Comunicaciones Integradas De Marketing (Cim)-CM

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Comunicaciones Integradas De Marketing (Cim)-CM34-201901

Authors Arce Arias Julio Cesar; Muñoz Quispe Jorge Luis Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-

NonCommercial-ShareAlike 3.0 United States Download date 30/08/2022 20:06:25

Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/us/

Link to Item http://hdl.handle.net/10757/633595

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III. INTRODUCCIÓN

Descripción:

Las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) son clave en el actual contexto, donde los consumidores y diversos tipos de público se encuentran mucho más informados y realizan distintas valoraciones.

El buen desempeño comercial, e incluso la continuidad del negocio mismo, pueden verse afectadas por distintos escenarios: lanzamiento de productos con atributos inconsecuentes con los valores de la compañía; la puesta en marcha de un servicio por parte de colaboradores descontentos con la gestión del talento humano; políticas empresariales que no ponen en valor la responsabilidad social o que generan impactos desfavorables en el medio ambiente.

Propósito:

El curso CIM comprende los conocimientos para realizar un análisis sobre aquellos aspectos de la gestión del marketing que van más allá de los relacionados al producto, marca o servicio que se quiere promover.

Así mismo, brinda las herramientas de comunicación que permitan transmitir un mensaje homogéneo y consecuente con el producto o servicio a comercializar, generando valor para la empresa en que laboren.

Se desarrolla una visión holística y se enfoca en establecer estrategias diferenciadas para cada uno de los stakeholders o públicos de interés relacionados para identificar e intervenir en aquellas variables que puedan afectar no solo el resultado eficaz de una campaña, sino la propia sostenibilidad del negocio.

Finalmente, las CIM desarrollan la competencia general de Comunicación oral (nivel 3) y la competencia específica de Estrategia comunicacional (nivel 3). Tiene como requisito el curso de Branding (CM00).

I. INFORMACIÓN GENERAL

CURSO

:

Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM)

CÓDIGO

:

^CM34

CICLO

:

²⁰¹⁹⁰¹

CUERPO ACADÉMICO

:

Arce Arias, Julio César Muñoz Quispe, Jorge Luis

CRÉDITOS

:

³

SEMANAS

:

¹⁶

HORAS

:

3 H (Teoría) Semanal ÁREA O CARRERA

:

Comunicacion y Marketing

II. MISIÓN Y VISIÓN DE LA UPC

Misión: Formar líderes íntegros e innovadores con visión global para que transformen el Perú.

Visión: Ser líder en la educación superior por su excelencia académica y su capacidad de innovación.

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IV. LOGRO (S) DEL CURSO

Al finalizar el curso, el estudiante elabora un plan de comunicaciones integradas de marketing, dirigido a sus stakeholders o públicos de interés clave, alineado y coherente con la identidad de la empresa.

Competencia 1: Comunicación oral Nivel de logro: 3

Definición: Capacidad para transmitir oralmente mensajes de manera eficaz dirigidos a diversas audiencias, usando diferentes herramientas que faciliten su comprensión y el logro del propósito.

Competencia 2: Estrategia Comunicacional Nivel de logro: 3

Definición: Desarrolla estrategias de comunicación (innovadoras y sostenibles), que permitan una gestión integrada con los distintos medios, puntos de contacto, públicos y recursos, a fin de alinear los mensajes a los objetivos corporativos con responsabilidad y rigurosidad.

UNIDAD Nº: 1 INTRODUCCIÓN A LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING.

LOGRO

Competencia(s): Estrategia comunicacional

Logro: Al finalizar la unidad, el estudiante explica la importancia de las CIM dentro de la gestión del marketing y es consciente de su impacto en los resultados.

TEMARIO Contenido 1:

- Definición.

- La integralidad como atributo de marca.

- La visión estratégica integral de las CIM.

Actividad de aprendizaje:

- Exposición participativa.

- Discusión en clase.

Bibliografía:

Schultz Don Tannenbaum, Stanley y Lauterborn, Robert (1997). Historia de las comunicaciones integradas: el por qué de su importancia actual (Pp. 23-40). En: Comunicaciones de Marketing Integradas. Buenos Aires. Granica.

Guinn, Thomas C.O; Allen, Chris T. Y Semenik, Richard J. (2013) Promoción integrada de la marca (Pp. 534-656) En:

Publicidad y Comunicación Integral de Marca; México. Cengage Learning Editores

Ismael Pascual, Dir.de Comunicación Integrada de Coca-Cola https://www.youtube.com/watch?v=S1qrcd1CP5Q

Contenido 2:

- Las herramientas de las CIM: La publicidad, la promoción de ventas, marketing directo, comunicación online, relaciones públicas.

V. UNIDADES DE APRENDIZAJE

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Actividades de aprendizaje:

- Videos

Bibliografía:

Kotler, Philip Keller, Kevin Lane (2012). Gestión de las comunicaciones masivas: publicidad, promociones de ventas, eventos, experiencias y relaciones públicas. (Pp. 502-528). En Dirección de marketing. Naucalpan de Juárez, México.

Pearson Educación.

Kotler, Philip Keller, Kevin Lane (2012). Gestión de las comunicaciones personales: marketing directo e interactivo, recomendación de boca en boca y ventas personales. (Pp. 534-562) En Dirección de marketing. Naucalpan de Juárez, México. Pearson Educación.

Lamb, Charles W.; HAir, Joseph F. y McDaniel, Carl (2014) Medios sociales y márketing (Pp. 306-323) en Marketing.

México. Cencage Learning

Las Comunicaciones Integradas de Marketing https://www.youtube.com/watch?v=gYZuuvAUwrs

HORA(S) / SEMANA(S) Semanas 1 y 2

UNIDAD Nº: 2 LA EMPRESA Y LA RELACIÓN CON SU ENTORNO.

LOGRO

Competencia(s): Estrategia comunicacional

Logro: Al finalizar la unidad, el estudiante identifica las principales estrategias y políticas empresariales y explica el impacto de éstas en el relacionamiento con sus públicos clave.

- Políticas y estrategias empresariales (corporativas, comerciales y de comunicación).

- Estrategias de comunicación. La comunicación corporativa.

- Resolución de casos.

Bibliografía:

Percy, Larry (2008) IMC and companies (Pp 53-71). Strategic integrated marketing comunications. Canadá. BH

Contenido 2:

- Alineamiento e integralidad en comunicación.

- La visión de la comunicación 360°.

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Evidencias de aprendizaje:

- CL (Control de lectura): Temas: CIM y la gestión de marcas; CIM y la gestión de empresas.

Bibliografía:

Percy, Larry (2008) IMC and brands (Pp 31-49). Strategic integrated marketing comunications. Canadá. BH

Percy, Larry (2008) IMC and companies (Pp 53-71). Strategic integrated marketing comunications. Canadá. BH

Contenido 3:

- ¿Cómo identificar a los grupos de interés de una compañía?

- Mapeo de stakeholders. Urgencia, legitimidad y poder.

- Los cuadrantes de gestión y la priorización de recursos.

Bibliografía:

Laura Pimienta, Marisa (2008). Comunicación organizacional: los stakeholders legitiman a la organización. En Chasqui, Revista Latinoamericana de Comunicación. N° 103. (Pp. 80-83). Quito. CIESPAL

Contenido 4:

- Temas de las semanas 2, 3, 4 y 5

- Tarea Académica 1 (TA1). Workshop en clase. Mediante un caso planteado y desarrollado en clase, identifica problemas de comunicación en una empresa y proponen estrategias a cada público implicado.

Contenido 5

- Identidad, imagen y reputación empresarial - Gestión de la "Marca corporativa".

- El modelo REPTRAK para analizar la reputación de las organizaciones.

- Discusión en clase

- Resolución de casos emblemáticos

Bibliografía

Percy, Larry (2008) IMC and companies (Pp 53-71). Strategic integrated marketing comunications. Canada. BH

Fernando Prado - RepTrak Pulse Perú 2014. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=geh2k-7RuPw

Contenido 6:

Todos los temas de la semana 2 a la semana 7.

Evidencia de aprendizaje:

- EA, evaluación parcial a través de un caso donde se identifican estrategias empresariales, públicos de interés (stakeholders) y las herramientas de las CIM aplicadas por una empresa.

HORA(S) / SEMANA(S)

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Semanas 3, 4, 5, 6, 7 y 8

UNIDAD Nº: 3 COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING EN LOS STAKEHOLDERS: LA VISIÓN 360°

LOGRO

Competencia(s): Estrategia comunicacional y Comunicación oral

Logro: Al finalizar la unidad, el estudiante evalúa el tipo de relación y las estrategias de comunicación aplicadas a cada uno de ellos a partir del reconocimiento de su público clave.

- Los colaboradores. Estrategias de comunicación interna y el endomarketing.

- Exposición por grupo de alumnos de casos de usos adecuados e inadecuados de las herramientas de las CIM.

Bibliografía:

Vela, Milton (2016) Del público objetivo a los stakeholders (Pp. 49-91) en Marketing Reputacional: de la atracción a la confianza. Lima. Editorial Planeta Perú.

Gavilan, D., Avelló, M. y Fernández Lores, S. (2013). Employer branding: la experiencia de la marca empleadora y su efecto sobre el compromiso afectivo (Pp. 58-75) en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 7 Vol 7. Primer semestre, enero-junio. Madrid. Universidad de Complutense. http://adresearch.esic.edu/files/2012/12/aDResearch-07_04.pdf

Contenido 2:

- El relacionamiento con los medios como amplificadores del mensaje.

- Videos.

Bibliografía:

Wilcox, Dennis L.; Cameron, Glen T.; y Xifra, Jordi (2012) Opinión pública y persuasión (Pp. 221-249) en Relaciones Públicas: estrategias y tácticas. Madrid. Pearson.

G e r e n t e g e n e r a l d e D o m i n o ' s P i z z a p i d e d i s c u l p a s a c l i e n t e . R e c u p e r a d o d e : h t t p s : / / w w w . y o u t u b e . c o m / w a t c h ? v = Q m 7 r 7 m j a q - I

Contenido 3

- Temas comprendidos entre la semana 2 y 10.

Evidencias de aprendizaje

- Tarea Académica 2 (TA2): Workshop en clase. Mediante un caso entregado y desarrollado durante la sesión, se identifican los problemas de comunicación en una empresa y proponen estrategias a cada público implicado.

Contenido 4:

- La sostenibilidad como valor reputacional y la labor con las comunidades.

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- Las relaciones corporativas: los competidores y los gremios.

- Resolución de casos emblemáticos.

- TA2. A través de un caso desarrollado en clase, los estudiantes exponen el análisis y propuesta de solución de problemas de comunicación en una empresa respecto de sus stakeholders.

Contenido 5:

- Las buenas prácticas de gestión y alineamiento de proveedores.

- La importancia de los asuntos públicos y la relación con el gobierno.

- Exposición participativa - Discusión en clase

Bibliografía:

KOTLER, PhilipKeller, Kevin Lane (2012) Dirección de marketing. Naucalpan de Juárez, México : Pearson Educación.

GUINN, Thomas C.O'; ALLEN, Chris T. Y SEMENIK, Richard J. (2013) Publicidad y Comunicación Integral de Marca; México. Cengage Learning Editores.

COSTA, Joan (2011) El ADN del DirCom: origen, necesidad, expansión y futuro de la dirección de comunicación.

Barcelona: CPC Editor.

HORA(S) / SEMANA(S) Semanas 9, 10, 11 y 12

UNIDAD Nº: 4 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING.

LOGRO

Competencia(s): Estrategia comunicacional y Comunicación oral

Logro: Al finalizar la unidad, el estudiante expone un plan de comunicaciones integradas de marketing a una organización del ámbito local.

- Trabajo

- Trabajo 1 (TB1). Los estudiantes en grupo de trabajo exponen el análisis situacional de una empresa u organización, identificando temas relevantes y problema de comunicación; Análisis del micro y macro entorno y Mapa de Stakeholders.

Contenido 2:

- Lineamientos para elaborar una estrategia de comunicación integral.

- La creación de un mensaje homogéneo: identidad y cultura corporativa.

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- La Comunicación de Crisis: Tipos, el Comité de crisis, ciclo, estrategias.

- Resolución de casos emblemáticos.

- Evaluación de desempeño (DD). Evaluación de la participación en clase, trabajos realizados en clase y presentación de adelantos en asesorías grupales.

Bibliografía:

Guinn, Thomas C.O; Allen, Chris T. Y Semenik, Richard J. (2013) El proceso creativo (Pp. 304-420) en Publicidad y Comunicación Integral de Marca. México. Cengage Learning Editores

Wilcox, Dennis L.; Cameron, Glen T.; y Xifra, Jordi (2012) Gestión de conflictos: tratar con temas potencialmente conflictivos, riesgos y crisis (Pp. 253-280) en Relaciones Públicas: estrategias y tácticas. Madrid. Pearson.

Contenido 3:

- Trabajo Final

Evidencia de aprendizaje:

Presentación de un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing, basado en la identificación del problema u oportunidades encontradas en el diagnóstico. Sustentación grupal del trabajo final. Exposición y argumentación de la propuesta.

HORA(S) / SEMANA(S) Semanas 13, 14, 15 y 16

VI. METODOLOGÍA

El Modelo Educativo de la UPC asegura una formación integral, que tiene como pilar el desarrollo de competencias, las que se promueven a través de un proceso de enseñanza-aprendizaje donde el estudiante cumple un rol activo en su aprendizaje, construyéndolo a partir de la reflexión crítica, análisis, discusión, evaluación, exposición e interacción con sus pares, y conectándolo con sus experiencias y conocimientos previos. Por ello, cada sesión está diseñada para ofrecer al estudiante diversas maneras de apropiarse y poner en práctica el nuevo conocimiento en contextos reales o simulados, reconociendo la importancia que esto tiene para su éxito profesional.

Las actividades del curso promueven la discusión y el análisis de casos que comprometan la imagen de una marca o empresa con sus principales públicos. Las sesiones combinan las exposiciones participativas propuestas por el docente, así como la presentación de casos emblemáticos por parte de los estudiantes, recogidos mediante la consulta de fuentes especializadas (bibliográficas, párrafo es un texto fijo que deberá incluirse en todos los sílabos periodísticas).

Durante todas las semanas el profesor complementa la enseñanza teórica con su experiencia profesional, planteando casos reales que les permite a todos los estudiantes participar, generando un debate casuístico. Al finalizar las clases se utiliza el aplicativo Kahoot, con la finalidad de constatar lo aprendido y reforzar las ideas fuerza. El estudiante debe dedicar al menos cuatro horas para las lecturas y desarrollo de las actividades complementarias a la semana fuera del horario de clases.

La evaluación del curso se lleva a cabo mediante la realización de:

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1. Control de Lectura (CL): Evaluará los conocimientos referidos a los capítulos 4 y 5 del libro ¿Strategic integrated marketing comunications¿ (Larry Percy, 2008): Gestión de las CIM con marcas y empresas.

2. Tareas Académicas (TA): En grupos de trabajo, los estudiantes analizarán y expondrán un caso basado en una empresa propuesta con anticipación, con la finalidad de aplicar los conocimientos aprendidos entre las semanas 2 y 6.

3. Evaluación parcial (EA): Mediante un caso planteado, identifican estrategias empresariales, públicos de interés (stakeholders) y las herramientas de las CIM aplicadas por una empresa. Prueba escrita que se aplicará de manera individual.

4. Trabajo 1 (TB1): Mediante grupos de trabajo, los estudiantes realizarán un análisis organizacional que comprenda la identificación de un problema u oportunidad, mediante la aplicación de herramientas como El análisis FODA o PESTEL, Monitoreo de la reputación (Modelo REPTRACK) y un Mapa de Stakeholders. El documento será adjuntado a través del Blackboard y se realizará una exposición en clase.

5. Evaluación de desempeño (DD): Se presenta a los estudiantes en la semana 15 y comprende una nota individual en base a la participación, asistencia y comportamiento en clase durante el ciclo; los trabajos realizados en clase y la presentación de adelantos de trabajo en los turnos de asesoría (nota grupal).

6. Trabajo final (TF): Se presenta la propuesta final del Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing, que comprende un documento escrito (nota grupal) y exposición (nota individual), cada una con un valor del 50%

de la nota. El trabajo debe tener una versión impresa y una digital. En Blackboard se adjunta la versión digital y además la presentación en Power Point hasta un día antes de la sustentación en la semana 16.

VII. EVALUACIÓN

FÓRMULA

10% (CL1) + 10% (TA1) + 20% (EA1) + 10% (TA2) + 10% (TB1) + 10% (DD1) + 30% (TF1)

TIPO DE NOTA PESO %

CL - CONTROL DE LECTURA 10

TA - TAREAS ACADÉMICAS 10

EA - EVALUACIÓN PARCIAL 20

TA - TAREAS ACADÉMICAS 10

TB - TRABAJO 10

DD - EVAL. DE DESEMPENO 10

TF - TRABAJO FINAL 30

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VIII. CRONOGRAMA TIPO DE

PRUEBA

DESCRIPCIÓN NOTA NÚM. DE PRUEBA

FECHA OBSERVACIÓN RECUPERABLE

CL CONTROL DE LECTURA 1 Semana 4 E v i d e n c i a d e

aprendizaje: Solución de preguntas en una prueba escrita. Competencias evaluadas: Estrategia c o m u n i c a c i o n a l . Evaluación individual.

NO

TA TAREAS ACADÉMICAS 1 Semana 6 E v i d e n c i a d e

aprendizaje: Desarrollo de un caso en clase.

Resolución de preguntas y e x p o s i c i ó n . C o m p e t e n c i a s evaluadas: Estrategia c o m u n i c a c i o n a l , C o m u n i c a c i ó n o r a l . T r a b a j o g r u p a l .

NO

EA EVALUACIÓN PARCIAL 1 Semana 8 E v i d e n c i a d e

a p r e n d i z a j e : P r u e b a escrita en base a un caso presentado: identificar un problema y proponer u n a e s t r a t e g i a d e c o m u n i c a c i ó n (herramientas de las CIM). Competencias evaluadas: Estrategia c o m u n i c a c i o n a l . Evaluación individual.

SÍ

TA TAREAS ACADÉMICAS 2 Semana 11 E v i d e n c i a d e

aprendizaje: Desarrollo de un caso. Resolución d e p r e g u n t a s y e x p o s i c i ó n . C o m p e t e n c i a s evaluadas: Estrategia c o m u n i c a c i o n a l , C o m u n i c a c i ó n o r a l . T r a b a j o g r u p a l .

NO

TB TRABAJO 1 Semana 14 E v i d e n c i a d e

a p r e n d i z a j e : L o s estudiantes en grupo de t r a b a j o e x p o n e n e l análisis situacional de u n a e m p r e s a u o r g a n i z a c i ó n , i d e n t i f i c a n d o t e m a s relevantes y problema de comunicación; Análisis d e l m i c r o y m a c r o e n t o r n o y M a p a d e S t a k e h o l d e r s . C o m p e t e n c i a s evaluadas: Estrategia c o m u n i c a c i o n a l , C o m u n i c a c i ó n o r a l . T r a b a j o g r u p a l .

NO

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DD EVAL. DE DESEMPENO 1 Semana 15 E v i d e n c i a d e a p r e n d i z a j e : Participación oral en el debate, puntualidad y r e s p o n s a b i l i d a d . C o m p o r t a m i e n t o a d e c u a d o e n c l a s e . P r e s e n t a c i ó n d e prácticas calificadas en c l a s e . C o m p e t e n c i a s evaluadas: Estrategia c o m u n i c a c i o n a l y C o m u n i c a c i ó n o r a l . Evaluación individual.

NO

TF TRABAJO FINAL 1 Semana 16 E v i d e n c i a d e

aprendizaje: Entrega de documento y exposición g r u p a l d e l P l a n d e C o m u n i c a c i o n e s Integradas de Marketing.

D o c u m e n t o W o r d enviado por Blackboard.

L a n o t a t i e n e c o m p o n e n t e g r u p a l (documento Word) y componente individual (exposición en aula).

C o m p e t e n c i a s evaluadas: Estrategia c o m u n i c a c i o n a l , C o m u n i c a c i ó n o r a l . T r a b a j o g r u p a l .

NO

IX. BIBLIOGRAFÍA DEL CURSO

https://upc.alma.exlibrisgroup.com/leganto/readinglist/lists/4376778300003391?institute=51UPC_INST

&auth=LOCAL