UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE EXAMEN COMPLEXIVO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA EMPRESA SUCRÉE FASHION.
AUTOR: RÍOS CHIMBORAZO ERICK XAVIER
ASESOR: ING. SIERRA MORENO COLON MAURICIO M.B.A
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación realizado por el señor Ríos Chimborazo Erick Xavier, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema “PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA EMPRESA SUCRÉE FASHION”, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de los Andes -UNIANDES-, por lo que apruebe su presentación.
Ambato, Julio de 2016
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Ríos Chimborazo Erick Xavier, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de ABOGADO DE LOS TRIBUNALES DE LA REPÚBLICA, son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
Ambato, Julio de 2016
Sr. Erick Xavier Ríos Chimborazo CI: 1804605218
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Paúl Esteban Rosado Paredes, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultaría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella;
Ambato, Julio de 2016
Sr. Erick Xavier Ríos Chimborazo CI: 1804605218
DEDICATORIA
El presente proyecto de investigación, está dedicado a Dios quien supo guiarme y por dame la sabiduría para realizarlo y poder cumplir con una meta más de mi vida.
También es dedicado para mis padres por su apoyo, consejos, comprensión, amor y confianza para seguir adelante y no rendirme ante las adversidades.
A mis hermanas por siempre estar junto a mí, motivándome para cumplir mis sueños.
A mi novia por el apoyo y brindarme su amor y confianza.
AGRADECIMIENTO
Agradezco a la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES por brindarme la oportunidad para culminar mis estudios.
Al grupo de profesores por su disposición, tiempo y conocimiento que impartieron en el trascurso de mi carrera profesional e hicieron posible la culminación de este proyecto de investigación.
Al Ing. Mauricio Sierra Moreno M.B.A, profesor y asesor del trabajo de investigación, por su excelente trabajo como docente, por sus conocimientos y sabiduría impartidos.
ÍNDICE GENERAL
PORTADA
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DE AUTOR DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO ÍNDICE GENERAL RESUMEN EJECUTIVO EXECUTIVE SUMMARY
INTRODUCCIÓN ... 1
a) Tema: PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA EMPRESA “SUCRÉE FASHION”. ... 2
SITUACIÓN PROBLEMICA ... 3
Problema Científico ... 5
Identificación de la línea de investigación. ... 5
Determinación del Problema ... 5
c) Justificación ... 5
d) Objetivos ... 6
e) Fundamentación teórico-conceptual de la propuesta ... 7
1.1 Marketing ... 7
1.2 Dirección de marketing ... 8
1.3 Plan de marketing ... 10
1.6 Análisis de situación ... 12
1.7 Estrategia del marketing ... 13
1.8 Proyección financiera ... 14
1.9 Seguimiento de la Aplicación ... 15
1. 10 Estrategias competitivas ... 16
1.11 Estrategias de líder de mercado ... 17
1. 12 Estrategias de retador del mercado ... 19
1. 13 Estrategias de seguidor de mercado ... 20
1. 14 Estrategias de ocupante de nicho del mercado ... 21
1. 15 Estrategias comerciales ... 22
1. 16 Plaza/distribución ... 22
1. 17 Precio ... 23
1. 18 Producto ... 23
1. 19 Promoción ... 24
1. 20 Publicidad ... 25
1. 21 Relaciones públicas ... 26
1. 22 Ventas personales ... 26
1. 23 Medios publicitarios ... 26
1. 24 Radio ... 27
1. 25 Televisión ... 28
1. 26 Marca ... 28
1. 27 Logotipo ... 28
f) Metodología ... 28
g) Propuesta ... 40
i) Recomendaciones ... 60 j) Fuentes bibliográficas
RESUMEN EJECUTIVO
La empresa Sucrée Fashion, de la ciudad de Ambato, Provincia de Tungurahua, se dedica a la producción de artículos en lana, la comercialización de bisutería y prendas de vestir, por lo cual sus productos han pasado la etapa de introducción y se encuentran actualmente en la etapa de crecimiento, por tal motivo es indispensable tomar acciones estratégicas de mercado para la captación de nuevos clientes y para que la empresa pueda ser competitiva la mercado.
El presente trabajo de investigación ha permitido realizar un análisis y diagnóstico de los factores internos y externos de la empresa, logrando establecer que estrategias de mercado permitirán a la organización mantenerse en el mercado e incrementar sus ventas.
Los resultados de la investigación de campo aplicada a los clientes de la empresa muestran que es importante mejorar la de publicidad e imagen corporativa, además de que la empresa debe ser más competitiva para alcanzar un mayor reconocimiento dentro de la ciudad.
Bajo ese criterio como propuesta del proyecto de investigación se diseñó de un plan de marketing, basado en estrategias que permitan incrementar la participación de la empresa Sucrée Fashion en el mercado.
EXECUTIVE SUMMARY
Sucrée Fashion enterprise of city of Ambato in Tungurahua, is dedicated to the production of wool articles, commercialization of jewelry and clothing, so its products have passed the stage of introduction and it is currently in the growth stage, for this reason it is essential to make strategic marketing actions to attract new customers and to be competitive in the market.
The present investigation has allowed an analysis and diagnosis of internal and external factors of the company, managing to establish marketing strategies that enable the organization to stay in the market and increase sales.
The results of field research applied to customers of the company show that it is important to improve advertising and corporate image, in addition the enterprise must be more competitive to achieve greater recognition within the city.
Under this approach, a proposed of a marketing plan based on strategies to increase the participation of Sucrée Fashion in the market was designed.
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INTRODUCCIÓN
En la actualidad el plan de marketing, es una herramienta de gestión muy importante dentro de las empresas, ya que ésta determina los pasos a seguir, metodologías a utilizar para alcanzar un éxito deseado, el propósito de la planeación estratégica del marketing es desarrollar misiones y objetivos comerciales básicos, para que de esta manera el producto que se ofrece sea promocionado y competitivo dentro del mercado.
Sucrée Fashion es una mediana empresa enfocada a la participación en el mercado para la obtención de ingresos económicos extras, impulsando manualidades y prendas de vestir para todo tipo de personas con la finalidad de satisfacer las necesidades del consumidor.
Los servicios pretenden suplir las necesidades de los clientes, en lo que se refiere a una buena atención y productos de calidad, se ha caracterizado por que sus precios son asequibles y su atención es personalizada. Como propuesta se realizó la misión, visión, valores y la estructura organizacional de la empresa.
Por otro lado se analizó y se elaboró un diagnóstico de la empresa, permitiendo conocer los aspectos internos y externos que involucran a la empresa, así mismo se realizó una prescripción de las cinco fuerzas de Porter, logrando determinar su capacidad de negocio y permanencia en el mercado y con los entornos que se relaciona, para poder cumplir con sus objetivos, se realizó un plan de mercado a través del marketing mix, este es una herramienta, que permite a la empresa aplicar estrategias, enfocadas al producto, precio, plaza y promoción.
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a) Tema: PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA EMPRESA “SUCRÉE FASHION”.
b) Antecedentes Investigativos:
Las boutiques en el Ecuador atraviesan un cambio por decreto gubernamental en cuanto a la adquisición de su mercadería ya que en la actualidad se está aplicando el consumo de artículos provenientes la gran mayoría hechos por fabricantes ecuatorianos causando una problemática en la demanda del mercado debido a que la mayor parte de la población esta enseñada a consumir productos extranjeros causando que las boutiques en el Ecuador tengan una baja participación en el mercado y estén obligadas a fabricar productos similares o con la misma calidad de los productos a los que el mercado está acostumbrado a adquirir para que su demanda de ventas no tienda a reducir; teniendo en cuenta que esto aplica una inversión en cuanto al marketing que se necesita para promocionar los artículos hechos en Ecuador y adquiridos por dichas boutiques.
CONCLUSIONES
Las boutiques en Tungurahua tienden a ser limitadas por la falta de conocimiento en cuanto al proceso que se debe seguir al momento de crear un producto y que este se exponga al mercado al igual que por la gran competencia que existe, tanto por la similitud de producción del mismo artículo, así como la venta informal de diferentes negociantes que se dedican a vender artículos ilegalmente, esto desmotiva totalmente a las pequeñas o grandes boutiques que se encuentran dentro de la provincia.
3 ANTECEDENTES HISTORICOS
Como antecedentes investigativos se ha tomado en cuenta las tesis existentes en biblioteca, de la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES” referenciadas en la Carrera de Administración de Empresas y Negocios.
El estudiante Alex Efrén Orellana Caguana (2015); de la Universidad Uniandes – Ambato en su tesis: “PROPUESTO DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA"PISOS Y GRANITOS" DE LA CIUDAD DE AMBATO, PROVINCIA DE TUNGURAHUA” Es fundamental analizar y sinterizar las necesidades de la empresa “PISOS Y GRANITOS”; con el fin de incrementar su volumen de ventas, el diseño del plan de Marketing Estratégico permitirá que la empresa obtenga información muy valiosa y necesaria para la toma de decisiones, que mejor se adapten a las necesidades de la misma, y mejorar su desempeño en ventas. Los distintos elementos que componen la imagen y comunicación de la empresa deben ser estructurados de manera coherente y flexible para que la empresa pueda adaptarse al plan de Marketing Estratégico Propuesto.
SITUACIÓN PROBLEMICA
La empresa Sucrée Fashion dedicada a la comercialización de prendas de vestir, bisutería y elaboración de tejidos, brindando productos de calidad y garantía que solo la marca Sucrée puede brindar a sus clientes.
Sucrée Fashion se ha propuesto ingeniarse para convencer y hacer que los consumidores prefieran su producto, y no el de otros. Para ello toman como ventaja los elementos que lo diferencian de la competencia, entre los que se encuentran: la calidad, exclusividad y la distribución.
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Después de un diagnostico realizado en la empresa se puede evidenciar las siguientes dificultades:
Gráfico N° 1: Diagrama Ishikawa
CAUSAS
Fuente: Diagrama de ISHIKAWA Elaborado por: RÍOS, Erick (2016)
Relación causa y efecto
El problema detectado es la falta de participación en el mercado, evidenciado que las principales causas de esto son la falta de promoción y publicidad, que provoca un efecto de falta de conocimiento por parte de los clientes ya que desconocen los productos que la empresa está promocionando.
Otra de las causas encontrada es la falta de un adecuado plan estratégico de marketing, dando como resultado un efecto de mayor competencia, disminuyendo de esta manera la posibilidad de potencializar la empresa, un factor importante es la baja calidad del producto, ya que afecta directamente al consumidor perdiendo de esta manera posible clientela.
Efectos
Causas
Clientes no conocen sus productos
ESCASA
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
Clientes insatisfechos
Falta de promoción y publicidad
Baja calidad del producto FALTA DE
5 Problema Científico
¿Cómo mejorar la participación en el mercado de la empresa “Sucrée Fashion” en la ciudad de Ambato?
Identificación de la línea de investigación.
Competitividad, Administración Estratégica y Operativa
Determinación del Problema
Objeto de investigación: Procesos Marketing Campo de acción: Estrategias de comercialización
c) Justificación
La investigación que se va a realizar en la empresa “Sucrée Fashion” es importante para ampliar la participación en el mercado, con una propuesta de marketing para que de esta manera pueda promocionar sus productos e introducirlos al mercado de tal manera que dichos artículos causen un impacto relevante causando expectativas en el mercado con el fin de dar a conocer la calidad de sus productos y de esta manera incrementar sus ventas, teniendo en cuenta que el punto central será promocionar los artículos creados por la marca y adentrarse en el mercado teniendo mayor participación en la misma.
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Este proyecto no solo garantiza el aumento en ventas de la empresa estudiada sino que también podrá adaptarse y ser factible para cualquier empresa que desee desarrollar un plan de marketing basándose en una de las estrategias de negocios más conocidas que es: "Si lo construyes, vendrán a ti", que define que tan efectivo puede ser, como cruzar tus dedos y esperar que los clientes vengan a ti, teniendo en cuenta que un plan estratégico no es simplemente proveer un buen producto y una buena publicidad para maximizar las ventas e ingresos. Una estrategia de marketing debe apuntar a mejores formas de obtener un mayor rendimiento de gastos en publicidad, promociones y relaciones públicas. De esta manera se puede asegurar que implementar un plan de marketing es factible para la empresa estudiada y para cualquier empresa que necesite incrementar su participación en el mercado.
d) Objetivos
Objetivo general
Diseñar un plan de marketing para incrementar la participación en el mercado de la empresa “Sucrée Fashion”.
Objetivo específico
Fundamentar teóricamente sobre estudios para el plan de marketing y su difusión para incrementar la participación y fortalecimiento en la empresa “Sucrée Fashion”.
Establecer un diagnóstico situacional que permita verificar, el posicionamiento en el mercado de la boutique “Sucrée Fashion”.
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e) Fundamentación teórico-conceptual de la propuesta
1.1 Marketing
(KOTLER, 2012, pág. 6) “Es la gestión de relaciones rentables con los clientes. El doble objetivo del marketing es atraer clientes nuevos generando un valor superior manteniendo y ampliando la cartera de clientes proporcionándoles satisfacción. Proceso mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros”.
(Philip Kotler, Gary Amstrong, 2003, pág. 2) “Es una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores. Mientras en la página 6 de su libro se enfatiza que es un proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros”, es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. El marketing por lo tanto, está interesado por estudiar los procesos de intercambio entre las partes implicadas (consumidores y empresas) y en facilitar los medios adecuados para que estos se produzcan”.
(Sánchez, 2008, págs. 4-5) “El marketing se entiende en clave de “relaciones”. En concreto, las relaciones que mantiene la empresa con sus clientes-actuales y potenciales-para responder a las necesidades que estos expresan en condiciones de satisfacción para ambas partes. Por un lado, los clientes tienen necesidad de bienes y de servicios. Por el otro, las empresas cuentan con la capacidad para responder a las mismas con soluciones satisfactorias.”
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Bajo esta perspectiva, y en función del grado de competencia existente en el mercado, podemos diferenciar cinco etapas en la evolución de la forma en que las empresas abordan sus relaciones con el mercado: enfoque de producción, enfoque producto, enfoque ventas, enfoque marketing, enfoque marketing social.”
(Philip Kotler, Gary Amstrong, 2003, pág. 39) “Las empresas pueden demostrar el concepto de marketing en sus sitios web al incluir características que son importantes para sus clientes y prospectos. Los usuarios de web quieren conocer los beneficios de los productos de la empresa y donde los pueden adquirir. Sin embargo, los sitios que ofrecen a los usuarios algo interesante, más allá de descripciones de los productos, crean valor adicional para el cliente. Muchos sitios intentan dirigirse a segmentos de mercado específicos determinados por idioma, sexo o grado de conocimientos técnicos o edad.”
1.2 Dirección de marketing
(Kotler, P. y Armstrong, G. 2005, pág.15). “definimos la dirección de marketing como el análisis, la planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, fortalecer y mantener cambios provechosos con los compradores meta y así alcanzar los objetivos de la organización. De esta forma, la dirección marketing implica administrar la demanda, lo que a su vez implica administrar las relaciones con los clientes.
Administración de la demanda.
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desmarketing para reducir la demanda de forma temporal o permanente. El objetivo del desmarketing, no es destruir la demanda, solo reducirla o desplazarla. Así pues, la dirección de marketing busca afectar el nivel, los tiempos y la naturaleza de la demanda de modo que ayude a la organización a alcanzar sus objetivos. En términos sencillos, la dirección de marketing es la administración de la demanda”.
¿Qué es un plan de marketing?
(Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel, 2011, pág. 65) “La planeación es el proceso de anticipar los eventos futuros y determinar las estrategias para lograr los objetivos organizacionales en el futuro. La planeación de marketing comprende el diseño de las actividades relacionadas con los objetivos de marketing y su entorno cambiante. La planeación de marketing es la base de todas las estrategias y decisiones de marketing.
Todos los elementos como líneas de productos, canales de distribución, comunicación de marketing y fijación de precios están delineados en el plan de marketing. Éste es un documento escrito que actúa como guía de las actividades para el gerente de marketing. En este capítulo usted aprenderá la importancia de redactar un plan de marketing y los tipos de información que contiene.
Por qué redactar un plan de marketing Al especificar los objetivos y definir las acciones requeridas para lograrlos, un plan de marketing proporciona las bases con las cuales será posible comparar el desempeño real y el esperado. El marketing puede ser una de las actividades de negocios más costosa y complicada, pero también la más importante.
10 1.3 Plan de marketing
(Ruiz, 2001, pág. 79) “Sabemos que para diseñar los programas de marketing la dirección comercial dispone de unos instrumentos básicos que ha de combinar adecuadamente con el fin de conseguir los objetivos previstos. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las denominadas “4P”): producto, precio, posición (distribución/logística), promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas).”
(Pujol, B. 2003, pág.252). “El plan de Marketing es una estructuración detallada de la estrategia y programas de marketing elegidos, que incluye un conjunto de tácticas y acciones sucesivas y coordinadas destinadas a alcanzar unos objetivos comerciales definidos”.
(Sanz T. (1974, pág. 47). “El plan de Marketing es un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en un plazo previsto.
De este modo, todo plan de Marketing ha de:
Ser un documento sencillo
Poseer un contenido sistemático y estructurado
Definir claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de control.
Este documento se caracteriza por poseer un contenido sistemático y estructurado.
En efecto el plan de marketing:
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del mercado, deducir las oportunidades y problemas que se le puedan presentar a la empresa.
Indicar los objetivos de marketing que la empresa se fija para un determinado periodo de tiempo, tanto desde el punto de vista cualitativo como cuantitativo.
Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de acción que desde el punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.
Detalla los medios de acción que, siendo consecuentes con la estrategia elegida, habrán de emplearse para conseguir los objetivos propuestos en el plazo previsto. Ello implica la especificación de un plan de acciones detallado sobre productos, precio, publicidad, promoción, ventas, distribución, etc.
Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación previsional en la que se detallaran los ingresos esperados, los gastos programados y el beneficio o margen de contribución previsto, según los casos.
Otro rango distintivo del plan de marketing hace referencia a que se han de definir claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de control.
Ello implicara la cuantificación previa de los objetivos a alcanzar; la información, comparación y explicación de las desviaciones que se vayan produciendo y, en último término, la adopción de medidas correctivas que palien las desviaciones observadas”.
12 1.5 Etapas del plan de marketing
Las etapas de un de plan de marketing básicamente, es aquella que dice que el plan de marketing es un documento que forma parte de la documentación de la planificación estratégica de una empresa.
El plan de marketing sirve para recoger los objetivos y estrategias, además de las acciones que van a ser necesarias realizar para conseguir éstos objetivos, así como los principales resultados en términos de metas.
Gráfico N° 2: Elaboración de un plan de marketing estratégico
Fuente: Investigación Bibliográfica Elaborado por: RÍOS, Erick (2016) 1.6 Análisis de situación
(Kotler P. 2005, p. 60). “Las etapas de todo plan están estrechamente interrelacionadas, por lo que debes contemplarlas desde una visión de conjunto. No se puede elaborar una estrategia sin
RESUMEN EJECUTIVO
ANALISIS DE SITUACION
ESTRATEGIA DE MARKETING
PROYECCION FINANCIERA
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haber definido antes los objetivos que se quieren alcanzar, y resultaría inútil fijar estos objetivos sin conocer las oportunidades y amenazas del mercado o aquellos puntos en los que la empresa se encuentra en una posición más fuerte o débil. Asimismo, estos solo pueden descubrirse a partir de un riguroso estudio de los factores externos (exterior de la empresa) y factores internos (propia realidad empresarial) de la empresa.
Con toda la información recogida y analizada hasta el momento se procederá a hacer un diagnóstico tanto del mercado y el entorno como de la situación de la empresa.
Para ello se recomienda realizar un análisis DAFO. Es una herramienta de gran utilidad para la toma de decisiones estratégicas. El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.
D: debilidades. A: amenazas. F: fortalezas. O: oportunidades
Definir los objetivos es una de las tareas más difíciles del plan de marketing. No obstante, todos los datos anteriormente dados (análisis de la situación y diagnostico) simplifican esta labor”.
1.7 Estrategia del marketing
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Gráfico N° 3: Estrategias de marketing
Fuente: Investigación Bibliográfica Elaborado por: RÍOS, Erick (2016)
1.8 Proyección financiera
Kotler P. (2005, p. 61).” Las proyecciones financieras incluyen un pronóstico de ventas, gastos y un análisis de punto de equilibrio. En lo relativo a ingresos, las proyecciones muestran el volumen mensual de ventas previsto para cada categoría de producto. Por lo que toca a los gastos, las proyecciones reflejan los costos de marketing previstos, desglosados en sub categorías. El análisis del punto de equilibrio muestra cuantas unidades se debe vender mensualmente para compensar los costos fijos mensuales y el promedio de los costos variables por unidad”.
PREODUCTO
actual anuevo
ME
R
C
ADO
actual
nuevo
Incremento de la penetracion del mercado
Desarrollo del mercado
Desarrollo del
15 1.9 Seguimiento de la Aplicación
Kotler P. (2005, p. 62). ” El último apartado del plan de marketing destaca los controles que se realizaran para comprobar y ajustar la aplicación del plan. Normalmente, las metas y el presupuesto se elaboran con carácter mensual o trimestral, de modo que la dirección pueda revisar los resultados de cada periodo y, en su caso, tomar medidas correctivas. Para evaluar el progreso del plan y sugerir posibles modificaciones será necesario evaluar diversos indicadores internos y externos. Algunas empresas incluyen planes de contingencia, en los que detallan los pasos que deberían dar la dirección para responder a acontecimientos concretos del entorno, como guerras de precios o huelgas.
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Gráfico N° 4: Las 4 p del marketing mix
Fuente: Investigación Bibliográfica Elaborado por: RÍOS, Erick (2016) 1. 10 Estrategias competitivas
(Kotler P. 1991, pág. 76). “Establece una distinción entre cuatro tipos de estrategias competitivas, esta tipología se basa en la importancia de la cuota de mercado mantenida y
Producto Variedad de productos
Calidad Diseño Características Marca Envase Tamaño Servicios Garantías Devoluciones Precio Precio de lista
Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crédito
Promoción Publicidad Ventas personales Promoción de Ventas
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distingue las siguientes estrategias. Según el papel que desempeñan en el mercado meta: líder, retador, seguidor u ocupante de nicho”.
(Muñiz R. 2002, pág. 52) “El análisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno. El análisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo. Este análisis es la base sobre la que se diseñará la estrategia, para ello deberemos conocer o intuir lo antes posible:
La naturaleza y el éxito de los cambios probables que pueda adoptar el competidor. La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos estratégicos que otras
empresas puedan iniciar.
La reacción y adaptación a los posibles cambios del entorno que puedan ocurrir de los diversos competidores.”
1.11 Estrategias de líder de mercado
Kotler P. (1991, p. 76). “La empresa líder tiene la mayor participación de mercado del producto, y por lo regular encabeza a las demás en cuanto a cambios de precios, introducción de productos nuevos, cobertura de distribución e intensidad de promoción. Pero debe mantener vigilancia constante, para esto se requiere acción en tres frentes:
Expansión del mercado total: la empresa dominante gana más cuando el mercado total se expande. El líder debe buscar nuevos usuarios, nuevos usos y más consumo de sus productos.
Nuevos usuarios: en tres grupos:
Estrategia de penetración del mercado: quienes podrían usar el producto pero no lo hacen. Estrategia de nuevo segmento de mercado: quienes nunca lo han usado.
Estrategia de expansión geográfica: quienes viven en otro lugar.
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Mayor consumo: convencer a la gente que use más el producto en cada ocasión de uso.
Defensa de la participación de mercado: mientras trata de expandir el tamaño total del mercado, la empresa dominante debe defender continuamente sus ventas actuales contra los ataques de sus rivales (tanto nacionales como extranjeros). La respuesta más constructiva es la innovación continua (manteniendo bajos sus costos y sus precios congruentes con el valor que los clientes ven en su marca). Una empresa dominante puede usar 6 estrategias defensivas:
Defensa de posición: construir una fortificación alrededor del territorio.
Defensa de flanco: el líder debe elegir puestos de avanzada para proteger un flanco débil o servir como base de invasión para un contraataque.
Defensa preventiva: una maniobra más agresiva consiste en atacar antes de que el enemigo inicie su ofensiva.
Defensa contraofensiva: al ser atacados, deben responder con un contraataque. Por ejemplo ejercer poder económico o político para disuadir al atacante.
Defensa móvil: el líder extiende su dominio a nuevos territorios que pueden servir como futuros centros de defensa y ofensiva. La expansión se realiza ampliando mercados (implica un cambio de enfoque de la empresa, del producto actual a la necesidad genérica) o diversificando los mercados (hacia industrias no relacionadas)
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Expansión de la participación de mercado: mejorar la rentabilidad incrementando su participación en el mercado. Dado que el costo de incrementar la participación de mercado podría exceder el valor de las ganancias, una empresa debe considerar tres factores:
La posibilidad de provocar una acción antimonopolios.
El costo económico. Buscar la participación del mercado óptima.
Que las empresas podrían adoptar una estrategia de mezcla de marketing errónea en su afán por incrementar su participación de mercado, y no lograr aumentar sus utilidades.
Las empresas que recortan precios más que sus competidores no logran incrementar significativamente su participación de mercado”.
1. 12 Estrategias de retador del mercado
Kotler P. (1991, p. 78). “Las empresas que ocupan los lugares segundo o tercero e inferiores en una industria se conocen como empresas contendientes o rezagadas. Pueden atacar al líder y a otro competidores en un intento agresivo por incrementar su participación de mercado (retadores de mercado) o pueden colaborar y “hacer olas” (seguidores del mercado).
Definición del objetivo estratégico y del o los oponentes
Primero el retador debe definir su objetivo estratégico (en general, incrementar la participación de mercado) y luego a quien atacará:
Puede atacar al líder del mercado: es de alto riesgo pero puede generar grandes recompensas.
Puede atacar a empresas de su propio tamaño que no están cumpliendo y que no tienen suficiente financiamiento: tienen productos viejos a altos precios.
20 Selección de una estrategia general de ataque
Distinguimos 5: frontal, de flanqueo, envolvente, de desvío y de guerrilla
En el ataque frontal puro, el atacante iguala el producto, la publicidad, el precio y la distribución de su oponente. Un ataque frontal modificado, es ofreciendo precios más bajos que el oponente.
Un ataque por flancos puede dirigirse a lo largo de dos dimensiones estratégicas: geográficas (el retador encuentra áreas en las que el oponente está teniendo un desempeño inferior) y por segmento (equivale a identificar desplazamientos en los segmentos de mercado que están creando huecos o brechas, y apresurase a ocupar las brechas y convertirlas en segmentos fuertes.
El flanqueo es característico del marketing moderno, que sostiene que el propósito del marketing es descubrir necesidades y satisfacerlas.
El ataque envolvente tiene sentido cuando el retador dispone de mayores recursos y tiene razones para creer que un cerco rápido desmoralizará al oponente.
La estrategia de asalto más indirecta es la de desvío, implica pasar por alto al enemigo y atacar mercados más fáciles para ampliar la base de recursos propia. Ofrece tres líneas: diversificarse en productos no relacionados, diversificarse en nuevos mercados geográficos y adoptar nuevas tecnologías para suplantar los productos existentes.
La guerra de guerrillas consiste en ataques pequeños e intermitentes para acosar y desmoralizar al oponente y en algún momento lograr afianzarse de forma permanente en algunos segmentos.”
1. 13 Estrategias de seguidor de mercado
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Aunque es poco probable que alcance al líder, puede obtener buenas utilidades porque no incurrió en los gastos de innovación.”
1. 14 Estrategias de ocupante de nicho del mercado
Kotler P. (1991, p. 81).”Una alternativa a ser seguidor en un mercado grande es ser líder en un mercado pequeño, o nicho. Las empresas pequeñas en general evitan competir con empresas más grandes dirigiéndose a mercados con poco o ningún interés para las empresas mayores.
Para esto deben mantener bajos costos desarrollando y produciendo su producto internamente; innovar constantemente sacando una docena de productos nuevos al año; y adquirir rivales más chicos que ayuden a estirar y expandir su oferta.
Así, las empresas con una participación baja en el mercado total pueden ser muy rentables si ocupan de forma inteligente un nicho.
Los ocupantes de nicho logran un margen alto, ya que llegan a conocer bien a sus clientes meta y satisfacen mejor sus necesidades; cobran un precio alto en comparación con sus costos. Y quienes hacen marketing masivo logran un volumen alto.
Los ocupantes de nicho tienen tres tareas: crear nichos, expandir nichos y proteger nichos.
La base para ocupar con éxito un nicho es la especialización, se pueden asumir los siguientes papeles:
Especialista de usuario final: la empresa se especializa en servir a un tipo de cliente de uso final.
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Especialista por tamaño de clientes: la empresa se concentra en vender a clientes pequeños, medianos o grandes.
Especialista en clientes específicos: la empresa limita sus ventas a un cliente o a unos cuantos.
Especialista geográfico: la empresa vende sólo en cierta localidad, región o área del mundo. Especialista en producto o línea de producto: la empresa trabaja o produce sólo una línea
de productos o un solo producto.
Especialista en características de productos: la empresa se especializa en producir cierto tipo de producto o de característica de producto.
Especialista en taller de trabajos: la empresa adapta sus productos a clientes individuales. Especialista en calidad - precio: la empresa opera en el extremo de calidad baja o alta del
mercado.
Especialista en servicio: la empresa ofrece uno o más servicios que no prestan otras empresas.
Especialista de canal: la empresa se especializa en servir a un solo canal de distribución.
La ocupación de múltiples nichos es preferible a la ocupación de un solo nicho. Al hacerse más fuerte en dos o más nichos, la empresa aumenta sus posibilidades de sobrevivir”.
1. 15 Estrategias comerciales
Lambin N (1987 p. 197). “El desarrollo de estrategias comerciales que estén orientadas a satisfacer las necesidades de los consumidores y se adapten a los cambios del entorno corresponde a la función del marketing. Estas estrategias han sido, hasta ahora, fundamentalmente a corto plazo y en respuesta a actuaciones de la competencia. La elaboración de una estrategia frente a la competencia varía según la posición competitiva de la entidad”.
23
(Kotler y Armstrong 2001; pág. 520) “La distribución física afecta cada elemento de la mezcla del marketing. Para dar a los clientes productos a precios aceptables, los comercializadores consideran las necesidades cambiantes de los consumidores y los cambios en las funciones principales de distribución; luego ellos adaptan los sistemas de distribución física existentes para una mayor efectividad.
Las funciones de distribución física corresponden a casi la mitad de los costos de marketing, y tienen un impacto significativo sobre la satisfacción del cliente. Por lo tanto, los comercializadores están activamente involucrados en el diseño y el control de los sistemas de distribución física.”
1. 17 Precio
(Dvoskin R. 2004, p. 29). “El precio es única variable, entre las 4p, que genera ingresos para la organización. Comprende tres conceptos que, aunque muchas veces se confunden, tienen significados muy distintos. Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.”
(Kotler, y Armstrong 2001; pág. 51). “La cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.”
Algunos mecanismos que aumentan la compra de productos o la utilización de un nuevo servicio son: ofertas de reducción de precios, premios, concursos y rifas.
1. 18 Producto
(Espinosa, 2014, pág. 9) “En el contexto del marketing global, la inversión de productos se entendería como, la creación de un producto nuevo para cierto mercado o el cambio radical de un producto ya existente.
24 Ciclo de vida del producto
(KOTLER, PHILIP y ARMSTRONG, GARY., 2013., pág. 96) “El ciclo de vida del producto se divide en cuatro etapas principales:
Introducción: Comienza con la primera aparición del producto en el mercado, cuando las ventas son cero y las utilidades son negativas.
Crecimiento: Etapa del ciclo de vida de un producto cuando las ventas crecen rápidamente y las utilidades en alcanzan un nivel pico y comienzan a disminuir.
Madurez: Etapa del ciclo de vida de un producto cuando la curva de las ventas alcanza un nivel pico y comienza a descender y las utilidades continúan en descenso.
Declinación: etapa del ciclo de vida de un producto cuando las ventas bajan rápidamente
Gráfico N° 5: Ciclo de vida del producto
Fuente: Ciclo de vida de un producto Elaborado por: RÍOS, Erick (2016) 1. 19 Promoción
25
(Bell M. L., 1982; pág. 338) “La promoción de ventas es una frase que abarca todo e incluye todos los métodos de estimular la demanda y que no se identifique específicamente como publicidad y ventas.”
Herramientas de Promoción
(Lerma Kirchner A., 2004, pág. 71) “asegura que la promoción cuenta con cuatro herramientas básicas que son: Ventas personales, Promoción de ventas en sentido estricto, Publicidad y relaciones públicas.”
Gráfico N° 6: Herramientas de promoción
Fuente: Lerma Kichner A., 2004 Comercio y Mercadotecnia Internacional. Metodología formulación de estudios de competitividad empresarial.
Elaborado por: RÍOS, Erick (2016) 1. 20 Publicidad
(KOTLER, PHILIP y ARMSTRONG, GARY., 2013., pág. 492) “Publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”
Publicidad
Promocion de ventas
Ventas personales Relacione
26
(Ana Belén Casado Díaz, 2006, pág. 17) “La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al espectador público hacia una acción de consumo. En términos generales puede agruparse, según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo. Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en medios de comunicación masivos: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet.”
1. 21 Relaciones públicas
(KOTLER, PHILIP y ARMSTRONG, GARY., 2013., pág. 514) “Las relaciones públicas consisten en forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía obteniendo publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables.”
1. 22 Ventas personales
(Cook K. 2002, pág. 109). “Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda.
Todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia, la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación”.
27
Gonzales, M. (1999, p. 88). “En su mayoría, los medios publicitarios son los grandes medios de comunicación social. La prensa, radio, televisión nacieron como consecuencia de la necesidad de comunicar noticias y se han revelado como instrumentos aptos para generar audiencia. Esta audiencia se pone a disponibilidad de la publicidad que a su vez, paga por el espacio que se le cede, contribuyendo a la financiación del medio. Ambos se necesitan mutuamente”. Por su lado Pujol, B. (2003, p. 200). “Canal de mensajes publicitarios destinados al público objetivo, a la hora de elegirlo se deberá considerar la relación coste efectividad optima, valorando el impacto deseado y la frecuencia de operación del mensaje”. Stanton, E. y Walker, S. (2005, p. 577). “Consideran que consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que paga la empresa u organización que se beneficia con ella”.
1. 24 Radio
28
machista o de humor—lo que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fácil de escuchar y entender”.
1. 25 Televisión
Melero, M. (2000, p. 45). “Es un medio efectivo que permite a las empresas vendedoras asociar mejor las ofertas a colectivos particulares, para personalizar posteriormente las relaciones a distancia con sus grupos objetivos de marketing”.
1. 26 Marca
Kotler P. (2004, p. 327). “Marca es el “nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores”.
1. 27 Logotipo
(Chávez N. 1997, pág. 43). “Es el nombre de la organización escrito de una manera especial, con una determinada tipografía. Es la capacidad identificadora del nombre como signo puramente verbal o la versión grafica establece de nombre de la marca”.
f) Metodología
Modalidad De Investigación
En la investigación a realizar se utilizara la siguiente metodología.
29
Por medio de este método se conseguirá datos e información específica con la finalidad de entender claramente el objeto de estudio del plan de marketing realizado.
Histórico – Lógico
Con este método se analizará los hechos que ocurrieron en el pasado con la finalidad de comparar con hechos actuales basándose en teorías de diferentes autores con el fin de tener en cuenta lo transcurrido en otras empresas en cuanto a la participación en el mercado.
Técnicas
Entrevista (Gerente).
Encuesta (clientes - empleados).
Instrumentos
Guía de entrevista, se aplicará al gerente. Cuestionario, se aplicará a los clientes.
Población y muestra
Corresponde a la población de la ciudad de Ambato con un total 329.856 de habitantes, en vista que la población es finita se empleara la siguiente fórmula para el cálculo de la muestra.
Dónde.
n= tamaño de la muestra N= tamaño de la población.
30 Reemplazando los valores
n= 329.856
Z= 1.96 (para el 95% de confianza) = 0,5
e= 0,05
n= 329.856.0.52.1.962 𝑛 = 329.856. 0.5
2 . 1.962
0.052(329.856 − 1) + 0.52. 1.962
𝑛 =316.793 825.598
n= 383
El tamaño de la muestra es de 383 clientes que serán encuestados.
Cuadro N° 1: Determinación de la muestra
Persona Número
Gerente 1
Clientes 383
Total 384
Elaborado por: RÍOS, Erick (2016) Encuesta
1.- ¿Conoce usted la empresa “Sucrée Fashion”?
Cuadro N° 2: Reconocimiento de la empresa
Alternativas N° de personas Porcentaje
Si 96 25%
No 288 75%
Total 384 100%
31 Elaborado por: RÍOS, Erick (2016)
Gráfico N° 7: Reconocimiento de la empresa
Fuente: Cuadro N° 2
Elaborado por: RÍOS, Erick (2016)
Análisis
En la encuesta realizada se determinó, que la muestra total encuestada el 75% de personas no conoce a la empresa y el 25% Sí.
Interpretación
Los resultados demuestran que existe un bajo posicionamiento dentro del mercado local, brindando la oportunidad de ampliar estrategias para una óptima participación en el mercado.
25%
75%
32
2.-¿Señale, en qué lugares frecuenta realizar sus compras? Cuadro N° 3: Frecuencia
Alternativas N° de personas Porcentaje
Mall de los Andes 115 30%
Mercado mayorista 154 40%
Centros Comerciales 92 24%
Sucrée Fashion 23 6%
Total 384 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: RÍOS, Erick (2016)
Gráfico N° 8: Reconocimiento de la empresa
Fuente: Cuadro N° 3
Elaborado por: RÍOS, Erick (2016)
Análisis
En la encuesta realizada se determinó, que la muestra total encuestada el 40% de personas realiza sus compras en el Mercado Mayorista, el 30% en el Mall de los Andes, 24% en centros comerciales, se debe indicar que en último lugar se encuentra Sucrée Fashion con un 6%.
Interpretación
Lo indicado anteriormente nos demuestra que la empresa Sucrée Fashion tiene el menor porcentaje del pastel, por lo tanto en la actualidad la competencia afecta gran manera al mercado que la empresa ocupa.
30%
40% 24%
6%
Mall de los Andes
Mercado mayorista
Centros Comerciales
33
3.- ¿Cree usted que al implementar un plan de marketing se logrará mejorar la participación en el mercado de la empresa Sucrée Fashion?
Cuadro N°4: Implementar plan de marketing
Alternativas N° de personas Porcentaje
Si 337 88%
No 47 12%
Total 384 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: RÍOS, Erick (2016)
Gráfico N°9: Implementar plan de marketing
Fuente: Cuadro N° 4
Elaborado por: RÍOS, Erick (2016)
Análisis
Al preguntar a los clientes si implementar un plan de marketing es necesario para tener mayor participación en el mercado, el 88% si considera necesario un adecuado mix de marketing, mientras que el 12% contesta que no.
Interpretación
Esta tendencia de afirmar es normal, debido a que los clientes conocen que la aplicación de estrategias de marketing, ayudan a incrementar el posicionamiento de la marca y participación mientras que el resto de personas desconocen acerca del tema.
88% 12%
34
4.- ¿Qué tipos de productos le gustaría que implemente la empresa Sucrée Fashion? Cuadro N° 5: Ventas
Alternativas N° de personas Porcentaje
Bisutería 108 28%
Perfumes 27 7%
Relojes 30 8%
Tejidos 30 8%
Maquillajes 154 40%
Botas 35 9%
Total 384 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: RÍOS, Erick (2016)
Gráfico N° 10: Ventas
Fuente: Cuadro N° 5
Elaborado por: RÍOS, Erick (2016)
Análisis
De la encuesta realizada se determinó que la boutique “SUCREE FASHION” necesita abastecerse de productos, considerando que la población requiere de 28% de bisutería, 7% perfumes, 8% relojes, 8% de tejidos y un 40% maquillajes.
Interpretación
Para poder ser más competitiva y que la posible clientela pueda adquirir lo que necesitan de forma eficiente en el mismo lugar, permitiendo crear una ventaja competitiva dentro del mercado local debido a su variedad de productos.
Bisutería 28% Perfumes 7% Relojes 8% Tejidos 8% Maquillajes 40% Botas 9%
35
5.- ¿Con qué frecuencia adquiere productos de Sucrée Fashion?
Cuadro N° 6: Frecuencia de Adquisición
Alternativas N° de personas Porcentaje
Siempre 42 11%
Casi siempre 65 17%
Regular 115 30%
Nunca 162 42%
Total 384 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: RÍOS, Erick (2016)
Gráfico N° 11: Frecuencia de Adquisición
Fuente: Cuadro N° 6
Elaborado por: RÍOS, Erick (2016) Análisis
Las personas encuestadas no tienen conocimiento de la existencia de esta boutique “Sucrée Fashion”. Considerando que el 11% siempre adquieren productos, un 17% casi siempre, un 30% regular y el 42% nunca.
Interpretación
Por tanto hace resaltar que se necesita implementar y fortalecer un plan de marketing para mejorar la participación dentro del mercado, dando a conocer la variedad de productos y servicios que ofrece, se evidencia un nivel bajo de marketing en la empresa lo cual notifica la necesidad de implantar un adecuado maketing mix.
Siempre 11%
Casi siempre 17%
Regular 30% Nunca
36
6.- ¿Cree usted que la ubicación actual de la empresa se encuentra en un lugar accesible?
Cuadro N° 7: Ubicación de la empresa
Alternativas N° de personas Porcentaje
Si 77 20%
No 38 10%
Desconozco 269 70%
Total 384 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: RÍOS, Erick (2016)
Gráfico N° 12: Ubicación de la empresa
Fuente: Cuadro N° 7
Elaborado por: RÍOS, Erick (2016)
Análisis
De acuerdo al criterio de las personas encuestadas, se determina que el 70% desconoce la ubicación de la boutique, el 10% cree que no es accesible, mientras que el 20% cree que está bien.
Interpretación
Bajo los criterios de los encuestados, es conveniente realizar estrategias de publicidad, para que se vaya conociendo la ubicación de la empresa.
Si 20%
No 10% Desconozco
70%
37
7.- ¿La atención y calidad de servicio que recibe por parte del personal Sucrée Fashion es?
Cuadro N° 8: Calidad del servicio
Alternativas N° de personas Porcentaje
Excelente 42 11%
Muy bueno 162 42%
Bueno 115 30%
Regular 65 17%
Total 384 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: RÍOS, Erick (2016)
Gráfico N° 83: Calidad del servicio
Fuente: Cuadro N° 8
Elaborado por: RÍOS, Erick (2016)
Análisis
De acuerdo al criterio de las personas encuestadas, la atención y calidad de servicio que recibe por parte del personal Sucrée Fashion los clientes, se determina que el 11% dicen que es excelente, el 42% muy bueno, el 30% bueno y el 17% regular.
Interpretación
Los resultados demuestran que la atención al cliente es muy buena, por tanto se satisface los requerimientos del cliente.
Excelente 11%
Muy bueno 42% Bueno
30%
Regular 17%
38 8.- ¿Los precios de los productos, cómo los calificaría?
Cuadro N° 9: Percepción de los precios de los productos
Alternativas N° de personas Porcentaje
Barato 39 10%
Normal 180 47%
Caro 99 26%
Muy Caro 66 17%
Total 384 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: RÍOS, Erick (2016)
Gráfico N° 94: Percepción de los precios de los productos
Fuente: Cuadro N° 9
Elaborado por: RÍOS, Erick (2016)
Análisis
Las personas encuestadas califican a los precios de los productos en la empresa, un 10% dicen que es barato, un 47% menciona que es normal, un 26% expresan que es caro y un 17% indican que es muy caro.
Interpretación
Los precios de los productos en la empresa están alineados a los del mercado, permitiendo a la empresa satisfacer a los clientes con el precio y la calidad del producto que se ofrece.
Barato 10%
Normal 47% Caro
26%
Muy Caro 17%
39 Entrevista
1.- ¿En su opinión el plan de marketing es una herramienta útil para la empresa?
Sí, porque le permite a la empresa ser conocida y adquirir nuevos cliente.
2.- ¿Qué dificultad tiene la empresa para poder vender sus productos?
La empresa no es conocida
3.- ¿Qué medios ha empleado para incrementar la participación de su empresa en el mercado?
Venta por internet
4.- ¿Se tiene políticas de venta o promociones en venta?
No
5.- ¿Ha pensado en alguna estrategia para incrementar su participación en el mercado?
Adquirir un plan de marketing
6.- ¿El plan de marketing ampliaría la participación en el mercado?
Si.
7.- ¿Qué valor agregado pondría en sus productos?
40 Análisis de la entrevista aplicada
La entrevista realizada a la gerente de la empresa, estaría dispuesta en apoyar en el proyecto de investigación para el desarrollo del plan de marketing para incrementar el mercado.
Ya que menciona que es una iniciativa para incrementar el mercado dentro de la provincia de Tungurahua, pues manifiesta que a través de la implementación de este proyecto se estaría incentivando a la empresa a aplicar estrategias de marketing, permitiendo el desarrollo de la organización y mejorar la vida de los habitantes, logrando tener bienes económicos.
g) Propuesta
Tema de la propuesta
Diseñar un plan de marketing, basado en estrategias que permitan incrementar la participación en el mercado de la empresa “Sucrée Fashion”.
Datos generales
Ejecución: Empresa Sucrée Fashion.
Investigador: Erick Xavier Ríos Chimborazo
Director de tesis: Ing. Mauricio Sierra Moreno M.B.A
Beneficiario
41 Equipo técnico y responsables
El equipo encargado de esta responsabilidad a seguir y que el plan se ejecute, es la gerente general de la empresa, es decir el personal administrativo.
Justificación
El trabajo sobre el diseño del plan de marketing, basado en estrategias de incrementar el mercado, se ha realizado en base a los estudios realizados en los temas anteriores.
El diseño del plan de marketing contribuirá y será una herramienta de diagnóstico y análisis, para la correcta toma de decisiones; no sólo para responder a los cambios sino lograr así el máximo desempeño laboral, la eficiencia empresarial y la captación de nuevos clientes.
Para ser más efectivos se necesita adecuar, normas, políticas y estrategias de mercado, considerando que son indispensables para alcanzar la satisfacción de los clientes, pues estos vienen hacer la razón de ser de la empresa.
Desarrollo de la propuesta
Formulación de misión, visión y valores de la empresa
Misión
“Somos una empresa ambateña, dedicada a la comercialización de bisutería, ropa y confección de artículos de lana, enfocada en brindar apoyo al desarrollo del país”.
Visión
“Ser una empresa reconocida en la provincia de Tungurahua y en todo el país, identificándose
por ofrecer productos y un servicio de calidad, que satisfagan plenamente las necesidades de
42 Valores
Calidad: Buscar el óptimo rendimiento y la eficiencia en la calidad de los productos y servicios, tomando en cuenta que de ello depende la percepción positiva o negativa de los cliente.
Actitud de servicio: Para responder con rapidez, precisión y amabilidad a los requerimientos de la clientela. Ya que la empresa busca practicar un respeto mutuo entre todos los trabajadores, clientes y colaboradores tomando en cuenta los valores empresariales.
Responsabilidad: Busca atender todos los requerimientos de sus clientes y satisfacerlos de la mejor manera.
Ética: Todos los que conforman la empresa Sucrée Fashion, tienen el derecho y la obligación de actuar con moralidad, honestidad, respeto, lealtad, justicia, coherencia y autenticidad en todos los eventos, garantizando confianza, seguridad y respaldo.
Estructura organizacional
Gráfico N° 10: Estructura organizacional Empresa Sucrée Fashion
Gerencia
Producción Marketing y ventas Contabilidad
43
Gráfico N° 11: Logotipo de la empresa
Fuente: Empresa “Sucrée Fashion Elaborado por: RÍOS, Erick (2016)
El modelo de las cinco fuerzas Porter
Mediante la aplicación de las cinco fuerzas de Porter, se busca tener buen poder de negociación con los proveedores, amenazas de nuevas empresas de bisutería y ropa de lana dentro de la zona. Así mismo de productos sustitutos, ya que los clientes pueden optar comprarlos.
1.- Poder de negociación proveedores
La capacidad de negociación de los proveedores depende de las características del sector, tales como el número de proveedores, su concentración, el poder de negociación y la calidad en las materias primas e insumos. Para la empresa Sucrée Fashion, los proveedores de abastecimiento de bisutería, prendas de vestir, lana, zapatillas y botones, son de Colombia y de la ciudad de Guayaquil y de Ambato.
44
Para el presente análisis las amenazas de productos sustitutos se consideraran principalmente a los productos con más peso, estos serían los siguientes: ropa Jean, botas y sandias de cuero, celulares, cosméticos.
3.- Rivalidad entre empresas
En muchos casos, este componente central del modelo de Porter es el principal determinante de la competitividad. En el sector de la producción de productos de lana y comercialización de ropa, la competencia entre rivales es muy alta, por tanto es claramente observable en la ciudad de Ambato. Los competidores vienen a ser amenazas de productividad y comercialización como son: Mercado Mayorista de Ambato, Mall de los Andes y centro comerciales.
4.- Amenaza de nuevos entrantes
La llegada de nuevos comerciantes suele estar condicionada por la existencia o no de barreras de entrada, tales como patentes, economías de escala, requisitos de capital importantes, costes de transferencia, acceso a la distribución, las políticas gubernamentales. Para la empresa Sucrée Fashion, las amenazas de nuevos entrantes vendrían a ser los comerciantes de otras Provincias.
5.- Poder de negociación de los compradores o clientes
Los consumidores pueden tener un cierto poder de negociación cuando están muy concentrados, asociados en grupos grandes o cuando compran cantidades muy importantes de los productos o servicios ofrecidos por una empresa, Considerando que para la empresa no es beneficioso vender por procos canales de venta, bajo esa perspectiva se está realizando estrategias de marketing para captar mayores clientes y vender el producto de calidad a un precios conforme mercado. Logrando la empresa ser competitiva.
Las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter de la empresa Sucrée Fashion
45 Elaborado por: RÍOS, Erick (2016)
Nota: (-) Son aquellos aspectos que para la empresa debe considerarlas como amenazas. (+) Son aquellos aspectos que para la empresa debe considerarlas como oportunidades.
RIVALIDAD ENTRE
EMPRESAS
(-) Competencia toda la provincia de Tungurahua (-)Centros comerciales homogéneos en el sector. (-) La competencia tiene servicios adicionales. (-) Nula publicidad de la empresa.
(+) Alto crecimiento en la población.
PODER DE NEGOCIACIÓN PROVEEDORES
(-) Buen posicionamiento.
(-) Contratos de apoyo con instituciones o con el GAD Municipal de Ambato.
(-) Eficientes materias primas e insumos
(+) Gran número de proveedores existentes en el mercado del Ambato y en las provincias más cercanas.
(+) Relaciones basadas en la confianza y la experiencia en la elaboración y prestación del servicio.
AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTOS
(-) Chompas de Jean, (-) Marcas conocidas. (-) Zapatos deportivos y de cuero
(+) Asumir que para los productos de lana, ropa, bisutería no hay sustitutos.
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
(-) Exceso de competencia. (-) Productos homogéneos. (-) Baja tendencia de cliente leal
(-) Muchos consumidores compran por precio bajos. (+) Difícil la integración hacia atrás.
(+) Innovación en los diseño de los productos
AMENAZA DE
NUEVOS ENTRANTES
(-) Nulo posicionamiento en el mercado.
(-) Información de Proveedores.
(-) Nuevos
Emprendedores.
(+) Requerimiento de capital para mejorar la infraestructura.
(+) Curva de
Aprendizaje. (+) Localización.
46 FODA de la empresa Sucrée Fashion
La empresa Sucrée Fashion mediante el método del FODA, busca analizar y estudiar sus aspectos internos y externos para la toma de decisiones en la producción y venta su los productos y cumplir sus objetivos a corto y largo plazo.
Sector interno fortalezas - debilidades
Cuadro N° 3: Fortalezas NO Fortalezas
F1 Idea innovadora F2 Hechos artesanalmente F3 Fácil acceso a la empresa. F4 Ofrece precios accesibles F5 Calidad en los productos
F6 Crecimiento de la población en el Cantón Ambato. Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: RÍOS, Erick (2016)
Las debilidades son los puntos débiles que tiene la empresa, que obstaculizan el cumplimiento de sus objetivos.
Cuadro N° 4: Debilidades NO Debilidades
D1 Falta de personal
D2 Poco tiempo en el mercado
D3 Poco conocimiento de los productos por los consumidores D4 No disponer de un capital necesario para comprar más productos D5 No disponer de publicidad
D6 Falta de un plan de marketing Fuente: Investigación de campo Elaborado por: RÍOS, Erick (2016)
Matriz de evaluación de factores internos
47
N Factores determinantes de éxito Peso Calificación Ponderación Fortalezas
F1 Idea innovadora 0,1 4 0,4
F2 Hechos artesanalmente 0,1 3 0,3
F3 Fácil acceso a la empresa. 0,1 2 0,2
F4 Ofrece precios accesibles 0,1 3 0,3
F5 Calidad en los productos 0,1 4 0,4
F6 Crecimiento de la población en el Cantón Ambato.
0,1 3 0,3
Debilidades
D1 Falta de personal 0,1 1 0,1
D2 Poco tiempo en el mercado 0,1 3 0,3
D3 Poco conocimiento de los productos por los consumidores
0,1 3 0,3
D4 No disponer de un capital necesario para comprar más productos
0,1 3 0,3
D5 No disponer de publicidad 0,1 3 0,3
D6 Falta de un plan de marketing 0,1 3 0,3
TOTAL 1 3,5
Nota: (1) Las calificaciones indican el grado de eficacia con que las estrategias de la empresa responden a cada factor, donde 4 = la respuesta es superior, 3 = la respuesta está por arriba de la media, 2 = la respuesta es la media y 1 = la respuesta es mala.
(2) El total ponderado de 3.5, es superior a la media de 2.50.
La empresa estaría respondiendo efectivamente en el campo comercial. Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: RÍOS, Erick (2016)
