Creación de Empresas
Tema 11. Plan de marketing
Esquema
Ideas clave
11.1. Introducción y objetivos 11.2. Plan de marketing 11.3. Producto
11.4. Precio
11.5. Canales de distribución 11.6. Comunicación
11.7. Marketing outbound e inbound
11.8. Programas de acción y previsión de ventas 11.9. Referencias bibliográficas
A fondo
Inbound Marketing Plan de marketing
11.1. Introducción y objetivos
Se considera al plan de marketing como una extensión o un paso posterior del plan estratégico. Sin embargo, la relación tan estrecha entre ambos planes permite otro tipo de clasificaciones. Algunos textos consideran al plan de marketing constituido por un marketing analítico (filosofía + estudio del entorno + análisis de situación), u n marketing estratégico (objetivos estratégicos) para terminar en un marketing operativo (plan de marketing).
Figura 1. Relación entre plan estratégico y plan de marketing. Fuente: elaboración propia.
En todo caso, ambos planes, estratégico o marketing, están constituidos por conceptos equivalentes y pueden ser considerados como capítulos individuales o tratarse como acciones sucesivas.
Los objetivos que se establecen para este capítulo son:
Conocer en profundidad la relación del plan de marketing con el plan estratégico.
Conocer los aspectos a tratar en un plan de marketing de tipo operativo.
Establecer los criterios para establecer el precio del producto.
Establecer las características clave que debe presentar el producto para su puesta en el mercado.
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Conocer las diferentes posibilidades de distribución del producto.
Conocer las prácticas más comunes de comunicación en marketing, orientadas tanto a métodos clásicos como online.
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11.2. Plan de marketing
Independientemente de sector o industria en el que la empresa actúe, todas las empresas deben trabajar bajo un plan de marketing.
El plan de marketing constituirá un capítulo incluido en el plan de negocio, en el que se indicarán las acciones que la empresa va a poner en marcha para conseguir los objetivos marcados en el plan estratégico, previamente establecido, donde se han expuesto la filosofía de la empresa, el análisis del entorno, la situación de la organización y los objetivos que perseguirá.
El plan de marketing será, por tanto, el documento donde se desplieguen todas las decisiones acerca de las acciones a emprender. Debe servir de información a los posibles inversores y ha de orientar a todas las personas que forman parte de la organización en las acciones destinadas a la consecución de los objetivos.
Independientemente de las variables que se establezcan, la finalidad de las acciones de marketing han de estar orientadas a sacar provecho de una ventaja competitiva, frente al producto o servicio ofrecido por los competidores. Para ello el marketing puede aplicar las siguientes estrategias genéricas:
Estrategia de costes. Basada en obtener los costes más bajos de la cadena de
valor, bien en la producción o bien en la distribución, para producir a costes más bajos que la competencia y obtener mayor penetración en el mercado que demande un mejor precio.
Estrategia de diferenciación. El esfuerzo se debe concentrar en las diferencias que ofrecen una mejora competitiva que no conllevan criterios de precio.
Estrategia de concentración en un segmento del mercado. Se trata de centrarse
en estrategias de costes o diferenciación, pero únicamente en un segmento del mercado, en el que la empresa pondrá su objetivo y esfuerzo para obtener
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prevalencia.
Estas estrategias previas fueron formuladas por Porter, como paso previo al establecimiento del marketing-mix, desarrollado por el profesor de la Universidad de Notre Dame, Jerome McCarthy en 1960, mediante el cual se estudian las actividades o las opciones que se han de realizar sobre cuatro variables: producto, precio, distribución y comunicación, denominadas las 4P (Price, Product, Place y Promotion), cuya combinación permitirá posicionar el producto o servicio, y definirá el camino para llevarlo al mercado y lograr los objetivos.
Figura 2. 4P del marketing-mix. Fuente: elaboración propia.
La 4P es un método originario de los años sesenta del pasado siglo que todavía guarda vigencia. Sin embargo, hoy en día, este modelo ha quedado algo desfasado y han surgido otros modelos que, sin ser excluyentes, responden mejor a la situación actual. Booms y Bitner tomaron como base los trabajos de McCarthy y añadieron otras tres P’ como elementos adicionales: personas, procesos y posicionamiento (People, Process y Physical evidence), para abordar de manera más completa el desarrollo del marketing. También existen en la literatura sobre marketing otras aproximaciones como las 4C (Consumer, Comunication, Cost y Convenience) o las 4E (Experience, Evangelism, Exchange y Everyplace).
Figura 3. Modelo de las 7P de marketing-mix. Fuente: elaboración propia.
Las 4 P
Las variables que se han de manejar mediante el marketing-mix de las 4P son las siguientes:
Producto (Product)
El producto comprende lo que la empresa va a producir (ya sea un producto o servicio, o una combinación de ambos), para satisfacer la necesidad principal detectada en los clientes.
Precio (Price)
Es el único elemento del marketing-mix que genera ingresos. Es importante establecer el precio correcto para cubrir los costos y generar ganancias. Antes de establecer el precio al producto, es necesario investigar lo que los clientes están dispuestos a pagar y comprender la demanda de ese producto o servicio en el mercado.
Distribución (Place)
Por distribución se entiende el canal por el cual el cliente obtiene el producto. Esto
puede variar desde una tienda física hasta una aplicación o página web. Algunas empresas poseen un espacio propio (físico o web) para llevar su producto o servicio directamente al cliente, mientras que otras necesitan del apoyo de intermediarios.
Las decisiones sobre la distribución se centrarán en la conveniencia o no de los intermediarios, de su participación (si hiciese falta) y de la cadena de almacenamiento, distribución y logística para llevar el producto al cliente final.
Comunicación (Promotion)
La comunicación tiene por finalidad informar a los clientes, en cualquier etapa en la que se encuentren en el recorrido del comprador, para generar conciencia, interés, deseo o acción.
Existen diferentes herramientas de comunicación que reportan diversos beneficios.
Actualmente, debido a la facilidad de acceso que ofrecen las comunicaciones electrónicas, se pueden realizar una comunicación personalizada (inbound) o genérica (outbound), que incluye los métodos tradicionales de información.
La comunicación también se destina a otras partes interesadas, como los accionistas y el público en general, para construir la reputación de la empresa.
Las 7 P
Las 4P fueron diseñadas para un enfoque de venta de productos, alejadas del servicio al cliente. Posteriormente, se ha llevado el foco hacia visiones más cercanas al consumidor y a la marca, por los que se desarrollaron otros conceptos complementarios a las 4P, para conformar las 7P del marketing-mix. Estos tres nuevos conceptos son:
Personas (People)
Esta variable centra el foco de atención en el cliente y su interacción con las personas que forman parte de la empresa. Se trata de crear los canales para dar
respuesta a las consultas, pedidos y quejas a través de chats en línea, redes sociales el centro de llamadas. Las personas que interactúan directamente con el cliente son la imagen de la empresa, por lo que es necesario que tengan un amplio conocimiento de los productos y servicios ofertados y cómo utilizarlos. De esa manera, es posible construir relaciones valiosas con los clientes que ayuden a posicionar de una manera efectiva el producto.
Proceso (Process)
Los procesos tienen relación con las actividades que la empresa realiza para mantener una estrecha relación con sus clientes, que ayude a la fidelización de los clientes. En este punto es necesario comprender qué procesos deben implementarse para garantizar que el cliente tenga una experiencia positiva.
Posicionamiento (Physical evidence)
El posicionamiento o la evidencia física es la manera en la que el cliente percibe a la empresa, y proporciona pistas sobre la calidad de la experiencia ofrecida. Una de las labores más destacadas del marketing es conseguir que el cliente mantenga a la empresa en un lugar predominante de su mente, para que sea rápidamente reconocida y elegida.
Las 4C
El modelo de marketing de las 4C fue desarrollado por Robert F. Lauterborn en 1990, después de declarar obsoletas las 4P tradicionales. El método 4C está especialmente señalado para mercados segmentados o de nicho. Este modelo cambia el enfoque del productor y el producto por el de los consumidores y sus necesidades, partiendo de la idea que cuanto más cercana se encuentre una empresa con su cliente y conozca las necesidades del cliente, mejor podrá determinar qué quiere exactamente y qué está dispuesto a pagar.
Las cuatro C hacen referencia a los siguientes conceptos:
Cliente (Customer solution)
Lauterborn abogaba por analizar las necesidades y deseos del cliente, y atraerlo con un producto que realmente desea, en contraposición a crear un producto al azar y luego tratar de venderlo a un mercado masivo. Esta idea parte del concepto de que las necesidades de los consumidores desencadenan la demanda del mercado, y los clientes van a comprar aquello que sea beneficioso para ellos.
Costo (Customer cost)
En contraposición al concepto de precio del producto del modelo 4P, se establece que la estrategia de marketing debe centrarse en los costos. El precio del producto es solo una parte de los costos de compra de un producto, en el que caben otros costes no monetarios. Aparte del coste monetario que supone el precio del producto, caben otros aspectos no monetarios como el tiempo necesario para comprar el producto o los costes relacionados con sus ventajas y desventajas.
Figura 4. Modelo de las 4C. Fuente: elaboración propia.
Conveniencia (Convenience)
La conveniencia aboga por determinar dónde se encuentra el cliente objetivo e investigar sus hábitos de consumo para facilitarle el proceso de compra. Focaliza la acción en aspectos como la experiencia agradable de consumo y el ahorro de tiempo, lo que provocará su confianza en la empresa. En este punto se analizan la seguridad de la compra, la disponibilidad y la accesibilidad del producto y de la
empresa, etc. Viene a sustituir al concepto de distribución en el modelo de las 4P.
Comunicación (Communication)
El modelo describe la comunicación como una interacción bidireccional entre la empresa y el cliente. A los clientes les satisface más conocer cómo les beneficiará un producto, en contraposición a una comunicación que les informe que tienen el mejor producto del mercado.
Las 4E
Una nueva evolución de los modelos anteriores surge con el denominado modelo 4E, otro modelo que centra en el cliente su foco para la realización del marketing-mix. Es otra evolución del modelo 4P, y se establecen los siguientes paralelismos:
Producto – experiencia (Experience).
Distribución – omnipresencia (Everyplace).
Precio – intercambio (Enchange).
Comunicación – evangelización (Evangelism).
Los cuatro elementos que conforman este nuevo modelo son, por tanto:
Experiencia (Experience)
Se adopta un enfoque basado en la experiencia única e inigualable que el cliente experimenta al acercarse a los productos que desarrolla la empresa. Busca que el cliente encuentre satisfechas sus necesidades, a la vez que tenga una experiencia positiva, ya sea en el proceso de compra o en el uso del producto.
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Figura 5. Modelo de las 4E. Fuente: elaboración propia.
Omnipresencia (Everyplace)
Se pretende que los clientes encuentren múltiples canales para acceder a las soluciones que propone la empresa. Por lo tanto, es necesario desarrollar una fuerte presencia de la empresa en cuantos más sitios posibles. Redes sociales, blogs, mensajes SMS, etc., han de ser desarrollados para que el cliente encuentre fácilmente acceso a la empresa.
Intercambio (Exchange)
Busca justificar al cliente el precio del producto o servicio a cambio de lo que están pagando, destacando el valor que reciben a cambio. Si esto se consigue existen mayores posibilidades de cerrar la venta.
Evangelismo (Evangelism)
Se busca que los propios clientes sean los propios promotores (evangelistas) de la marca, y que en cualquier experiencia el cliente se sienta protagonista y adquiera un compromiso de fidelidad. De esta manera será el propio cliente quien trasmita un mensaje positivo de la empresa a su entorno, que desencadene un efecto multiplicador. Este efecto se logra mediante estrategias inbound o de marketing de contenidos, todas ellas relacionadas con las redes sociales.
11.3. Producto
El producto es el más importante elemento del Marketing-Mix, ya que sin él los otros elementos carecen de sentido.
El producto exige una serie de decisiones con respecto a la marca, envasado, etiquetado.
Se puede establecer distintas categorías de productos en función de diferentes factores (a quién va dirigido, coste, duración, ciclo de vida, necesidad, etc.). En función de los que el cliente adquiere se puede tratar de productos o servicios:
Novedosos. Introducen mejoras en la función de los ya existentes.
Competidores. Productos que aparecen en el mercado para sustituir a otros ya conocidos que llevan tiempo en el mercado.
Commodities. Difícilmente identificables entre los diferentes competidores, en los que el factor clave es el precio.
Diferenciados. Fácilmente diferenciables entre sus competidores . Ciclo de vida del producto
Generalmente, los productos presentan un ciclo de vida. Las decisiones de marketing vendrán condicionadas por la etapa del ciclo de vida en el que se encuentre el producto. Las posibles fases por la que pasa un producto son:
Descubrimiento. Es la etapa inicial, en la que el producto se desarrolla como un prototipo, con la finalidad de conocer sus deficiencias y su aceptación.
Introducción. En su fase inicial el producto se introduce en el mercado. En las
primeras etapas el producto presenta ventas bajas y costes altos, además de estar expuesto a la competencia.
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Crecimiento. El producto comienza a tener aceptación y consolidarse en el
mercado. En este momento es crucial la explotación de la ventaja competitiva, ya que definirá un crecimiento sostenido y una evolución al alza.
Madurez. En esta etapa las ventas son constantes y los costes, debido al
aprendizaje en la producción, disminuyen. En esta etapa se maximizan los
beneficios, aunque también se puede observar un desgaste del mercado, bien por la entrada de nuevos competidores o por la necesidad de una renovación.
Declive o relanzamiento. En esta etapa el producto comienza a perder su presencia
en el mercado y con ello se observa una disminución de las ventas. Es el momento en el que hay que orientar la estrategia de la empresa y la de marketing en el relanzamiento o en la desaparición, dependiendo del objetivo por el que fue creado.
Figura 6. Etapas de la vida de un producto. Fuente: elaboración propia.
Lanzamiento de un producto
Aparte de los atributos característicos del producto que se desee introducir en el mercado, y que condicionarán directamente las decisiones estratégicas, el proceso de lanzamiento de un producto al mercado conlleva una serie de consideraciones
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que hay que tener muy presentes para tomar las decisiones adecuadas. Entre ellas se destacan:
Comparación con el producto de la competencia. En la fase de estudio del
producto conviene realizar un análisis comparativo con respecto a los productos de la competencia, para conocer los motivos por los que los clientes preferirán el producto nuevo frente a los ya existentes.
Tipo de lanzamiento. Existen diferentes modelos de lanzamiento dependiendo del
estado de los mercados y de los productos competidores. Para establecer qué tipo de lanzamiento es el más adecuado y la estrategia de crecimiento, es muy útil la herramienta conocida como la matriz producto/mercado o matriz de Ansoff.
Se trata de un método sencillo consistente en una matriz dividida en cuatro cuadrantes. Las columnas corresponden a los productos o servicios ofrecidos por la empresa, que se subdividen en actuales y nuevos. Las filas reflejan los mercados, que se dividen entre los actuales y los nuevos.
Cuando el producto que se va a introducir en el mercado no es nuevo y el mercado ya existe, la estrategia de crecimiento más adecuada pasa por ocupar una posición en el mercado y ganar clientes a la competencia. Es necesario, para medir la amplitud que puede tomar la acción, conocer el número de clientes posibles.
En el caso de introducir un producto ya conocido en un mercado nuevo, la estrategia indicada pasa por el desarrollo de mercados, para ampliar el posicionamiento del producto en nuevos nichos de negocio. Esta estrategia conlleva una inversión elevada en marketing, lo que añade un cierto riesgo.
Cuando el producto nuevo entra en un mercado existente, la estrategia se debe basar en el desarrollo de producto. Esta estrategia implica un elevado coste debido al desarrollo de nuevos productos o servicios, y por consiguiente, se eleva la asunción de riesgos.
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Figura 7. Matriz de Ansoff. Fuente: Elaboración propia.
En el último caso en que la empresa desarrolle un producto nuevo en un nuevo mercado, la estrategia indicada es la diversificación. Esta estrategia permite la obtención de nuevos clientes y generación de nuevas ventas, aunque conlleva el riesgo más elevado.
11.4. Precio
Entre todas las decisiones que un emprendedor debe llevar adelante, una de las acciones que más incertidumbre conlleva es la fijación de los precios del producto. Si el precio del producto es demasiado alto no se venderá, por lo que se perderán posibilidades de crecimiento. Sin embargo, si el precio es demasiado bajo, el producto puede que tenga una mayor aceptación, pero la empresa estará dejando de ingresar un capital que el cliente estaba dispuesto a pagar.
Ninguna de las dos situaciones es deseable ni beneficiosa para la empresa, y el emprendedor debe hacer una labor analítica profunda para conocer el precio al que puede vender el producto y cumplir las expectativas de beneficios y continuidad para la empresa.
Existen varios métodos para fijar los precios. Previamente a la salida del producto al mercado, es conveniente realizar la aproximación al precio por todos los métodos posibles y extraer conclusiones, que permitan una toma de decisiones con menor incertidumbre.
Fijación de precios por análisis de costes
Si se utiliza este método, previamente a la fijación del precio, es necesario conocer exactamente todos los costes fijos y variables de la empresa para cada escenario posible de ventas. En este caso, se deben conocer los costes de materias primas, personal, fabricación, almacenaje, promoción, distribución y de los servicios de venta y postventa para cada una de las posibles proyecciones de ventas.
La gran dificultad que entraña este método radica en la disminución de costes al aumentar la producción, ya que los costes fijos comienzan a ser menos relevantes en el porcentaje del coste final del producto.
En todos los posibles escenarios se establece una situación de precio neutro, en la
que el volumen de ingresos se iguala a los costes, por lo tanto, en esa situación no hay ni beneficios ni pérdidas.
Se podría establecer el precio como el sumatorio del precio neutro más un margen que contribuya al beneficio de la empresa, sin embargo, este método resulta inapropiado para establecer el precio, al no tener en cuenta la demanda del producto, sino únicamente establece criterios internos para la fijación del precio.
No obstante, a la hora de determinar el precio por otros métodos, es necesario tener en cuenta los costes fijos y variables, ya que permite conocer la rentabilidad que se obtendrá al vender el producto.
Fijación de precios por análisis de los competidores
De alguna manera, el precio de los competidores ofrece una idea de lo que el cliente estaría dispuesto a pagar por el producto o servicio. Esta premisa puede que no sea del todo correcta, ya que los competidores pueden estar vendiendo el producto por debajo de su potencial de precios, pero la situación de mercado marca las líneas maestras por donde ha de establecerse las condiciones económicas del producto.
Con respecto al precio de los competidores caben tres posibilidades:
Paridad de precios. Se fijan los precios similares a los que ofrecen los competidores. Generalmente, esta fijación de precios está indicada para mercados muy competitivos en los que los consumidores no aprecien notables diferencias entre los productos propios y de la competencia.
Precios inferiores a la competencia. Se establece esta estrategia de precios cuando los costes de producción disminuyen notablemente con el aumento de las ventas. También es posible fijar esta política de precios cuando se quiere penetrar rápidamente en un mercado y no es tan importante obtener beneficios altos al comienzo de la actividad. Presenta el inconveniente de asociar la idea de bajo precio
a la disminución de la calidad del producto o servicio.
Precios superiores a la competencia. Esta política de precios se establece cuando el producto ofrecido presenta características muy por encima de lo que ofrecen los competidores, desde el punto de vista técnico, de prestigio o de especialización. Los precios altos en este caso son una señal de calidad o de exclusividad.
Fijación de precios por percepción del producto
Fijar los precios de acuerdo con el valor que tiene el producto para el consumidor establece el valor máximo del precio, por encima del cual el potencial comprador rehúsa la adquisición.
Este método es más complejo y requiere de un análisis en profundidad. Sin embargo, es el método más útil para la fijación del precio.
Un producto puesto en el mercado tiene un precio esperado en función del valor que tiene para los consumidores. Para conocer el precio esperado se pueden realizar las siguientes acciones:
Consultar a expertos en el mercado o a personas que trabajen en el (vendedores, distribuidores, etc.) para conocer sus estimaciones.
Observar los precios de productos similares, por lo que un consumidor puede optar a un producto alternativo.
Desarrollar técnicas de análisis de los clientes en las que se establezca qué precio estarían dispuestos a pagar.
Es aconsejable que el establecimiento del precio final del producto no se realice mediante un único método. Lo más común es establecer el precio mínimo mediante el método de establecimiento de costes, utilizar la referencia
de los precios de los competidores y establecer la percepción del producto en
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el mercado para fijar el precio máximo.
No es habitual que la empresa fije un único precio para el mismo producto, sino que decida diferentes precios en función de una serie de variables como:
Variaciones de la demanda.
Diferentes costes por áreas geográficas.
Canal de ventas.
Variaciones según el segmento de clientes.
Volumen de pedidos recibidos.
Inclusión de servicios postventa.
Calendario de ventas y compras.
Formas de pago.
Garantías incluidas en el producto.
Precios promocionales.
Descuentos o rappel.
Una vez establecida la estrategia de precios, hay que tener en cuenta que existirá una reacción por parte del entorno. En primer lugar, es esperable una reacción por parte de las empresas competidoras, que probablemente ajusten sus precios para no perder ventas o ajusten su propuesta de valor. Esta reacción crea el correspondiente efecto en los consumidores, que pueden interpretar las bajadas de precios como pérdidas de calidad, o tomar posiciones dirigidas hacia los productos con mejores precios.
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11.5. Canales de distribución
En muchos casos las empresas no tienen la capacidad de hacer llegar los productos directamente a los clientes, por lo que tienen que hacer uso de otras estructuras denominadas canales de distribución. Estas estructuras pueden desempeñar también las funciones de almacenamiento, transporte y venta.
Cada canal de distribución presenta unas exigencias que impactan en los resultados de la empresa, por lo que tienen que ser muy bien estudiados y establecidos. Son muchos los factores que influyen a la hora de establecer los canales de distribución.
Entre las variables a estudiar, es importante realizar un análisis de la accesibilidad, la visibilidad, el coste y las características demográficas.
Los canales de distribución básicos son los siguientes:
Venta directa. La propia empresa se encarga de distribuir el producto y hacerlo llegar a los clientes. Esta opción proporciona mayores beneficios, pero requiere del desarrollo de la estructura adecuada por parte de la empresa.
Comisionistas. Formalizan la venta y reciben una remuneración en función de un porcentaje del precio.
Mayoristas. La empresa utiliza la figura de un mayorista o intermediario que actúa frente a minoristas u otras empresas distribuidoras. Presenta la ventaja de la utilización de la estructura de otros para ejecutar las ventas, pero será a cambio de perder margen y control sobre el producto.
Distribuidores. La empresa utiliza la figura de otra empresa que ejecuta la venta final al cliente. La distribución en este caso puede ser:
Exclusiva. Se emplea la figura de un único distribuidor, generalmente circunscrito a un área geográfica.
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Selectiva. Se selecciona entre los posibles distribuidores aquellos que cumplen con una serie de condiciones.
Intensiva. Se utilizan todos los posibles distribuidores de una misma rama comercial.
Extensiva. Se utilizan todos los posibles distribuidores, aunque pertenezcan a distintas ramas comerciales.
La ventaja de trabajar con distribuidores radica en aspectos como la utilización de su transporte, publicidad, almacenamiento y contacto directo con el cliente final. Estas ventajas permiten aumentar ventas, pero, tal y como ocurre con los mayoristas, será a cambio de perder control y margen.
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11.6. Comunicación
El proceso de comunicación integra diferentes actividades en las que se identifica a una audiencia objetivo.
Para que exista una comunicación eficaz, en la que la empresa logre contactar y comunicarse con su cliente objetivo, se han relacionar ocho elementos que intervienen en el proceso de comunicación:
Emisor. Este papel lo ocupa la empresa por su necesidad de transmitir una información o mensaje a una audiencia objetivo.
Receptor. Normalmente representado por el consumidor o usuario final. Otras veces
el receptor del mensaje puede ser algún grupo de interés relacionado puntual o permanentemente con la empresa (accionistas, empleados, autoridades, etc.).
Codificación. El emisor elabora un mensaje trasformando una idea abstracta en un
mensaje más o menos comprensible por el receptor mediante palabras, símbolos, imágenes o sonidos.
Mensaje. Constituye el núcleo de la información que se quiere transmitir. El tipo de
mensaje dependerá de la audiencia al que se dirija el mensaje. En el caso de que el mensaje tenga por receptores a la audiencia objetivo, es recomendable sobresalir los aspectos más positivos y relevantes, que representen una diferencia clara frente a los competidores.
Canales de comunicación. Los canales de comunicación son las diferentes vías por las que las empresas transfieren el mensaje al receptor.
Descodificación. Es el proceso por el cual el receptor interpreta y entiende, parcial o totalmente, el mensaje enviado por el emisor.
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Figura 8. Esquema del proceso de comunicación. Fuente: elaboración propia.
Respuesta y feedback. El receptor descodifica el mensaje y reacciona emitiendo
una respuesta, bien como comunicación o como comportamiento, que llega al emisor. Este feedback puede ser positivo o negativo, a partir del cual hay que tomar decisiones y ajustes necesarios frente al producto. Esta respuesta será diferente según el canal de comunicación elegido para enviar el mensaje, Si el canal utilizado es outbound, posiblemente la respuesta no sea inmediata, con lo que se pierde eficacia. Para obtener información acerca de la aceptación por parte de la audiencia objetivo es más recomendable acudir a canales inbound, mediante los cuales se puede recibir mayor cantidad de información.
Ruido. Representa una distorsión no planificada durante el proceso de comunicación debido a que el receptor interpreta un significado incorrecto del mensaje original.
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Canales de comunicación de la empresa
Los canales de comunicación son el soporte por el cual se transmite la información desde el emisor hasta el receptor.
Para una empresa existen diferentes posibilidades: prensa, radio, Internet, comunicación telefónica, online, etc. Cada uno de los canales presenta una serie de características que las hace únicas, pero no todas son accesibles, y dependerá del tipo de servicio o producto que la empresa ponga en el mercado, para optar por la opción más adecuada. Asimismo, la utilización de estos canales supone un coste que la empresa ha de medir.
Los canales de comunicación se pueden dividir en tres tipos principales:
Personales. El mensaje del emisor se envía por un canal directo al receptor y solo lo
recibe él. Son medios de comunicación directos, que permiten la interacción entre emisor y receptor. Por ejemplo: envíos de SMS, llamadas telefónicas, etc.
Interpersonales. El mensaje del emisor llega a muchos receptores, pero se realiza
de forma unidireccional, sin establecer ningún tipo de selectividad ni filtro respecto a las personas a las que llega el mensaje. Por ejemplo, anuncios publicitarios
utilizando cartelería, o publicidad en prensa, anuncios en radio o televisión, etc.
Interactivos. Estos canales permiten una relación bidireccional e interactiva entre
emisor y receptor. Son canales de amplio alcance que permiten la interacción con los usuarios. Por ejemplo: blogs, redes sociales, etc.
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11.7. Marketing outbound e inbound
La utilización de los canales de comunicación define el tipo de acercamiento que la empresa desea establecer con los clientes. La utilización de canales de comunicación interpersonales, en los que la relación entre emisor y receptor es unidireccional, define un tipo de marketing denominado outbound.
Estos canales de comunicación emiten información de manera masiva con la intención de alcanzar al máximo número de receptores. Lo constituyen los canales tradicionales (publicidad en medios de comunicación, buzoneo, carteles, etc.), aunque también se adaptan a las nuevas tecnologías (SMS, banners, etc.).
Estos canales plantean un marketing intrusivo de carácter unidireccional, en el que el mensaje no tiene una respuesta inmediata porque el receptor no tiene derecho a réplica. Mediante este tipo de comunicación, el receptor toma una posición pasiva, en la que no puede mostrar su opinión. Por otro lado, el contenido generado no está destinado al entretenimiento ni a la formación, sino simplemente bombardea mensajes, lo que les hace estar desprovistos de cualquier valor añadido para el receptor.
Por el contrario, debido a la proliferación de las herramientas electrónicas, es posible la generación de contenido personalizado de interés para los posibles clientes. La utilización de mecanismos basados en comunicación online y en las nuevas tecnologías han dado pie al denominado marketing de atracción o marketing inbound, que evita ser intrusiva con el usuario, ofreciéndoles contenidos de calidad,
que sean de su interés y les hagan interesarse por los productos y servicios de la empresa.
Para ello, las técnicas de comunicación inbound ofrecen valor añadido al público, consiguiendo que sea el mismo el que busque el contacto con la empresa sin
necesidad de interrumpirlo constantemente. Así, las principales características del marketing inbound son:
El usuario individual es el centro de la acción. El objetivo es captar su atención,
generar interés en la empresa para ganarse su confianza y convertirlo en un cliente fidelizado.
Utiliza el entretenimiento y la educación como medio para captar clientes. Los
usuarios acceden para resolver sus dudas y obtienen soluciones, lo que aporta un valor añadido para los clientes y crea un marco de confianza en la empresa.
La comunicación es bidireccional. En la comunicación entre la empresa y el
usuario se establece un diálogo donde ambas partes participan por igual. De esta manera, se genera interacción con el usuario para crear una relación sólida y emocional.
Resulta más económico que la comunicación outbound, ya que la mayor parte del valor reside en la creatividad en el contenido. Por otro lado, los resultados son medibles con herramientas digitales, lo que permite comprobar el rendimiento de las acciones en función del tráfico hacia la web. su posicionamiento SEO o su branding.
Los medios son íntegramente digitales. Se utilizan buscadores, referencias, contenidos generados para web, blogs y redes sociales.
La comunicación inbound busca crear una relación directa con el cliente, con la finalidad de convertirle en cliente y en promotor. Los pasos son los siguientes:
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Figura 9. Características del marketing inbound. Fuente: Mena, 2019.
Atraer
La primera acción es la atracción del tráfico online hacia donde se muestra la información de le empresa. Para ello, es importante una buena gestión de las técnicas SEO para posicionar a la empresa en los primeros puestos de los motores de búsqueda, que garantice que el contenido sea visto por el público interesado y atraiga a los contactos adecuados. También es común la utilización de blogs, la presencia en redes sociales, la difusión de videos, libros y boletines electrónicos, la creación de seminarios web o eventos online en directo.
Convertir
Una vez conseguido atraer visitantes, es vital que se conviertan en leads, es decir, en contactos con los que se pueda mantener una relación a largo plazo que se puedan convertir en oportunidades de ventas. En esta etapa es necesario recopilar datos más concretos de los visitantes interesados y crear una base de datos. Para ello, es importante seguir la línea de comunicación bidireccional con el cliente, responder a mensajes, preguntarle sus datos, y seguir ofreciendo contenidos relevantes.
Cerrar
Se busca crear una relación directa con el cliente para solucionar y aclarar necesidades más personales. El objetivo es transformar las oportunidades de ventas (leads) en compras. Para ello la atención directa al cliente es imprescindible, creando un clima de confianza que facilite su decisión de compra.
Fidelizar
Se trata de convertir a los clientes en promotores de los productos y servicios que brinda la empresa. El cliente ha de llegar a un nivel de satisfacción que les consolide como promotores de los productos de la empresa. Para ello hay que generar un material (ofertas, eventos, encuentros, etc.) mucho más personalizado que refuerce el lazo de unión entre el cliente y la empresa.
Figura 10. Marketing inbound y outbound. Fuente: elaboración propia.
Para una empresa no se trata de elegir entre el marketing outbound o inbound, ya que, aunque parece métodos antagónicos, pueden ser complementarios, ya que ambas metodologías buscan atraer la atención de la audiencia objetivo. La
combinación de ambos tipos de marketing permite el establecimiento de una estrategia global de marketing.
11.8. Programas de acción y previsión de ventas
Una vez que se han establecido las estrategias en cuanto a las variables que forman parte del marketing mix, es necesario elaborar un programa de acción para ejecutar su implantación. El programa de acción debe contemplar:
Acciones concretas que se van a realizar para desarrollar el plan de marketing en cada una de sus variables.
Calendario de actuaciones.
Asignación de tareas a cada responsable.
Presupuesto del plan de marketing. Estas cantidades se han de incluir en el plan económico financiero.
Todo el trabajo desarrollado en el plan de marketing debe sustanciarse en una previsión de ventas, que se integrará en el plan económico-financiero y sobre el que pivotarán los resultados de la empresa. La estimación de ventas tiene un impacto en cuanto a los recursos necesarios para llevar a cabo la producción, la logística y la distribución, lo que entraña conocer el coste de producción. La evaluación de los ingresos (ventas) y de los costes permite calcular el margen bruto y, por tanto, discernir si la política de precios seleccionada ha sido correcta y si se van a generar los recursos monetarios suficientes para lanzar el producto al mercado.
Finalmente, es necesario incluir en el plan de marketing un apartado referente al control sobre el cumplimiento de los objetivos establecidos y la revisión de resultados de forma periódica. Para ello, es necesario fijar los parámetros de control (KPI’s) que se han vigilar regularmente para conocer el grado de alejamiento de las previsiones establecidas y las posibles acciones correctoras que se han de ejecutar
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en función de la desviación de los objetivos.
11.9. Referencias bibliográficas
Mena, D. (16 de mayo de 2019). El diseño web dentro de tu estrategia de marketing online. [Imagen]. Wanaleads. https://wanaleads.com/diseno-web-sevilla-estrategia- marketing-online/
Inbound Marketing
InboundCycle - Marketing y ventas inbound. (16 de junio de 2016). ¿Qué es el inbound marketing? [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?
v=BxaogyUA0xw
E l inbound marketing es una metodología muy novedosa que utiliza los recursos online para la obtención de clientes. En la red existe mucha información sobre inbound marketing para que los posibles clientes sean atraídos hacia las posibilidades que ofrece la empresa.
Plan de marketing
CEO. (5 de noviembre de 2017). Entrevista Jaime Cacharrón Director de Marketing Red Bull. [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=J-KQoUuIFXk
Interesante entrevista a Jaime Cacharrón, ingeniero industrial de formación que habla sobre sus experiencias y recorrido profesional, en la empresa donde desarrolla su plan de Marketing (Red Bull).
Generación de contenidos - inbound marketing
Canal CEO. (12 de junio de 2017). Entrevista con Beatriz Navarro - Directora de Marketing en FNAC. [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?
v=8pq3QWnh_KQ
Interesante entrevista con Beatriz Navarro, Directora de Marketing de FNAC, quien habla acerca de la importancia de los contenidos como un motor de comunicación con los clientes.
1. El plan de marketing:
A. Es un capítulo del plan de negocio.
B. Es un capítulo del plan estratégico.
C. Es un capítulo del plan financiero.
D. Ninguna respuesta es correcta.
2. El plan de marketing:
A. Es una continuación del plan estratégico.
B. Incluye al plan estratégico.
C. No tiene relación con el plan estratégico.
D. Ninguna respuesta es correcta.
3. La estrategia en costes:
A. Es la única estrategia de un plan de marketing.
B. Plantea concentrar la ventaja competitiva en un único producto.
C. Plantea trabajar únicamente un segmento del mercado.
D. Ninguna respuesta es correcta.
4. El marketing-mix:
A. Plantea las actividades a desarrollar en cuatro variables.
B. Plantea las actividades a desarrollar en siete variables.
C. Plantea las actividades relacionadas con el control del plan de marketing.
D. Ninguna respuesta es correcta.
5. Las 4P del marketing-mix estudian las variables:
A. Personas, procesos, posicionamiento y precio.
B. Producto, precio, personas y precio.
C. Producto, precio, distribución y comunicación.
D. Producto, precio, posicionamiento y procesos.
6. ¿Cuál es la relación entre el Marketing-Mix de las 4P y las 4E?:
Producto 1 A Intercambio
Distribución 2 B Evangelización
Precio 3 C Experiencia
Comunicación 4 D Omnipresencia
7. El método más efectivo de fijación de precios es:
A. Fijación de precios por análisis de costes.
B. Fijación de precios por análisis de los competidores.
C. Fijación de precios por percepción del producto.
D. Una combinación de los tres.
8. La empresa:
A. Debe utilizar canales de comunicación online.
B. Debe olvidar los métodos tradicionales e impersonales.
C. Debe basar su estrategia únicamente en las nuevas tecnologías.
D. Ninguna respuesta es correcta.
9. El marketing outbound:
A. Busca crear ruido en la comunicación para atraer al receptor del mensaje.
B. Es una comunicación impersonal.
C. Permite a los receptores una comunicación bidireccional.
D. Ninguna respuesta es correcta.
10. El marketing Inbound:
A. Se realiza por medios tradicionales.
B. Busca la venta del producto.
C. No aporta valor añadido.
D. Ninguna respuesta es correcta.
