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Análisis y diseño de procesos para la implementación de un crm en la empresa Ferrisaltos”

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(1)

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE INGENIERÍA EN SISTEMAS

ADMINISTRATIVOS COMPUTACIONALES

TEMA:

Analisis y diseño de procesos para la implementación un crm en la empresa Ferrisaltos.

AUTOR(ES): JAMIL ALEXANDER MORÁN SÁNCHEZ

TUTOR DE TESIS: EC. FERNANDO ZAMBRANO F., MEF.

(2)

FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERÍA EN SISTEMAS ADMINSTRATIVOS COMPUTARIZADOS

II

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO:

UNIDAD/FACULTAD: FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:

GRADO OBTENIDO: INGENIERÍA EN SISTEMAS ADMINISTRATIVOS COMPUTACIONALES

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 91

ÁREAS TEMÁTICAS: TECNOLOGÍA DE INFORMACIÓN PARA LA GESTIÓN EMPRESARIAL.

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Ferrisaltos, servicio al cliente, control de cliente, servicio, procesos. Ferrisaltos, customer service, customer control, service, processes. RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): El presente proyecto es una propuesta de mejora de servicio al cliente en la empresa de ferretería Ferrisaltos, para impulsar su competitividad. El servicio al cliente se vuelve fundamental en la competencia para crear ventajas que distingan a las empresas. Sin embargo, este proceso no había sido estudiado en las empresas de este giro. La presente investigación intenta contribuir al conocimiento de cómo se encuentra actualmente el servicio al cliente en esta empresa y proporciona una propuesta a sus propietarios o gerentes para impulsar su competitividad en el mercado. Adicionalmente que sirva como un referente a las empresas de este sector que requieran realizar un proceso de mejora en la gestión de los clientes.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0 98 748 7456 E-mail: jamil.morans@gmail.com

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FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERÍA EN SISTEMAS ADMINSTRATIVOS COMPUTARIZADOS

III

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS” del (los) estudiante (s) MORÁN SÁNCHEZ JAMIL ALEXANDER, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

• El trabajo es el resultado de una investigación.

• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral. • El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

______________________________________ EC. FERNANDO ZAMBRANO F.

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FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERÍA EN SISTEMAS ADMINSTRATIVOS COMPUTARIZADOS

IV

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado EC. FERNANDO ZAMBRANO F., MEF., tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por JAMIL ALEXANDER MORÁN SÁNCHEZ, C.I.: 0923140552, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERÍA EN SISTEMAS ADMINISTRATIVOS COMPUTARIZADOS.

Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (indicar el nombre del programa antiplagio empleado) quedando el 7% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/53369802-935935-784388#BcExDoAgEATAv1y9MSfKsvAVY2GIGgppKI1/d+a1Z1jZ6GAAVzCCBBMoMCPNSGGHjXb3dr V69Hpa8cnpillLVJYCpe8H

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FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERÍA EN SISTEMAS ADMINSTRATIVOS COMPUTARIZADOS

V Guayaquil, 30 de agosto del 2019

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado EC. FERNANDO ZAMBRANO F., MEF., tutor del trabajo de titulación

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA EMPRESA

FERRISALTOS”, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por MORÁN SÁNCHEZ JAMIL

ALEXANDER, C.C.: 0923140552, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la

obtención del título de INGENIERIA EN SISTEMAS ADMINISTRATIVOS COMPUTARIZADOS, en la

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS/ISAC, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes,

encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

ING. JORGE MERCHAN R.

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FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERÍA EN SISTEMAS ADMINSTRATIVOS COMPUTARIZADOS

VI

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL

USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, MORÁN SÁNCHEZ JAMIL ALEXANDER, C.C.: 0923140552 certificamos que los contenidos desarrollados en

este trabajo de titulación, cuyo título es “ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE

UN CRM EN LA EMPRESA FERRISALTOS”, son de nuestra absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL

Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizamos el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva

para el uso no comercial de la presente obra con fines académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil,

para que haga uso del mismo, como fuera pertinente

_________________________________

MORÁN SÁNCHEZ JAMIL ALEXANDER C.I. No. 0923140552

(7)

VII DEDICATORIA

El presente trabajo se lo dedico a Dios por ser el que permitió que todo esto sea posible.

A mis padres que con su amor, esfuerzo y sacrificio durante todos estos años han sembrado en mí esa semilla que ahora está dando sus frutos. Esto es para ustedes padres queridos.

A mi esposa e hijos por ser mi fuente de inspiración, y por ser el apoyo que necesito día a día.

(8)

VIII AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios por su bendecir mis pasos y darme las fuerzas para seguir adelante en esos momentos difíciles de la vida.

Agradezco a mis padres Wilson Moran y Carmen Sánchez que a lo largo de mi existencia han sabido guiarme en el correcto camino para ser un hombre de bien.

Agradezco a mi esposa Tatiana Manrique que me ha dado su apoyo para terminar este reto de mi vida, a mis hijos Jamil y Tatiana que son mi motor para seguir adelante.

(9)

IX

1.4. Justificación de la investigación. ... 4

1.5. Viabilidad del estudio ... 6

1.6. Planteamiento de la Hipótesis. ... 6

1.6.1. Variable dependiente ... 6

3.1. Tipo y diseño de la investigación y su perspectiva general... 39

3.2. Población y la muestra. ... 40

3.3. Métodos y técnicas ... 41

3.4. Tratamiento estadístico de la información ... 41

3.5. Análisis de los resultados – encuesta a los empleados. ... 42

3.6. Análisis de los resultados – encuesta a clientes. ... 50

3.7. Análisis comparativo, evolución, tendencia y perspectivas ... 55

3.8 Resultados. ... 55

CAPITULO IV ... 57

4. Propuesta ... 57

4.1. Antecedentes. ... 57

(10)

X

4.3. Modelo propuesto ... 60

4.4. Plan de trabajo. ... 74

4.5. Costos totales de la propuesta... 77

CONCLUSIONES ... 78

RECOMENDACIONES ... 79

(11)

XI

Índice de figura

Figura 1. Logotipo de la empresa ... 22

Figura 2. Pilares fundamentales de la empresa ... 23

Figura 3. Categorías establecidas por la empresa... 24

Figura 4. Ubicación de la empresa Ferrisaltos ... 25

Figura 5. Flujo de proceso – pedidos ... 26

Figura 6. El proceso de venta y servicio ... 28

Figura 7. Diagrama de flujo del proceso de servicio ... 28

Figura 8. Diagrama de pedidos del cliente mediante la vía telefónica ... 29

Figura 9.Diagrama de pedidos personalmente en el almacén. ... 30

Figura 10. Desorden de material en el almacén ... 34

Figura 11. Pedidos puntuales al cliente ... 42

Figura 12. Reclamo de clientes ... 43

Figura 13. Clima laboral ... 44

Figura 14. Desempeño laboral ... 45

Figura 15. Estrategia de promoción ... 46

Figura 16. Afluencia de clientes ... 47

Figura 17. Herramientas administrativas aplicadas ... 48

Figura 18. Capacitaciones ... 49

Figura 19. Servicio al cliente ... 50

Figura 20. Frecuencia de compras... 51

Figura 21. Asesoría al comprar ... 52

Figura 22. Recomendaciones a clientes ... 53

Figura 23. Aspectos para la evolución de una empresa ... 54

Figura 24. Representación de la inclusión de aplicaciones ... 60

Figura 25. Modelo de implementación ... 61

Figura 26. Funcionalidades bot - Múltiples bots ... 65

Figura 27. Funcionalidades bot - Personalización a la medida ... 66

Figura 28. Funcionalidades bot - Integración multimedia ... 66

Figura 29. Funcionalidades bot – IA ... 67

Figura 30. Integración de Facebook e Instagram ... 67

Figura 31. Funcionalidades OsTicket – Estadísticas ... 69

Figura 32. Funcionalidades OsTicket – Trazabilidad ... 69

Figura 33. Funcionalidad web ... 70

Figura 34. Funcionamiento OsTicket - comunicación por mail ... 70

Figura 35. Diagrama de proceso - Chatbot de Facebook ... 73

(12)

XII

Índice de tabla

Tabla 1. Funciones del personal de la ferretería ... 31

Tabla 2. Materiales de mayor rotación ... 35

Tabla 3. Porcentaje de entrega de vehículos ... 36

Tabla 4. Pedidos puntuales a los clientes ... 42

Tabla 5. Reclamo de clientes ... 43

Tabla 6. Clima laboral ... 44

Tabla 7. Desempeño laboral ... 45

Tabla 8. Estrategias de promoción ... 46

Tabla 9. Afluencia de clientes ... 47

Tabla 10. Herramientas administrativas aplicadas ... 48

Tabla 11. Capacitaciones ... 49

Tabla 12. Servicio al cliente ... 50

Tabla 13. Frecuencia de compras ... 51

Tabla 14. Asesoría al comprar ... 52

Tabla 15. Recomendaciones a clientes ... 53

(13)

FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERÍA EN SISTEMAS ADMINSTRATIVOS COMPUTARIZADOS

XIII “ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

EMPRESA FERRISALTOS”

Autor(es): Jamil Alexander Morán S.

Tutor: Ec. Fernando Zambrano F., MEF.

Resumen

El presente proyecto es una propuesta de mejora de servicio al cliente en la empresa de

ferretería Ferrisaltos, para impulsar su competitividad. El servicio al cliente se vuelve

fundamental en la competencia para crear ventajas que distingan a las empresas. Sin

embargo, este proceso no había sido estudiado en las empresas de este giro. La presente

investigación intenta contribuir al conocimiento de cómo se encuentra actualmente el

servicio al cliente en esta empresa y proporciona una propuesta a sus propietarios o

gerentes para impulsar su competitividad en el mercado. Adicionalmente que sirva como

un referente a las empresas de este sector que requieran realizar un proceso de mejora en la

gestión de los clientes.

A través de este proyecto se establecieron las estrategias con la que Ferretería Ferrisaltos

tendrá una mayor incidencia en las ventas, se presentó un plan para la implementación de

varias acciones y el análisis respectivo, culminando con varias conclusiones y

recomendaciones para que la aplicación de este plan estratégico se lo aplique de manera

efectiva, logrando resultados positivos, esperados por la empresa.

(14)

FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERÍA EN SISTEMAS ADMINSTRATIVOS COMPUTARIZADOS

XIV

“ANALYSIS AND DESIGN OF PROCESSES FOR THE IMPLEMENTATION OF A CRM

IN THE FERRISALTOS COMPANY”

Autor(es): Jamil Alexander Morán S.

Tutor: Ec. Fernando Zambrano F., MEF.

Abstract

This project is a proposal to improve customer service at the Ferrisaltos hardware company,

to boost its competitiveness. Customer service becomes essential in the competition to create

advantages that distinguish companies. However, this process had not been studied in the

companies of this turn. The present investigation tries to contribute to the knowledge of how

the customer service is currently in this company and provides a proposal to its owners or

managers to boost their competitiveness in the market. Additionally, it serves as a benchmark

for companies in this sector that require an improvement process in customer management.

Through this project the strategies with which Ferretería Ferrisaltos will have a greater

impact on sales were established, a plan for the implementation of several actions and the

respective analysis was presented, culminating with several conclusions and

recommendations for the implementation of this plan It is applied in a strategic way,

achieving positive results, expected by the company.

(15)

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

cliente de la empresa Ferrisaltos sustentada en una evaluación previa del mismo. Esta evaluación se

realiza con el fin de establecer los niveles de satisfacción, la calidad de la atención y la percepción

general de los clientes actuales de la empresa, dado que durante el año 2018 se incrementó el número

de quejas en un 25%. La evaluación ha permitido determinar los indicadores de satisfacción y a su vez

los puntos que presentan debilidades, para con base en estos proponer un programa de mejoramiento

pertinente.

Se trata de un tema de gran interés, pues en la actualidad las empresas dan más relevancia a

actividades como la administración de los recursos económicos, humanos y materiales; dejando

inadvertido el servicio al cliente. Igualmente, aunque existe preocupación por crecer, no se analiza

cómo crece la competencia con base en estrategias orientadas a la retención de clientes.

Debido a que los clientes son la razón de ser de las organizaciones, es importante brindarles un

buen servicio, un reclamo es una forma de decir a la empresa que lo puede hacer mejor. Si se atiende,

el cliente permanecerá y la empresa encontrará su diferencia competitiva, si no se le atiende y se

generan motivos para que el cliente reclame, se pierde imagen y credibilidad, lo cual trasciende a

potenciales clientes.

Por esta razón se ha considerado importante evaluar la calidad del servicio al cliente para la

empresa Ferrisaltos, para que una vez evaluado el servicio se identifiquen las falencias y sea posible

proponer soluciones para contrarrestar las causas de las debilidades en esta área. De esta manera, será

posible proponer puntos de mejoramiento en la calidad y satisfacción de los clientes actuales y el

(16)

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

EMPRESA FERRISALTOS”

2

1.2. Problemática

Actualmente muchas empresas pequeñas y medianas que comercializan productos de consumo

masivo, no tienen una estructura sólida principalmente en el área de comercialización, esto ha

permitido que no dispongan de un crecimiento sostenible en su segmento de mercado y en el peor de

los casos desaparecen, ya sea por no tener claro los objetivos, por competidores muy fuertes, o

simplemente por no tener claro el mercado meta.

Muchas de las PYME (pequeña y medianas empresas) tienden a fracasar por diversos motivos,

entre los cuales se resaltan los siguientes:

• La falta de conocimiento de las herramientas tecnológicas, principalmente sobre gestión de

ventas y manejo de los clientes que, no les permita asegurar su presencia en el mercado y

sus clientes.

• Falta de experiencia de los dueños que desconocen el perfil necesario que deben tener los

empleados, principalmente los directivos que están relacionados directamente con el área

de ventas.

• Dificultad en el acceso a fuentes de financiamiento por parte de la banca que les permita

capitalizar e invertir en tecnología para poder competir en igualdad de condiciones en este

sector.

Para analizar ampliamente los problemas situados se ha establecido una visión integral que va

desde los aspectos macro hasta el menor detalle posible. Es donde se considera como sujeto principal

de la investigación a la empresa Ferrisaltos dedicada a la venta de ferretería en general en la ciudad de

Guayaquil, lleva más de 6 años en el mercado con excelente posicionamiento y recordación dentro de

un importante grupo de clientes.

Aunque la empresa cuenta con reconocimiento local, y muchas de sus políticas de servicio y

(17)

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

EMPRESA FERRISALTOS”

3 un área o departamento de servicio al cliente que permita establecer indicadores para la calidad del

servicio y los niveles de satisfacción de sus actuales clientes. Sin embargo, el número de quejas y

reclamos ha ido en aumento durante el último año (2018) alcanzando un incremento del 25%. Por tal

razón, la gerencia de la empresa considera la importancia de conocer la percepción actual de los

clientes con el fin de proponer estrategias que permitan consolidar la imagen de la empresa en el

mercado, retener a los clientes actuales y atraer nuevos clientes.

De esta manera surge la necesidad de planear y ejecutar una evaluación del servicio, con la

finalidad de que a las directivas de la empresa les sea posible: Conocer y segmentar el mercado en

Guayaquil, establecer los estándares de calidad, identificar las necesidades de los clientes, definir una

metodología para establecer indicadores de satisfacción, retroalimentar la percepción del cliente,

diseñar estrategias de promoción y ventas y comprometer a las directivas y demás empleados en el

mejoramiento de la atención y el servicio todo esto en pro del crecimiento de la empresa.

Igualmente, una evaluación del servicio permite que se identifiquen debilidades a fin de

proponer mejoras y permite además que se identifiquen necesidades a nivel interno en cuanto a

capacitación de los empleados y la definición de indicadores de calidad en la atención a los clientes.

La mencionada evaluación permitirá dar un primer paso para mejorar la calidad del servicio mediante

la generación de una propuesta encaminada a superar debilidades en el mismo, y de esta manera estar

a la vanguardia de los conceptos administrativos orientados en captar y retener clientes mediante la

calidad en la atención. Esto será un factor fundamental para que la compañía no esté expuesta a perder

fácilmente sus clientes actuales, y permitirá que no se desaprovechen oportunidades de crecimiento en

ventas y posicionamiento de imagen.

La evaluación de la calidad del servicio y definición de los estándares de satisfacción será

(18)

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

EMPRESA FERRISALTOS”

4 principalmente herramientas para obtener información primaria como es la observación y las

encuestas.

1.2.1. Preguntas de investigación.

¿Cuáles son las características de una propuesta para mejorar la calidad en la atención y el

servicio al cliente de la empresa Ferrisaltos, con base en la identificación de las debilidades en

cuanto a la calidad, y los niveles de satisfacción?

1.3. Sistematización del problema

1.3.1. Objetivo general.

Diseñar una propuesta de mejoramiento de la calidad del servicio al cliente para la empresa

Ferrisaltos con base en una evaluación previa de la situación actual del servicio.

1.3.2. Objetivos Específicos

1. Establecer un diagnóstico para la empresa Ferrisaltos, en lo pertinente a su desempeño con

respecto al servicio al cliente, con el fin de conocer su situación actual en este tema.

2. Establecer la percepción actual de los clientes de la empresa Ferrisaltos sobre la atención

que reciben, mediante el diseño y aplicación de un instrumento de medición tipo encuesta.

3. Analizar los resultados de la aplicación del instrumento y emitir un diagnóstico para

establecer los principales problemas y causas objeto de mejoramiento.

4. Diseñar una propuesta de mejoramiento del servicio con base en el diagnóstico.

1.4. Justificación de la investigación.

La competitividad cada vez se torna más agresiva y genera la necesidad a la gerencia de

mercados de actualizar sus funciones, crear, desarrollar nuevos programas que no solo le

permitan conquistar nuevos mercados, sino garantizar la fidelidad de sus clientes. (Vanegas

(19)

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

EMPRESA FERRISALTOS”

5 Dada la anterior afirmación, se plantea que el servicio al cliente es parte fundamental

de cualquier empresa o negocio interesado en prevalecer y crecer en un mercado. Por tal razón,

Ferrisaltos, percibe la necesidad de iniciar estrategias basadas en los clientes con base al

estudio previo de la imagen de servicio que le proyectan a estos.

Las necesidades de mejoramiento en los aspectos de servicio al cliente para la empresa,

se detectan gracias al incremento de las reclamaciones y devoluciones. No obstante, la

gerencia percibe que para ser competitivo no solo se requiere de disponer un buen portafolio

de productos, sino que además se debe propender por atender las necesidades del cliente en pro

de lograr relaciones de largo plazo con este.

Es así como se genera la propuesta de realizar una evaluación de la calidad del servicio

al cliente, donde se establezca la percepción de los clientes de la empresa desde diferentes

puntos de vista. Esto implica que puedan aplicarse conocimientos fundamentales sobre

planeación y diagnóstico que conlleven al logro de los objetivos propuestos para la presente

propuesta.

El fin último de la evaluación sugerida, es diseñar una propuesta que permita eliminar

las falencias detectadas con respecto a la calidad del servicio al cliente de la empresa objeto de

estudio. El diseño de la propuesta trae consigo la aplicación de análisis de información,

definición de indicadores de gestión y costeo de su implementación.

La metodología de trabajo incluye el diseño y aplicación de un instrumento que pueda

ser medido y evaluado, en este caso la encuesta, de cuyos resultados debe surgir un diagnóstico

base para el diseño de la propuesta de mejoramiento. Para la empresa Ferrisaltos, los

resultados y la propuesta son esenciales para la toma de decisiones respecto a sus estrategias

(20)

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

EMPRESA FERRISALTOS”

6

1.5. Viabilidad del estudio

La realización del estudio es viable, considerando que se posee el recurso humano para la

realización de las encuestas a las empresas. La toma de datos solo se realizará en la ciudad de

Guayaquil considerando que el recurso humano para la realización del proceso está radicado en dicha

ciudad y por el factor de tiempo para la entrega de los resultados se debe de realizar lo más cercano

posible al radio de acción de las personas involucradas en el estudio.

1.6. Planteamiento de la Hipótesis.

La implementación de las herramientas de control y gestión de clientes permitirá a la empresa

Ferrisaltos disminuir los porcentajes de reclamos y mejorar la retención de clientes en la ciudad de

Guayaquil.

1.6.1. Variable dependiente

Empresa Ferrisaltos.

1.6.2. Variable independiente

(21)

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

2.1.1. Definición de servicio al cliente.

"El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para

satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes

externos". (Gómez Serna, 2015)

2.1.2. Características del servicio al cliente.

1. El servicio al cliente es un intangible. Es eminentemente perceptivo, así tenga algunos

elementos objetivos.

2. Es perecedero. Se produce y consume instantáneamente.

3. Es continuo. Quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio.

4. Es integral. En la producción del servicio es responsable toda la organización. Por ello,

todos los colaboradores de la empresa son parte fundamental en la calidad del ciclo del

servicio, que genera la satisfacción o insatisfacción de los clientes.

5. La oferta del servicio promesa básica es el estándar para medir la satisfacción de los

clientes. "El cliente siempre tiene la razón cuando exige que cumplamos lo que

prometemos".

6. Por ende, el foco del servicio es la satisfacción plena de las necesidades y expectativas

de los clientes.

7. La prestación integral del servicio genera valor agregado, el cual asegura la

permanencia y lealtad del cliente. El, en los nuevos mercados, compra valor agregado.

(22)

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

EMPRESA FERRISALTOS”

8

2.1.3. La importancia de la satisfacción al cliente.

Cualquier negocio tiene cuatro metas clave:

1. Satisfacer a sus clientes.

2. Conseguir una mayor satisfacción del cliente que la de sus competidores.

3. Conservar los clientes en el largo plazo.

4. Ganar penetración en el mercado.

Para alcanzar estas metas, un negocio debe entregar a sus clientes valor siempre creciente.

El valor, es la calidad relacionada con el precio. Los clientes ya no adquieren sólo con base en

el precio. Comparan el paquete total de productos y servicios que ofrece un negocio con el

precio y la oferta de la competencia. El paquete de beneficios al consumidor influye en la

percepción de la calidad e incluye el producto físico y sus dimensiones cualitativas; el apoyo

antes de la venta, como una facilidad en la colocación de pedidos; una entrega rápida, oportuna

y precisa, y un apoyo postventa, como el servicio en el campo, garantías y apoyo técnico.

Si la competencia ofrece mejores alternativas a un precio similar, los consumidores

naturalmente seleccionaran el paquete que contenga la calidad percibida como más elevada,

porque es absolutamente vital para el éxito competitivo comprender exactamente lo que los

consumidores deseen. Si un competidor ofrece el mismo paquete de productos y servicios a un

precio inferior, los clientes lo elegirán. Sin embargo, precios inferiores requieren costos

inferiores si la empresa debe seguir siendo redituable. Las mejoras en la calidad de la

operación; por lo tanto los negocios deben enfocarse tanto a mejorar de manera continua el

paquete de beneficios al consumidor como reducir los costos.

Se consigue la satisfacción del cliente cuando los productos y servicios cumplen o exceden

las expectativas de los clientes: La definición principal de la calidad. El enfoque de los clientes

(23)

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

EMPRESA FERRISALTOS”

9 directamente en mayores utilidades. Algunos estudios han demostrado que cuesta

aproximadamente 5 veces más atraer clientes nuevos que conservar los anteriores, y que los

clientes satisfechos adquieren más y están dispuestos a pagar precios elevados.

Una fuerte ventaja competitiva es impulsada por los deseos y necesidades de los clientes;

su satisfacción a través de productos superiores y de la excelencia en el servicio es una manera

importante de tener una ventaja competitiva. La conservación de los clientes es factor clave del

éxito competitivo y está íntimamente ligado con la calidad y la satisfacción del consumidor.

Las características del producto tienen mucha influencia en la primera venta que se hace; en

ese momento, los clientes desconocen los problemas de calidad que puedan resultar. Sin

embargo, la calidad del producto y del servicio rendido durante la vida del producto determina

la cantidad de eventos subsecuentes.

2.1.4. Administración de las relaciones con el cliente.

Una empresa va ganándose la lealtad del cliente al crear confianza y al administrar

efectivamente las relaciones e interacciones con los clientes, por medio de los empleados que

están en contacto con él. En los servicios la satisfacción o la falta de satisfacción del cliente

ocurren durante los momentos de verdad. Cada una de las instancias en las cuales un cliente

entra en contacto con algún empleado de la empresa. Los momentos de verdad pueden ser

contactos directos con representantes de clientes o con personal de servicio, o cuando los

clientes leen cartas, facturas y otra correspondencia de la empresa.

Aparecen problemas provenientes de promesas no cumplidas, de no dar un servicio

completo, de un servicio no efectuado cuando era necesario, de un servicio efectuado de

manera incorrecta o incompleta, o por omitir la transmisión de información correcta. En los

momentos de verdad, los clientes se forman una percepción de la calidad del servicio, al

(24)

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

2. Estándares de servicio enfocados al cliente.

3. Capacitación y delegación de autoridad.

4. Administración efectiva de las quejas.

2.1.5. Creación de clientes satisfechos.

La satisfacción del cliente resulta de proporcionar bienes y servicios que satisfagan o

excedan sus necesidades. Las necesidades y expectativas reales del cliente se conocen como

calidad esperada, que es lo que el cliente supone que recibirá del producto. El productor

identifica estas necesidades y expectativas y las traduce en especificaciones para productos y

servicios.

La calidad real es el resultado del proceso de producción y lo que realmente se entrega

al cliente y puede diferir considerablemente de la calidad esperada. Esta diferencia ocurre

cuando, de un paso al siguiente, se pierde o mal interpreta información. Por ejemplo,

investigación errónea de mercado puede evaluar de manera incorrecta las necesidades y

expectativas reales del cliente, los diseñadores de productos y servicios pueden desarrollar

especificaciones que no reflejen de manera adecuada estas necesidades.

El personal de contacto con el cliente pudiera no entregar de acuerdo con

especificaciones. Una complicación adicional proviene del cliente, que ve y supone la calidad

del producto (calidad percibida) de forma considerablemente distinta a lo que de hecho recibe

(calidad real). Dado que la calidad percibida es la que impulsa el comportamiento del cliente,

(25)

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

EMPRESA FERRISALTOS”

11 Estos diferentes niveles de calidad se pueden resumir mediante una ecuación

fundamental:

Calidad percibida - calidad real- calidad esperada

Cualquier diferencia entre la calidad esperada y la real puede causar ya sea una

satisfacción no esperada (cuando la calidad real es superior a la esperada) o una falta de

satisfacción (si la calidad real es inferior a la esperada). Para comprender estas relaciones se

requiere de un sistema para medir la satisfacción del cliente y la capacidad de utilizar la

retroalimentación para el mejoramiento. Este modelo sugiere que los productores deben tener

gran cuidado en asegurarse que las necesidades del cliente se cumplen o se exceden, tanto en el

proceso de diseño como en el de producción.

2.1.6 Sistema de servicio, como actúan en la satisfacción del cliente.

Cuando se habla de cliente, se trata de la persona que recibe los productos o servicios

resultantes de un proceso, en el intento de satisfacer sus necesidades y de cuya aceptación

depende la sobrevivencia de quien los provee.

Sin embargo, si se visualiza a los clientes de una empresa en un concepto más amplio e

integral, se puede decir que están constituidos por todas las personas cuyas decisiones

determinan la posibilidad de que la organización prospere en el tiempo.

Clasificación de algunos tipos de clientes. Al hablar del cliente, se debe necesariamente

ampliar el tradicional concepto de cliente, entendiendo como aquel que compra algo al

proveedor, e introducir a esta definición un concepto importantísimo, que es la calidad de

Cliente "interno" y "externo" que este pueda revestir.

El concepto servicio surge especialmente cuando se acepta la filosofía de la empresa

orientada hacia el consumidor. Una vez que el punto unión de la actividad empresarial se ha

(26)

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

EMPRESA FERRISALTOS”

12 comprende que el servicio a aquellos llegue a prevalecer sobre la venta misma. Puede

agregarse que es una economía de mercado, la competencia no se presenta entre lo que

producen las empresas en sus fábricas, sino principalmente en las distintas formas de servicio

que agregan a lo que sale de la fábrica y que el cliente estima y valora.

Cuando se toma conciencia de que no se vende un producto, sino los servicios que este

puede proporcionar, y de que no se vende un producto solamente, sino un complejo servicio

que responde a ciertas medidas a las necesidades del cliente, se deberá concluir que el servicio

es objetivo general de la empresa y, en especial, una finalidad de la comercialización.

De aquí se deduce que para que la empresa se dirija verdaderamente hacia el mercado y

el consumidor, debe asumir la función "Servicio", entendido en el sentido global mencionado,

como política global integral de la empresa. Por lo tanto, deberá tenderse a tener cada vez

mayores servicios englobados en los productos o en el simple acto de venta y menores

servicios especializados ofrecidos en forma separada. Además, deberá tenderse a aceptar el

servicio como "filosofía" empresarial para todos los sectores operativos: desde el proyecto

hasta la fabricación, desde la venta y distribución hasta la utilización o consumo. De todo lo

dicho anteriormente se desprende que ya no se puede hablar de un producto, en su estado

esencial de simple producto, sino también de los servicios que lo acompañan.

2.1.7. La auditoría del servicio.

La auditoría del servicio es uno de los elementos fundamentales en un programa de

servicio al cliente. Un componente de las estrategias de competitividad de una empresa. La

auditoría del servicio es el conjunto de estrategias que una empresa diseña para escuchar en

forma metódica y sistemática, la evaluación que el cliente hace de la calidad y los niveles de

satisfacción, con el servicio que recibe, dentro de los estándares de excelencia previamente

(27)

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

EMPRESA FERRISALTOS”

13 unos elementos fundamentales para que forme parte válida de una estrategia integral del

servicio al cliente externo. Son elementos de una auditoría del servicio:

a) El conocimiento claro de los clientes objetivos o segmentos de clientes.

b) Identificación clara de los servicios objeto de auditoría.

c) Elaboración clara del Blueprint: ciclo o ciclos del servicio.

d) Definición y diseño específico de los "momentos de verdad" dentro del ciclo de

servicio.

e) Establecimiento de estándares de calidad, de común acuerdo con los clientes o por

definición propia de la organización.

f) Definición de una metodología para la obtención de índices de satisfacción en los

clientes. No confundir la auditoría del servicio con los métodos tradicionales de

hacer investigación y auditoría de mercados.

g) Introducir la auditoría del servicio como una estrategia permanente y no como un

evento casual, con el fin de poder elaborar en forma sistemática la libreta de

calificaciones del cliente.

h) Retroalimentar a la organización con los resultados de las auditorías para que estas

se conviertan en un elemento de los procesos de mejoramiento continuo. Hacerlo en

forma permanente y sistemática. Comprometer a los colaboradores en el

mejoramiento de su desempeño frente al cliente.

i) Lograr el compromiso de la alta gerencia, con la auditoría sistemática del servicio,

como parte del proceso de calidad total.

La auditoría del servicio es:

(28)

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

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14

b) Descriptiva, procura determinar los índices de satisfacción y competitividad de la

empresa analizada.

c) Confirmatoria, como resultado del seguimiento a la auditoría, cuyo propósito es

evaluar periódicamente la satisfacción y la capacidad competitiva de la

organización, con respecto al servicio que ofrece.

2.1.8. Metodología de la auditoría del servicio.

Para llevar a cabo el proceso de planeación de la auditoría del servicio, es necesario

ejecutar las siguientes actividades:

• Definir los objetivos de la auditoría. La auditoría del servicio, como tal, es un estudio

de campo, pues la investigación se realiza sobre el conjunto de clientes a quienes la

compañía ofrece su servicio. Los objetivos de la auditoría del servicio son:

a) Identificar las necesidades y expectativas del cliente.

b) Obtener los índices de satisfacción del cliente.

c) Determinar la capacidad competitiva de la empresa estudiada, con respecto a su

competencia directa.

• Conocer los aspectos básicos de la compañía. Para llevar a cabo la auditoría del

servicio es necesario conocer aspectos generales de la empresa analizada, lo cual

facilitará el diseño de la herramienta de referencia para medir la calidad del servicio

que la organización ofrece. Para lograr este objetivo, resulta importante conocer:

a) La misión de la compañía.

b) Las políticas generales de la compañía.

c) La estructura organizacional.

d) El clima laboral.

(29)

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

EMPRESA FERRISALTOS”

15

f) La jerga del mercado al cual pertenece la empresa estudiada.

g) La estructura de los canales de comercialización.

h) La organización de mercadeo, ventas y servicio.

i) La estructura del área de producción.

j) Las evaluaciones de calidad analizadas

k) Los estudios de mercados.

• Analizar el ciclo del servicio. La planeación de la auditoría del servicio depende en

mayor grado del análisis efectuado al ciclo del servicio de la organización estudiada. El

ciclo del servicio es el proceso a través del cual el cliente interactúa con la compañía

analizada; es decir, corresponde a los diferentes contactos del cliente con la

organización para obtener el servicio ofrecido. Para identificar y analizar el ciclo del

servicio, se puede buscar apoyo en las técnicas de análisis de procesos, dentro del

contexto filosófico de la calidad total, o de la reingeniería. Esas técnicas incluyen: la

tormenta de ideas, el diagrama causa/efecto, y los de flujo que se presentan como una

alternativa para el análisis y la representación del ciclo del servicio.

• Diseño de la encuesta. Su objetivo es evaluar el ciclo del servicio de manera

exhaustiva, tomando como referencia el listado de preguntas obtenido en el proceso de

diseño de las herramientas de medición. Se caracteriza por ser un cuestionario

elaborado, el cual evalúa los momentos de verdad correspondientes al ciclo del servicio

de la organización auditada. Para definir una encuesta en la auditoría del servicio, se

deben llevar a cabo las siguientes actividades:

a) Retomar el conjunto de preguntas de referencia para el diseño de las

(30)

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

EMPRESA FERRISALTOS”

16

b) Estructurar la encuesta, considerando todo el conjunto de preguntas obtenidas

en la actividad anterior, con el propósito de evaluar los momentos de verdad del

ciclo en la empresa auditada.

• Aplicación. La aplicación de esta herramienta implica entre 20 y 40 minutos, dependiendo de

lo extenso del cuestionario, lo que hace necesario la utilización de citas previas para la

recolección de información por este método.

2.1.9. El Criterio de Pareto.

El criterio de Pareto se fundamenta en un gráfico de barras verticales, utilizado para

determinar dentro de un conjunto de aspectos, los que son más importantes, con base en un

criterio establecido.

Objetivos:

• Identificar los clientes más importantes en los cuales se desea concentrar la atención de

la auditoría.

• Medir la calidad del servicio que se ofrece a los clientes más importantes de la

organización.

Actividades:

1. Definir el criterio de selección de los clientes más importantes de la organización.

2. Determinar datos de los clientes de quienes se desea obtener la percepción de

satisfacción con respecto al servicio que reciben, basados en el criterio antes definido.

3. Ordenar en una tabla los datos obtenidos en forma descendente.

4. Crear una columna de datos acumulados.

5. Graficar el diagrama de barras verticales.

(31)

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

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17

2.1.10. Plan del trabajo de campo.

En el proceso de recolección de información por parte del personal responsable del

trabajo de campo resulta básico disponer de un adecuado plan de trabajo, el cual facilite la

obtención de la percepción del cliente sobre la calificación del servicio que recibe. El plan del

trabajo de campo se basa en el diseño de la muestra realizada, de disponibilidad de recursos

económicos y humanos para obtener la información del cliente. Para realizar el plan del trabajo

de campo, se deben considerar las siguientes actividades:

1. Retomar el diseño de la muestra.

2. Seleccionar cuidadosamente al grupo de trabajo de campo, considerando las

características que deben cumplir las personas del grupo de acuerdo con el perfil

presentado en la organización de la auditoría del servicio.

3. Capacitar al grupo sobre el ciclo del servicio de la organización auditada, el manejo de

las herramientas de medición y el comportamiento en la interacción con el cliente. De

un buen adiestramiento dependerá la tasa de respuesta y de respuestas obtenidas y

documentadas por el grupo. El propósito es disponer de información completa,

confiable y oportuna.

4. Definir responsabilidades en las personas participantes de la de información,

distribuyendo la muestra diseñada. En la distribución del plan se debe considerar el

perfil del investigador de campo, el perfil del entrevistado, las distancias entre los

clientes, el tiempo de duración en la aplicación de las herramientas.

5. Establecer la organización del trabajo de campo, mediante un coordinador general,

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“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

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6. Determinar índices de gestión en la labor desempeñada por el grupo de trabajo con

base en el cumplimiento de las responsabilidades asignadas, en términos de

oportunidad, confiabilidad y porcentaje de respuesta de los clientes.

Cuando se ejecuta el trabajo de campo, es natural que se presenten dificultades con el

personal responsable de la recolección de información; por tanto, es necesario realizar un

seguimiento, evaluación y control de la labor desarrollada por el personal de campo, para lo

cual se utilizan supervisores expertos, quienes a su vez dependerán de un coordinador general

del trabajo de campo. Por otra parte, cuando se aplican encuestas u otros instrumentos de

medición, éstas pueden generar expectativas, interés e inclusive problemas, tanto en el interior

de la organización auditada, como en los clientes entrevistados.

Es así como, dentro de la organización evaluada debe existir claridad con respecto a los

objetivos de la auditoría, de tal forma que se destaque el propósito de detección de deficiencias

y fortalezas en la calidad del servicio ofrecido, no para justificar con los resultados obtenidos,

sanciones o despidos de los colaboradores. De igual forma, en la ejecución del trabajo, el

entrevistado puede no estar en disposición para atender al personal de campo, a pesar que se

definan citas anticipadas, lo cual debe manejarse adecuadamente, resaltando el interés de la

organización auditada por mejorar las relaciones comerciales y de servicios con sus clientes.

Las expectativas, el interés y los posibles problemas que puedan surgir de la aplicación

de las herramientas de medición, se deben manejar mediante La retroalimentación de los

resultados obtenidos, tanto al cliente interno como al externo, por ser ellos partícipes activos

en el proceso de auditoría del servicio. Procesar la información obtenida. Para procesar la

información obtenida en el trabajo de campo se debe realizar las siguientes actividades:

1. Planear el proceso de tabulación de los diferentes instrumentos de medición utilizados

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“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

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19

2. Realizar la digitación de datos utilizando un soporte computarizado.

3. Procesar los datos obtenidos con el propósito de generar los índices de satisfacción del

cliente y los de competencia, desde el punto de vista cualitativo.

4. Obtener las frecuencias de ocurrencia correspondientes a las necesidades y

expectativas, y a los factores generadores de satisfacción e insatisfacción, las cuales se

tabulan tomando como referencia la información cualitativa presentada en las

diferentes herramientas de la auditoría.

5. Documentar los resultados obtenidos.

6. Evaluar el porcentaje de no respuesta de los diferentes instrumentos cuantitativos de la

auditoría, con el propósito de determinar la necesidad de generar escenarios que

amplíen el marco referencial del análisis de los resultados obtenidos.

El procesamiento de la información requiere un plan adecuado de manipularen de los datos

que se obtienen con los diferentes instrumentos de la auditoría del servicio. El proceso de

planeación de la información tiene como base la revisión de esos datos, con el propósito de

detectar errores, clasificarlos de manera más adecuada, eliminar respuestas contradictorias y

ordenarlos de manera uniforme que facilite su tabulación. Dentro de las actividades que se llevan a

cabo en la planeación del procesamiento, se presenta la codificación de alternativas de respuesta y

la categorización de preguntas presentadas en los cuestionarios. La codificación de las alternativas

de respuesta presentadas en las herramientas de medición consiste en la asignación de un símbolo

o número a las diferentes alternativas de respuesta, con el propósito de facilitar el proceso de

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“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

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20

2.2. Marco conceptual.

Cliente externo: Es el cliente final de la empresa, el que esta fuera de ella y el que

compra los productos o adquiere los servicios que la empresa genera.

Cliente interno: Es quien, dentro de la empresa, por su ubicación en el puesto de

trabajo, sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros algún producto o servicio,

que debe utilizar para alguna de sus labores. No se puede departamentalizar el servicio, es

decir, en la empresa, todos son productos, todos son clientes, todos son proveedores, por lo

tanto, todas las personas que la conforman son la base de la Satisfacción dentro de la calidad y

servicio.

Clientes finales: Se refiere a las personas que utilizaran el producto o servicio

adquirido a la Empresa y que se espera se sientan complacidas y satisfechas. También se les

denomina usuarios finales o beneficiarios.

Clientes intermedios: Son los distribuidores que hacen que los productos o servicios

que provee la empresa estén disponibles para el usuario final o beneficiario. Satisfacción; visto

como un concepto de servicio. En el servicio prestado por una empresa, están incluidas todas

aquellas prestaciones, tanto de uso como socioculturales, que hacen más ventajosa a los

intermediarios la venta del producto y que permite conseguir a los consumidores la máxima

satisfacción.

Queja: Es aquella comunicación que pretende poner en evidencia una falla,

equivocación o error cometido por alguna de las empresas del grupo con el cliente, en el

servicio o en el estado de un producto. El cliente manifiesta una inconformidad vinculada al

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“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

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Reclamo: Es la comunicación que plantea un incumplimiento en la oferta de servicios

que se hizo, cuando el cliente adquirió un producto y en la que él solicita que la compañía

solucione la situación o la rectifique.

Solicitud de información: Es toda aquella información requerida por el cliente acerca

de los productos y servicios que ofrece la empresa Ferrisaltos.

Solicitud de servicio: Es cualquier requerimiento establecido por el cliente.

2.3. Marco contextual.

2.3.1. Concepto general de ferretería.

De acuerdo a Pérez (2017), una ferretería “es un establecimiento comercial dedicado a

la venta de útiles para el bricolaje, la construcción y las necesidades del hogar, normalmente es

para el público en general, aunque también existen dedicadas a profesionales con elementos

específicos como: cerraduras, herramientas de pequeño tamaño, clavos, tornillos, silicona,

persianas, por citar unos pocos”.

Las empresas ferreteras cuentan con varias líneas de productos y dentro de cada línea,

con una gama extensa de artículos para ofrecer al cliente, variedad de marcas, precios y

calidad.

Las ferreterías deben basar su trabajo en aspectos como: Responsabilidad, eficiencia,

compromiso y confianza. Buscando la satisfacción del cliente, cumpliendo expectativas.

2.3.2. Tipos de ferreterías.

Las empresas ferreteras pueden dividirse en cuatro tipos mencionados a continuación:

Ferretería mayorista: La caracterización de este tipo de ferreterías, se refleja en que

el stock de inventario que manejan es de grandes volúmenes que usualmente adquieren

directamente de las fábricas locales o a través del suministro de proveedores en el

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“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

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22 y proveer de producto a las ferreterías minoristas, comerciantes, detallistas,

consumidores industriales.

Ferreterías minoristas o al detalle: Este segmento de ferreterías tiene como

característica principal proveerse de existencia de mercadería (stock) a través de la

compra en plaza o suministros de las ferreterías mayoristas.

Ferretería de autoservicio: En este modelo de ferretería, el cliente llega con una

necesidad específica y sabe que es lo que necesita, por ello no se hace necesario el

auxilio de un vendedor para orientarlo en la realización de su compra. La característica

particular en este tipo de ferretería está en la disposición de la existencia de mercadería

a través de góndolas o anaqueles abiertos al alcance del cliente, y en algunos casos para

los artículos de alto valor a través de vitrinas; distribuido el concepto de exhibición en

diversos pasillos de acuerdo al tamaño del establecimiento.

Ferretería mixta: En esta categoría de ferreterías se encuentra combinada la acción de

venta del modelo de ferreterías mayoristas y detallistas.

2.3.3. Ferretería Ferrisaltos.

Para llevar a cabo el desarrollo de la investigación, se ha seleccionado la empresa

Ferrisaltos quienes han incursionado en el mercado ferretero, teniendo una gran aceptación en

el medio.

Figura 1.Logotipo de la empresa

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“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

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23 La empresa Ferrisaltos, es una empresa dedicada a la venta de ferretería en general,

enfocándose en las necesidades del ferretero y las grandes industrias, dando verdaderas soluciones,

logrando ubicarse en diferentes actividades como el levantamiento y remolque de cargas en general,

obras públicas, ascensores, construcción, industrias, etc., A logrado posesionarse dentro del mercado

ecuatoriano, gracias a todo tiene un grupo de clientes satisfechos del rendimiento que los productos

les han ofrecido, forjando de esta manera las bases y pilares para el futuro y continuo crecimiento de

la empresa.

Una de las características principales de la empresa Ferrisaltos es son importadores

directos de herramientas por lo que disponen de una gran variedad de productos de calidad,

procurando brindar a los clientes el mejor servicio y material avalado por las más importantes

normas internacionales de control y calidad.

La empresa se basa sobre cuatro pilares principales de su evolución, que le han

permitido ir creciendo paulatinamente y mantener procesos de venta de productos para cubrir

las necesidades de los clientes.

Figura 2.Pilares fundamentales de la empresa

Fuente: Documento de conformación de la empresa.

(38)

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

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24 2.3.3.1 Productos que ofrece.

Ferrisaltos proveer una gama de productos dentro de los cuales destacan cuatro

categorías principales:

• Herramienta para empresa: Donde se especifica todo tipo de herramientas para

empresas en el área de la construcción de la más alta calidad, brindando siempre la

garantía del equipo.

• Herramientas para la industria: Donde se especifica materiales para la industria al más

bajo costo del mercado, este beneficio la empresa considera que solo lo pueden brindar

ello a los clientes debido a las importaciones que realizan.

• Herramientas para el hogar: En esta categoría es a la que se le da un enfoque muy

importante ya que son las herramientas que usan en los hogares, brindando de igual

manera equipos de alta calidad y con garantía incluida.

• Productos/Herramientas de importación: A través de esta categoría el servicio que se

brinda, es el de importar productos de la más alta calidad y con certificaciones ISO,

brindando a los clientes la seguridad en adquirir los productos requeridos.

Figura 3.Categorías establecidas por la empresa

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“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

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25 2.3.3.2. Ubicación de la empresa.

Ferrisaltos empresa encargada de la venta y comercialización de artículos de ferretería

se encuentra ubicada en la Cdla. El Limonal (Autopista Narcisa de Jesus – segunda entrada del

Limonal), no posee sucursales al momento de realizar el proceso de investigación en la

empresa.

Figura 4.Ubicación de la empresa Ferrisaltos

Fuente: Google Maps

2.3.3.3. Procesos obtenidos en la empresa.

Proceso de pedido a proveedores: Este proceso se realiza de dos formas:

• Vía telefónica: donde la persona encarga de realizar los pedidos, con una

llamada telefónica se realiza el pedido directamente a los proveedores de las

distintas partes de la ciudad, se esto en Guayaquil, Quito, Cuenca o Ambato)

• Visita de agentes: Semanalmente la empresa recibe la visita de los agentes de

venta de otras empresas, donde la persona encargada de realizar los pedidos

procede a revisar la lista de productos faltantes y a realizar el pedido, los

(40)

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

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26 Figura 5. Flujo de proceso – pedidos

Elaborado por: El Autor

Revisión de inventario

En la ferretería Ferrisaltos el chequeo de inventario se lo realiza de una manera

visual, es evidente que los productos de construcción o sea los de mayor rotación son

fáciles revisar y determinar la cantidad de inventario, mientras que los productos de

ferretería pequeños y por su gran variedad son muy difíciles de revisarlos

permanentemente, por lo que se procede a registrarlos en una agenda el producto que

(41)

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

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27

Documentación de ventas.

En la Ferretería Ferrisaltos, la forma de documentar las ventas diarias es

mediante el registro de la facturación, ya que este es el único medio de registro que se

realiza, además que se lo hace a mano y al final del día no se contabiliza la cantidad de

mercadería vendida sino más bien solo la cantidad de dinero.

Forma de establecer los precios.

Lo que se realiza en la Ferretería Ferrisaltos, es fijar los precios de salida de la

mercadería tanto al por mayor y menor estableciendo el margen de ganancia según el

nivel de compra y así poder controlar que la empresa obtenga los objetivos propuestos

de ganar un porcentaje adecuado en la comercialización de los productos.

Forma de realizar las ventas.

Las ventas se las realiza de la siguiente manera:

• El cliente ingresa al almacén, procede a realizar su pedido, averigua precios,

averigua el servicio de transporte, realiza la compra y cancela.

• El vendedor factura la compra, realiza el cobro, entrega la factura a los

despachadores, cargan los camiones, el chofer transporta el material y

finalmente desembarca la mercadería y retorna.

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“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

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28

• Vender mercadería que de pronto ya se terminó y cometer errores en

el momento de realizar la factura, esto hace que el cliente no se

encuentre satisfecho.

Figura 6. El proceso de venta y servicio

Elaborado por: El Autor

Figura 7. Diagrama de flujo del proceso de servicio

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“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

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29

Recepción de pedidos al cliente

Se realiza mediante dos formas:

• Pedidos mediante vía telefónica: El cliente mediante alguna referencia llama

para realizar la consulta al almacén, si está seguro de que él cuenta con el

material que necesita, procede a realizar el pedido, las personas quienes toman

el pedido proceden a anotar el pedido en una libreta, revisa y luego realizan la

factura, entregan al chofer, este a su vez procede a cargar y transporta el

material hasta su destino, ya en el lugar el chofer ayuda a descargar el material

y finalmente cobra y retorna al almacén.

Figura 8. Diagrama de pedidos del cliente mediante la vía telefónica

Elaborado por: El Autor

• Pedidos personalmente en el almacén: El cliente llega al almacén, consulta y

procede a realizar su compra, la encargada de ventas procede a constatar la

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“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

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30 despachadores en bodega, el chofer procede a transportar el material hasta

su destino, ya en el lugar el chofer ayuda a descargar el material y

finalmente regresa.

Figura 9.Diagrama de pedidos personalmente en el almacén.

Elaborado por: El Autor

2.3.3.4. Manejo de información de la empresa

Por el momento en la Ferretería Ferrisaltos se utilizan herramientas como el

Microsoft Excel el cual es de gran ayuda para realizar la consulta de las listas de precios

ya sea en el área de ventas y en el área de comercialización, en lo que respecta al área

contable se utiliza el programa MONICA, el cual es de poca ayuda, pero facilita el

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“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

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31 administrativa se dan por la falta de un sistema informático, por lo que se cometen

muchos errores en la elaboración de documentos, control de stock, etc.

2.3.3.5. Funciones que realiza el personal actualmente.

En la tabla 1 se muestra como está distribuida las funciones que realiza el personal de la Ferretería Ferrisaltos.

Tabla 1. Funciones del personal de la ferretería

Cargo Nombre

Hasta el momento no se ha realizado ninguna capacitación al personal que labora

en la Ferretería Ferrisaltos, lo cual se ve reflejado en la falta de eficiencia por parte de

los trabajadores, ya sean contadores, cajeros, despachadores, choferes y bodegueros, los

cuales vienen desarrollando su trabajo por costumbrismo y poco profesionalismo.

2.3.3.7. Capacidad instalada.

La Capacidad Instalada depende del conjunto de bienes de Capital que la Industria

posee, determinando por lo tanto un límite a la oferta que existe en un momento dado.

(46)

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

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32

• El nivel de inventario que posee la empresa

Cantidad de compras / cantidad de ventas.

• Capacidad de almacenamiento de las bodegas.

Áreas de cada bodega / cantidad de productos máximos

• Cantidad de vehículos para servicio de transporte a domicilio

que se ofrece. En este caso sería:

2.3.3.8. Forma de almacenamiento de materiales y áreas que ocupa.

Según la forma del material, les clasificamos en sólidos y líquidos:

• Como materiales sólidos tenemos sacos, bloques, varillas, planchas, etc.

• Como líquidos tenemos, pinturas, tintes y solventes, etc.

Los materiales de mayor rotación son: varillas, vigas prefabricadas, artículos de

ferretería en general, planchas para techo, ladrillos y bloques. Los materiales se

encuentran distribuidos de la siguiente manera:

• El cemento ocupa un lugar de 27.72 m² se lo almacena en columnas de 14 sacos por

ruma.

• Las varillas ocupan un lugar de 18.15 m² se las almacena en anaqueles.

• Las vigas prefabricadas, ocupa un lugar de 55.4 m² se las almacena unas sobre otras

ordenadamente.

• Los productos de ferretería en general, planchas de madera y pinturas ocupan un lugar

de 90 m² utilizando 2 bodegas en las cuales el material se encuentra en repisas y

vitrinas.

• Las planchas para techo, sacos de polvos y solventes, ocupa un lugar de 10.5 m² se las

(47)

“ANÁLISIS Y DISEÑO DE PROCESOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM EN LA

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33

• Los ladrillos bloques ocupa un lugar de 60 m² se almacenan en dos bodegas teniendo

un stock de 500 unidades promedio por cada producto y se las almacena en montones

debidamente acomodados.

2.3.4. Levantamiento de información.

2.3.4.1. Problemas operativos.

La función operativa es complejamente la optimización de todos los recursos

disponibles que se tengan en la organización, ya sea de bienes o servicios, cosa que el

lugar de trabajo es simplemente cualquiera

2.3.4.2. Problemas en despachos.

Un problema permanente que se viene dando es el chequeo completo del

embarque de la mercadería, ya sea al cliente que lleva su mercadería como a los

camiones que se utilizan para transportar el material. Los despachadores no revisan bien

la mercadería en el momento de entregarla y esto se debe a que les falta capacitación,

otro problema es la falta de una orden de entrega para que ellos puedan realizar bien lo

que están despachando, ya que muchas veces tienen que despachar con la factura emitida

al cliente y el cliente no le quiere facilitar.

2.3.4.3. Manipulación de los productos.

Los despachadores tienen un inconveniente en el momento de cargar el material,

la falta de espacio hace que se vuelva difícil la manipulación del material, causando que

ellos trabajen de una manera incomoda y de esta manera corran riesgos laborales.

Además la calzada de las bodegas es irregular, lo cual causa incomodidad en el momento

de transportar el material.

2.3.4.4. Orden y limpieza en bodegas.

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