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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN PROYECTO EDUCATIVO
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN LA ESPECIALIZACIÓN DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
TEMA
LOS BENEFICIOS DEL HELADO DE YOGURT Y LA COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
PROPUESTA
REALIZAR UN PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO DE COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
AUTORES
CARLOS ENRIQUE HERNÁNDEZ PANCHANA ANA MARÍA ESPINOZA ANDRADE
CONSULTORA:
MSc. TERESA GALARZA TORRES
GUAYAQUIL
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
DIRECTIVOS
MSc. Fernando Chuchuca B. Lcdo. MSc. Wilson Romero D. Lcdo.
DECANO SUBDECANO
MSc. Pilar Huayamave Navarrete MSc.Olga Bravo Santos Ing. Ind.
DIRECTORA SUB-DIRECTORA
Ab. Sebastián Cadena Alvarado
iii
Guayaquil, 20 de Marzo del 2014
MSc.
Fernando Chuchuca Basantes Lcdo.
DECANO DE LA FACULTAD DE FILOSOFÍA LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
Ciudad.-
De nuestras consideraciones:
En virtud de la Resolución Académica de la Facultad de Filosofía, fecha 3 de septiembre del 2013, en la cual se me designó Consultora de Proyectos Educativos de la Licenciatura en Ciencias de la Educación, especialización Mercadotecnia y Publicidad. tengo a bien informar lo siguiente:
El grupo conformado por Carlos Enrique Hernández Panchana y la señorita Ana María Espinoza Andrade, elaboraron el Proyecto Educativo con el tema: Los beneficios del helado de yogurt y la comercialización del producto, propuesta Realizar un Plan de Marketing estratégico de comercialización de producto. El mismo que ha cumplido con las directrices y recomendaciones dadas por la suscrita.
Los participantes satisfactoriamente han ejecutado las diferentes etapas constitutivas del Proyecto; y pongo a vuestra consideración el informe de rigor para los efectos legales correspondientes.
Atentamente,
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DERECHOS INTELECTUALES
MSc.
Fernando Chuchuca Basantes
DECANO DE LA FACULTAD DE FILOSOFÍA LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN.
Ciudad
Para los fines legales pertinentes comunico a usted que los derechos intelectuales del proyecto educativo TEMA: Los beneficios del helado de yogurt y la comercialización del producto. PROPUESTA: Realizar un Plan de Marketing Estratégico de comercialización del producto
Pertenece a la Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Atentamente
v
ADVERTENCIA
LOS DERECHOS DE ESTE PROYECTO EDUCATIVO, PERTENECEN TOTALMENTE A LA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS
vi
EL TRIBUNAL EXAMINADOR CONFIERE AL PRESENTE PROYECTO
La calificación de
Equivalente a
TRIBUNAL
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DEDICATORIA
Con todo mi cariño y mi amor para las personas que hicieron todo en la vida para que yo pudiera lograr mis sueños, por motivarme y darme la mano cuando sentía que el camino se terminaba, a ustedes por siempre mi corazón y mi agradecimiento. A mí querido Padre. Carlos Inocente Hernández Castro. Y a mí querida Madre. Felicita Leonor Panchana Alvarado.
Carlos Enrique Hernández Panchana
Gracias a esas personas importantes en mi vida, que siempre estuvieron listas para brindarme toda su ayuda, ahora me toca regresar un poquito de todo lo inmenso que me han otorgado. Con todo mi cariño está tesis se las dedico a mis padres Edgar Espinoza Marazita y Carlina Andrade Aveiga.
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AGRADECIMIENTO
Este proyecto es el resultado del esfuerzo conjunto de todos los que formamos el grupo de trabajo. Por esto agradezco a nuestra tutora de tesis MSc. Teresa Galarza Torres a mi compañera Ana María Espinoza Andrade, quienes a lo largo de este tiempo han puesto a prueba sus capacidades y conocimientos en el desarrollo de este proyecto, el cual ha finalizado llenando todas nuestras expectativas. A mis padres quienes a lo largo de toda mi vida me han apoyado y motivado en mi formación académica, los cuales creyeron en mí en todo momento y no dudaron de mis habilidades. A mis profesores a quienes les debo gran parte de mis conocimientos, gracias a su paciencia y enseñanza y finalmente un eterno agradecimiento a esta prestigiosa universidad la cual abrió y abre sus puertas a jóvenes como nosotros, preparándonos para un futuro competitivo y formándonos como personas de bien.
Carlos Enrique Hernández Panchana
A Dios por haberme dado la fuerza necesaria de seguir adelante con mis estudios. A nuestra tutora MSc. Teresa Galarza que con su paciencia y conocimientos nos guio y nos dio directrices para culminar el proyecto con éxito. A mi compañero Carlos Enrique Hernández Panchana por culminar nuestro proyecto. A mis padres por tener su apoyo incondicional
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ÍNDICE GENERAL
CONTENIDO Págg.
Título del Proyecto y la Propuesta………. i
Página de Directivos………. ii
Página de Informe del Proyecto………. iii
Derechos intelectuales………... iv
Advertencia………. v
Página de aprobación……….. vi
Página de Dedicatoria………. vii
Página de Agradecimiento……….. viii
Índice General……… ix
Índice de cuadros………. xiii
x
Hipótesis y variables de la
xi
! Marcador no definido.. Tipo de
investigación………..¡Error!
Marcador no definido..
Descriptiva………¡E
xii
Ventajas de la escala de
Likert………..¡Error! Marcador no
El concepto de marca (Brand
concept)……….¡Error! Marcador no definido.
El yogurt en la alimentación del ser
xiii
Estrategias para aumentar la demanda de un
xv
Resultados y discución………¡Error! Marcador no definido.
Análisis e interpretación de los resultados de las encuestas aplicadas a los clientes de la heladería
Loveyu………...¡Error! Marcador no definido.
¿Considera que el helado de yogurt es un producto que ayuda a la salud de las
personas?...¡Error! Marcador no definido.
¿Los consumidores de helados de yogurt conocen los beneficios del consumo del
producto?...¡Error! Marcador no definido.
¿Usted considera que el helado de yogurt es un producto que no debe faltar en la dieta de los
ecuatorianos?...¡Error! Marcador no definido.
¿Cuántos días al mes consume
yogurt?...¡Error! Marcador no definido.
¿Conoce locales que vendan helados de
yogurt?...¡Error! Marcador no definido.
¿Conoce los beneficios del helado de
yogurt?...¡Error! Marcador no definido.
Título de la propuesta……….¡Error!
xvi
Ubicación sectorial y física………¡Error!
Marcador no definido.
Ubicación sectorial……….¡Error!
Marcador no definido.
Ubicación física………..¡Error!
Marcador no definido.
Descripción de la propuesta……….¡Error!
Marcador no definido.
Plan estratégico de marketing……….¡Error!
Marcador no definido.
Objetivo general……….¡Error!
Marcador no definido.
Objetivo específico………¡Error!
Marcador no definido.
Filosofía del mapa estratégico………¡Error!
Marcador no definido.
Ciclo de vida de la heladería Loveyu……….¡Error! Marcador no definido.
Mercado objetivo………...¡Error!
Marcador no definido.
Propuesta de portafolio de productos………¡Error! Marcador no definido.
Tácticas operativas del marketing mix………...¡Error! Marcador no definido.
Producto………..¡Error!
Marcador no definido.
Beneficios del producto………¡Error!
Marcador no definido.
Logo de la empresa………..¡Error!
Marcador no definido.
Servicio………...¡Error!
Marcador no definido.
xvii
Políticas de la propuesta………..¡Error!
Marcador no definido.
Impacto social……….¡Error!
Marcador no definido.
Definición de términos relevantes………...¡Error! Marcador no definido.
Cuadro 1 Causas y consecuencias……….¡Error!
Marcador no definido.
Cuadro 2 Cuadro de población………..¡Error!
Marcador no definido.
Cuadro 3 Perfil de la población………..¡Error!
xviii
Cuadro 4 Muestra……….¡Error!
Marcador no definido.
Cuadro 5 Simbología………¡Error!
Marcador no definido.
Cuadro 6 Operacionalización de las variables……….¡Error! Marcador no definido.
Cuadro 7 Plan operativo heladería Loveyu………..¡Error! Marcador no definido.
Cuadro 8 Estrategias de
promoción……….¡Error! Marcador no definido.
Índice de imágenes
Imagen 1 Ejemplo de Mapa
estratégico………...¡Error! Marcador no definido.
Imagen 2 Croquis de la heladería
Loveyu………..….¡Error! Marcador no definido.
Imagen 3 Exteriores de la heladería
Loveyu………¡Error! Marcador no definido.
Imagen 4 Ciclo de vida de la heladería
Loveyu………...¡Error! Marcador no definido.
Imagen 5 Formas de presentación en la heladería Loveyu…………..¡Error! Marcador no definido.
Imagen 6 Logo de la heladería
Loveyu……….¡Error! Marcador no definido.
Imagen 7 Servicio que ofrece la heladería
Loveyu……….¡Error! Marcador no definido.
Imagen 8 Exteriores de la heladería
xix
Índice de tablas
Tabla 1 El helado de yogurt aporta en la salud de las personas……..¡Error! Marcador no definido.
Tabla 2 Conocimiento de los beneficios del helado de yogurt………..¡Error! Marcador no definido.
Tabla 3 Helado de yogurt importante en la
dieta……….¡Error! Marcador no definido.
Tabla 4 Consumo del helado de yogurt en el
mes………..¡Error! Marcador no definido.
Tabla 5 Conocimiento de locales de venta de helado de yogur………¡Error! Marcador no definido.
Tabla 6 Conocimiento de los beneficios del helado de yogurt………..¡Error! Marcador no definido.
Tabla 7 Consumo de yogurt de los
encuestados………¡Error! Marcador no definido.
Índice de gráficos
Gráfico 1El helado de yogurt aporta en la salud de las personas……¡Error! Marcador no definido.
Gráfico 2 Conocimiento de los beneficios del helado de yogurt……..¡Error! Marcador no definido.
Gráfico 3 Helado de yogurt importante en la
dieta……….¡Error! Marcador no definido.
Gráfico 4 Consumo del helado de yogurt en el mes………..¡Error! Marcador no definido.
Gráfico 5 Conocimiento de locales de venta de helado de yogurt…..¡Error! Marcador no definido.
xx
yogurt……..¡Error! Marcador no definido.
Gráfico 7 Consumo de yogurt de los encuestados………¡Error! Marcador no definido.
Anexos
Anexo 1Carta de aprobación del tema de tesis por la Universidad de Guayaquil, Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación, especialización Mercadotecnia y
Publicidad……….¡Error! Marcador no definido.
Anexo 2 Carta de la empresa a la Universidad de Guayaquil…………¡Error! Marcador no definido.
Anexo 3 Foto de la heladería
Loveyu……….¡Error! Marcador no definido.
Anexo 4Mapa satelital de la
empresa………¡Error! Marcador no definido.
Anexo 5Croquis de la heladería
Loveyu………¡Error! Marcador no definido.
Anexo 6 Cronograma de
actividades……….¡Error! Marcador no
definido.
Anexo 7
Presupuesto………...¡Error!
Marcador no definido.
Anexo 8 Modelo de la
xxi
definido.
Anexo 9
Encuestando………..¡Error!
Marcador no definido.
Anexo 10
Consultorías……….¡Error!
Marcador no definido.
Anexo 11 Local heladería
Loveyu………..¡Error! Marcador no definido.
Anexo 12 Material
publicitario……….¡Error! Marcador no
definido.
Anexo 13 Asistencia a
consultorías………¡Error! Marcador no
definido.
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN Especialización Mercadotecnia y Publicidad
TEMA
Los beneficios del helado de yogurt y la comercialización del producto
PROPUESTA
Realizar un plan de marketing estratégico de comercialización del producto
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Carlos Enrique Hernández Panchana y Ana María Espinoza Andrade
RESUMEN
El presente proyecto propone solucionar el problema de la heladería Loveyu en la gestión de comercialización de sus productos de helado de yogurt. Para esto se ha confeccionado un Plan de Marketing Estratégico que nos permitirá mejorar la gestión. Contamos con la colaboración del propietario del establecimiento quien nos brinda las facilidades para el desarrollo del presente proyecto. Cabe recalcar que es de vital importancia manifestar que en la propuesta se establecen mecanismos de comunicación para socializar entre la colectividad los beneficios del consumo del helado de yogurt. Una de las debilidades que encontramos es el desconocimiento de los beneficios del producto tanto en el público infantil como en el adulto. Por esta causa se aplicó la estrategia de generar alianzas con algunos colegios de la localidad, para en los recreos dará conocer los beneficios del helado de yogurt a través de concursos, premios y demás. En el desarrollo de la propuesta se confrontó conceptos acerca de las interrogantes planteadas con la información que se tenía en un inicio. El presupuesto presentado a la empresa da a conocer inversión remota pero necesaria para el desarrollo del proyecto.
ABSTRACT
xxiii
community the benefits of eating frozen yogurt. One of the weaknesses we found is the lack of product benefits both the child and the adult public. For this reason the strategy of creating alliances with some of the city schools applied for at recess will know the benefits of frozen yogurt through contests, prizes and more. In developing the proposed concepts about the questions raised with the information that was in the beginning is confronted. The budget presented to the company discloses remote but necessary for the project investment.
INTRODUCCIÓN
xxiv
CAPÍTULO I. Consta los inicios de la microempresa, donde se encuentra ubicada, en el planteamiento del problema hace referencia a la disminución de las ventas que viene teniendo la empresa en los últimos meses, cuáles son los objetivos del proyecto, y el por qué se debe implementar el plan estratégico de Marketing
CAPÍTULO II. Desarrollo paso a paso las interrogantes que han surgido al empezar la investigación. Se revisó los antecedentes de estudio, la fundamentación teórica. Se desarrolla el marco teórico tratando temas como la marca, los beneficios del producto, el plan de marketing, entre otros.
CAPÍTULO III. En este capítulo encontrará cuadros y gráficos estadísticos, recopilación de y análisis de la información obtenida de las encuestas realizadas a los clientes respectivamente, conclusiones y recomendaciones que servirá para incrementar las ventas y obtener la fidelización de los clientes brindándole un mejor servicio.
1 CAPITULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del problema de investigación
El plan de marketing es una herramienta de mucha utilidad para el sector empresarial, sin embargo las pymes no centran sus objetivos en realizar estudios de este tipo lo que les limita a dimensionar los grandes beneficios que pueden obtener con su aplicación.
Un alto porcentaje de las empresas conocen lo que sus clientes prefieren y necesitan y el sector donde compiten, sin embargo esto no es suficiente para mejorar sus actividades comerciales y no hacen una reflexión para implementar planes estratégicos de marketing, esta postura ocasiona que los empresarios y microempresarios no se planteen objetivos y estrategias orientadas a su crecimiento y mejoras en sus actividades comerciales.
2 Situación conflicto
En la provincia del Guayas se encuentra ubicada la heladería Loveyu es una alternativa diferente de consumo de yogurt bajo la presentación de helado. La heladería no es muy conocida en el mercado guayaquileño, por tanto se considera que hay que potenciar las estrategias de información para resaltar sus beneficios y así promover el reconocimiento de la marca en el mercado. El proyecto se enfoca en generar estrategias para difundir e incrementar el consumo de helado de yogurt y comercializar el mismo en la ciudad. Para lo cual es necesario un cronograma.
Cuadro 1 Causas y consecuencias
CAUSAS CONSECUENCIAS
Desconocimiento de la marca Poca rentabilidad en el mercado
Falta de publicidad No se conoce el producto
Desconocimiento de los beneficios del
helado de yogurt Poca demanda del producto
Hay dos establecimientos que proveen
un producto similar. No hay incremento en las ventas.
Insuficiente comercialización Pocas ventas
Fuente: Heladería Loveyu
3 Delimitación del problema
Campo Empresarial
Área Marketing y diseño publicitario
Aspectos Estrategia publicitaria, atención al cliente, promociones
Tema
De los beneficios del helado yogurt y la comercialización del producto
Propuesta
Realizar un plan de marketing estratégico de comercialización del producto.
Formulación del problema
¿Será posible que la heladería Loveyu sin la formulación de un plan de marketing estratégico que permita establecer objetivos, estrategias y medidas de control, logre un crecimiento organizado y una adecuada comercialización de su producto, el helado de yogurt?
Evaluación del problema
Los aspectos generales de evaluación de este proyecto son:
Delimitado.- porque va dirigido a los clientes.
4 Evidente.- ya que se puede observar más de cerca, el trabajo que realizan con los productos helados de yogurt para satisfacción del cliente, la calidad que reciben y en qué condiciones llegan estos productos a los consumidores con la finalidad de hacer mejoras para su comercialización.
Concreto.- porque se sabe lo que se necesita para llegar a los consumidores.
Su Originalidad.- está centrada en la disposición de abarcar un gran espacio en el mercado, captando niveles de altos y bajos recursos
Es Factible.- por contar con las herramientas precisas para encontrar la solución a este problema, como es la difusión para incrementar las ventas.
Justificación e importancia
En el sector norte de la ciudad de Guayaquil, se investigó que no existen establecimientos comerciales con una marca de helado de yogurt que satisfaga las necesidades del consumidor por lo que su adquisición es beneficiosa por un producto rico y saludable ya que aporta los siguientes beneficios:
Ayuda a mejorar la digestión.
Propicia la formación de la flora intestinal la cual protege al estómago y
ayuda a que los nutrimentos se absorban fácilmente.
Aumenta la absorción de los minerales como hierro, calcio y fósforo.
Mejora los problemas leves de colitis.
5
Esta es una gran oportunidad para ofrecer un producto sano que tenga gran acogida, incorporando los gustos y preferencias de los consumidores de nuestra localidad para así ofrecer un producto 100% ecuatoriano. Para fortalecer la creciente demanda en la sociedad, se generará avisos publicitarios, para que la tendencia o preferencia personal, incluyendo por aspectos de salud sea difundida y se incremente la venta y el consumo de este producto light, oscilando entre cinco y seis de cada diez hogares. Para complacer al público objetivo, es necesario enfocarse en brindar un servicio diferente al de los demás, por el cual cada individuo es capaz de crear su propio helado en base a sus gustos y preferencias en la heladería.
Conveniencia.- A través de las estrategias de información que aplicaremos promoveremos el consumo del helado de yogurt y los mecanismos de comercialización del mismo.
Relevancia social.- El principal beneficiario al aplicar las estrategias será la Heladería Loveyu, las personas que buscan una alimentación sana, los clientes actuales y comunidad en general.
Implicaciones prácticas.- Las estrategias que se aplicaran aportarán al crecimiento de la Heladería Loveyu, para una mejor comercialización y la promoción hacia el consumo del helado de yogurt, realizando un análisis previo del espacio donde está ubicado actualmente.
6 Objetivos de la investigación.
Objetivo General
Comunicar los beneficios del helado de yogurt, realizando un estudio de técnico de mercado que soporte la comercialización del producto en la zona norte de Guayaquil.
Objetivos específicos
Identificar los gustos y preferencia de los consumidores en torno a productos derivados de los lácteos.
Explorar la competencia de establecimientos que venden yogur y helados.
Hipótesis y variables de la investigación
La aplicación de un plan de marketing estratégico orientado a brindar información de los beneficios del helado de yogurt mejoraría la comercialización del helado de yogurt en la heladería Loveyu.
Variable independiente:
Beneficios del helado de yogurt.
Variable dependiente:
7 Interrogantes de la investigación
1. ¿Qué significa la marca en un producto comestible? 2. ¿Cuáles son los beneficios del helado de yogurt?
3. ¿Qué importancia tiene el yogurt en la salud de las personas? 4. ¿Cómo se maneja el posicionamiento de productos comestibles? 5. ¿Qué es un plan de marketing?
6. ¿Qué beneficios ofrece la publicidad en la comercialización del helado de yogurt?
7. ¿Qué es una campaña publicitaria?
8. ¿Cuáles son los medios de comunicación que aportarían a mejorar la comunicación de los beneficios del helado de yogurt?
9. ¿Cómo se maneja la comercialización?
10. ¿Cuál es el público objetivo del helado de yogurt? 11. ¿Qué es producto?
12. ¿Quién es el consumidor del helado de yogurt?
13. ¿Cuáles son las estrategias para aumentar la demanda del helado de yogurt?
14. ¿Cómo influye la competencia en nuestro producto? 15. ¿Cuáles son los beneficios del helado de yogurt? 16. ¿Cómo de definiría la venta de helado de yogurt? 17. ¿Cómo influye la comercialización?
18. ¿Cómo se determina los gustos y preferencia de los consumidores? 19. ¿Qué es planeación estratégica?
20. ¿Qué es Marketing?
8 Diseño de la investigación
La heladería Loveyu tiene como propósito mejorar sus procesos de comercialización de helado de yogurt aplicando un plan estratégico de marketing, lo que permitirá incrementar las ventas del producto.
Con el fin de recolectar la información necesaria para responder a las preguntas de investigación (bien sea cualitativa o cuantitativa), se selecciona técnicas e instrumentos de investigación para que de manera práctica y precisa se recopile información necesaria para cumplir con los objetivos de su estudio, ya que se busca direccionar los pasos a seguir para solucionar el problema.
Modalidad de la investigación
De campo.
La investigación de campo consistió en la recolección de datos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurrieron los hechos (datos primarios), sin manipular o controlar variables alguna, es decir, el investigador obtiene la información pero no altera las condiciones existentes. De allí su carates de investigación no experimental. Claro está, en una investigación de campo también se emplea datos secundarios, sobre todo los provenientes de fuentes bibliográficas, a partir de los cuales se elabora el marco teórico.
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Tomando como referencia la bibliografía consultada consideramos que la modalidad de investigación que más de adapta a nuestro trabajo es la de campo por cuanto la información que vamos a recopilar va a ser tomada directamente de los involucrados. Hemos mucha literatura lo que nos ha permitido considerar esta modalidad como primaria en nuestro trabajo.
Tipo de investigación
Descriptiva
En las investigaciones de tipo descriptiva, llamadas también investigaciones diagnósticas, buena parte de lo que se escribe y estudia sobre lo social no va mucho más allá de este nivel. Consiste, fundamentalmente, en caracterizar un fenómeno o situación concreta indicando sus rasgos más peculiares o diferenciadores.
El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables.
10
Tomando como referencia la hipótesis planteada hemos aplicado encuestas a los clientes de la heladería. Esto nos permitirá analizar la problemática conocer el número de individuos que la componen, se habla de población finita y cuando no se conoce su número, de habla de población infinita.
Esta diferenciación es importante cuando se estudia una parte y no toda de la población, pues la fórmula para calcular el número de individuos de la muestra con la que se trabajará variara en función de estos dos tipos de población. (Fuentelsaz, 2009)
La población de estudio para esta investigación fue la parroquia Tarqui en la zona norte de la ciudad de Guayaquil. Obtuvimos la población de los sectores aledaños a la heladería Loveyu. En este sector habitan y cohabitan personas de distintos estratos sociales ya sea porque viven en el sector o trabajan por el mismo.
Cuadro 2 Cuadro de población
Fuente: (wikipedia, 2011)
Elaborado por: Carlos Hernández & Ana Espinoza
CIUDAD DE GUAYAQUIL
ÍTEM Variable Cantidad Porcentaje
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El perfil de la población objeto de nuestro estudio tiene las siguientes características:
Cuadro 3 Perfil de la población VARIABLE
Elaborado por: Carlos Hernández & Ana Espinoza
Muestra
A partir de la población cuantificada para esta investigación se determinó la muestra, que fue considera representativa de una parte de la población. La muestra descansa en el principio de que las partes representan el todo y por tanto refleja las características que definen la población de la cual fue extraída, lo cual nos indica que es representativa. (Tamayo, 2009)
Tipo de muestreo
Muestreo probabilístico
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El tipo de muestreo que utilizamos en esta investigación es el aleatorio estratificado ya que nos permite considerar categorías típicas diferentes entre sí (estratos) que poseen gran homogeneidad respecto a alguna característica (se puede estratificar, por ejemplo, según la profesión, el municipio de residencia, el sexo, el estado civil, etc.).
Lo que se pretende con este tipo de muestreo es asegurar de que todos los estratos de interés estarán representados adecuadamente en la muestra. Cada estrato funciona independientemente, pudiendo aplicarse dentro de ellos el muestreo aleatorio simple o el estratificado para elegir los elementos concretos que formarán parte de la muestra. En ocasiones las dificultades que plantean son demasiado grandes, pues exige un conocimiento detallado de la población. (Tamaño geográfico, sexos, edades,...). (Uinversidad de Sonora, 2012)
Con lo anteriormente expuesto vamos a trabajar con el método probabilístico y el tipo de muestreo aleatorio estratificado que nos va a permitir tomar varios segmentos de la población para tener un criterio homogéneo del tamaño de muestra con los siguientes perfiles:
Calculo de la muestra
Cuadro 4 Muestra
ÍTEM DETALLE NÚMERO PORCENTAJE
1 Habitantes de la Ciudadela
Alborada 13ava Mz 1,2,3 372 100%
TOTAL 372 100%
Fuente: Investigación de mercado
13 Método cuantitativo
Consiste en investigar una muestra representativa de los clientes, del canal de distribución, de la competencia o de cualquier grupo que se desee estudiar. Se aplica cuando ese grupo es tan grande, que resultaría costoso y lento contactar a cada uno. Los hallazgos se pueden concluir para todos los integrantes del grupo objeto de estudio. En la investigación cuantitativa, el investigador toma las respuestas y las analiza, bien sea para describir las características de los clientes o para explicar el comportamiento de los clientes.
Dentro de la información que puede conseguirse con este tipo de investigación está:
Qué marca prefiere: posicionamiento
Cómo compra: dónde, cuándo, con qué frecuencia.
Por qué compra: motivadores de compra
Por qué no compra: inhibidores de compra
Y muchas otras características de los clientes. (Ortega, 2012)
La investigación cuantitativa nos permitió generalizar el mercado, y conocer en qué porcentaje del total de los clientes de la heladería Loveyu presenta las características. No profundizamos en sus razones, sentimientos y percepciones, ya que consideramos que son respuestas superficiales.
Métodos cualitativos
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de la empresa. Se aplica cuando se desea profundizar en los sentimientos, percepciones y puntos de vista del cliente, conocer el lenguaje e interactuar con el investigado. De la investigación cualitativa surgen los argumentos de ventas, conceptos de marca, y otras herramientas de mercadeo. En la investigación cualitativa se prueban conceptos de productos, usos de muestras, se analizan pautas publicitarias, estrategias de precios e incentivos al canal, entre otros hallazgos necesarios para la toma de decisiones en la planeación de mercadeo.
Técnicas de investigación
La encuesta
La encuesta es un instrumento de la investigación de mercados que consiste en obtener información de las personas encuestadas mediante el uso de cuestionarios diseñados en forma previa para la obtención de información específica. (Thompson, Promonegocios, 2010)
Ventajas de la encuesta:
Diseñamos un cuestionario de fácil aplicación
Nos permitió obtener datos confiables en torno
La codificación, el análisis y la interpretación no fueron muy
complicadas.
15 La escala de Likert
16 Ventajas de la escala de Likert
Es preferida por los individuos por ser sencilla y “más natural” para completar.
Tiende a mostrar altos grados de confiabilidad y validez.
Es efectiva para medir cambios en el tiempo (por ejemplo, antes y después de una intervención). (Agüero, 2012)
Cálculo de la muestra
17 Cuadro 5 Simbología
FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO CUANTITATIVO
COMPONENTES RESULTADOS
Formula a Utilizar
Error Muestra ± 5%
Nivel de Confianza 90% (p=q=0,5)
Tamaño Muestra 372
N, este va a ser su valor de la
población que tomo en el INEC 12149
z, siempre va a ser este valor 1,96
p, siempre va a ser este valor 0,5
q, siempre va a ser este valor 0,5
18 CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Antecedentes de estudio
Realizando una investigación en los archivos de la biblioteca de la Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación de la Universidad de Guayaquil, el resultado ha sido favorable ya que el tema “De los beneficios del helado yogurt y la comercialización del producto.” no ha sido tratado anteriormente por ninguno de los egresados de esta facultad.
Sin embargo cabe indicar que un proyecto de comercialización de helado de yogurt se presentó en la Escuela Politécnica del Litoral por los estudiantes (Lucy Daniela Intriago Muñoz, 2009), de la facultad de Economía y Negocios. La propuesta de este grupo de estudiantes era la creación de la empresa lo que difiere de nuestra propuesta, por cuanto en nuestro caso la empresa ya está constituida, lo que debemos potenciar los procesos de comercialización de la misma. En lo que sí coinciden ambos proyectos es en los resultados de la investigación de mercados que indican que hay mercado para el producto del helado de yogurt.
19 Fundamentación teórica
La marca
La definición más habitual, es la que podemos encontrar en la mayoría de fuentes (tanto bibliográficas como de internet), es la que establece la Asociación Americana de Marketing, y sostiene que una marca es “un nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su competencia”.
Definición que hoy se ha quedado obsoleta, e incompleta pues concibe la marca desde un punto de vista estrictamente corporativo, desatendiendo las expectativas y percepciones que genera en sus clientes, y olvidando que las marcas van mucho más allá de lo meramente corporativo y comercial, y se desarrollan en infinidad de ámbitos, desde la política, hasta el arte, pasando por las ONGs.
20 El concepto de marca (Brand concept)
El concepto de marca responde a la pregunta: ¿Cómo te llamas? El concepto de marca es la idea general que subyace bajo la creación de una marca. Deberá ser atractivo y convincente para quien entre en contacto con la marca, resultar relevante en el momento de su creación, y sobre todo, tener potencial a largo plazo. El concepto de marca, se refleja a través del nombre de la marca, su país de origen, su historia e historias (el relato que comunica la marca, el imprescindible storytelling, sin el que las marcas no funcionarían), su imagen visual, su logotipo, sus colores, sus formas, su lenguaje y el conjunto de su oferta. Las mejores marcas poseen un concepto distintivo que claramente las diferencia de sus competidoras.
Pensemos por ejemplo en Nike y Adidas; aunque comparten características similares y su oferta es prácticamente idéntica, su manera de entender el deporte es diametralmente opuesta: Nike representa la competitividad extrema, la pasión por el deporte, la superación personal y el individualismo, mientras que Adidas representa el disfrute compartido de una afición, donde la superación personal también está presente, pero lo importante no es ganar, sino participar. Un rápido vistazo a sus páginas de Facebook, nos da una idea bastante clara de por dónde va cada marca.
21 El yogurt en la alimentación del ser humano
El consumo de este derivado de la leche es fundamental a la hora de llevar una vida saludable. Su principal función es mantener la flora intestinal. Es uno de los alimentos considerados fundamentales para la salud, debido a que pertenece al grupo de los pros bióticos. Esto significa que contiene varias colonias de microorganismos vivos que influyen positivamente en el organismo. El hecho de formar parte de este grupo también lo incluye entre los alimentos de cultivos puros, mezclas de microorganismos viables y activos, que al ser consumidos por el hombre o los animales aportan muchos beneficios, entre ellos la manutención de la flora intestinal.
Las bacterias lácticas del yogurt incrementan diversas funciones inmunológicas, que estimulan la acción antitumoral, la que rechaza o evita la reaparición del cáncer. En una persona que toma yogurt natural de manera constante se reduce el riesgo de padecer cáncer de colon y de mama y se mejora la calidad de vida de las personas que ya lo padecen.
Es anti alergénico, ya que al depurar los intestinos, reduce o desaparece las alergias provocadas por un organismo intoxicado.
Colabora en los casos de anorexia y bulimia, debido a que su alto contenido de calcio y proteínas de alta calidad, vitaminas e hidratos de carbono restaura enormemente las defensas del cuerpo.
Es útil para los alcohólicos, adictos a las drogas o personas que han ingerido muchos medicamentos. El yogur forma parte de las dietas de las instituciones de rehabilitación.
Ayuda a los celíacos a sanar la flora intestinal y a absorber mejor los nutrientes.
Para los que sufren de intolerancia al azúcar de la leche, el yogur es una muy buena opción.
22 Beneficios del helado de yogurt
Entre los beneficios del helado de yogurt tenemos los siguientes:
El yogurt puede ser una deliciosa opción para comer nutritivo a cualquier hora del día. Además, disminuye el índice Glucémico de la fruta cuando se come mezclado con ésta.
El helado de yogurt mejora la digestión y reduce las reacciones alérgicas debido a los probióticos naturales.
Disminuye la intolerancia a la lactosa Incrementa el sistema inmunológico
El programa de medicina integrativa de la Universidad de Michigan recomienda el yogurt como parte de una dieta sana y equilibrada.
Se recomiendan de una a tres porciones de lácteos por día y el helado de yogurt puede ser una de estas 3 porciones, es bajo en grasas y está disponible en una gran variedad de sabores.
Los Minerales en el yogurt incluyen el calcio, magnesio, potasio, fósforo, selenio y el zinc, que son importantes para la formación saludable de las células, huesos, dientes y para la función de los nervios, también juegan un papel importante en la prevención de la osteoporosis.
El yogurt posee todos los nutrientes de la leche: vitaminas hidrosolubles B1, B2, B12, C, ácido fólico y niacina, así como las vitaminas liposolubles A, D, E Y K.
23 El Posicionamiento
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto de-pende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los produc-tos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros produc-tos vendidos por la misma compañía. En este sentido podemos afirmar que la heladería Loveyu a pesar del poco tiempo que tiene en el mercado se ha gana-do el reconocimiento de los consumigana-dores por la calidad del producto que ofre-ce.
Proceso de posicionamiento
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento
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4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para
ca-da segmento escogido,
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
El plan de marketing
El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a cometer para alcanzarlos en el plazo previsto. Utilizando un símil cinematográfico, el plan de marketing es el guion de la película, pues permite saber qué es lo que tiene que hacer y decir cada actor (personal del departamento de marketing) en cada momento. Su elaboración no es un trabajo puntual y administrativo, sino que requiere de un proceso previo de estudio, reflexión y toma de decisiones.
El objeto de análisis de un plan de marketing puede ser muy diverso:
Un producto, una marca o una línea de producto concreta de una empresa (plan de marketing de producto). Puede aplicarse tanto para el caso de un producto que ya existe en el mercado como para el lanzamiento de un nuevo producto. Ejemplo.- El plan de marketing para el lanzamiento del SEAT Arosa.
25 La totalidad de un sector económico, un mercado o un segmento de mercado (plan de marketing sectorial). Ejemplo.- El plan de marketing para el sector del calzado español.
Determinado el objeto del plan y antes de iniciar cualquier proceso de investigación, debemos delimitar claramente cuál es el ámbito geográfico que se va a considerar (mundial, nacional, regional, etc.) y el ámbito temporal (anual o plurianual). Cuando consideremos un horizonte temporal de un solo año estaremos elaborando un “plan anual de marketing” y cuando consideremos un período superior (generalmente suele oscilar entre 3 y 5 años) hablaremos de “plan estratégico de marketing”. Generalmente el plan anual se basa en un plan estratégico previamente elaborado.(Universidad de Extremadura, 2011)
La publicidad
La publicidad, es una técnica de la comunicación que se debe utilizar con la finalidad de difundir el principio a través de los medios de comunicación, con la intención de persuadir y mejorar el incremento del consumidor hacia el producto en estudio apoyando la gestión de marketing y promoción de ventas. Existen diferentes clases de publicidad, dependiendo del objetivo que se busque, estas son:
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b. publicidad de marca: interviene cuando el posicionamiento ya está realizado, y la empresa quiere atraer a más consumidores del bien o producto que ofrece y asegurar su demanda.
c. publicidad de lanzamiento: su objetivo es influir en los consumidores, mostrando lo bueno de sus productos. Busca crear expectación en la gente, para que por curiosidad pruebe lo que se les ofrece.
d. publicidad de imagen: este tipo de publicidad está relacionada con las relaciones públicas, y su fin es crear y mantener su prestigio comercial. Dentro de esto cabe cuando muestran las acciones buenas (o buenas obras) que realizan a favor de su entorno social cercano, obras de beneficencia.
Sánchez Guzmán señala que “la publicidad debe ponerse en sintonía con la cultura (definida por él como “el conjunto de normas, símbolos, mitos e
imágenes que son asumidos por el individuo y determinan sus sentimientos e instintos”), proponer al público y potencial cliente, satisfacciones simbólicas, las cuales serán saciadas al consumir el
producto”. (estrategicomunicaciones, 2010)
Los medios de comunicación
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Por ello, tanto mercadólogos como publicistas deben conocer cuáles son los diferentes tipos de medios de comunicación, en qué consisten y cuáles son sus ventajas y desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las decisiones más acertadas al momento de seleccionar los medios que van a utilizar.
Tipos de medios de comunicación:
En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes grupos:
Medios masivos
Medios auxiliares o complementarios y Medios alternativos
Para efecto de nuestro trabajo hemos utilizado los medios auxiliares o alternativos ya que estos afectan a un menor número de personas en un momento dado. También se conocen como medios no medidos. Este grupo de medios incluye los siguientes tipos de medios de comunicación:
Medios en Exteriores o Publicidad Exterior Publicidad Interior
Publicidad Directa o Correo Directo:
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Además, casi cualquier cosa puede convertirse en un vehículo para exhibir publicidad. Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, información y publicidad para captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas. (Thompson, Promoegocios, 2009)
La comercialización.
Philip Kotler en su libro " Dirección de Mercadotecnia " define la comercialización así: “Es el conjunto de actividades humanas dirigidas a
facilitar y realizar intercambios”
Respecto de esta definición podemos observar:
La comercialización es una actividad específicamente humana, en contraste con otras actividades como ser la producción y el consumo, que se observan también en el terreno del reino animal.
La comercialización tiene por fin facilitar y consumar intercambios. Estos pueden referirse al desarrollo de transacciones (que son esporádicas) y a las relaciones de intercambio (que supone un trato comercial continuo). La comercialización cubre estos dos tipos de actividades. En la definición no se especifica lo que es objeto de intercambio:
Tradicionalmente han sido objeto de intercambio los bienes y servicios. Podía intercambiarse un bien o un servicio por otro o por dinero.
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comercialización de un museo, por ejemplo, se referirá a las actividades desarrollada por su personal para proporcionar satisfacciones al público a cambio del tiempo y atención que le merezcan
En la definición se evita adoptar el punto de vista del comprador y el vendedor. Si bien se ha considerado siempre a la comercialización como la actividad desarrollada por los vendedores en busca de relaciones de intercambio con compradores, no debemos pasar por alto las actividades que estos desarrollan en busca de relaciones de intercambio con los vendedores.
Debemos tener en cuenta que la mayoría de las relaciones comerciales las inician los compradores en la búsqueda de la satisfacción de sus necesidades. El ama de casa que sale de compras o un matrimonio joven que busca alquilar una casa y debe causar buena impresión al propietario, son ejemplos de las cualidades potencialmente desorientadoras de los términos " compradores" y "vendedores".
Esto se esclarece cuando recordamos que toda relación de intercambio requiere la existencia de dos cosas de valor, por lo menos, no de una sola. Todo depende del punto de vista encarado: "Si ofrecemos dinero por un televisor, seríamos los vendedores y el dueño del televisor sería el comprador, aunque desde el punto de vista tradicional sería lo contrario". Para concluir con esta definición podemos decir que, para que haya una situación comercial deben existir los tres elementos siguientes:
1. dos o más partes potencialmente interesadas en el intercambio.
2. cada una posee algo de valor para la otra u otras.
30 El escritor E. Jerome McCarthy en su libro " Comercialización, un enfoque
gerencial" define la comercialización desde dos puntos de vista el de la "micro-comercialización" y el de la "macro-comercialización", es decir,
desde el punto de vista de la empresa y del país.
La comercialización no debe comenzar con el proceso de producción sino que debe empezar por el cliente. Es el cliente y no la producción quien debe determinar que productos se fabricarán, incluyendo las decisiones acerca del desarrollo, diseño, envase, precio, crédito y cobranza, donde y como se hará la publicidad del producto y se venderá el mismo.
Ello no significa que la comercialización debe absolver las tradicionales actividades de producción, contabilidad y finanzas, sino simplemente que debe orientarlas. Debemos tener bien claro que el propósito del comercio es satisfacer las necesidades de los clientes mediante la venta de productos o servicios y no suministrar productos o servicios que pudieran venderse. La comercialización debe transformarse en la fuerza coordinadora de todos los sub-sistemas que componen el sistema empresa. (Barbagallo, 2010)
Público objetivo
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El vocabulario empleado con uno y otro debe variar también. Pero no solo las cuestiones más estéticas son importantes. También hay que atender cuestiones más de fondo. No todos los públicos tienen las mismas necesidades ni los mismos recursos, de modo que si no has pensado claramente en el público a quien te diriges, y no has diseñado tu producto pensando en ellos, puede que éste no tenga la acogida que te gustaría. (Borges, 2012)
El producto
Una afirmación clásica en el mundo comercial es que:
“el producto es el corazón del marketing” (Ph. Kotler).
En efecto, a margen de los mercados en los que por unas u otras razones la competencia está restringida, si se analiza desde una perspectiva histórica la trayectoria de las firmas prósperas u sólidamente implantadas en el mercado hay que concluir que en la inmensa mayoría de los casos su éxito está ligado a la oferta de buenos productos en el mercado. No quiere esto decir que un buen producto sea la garantía de éxito, pero sí que un mal producto es el peor cimiento la para la construcción de la actividad comercial.
32 El consumidor
Es la persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en el proceso productivo. Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto determinado, eligiéndolo entre los de la competencia. Esto implica que el producto que se acerque mejor a las preferencias de un individuo determinado estará en una mejor posición a la hora de convertir a este individuo en un cliente.
Dado que ninguna empresa puede permitirse el lujo de fabricar un producto distinto para cada consumidor, la mejor manera de adecuarse a las preferencias individuales es identificando grupos de clientes con preferencias similares utilizando la psicología del consumidor. Este proceso de identificación de grupos de consumidores con las mismas preferencias se conoce como segmentación de mercados las que permiten llevar a cabo programas de marketing ventajosos, tal y como el diseño de productos específicos para distintos segmentos, la concentración en consumidores que usan grandes cantidades del producto, y el uso estratégico de los recursos de servicio al cliente. (Vicentín, 2009)
Estrategias para aumentar la demanda de un producto
Entre las estrategias a utilizar para atraer consumidores, mencionamos las más importantes en mercadeo como:
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a los ojos del consumidor. También pueden ser utilizados para acostumbrar a los consumidores a adquirir los tamaños más grandes de un producto. Se entregarán helados gratis a los clientes que demuestren conocer los beneficios del consumo del helado de yogurt.
Ofertas: Las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial. Los ejemplos más comunes de ofertas son:
Dos por el precio uno Tres por el precio de dos
Compre uno y reciba otro gratis
Compre uno y reciba el otro a mitad de precio
Este tipo de ofertas requieren de un empaque especial en el que este unidos los productos o de una bolsa con la información necesaria acerca del producto y de la oferta.
34 Tipos de muestras:
Muestra dentro del empaque
Muestras de puerta en puerta
Muestras por correo
Muestras en las tiendas
En nuestro trabajo entregaremos muestras del producto cuando visitemos los colegios para socializar los beneficios del consumo del helado de yogurt entre los estudiantes y personal de las instituciones.
Concursos y sorteos: Los concursos y sorteos son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos. Los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y diversión, además de que con un esfuerzo mínimo pueden obtener premios varios; los concursos requieren de cierto esfuerzo por parte del consumidor, pero éste participa de algo que le agrada, en ocasiones pone a prueba su talento.
35 La venta personal
La venta personal es una herramienta de comunicación que permite adaptar el mensaje a las características específicas del cliente de la situación de venta; y ellos como consecuencia del trato directo y personal con el cliente. Además supone una relación directa, inmediata e interactiva entre dos o más personas, permitiendo la aparición de todo tipo de relaciones t proporcionando una respuesta directa del cliente.
En definitiva, la venta personal puede considerarse como una forma de comunicación por la que el emisor (vendedor) conoce al receptor de sus mensajes (clientes reales o potenciales) y adapta cada uno de ellos a sus características. Al mismo tiempo puede comprobar si el cliente ha comprendido lo que deseaba transmitir. Y no menos importante, le ofrece los productos mñas adecuados a sus necesidades y deseos. (Rodríguez, 2009)
Una de las estrategias a emplear en el trabajo es capacitar al personal de atención al cliente para que durante el proceso de ventar del producto, den a conocer los beneficios del helado de yogurt a los clientes. Esta estrategia es clave en el plan estratégico que se va a diseñar para mejorar el proceso de comercialización.
La planeación estratégica
36 La Planeación es el proceso a través del cual se fija el curso concreto de
acción que ha de seguirse estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo y la determinación
de tiempo y números necesarios para su realización. (Reyes, 2013)
Consiste en determinar los objetivos y formular políticas, procedimientos y métodos para lograrlo. Es una función orgánica básica del gerente y es un proceso mental acerca de lo que se desea y como lograrlo. Existen tres tipos de planes:
Planes Estratégicos: Son a largo plazo, de más de cinco años.
Planes Tácticos: Son a mediano plazo, de 1 a cinco años.
Planes Operativos: Son a corto plazo, menos de un año.
Principios de la planeación estratégica
Factibilidad: Lo que se planea debe ser realizable, es inoperante elaborar planes demasiado ambiciosos u optimistas que sean imposibles de lograr. La planeación debe adaptarse a la realidad, a las condiciones objetivas que actúan en el medio ambiente.
Flexibilidad: Al elaborar un plan es conveniente manejar márgenes de holgura que permitan afrontar situaciones imprevistas.
37 Cambio de estrategias: Cuando un plan se extiende en relación al tiempo (largo plazo) será necesario rehacerlo completamente. Esto no quiere decir que se abandonen los propósitos, sino que la empresa tendrá que modificar los cursos de acción.
Objetividad: Los planes deben basarse en hechos reales y no en opiniones subjetivas.
Cuantificación: Los planes deben expresarse en cantidades, volúmenes y porcentajes.
Precisión: Los planes no deben ser vagos e inexactos sino precisos para lo cual deberán basarse en la objetividad y la cuantificación. (upiicsa.ipn, 2012)
El mapa estratégico
Es una herramienta de proporciona una visión macro de la estrategia de una organización, y provee un lenguaje para describirla. Es una descripción gráfica de la Estrategia. El objetivo del Cuadro de Mando Integral (CMI) es dotar a las organizaciones de las métricas (valores numéricos) para medir su éxito. El principio subyacente es que no se puede controlar lo que no se puede medir. Los mapas estratégicos, que originalmente habían sido una parte del proceso de construcción del CMI, permitieron descubrir un principio más profundo: No se puede medir lo que no se puede describir.
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Kaplan y David P. Norton, y plasmado en el libro de ambos Strategic Maps. El concepto fue introducido previamente por ellos mismos en el libro Balanced Scorecard (conocido como Cuadro de Mando Integral o CMI) para representar las relaciones causa-efecto entre indicadores y su vinculación con la estrategia.
Los Mapas Estratégicos se diseñan bajo una arquitectura específica de causa y efecto, y sirven para ilustrar cómo interactúan las cuatro perspectivas del CMI:
1. Los resultados financieros se consiguen únicamente si los clientes están satisfechos. Es decir, la perspectiva financiera depende de cómo se construya la perspectiva del cliente.
2. La propuesta de valor para el cliente describe el método para generar ventas y consumidores fieles. Así, se encuentra íntimamente ligada con la perspectiva de los procesos necesarios para que los clientes queden satisfechos.
3. Los procesos internos constituyen el engranaje que lleva a la práctica la propuesta de valor para el cliente. Sin embargo, sin el respaldo de los activos intangibles es imposible que funcionen eficazmente.
4. Si la perspectiva de aprendizaje y crecimiento no identifica claramente qué tareas (capital humano), qué tecnología (capital de la información) y qué entorno (cultura organizacional) se necesitan para apoyar los procesos, la creación de valor no se producirá. Por lo tanto, en última instancia, tampoco se cumplirán los objetivos financieros.
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flechas de efecto van de las perspectivas más bajas a las más altas, pero las flechas de inferencia estratégica (que no se dibuja explícitamente en el mapa estratégico) parten de perspectivas más altas hacia otras más bajas.
En este contexto, alinear los objetivos de estas cuatro perspectivas es la clave de la creación de valor y de una estrategia focalizada e internamente consistente. En síntesis, el mapa estratégico proporciona el marco visual para integrar todos los objetivos de la empresa e identifica las capacidades específicas relacionadas con los activos intangibles de la organización (capital humano, de información y organizacional) para obtener un desempeño excepcional.
Imagen 1 Ejemplo de Mapa estratégico
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Una vez creados, los mapas estratégicos son excelentes herramientas de comunicación, ya que permiten que todos los empleados comprendan la estrategia y la traduzcan en acciones específicas para contribuir al éxito de la empresa. (López, 2014)
Tipos de segmentación de mercados
La siguiente recopilación detalla las técnicas más usadas para segmentar.
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación cultural
Segmentación psicográfica: ya que nos permite segmentar a los
consumidores desde una perspectiva psicológica tratando de
adentrarnos más en la mente de las personas y determinar cuáles
son sus gustos y preferencias. Para poder llevarla a cabo debe de
considerarse el recibir ayuda de un especialista que pueda
analizar las reacciones consientes e inconscientes de las
personas.
Segmentación por frecuencia de uso: Este tipo de segmentación
nos permite identificar el nivel de consumo de helado de yogurt en
41 Fundamento epistemológico
En el siguiente proyecto se utilizará el materialismo dialéctico ya que aparta tanto al idealismo como el materialismo clásico, en cuanto a que no identifica ni lo ideal ni lo material como el sujeto a priori del universo. Considera que la relación entre lo ideal y lo material es dialéctica y que la determinación de cuál es el objeto es algo que tiene que ser reducido a una práctica concreta.
El materialismo dialéctico es una norma la base epistemológica del marco teórico del materialismo histórico, pero dado su presupuesto del hombre como categoría “socio-histórica”, esta epistemología se basa a su vez en el materialismo histórico. El proceso de producción del conocimiento comienza con problemas, que valores son aquellos elementos que resuelven problemas que la teoría es una guía a la práctica y que la teoría guía una práctica determinada que tiene resultados.
El materialismo dialéctico concibe una unión dialéctica entre la teoría y práctica, considera que no hay la producción del conocimiento si no hay la teoría, si no hay una teoría que guía la acción, si hay movimientos mal guiados por teorías estos no serían actos inteligentes serian movimientos no guiados por la inteligencia humana.
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Por tanto como nuestro tema de estudio va direccionado hacia el diálogo con los involucrados en la realidad; con toda la información recaudada construiremos el conocimiento; tomando en cuenta que las estrategias de promoción y comercialización deben ir a la par con las ventas para la satisfacción de la empresa como de los clientes.
Fundamento sociológico
El ser humano es un ser social por naturaleza, vive en una comunidad consciente del mundo que lo rodea, ello lo lleva a diferenciar sustancialmente de los animales irracionales; pues mientras aquellos están unidos por estímulos puramente biológicos, el ser humano es llevado por la convivencia social.
Los sociólogos reconocen y tienen presente que cada individuo es único, pero también reconocen que sus experiencias vitales van hacer una u otras dependiendo de la categoría a que pertenecen, (si son hombres o mujeres, ricos o pobres, niños o adultos).Las categorías con las que una sociedad clasifica a las personas van influenciar las experiencias vitales de esas personas para que se enfrenten al mundo empresarial.
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Es necesario, reconocer al diseño como la disciplina facilitadora de las comunicaciones, nexo ineludible entre emisor y receptor que motiva la convivencia humana favoreciendo, en la cotidianeidad, el contacto entre las personas y fortaleciendo sus relaciones sociales. Reforzando nuestra propuesta en estos términos traspasaremos las barreras del lenguaje hablado, integrando de modo inmediato a nuestros receptores haciéndolos partícipes del desarrollo de la investigación a través del material impreso que diseñaremos para socializar los beneficios del helado de yogurt en la comunidad.
Fundamento psicológico
La psicología social; trata sobre la manera en que las personas son afectadas por la presencia física o mental de otras; como los chismes o la hipocresía. Muchas áreas y disciplinas, y nosotros como personas estamos en una lucha constante con nuestro yo interior, pensado en ser o no ser, en la soledad, en la tristeza; pero sobre todo en el futuro.
Otra oportunidad que tendríamos con la psicología social es el encontrar nuevos segmentos o nichos de mercados rentables, es decir, identificar a tribus o personas con las mismas características o creencias y crear productos, servicios y publicidad específica para consumidores específicos.
44 Fundamentación andragógica
Es la disciplina que se ocupa de la educación y el aprendizaje del adulto. Las características que posee esta fundamentación son las siguientes:
Experiencia previa = participación
Prontitud en aprender = impaciencia
Orientación para aprendizaje = tarea
Motivación por aprender = curiosidad
El aprendizaje del adulto se basa en:
Aprender a conocer. Desarrollar habilidades, destrezas, hábitos,
actitudes y valores.
Aprender a aprender. Constituye una herramienta que le permite al
adulto seguir aprendiendo toda la vida.
Aprender a hacer. Desarrollar su capacidad de innovar, crear
estrategias, medios y herramientas.
Aprender a ser. Desarrollar la integridad física, intelectual, social,
afectiva y ética de la persona en su calidad de adulto, de trabajar, de
miembro de familia, de estudiante, de ciudadano, (Basilio, 2010).
