Introducción
No es tarea sencilla comenzar a desarrollar un proyecto personal que puede llevar años de investigación y desarrollo para adaptarse al contexto y al mercado actual.
De todas formas, es necesario realizar una investigación y un análisis cauteloso de ciertos temas los cuales se encuentran ligados de alguna manera con el lanzamiento de una marca y los pasos previos que esto implica.
El objetivo principal del proyecto es el lanzamiento de la marca Piccola Stella en el mercado, la misma pertenece a la categoría de indumentaria femenina.
La idea de la marca como proyecto real surge hace más de cinco años en un pequeño pueblo al norte de Francia, con la intención de incorporar en el mercado argentino diseños exclusivos, diferentes e innovadores que permitan mostrar a una mujer sensual, auténtica y elegante.
La problemática se ha detectado principalmente por encontrar frecuentemente diseños de diferentes marcas pero con estilos similares y telas semejantes o exactamente iguales.
El fin de Piccola Stella es destacarse por sus prendas únicas y la calidad en cada una de sus telas, en su mayoría importadas desde el sur de Italia o de Estados Unidos.
Se abordarán los capítulos referidos a los temas siguientes: brand equity (BE), elemento esencial para lo que refiere al valor de una marca, el cual esta compuesto por lealtad de actitud y lealtad de conducta, a su vez se comprende que el BE fortalece la lealtad de la marca y mejora notablemente la relación que existe entre el cliente y la empresa.; en segundo lugar se trabajarán ciertos factores que comprenden un lanzamiento de marca, el cual se genera a partir de ciertas necesidades insatisfechas de los consumidores. Se trabajará por consiguiente, con posicionamiento de marca concepto que responde al espacio mental que ocupa una determinada marca en el consumidor, detalle importante para una marca comercial, ya sea de producto o servicio, analizado desde los lugares de Sun Tzu y Clausewitz, entre otros.
A lo largo del trabajo también se desarrollará el tema de identidad con algunos pensamientos de Wilensky o Scheinsohn, quienes indican que para conocer una marca, se debe conocer su identidad. Ésta por un lado es la definición concreta de una compañía, por el otro, es la apreciación que los consumidores poseen de la misma.
Una buena definición es la realizada por Wilensky en su libro La promesa de la marca:
“las marcas sólo son tangibles a través de su identidad” (2003)
Seguiremos por lealtad, la misma es fundamental para el lanzamiento de una marca, sobretodo para su continuidad en el mercado. Porque de eso se trata la lealtad, o la fidelización. Para lograr la lealtad de marca, es necesario lograr credibilidad y confianza en el consumidor. La lealtad de los clientes se puede definir en un simple, pero complejo ciclo que profundizaremos, entre otras cosas, en este capítulo.
Se realizará así un recorte hasta contextualizar la moda en el mundo, las tendencias, seguido por la moda en Argentina, el consumo en el mundo y el consumo en indumentaria de la mujer actual. De esta manera habrá una aproximación al tema principal del proyecto: la moda y el lanzamiento de una marca de indumentaria. Se describirán de esta manera los sucesos más importantes, mundiales, respecto a la moda.
Se identificará el concepto de tendencia y se hará una recopilación de la historia y la industria de la moda, y como la misma se encuentra hoy mundialmente, teniendo en cuenta la crisis económica mundial, que tanto afecta el consumo global.
Existe una problemática actual que supera al resto de las posibles problemáticas usuales:
el contexto económico. Por ello haremos un enfoque particular sobre el mismo. La economía mundial se ve afectada por una profunda crisis que se ha desencadenado en los últimos meses. Es inevitable no pensar en las severas consecuencias que esto podría traer al lanzamiento de una marca, nueva, en el mercado.
Muchos factores marcan la tendencia y afectan los estilos de indumentaria que utilizamos, la economía, la estética, la moral, las diversas formas de manufactura, los métodos de transporte, nuevos descubrimientos científicos, estilos de vida, tradiciones
culturales, los medios; y los estilos de cada época parecen encajar específicamente con el orígen. Por ello se profundizará el tema del consumo, precisamente en el público consumidor.
Según la fuente Moda Hoy de Tery Jones y Susie Rushton, el siglo XXI no empezó en el año 2000. Empieza ahora, en una época de incertidumbre. Éstas fueron las palabras de Raf Simona, un diseñador que se inspira constantemente en los valores contemporáneos. Cada año se suman más diseñadores a los calendarios de la moda internacional. París, Milán, Nueva York y Londres siguen siendo las capitales mundiales de los desfiles de indumentaria, pero cada vez hay más ciudades que organizan actos para favorecer la promoción de nuevos talentos. La moda es una revolución constante, una industria cuya meta consiste en trastocar los valores estéticos cada seis meses mediante una incesante búsqueda de lo novedoso, lo mejor o, cuando menos, lo contrario a lo que se llevaba la temporada pasada.
Para dar un cierre a esta introducción se finalizará el proyecto con la presentación e introducción de Piccola Stella,aplicando la teoría al caso y desarrollando la misma a través de los conceptos trabajados en los capítulos anteriores.
De esta manera, se logrará el objetivo planteado desde un comienzo, el lanzamiento de la marca en el mercado actual. A su vez será importante crear a través de la marca una nueva tendencia de indumentaria en el mercado argentino, de esta manera favorecer el consumo interno y generar marketing y publicidad.
A lo largo del proyecto, evaluaremos las posibilidades y las desventajas de llevar este objetivo a cabo.
1. Brand Equity
1.1 Valor de Marca
Según Jack Welch, presidente de General Electric:
La década del valor esta sobre nosotros. Si usted no puede vender un producto de calidad superior al más bajo precio del mundo, se va a quedar fuera del juego… la mejor manera de conservar a sus clientes es imaginar constantemente cómo darles más por menos.
(Jack Welch, s.f)
En otras palabras, se conoce el término brand equity (BE) como el valor de una marca.
¿Por qué es importante el valor en una marca? Es importante saber que la marca es un activo intangible de la empresa que puede suponer la base de su ventaja competitiva. El valor de una marca, es el valor añadido que ésta proporciona al producto tal como lo percibe el consumidor.
El valor de la marca se puede definir como:
El valor añadido del nombre que es recompensado por el mercado con márgenes de beneficio o cuotas de mercado mayores. Los consumidores y/o distribuidores pueden ver el valor de la marca como un activo financiero y como un conjunto de asociaciones favorables de comportamientos.
(Marketing Science Institute, 1989, s.n)
Según la fuente http//www.netmba.com/marketing/brand/equity hay al menos tres perspectivas para ver el BE:
• Financiera o financial, una manera de medir el BE es determinar el precio superior que una empresa domina sobre un producto genérico.
• Extensiones de marca o brand extensions, una firma exitosa puede ser utilizada como plataforma para lanzar nuevos productos relacionados. De todas formas el valor de una extensión de marca es más difícil de medir que la parte financiera.
• Basado en el consumidor o consumer based, una marca fuerte y consolidada incrementa la fuerza de actitud hacia el producto asociado con la marca. La fuerza de actitud es construida por la experiencia con un producto.
¿Por qué resulta tan importante el valor de una marca? En principio, hay que saber que el valor de la misma esta compuesto por lealtad de actitud y lealtad de conducta. La diferencia básica entre estos dos tipos de actitudes es que la primera refleja cómo el consumidor piensa y cómo ve a la marca. En cambio la segunda actitud nombrada se refiere a una acción determinada que manifiesta el cliente con su capital; ¿qué hace con el mismo? ¿lo invierte en el producto? ¿qué proporción de sus compras le da a la marca?
Cabe destacar que los dos tipos de lealtades varían de acuerdo a las relaciones interpersonales.
Con la creciente y cada vez más abundante competencia marcaria que existe en el mercado, el concepto de marca se ve afectado y día tras día va perdiendo su valor.
Para creer en una marca, se debe confiar primero, en sus valores. Para creer en un producto o servicio determinado, es posible primero confiar en el valor de su firma. Los potenciales clientes de una marca, dejan de ser potenciales cuando la prueban, y pasan a ser leales cuando la eligen antes que a otras. Por ello se puede relacionar claramente el BE con la lealtad, se desarrollará este término en los siguientes capítulos.
Se dice que el BE fortalece la lealtad de la marca y mejora notablemente la relación que existe entre el cliente y la empresa. Al potenciar la lealtad, lo que genera ventas y beneficios, indefectiblemente dificulta la entrada de nuevos competidores, punto esencial
para una marca en un mercado altamente competitivo. A su vez, mejora la eficiencia y efectividad de la imagen de la empresa.
También es posible relacionar el valor de una marca con su identidad. Y con su imagen, puesto que el cliente es quien, finalmente, le brinda la valoración a la marca.
Lo realizan de acuerdo a sus creencias, a cómo la perciben, a sus intenciones de elegirla y reelegirla ante su competencia.
Como se explicó anteriormente, el mundo actual es extremadamente competitivo. Las marcas crecen y se multiplican en un mercado que potencia la competencia permanentemente. Bajo esta óptica las firmas desean hacerse conocer por sus propia identidad, por sus propias cualidades y características, por ello se conocen los diversos nombres que una marca emplea. Los logos, isotipos, isologotipos, o nombres al fin, permiten que el consumidor las vea de manera diferenciada. A esto se le agrega el valor, que cada individuo percibe de manera diferente, variable y única.
1.2 Los siete elementos
Aaker, en su libro Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand
Name, define un modelo básico de los componentes del valor de marca a través de siete elementos claves:
• El desempeño de la marca en el mercado, en términos volumétricos. Es decir, la proporción de la categoría que posee, tanto en general como en los distintos segmentos de consumidores. Es el componente de datos duros de la marca.
• El marco competitivo en el que actúa la marca. Antes era relativamente sencillo ubicar la categoría y subcategorías en las que actuaba la marca. Pero ahora, las sustituciones se hacen más por estados de necesidad del consumidor.
• La calidad de la marca, no en sí misma sino en tanto es percibida por el
consumidor.
• La presencia de la marca dentro del espectro perceptivo del consumidor, lo que engloba al conocimiento de marca y su disponibilidad en el punto de venta.
• Las asociaciones de marca, generalmente agrupadas bajo el rubro genérico de imagen.
• La personalidad de marca, en los términos que plantea Fournier, es decir, como un alguien con el cual el consumidor establece una relación.
• Las actitudes hacia la marca, de las cuales se deriva la lealtad hacia la misma.
(1991, p.4)
1.3 Métodos para determinar el BE
Aaker, en su libro Gestión de valor de la marca, propone claramente métodos para determinar el valor de una marca:
Se refiere a precios primados que puede soportar el nombre de la marca, esto puede medirse a través de los precios de la competencia o las investigaciones de los clientes; por otro lado, a través del impacto del nombre sobre las preferencias de los compradores; el valor de reemplazo de la marca, estimando el valor del coste de establecimiento del negocio y de una marca comparable; por el valor de las acciones y el valor de los ingresos futuros.
(s.f)
1.4 La medición del BE
Para dar comienzo a una posible medición del BE se deben tener en cuenta cinco conductores o drivers fundamentales que son:
• Notoriedad
• Diferenciación relevante
• Valor
• Disponibilidad
• Vinculación emocional
Para comprender mejor cada conductor ver la figura 1.
Figura 1. Creating Brand Insistence
Fuente: www.brandingstrategyinsider.com/2008/01/brand-insistenc.html
Autores como Aaker recomiendan llevar a cabo la medición del BE focalizando en los
cinco conductores del Brand Insistense, medir los cambios en el BE a lo largo del tiempo, diagnosticar las razones que explican los cambios; proveer información de utilidad sobre el posicionamiento actual de la marca, incluyendo fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas; y por último pero no menos importante proveer información sobre vías para incrementar el Creating Brand Insistence.
Como ya se ha dicho previamente, una marca es un nombre o un símbolo utilizado para identificar la fuente de un producto. Cuando se lanza una nueva marca, producto o servicio branding es una decisión relevante para tomar.
La marca adhiere un valor significativo cuando es bien reconocida y tiene asociaciones positivas en la mente del consumidor. Este concepto se refiere nuevamente al BE.
1.5 Beneficios del BE
Luego del desarrollo y conocimiento del BE, se pueden definir con claridad ciertos beneficios que otorga a la empresa, entre ellos, facilita una entrada más predecible, incrementa el flujo de liquidez a través del incremento de la cuota de mercado, reduciendo costos promocionales y permitiendo precios superiores. El BE es también un activo que puede ser vendido o arrendado.
A su vez el BE permite que la marca se sienta segura y fortalecida por la elección de los consumidores, la lealtad y el posicionamiento son consecuencia del BE, el valor de marca trabaja sobre el pensamiento del consumidor y lo ayuda para que éste pueda valorar la marca tal como lo desee.
De todas formas, cabe destacar que el BE no siempre es positivo en valor. Algunas marcas adquieren una mala reputación que resulta en un BE negativo. El mismo puede ser medido a través de exámenes en donde los consumidores indican que es necesario un descuento para comprar la marca sobre un producto genérico.
2. Lanzamiento de Marca
Este capítulo tiene como finalidad hacer entender cómo se realiza un lanzamiento de marca. El lanzamiento de una nueva marca se genera a partir de ciertas necesidades insatisfechas de los consumidores. Cuando éstos presentan una determinada inconformidad, entonces se genera una posibilidad para el desarrollo de una nueva marca en el mercado.
Principalmente se abordarán los pasos y las cuestiones a tener en cuenta en el lanzamiento de una marca en el mercado. De acuerdo al contexto actual, la crisis económica mundial afecta el surgimiento de nuevas marcas, pero a pesar de ello es pertinente investigarlas de manera productiva.
Para sintetizar el contenido del capítulo, se ha escogido un texto de Dan Dimancescu y Kemp Dwenger (en prensa) donde nos afirman que: “hasta las mejores empresas enfrentan obstáculos cuando sus innovaciones llegan al mercado”. Gestión. (1996)
Del texto se han tomado seis problemas comunes, que surgen a la hora de lanzar un producto o una marca al mercado:
1. No se comprenden o definen adecuadamente las necesidades del cliente.
2. Los errores se detectan demasiado tarde.
3. Management por interferencia.
4. Demasiados proyectos.
5. Agotamiento.
6. Comunicación deficiente.
A través de diversas investigaciones, se indagan cuales son las necesidades
insatisfechas de los clientes, cuales son sus recomendaciones, lo que lleva al producto o servicio al mejoramiento o al lanzamiento de nuevos. El objetivo primordial de una marca, es satisfacer una necesidad específica del consumidor.
La actualidad se rige por un mercado competitivo, donde las investigaciones de las marcas y productos son desarrollados con frecuencia para su mejoramiento y su mantenimiento. En etapas de investigación de un producto o servicio, existe la posibilidad de descubrir un nuevo elemento que cause su mejora; aquí hay dos posibilidades, el avance y el relanzamiento del mismo, como los diversos casos que ocurren en el mercado actual; o bien, el lanzamiento de un nuevo producto, servicio o marca.
Este descubrimiento suele ser una diferenciación importante frente a la competencia, una razón no menor para el lanzamiento en momentos donde las marcas se asemejan cada vez con mayor intensidad entre sí.
Antes del lanzamiento de una nueva marca, existen dudas y preguntas que invaden a los empresarios e investigadores de mercado. ¿Será una nueva marca diferenciada por los consumidores ante la masiva competencia? ¿vale la pena el desarrollo de una nueva marca para los clientes? ¿los consumidores valorarán y apreciarán un nuevo descubrimiento, tendencia o moda?
Muchas preguntas suceden previamente. Lo importante es el afrontarlas, responderlas o sugerir una alternativa posible como respuesta. El encontrar una solución o una posibilidad diferente ayudará a que el lanzamiento funcione correctamente o por lo menos, que mantenga esa intención.
Para reconocer una nueva necesidad latente, se acude al marketing anticipador. Philip Kotler explica claramente este concepto: “(…) el marketing anticipador es más arriesgado que el marketing reactivo; las compañías pueden llegar al mercado demasiado temprano o demasiado tarde, o incluso pueden estar totalmente equivocadas acerca de la idea que ese mercado desarrollará” (1999, p.42)
Es importante también tener en cuenta que suelen suceder casos extremos, donde una compañía introduce un nuevo producto o servicio que nadie ha solicitado. Como lo es el caso de Akio Morita, quien creó los walkman de Sony cuando absolutamente nadie había pensado en ellos. Morita resumió su filosofía de marketing en estos términos: “ yo no sirvo a los mercados, los creo” (1986, p.32)
Kotler hace una interesante diferenciación entre una compañía orientada al mercado y una compañía orientadora al mercado. En ambos casos se puede mencionar el lanzamiento de producto, pero la manera de llegar a ello es diferente.
Las empresas orientadas al mercado investigan a los consumidores existentes, identifican sus necesidades insatisfechas, sus problemas, se focalizan en adquirir nuevas ideas y probar las propuestas, sus resultados generalmente tienen que ver con avances y no con innovaciones propiamente dichas. En cambio, las empresas orientadoras del mercado elevan las perspectivas y la civilización. Estas compañías, como el ejemplo previamente mencionado de Sony, generan nuevos mercados, recortan las categorías o por qué no decirlo como lo resalta Kotler; cambian las reglas del juego. Estos sí generan nuevos productos, nuevas marcas, innovan permanentemente las cuestiones comerciales.
Entre algunas empresas orientadoras del mercado se destacan: CNN, Club Méditerranée, Federal Express, Body Shop, IKEA, Benneton y Charles Shwab.
2.1 Hecho a medida
Antes que el capitalismo cobrara vida en el mundo económico, los artesanos realizaban sus productos personalizados para cada cliente, los zapateros o los sastres realizaban sus diseños a medida, pero luego de la Revolución Industrial los fabricantes comenzaron a producir en mayores cantidades y de manera surtida. Así comenzaron a producir las empresas, de manera industrial. Éstas, más allá de las investigaciones sobre las
necesidades insatisfechas de los clientes, precisan otras fuentes para conocer y comprender los pedidos del público. Estas fuentes pueden encontrarse en diversos lugares, desde un empleado o vendedor de la propia compañía, o desde un cliente en una acción de compra. Con el sólo hecho de escuchar a un cliente durante un proceso de compra, se puede inducir a la búsqueda de un avance en un determinado producto o servicio.
Kotler menciona tres problemas, en primer lugar que generalmente los empleados o vendedores se encuentran tan ocupados que les es difícil transmitir sus escuchas acerca de los clientes hacía la compañía. En segundo lugar, el autor afirma que estos vendedores normalmente no sabrían a quien comunicarle las ideas, a parte de sus gerentes de ventas. Y en tercer lugar, el personal de ventas no suele recibir una compensación financiera a cambio de la transmisión de estas ideas o escuchas.
Las compañías también esperan encontrar este tipo de ideas en su grupo de Investigación y Desarrollo (IyD). Pero aquí urgen dos problemas: el personal de IyD trabaja sobre cuestiones asignadas más que en las propias ideas; por el otro lado, si urge una idea, ésta puede no generar buenos resultados desde el punto de vista lucrativo.
2.2 Estrategias para crear una necesidad de marca
Según la fuente http//www.ecolink.com.ar la estrategia que están aplicando las compañías, se basa en los conocimientos que hoy tienen de sus clientes. Por ello, esa especie de obsesión de querer saber detalladamente sus gustos, sus hobbies, preferencias y hábitos. De esta manera las marcas pueden obtener un valor agregado con las preferencias y las necesidades de cada cliente.
Según Ricardo Gaitán, consultor de marca y gerente de CO-Branding: “las compañías usan diversas técnicas de investigación para cristalizar las aspiraciones de los consumidores, y un entendimiento de la forma cómo deben modelar la tecnología para
crear productos que vuelvan realidad sus sueños” (s.f)
El mismo autor lo ejemplifica con un teléfono, ¿qué era hace diez años, y qué es hoy?
Pasó a ser no sólo un transmisor de voz, sino también de texto, de imágenes, audio, además de ser también cámara de fotos, de video, contiene juegos, también es utilizado como agenda, como despertador, memoria y lo más importante: cabe en un bolsillo.
2.3 Factores a tener en cuenta en el lanzamiento
Como se ha descrito previamente, las investigaciones y rígidas pruebas de las marcas son sometidas al público para así, conocer qué y cómo piensan.
A continuación se conocerán cinco referencias eficaces a la hora de lanzar una nueva marca según Gaitán:
• Los consumidores potenciales, están dispuestos a darle incondicionalmente el visto bueno. Si falla, no volverán a tenerla en cuenta.
• La nueva marca debe ser suficientemente fuerte, para asegurar que los consumidores a quienes se dirige, tengan la oportunidad de someterla a pruebas de mejor calidad. Si pasa el examen, se repetirá la compra y la marca habrá conquistado un espacio en la mente del consumidor.
• Durante el período de apertura del mercado, la nueva marca es noticia, por eso es importante causar la mejor impresión. Pasado el momento no tendrá otra oportunidad igual.
• Es importante establecer una distribución amplia para asegurar que el consumidor la encuentre en las tiendas o supermercados y se acostumbre a realizar compras repetidas, en los mismos sitios. Si no la encuentra, optará por la marca competidora y se habrá perdido, no una venta, sino un cliente.
• Durante este primer período, es aconsejable utilizar medios masivos para
publicidad y paralelo a la pauta, promociones y pruebas de producto en los puntos de venta. Lograr una eficaz aceptación pública y un volumen de venta alto en su primer asomo al mercado, es un factor definitivo para la consolidación de la nueva marca.
2.3.1 Los riesgos en el lanzamiento de nuevas marcas, productos o servicios
Las marcas nuevas que se lanzan en el mercado, generalmente no poseen diferencias con las ya establecidas en el mismo, es decir, a menudo son muy similares lo que provoca en los consumidores una inestabilidad y un desequilibrio en cuanto a sus decisiones habituales. Nadie puede proveer con exactitud si una marca nueva será efectiva o si un determinado producto o servicio tendrá los suficientes compradores. Por ello se mencionarán ciertas pautas que el ya citado autor, Kotler, brinda sobre las muchas cosas que pueden salir mal durante el lanzamiento de una nueva marca o producto:
• El presidente pudo haber iniciado el proyecto como una idea favorita sin ninguna prueba que confirme la viabilidad de esa idea.
• El concepto original del producto pudo haber sido modificado por cada departamento sucesivo, hasta casi no parecerse a la idea ganadora inicial.
• Los diferentes departamentos pudieron haber impuesto el ahorro de los costes y los trueques de ventas, lo cual elimina el atractivo del producto final para los compradores.
• La compañía no logra obtener una buena cobertura del mercado porque no consigue atraer suficientes canales clasificados de distribución.
• La compañía no hace suficiente publicidad para lograr difusión y ensayo adecuados.
• La compañía vende el producto a un precio demasiado alto.
• La compañía invierte tanto en el desarrollo del nuevo producto que lo lanza con la esperanza de recuperar los costes.
(1999, p.76-77)
Hasta las mejores empresas enfrentan obstáculos cuando sus innovaciones llegan al mercado. Dan Dimancescu, profesor y rector del Grupo de Estrategia de Tecnología en Cambridge, y Kemp Dwenger, director de InterMatrix, descubren los errores habituales que suelen entorpecer el proceso de lanzamiento de una marca:
• No se comprenden o definen adecuadamente las necesidades del cliente.
• Los errores se detectan demasiado tarde.
• Management por interferencia.
• Demasiados proyectos.
• Agotamiento.
• Comunicación deficiente.
(1996, p.135-137)
De las previas características destacadas como posibles errores para el lanzamiento de una nueva marca, se tomarán dos que tienen directamente que ver con el tema. Por un lado cuando no se definen adecuadamente las necesidades del público, esta característica tiene como resultado la directa aprobación o no, del cliente. Si no se investiga de manera correspondiente como se ha mencionado en el punto 2.2, entonces las probabilidades de lograr que esa marca o producto genere un impacto positivo en los consumidores se ven complicadas.
La comunicación deficiente encierra también un punto elemental durante un proceso de desarrollo de marca, ya que sin la misma es muy difícil lograr resultados eficaces y
positivos. Existe una ley que define el tamaño óptimo de las organizaciones, escribe el teórico de sistemas Ludwig von Bertalanffy: “A mayor crecimiento de la organización, más largo será el camino que debe recorrer la comunicación, y esto, dependiendo de la naturaleza de las organizaciones , actúa como un factor limitante.” (s.f)
Sin lugar a dudas, no es tarea sencilla el lanzamiento de una marca nueva en el mercado, pero junto con algunas otras ideas y con la lectura de los siguientes capítulos, la tarea, será mucho más fácil.
3. Posicionamiento
El posicionamiento de marca responde al espacio mental que ocupa una determinada marca en el consumidor, detalle importante para una marca comercial, ya sea de producto o servicio. Según Wilensky el posicionamiento también se expresa como: “ posición de marca respecto de otras marcas” (2003, p.142)
En este capítulo se conocerá la importancia del posicionamiento para el desarrollo de una marca. Se desarrollarán diferentes autores y se tendrá en cuenta el término como punto fundamental para el lanzamiento de una firma.
Wilensky y Sheinsohn con su libro Más allá de la Imagen Corporativa, serán algunos de los principales autores tomados para la investigación en este capítulo.
Para comenzar se toma una frase del autor Sheinsohn con la definición de posicionamiento: “(…) conjunto de actividades que se instrumentan con el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente de los públicos”. (1997, p.135)
El branding es una de las palabras más aceptadas como el término de moda del marketing de los años 90. Según Al Ries: “Todo el mundo esta convencido de que construir una marca importante para su producto o servicio es la única manera de sobrevivir este entorno sobre saturado de ideas” (2000, prólogo)
A través de este capítulo se pretende lograr la comprensión de lo que significa un efectivo posicionamiento de marca. Para ello se conocerán distintos autores con ideas semejantes y se analizará como se logra una posición adecuada en la mente del consumidor.
3.1 Posicionamiento de Marca
Alberto L. Wilensky define el posicionamiento de marca: “El espacio mental que esa marca ocupa en un determinado consumidor” (2003, p.161)
El posicionamiento puede verse reflejado a través de la competencia, ya que cuando un cliente elije a una marca por sobre encima de la otra, existe una elección. Por eso se dice que el posicionamiento es un concepto holístico. El mismo también puede relacionarse con la identidad marcaria la cual tiene una propuesta de valor determinada como una ventaja competitiva que se comunica de manera activa. (ver figura 3)
Figura 3. El círculo de la Identidad
IDENTIDAD
PROPUESTA DE VALOR
POSICIONAMIENTO
Wilensky, Posicionamiento marcario (2003, p.162)
A través de la figura 3 se puede notar claramente como el posicionamiento encierra lo que se llama propuesta de valor y a su vez, ésta encierra lo que se denomina identidad.
El ejemplo es claro, sin un efectivo posicionamiento en el mercado es difícil lograr una propuesta de valor que resalte y transforme en única a la identidad de una marca. Es
posible decir que el posicionamiento es esencial y estratégico para toda acción marcaria.
Según Wilensky el posicionamiento responde a:
• Qué segmento de mercado es el target básico de la marca.
• Cómo se relaciona la marca A con las marcas B, C y N.
• Cómo se relaciona el brand character con otras personalidades marcarias dentro de la misma categoría.
En otras palabras, lo que el autor quiere transmitir es que el posicionamiento responde al target puntual al que la marca apunta, a cómo se relaciona la marca con su competencia
y finalmente la relación que existe entre el brand character con otras marcas de la misma categoría.
El posicionamiento es la esencia de la identidad marcaria, es la posición que tiene el sujeto y marca, la diferencia que existe entre determinada marca y la competencia.
El nombre de la empresa es de vital importancia para el posicionamiento del mismo.
Según Al Ries: “el nombre del producto o de la empresa, es una herramienta, tal vez la más importante para que los clientes nos distingan en su mente” (2000, p.ix)
Es claro el punto del autor mencionado anteriormente, ya que con el nombre, los consumidores fijan el concepto de una marca, identifican su imagen, y por consiguiente la posicionan.
El mismo autor afirma: “ (…) la marca, el nombre con que se menciona un producto o una empresa, es clave para la competitividad” (2000, p.ix)
Es claro que la competencia esta directamente relacionada con el posicionamiento; ya que las marcas compiten unas con otras para mantenerse una en posición sobre la otra.
Al igual que menciona Wilensky, para sobrevivir y crecer hay que ganarle a la competencia, cada marca debe poder adaptarse a los cambios, así como cada animal en la selva debe afrontar a otro para subsistir.
3.2 Las leyes del marketing
Al Ries propone violar la menor cantidad posible de las 22 leyes de marketing. A continuación se mencionarán algunas de las mismas y se profundizarán las relevantes en cuestión al tema.
• La Ley de la Expansión
El poder de una marca, es inversamente proporcional a su amplitud. Esta ley es la clave para el buen desarrollo y posicionamiento de una marca, ya que indica que la expansión de la misma puede pasar a ser una desventaja.
Como el conocido caso que Al Ries ejemplifica en su libro, donde indica que Chevrolet pasó de ser la marca de automóviles más vendida en Estados Unidos, a vender menos de la mitad de un año a otro, cayendo así al segundo lugar después de Ford.
Esto esta dado por el simple hecho de tratar de ser todo, para todo el mundo.
Como indica el autor Al Ries: “cuando una misma marca, se aplica a todo, el nombre pierde su valor” (2000, p.13)
Una de las preguntas cruciales que el autor desarrolla en su texto, tiene que ver con la idea de ampliar las marcas para ampliar las ventas. ¿Es esto productivo para la empresa? O sin embargo, ¿es mejor mantenerse concentrado en un sector específico y lograr entonces ser el número uno dentro de una determinada categoría?
Uno de los riesgos fundamentales causados por la expansión de una empresa y su variedad de productos, tiene que ver directamente con que a largo plazo la marca no representa nada en los consumidores. Esto se relaciona íntimamente con el posicionamiento marcario, ya que al no representar nada en el cliente, tampoco mantiene una posición en su mente.
En ciertos casos, la expansión de una marca puede resultar eficaz; como por ejemplo cuando la competencia es débil, para atacarla, la extensión de línea funciona.
Pero según lo indican Al Ries y Laura Ries en su texto:
Aunque la extensión de línea puede incrementar el volumen de ventas a corto plazo, va en contra del concepto de branding. Si se quiere desarrollar una marca fuerte en la mente de los clientes, la marca se debe concentrar y no expandir. A largo plazo, la ampliación de la marca disminuirá su fuerza y debilitará su imagen.
(2000, p.18-19)
• La Ley de la Concentración
Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque. El ejemplo que Ries propone tiene que ver con la reconocida marca Starbucks.
Se ha tomado esta ley ya que es sumamente importante distinguir entre el enfoque y una gama limitada a la hora de poner en marcha una empresa.
Como se ha mencionado previamente, Starbucks se ha convertido en una de la marcas más conocidas y populares de los Estados Unidos, y sin embargo ofrece más de treinta tipos diferentes de café. La misma, es una cadena en expansión, pero que no quita su mirada de su enfoque: el café.
Los autores ya mencionados indican que para alcanzar el éxito, son cinco los pasos fundamentales:
• Reducir el enfoque
• Aumentar el stock
• Comprar barato
• Vender barato
• Dominar la categoría
Este último punto es esencial ya que cuando se llega a dominar una categoría se puede ser muy poderoso, como lo es la firma Nike y sus accesorios deportivos. Estos puntos se relacionan claramente ya que para dominar una categoría, primero es necesario concentrar el enfoque y de esta manera obtener una buena posición en la mente de los clientes.
• La Ley de la Comunicación
El nacimiento de una marca se consigue con comunicación y no con publicidad.
The Body Shop es un exacto ejemplo para el caso, ya que prácticamente sin publicidad
pero con mucha comunicación la firma se ha convertido en una marca global muy fuerte.
Al Ries dice: “una marca nueva debe ser capaz de generar interés en los medios de comunicación; si no es así, no tendrá ninguna oportunidad de destacar en el mercado”
(2000, p.xx)
Se dice que para lograr una buena comunicación, se debe ser el primero de una categoría, y nuevamente el concepto desarrollado en la ley anterior, ser los primeros.
Claro que no es tarea sencilla, por ello es importante estar dentro de una categoría determinada y si no se puede ser el primero, simplemente estar y concentrarse en el enfoque hasta lograr dominar un sector determinado de una categoría.
Hay que diferenciar el brief publicitario del posicionamiento, antes se puede observar la figura 3.1.
Figura 3.1 La identidad en la comunicación
IDENTIDAD
POSICIONAMIENTO
COMUNICACIÓN
Wilensky, Posicionamiento marcario (2003, p.163)
El posicionamiento, como bien se logra apreciar en la figura 3.1 ocupa un lugar central en la marca, a través de la diferenciación se logra un mejor posicionamiento en la mente del consumidor.
Wilensky afirma: “a partir del posicionamiento se deberá desarrollar (…) la estrategia de comunicación y lo que se puede definir como el posicionamiento universitario” (2000, p.x) Hay un punto clave para destacar, la posición de una marca se da con o sin una comunicación establecida. Como afirma Wilensky en su texto Posicionamiento Marcario, el silencio que en muchos casos se da, también posiciona a la empresa frente al consumidor.
El objetivo clave de las empresas, es lograr ser más rentables y competitivas, y un buen marketing es el objetivo final de la empresa.
4. Identidad
En este capítulo se abordará el tema de identidad en su máxima expresión, y se profundizará en cómo lograr una productiva identidad marcaria.
Para conocer una marca, se debe conocer su identidad. Ésta por un lado es la definición concreta de una compañía, por el otro, es la apreciación que los consumidores poseen de la misma.
Una buena definición es la realizada por Wilensky en su libro La promesa de la Marca:
“las marcas sólo son tangibles a través de su identidad” (2003, p.161)
Cabe destacar, como se ha mencionado anteriormente y como señala la antropología, que no hay identidad si no hay diferencia. La diferenciación hace a la marca, la hace única y le brinda una identidad e imagen al consumidor.
También se abarcará el subtema de identidad cultural, donde el siguiente autor describe muy bien el concepto del mencionado término:
Los individuos están inmersos en una realidad social, su desarrollo personal no puede disociarse del intercambio con ella, su personalidad se va forjando en su participación, en las creencias, actitudes, comportamientos de los grupos a los que pertenece. Esa realidad colectiva consiste en un modo de sentir, comprender y actuar en el mundo y en formas de vida compartidas, que se expresan en instituciones, comportamientos regulados; en suma en lo que entendemos por una cultura. El problema de identidad de los pueblos remite a su cultura.
(Villoro, L. 1998, p.86).
Hay algo que se deberá tener en cuenta en el desarrollo de este capítulo, la cultura no nace con uno, sino que se construye, se aprende, se incorpora y evoluciona en uno a través del tiempo.
4.1 Identidad de marca
C. Beers señala: “No se puede ganar el corazón de los clientes a menos que uno tenga corazón¨. (s/f)
Este capítulo es esencial para el desarrollo del proyecto ya que se debe tener en cuenta como punto de partida que, la identidad de marca es central en la estrategia de marca.
Para que una marca trascienda, debe caracterizarse y destacarse por su identidad.
Etimológicamente, identidad viene del latín identitas, atis, de idem, lo mismo.
La sociedad mediática actual ha puesto de manifiesto y ha otorgado relevancia a la manera en que las organizaciones se comunican, tanto con su entorno como en su interior. Así, las palabras identidad e imagen se han asociado a la noción de organización, dando lugar a conceptos tales como imagen institucional e identidad marcaria.
Por identidad marcaria se entiende la personalidad de la entidad. Esta personalidad, según la fuente http://www.rrppnet.com.ar/identidad.htm:
Es la conjunción de su historia, de su ética y de su filosofía de trabajo, pero también está formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la dirección. La identidad organizacional sería el conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se auto identifica y se auto diferencia de las otras organizaciones.
La identidad de marca, según D. Aaker E. Joachimsthaler: “representa lo que la organización aspira a que sea la razón de ser de la marca¨. (2000, p.56)
Quienes sean los encargados de mantener y proteger la imagen de la marca, deberán enfocarse específicamente en su identidad, puesto que una vez que se consolida la
misma, resulta muy dificultoso retirarla de su posición en la mente del consumidor.
La identidad de marca es uno de los cuatro pilares fundamentales para la creación del poder en una marca, los otros son la arquitectura marcaria, los planes de construcción de marca y estructuras, y los procesos organizativos.
Desde la óptica del análisis organizacional, la identidad en una organización la constituye todo aquello que permita distinguir a la organización como singular y diferente de las demás. Se define por los recursos que dispone y el uso que de ellos hace, por las relaciones entre sus integrantes y con el entorno, por los modos que dichas relaciones adoptan, por los propósitos que orientan las acciones y los programas existentes para su implementación y control.
Es preciso tener presente que cada activo de la marca crea valor de forma diversa. Por lo tanto, para gestionar efectivamente el valor de la marca y para tomar decisiones sobre actividades de construcción de marca es importante que el mercadólogo (así como los máximos niveles de la organización) sea sensible a las formas por las cuales las marcas poderosas crean valor tanto para el cliente como para la compañía.
4.2 Imagen e Identidad
La diferencia que existe entre la imagen de una marca y su identidad, básicamente tiene que ver con que la primera es una representación mental de la marca, mientras que según M. Santesmases, F. S. de Dusso y G. K. de Gesualdo:
La identidad de marca es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira obtener.
La identidad es lo que hace única y singular a la marca y la diferencia de las demás”.
(2000, p. 409)
En otras palabras, la imagen refleja las percepciones actuales de los clientes, mientras que la identidad reafirma su existencia, su durabilidad y persistencia a lo largo del tiempo.
Es posible que la imagen se distinga a corto o mediano plazo, mientras que la identidad se refleja y percibe a largo plazo, a través del tiempo.
Es posible realizar una comparación a nivel cotidiano mediante la cual se puede lograr una diferenciación entre la imagen y la identidad de una persona. La imagen es lo que primero se percibe de alguien, la identidad se descubre a lo largo del tiempo. Lo mismo sucede con las marcas, lo primero que perciben de una marca es su imagen y a largo plazo se aseguran en la percepción de los consumidores.
4.3 Identidad Corporativa
Joan costa concibe la identidad como el ADN de la empresa. Según L.Tejada Palacios:
El concepto central de identidad corporativa es que se trata de una personalidad construida de la empresa. O sea, la identidad no es una dimensión o cualidad que la empresa posee, sino más bien el resultado de un esfuerzo que consiste en descubrir sus potencialidades mediante operaciones de autoevaluación y definición de la singularidad empresarial.
(1987, p.3)
La identidad corporativa esta construida por dos variables clave: la identidad cultural y la identidad visual, estas son denominadas como las dos caras de una misma moneda, según Sanz, quien concibe la identidad o el ser de una empresa como tal.
La identidad cultural tiene que ver con la perteneciente al ámbito interno de la empresa, mientras que la identidad visual o sígnica, es válida para la identificación interna de la empresa.
Van Riel considera: “que los símbolos no se agotan ni la identidad ni las posibilidades comunicativas, y es por esta razón que incluye a la comunicación y al comportamiento como los otros elementos básicos que constituyen la identidad de la organización” (1997,
p. 37)
4.4 Personalidad e Identidad
Ambas nociones, personalidad e identidad aunque parecen semejantes, son dos conceptos diferentes. No se ha encontrado una definición demasiado precisa para el concepto de personalidad, ya que no ha tenido una visión unificada en el campo de la psicología, al cual pertenece. Sin embargo la Real Academia Española (RAE) lo define como: “diferencia individual que constituye a cada persona y la diferencia de otra”
Es posible destacar que la personalidad es una combinación entre la genética, la formación familiar y la interacción social.
Joan Costa afirma que: “Hay que tener especialmente en cuenta que la identidad deberá ser visualizada a partir de una comprensión sustancial de la personalidad latente o evidente de la empresa, y manifestada en todas sus comunicaciones por medio de signos y símbolos visuales.” (1994, p. 84)
D. Scheinsohn define la personalidad corporativa como:
Un conjunto de observables (…) que hacen al ser corporativo. Por poseer una historicidad y una proyección, se entenderá la personalidad corporativa, no sólo como un estado sino además como un proceso. La personalidad corporativa es aquello que constituye a una empresa para que sea tal y no otra. En el marco de la comunicación estratégica, se entiende a la personalidad corporativa como una operación de distinción. Definir una figura sobre un fondo, donde el fondo es la realidad (el conjunto de condiciones objetivas de existencia) y la figura, la personalidad (recorte operacional de la realidad para su apropiación)”.
(1993, p. 37)
La identidad comporta en sí misma una dialéctica de la diferencia. Es decir, la identidad de las cosas y los seres se hace evidente a los sentidos por la diferencia, según J. Costa.
El mismo autor menciona tres elementos cruciales y dependientes, estos son: sustancia, función y forma (ver figura 4.)
Figura 4. Elementos cruciales y dependientes de la identidad.
Sustancia
Función Forma
Fuente: Joan Costa. Imagen Global (1994)
Es decir, todo lo que existe en el mundo, cada cosa y cada organismo biológico, son determinados por su rol o su orientación, su esencia y su forma material.
Por ello en la figura claramente se puede notar la interconexión que existe entre estos tres factores, en la que una y otra se condicionan y se determinan recíprocamente.
Conforme a la teoría estructural de Gestalt, cada elemento se identifica visualmente del entorno a partir de su forma, tamaño, color, posición, movimiento, brillantez, textura, etc.
Para concluir este capítulo se hará referencia a una palabras que utilizó Joan Costa en su
libro Imagen Global:
Las cosas reales en sí mismas y estas mismas cosas representadas en imagen, conservan la presencia de la propia forma, por medio de la cual éstas son reconocibles y memorizables.
La identidad es, pues, esencia y apariencia. Percibir la identidad –identificar- es experiencia, esto es, un dato de conocimiento u una apropiación psicológica.
(1994, p.53)
5. Lealtad
Este capítulo es fundamental para el lanzamiento de una marca, pero por sobretodo, para
su continuidad en el mercado. Porque de eso se trata la lealtad, o la fidelización.
Para lograr la lealtad de marca, es necesario lograr credibilidad y confianza en el consumidor. La lealtad de los clientes se puede definir en un simple, pero complejo ciclo que profundizaremos, entre otras cosas, en este capítulo.
El mercado es amplio, allí se encuentran diversos tipos de clientes. Los potenciales, los prospectos, los compradores por primera vez, los esporádicos, los habituales y los tan ansiados leales.
Dentro de este círculo suceden diversas cuestiones de acuerdo a factores externos que influyen constantemente: el contexto económico y la competencia son los más fuertes y comunes.
Bob Wayland afirma: “El modelo ha cambiado. Los productos vienen y van. Hoy la unidad de valor es la relación con el cliente.” (s.f)
Como se ha estado trabajando a lo largo de los capítulos anteriores, todos desenlazan en un mismo objetivo: conseguir la lealtad de sus clientes.
Según Frederick F. Reichheld, trabajar en una empresa con empleados de confianza es más predicable y eficiente, y a su vez más rentable, que realizar una empresa con extraños.
La lealtad de una empresa posee tres dimensiones fundamentales, la lealtad de los clientes, la lealtad de sus empleados y la lealtad del inversionista.
Es claro que una deslealtad en cualquiera de estas tres dimensiones, provocaría un quiebre en la empresa. Los tres tipos de lealtad son interdependientes, es decir necesita uno del otro para poder mantener un equilibrio en el funcionamiento correcto de una empresa.
Luego de lo ya analizado en el capítulo uno, el valor es uno de los puntos esenciales en una empresa. Crear el valor para los clientes es el origen de todos los éxitos en un sistema de empresas. Crear el valor de la marca hacia los clientes construye la lealtad, y la lealtad hace al crecimiento, a la rentabilidad y a un mayor valor.
El autor afirma: “La única manera de retener la lealtad de un cliente y un empleado, es otorgando un valor superior, una gran lealtad es un claro signo de una sólida creación de valor” (1996, p.5)
La pregunta es, ¿cómo puede una compañía encontrar clientes provechosos, retenerlos y desarrollarlos? La tarea no es sencilla, pero tampoco imposible. Hay un punto clave, el cual desorientó a muchas empresas durante un tiempo, la adquisición de un nuevo cliente, o la retención de los actuales.
Todos los clientes, incluso los potenciales son fundamentales para el funcionamiento y desarrollo de una empresa, pero la clave para mantener el ciclo y la relación, es el retener y cultivar a los clientes actuales, para que vuelvan. Como lo definió claramente la firma Unicenter, con su recordado eslogan, lo importante no es que vengas, sino que vuelvas.Kotler explica: “El marketing es la ciencia y el arte de encontrar, conservar y desarrollar a los clientes provechosos” (1999, p.163)
Compañías como la mencionada anteriormente, han invertido una enorme cantidad de dinero para lograrlo, lo dificultoso, como afirma Kotler en su libro El marketing según Kotler, la competencia esta siempre alerta tratando de arrebatar a los clientes; y certifica
que: “Un cliente perdido, representa más que la pérdida de la próxima venta; la compañía pierde la ganancia futura sobre las compras perpetuas de ese cliente”. (1999, p.164) Según investigaciones del Technical Asístanse Research Program (TARP), J. Goodman en su libro, Complaint Handling in America, (1986) explica que el coste de reemplazar a un cliente nuevo por otro es cinco veces mayor que el costo de mantener satisfecho a un cliente actual. Es por ello que se repite el factor de mantener, cuidar y cultivar a los clientes provechosos actuales de cada compañía. ¿Cómo hacerlo? Estando cerca de ellos, escuchando sus inquietudes, cubriendo sus necesidades, brindándoles calidad en cada producto o servicio y por sobretodo, llegando a sus emociones desde el comienzo, aquí, el conocido término de emotional branding.
5.1 La lealtad de los empleados
El efecto de la lealtad, se da también a través de los empleados de una compañía. La duración de los mismos genera en los clientes confianza en la empresa, seguridad, equilibrio y estabilidad.
Bain ha desarrollado un modelo genérico de los siete efectos económicos asociados con los empleados leales. Es necesario mencionar que cada compañía es diferente y por ende cada una tendrá distintos puntos del modelo que se desarrollará a continuación:
• Inversión de reclutamiento. Costos del reclutamiento, honorarios, costos de entrevistas, relocalización de expensas, entre otras.
• Entrenamiento de los mismos. Generalmente tiene que ver con clases formales y especializadas para el entrenamiento del trabajo. En ciertos casos de compañías, el entrenamiento deja de ser un costo para pasar a ser un beneficio.
• Eficiencia. Los empleados aprender a trabajar de manera eficiente, a medida que ganan experiencia en la labor. El hecho que trabajen de manera más eficiente, otorga nuevos beneficios, eficiencias adicionales, ya que tienen que ser supervisados en menor medida. Como una regla general, los empleados que se quedan en una compañía lo hacen porque se encuentran orgullosos del valor que construyeron para sus clientes y satisfechos con el valor que crearon para sí mismos por lo que se encontrarán motivados para seguir trabajando y lo harán de manera más dura y eficaz.
• Selección del cliente. El personal encargado específicamente son los mejores a la hora de encontrar y reclutar a los clientes.
• Retención del cliente. Como se aprecia en la gráfico 5, empleados a largo plazo crean una mayor lealtad en los clientes hacia la compañía. Existen
incluso firmas donde el personal no es conocido por los clientes, pero de cualquier manera, éstos notan su presencia en la calidad de mejores productos, mejor valor para el consumidor y por lo tanto, se manifiesta en una mejor retención de los mismos.
• Remisión del cliente. Empleados leales son muchas veces una mayor fuente en la remisión de los clientes.
• Remisión de los empleados. Empleados leales y a largo plazo, usualmente generan un mejor flujo del alto calibre de los aspirantes del trabajo.
6. Moda en el Mundo: Tendencias.
En este capítulo, habrá una aproximación al tema principal del proyecto: la moda y el lanzamiento de una marca de indumentaria. En el presente capítulo, se abordará el
concepto de tendencia.
Luego de pasar por los capítulos previos, se han podido comprender ciertas etapas relevantes para poder realizar dicho emprendimiento. Se describirán los sucesos más importantes, mundiales, respecto a la moda. Se hará una recopilación de la historia, la industria de la moda, y como la misma se encuentra hoy mundialmente, teniendo en cuenta la crisis económica mundial, que tanto afecta el consumo global.
Como bien lo describe Pat Earnshaw en su libro Lace in Fashion: “ Fashion, es una palabra con muchos significados ”. (s.f)
El estilo de los diseños que se utilizan, refleja la sociedad y la época en la que vivimos.
Es curioso, pero al intentar cambiar nuestras aspiraciones internas, deseos, emociones, miedos y visiones futuras primero intentamos cambiar nuestra imagen externa, según lo afirma Julian Robinson en su libro The Fine Art f Fashion.
No es fácil desarrollar un capítulo sobre la moda en Argentina, puesto que existen tantos problemas que afectan al país en la actualidad, que hacen que el tema se vea más frívolo de lo que en realidad es.
La moda, fue, es y será un elemento trascendente en el mundo, por ello se cree importante el desarrollo de la moda en el país, para conocerla mejor y así realizar un acercamiento a la mujer consumidora actual.
En este capítulo se recopilará información básicamente de revistas de moda que existieron en el país, o que siguen vigentes.
6.1 Tendencias
El mundo esta marcado permanentemente por tendencias. Las tendencias en cuanto a
las culturas, a las formas, a las costumbres y claro, a la moda.
La moda y la tendencia van de la mano, la una no podría vivir sin la otra, es decir si no hay tendencia, si la misma no cambia, entonces tampoco existiría la moda.
Según la fuente http://blogs.vogue.es/
El éxito de una firma de moda se confirma muchas veces al crear fieles ya no sólo a su logo, si no al estilo de vida que proponen. Son muchas las maisons que apuestan por crear líneas que completan las de ropa y complementos. La idea que se esconde, además de la de generar más volumen de negocio, es el transmitir un concepto total y radical de marca. Al vestir unas iniciales determinadas se quiere añadir, por ejemplo, el dormir en un espacio que respire ese espíritu. Así, encontramos lugares como el Gold Restaurant de Dolce & Gabbana o los hoteles de Versace y Bulgari en Australia y Bali, respectivamente.
Si bien el mundo esta marcado por las tendencias, estas cambian, se ven afectadas por el contexto, por el espacio y el tiempo. Es un hecho constatado, como se ha destacado en capítulos anteriores, que las grandes marcas de moda afinan cada vez más sus líneas de complementos, antes desde las tiendas y ahora desde el mismo desfile- porque saben que es aquella la más rentable, o al menos, a la que más segmento de potenciales clientes puede llegar. Es esta la clásica ley de mercado. Esto tiene que ver exclusivamente con la ley de la concentración donde el autor afirma que para crecer sin perderse, las empresas deben concentrarse en el enfoque.
6.2 Kenzo Takada
Kenzo Takada
Fuente: www.kenzo.com
Kenzo Takada, es uno de siete hijos y desarrolló un interés en la moda a través de la lectura de las revistas de sus hermanas. Nacido en la Ciudad de Himeiji, prefectura de Hyogo, intentó convertirse en uno de los primeros estudiantes de sexo masculino en la moda de Tokio Bunka Collage, y consiguió no sólo eso sino ser el gran innovador de la indumentaria.
¿Qué piensa hoy de la moda?
- Yo siempre traté de hacer ropa usable, para que las mujeres que la llevaran se sintieran cómodas y únicas. Hoy es diferente. La verdad yo no entiendo mucho esta moda.
¿Diría usted que los creadores hacen prendas para usar o para comunicar?
- Definitivamente, para comunicar. Lo que se vende hoy no es la ropa. Son los
accesorios, es absolutamente delirante, ¿usted gastaría cada temporada 3000 euros en un bolso o 1000 en un par de zapatos cada vez que cambia la estación?
(prensa, LNR 22 de marzo de 2009)
Se ha tomado el artículo anterior ya que su contenido es abundante en cuanto a información se refiere. ¿Cuál es el sentido de vender accesorios, y de comunicar sin la venta de la ropa?
Los diseñadores en el mundo actual, han tomado una postura diferente: lo nuevo, lo original, lo diferente; eso comunica. Las reglas están dadas por la trasgresión de las propias reglas, como claramente lo enuncia Kenzo: “Lo que se vende hoy no es la ropa.
Son los accesorios, es absolutamente delirante” (prensa LNR, 22 de marzo de 2009)
6.3 La moda
La moda es una revolución constante, una industria cuya meta consiste en trastocar los valores estéticos cada seis meses mediante una incesante búsqueda de lo novedoso, lo mejor o, cuando menos, lo contrario a lo que se llevaba la temporada pasada. El proceso de la moda comporta un sinfín de colaboradores, fotógrafos, estilistas, editores, escritores, publicistas, productores, un torrente incesante de creativos que propician el deseo, traducen el mensaje, venden el producto. Pero, ante todo, la moda se resume en la ropa.
Según la fuente Moda Hoy de Tery Jones y Susie Rushton, el siglo XXI no empezó en el año 2000. Empieza ahora, en una época de incertidumbre. Éstas fueron las palabras de Raf Simona, un diseñador que se inspira constantemente en los valores contemporáneos. Cada año se suman más diseñadores a los calendarios de la moda internacional. París, Milán, Nueva York y Londres siguen siendo las capitales mundiales de los desfiles de indumentaria, pero cada vez hay más ciudades que organizan actos
para favorecer la promoción de nuevos talentos.
En 2005, el concurso de Hyères (Francia) celebró su 20º aniversario y el Internacional Talent Support de Trieste (Italia) alcanzó la cuarta edición. Cada vez hay más escuelas
de diseño y cada vez se matriculan más estudiantes que terminan. La distribución y la construcción de marcas en el ámbito mundial van en aumento. El sistema de fabricación esta cambiando rápidamente, ya que cada vez más empresas buscan proveedores en países donde la mano de obra resulta más barata. La relación calidad-precio y la credibilidad son cuestiones fundamentales para cualquier diseñador actual, mientras que el consumidor de moda está hoy mejor informado que en cualquier otra época.
Según el director creativo y jefe redactor de la revista i-D, Terry Jones, en el futuro, la moda como oficio podría ser víctima de una economía de mercado preocupada únicamente por el precio.
Cada vez más personas se incorporan a instituciones relacionadas con la moda que fomentan el crecimiento del sector en todo el mundo. Cada vez hay más programas de televisión y páginas de la prensa que ansían poder mostrar un destello de glamour. La moda, que se redefine constantemente, capta el momento presente y refleja un par de temporadas, esas impresiones visuales constituyen el recuerdo de ese día, mes o año.
7. Consumo
Muchos factores marcan la tendencia y afectan los estilos de indumentaria que se utilizan; la economía, la estética, la moral, las diversas formas de manufactura, los métodos de transporte, nuevos descubrimientos científicos, estilos de vida, tradiciones culturales, los medios; y los estilos de cada época parecen encajar específicamente con el origen. En este capítulo, se profundizará el tema consumo, precisamente en el público consumidor.
Sheinsohn hace una descripción interesante para resaltar: “entre cada empresa y cada público, se configura un público particular” (1997, p.115)
Esta definición permite lugar a un nuevo término sobre el cual se profundizará en este capítulo, el vínculo. Se desarrollarán también, temas afines a los intereses del público y los intereses de la empresa, su relación y las expectativas de ambos.
N. García Canclini indica que: “El consumo es el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos” (1995, p.42)
7.1 Comportamiento del Consumidor
A raíz de los capítulos anteriores se ha llegado a la posibilidad de desarrollar un capítulo basado en el consumo, ya que el comportamiento del consumidor deriva del concepto actual del marketing, que, como ya se indicó en capítulos anteriores, se centra en las necesidades del consumidor las cuales deberían satisfacer a los mismos. Por ello, nacen los nuevos productos, servicios o marcas, pero el consumidor (y esto también se trabajará más adelante) no sólo consume por necesidad, de hecho si así fuese las marcas no podrían abastecerse de la manera en que lo hacen.
Para esto Canclini indica que los actos de consumo son: “ (…) algo más que ejercicios de gustos, antojos y compras irreflexibles (…). El consumo es comprendido por su
racionalidad económica (…) no son las necesidades o los gustos individuales los que determinan qué, cómo y quiénes consumen”. (1995, p.125)
El consumo se relaciona con la capacidad de compra, y esto es lo que caracteriza fundamentalmente a un mercado. Para ello es importante saber cuántas personas componen al mismo, sus ingresos, el nivel de vida, dónde gastan sus recursos y cómo se puede medir la capacidad de compra.
En la tabla 7.1 se resumen los indicadores demográficos, sociales y económicos más importantes de los países del MERCOSUR (ver página siguiente).
7.2 Consumo Local
En la tabla 7.2 se detalla el gasto de las familias argentinas de la forma en que se ha distribuido en los últimos años (ver página 46).
Según los autores Santesmases, S. de Dusso y K. de Gesualdo: “un área comercial es una zona o territorio geográfico que presenta características económicas homogéneas, con un centro urbano principal que atrae la mayor parte de la actividad comercial de la zona”. (2000, p. 136)
En zonas como la mencionada previamente, el consumo pasa a ser una acción habitual mediante la que se genera un ciclo que permite un flujo continuo.
Las estadísticas demográficas y socioeconómicas son importantes para tener una aproximación del promedio estimado al consumo en una zona de comercio.
Según los autores ya citados:
- El comportamiento de compra o adquisición, individual o en grupo, para el propio consumo o el de terceros, con los que esta relacionado por vínculos familiares, de amistad o afectivos, de carácter no lucrativo. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo.
- El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o terceras personas.
- Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.
El consumidor, sin lugar a dudas es el centro de toda actividad de marketing.
La finalidad del estudio permitirá:
- Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.
- Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
- Planificar de modo más efectivo la acción comercial.
Estos puntos anteriormente mencionados, claramente tienen que ver con los capítulos previos desarrollados en el proyecto.
Para lograr el consumo de una determinada marca, producto o servicio, primero se deberán desarrollar factores como la identidad, la comunicación, la lealtad (tanto de marca como de clientes y empleados) para luego ser posicionado en la mente del consumidor frente a la competencia y así obtener el consumo. Sin los pasos previos, es muy dificultoso lograr alcanzar el consumo, que sin dudas es la base del comercio.
7.2.1 Consumo en la Mujer Actual
Las mujeres suelen denominarse como las líderes indiscutidas en las decisiones del consumo. Las empresas tienen claro este poder, si no llegan a ellas corren el riesgo de fracasar, o atraen a las mujeres o no entran a la casa. Es por ello que los supermercados, el comercio y las multitiendas tienen estrategias desarrolladas exclusivamente para ellas.
“ Su poder es tan grande que el marketing las persigue, de hecho la mayoría de la publicidad se dirige a ellas”, señala Cristián Lehuedé, gerente general de BBDO. Los niños y los abuelos serán nichos emergentes en las decisiones de compra, pero ella, la mujer, es negocio seguro. Así pasa en las multitiendas. "Es un negocio orientado a la mujer, o llegas a la mujer o no llegas a la casa", sentencia el experto. Tan cierto, que -según un analista de la industria- Falabella se desmarca de sus competidores justamente en este punto, tiene muy desarrollado el departamento de vestuario con ropa de calidad, moda y a buenos precios.
Las mujeres que viven solas son líderes indiscutidas en las decisiones de su propio consumo, mientras que los hombres que viven solos, no lo son; porque de ellos suelen ocuparse otras mujeres, ya sea sus madres, hermanas, etc. Esto es porque en la actualidad la mujer es quien toma el control en este tipo de decisiones, claro que el hombre aporta, pero es por ello que la claridad de los avisos publicitarios se dirigen a ellas.
Otro punto primordial en las mujeres, es que son mejor compradoras y pagadoras que los hombres. "Está comprobado que cuando un hombre está comprando, toma su decisión y se cierra. La mujer, en cambio, se mantiene abierta a una nueva alternativa hasta el momento que paga", señala Francisco Zegers, presidente ejecutivo de DDBO Chile. Por el otro lado, el consumo es tomado por muchas mujeres como terapia.
