MIX MARKETING
PROMOCIÓN
(COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADEO)
Mezcla de mercadeo o marketing mix
“Conjunto de instrumentos
tácticos y controlables de
marketing (producto, precio,
distribución o lugar y
promoción), que la empresa
combina para generar la
respuesta deseada en el
mercado objetivo”
(Kotler, 2008).Mezcla de mercadeo o marketing mix
EL PRODUCTO
Concepto
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e
intangibles, que satisfacen necesidades, deseos y/o
expectativas. El producto incluye entre otras cosas
empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los
servicios y la reputación del vendedor. Un producto
puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o
una idea.
Algo ofrecido a un mercado para
adquisición o consumo y que podría satisfacer un deseo o necesidad.
Bien
Actividad, beneficio o satisfacción intangible que se ofrece a la venta y no da como resultado la propiedad de algo.
Servicio
Crear y gestionar las experiencias de los clientes como nuevo nivel en la creación de valor para diferenciarse.
Experiencia
Clasificación de productos y servicios Tipos de producto de
consumo
Conveniencia Comparación Especialidad No buscados
Mínimo esfuerzo Calidad, y estilo Características únicas No piensa en comprar
Clasificación de productos y servicios
Tipos de producto industrial
Materiales y refacciones
Bienes de capital Suministros y servicios
Materias prima Producción Suministros para la operación
Clasificación de productos y servicios
Organizaciones, personas, lugares e ideas
Marketing de
organizacion es
Marketing de
personas
Marketing de
lugares
Marketing de ideas
sociales
Decisiones individuales de productos y servicios
Atributos productodel
Branding
Empaque
Etiqueta
Servicios soporte de productoal
Niveles del producto
BENEFICIO CENTRAL
¿qué está comprando realmente?
PRODUCTO REAL
• Idealización de beneficios.
• Características del producto.
PRODUCTO AUMENTADO Servicios y prestaciones
adicionales.
PRODUCTO
Niveles del producto
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO TANGIBLE
PRODUCTO CENTRAL O
BENEFICIO BASICO
BENEFICIOBÁSICO PRODUCTO
AUMENTADO
PRODUCTO TANGIBLE Mantenimiento
Financiación
Entrega Instalación
Servicio posventa
Garantía
Calidad
Envase Estilo/diseño Embalaje
Marca
Niveles del producto (ejemplo)
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO TANGIBLE
PRODUCTO CENTRAL O BENEFICIO BASICO
Clasificación de los productos
TIPOS
Por duración
Perecederos Duraderos
Por uso
De consumo
De conveniencia De comparacion De especialidad No buscados
Industriales
Materiales y
componentes De capital Insumo y
servicios
Decisiones sobre la Gestión del producto
(Kotler, 2008)
Marca. Atributos de
producto. Envase.
Etiquetado. Cartera de
productos. Servicios de apoyo.
Decisiones sobre la cartera de productos
Línea de Producto | Agrupación homogénea.
CUIDADO
PERSONAL HIGIENE BUCAL PERFUMES
Líneas
Decisiones sobre la cartera de productos
Longitud | Número de productos de cada línea.
CUIDADO PERSONAL
• Champú
• Crema suavizante.
• Crema protectora.
• Toallitas húmedas.
HIGIENE BUCAL
• Cepillos dentales.
• Enjuague bucal.
• Seda dental.
PERFUMES
• Colonias.
• Perfumes.
- Longitud -
Decisiones sobre la cartera de productos
Profundidad | Número de versiones de cada producto.
LÍNEA: CUIDADO PERSONAL
• Champú
• Crema suavizante.
• Crema protectora.
• Toallitas húmedas.
Normal Seco Graso Anti caspa
- Profundidad -
Champú
Decisiones sobre la cartera de productos
Modelo |Cada variante de un producto.
Normal Seco Graso Anti caspa
Champú
Modelo
Marketing de servicios
Tipos de marketing de servicios
Marketin g externo Marketin
g interno
Marketing interactivo
Empleados Clientes
Compañía
Valor de marca
Una marca poderosa tiene
un alto valor de marca, que
es el efecto diferencial
positivo que el conocimiento
del nombre de la marca
tiene en la respuesta del
cliente al producto o
servicio.
Construyendo marcas fuertes
Desarrollo de marca
• Extensiones de línea (La
Favorita Light)
• Extensiones de marca (Real)
• Multimarcas (PepsiCo)
• Nuevas marcas (Oriental con restaurant Cantonés)
Patrocinio de marca
• Marca del fabricante (Samsung)
• Marca privada (Supermaxi)
• Marca bajo licencia (Disney)
• Marca conjunta (Michael Jordan - Nike)
Selección del nombre de la
marca
• Selección
• Protección
Posicionamiento de marca
• Atributos
• Beneficios
• Creencias y valores
Estrategia de marca
Extensión
de línea Extensión de marca
Multimarcas Marcas nuevas
Existente
Nueva
Existente Nueva
Nombre de marca
Categoría de producto
Desarrollo de nuevos productos
1. Generación de ideas
2. Filtración de ideas
3. Desarrollo y prueba del
concepto
4. Desarrollo de la estrategia de
marketing 5. Análisis de
negocio 6. Desarrollo de
productos 7. Marketing de
prueba
8. Comercialización
1. Generación de ideas
Fuentes internas de ideas : - Dueños de empresas - Ejecutivos
- Empleados
Fuentes externas de ideas : - Clientes
- Competidores,
- Distribuidores
- Proveedores
2. Filtracion de ideas
- Reducir número de ideas
- Identificar las buenas y desechar las malas ideas - Analizar la idea en base al:
- Taman ̃o del mercado - Precio del producto
- El tiempo y los costos para desarrollarlo
- Los costos de fabricación y la tasa de rendimiento
1.
• ¿Es real?
• ¿Existe una necesidad del producto para que los clientes lo puedan comprar?
• ¿Existe un concepto claro del producto y dicho producto satisfará al mercado?
2.
• ¿Podemos ganar?
• ¿El producto ofrece una ventaja competitiva sostenible?
• ¿La empresa tiene los recursos necesarios para que dicho producto sea un éxito?
3.
• ¿Vale la pena hacerlo?
• ¿Encaja el producto en la estrategia de crecimiento global de la empresa?
• ¿Ofrece suficiente potencial de utilidades?
Preguntas importantes para la filtracion de ideas
3. Gestion de desarrollo de nuevo producto
• Desarrollo de concepto
- Se detalla la idea del producto en términos significativos para el consumidor.
• Prueba del concepto
- Se exigen un ensayos del nuevo productos con grupos de consumidores meta. Los conceptos pueden ser presentados a los consumidores de manera simbólica o física.
4. Desarrollo de la estrategia de marketing
- Diseño de una estrategia inicial de marketing, que se desarrolla en base a un concepto de un nuevo producto.
- La declaración de estrategia de marketing consta de tres partes:
1. Describe el mercado meta
2. La propuesta de valor prevista, y las ventas 3. La participación de mercado y las metas de utilidades para los primeros años.
5. Análisis de negocios
• Para calcular las ventas, la empresa podría examinar el historial de ventas de productos similares y realizar
encuestas de mercado.
• Asi se puede estimar las ventas mínimas y máximas para evaluar el rango del riesgo.
• Revisión de las proyecciones de ventas, costos y utilidades para un nuevo producto con el fin de averiguar si estos factores cumplen con los objetivos de la empresa.
6. Desarrollo del producto
• Desarrollo del concepto del producto hasta que se logra un producto físico a fin de asegurarse que la idea de producto puede transformarse en una oferta en el mercado.
7. Marketing de prueba
• Etapa del desarrollo del producto en la cual el programa propuesto de marketing son probados en entornos de mercado realistas.
8. Comercializacion
• Introducción de un nuevo producto al mercado.
Gestión del desarrollo de nuevos productos
- Desarrollo de nuevos productos centrado en el cliente
Desarrollo de productos centrado en encontrar nuevas formas de resolver los problemas de los clientes y de crear más experiencias que los satisfagan.
- Desarrollo de nuevos productos basado en equipo
Método para desarrollar nuevos productos en el cual varios departamentos de la empresa trabajan de cerca y en conjunto, traslapando los pasos en el proceso de desarrollo de productos para ahorrar tiempo y aumentar la eficacia.
De sa rrollo de nu evos pro du ctos en tiem po s tur bu lento s
Cuando llegan los tiempos económicos difíciles, o cuando una empresa enfrenta dificultades financieras, la gerencia puede verse tentada a reducir el gasto en el desarrollo de nuevos productos.
Al recortar nuevos productos, la empresa puede hacerse menos competitiva durante o después de la recesión.
Los tiempos difíciles podrían necesitar incluso mayor desarrollo de nuevos productos
Para permanecer vital, la firma debe desarrollar nuevos productos continuamente y gestionarlos eficazmente durante sus ciclos de vida.
Ciclo de vida del producto - CVP
(Kotler, 2008)
El ciclo de vida surge del estudio del comportamiento de
las ventas y
beneficios de los productos y de las inversiones que se
hace para su
desarrollo.
CVP – Desarrollo del producto
(Kotler, 2008)
La empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo.
Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se acumulan con la esperanza de recuperarlos una vez se lance el producto.
CVP – Introducción
(Kotler, 2008)
Periodo donde se introduce el producto en el mercado, luego las ventas registran un crecimiento lento.
En esta etapa no hay utilidades, debido a los gastos de la introducción del producto.
CVP - Crecimiento
(Kotler, 2008)
El crecimiento es el periodo durante el cual se registra la aceptación en el mercado.
Lo ideal es que sea rápida y acompañada
de un aumento
significativo de las utilidades recibidas.
CVP - Madurez
(Kotler, 2008)
El crecimiento de las ventas alcanza su mayor valor a razón de la aceptación por parte de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a los gastos en marketing con objeto de defender el producto contra la competencia.
CVP - Declive
(Kotler, 2008)
La declinación es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades.
Ciclo de vida del producto - CVP
(Kotler, 2008)
No todos los productos siguen este ciclo de vida.
Algunos productos son introducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa de madurez durante largo tiempo.
Algunos entran a la etapa de declinación y después son reciclados a la etapa del crecimiento en razón de fuertes promociones y/o de su reposicionamiento.
