado, puesto que al encontrarse con precios altos perciben que están adquiriendo productos de calidad. Por ello, tener diferentes medios de pagos ayuda a la culminación efectiva de la compra. La gran mayoría utiliza sus tarjetas débito o crédito, seguido de transferencias bancarias, por lo que, en consecuencia, se agregan cada vez más diversas opciones de pago como beneficio para la empresa.
Respecto a los servicios complementarios que acompañan la venta de los productos, se destaca el servicio de un plan de asesoría nutricional, ofreciendo una membresía premium de manera mensual, garantizando acceso a descuentos en los productos, lealtad de puntos para redimir en productos, libro de recetas y rutinas de ejercicios, lo cual ayuda a generar un plus en el servicio de posventa y fidelización de los clientes, haciendo que la empresa tenga un factor diferenciador frente a la competencia.
PLAN ESTRATÉGICO
Creación de valor
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Membresía premium: esta membresía consta de un conjunto de beneficios que se otorgan de manera mensual. Estos beneficios son: asesoría de acompañamiento nutricional, viandas saludables, descuentos, libro de recetas y rutinas de ejercicio.
Redención de puntos de lealtad: permitirá que las personas puedan acumular puntos por compras, los cuales servirán para redimirlos en productos nuestros o de los aliados.
Métodos de pago: mediante esto se busca añadir distintos medios de pago con el fin de soportar transacciones con: tarjetas débito y crédito, transferencias electrónicas, pagos contra entrega, entre otros, para facilitar la adquisición de productos en el proceso de compra del cliente.
Creación de eventos: desarrollo de actividades físicas dirigidas de forma presencial con una periodicidad mensual para afianzar la comunidad y la credibilidad en las personas.
Esquema de retorno de envase de vidrio: se busca que las personas, cuando adquieran productos como la mantequilla de maní de marca propia, los pestos, vinagretas, entre otros, retornen el envase en la siguiente compra con la finalidad de apoyar el programa de uso responsable y lograr un impacto el medioambiente.
63 Figura 27. Modelo del lienzo de la propuesta de valor – Canvas
