E-Commerce – Mayores de 50 años en Colombia
Presenta: SANTIAGO SUÁREZ JUAN FERNANDO SAAVEDRA
COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACIÓN - CESA Administración de empresas
2 E-Commerce – Mayores de 50 años en Colombia
Presenta: SANTIAGO SUÁREZ JUAN FERNANDO SAAVEDRA
Tutor: Alvaro Moncada
COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACIÓN - CESA Administración de Empresas
3 Tabla de contenido
Resumen ... 5
Introducción ... 7
1. Marco teórico ... 12
1.1 El internet, la seguridad y la confianza ... 12
1.2 Experiencia en la compra online ... 16
1.3 El e-commerce en Colombia ... 18
1.4 La población y los servicios que adquieren ... 20
2. Metodología ... 24
3. Análisis de resultados ... 27
3.1 Frecuencia de compra ... 27
3.2 Cantidad de dinero que gastan ... 29
3.3 Nivel de confianza de los compradores ... 30
3.4 Experiencia del comprador ... 34
3.5 Factores de incidencia en la compra ... 36
4. Recomendaciones ... 38
5. Conclusiones ... 39
6. Referencias ... 41
7. Anexos ... 49
Anexo 1. Preguntas de encuesta ... 49
4 Tabla de gráficas
Gráfica 1. Distribución de Población en Bogotá ... 25
Gráfica 2. Población por Estratos Socioeconómicos en Colombia ... 25
Gráfica 3. Frecuencia de compra ... 27
Gráfica 4. Gasto por compra... 29
Gráfica 5. Compra por internet ... 31
Gráfica 6. Productos recibidos ... 32
Gráfica 7. Protección de datos online ... 33
Gráfica 8. Seguridad en los medios para realizar compras online... 34
Gráfica 9. Satisfacción de compra ... 35
5
Resumen
Durante los últimos años el comercio electrónico ha revolucionado el mundo empresarial no solo en Colombia sino en todo el mundo, representándoles a las compañías grandes oportunidades de rentabilidad. Es necesario entender que comercio electrónico o e-commerce es toda aquella transacción que se maneja por internet desde un dispositivo electrónico.
Actualmente en Colombia específicamente en Bogotá el 20% de la población se encuentra representada por las personas mayores de 50 años. Cuando tratamos el tema del e-commerce en este segmento de la población, entran en juego diferentes factores que influyen en la compra vía online que usualmente no se tienen en cuenta o no se les da una relevancia mayor cuando se mira personas con un rango menor de éste recién mencionado.
El objetivo de este estudio es determinar si las personas que residen en Bogotá, mayores de 50 años y con acceso a internet deberían ser considerados por los establecimientos comerciales como un segmento con potencial de compra por internet o no. Con este fin la pregunta de investigación que se planteó fue la siguiente: ¿Son los compradores mayores de 50 años, con acceso a internet y con un nivel socioeconómico entre 4 y 6 potenciales usuarios del comercio electrónico en la ciudad de Bogotá?
6 La pregunta de investigación se responde a través de una encuesta cuantitativa en la cual se realizaron 16 preguntas que nos permitieron identificar patrones de compra y clasificar los resultados bajo los parámetros establecidos. La encuesta fue dirigida unicamente a personas que residen en Bogotá, que tienen acceso a internet y a un dispositivo que les permita hacer compras por internet, sin importar la edad y su nivel socioeonomico. Luego se realizaron los respectivos filtros de información para analizar la información necesaria.
Teniendo en cuenta esto, se puede concluir que las personas mayores a 50 años están cada vez más familiarizadas con el e-commerce en Colombia y que no tienen miedo en hacer compras significativamente costosas utilizando este medio, porque confían en él y han tenido buenas experiencias, lo que al final se traduce en que si los establecimientos comerciales no tienen en cuenta este segmento de la población de personas mayores a 50 años como público objetivo para el e-commerce, pueden estar perdiendo una gran cantidad de transacciones de gran valor y por ende puede estar perdiendo la posibilidad de tener relevancia a largo plazo.
7
Introducción
El comercio electrónico, conocido también como el e-commerce ha venido creciendo durante los últimos años. “Solo en 2016 el e-Commerce registró más de $12.8 billones gracias a los casi 33 millones de transacciones realizadas.” (EL Espectador, 2018).
Es un segmento de compras que no ha parado de crecer y según informes de la cámara colombiana de comercio electrónico conocida como CCCE, tiene mucho potencial de crecimiento a futuro. “La gran conclusión que dejó este informe no pudo ser otra: Las ventas no presenciales en el país no paran de crecer.” (El Espectador, 2018). La importancia que obtiene este sector del comercio se va incrementando con el paso de los años, pues bien, no solo se compran artículos para el uso personal, sino que además hoy en día se pagan servicios como luz, agua y teléfono.
De acuerdo con el DANE, en Colombia hay aproximadamente 10 millones de personas (Dane, 2015) cuya edad es igual o superior a los 50 años, de los cuales el 40% (Crcom, 2017) carecen de confianza para hacer transacciones electrónicas pues están acostumbrados a hacer sus compras de manera presencial y adquirir el producto de forma inmediata, sin tener que esperar.
8 electrónico, que además representan menos del 10% del total de personas que utilizan el comercio electrónico. (Blacksip, 2017)
Por otra parte, uno de los factores más importantes a la hora de generar confianza e impulsar la compra en el e-commerce es la experiencia del usuario en cada punto de contacto con la marca (Jürgen Klaric, 2015). La experiencia que genera el momento de la compra permite al usuario avanzar fácilmente para que de esta manera finalice la compra. “El cerebro ama lo simple y lo básico. En inglés, la regla es KISS: “keep it simple, stupid”, que en español sería “Mantenlo Sencillo, estúpido”. (Jürgen Klaric, 2015)
Es por eso que la experiencia de usuario no sólo impulsa la compra, si no también mejora las tasas de fidelización.
Para impulsar la compra en el e-commerce es muy importante entender quiénes no están comprando online y por qué. A pesar de que la proporción de los no compradores versus los compradores ha disminuido los últimos años (2 de cada 10 internautas no compran vía online) sigue habiendo un porcentaje de la audiencia al que es necesario comprender y ayudar para que supere sus barreras. (Observatorio de Compra Online – Colombia 2016, CCCE)
9 físicamente antes de comprar 32%, falta de costumbre 34% y la falta de confianza en los medios de pago 34%. Además, tres de cada cuatro no compradores no tienen la intención de realizar alguna transacción vía online por lo menos en un rango de tres meses. (CCCE, 2016).
De acuerdo con el reporte de industria, soportado por plataformas de tecnología como PayU, en Colombia la tasa de fraude electrónico es muy baja (0,45%) y es de esperar que se mantenga en ese nivel. Asimismo, esta compañía asegura que un nivel de seguridad adecuado debe tener una tasa que no supere el 1%, por lo que Colombia se encuentra en lo requerido (E-Commerce en Colombia, 2017).
El tema de la investigación es “La perspectiva real del consumidor colombiano mayor a 50 años frente al e-commerce”. Para poder indagar en el tema, se realizaron unas encuestas a personas que residen en la ciudad de Bogotá, donde solo se tuvieron en cuenta las respuestas de aquellos mayores a 50 años y cuyo nivel socioeconomico fuera 4, 5 y 6 de acuerdo al recibo de los servicios del lugar donde viven.
Se quiere conocer la incidencia que tienen estas personas utilizando el e-commerce, de forma que se pueda determinar si deben ser considerados como un segmento de clientes con alto potencial económico que aumenta la cantidad de dinero que se gasta a través del e-commerce.
10 servicios, la forma de considerar si la incidencia es alta o baja estará determinada por el nivel de gasto que se genere a través del e-commerce.
Las personas pertenecientes a este nivel socioeconómico tienen un poder adquisitivo medio - alto, razón por la cual se considera que pueden ser una población potencial para el comercio electrónico, llevando a que se genere un mayor gasto en este segmento del comercio electrónico y que se evidencie que las personas mayores de 50 años son importantes y se deben tener en cuenta para incrementar las ventas.
Los objetivos específicos a investigar son:
• Conocer la frecuencia de compra por internet de personas que vivan en Bogotá y sean mayores de 50 años.
• Conocer la cantidad de dinero que las personas residentes en Bogotá, mayores a 50 años y pertenecientes a un nivel socioeconómico 4,5 y 6 están dispuestas a pagar en compras por internet.
• Conocer el nivel de confianza que tienen estas personas respecto a las compras por internet.
• Catalogar las experiencias que han tenido compradores mayores de 50 años que viven en Bogotá en sus compras por internet.
11 Se debe entender por “potencial usuario” todo aquel usuario que compre más de 10 veces por año y que su gasto por compra sea mayor o igual a los 50 mil pesos.
12
1. Marco teórico
1.1 El internet, la seguridad y la confianza
El internet es una herramienta utilizada a nivel global para acercar a las personas a todo lo que antes estaba lejos de ellas. De acuerdo con un con el Internet World Stats (2016) Latinoamérica tiene el 10,5% de los usuarios de internet, el cual se considera un mercado importante pues la penetración que ha tenido durante los últimos años ha sido mayor al promedio de penetración en el mundo. Colombia tiene una parte importante del total, pues se ocupa de 4to dentro de la penetración de mercado más importante de Latinoamérica con el 61% sin embargo se ha calculado que solo el 60% de los colombianos utilizan el internet, pero solo el 20% completan las transacciones. (C.Jiménez, 2015).
Hay variables como los ingresos o el nivel socioeconómico que influyen en la cantidad de compras que realizan los compradores colombianos por medio del e-commerce. Se encontró que las personas que más utilizan el e-commerce son aquellos que tienen un nivel socioeconómico mayor ya que les da un poder adquisitivo más alto. También en el mismo estudio, se encontró que el nivel de estudio tiene una influencia en la cantidad de compras que se hacen por internet, al parecer aquellas personas que tienen niveles de educación más altos son más propensos a realizar compras por internet puesto que conocen más sobre el internet y saben que el riesgo no es tan alto, ya que se cuenta con un posible respaldo detrás. (Sánchez-Torres, Varon-Sandobal, & Sánchez-Alzate, 2017).
13 mencionaron Suh y Han en el 2003, la confianza y la seguridad juegan un papel determinante en el comercio electrónico, así lo planeta el portal español de compras por internet Rakuten.es, la seguridad de tener el producto y lo valiosos que son los datos personales hacen parte de las barreras más grandes que tiene el comercio electrónico. (Muypymes, 2014).
La vulnerabilidad y el anonimato juegan un papel decisivo cuando se trata de e-commerce, pues la información está viajando por millones de redes desde las que millones de personas pueden tener acceso. (Aldridge, White & Forcht, 1997). Si bien la información presentada por estos autores data de aproximadamente 20 años atrás, para nadie es un secreto que la información que está en internet es de fácil acceso y está al alcance de millones de personas hoy en día.
Esto siendo así, lleva a que la persona interesada en hacer su trámite por internet esté expuesta a la filtración de información, los niveles de riesgo aumenten llevando a que sean menos las personas que utilizan el internet para hacer compras o transacciones. (Strader TJ, and Shaw MJ, 1997).
14 La frase que utilizan Quelch y Klein “la confianza es un factor crítico en la simulación de compras por internet”, ya que, de acuerdo con ellos, la base para generar cualquier tipo de relación a largo plazo debe estar basada en la confianza. (Quelch & Klein, 1996). Es una cuestión cultural, más allá de la fecha en la que Quelch y Klein afirmaron lo de la confianza es la base para cualquier relación a largo plazo, es una forma de vida que todavía se presenta y en la cual todos vivimos los días, la confianza hace parte de una estructura o pensamiento en el cual basamos las decisiones que tomamos dentro y fuera de la oficina.
15 De acuerdo con una investigación realizada por Peña (2014), no solo se debe tener en cuenta la confianza como tal, si no que también se debe revisar la confianza electrónica.
La confianza es la intención de aceptar la vulnerabilidad basada en las expectativas positivas de la integridad y la capacidad de otro (Rousseau, Sitkin, Burt & Camerer, 1998). Por otro lado, Morgan y Hunt (1994, p.23) definen confianza como la “percepción que tiene una parte hacia su socio en cuanto a fiabilidad e integridad”.
El incremento de la confianza es crucial para el comercio electrónico puesto que las perdidas que se pueden generar por este medio son mucho mayores que en un entorno tradicional. (Lee, Kwon & Schumann, 2005; Navarré, Mafé & Blas, 2010)
De acuerdo con Navarré (2010), luego de muchas investigaciones se ha podido afirmar que la confianza es un factor muy importante en la decision de compra, sobre todo cuando el comprador no dispone de mucha información acerca del vendedor.
La confianza online, según Peštek, Resić y Nožica (2011), es “cuando un consumidor tiene seguridad en la fiabilidad y la integridad de un distribuidor online para realizar transacciones en línea con éxito”. Por otro lado, investigadores han recomendado que la confianza del consumidor online puede influir positivamente en su adopcion a la busqueda de información por internet, lo que termina influyendo la intencion de compra online. (Yuan, Chen, Guo, & Chu, 2011)
16 Como era de esperarse, el internet le ha permitido a negocios pequeños cambiar su perspectiva de acercarse a los consumidores finales, antes aquellos que tenían un pequeño negocio contaban con grandes dificultades para ampliar su portafolio de clientes o consumidores finales, pero gracias al internet, no importa el tamaño del negocio, (Sánchez-Torres, Varon-Sandobal, & Sánchez-Alzate, 2017) la cantidad de personas que se puede alcanzar por medio del internet llega a los millones. (Sánchez-Alzate, & Montoya-Restrepo, 2016)
Hay condiciones que influyen en el comportamiento de las personas que utilizan el e-commerce (Venkatesh, V., Thong, J.Y. and Xu, X., 2012 p.157-158), como facilidad para lograr completar la transacción, influencia social, riesgo percibido. Todos estos factores pueden afectar de manera positiva o de manera negativa la manera en la que se utiliza el e-commerce. (Williams, M.D., Rana, N.P. and Dwivedi, Y.K., 2015 p.433-488)
1.2 Experiencia en la compra online
Según varios autores, hasta el 2004 no había una forma sistemática de poder definir exactamente lo que constituye una experiencia en cuanto a términos de marketing. El desacuerdo y la falta de claridad se encuentran en las diferentes formas en que se puede definir el término “experiencia”.
17 emoción que se siente a través de los sentidos o la mente, e incluso se puede mencionar que se vive una experiencia por medio de una habilidad o aprendizaje. (Barrios, 2012)
Aunque existen varias definiciones las cuales varían un poco de acuerdo al ámbito de aplicación, el contexto, y el enfoque, es posible identificar algunos aspectos comunes en la mayoría de las definiciones. Éstos aspectos son: (1) Las experiencias son subjetivas, (2) son mentales, (3) son el resultado de múltiples puntos de contacto entre la marca y el consumidor, (4) una experiencia puede abarcar diferentes tipos de relaciones, (5) lo más importante, es una experiencia multidimensional, ya que implica la construcción de diferentes tipos de respuestas de los consumidores. (Barrios, 2012)
La experiencia de compra online, si bien no es un tema nuevo, si se ha convertido en una tendencia actual, el fin de esta es cuidar todos los aspectos que conforman el proceso de compra completo de los clientes (Barrios, 2012), al hablar de un proceso completo se refiere a dos partes, primero las acciones tomadas por la empresa antes que la persona decida acercarse al sitio web, y segundo la plataforma y los elementos que se encuentran en el momento de realizar la venta. (Barrios, 2012)
18 Actualmente muchas de las compañías que realizan actividades relacionadas con el comercio electrónico o en sí prestan este tipo de servicio no están entregando a sus clientes experiencias de alta calidad en sus canales, lo cual no genera lealtad hacia la marca. Según un reporte realizado por Smilansky, de 150 comercializadores y clientes que realizan e-commerce, el 67% afirmó que sus sistemas y plataformas de e-commerce no eran conductores satisfactorios de lealtad. Además, sólo el 29% reportó haber un buen trabajo en cuanto a la experiencia del usuario, desde el primer contacto a este, hasta su momento de compra. (Smilansky, 2015)
Una razón por la cual las compañías han fallado en entregar experiencias de usuario de buena calidad es la falta de priorización de las plataformas en cuanto a las necesidades de los usuarios y o clientes. Según argumenta Smilansky: “Aunque es cierto que el principal trabajo del e-commerce es vender cosas vía online, una compañía la cual no mejore de forma constante sus plataformas y que descuide la experiencia del cliente en sus canales, no creará lealtad hacia la marca, dejando de lado muchos millones de dólares en un mundo actual donde casi todo es digital”. (Smilansky, 2015)
1.3 El e-commerce en Colombia
19 familia (437%), política (114%), tiquetes (87), y negocios y tecnología (86%). (Delone & Mclean, 2004)
De acuerdo con el gobierno colombiano (MinTIC, 2014), durante el 2013 se mantuvo un aumento de crecimiento en internet de banda ancha, por encima del 15% trimestral. Esto sucedió principalmente en las escalas bajas de la población, tanto en zonas rurales como urbanas (Gómez-Díaz, 2016). Otro informe del gobierno (Cárdenas, 2012) indicó, que se experimentó un crecimiento equivalente al 5,9%, y que también el salario mínimo se incrementó en 5.8%, lo cual fue 2.1% más que la inflación. Esto representa un mejor poder adquisitivo, apoyado por una política de protección hacia los consumidores.
Debido a este gran incremento en la demanda de internet y en el desarrollo de varias opciones disponibles a través de internet en Colombia, el e-commerce aumentó un 300%, entre 2010 y 2012; lo cual significa que el 16% de los usuarios de internet realizó compras online. Estos datos son una clara evidencia de que los consumidores colombianos están usando más y más frecuentemente las opciones de internet, ya sea tanto para resolver problemas de consumo o, al menos, para encontrar ayuda en sus necesidades de forma online. (Ipsos Napoleón Franco & MinTIC, 2012)
20 el ingreso de las personas. Casi la tercera parte de los encuestados no compra vía online (28,5%), pero la cuarta parte de éstos si lo hace, por lo menos una vez a la semana (25,3%). No se encontró diferencias entre hombres y mujeres significativas. Por otro lado, el (34,6%) hizo su primera compra hace tres o cuatro años del análisis y cuatro de cada diez (39,5%) realizó su última compra vía online hace un mes. Aunque el (79,8%) están inscritos a que les lleguen ofertas de compra online, solo el (34,3%) de ellos abren y ven detalladamente las ofertas que les llegan. (Gómez-Díaz, 2016).
En cuanto a las motivaciones que llevan a comprar de manera online, según el informe del Observatorio Cetelem (2016) “Mayores de 50, claves de un perfil del consumidor en evolución”, los consumidores mayores de 50 años quieren poco, pero de buena calidad. Los viajes, el ocio y los equipos digitales se encuentran en sus mayores prioridades de compra. “Tienen tiempo, recursos y quieren vivir activamente” señala Ismael Vallés, docente de marketing de Esade (2016).
1.4 La población y los servicios que adquieren
21 seguirá creciendo, ya se ha convertido para las empresas en una oportunidad de oro. (Delle-Femine, 2016)
Barbara del Neri, directora de marketing de Procter&Gamble para el sur de Europa (2016), explicó que este tipo de consumidores compran con más frecuencia, además no se encuentran interesados en grandes promociones y, en particular las mujeres, exigen resultados efectivos y rápidos. “La experiencia de compra juega un rol muy importante, prueban más productos, priman la salud, el bienestar físico y están encantadas de aprender nuevas cosas”. La compañía, que tiene en su portafolio marcas que se usan habitualmente como Pantene o Gillette, ha identificado a los mayores de 50 años como su público objetivo.
La decisión de P&G es estratégica, este segmento, además de numeroso, acumula el 70% de la riqueza. Según Sami Kahale, presidente y director para el sur de Europa de P&G (2016), acercarse a las personas mayores de 50 años es vital para las empresas, aunque reconoce que a su vez es un gran reto. “Es necesario el coraje para cambiar el modelo actual, basado en cantidad y en promociones, el cual no ha generado valor. Hemos tratado a esos consumidores como gente mayor y no es así”. (Kahale, 2016)
22 medida que la edad avanza se hacen más reacios a la innovación, consumen menos en cantidad y valor y además son más desconfiados. (Delle-Femine, 2016)
Sami Kahale, presidente y director para el sur de Europa de P&G, comenta que las compañías deberían concentrarse en construir valores de marca que vayan más allá de la edad, ya que la comunicación es el otro gran problema en el que chocan ciertas empresas, a nadie le gustan los estereotipos, sobre todo cuando no se sienten identificados con ellos. “El concepto de mayor es relativo, y está probado que hay una edad psicológica, quien está bien de salud se siente entre 15 y 20 años más joven”, asegura Kahale. “No habría que hacer referencia a la edad, sino presentar un producto como la solución a un problema”, comenta. (Kahale, 2016)
La brecha digital y el riesgo de exclusión también juegan un papel importante. Los ratios
de crecimiento más altos en redes sociales y acceso a la tecnología en general está entre gente mayor, según el estudio de Cetelem (2016). Las personas mayores a 50 años navegan en internet durante más de 12 horas a la semana. Sin embargo, el auge del canal digital puede convertirse en una barrera al consumo y provocar fenómenos de exclusión, aunque para Villanueva esto no es así ya que comenta que la gente que hoy día tiene 45 años ya maneja la tecnología de manera que, a medida que avance su edad, estará más preparada para incorporar nuevas herramientas digitales a su rutina.
23 son más fáciles de manipular, persuadir y engañar, y les cuesta más encontrar la información de productos complejos y comparar, por eso suelen tomar peores decisiones de compra”.
Según el estudio, los servicios de energía, telefonía o los productos financieros están entre las áreas que más complicaciones acarrean para este segmento de población. “El mercado que enfoca a las personas mayores de 50 años es una oportunidad para las empresas”, insiste Ismael Vallés, docente de marketing de Esade (2016), “pero también un reto, el grupo más numeroso será el de los mayores, y esto es una situación nueva que nunca se había presentado hasta ahora”. (Delle-Femine, 2016)
De acuerdo con un estudio realizado en 2014 por CCCE y PWC en Colombia, la facturación total de ese año para pagos por internet fue de USD 9.961 millones, en donde se encontró que lo que más pagan por internet son impuestos, servicios estatales y recaudos, dejando una gran oportunidad para los productos y servicios que pueden ser adquiridos a través del comercio electrónico y que no tienen un monto de facturación significativa.
24
2. Metodología
La metodología cuantitativa utilizada fue descriptiva, lo cual nos permitió recopilar información por medio de encuestas. Este tipo de metodología nos permitió llegar a acercarnos más a lo que estábamos buscando, el análisis es más profundo y los resultados más acertados. Adicional nos permite filtrar la información para poder segmentarla y determinar qué información nos sirve y cual no.
Para cumplir los objetivos, realizamos 16 preguntas que nos permitieron identificar patrones de compra y clasificar los resultados bajo los parámetros establecidos de forma que podamos resolver nuestros objetivos. Las 16 preguntas se realizaron por medio de una encuesta, la cual fue dirigida a personas que residen en Bogotá, para luego poder filtrar los resultados unicamente por los datos que son aptos para analizar, teniendo en cuenta que deben tener más de 50 años, pertenecer a un nivel socioeconomico 4, 5 y 6 y contar con un dispositivo que les permita hacer compras por internet.
25 Gráfica 1. Distribución de Población en Bogotá
Fuente: Elaboración Propia
Por otro lado, encontramos en un estudio realizado por Raddar CKG en el 2014 y publicado en Dinero, el 12,3% de la población Colombiana pertenece a un nivel socioeconómico entre 4 y 6. (Dinero, 2015) .
Gráfica 2. Población por Estratos Socioeconómicos en Colombia
26 Utilizando la información escrita anteriormente, se pudo determinar que en Bogotá hay aproximadamente 197 mil personas mayores a 50 años que pertenecen a un nivel socioeconómico 4, 5 y 6.
Con un nivel de confianza del 90%, se hubiera necesitado como mínimo 68 encuestas para que el resultado fuera significativo, sin embargo se lograron conseguir más de 120 encuestas, que luego de filtrar los requisitos que se deben tener para el análisis nos deja 92 encuestas lo que nos lleva a tener unos resultados sólidos y contundentes.
El análisis se realiza para darle respuesta a los objetivos planteados inicialmente, con el fin de buscar un acercamiento a la hipótesis y determinar si se debe o no tener en cuenta a la población Bogotana mayor de 50 años en el comercio electrónico.
Resolveremos los objetivos específicos de acuerdo a un análisis que se realizó de la información obtenida de las encuestas realizadas.
27
3. Análisis de resultados
Luego de analizar los resultados, se encontró que 132 personas realizaron las encuestas sin embargo solamente 126 la completaron en un 100%. Sin embargo, de esas 126 respuestas se tuvo que filtrar la información debido a que unicamente es de interés aquellas respuestas de personas mayores a 50 años, cuyo nivel socioeconomico sea 4, 5 y 6 de acuerdo con el recibo de los servicios del lugar donde viven y que tengan un dispositivo que les permita hacer compras por internet.
3.1 Frecuencia de compra
Gráfica 3. Frecuencia de compra
Fuente: Elaboración Propia
28 en 12 puntos porcentuales entre 2011 y 2015 (del 74,7% al 86,7%), mientras que un aumento de aproximadamente 20 puntos porcentuales se observó entre los 65 y 74 años de edad (del 52% al 70%). “Otras investigaciones muestran que las personas de más de 50 años pasan aproximadamente 27 horas por semana en internet con una duración media por sesión de 3,5 horas” (PuroMarketing, 2015).
Luego del análisis de los resultados de la encuesta realizada en este trabajo de investigación, pudimos ver que la mayoría de las personas compran más de 10 veces al año por internet, incluso algunos llegan a comprar más de 20 veces al año. Utilizan un dispositivo electrónico que les permite hacer este tipo de transacciones las cuales con el paso del tiempo se han vuelto más comunes y sencillas. La frecuencia de compra se puede ver afectada dependiendo de la disponibilidad de tiempo de las personas, aquellos que tienen más tiempo libre, prefieren ir directamente a las tiendas a ver los productos, mientras que aquellos que no tienen una disponibilidad de tiempo tan alta, prefieren comprar esas cosas que siempre son iguales por internet. Las personas mayores a 50 años son personas que laboralmente están en un punto donde su tiempo es limitado, lo que lleva a que prefieran acumular compras y realizar una compra por internet al mes.
29 electrónico es muy baja, motivo por el cual luego de analizar el gasto que hacen las personas por cada compra que realizan por medio del e commerce, se puede observar que es alto.
3.2 Cantidad de dinero que gastan Gráfica 4. Gasto por compra
Fuente: Elaboración Propia
El comercio electrónico es tan amplio como la imaginación. Las transacciones que se pueden hacer por comercio electrónico no tienen límite de dinero que se pueda gastar. Es posible comprar desde un chicle hasta un carro, un barco o un avión. Las personas mayores a 50 años tienen generalmente un poder adquisitivo mayor debido a que ya tienen menos obligaciones familiares y laborales. Muchos expertos coinciden que las personas mayores de 50 años ya no les preocupa tanto la seguridad como antes y aseguran que para este nicho las ventajas de comprar por online son cada vez más evidentes.
30 internet entre 51 mil y 500 mil pesos, lo cual, relacionándolo con una frecuencia de compra de 15 o 20 veces por año se puede estar hablando de aproximadamente 5 millones de pesos al año aproximadamente por cada persona. Si se lleva eso a que aproximadamente 200 mil personas en Bogotá pertenecen a ese nivel socioeconómico y son mayores de 50 años, se puede estimar que es un mercado que podría estar entre los 550 mil millones y 1000 mil millones de pesos por año.
3.3 Nivel de confianza de los compradores
La confianza es algo complejo de medir, sin embargo ésta va ligada a las compras previas que han realizado las personas, a comentarios de otras personas o a experiencias previas que se han tenido utilizando estos medios para realizar compras. Si bien, hay lugares seguros para reliazr compras por internet, también se pueden encontrar lugares donde su procedencia puede ser dudosa y puede terminar en una estafa.
31 Gráfica 5. Compra por internet
Fuente: Elaboración Propia
32 Gráfica 6. Productos recibidos
Fuente: Elaboración Propia
No solo las experiencias previas influyen, también los comentarios que hace la gente o las recomendaciones que se hacen en internet sobre compras anteriores definen que tan fiable o no es el lugar para realizar las compras. Como bien sabemos el factor de la confianza se encuentra dentro de las 10 barreras e inhibidores para utilizar el e-commerce.
33 Ahora, también hay que resaltar que algunas personas no confían en el sistema, puede ser por robos, pérdida de sus compras o simplemente porque el producto ofrecido no es el mismo producto recibido. De aquí a que aunque existe una gran confianza en el comercio electrónico, no existe la misma repercusión para los medios de pago en éste, ya que el 34% de los encuestados en un estudio de la CCE (2016) basado en el estado del e-commerce en Colombia con 1000 encuestas a internautas de 18 a 55 años de nacionalidad colombiana, carece de confianza en los medios de pago respectivamente.
Gráfica 7. Protección de datos online
Fuente: Elaboración Propia
34 Gráfica 8. Seguridad en los medios para realizar compras online
Fuente: Elaboración propia
3.4 Experiencia del comprador
En cuanto a experiencia del consumidor respecta, el precio, la comodidad, la confianza, recomendaciones y valoraciones entre muchos otros son elementos que influyen en las decisiones de compra online. No creas que el elemento determinante a la hora de realizar una compra vía online se centra únicamente en el producto que se oferta. Va mucho más allá. En cuanto a esto, es posible identificar grandes motivos que inducen a la compra online, los cuales son los motivos económicos de los consumidores, la comodidad y circunstancia en la cual se encuentran, la confianza en el medio y recomendación de otros usuarios, y finalmente si es la única alternativa para adquirir el producto o servicio.
35 general la satisfacción es buena, más del 80% han quedado satisfechos con la compra que han realizado.
Gráfica 9. Satisfacción de compra
Fuente: Elaboración Propia
36 3.5 Factores de incidencia en la compra
Para comprar un producto o adquirir un servicio no hay muchas opciones, o vas personalmente a la tienda, o van a ofrecérselo a tu casa o lo haces por internet. Las 2 primeras formas se conocen como venta física o directa, la cual tiene un contacto físico o presencial entre personas, un comprador y un vendedor mientras que la tercera forma es mediante el comercio electrónico.
Gráfica 10. Factores que inciden en la experiencia de compra
Fuente: Elaboración Propia
37 fracaso se encuentra altamente ligado a una serie de factores que van desde la estética de la web, pasando por la experiencia del usuario hasta llegar a la forma de pago.
Por lo tanto, conocer los factores que mueven a los clientes a la hora de comprar es decisivo en el e-commerce para obtener el éxito.
38
4. Recomendaciones
Para este trabajo, se puede recomendar empezar por dividir los diferentes tipos de comercio electrónico que hay, de modo que se pueda segmentar los diferentes tipos de compra y poder tener un análisis más acertado. Si bien el comercio electrónico se puede entender como cualquier transacción que tenga como objetivo comprar un bien o servicio utilizando internet, hay millones de productos o servicios que se pueden comprar por este medio. Si se hace una separación de los diferentes tipos de productos o servicios y se catalogan, el análisis puede llegar a ser más concluyente, así como también permitiría encontrar en qué sectores se debe hacer un énfasis para promover las ventas e incentivar ese sector específicamente.
Por otro lado, se puede recomendar ampliar la muestra y escoger una población más grande, con el fin de encontrar unos resultados que muestran una realidad más integral integrando el nivel socioeconómico 3, ya que de acuerdo con el DANE, una gran cantidad de la población Colombiana pertenece a este nivel socioeconómico y tiene un poder adquisitivo que si bien no es el más alto, puede igual generar una gran cantidad de dinero en el sector. Se considera importante revisar otros métodos de pago diferentes a tarjeta de crédito, como por ejemplo pagos por PSE, puntos baloto u otro sitio que esté facilitando el pago de la compra de bienes o servicios que se realicen por e commerce.
39
5. Conclusiones
Luego de la investigación realizada y del análisis de los resultados, se puede concluir que debido a las facilidades de adquirir créditos hoy en día, la gran mayoría de las personas cuentan con una tarjeta de crédito o débito que les permite realizar compras a través del e commerce. Por otro lado luego del análisis se pudo establecer que las personas mayores de 50 años y pertenecientes a un nivel socioeconómico 4, 5 y 6 tienen una alta confianza en el sistema por medio del cual se realizan transacciones de e commerce, ya que catalogan sus experiencias como buenas y volverían a hacer compras utilizando este medio.
Es importante también tener en cuenta que en cuanto a los factores que más inciden en la compra vía internet para las personas mayores de 50 años de los estratos socioeconómicos ya mencionados anteriormente, se encuentra primordialmente el reconocimiento del lugar y marca del producto o servicio al que se le está comprando. Tanto la posibilidad de ver el producto en imágenes como tener una descripción clara y concisa de éste también generan una gran incidencia para la compra, mientras que el factor que menos tienen en cuenta este grupo de personas es la localización de la tienda o el lugar desde donde se realice el envío, lo cual es muy entendible al tratarse de comercio electrónico.
40 tenido buenas experiencias repiten los sucesos. Teniendo en cuenta que las personas entrevistadas nacieron en cuando no existía el internet, es comprensible que la confianza que tengan sobre este sea baja, sin embargo se ha demostrado que confían en el e-commerce llevando a que su gasto en cada transacción sea mayor puesto que no existe el miedo a perder la plata o a no poder adquirir ese bien o servicio por el que están pagando.
Al no existir ese miedo a perder el dinero, las personas están dispuestas a pagar cada vez más por servicios o bienes más costosos que antes preferían adquirir presencialmente, motivo por el cual las personas mayores a 50 años están cada vez más familiarizadas con el e-commerce en Colombia y que no tienen miedo en hacer compras significativamente costosas utilizando este medio, porque confían en él y han tenido buenas experiencias, lo que al final se traduce en que si los establecimientos comerciales no tienen en cuenta este segmento de la población de personas mayores a 50 años como público objetivo para el e-commerce, pueden estar perdiendo una gran cantidad de transacciones de gran valor y por ende puede estar perdiendo la posibilidad de tener relevancia a largo plazo.
41
6
. Referencias
Aldridge, A. White, M. Forcht (1997).” Security Considerations of doing business via
internet: Cautions to be considered internet research”. Electronic Network and
application via internet Vol 7 No.1 pp 9-15.
Barrios, Marcelo (2012). “Marketing de la Experiencia: principales conceptos y
características”. Palermo Business Review. Disponible en:
https://www.palermo.edu/economicas/PDF_2012/PBR7/PBR_04MarceloBarrios.pdf
Beyari, H., & Abareshi, A. (2016). “The Conceptual Framework of the Factors Influencing
Consumer Satisfaction in Social Commerce”. Journal of Developing Areas, 50, 365–
376. Disponible en: https://doi-org.cvirtual.cesa.edu.co/10.1353/jda.2016.0139
Blacksip. (2017). “Una oportunidad de billones de dólares en internet, todo sobre
e-commerce B2B”. Content Blacksip.Disponible
en:https://cdn2.hubspot.net/hubfs/1725164/Nuevo%20Ebook%20Blacksip%20Ecom merce%20B2B.pdf
Cámara Colombiana De Comercio Electrónico. (2019). Disponible en: https://www.ccce.org.co/
Caruana, A. (2002). “Service loyalty: The effects of service quality and the mediating role
42 Comisión de Regulación de Comunicaciones (2017). “El Comercio Electrónico en
Colombia”. Disponible
en:https://www.crcom.gov.co/recursos_user/2017/ComElecPtd_0.pdf
CommerceNet Report (2019). Disponible en: https://commerce.net/
Dakduk, S., Ter Horst, E., Santalla, Z., Molina, G., & Malavé, J. (2017). “Customer
behavior in electronic commerce: a Bayesian approach”. Journal of theoretical and
applied electronic commerce research, 12 (2), 1-20.
Delone, W. H., & Mclean, E. R. (2004). “Measuring e-commerce success: Applying the
DeLone & McLean information systems success model”. International Journal of
electronic commerce, 9(1), 31-47.
Departamento Administrativo Nacional de Estadística. (2019). Disponible en: www.dane.gov.co
El Observatorio Cetelem. (2016). “Mayores de 50, claves de un perfil del consumidor en
evolución”. Cetelem. Disponible en:
43 Gómez-Díaz, J. A. (2016). “Proceso de toma de decisiones en línea en consumidores
colombianos: un estudio ex-post facto”. Avances en Psicología Latinoamericana, 34
(2), 273-292.
Hakansson, H. (1982): “Relationship and competitive Strength”. International Marketing
and Purchasing Of Industrial Goods. John Wiley and Sons, pgs. 381-394.
Internet World Stat. (2016), “Usage and Population Statistics” Disponible en: http://www.internetworldstats.com/
Jarvenpaa, N. Tractinsky, M. Vitale, (2000), “Consumer trust in an internet store”,
Information Technology and Management, (2000) 45–71
Jimenez. (2015). “7 tendencias digitales para el 2015. Tendencias Digitales”. Disponible
en: http://tendenciasdigitales.com/7
Klaric, J, (2015), “Véndele a la mente, no a la gente”. Estados Unidos: Editorial Paidos.
Lee, E. J., Kwon, K. N., & Schumann, D. W. (2005). Segmenting the non-adopter category in the diffusion of internet banking. International Journal of Bank Marketing, 23 (5), 414-437.
Marín, M. R., Descals, F. P., Aznal, A. S., & Prieto, Y. G. (2010). “E-Satisfacciòn: Una
44 Merino, P. (2018). “Los `mayores´, un target que el ecommerce no debe ignorar -
Ecommerce News”, Ecommerce News. Disponible en:
https://ecommerce-news.es/los-mayoresa-un-target-que-el-ecommerce-no-debe-ignorar-4175
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of marketing, 58 (3), 20-38.
Moorman, R. Deshpande, G. Zaltman, (1993), “Factors affecting trust in market research
relationship”. Journal of Marketing, 57(1993) 81–101.
MuyPymes (2014). “10 barreras que todavía tiene que superar el comercio electrónico”.
Disponible en: https://www.muypymes.com/2014/08/06/10-barreras-comercio-electron
Navarra, P. L., & Usero, J. M. (2002). “Comercio electrónico: la fidelización del usuario.
El Profesional De La Información, 11(6), 408.
Navarré, C. L., Mafé, C. R., & Blas, S. S. (2010). Implicaciones de la satisfacción,
45 Ojeda, D. (2018). “No se detiene el crecimiento del eComerce en Colombia”, El
Espectador.
Disponible en: https://www.elespectador.com/economia/no-se-detiene-el-crecimiento-del-ecomerce-en-colombia-articulo-733076
Padilla, D. (2008). “Tecnologías para mayores”, Sparta.javeriana.edu.co.
Disponible en:
http://sparta.javeriana.edu.co/psicologia/publicaciones/actualizarrevista/archivos/V07 N03A19.pdf
P., & C. (2014). “Infografía 2do estudio de ecommerce en Colombia 2014”. CCCE / PWC. Disponible en:
https://www.ccce.org.co/biblioteca/infografia-2do-estudio-de-ecommerce-en-colombia-2014-ccce-pwc
Peña García, Nathalie. (2014). El valor percibido y la confianza como antecedentes de la intención de compra online: el caso colombiano. Cuadernos de Administracion. 30. 8-14
Peštek, A., Resić, E., & Nožica, M. (2011). Model povjerenja u e-transakcije. Ekonomska Istraživanja, 24 (3), 131-146
PuroMarketing. (2017). “Cómo el ecommerce perfila su futuro solucionando sus
46 Disponible en https://www.puromarketing.com/76/30402/como-ecommerce-perfila-futuro-solucionando-principales-problemas.html
Quelch, L.R. Klein, (1988), “The internet and international Business Revie”
66 (1988) 119–125. marketing. Sloan Management Review 60 / 75 (1996)
Rousseau, D. M., Sitkin, S. B., Burt, R. S., & Camerer, C. (1998). Not so different after all: A cross-discipline view of trust. Academy of management review, 23 (3), 393-404
Sánchez-Alzate, J.A. y Montoya-Restrepo, L.A. (2016). “Factores que afectan la confianza
de los consumidores por las compras a través de medios electrónicos”. Pensamiento
& Gestión, (40), pp. 159-183, 2016.
Sánchez-Torres, J. A., Varon-Sandobal, A., & Sánchez-Alzate, J. A. (2017). “Differences between e-commerce buyers and non-buyers in Colombia: The moderating effect of
educational level and socioeconomic status on electronic purchase intention”. Dyna,
84(202), 175-189.
Smilansky, O. (2015). Brands Must Improve Customer Experience in E-Commerce. CRM Magazine, 19(9), 15. Retrieved from
http://search.ebscohost.com.cvirtual.cesa.edu.co/login.aspx?direct=true&db=a9h&A N=111980037&lang=es&site=ehost-live
47 Srinivasan, S. S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. (2002). “Customer loyalty in
e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences”. Journal of retailing,
78(1), 41-50.
Strader TJ, and Shaw MJ (1997). “Characteristics of electronic markets”. Decision Support
Systems Vol 21 No. 3 pp 185-198
Suh, B., & Han, I. (2003). “The impact of customer trust and perception of security control
on the acceptance of electronic commerce”. International Journal of electronic
commerce, 7(3), 135-161.
Tatnall, A., & Lepa, J., (2003). “The Internet, e-commerce and older people: an
actor-network approach to researching reasons for adoption and use”. Logistics
Information Management, 16(1), 56-63.
Venkatesh, V., Thong, J.Y. and Xu, X., (2012). “Consumer acceptance and use of information technology: extending the unified theory of acceptance and use of
technology”. MIS Quarterly, 36(1), pp. 157-178 2012.
Williams, M.D., Rana, N.P. and Dwivedi, Y.K., (2015). “The unified theory of acceptance
48 Information Management, 28(3), pp. 433-488, 2015. DOI: 10.1108/JEIM-09-2014-0088
Yuan, X., Chen, X., Guo, Z., & Chu, K. (2011). Customer orientation pays off: How E tailers build customer trust successfully. Presented at the 8th International Conference Service Systems and Service Management. Service Systems and Service
Management (ICSSSM). Tianjin, China: IEEE
Zhu, K. (2004). “The complementarity of information technology infrastructure and
e-commerce capability: A resource-based assessment of their business value”. Journal
49
7. Anexos
Anexo 1. Preguntas de encuesta
1. De acuerdo con el recibo de los servicios de su vivienda, en que estrato reside usted?
a. 1 b. 2 c. 3 d. 4 e. 5 f. 6
2. ¿En que rango de edad se encuentra usted? a. 0 - 18
b. 19 - 24 c. 25 - 49 d. 50 o más
3. ¿Cuenta usted con internet en casa y con un dispositivo que le permita hacer compras por internet? (Celular, Tablet, computador, etc.)
a. Si b. No
50 b. No
5. Si respondió en la pregunta anterior que NO, cuál es la razón? a. No cuento con un medio para hacer la compra
b. Prefiero hacer la compra en una tienda física c. Demasiada complejidad para hacer la compra d. No confía en las compras online
e. Otro
6. Si respondió que Si, ¿Volvería a comprar por internet? a. Totalmente de acuerdo
b. De acuerdo c. Indeciso d. En desacuerdo
e. Totalmente en desacuerdo
7. Si respondió en la pregunta anterior que NO, cuál es la razón? a. El producto recibido es incorrecto
b. No llegó el producto c. Perdió su dinero d. Otro
8. Ordene de 1 a 6 los factores que más importancia tienen al momento de realizar una compra por internet (Siendo 6 lo más importante)
51 2. Reconocimeinto de Marca o tienda
3. Servicio al cliente 4. Tiempo de envío
5. Imagenes y Descripcion del producto 6. Posibilidad de hacer comparaciones
9. ¿Cuántas veces al año realiza usted compras por internet? a. 0 - 5
b. 6 - 10 c. 11 - 15 d. 16 - 20 e. Más de 20
10.¿En promedio, cuánto gasta usted por cada compra que realiza por internet? a. 0 – $20.000
b. $21.000 - $50.000 c. $51.000 – $100.000 d. $101.000 – $500.000 e. Más de $500.000
11.¿Ha quedado satisfecho con sus compras online? a. Totalmente de acuerdo
52 e. Totalmente en desacuerdo
12.¿Los productos recibidos son acordes a su compra? a. Totalmente de acuerdo
b. De acuerdo c. Indeciso d. En desacuerdo
e. Totalmente en desacuerdo
13.¿Considera usted que en el internet los datos están desprotegidos? a. Totalmente de acuerdo
b. De acuerdo c. Indeciso d. En desacuerdo
e. Totalmente en desacuerdo
14.¿Cree usted que las tiendas online se preocupan por sus clientes? a. Totalmente de acuerdo
b. De acuerdo c. Indeciso d. En desacuerdo
e. Totalmente en desacuerdo
15.¿Considera usted que los medios para realizar compras por internet son seguros? a. Totalmente de acuerdo
53 c. Indeciso
d. En desacuerdo
e. Totalmente en desacuerdo
16.¿En general, cómo calificaría usted las compras que ha realizado por internet? a. Excelente
b. Buena c. Regular d. Mala e. Pésima
Anexo 2. Resultados Encuestas
Pregunta
Cantidad de personas
que respondieron
Total Encuestados 129
Encuestados de estrato 4, 5 y 6 > a 50 años 92
1.De acuerdo con el recibo de los servicios de su vivienda, en que estrato reside usted?
Estrato 1 0
Estrato 2 8
Estrato 3 15
Estrato 4 22
Estrato 5 32
Estrato 6 52
Estrato 4, 5 y 6 106
54
7. Si respondió en la pregunta anterior que NO, cuál es la razón?
a. El producto recibido es incorrecto 1
b. No llegó el producto 0
c. Perdió su dinero 1
d. Otro 1
8. Ordene de 1 a 6 los factores que más importancia tienen al momento de realizar una compra por internet (Siendo 6 lo más
importante)
1. Reconocimeinto de Marca o tienda 29
2. Imagenes y Descripcion del producto 20
3. Posibilidad de hacer comparaciones 15
4. Servicio al cliente 13
5. Tiempo de envío 9
6. Localización de la tienda desde donde se envía el producto 6
9. ¿Cuántas veces al año realiza usted compras por internet?
0 - 18 6
19 - 24 21
25 - 49 10
50 o más 92
3.¿Cuenta usted con internet en casa y con un dispositivo que le permita hacer compras por internet? (Celular,
Tablet, computador, etc.)
Si 92
No 0
4. ¿Ha realizado usted compras por internet?
Si 91
No 1
5. Si respondió en la pregunta anterior que NO, cuál es la razón?
a. No cuento con un medio para hacer la compra 1
b. Prefiero hacer la compra en una tienda física 0
c. Demasiada complejidad para hacer la compra 0
d. No confía en las compras online 0
e. Otro 0
6. Si respondió que Si, ¿Volvería a comprar por internet?
a. Totalmente de acuerdo 56
b. De acuerdo 35
c. Indeciso 0
d. En desacuerdo 1
e. Totalmente en desacuerdo 0
55
a. 0 - 5 4
b. 6 - 10 15
c. 11 - 15 29
d. 16 - 20 20
e. Más de 20 24
10. ¿En promedio, cuánto gasta usted por cada compra que realiza por internet?
a. 0 – $20.000 2
b. $21.000 - $50.000 12
c. $51.000 – $100.000 34
d. $101.000 – $500.000 37
e. Más de $500.000 7
11. ¿Ha quedado satisfecho con sus compras online?
a. Totalmente de acuerdo 52
b. De acuerdo 23
c. Indeciso 12
d. En desacuerdo 5
e. Totalmente en desacuerdo 0
12. ¿Los productos recibidos son acordes a su compra?
a. Totalmente de acuerdo 75
b. De acuerdo 14
c. Indeciso 2
d. En desacuerdo 1
e. Totalmente en desacuerdo 0
13. ¿Considera usted que en el internet los datos están desprotegidos?
a. Totalmente de acuerdo 7
b. De acuerdo 12
c. Indeciso 8
d. En desacuerdo 25
e. Totalmente en desacuerdo 40
56
a. Totalmente de acuerdo 65
b. De acuerdo 17
c. Indeciso 3
d. En desacuerdo 4
e. Totalmente en desacuerdo 3
15. ¿Considera usted que los medios para realizar compras por internet son seguros?
a. Totalmente de acuerdo 62
b. De acuerdo 11
c. Indeciso 13
d. En desacuerdo 3
e. Totalmente en desacuerdo 3
16. ¿En general, cómo calificaría usted las compras que ha realizado por internet? 36
a. Excelente 50
b. Buena 5
c. Regular 0
d. Mala 0
