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El valor de adaptarse con el cambio
Análisis sobre la transformación de los medios, la publicidad no tradicional y la comunicación de compañías de streaming.
Lic. en Comunicación Publicitaria (CCC)
Emilia Sardiña
94035
Investigación
Medios y estrategias de comunicación
17/12/2020
2 Índice
Introducción 04
Capítulo 1: Comunicación, publicidad y los desafíos para llegar con el mensaje 14
1.1 ¿Qué es la publicidad? 14
1.2 Los medios de comunicación 17
1.3 Conociendo a los consumidores 21
1.3.1 ¿Cómo piensan? 21
1.3.2 ¿Cómo consumen? 23
1.4 El propósito de la comunicación para las marcas 29
1.5 La dificultad de llegar con el mensaje 32
Capítulo 2: La adaptación de los medios y la comunicación 37
2.1 La transformación de los medios 37
2.2 Ventajas y características de los nuevos medios de comunicación 41
2.3 La elección del medio correcto 45
2.4 Compañías de Streaming como modelo de adaptación 51
Capítulo 3: Conociendo la publicidad no tradicional 55
3.1 ¿Qué es la publicidad no tradicional? 55
3.2 Principales características destacadas 60
3.3 Las ventajas del uso de publicidad no tradicional 62
3.4 Los mitos existentes sobre su aplicación 64
3.5 La mirada de gente del medio publicitario local 67
Capítulo 4: Análisis de publicidades no tradicionales de compañías de streaming 71 4.1 Netflix – Caso House of Cards en Buenos Aires, Argentina 72
4.1.1 Compañía 73
4.1.2 Producto a comunicar 74
4.1.3 Acción realizada y su repercusión 75
4.1.4 Cumplimiento de características de una publicidad no tradicional 82 4.2 Hulu – Caso The Handmaid’s Tale en Estados Unidos 85
4.2.1 Compañía 85
4.2.2 Producto a comunicar 87
4.2.3 Acción realizada y su repercusión 89
4.2.4 Cumplimiento de características de una publicidad no tradicional 94
3 4.3 Amazon Prime Video – Caso Jack Ryan en San Diego, Estados Unidos 97
4.3.1 Compañía 97
4.3.2 Producto a comunicar 98
4.3.3 Acción realizada y su repercusión 100
4.3.4 Cumplimiento de características de una publicidad no tradicional 105 4.4 HBO – Caso Game of Thrones en diversas ciudades de Europa 107
4.4.1 Compañía 108
4.4.2 Producto a comunicar 110
4.4.3 Acción realizada y su repercusión 112
4.4.4 Cumplimiento de características de una publicidad no tradicional 117 Capítulo 5: Los factores para alcanzar objetivos 120
5.1 Revalorizando la capacidad de adaptación 120
5.2 La importancia de la creatividad y la innovación 123 5.3 La viralización y transmisión masiva del mensaje 126
5.4 La experiencia como canal de comunicación 129
Conclusiones 132
Lista de Referencias Bibliográficas 138
Bibliografía 141
4 Introducción
Este Proyecto de Investigación y Desarrollo para la Licenciatura en Comunicación Publicitaria, tiene como temática la adaptación de la publicidad en tiempos modernos, analizando a lo largo de los diferentes capítulos la importancia de la evolución y la adaptación de la comunicación haciendo referencia a las compañías de streaming y su búsqueda de alternativas de comunicación diferentes para poder llegar a un público objetivo que se encuentra en constante cambio y ante una exposición ilimitada de mensajes publicitarios. Se han seleccionado a las compañías de streaming para analizar en este proyecto, ya que se trata de marcas innovadoras que han encontrado una manera creativa de ofrecer sus servicios teniendo en cuenta las demandas y preferencias del público de la época. Además, estas marcas han surgido y evolucionado junto al público al que buscan llegar, por lo que lo conocen y entienden a la perfección qué esperan de ellas y de su comunicación; un proceso similar al que ha tenido que atravesar la publicidad para poder adaptarse a la época y llegar al público de manera eficiente.
La temática de este Proyecto de Investigación y Desarrollo surgió a partir de una investigación realizada en el ámbito laboral sobre comunicaciones creativas y novedosas donde se tuvo como objetivo buscar casos de éxito de marcas que utilicen medios de publicidad no tradicional. Esto condujo a un debate entre colegas sobre los cambios de la publicidad en el último tiempo y cómo la misma fue adaptándose y modificándose en diferentes aspectos con el fin de evolucionar junto a las personas que la consumen. Por esta razón, es que esta temática también es pertinente tanto a lo laboral como a lo académico; hace seis años la autora se encuentra dentro del mundo laboral de la publicidad y la investigación realizada servirá para su crecimiento académico y profesional, donde además podrá poner en práctica muchas de las tácticas y observaciones tomadas a partir del desarrollo de este trabajo.
Este proyecto se inscribe dentro de la categoría de la investigación, ya que busca observar y analizar casos de publicidad no tradicional implementadas por dichas compañías, lo cual
5 permitirá sacar conclusiones ante la problemática anteriormente planteada. A su vez, este proyecto se encuentra dentro de la línea temática de medios y estrategias de comunicación, debido a que busca identificar y reflexionar sobre el uso de nuevos medios y nuevas estrategias en busca de llegar a los objetivos planteados por cada marca y la efectividad de la comunicación realizada.
La investigación desarrollada a continuación tiene como finalidad analizar la adaptación de los medios y la comunicación ante el público actual, ejemplificando a través de los métodos utilizados en la comunicación de compañías de streaming las cuales utilizan publicidad no tradicional para acercarse a su público objetivo. Es por esta razón que la temática presentada es relevante ya que, como se mencionaba anteriormente, las compañías de streaming causan tendencia tanto por la clase de servicio que ofrecen como por la comunicación que realizan para sus productos. Son marcas que han innovado en la forma de consumo de películas, recitales, documentales o hasta películas, pero que también han innovado con su forma de llegar al público comunicando y realizando publicidad de manera creativa para los lanzamientos de nuevos contenidos. Aún no se había realizado análisis sobre las mismas y esta investigación puede ayudar en un futuro a tener estos casos como ejemplo a la hora de elaborar de nuevas estrategias de comunicación y para valorar el uso de la innovación como parte fundamental para el cambio y la adaptación de la comunicación de las marcas.
Volviendo a la problemática planteada y teniendo en cuenta el contexto actual, para las marcas es difícil encontrar la forma adecuada para poder comunicar a su público objetivo.
Las personas miran cada vez menos televisión, escuchan menos la radio y comienzan a migrar a los medios digitales donde pueden controlar y manipular el contenido publicitario al que se exponen salteándolo, ignorándolo o hasta cerrándolo antes de que puedan llegar a leer algo de lo que había en él. Esto, sumado a la sobre exposición y a la cantidad de mensajes simultáneos que una persona recibe cada día, hace que la competencia entre marcas y la llegada real al público sea cada vez más difícil. Como consecuencia, las
6 empresas y las marcas comienzan a ver qué otras alternativas tienen disponibles para poder llegar a la audiencia con sus mensajes de manera efectiva. Por eso, ante la problemática planteada, se han comenzado a explorar diferentes espacios y modalidades de comunicación donde la experiencia y los sentidos son los protagonistas, y las personas pueden vivir la publicidad de una manera diferente. De modo que, para la conformación del planteo del problema, se parte del supuesto de la investigación que consiste en que las compañías de streaming han tenido que adaptarse a diferentes espacios de comunicación con el fin de llegar a un público que está en constante cambio, se encuentra expuesto a muchos mensajes en simultáneo y que ha transformado su manera de consumir los medios. Por lo tanto, para establecer el núcleo de problema y considerando las posibles causas anteriormente mencionadas, se podría decir que esto traería como consecuencia menor efectividad en la llegada del mensaje y por lo tanto menor consumo de los productos o también, una baja en la difusión del contenido disponible en estas plataformas. A partir de esto se infiere que la pregunta problema es: ¿De qué manera comunican y se desarrollan las nuevas estrategias publicitarias de las principales compañías de streaming a nivel mundial, como Netflix, Amazon Prime Video, Hulu y HBO, con el fin de llegar al público de manera efectiva entre los años 2016 y 2019?
Teniendo en cuenta lo mencionado, el objetivo general de este Proyecto de Investigación y Desarrollo es analizar diversos casos de publicidad no tradicional de las principales compañías de streaming a nivel mundial (como Netflix, Amazon Prime Video, Hulu y HBO), con el fin de detectar qué variables hacen de esta metodología publicitaria una buena elección para acercarse al público en la actualidad teniendo en cuenta las implicancias que esto conlleva. Asimismo, los objetivos específicos son: indagar sobre la relación entre las personas, la publicidad y los medios de comunicación y las dificultades que implica comunicar y llegar al público en la actualidad; explicar la transformación de los medios de comunicación, el nuevo paradigma ante el consumo de los medios y el surgimiento de compañías de streaming como ejemplo de adaptación; describir la publicidad no tradicional,
7 sus beneficios, ventajas y derribar los mitos de su uso y aplicación en estrategias de comunicación; identificar y observar algunos casos publicitarios donde las compañías de streaming implementen nuevas estrategias de comunicación basadas en medios no tradicionales y por último, demostrar cuáles son aquellos factores de este tipo de técnicas que hacen de su implementación una buena elección para la llegada al público deseado y el cumplimiento de objetivos.
Para dar cuenta del Estado de la cuestión se realiza un relevamiento de antecedentes entre los Proyectos de Graduación (PG) de los alumnos y artículos de publicaciones de la Facultad de Diseño y Comunicación, de la Universidad de Palermo.
Bonato, Agostina L. (2017). El flashmob como un nuevo lenguaje publicitario. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Este PG tiene como objetivo acercar y analizar las diferentes herramientas para el planeamiento de escenografías corporativas con la finalidad de ampliar el reconocimiento escenográfico hacia otras áreas como vidrieras, stands, promociones en punto de venta, etc. Se vincula con este trabajo porque analiza el uso de espacios no tradicionales como escenografía y plantea por qué estos espacios mencionados son utilizados para la promoción de diferentes marcas para realizar publicidad no tradicional.
Fortunato, B. (2015). Nuevas formas de comunicación publicitaria. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Tiene como objetivo analizar y reflexionar acerca de cómo la evolución de la tecnología ha impactado en el desarrollo de campañas publicitarias para grandes empresas como Coca Cola, Adidas y Quilmes. Se vincula con este trabajo ya que analiza el cambio de paradigma de la elección de medios de comunicación y aborda los cambios que atravesó la publicidad y el marketing con la aparición de internet y las redes sociales.
Gomez, Juan Pedro J. (2013). Restaurante temático Audiovisual 360º. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Tiene como objetivo analizar los efectos positivos de generar vínculo y relación con los
8 consumidores mediante la experiencia y los sentidos combinados con la tecnología, para obtener relaciones fortalecidas y duraderas. Este proyecto se vincula con este trabajo ya que analiza la importancia de generar experiencias que vinculen los sentidos y la tecnología a la hora de planificar y generar lazos de valor con los consumidores.
Gutierrez, F. (2014). Publicidad BTL. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Tiene como objetivo analizar la publicidad below the line y como esta puede ser implementada en el mercado publicitario de nuestro país, teniendo en cuenta factores como el comportamiento del consumidor y la variedad de productos y servicios. Este proyecto se vincula con este trabajo ya que analiza los cambios culturales y sociales que hicieron que las agencias de publicidad tuvieran que explorar nuevos espacios, tecnologías y modalidades para transmitir los mensajes.
Hervas Silva, V. (2011). Mas allá de la línea. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Tiene como objetivo analizar nuevas herramientas implementadas en las estrategias de comunicación, como por ejemplo el advertainment que une a la publicidad y el entretenimiento dando lugar a nuevas estrategias de comunicación innovadoras y de impacto. Este proyecto se vincula con este PID ya que plantea nuevas herramientas a la hora de pensar estrategias de comunicación alejándose del mundo tradicional de la publicidad y buscando generar impacto.
Jiménez Pardo, L. (2013). Los medios emergentes y las nuevas tecnologías. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Tiene como objetivo la investigación sobre nuevas oportunidades que surgen a partir de la tecnología y reflexiona sobre como estas nuevas herramientas pueden ser aplicadas dentro de las estrategias de comunicación con el objetivo de encontrar una nueva manera de interactuar con el consumidor. Se vincula con este trabajo porque analiza opciones innovadoras para tener en cuenta para la comunicación de las marcas con el fin de crear nuevas experiencias únicas que ayuden a formar lazos de valor con el consumidor.
9 Krause Vázquez, G. (2018). Campaña de comunicación experiencial out of home. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Tiene como objetivo analizar y plantear una estrategia de comunicación que logre captar la atención del público millennial a través de comunicación out of home y marketing de experiencia involucrando nuevas tecnologías. Este proyecto se vincula con este trabajo porque aborda diferentes alternativas para llegar a un público millennial teniendo en cuenta sus intereses y necesidades planteando el uso de herramientas no tradicionales.
Rodríguez Aguilera, Edgar J. (2015). Advertainment. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Tiene como objetivo realizar un análisis sobre los cambios que ha atravesado la comunicación con el paso del tiempo hasta llegar al surgimiento del advertaintment. Se vincula y tiene relación con este proyecto, ya que estudia y analiza los diferentes cambios de paradigma que se dan en el contexto social para poder implementar nuevas técnicas o herramientas publicitarias.
Sequeira, María P. (2018). El efecto viral. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Tiene como objetivo investigar acerca de la viralización como un aspecto de importancia dentro de la comunicación publicitaria. Este proyecto se vincula con este trabajo ya que una de las características de la publicidad no tradicional es la viralización instantánea, sumado al alcance y el impacto que generan de suma importancia a la hora de buscar nuevas maneras de acercarnos a nuestros consumidores.
Silvetti, F. (2017). Nuevos medios. Nuevos planificadores. Proyecto de Graduación.
Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Tiene como objetivo analizar el impacto de los nuevos medios y dispositivos móviles a la hora de planificar una estrategia de medios. Este proyecto se vincula con este trabajo ya que analiza y reflexiona sobre el cambio a la hora de pensar diferentes medios de comunicación y la evolución de los mismos gracias a las innovaciones tecnológicas y el surgimiento de nuevos medios de comunicación.
10 Con la misma finalidad se releva bibliografía de autores y se comprueba que no hay muchos textos escritos sobre esta temática específica que se aborda aquí, pero sí sobre el tema en general. De la lectura de los textos se pueden apreciar algunos conceptos de gran importancia que van a orientar el sentido general del trabajo y van a conformar el marco teórico. Algunos libros y bibliografía relevantes para la conformación y desarrollo de este Proyecto de Investigación y Desarrollo son: Mediamorfosis de Roger Fidler, La publicidad puesta al día, de Orlando Aprile, Cómo piensan los consumidores de Gerald Zaltman, Marketing de Guerrilla de Jay Conrad Levinson y La Nueva Era del Marketing de Christopher Vollmer y Geoffrey Precourt.
Gracias a la información recolectada y a la investigación realizada, el proyecto se estructurará de la siguiente manera. En el capítulo 1 se hará una introducción general a la temática a abordar en este Proyecto de Investigación y Desarrollo: se describirá en simples palabras qué es la publicidad, qué son los medios de comunicación y cómo se transmite o comunica un mensaje a través de dichos medios. Además, se hará un análisis sobre los consumidores y la audiencia en la actualidad, focalizado en cómo piensan y cómo consumen publicidad, lo que llevará a entender no sólo cómo es el target, sino también cuál debe ser el nuevo propósito o rol cumple la comunicación y la publicidad para poder llegar a ellos. Para finalizar se abordará la problemática planteada, uniendo todos los conceptos y evidenciando cuáles son las dificultades ante las que se enfrenta la publicidad y las marcas en la actualidad a la hora de transmitir un mensaje al público de manera efectiva, planteando así además el propósito y la importancia del rol de la publicidad.
En el capítulo 2, se hará hincapié a la transformación y evolución de los medios para adaptarse a los cambios sociales y a una nueva modalidad de consumo a través del desarrollo del concepto de mediamorfosis. Como consecuencia, se planteará la comparación entre los medios tradicionales y los nuevos medios desarrollados en este proceso de adaptación y cómo hoy en día se mezclan y conviven en los planes de comunicación para las diferentes campañas. Adicional a esto, se profundizará sobre los
11 principales puntos a tener en cuenta para elegir los medios correctos teniendo en cuenta el target y la comunicación con el fin de optimizar recursos y cumplir los objetivos planteados. Por último, para comenzar a adentrarse en este nuevo mundo y entender un poco más sobre algún ejemplo de adaptación y entendimiento a la audiencia, se hablará sobre compañías de streaming y cómo estas comprendieron las nuevas necesidades del público, las nuevas formas de consumo y desarrollaron plataformas de éxito que hoy en día utilizan millones de personas alrededor de todo el mundo.
Teniendo en cuenta lo mencionado en los capítulos anteriores, en el capítulo 3 se describirá que es la publicidad no tradicional y los diferentes conceptos relacionados a ella como el BTL o below the line y Marketing de Guerrilla. Además, se profundizará en cómo esta se utiliza para transmitir un mensaje o llegar al público de manera novedosa y particular, mediante el uso de técnicas diferentes y el uso de espacios no convencionales. Este capítulo describirá en detalle toda la información relevante sobre esta metodología: sus principales características, las ventajas de su uso para las marcas y se buscará también además derribar alguno de los mitos planteados para su aplicación. Para finalizar, se expondrán las respuestas más relevantes de las entrevistas realizadas a profesionales del ámbito publicitario con el fin de mostrar su mirada ante el uso de publicidad no tradicional.
En el capítulo 4, se desarrollará la corroboración empírica de lo expresado mediante la aplicación de técnicas de investigación. Se analizarán y observarán 4 casos de publicidades con técnicas no tradicionales alrededor del mundo de las principales compañías de streaming donde se mostrará cómo estas marcas novedosas entendieron a su público y utilizan medios no convencionales para causar el impacto deseado al momento de promocionar uno de sus productos. Teniendo en cuenta la problemática planteada y el marco teórico, en cada análisis se observará de manera introductoria la compañía y el producto a comunicar; se desarrollará cómo se llevó a cabo la publicidad seleccionada teniendo en cuenta la metodología, creatividad, medio utilizado y su repercusión y por
12 último se determinará si estos casos cumplen o no con las diferentes características que tiene la publicidad no tradicional.
Por último, en el capítulo 5 y como consecuencia de lo analizado en el capítulo anterior se hará hincapié en aquellos factores que hacen del uso de publicidad no tradicional, una buena elección para comunicar en la actualidad de manera efectiva adaptándose ante los cambios del consumidor. En los subcapítulos que contendrá se profundizará sobre la capacidad de adaptación de la comunicación, la importancia de la creatividad y la innovación, el efecto de viralización tan característico de esta metodología y el valor de la experiencia como canal de comunicación.
Para resolver la problemática y desarrollar la investigación se recurre a una metodología que consta de diferentes técnicas exploratorias: relevamiento de bibliografía especializada, entrevistas a especialistas del medio y observaciones de casos. También se aplican a continuación técnicas descriptivas: registro, análisis, observación e interpretación de datos obtenidos en la investigación.
En este último tramo de la introducción al Proyecto de Investigación y Desarrollo, y antes de profundizar en el trabajo, es necesario destacar que el autor considera que el texto realiza un destacado aporte al conocimiento de esta disciplina porque permite analizar en profundidad al público actual, entender sus necesidades y qué esperan ellos de una marca.
Además, en paralelo permite entender cómo tuvieron que adaptarse los medios de comunicación y la publicidad, y qué cambios tuvieron que tomar para poder alinearse al contexto, evolucionar junto a su público y seguir transmitiendo sus mensajes de manera efectiva. Todo esto puede verse ejemplificado en los casos analizados de compañías de streaming, que no se habían tratado con anterioridad, poniendo foco en la innovación como el papel fundamental para la adaptación y el cambio. Este conjunto de elementos e información que conforman este Proyecto de Investigación y Desarrollo, resultarán de mucho valor para los profesionales y estudiantes de la carrera, ya que es importante conocer todas las herramientas que uno tiene disponibles para comunicar, entender al
13 público al que se le va al que se busca impactar, saber cuáles son las maneras más efectivas, creativas e innovadoras para llegar a él y tener conocimiento de algunas referencias para compartir con el equipo de trabajo con el fin de inspirarlos y aspirar a lograr las mejores campañas posibles con el fin de cumplir los objetivos planteados y llegar efectivamente con el mensaje a transmitir.
14 Capítulo 1. Comunicación, publicidad y los desafíos para llegar con el mensaje.
Este capítulo profundizará de manera introductoria los principales elementos en el proceso de comunicación. Se desarrollará en simples palabras qué es la publicidad, qué son los medios de comunicación y cómo piensan y consume publicidad el público actual. Esto permitirá entender la dinámica y articulación que existe entre ellos y cómo el mensaje es el hilo conductor que une y moviliza a cada una de las partes. Además, dará un contexto general para entender en detalle al público actual y lograr dimensionar qué espera la audiencia de las marcas, dando como resultado el nuevo propósito o rol que cumple la comunicación. Para finalizar, se planteará un análisis de cuáles son los desafíos a los que se enfrenta la comunicación en la actualidad para transmitir mensajes de manera efectiva planteando de esta manera la problemática haciendo hincapié en la importancia de la publicidad para el desarrollo de las marcas.
1.1 ¿Qué es la publicidad?
Para comenzar, se citarán algunas definiciones de qué es la publicidad.
En primera instancia, según Oscar Billorou (1991) la publicidad puede ser definida como una técnica de comunicación que, mediante el pago de medios de difusión, llega a la audiencia con el fin de cumplir objetivos comerciales establecidos, incitando la formación, cambio o refuerzo de determinada acción o actitud de las personas alcanzadas. Según Stanton, Etzel y Walker (2007), la publicidad se define como todas aquellas actividades que tienen como objetivo presentar un producto, servicio u organización a través de diferentes medios de comunicación y utilizando determinado mensaje de maneral impersonal, patrocinado y pagado. Por otro lado, Luis Bassat, reconocido publicista español, define a la publicidad como “el arte de convencer a los consumidores” (1994, p.
120). Por último, otra de las definiciones de publicidad es la de Kotler y Armstrong (2013), quienes en su libro Fundamentos de Marketing, describen a la publicidad como la promoción y presentación de ideas, bienes y servicios de forma paga e impersonal.
15 Sólo habiendo mencionado cuatro ejemplos de todos los que se encontraron en la investigación, queda en evidencia que las definiciones de publicidad son varias y muy diferentes entre sí. No obstante, cabe mencionar que todas las definiciones indicadas anteriormente, y todas las otras que se puedan llegar a encontrar, son correctas. La publicidad es un arte utilizado por las marcas para informar, persuadir y hasta en algunas ocasiones entretener. Forma parte de la vida cotidiana de todos: está presente en el televisor, en los dispositivos móviles, caminando por la calle, en los medios de transportes y muchas veces, hasta llega a ser tema de conversación entre pares. La publicidad atrae, estimula necesidades y deseos, promueve marcas, productos y servicios, y puede también llevar a la reflexión sobre temas de debate e interés social. Es una forma de comunicar, construir valores, conformar estereotipos y posicionar marcas en la mente de los consumidores. La publicidad está en todos lados, y conforma un elemento imprescindible en la estructura social, económica y cultural de cualquier país.
Haciendo una mirada hacia el pasado, la publicidad tiene su origen en la época romana, ya que, gracias a los hallazgos de arqueólogos e historiadores, se han descubierto pinturas de la época donde se promocionaban eventos y ofertas de productos a los ciudadanos.
Con el paso del tiempo, la publicidad fue evolucionando junto a los cambios sociales y a las innovaciones tecnológicas, tomando diferentes formatos y cumpliendo diferentes roles.
Los vendedores ambulantes con su voz dieron vida a la publicidad oral. Años más tarde, gracias a la creación de la imprenta, nacieron los diarios, afiches y también los folletos donde comerciantes podían informar y comunicar acerca de sus productos. Luego, llegó la invención de la radiofonía, y junto a ella comenzaron a aparecer los primeros anuncios radiales. Por último, tampoco se puede dejar de lado la creación de la televisión y el surgimiento del internet, lo cual marcará un antes y un después a la hora de comunicar. En la actualidad, los medios y formatos que adopta la publicidad son más de los que se pueda imaginar y conforman una parte esencial dentro de cualquier estrategia o plan de marketing.
16 La publicidad puede aplicarse tanto a un producto como también a un servicio, una organización o hasta a una figura pública. Es por esta razón que la publicidad no sólo utiliza sus atributos para convencer a las personas y vender productos, sino que también puede ser utilizada para informar, construir un posicionamiento o estimular un cambio social.
Para cumplir con todas las funciones y roles anteriormente mencionados, según Orlando Aprile (2006), se pueden destacar 4 atributos o herramientas esenciales de la publicidad.
En primer lugar, y una de las cualidades más importantes, es la pervasividad. La publicidad tiene la capacidad de llegar a cualquier tipo de público, sin importar el contexto, la cultura o nivel socioeconómico que lo conforme. Esto hace que sea útil para la comunicación de cualquier tipo de producto o ante cualquier tipo de audiencia, gracias a su permeabilidad, adaptándose a cualquier segmento posible.
En segundo lugar, otro de los principales atributos de la publicidad es la funcionalidad. Bien aplicada y ejecutada, la publicidad puede adaptarse ante una infinita cantidad de escenarios y cumplir diversas funciones según el rol y objetivo que se le asigne, haciéndola versátil y funcional ante los diversos desafíos que se le propongan.
En tercer lugar, la interactividad es otro de los atributos principales de la publicidad.
Mediante diferentes herramientas, la comunicación publicitaria busca en todas sus piezas la receptividad y feedback por parte de su audiencia. Toda publicidad efectiva, tendrá como objetivo generar cierta respuesta o acción por parte del público; es por eso que estimula y persuade mediante sus mensajes para interactuar con las personas con tal de obtener determinados resultados.
Por último, en cuarto lugar, según Orlando Aprile (2006) se puede destacar como atributo de la publicidad la inclusividad. Esto hace referencia a que la comunicación publicitaria se encuentra abierta o accesible a utilizar diferentes herramientas a la hora de cumplir sus objetivos sin importar su precedencia. Para la conformación de un mensaje, la publicidad utiliza herramientas provenientes de la psicología, la literatura, la economía, la semiología y otras tantas ciencias y disciplinas que aportan tanto a conocer a la audiencia a la que se
17 está comunicando, como al desarrollo creativo de los mensajes y visuales que conforman la pieza final.
Sin embargo, más allá del análisis realizado por Aprile, este Proyecto de Investigación y Desarrollo, hará hincapié de manera transversal, en un quinto atributo de la publicidad de suma relevancia, que se sumará al listado de atributos esenciales de la publicidad anteriormente mencionado. Se trata de su capacidad de adaptación: una cualidad que ha logrado que la publicidad perdure y haya evolucionado con el paso del tiempo y le permitirá seguir haciéndolo de cara al futuro.
1.2 Los medios de comunicación.
Para poder llegar a la audiencia la publicidad necesita un aliado imprescindible: los medios de comunicación. Estos, están presentes en todo momento y actividad que se realice; ya sea simplemente mientras se ve un partido de fútbol el fin de semana, camino al trabajo mientras se toma el subte, o hasta paseando el perro por la calle antes de ir a dormir. Con esto queda claro que, continuamente, dentro de cada rutina, se está en contacto con diferentes canales que, cada uno a su manera, está comunicando, promocionando o informando.
Para comenzar a darle forma a este concepto, se definirá en una primera instancia, a qué se hace referencia cuando se habla de comunicación. Por definición, se trata de compartir o intercambiar un mensaje o información entre dos o más personas. Una de estas, cumplirá el rol del emisor (persona que emite el mensaje), y la otra, cumplirá el rol del receptor (persona que recibe el mensaje). Adicionalmente y como se mencionaba, para poder concretarse la comunicación, será necesario un mensaje a transmitir, el cual será vehiculizado por un canal de comunicación hasta llegar al receptor. Éste, recibirá la información enviada y la procesará para elaborar y compartir una respuesta con el emisor.
Teniendo en cuenta estos conceptos, se podría decir entonces, que los medios de comunicación son el canal que utiliza la publicidad como emisor para transmitir sus
18 mensajes hacia sus receptores, o sea el público objetivo definido. En otras palabras, tal como indica Inma Rodríguez Ardura (2007), la televisión y la radio pueden ser considerados medios publicitarios ya que funcionan como canales por los cuales transcurre la comunicación entre un determinado anunciante y su público o audiencia.
Medios de comunicación hay varios y cada uno tiene su manera particular de comunicar y llegar a la gente, es por eso que se los puede clasificar según la tecnología o canal que utilizan y por cómo interactúan con la sociedad. Algunos lo hacen a través de la escritura impresa (como los diarios, revistas o folletos), otros lo hacen a través de la imagen y sonido definiéndose como medios audiovisuales (como el cine y la televisión) y otros lo hacen sonoramente a través de la palabra (como la radio). Con el surgimiento de internet y las redes sociales, se puede delimitar un cuarto grupo de clasificación, al que se conoce como comunicación digital, el cual utiliza un canal totalmente diferente a los anteriores que, gracias a las innovaciones tecnológicas, permite comunicar con infinidad de nuevas herramientas para transmitir un mensaje.
Los medios de comunicación pueden cumplir diferentes funciones según la forma que adapten y cómo se los utilice. Según Merrill, Friedlander y Lee (1992), los medios pueden informar, correlacionar, entretener, socializar, persuadir y servir al sector económico. A continuación, se detallará y explicará cada una de dichas funciones.
Desde el comienzo, los medios de comunicación surgieron para informar. De esta manera, daban a conocer a la gente todo aquello que podía llegar a tener impacto sobre la actualidad y la sociedad o temas que podían ser de interés para el público en general y en tiempo real. Dentro de esta categoría, los diarios son los que más se destacan con esta función, junto a los programas radiales matutinos y los noticieros en la programación habitual de televisión.
En cuanto a la interpretación, los medios de comunicación se encargan de tomar la información, procesarla y explicarla de determinada manera para comunicarla al público.
Es por eso que, una misma noticia, según quien la comunique puede ser informada de
19 manera diferente. Esto dependerá de la postura tomada ante ella, los valores, de la interpretación, la contextualización que se le dé a la misma y los datos o predicciones que se adicionen a esta. Esta función, es algo que cualquier medio de comunicación realiza de manera automática, ya que forma parte del proceso de comunicación per se.
Por otro lado, los medios de comunicación también pueden entretener. Esta función es posible, ya que además de informar, los medios pueden distraerte de la rutina habitual dentro de un espacio de diversión con el fin de reducir la tensión social. La televisión lo hace a través de sus programas de entretenimiento, el cine a través de las películas, la radio a través de música o programas de stand up y hasta el diario, busca entretener a sus lectores con crucigramas, historietas y sopas de letras. Como indica Aprile, “el entretenimiento, también puede ser un sucedáneo del escapismo, un mecanismo de defensa para evadirse de las presiones cotidianas participando de experiencias simbólicas que ofrecen generosamente los medios” (2006, p. 57).
Los medios de comunicación, como se mencionaba anteriormente, también pueden tener como función sociabilizar. En este sentido, los medios cumplen un rol de importancia dentro de la estructura social de cada país. Esto es posible gracias a que, dentro de su contenido, se representan y traducen normas sociales, roles, valores y definen ciertos estereotipos, con los que la audiencia puede verse representado o tenerlo como referencia aspiracional.
Además, la comunicación en ocasiones funciona como transmisor de cultura, ya que la sociedad incorpora conocimientos a través de ella, aprende de las experiencias asimiladas y modifica hábitos o valores transmitidos en sus mensajes.
En cuanto a la persuasión, los medios de comunicación optan esta funcionalidad ya que son utilizados con el objetivo de influir en el público para formar tendencias, movilizar o crear conciencia ante actitudes o cambios sociales, obtener mayor cantidad de votos ante una elección, posicionar un producto para luego concretar una venta, o cualquier otra circunstancia donde se busque convencer al receptor sobre un tema en particular. Por lo general, esto se realiza mediante el uso de la argumentación y es mucho más efectiva
20 cuando se la realiza de manera sutil y pasa desapercibida, ya que es mejor recibida y aceptada de esta manera por la audiencia.
Por último, los medios de comunicación tienen como función aportar a la construcción económica de cualquier sociedad o país. En este punto, la publicidad juega un rol importante ya que, como se exponía anteriormente, los medios funcionan como canales entre las marcas y los posibles compradores, generando así con sus mensajes, nuevas necesidades o demandas hacia un determinado producto o servicio, con el fin de concretar una venta o posicionarse en la mente del consumidor.
En otras palabras, la publicidad a través de los medios de comunicación transmite diferentes mensajes esperando a cambio cierto feedback o algún tipo de retroalimentación.
Este ida y vuelta, fundamental en la comunicación, se encuentra conformado por cualquier tipo de respuesta realizada por el receptor, teniendo en cuenta el mensaje que ha sido transmitido y recibido por él. El feedback es importante ya que no sólo es de ayuda para concretar los objetivos estipulados para la comunicación, sino que también ayuda a identificar qué tipo de mensajes son efectivos y cuáles deberían modificarse con el fin de tener mayor efectividad. En el mundo de la publicidad, el feedback puede comprenderse por: la opinión formada sobre la marca en la mente del receptor, su nivel de satisfacción ante el mensaje transmitido, un aumento de compras en el caso de haber promocionado un producto o hasta puede ser delimitado por las interacciones o comentarios positivos o negativos en las redes sociales de la marca emisora. En un mundo donde las comunicaciones se incrementan constantemente, los medios y las marcas, tienen que investigar e implementar diversas herramientas, mensajes y técnicas a la hora de comunicar, con el fin de conservar e incrementar el público y el feedback positivo ante la comunicación realizada. Tal como indica Orlando Aprile (2006), sin público o audiencia no existirían los medios de comunicación ya que no habría retroalimentación de los mismos perdiendo así de esta manera su eficacia a la hora de comunicar y su capacidad de respuesta. Sin embargo, menciona que esto lleva a un enfrentamiento entre las marcas no
21 sólo por obtener rating, ventas y fidelización de clientes, sino también por captar su atención.
1.3 Conociendo a los consumidores.
Luego de haberse definido la publicidad y los medios de comunicación, es importante hacer hincapié en el tercer integrante del grupo: los consumidores. Dentro del proceso de comunicación, los consumidores cumplen el rol de receptores del mensaje y son los que van a procesar y generar respuesta en base a la comunicación realizada. Son aquellos que adquieren los productos promocionados, los que dan feedback a la información enviada y son en base a quién se determina el medio o canal ideal para transmitir los mensajes. Es por esto que su rol es determinante en la comunicación y es de importancia conocerlos en profundidad para realizar una correcta construcción del mensaje y obtener la mayor eficacia posible del mismo.
1.3.1 ¿Cómo piensan?
Tal como indica Gerald Zaltman (2004) en su libro Cómo Piensan los Consumidores, el éxito comercial final de la comunicación depende de la dinámica realizada de manera consciente y también de aquella que se realiza de manera inconsciente como los procesos mentales e internos del consumidor. Por eso, para las investigaciones de mercado o a la hora de definir un público o target objetivo, se utilizan herramientas de diversos campos para conformarlo y analizarlo en profundidad. Algunas de las ciencias de las cuales se toman técnicas y herramientas son: filosofía, neurología, psicología, sociología o también antropología.
En la actualidad, son pocos los consumidores que piensan de manera lineal, analizando lógicamente lo que cada comunicación indica como valores o atributos. Cada vez son menos, aquellos que racionalmente analizan pros y contras de cada situación y evalúan la posible satisfacción final de cada decisión a tomar. Según investigaciones, es más certero
22 decir que los consumidores toman decisiones de manera automática e inconsciente, gracias a su cultura, contexto, hábitos y experiencias anteriores.
Teniendo en cuenta este proceso, las emociones juegan un papel fundamental a la hora de tomar decisiones o ante las diferentes situaciones que se le pueden presentar al consumidor. Si la comunicación realizada trae algún tipo de recuerdo feliz, este sentimiento será asociado y aportará a la construcción de una postura positiva ante el mensaje recibido.
Lo mismo pasaría si la comunicación, por lo contrario, trae a la mente algún mal recuerdo, este hará que la percepción conformada ante el mensaje recibido sea negativa, sin importar el contenido o construcción de dicho mensaje.
Las emociones influyen en todos los procesos mentales del ser humano, y junto al razonamiento, ayudan a que los consumidores formen determinado pensamiento o prefieran una marca sobre la otra. Es por esta razón es que muchas de las comunicaciones apelan a lo emocional o a que el consumidor se sienta de determinada manera para que luego, ese sentimiento sea asociado al producto o servicio promocionado.
Un recurso muy utilizado por las marcas a la hora de comunicar para apelar a lo emocional, son las metáforas. Se ha comprobado que esta herramienta literaria, de manera inconsciente, puede persuadir al consumidor y connotar determinadas apreciaciones y sensaciones. Esto es gracias a que una metáfora trata de poner en otras palabras un sentimiento o emoción, para que otra persona pueda interpretarlas y entenderlas desde otro punto de vista. Lo mismo pasa también con las analogías, las alegorías y otras herramientas similares, que ayudan a expresar sentimientos y darle un nuevo significado a diferentes sensaciones o emociones. En conclusión, como dice Zaltzman (2004), las metáforas pueden llegar a influir en la toma de decisiones y accionar de un consumidor, pueden captar su atención, incidir en sus percepciones y también lo ayudan a encontrar sentido en lo que descubre.
Lo emocional, también puede estar relacionado a lo cultural, familiar o lo habitual. Por ejemplo, muchos consumidores adquieren ciertos productos ya que les hace recordar a su
23 infancia o a lo que su familia estaba acostumbrada a consumir. Así pues, muchas marcas se apegan en su comunicación a lo tradicional o familiar, tratando de convencer a nuevos posibles consumidores de que adquieran sus productos.
Entonces, de manera inconsciente una persona puede ser influenciada por un recuerdo, una sensación, una emoción o hasta un pensamiento. Debido a esto es que, más allá de los intentos del anunciante, el consumidor va a tomar la comunicación, procesarla y darle su propio significado gracias a lo anteriormente mencionado. Como consecuencia, una misma creatividad o pieza publicitaria, puede ser percibida de mil maneras diferentes según el receptor y provocar en él un mensaje completamente distinto del que se esperaba.
Por lo tanto, para tratar de entender cómo piensan los consumidores actuales, no solo se deberá tener en cuenta el pensamiento lineal, lógico o racional, sino que también se deberán analizar las posibles emociones que debe despertar determinada comunicación, el contexto cultural en el que se encuentra y la estructura social de la que forma parte, para así tener una mirada amplia sobre el mismo y tener un panorama completo del consumidor.
Citando una vez más a Zaltman, “el consumidor encuentra esas influencias y las procesa sin saberlo. Las empresas que mejor aprovechen sus exploraciones en ese territorio conseguirán unas ventajas competitivas cruciales” (2004, p.86).
1.3.2 ¿Cómo consumen?
Para terminar de entender la mente del consumidor, también hay que entender cómo consume y en base a qué toma sus decisiones de compra. Si bien la sociedad está conformada por personas de diferente nacionalidad, sexo, edad, ingresos y hasta diferentes intereses, todos se ven influenciados por diversos factores a la hora de tomar una decisión de compra. Además de los estímulos del marketing, el comprador puede ser influenciado por factores que pueden clasificarse según su procedencia en diferentes categorías: factores culturales, factores sociales, factores personales y factores
24 psicológicos. Todos estos en conjunto y en diferente medida, van a conformar el comportamiento de compra del consumidor.
Cuando se mencionan factores culturales se hace referencia a todo lo que se adquiere desde que uno es chico como consecuencia de vivir en sociedad y gracias a los grupos sociales de los cuales se forma parte. En otras palabras, la cultura está conformada por valores, actitudes, lenguaje, percepciones, comportamientos y también preferencias. Estos pueden variar considerablemente de una persona a otra y generalmente son transmitidos generación tras generación determinando tendencias de comportamiento o consumo.
Cuando un grupo de personas comparte algunas de estas características, se unen conformado lo que se llama subculturas, las cuales pueden estar determinadas por diferentes experiencias vividas o situaciones en común. Esto permite a las marcas segmentar la audiencia de a grupos por similares intereses o características y preparar estrategias o productos acordes a las necesidades y deseos que estos tienen en común.
Otro factor que se encuentra dentro de la influencia cultural es la clase social. Tal como indica Kotler y Armstrong (2013) la ropa, los muebles, los elementos del hogar, las actividades y las posesiones serán también determinadas o influenciadas según la clase social de la persona. Esta no sólo está definida por los ingresos económicos de la misma, sino que también se define por la educación recibida, la profesión, la ocupación, el barrio en el que reside y las posesiones materiales que tiene a su poder. Según el país, se establecen diferentes parámetros o clasificaciones para determinar e indicar la clase social de las personas, pero generalmente se dividen en: clase baja, clase media, clase media- alta y clase alta.
Otros factores que influyen en la decisión y el comportamiento de compra son los factores sociales. Estos incluyen a los grupos sociales, la familia y el rol que la persona cumple dentro de estos grupos. En cuanto a los grupos sociales, se puede hacer referencia tanto a los grupos a los que pertenece, llamados grupos de membresía; como a los grupos que no pertenece, conocidos como grupos de referencia. Estos últimos son grupos
25 aspiracionales y son aquellos a los que al consumidor no pertenece, pero si le gustaría hacerlo; es por eso que adopta de ellos ciertas actitudes o comportamientos de compra para aparentar o sentirse parte del mismo. Otro punto de relevancia dentro de los grupos sociales, son los líderes de opinión. Estas personas son de gran influencia para el consumidor y afectarán con sus opiniones las decisiones de compra de aquellas personas que lo siguen. Por esta razón es de suma importancia identificarlos, para poder llegar a ellos con la comunicación y utilizarlos como canal para transmitir el mensaje deseado o lograr posicionar a una marca de manera determinada. En la actualidad, los influencers en las redes sociales son reconocidos ejemplos de un líder de opinión ya que muestran y cuentan sus experiencias con respecto a diversos productos o servicios con el fin de promocionarlos ante sus seguidores. Otros ejemplos de líderes de opinión que se pueden identificar en la vida cotidiana y que influyen en sus seguidores son: deportistas reconocidos, empresarios relevantes de alguna industria, celebridades, músicos o actores.
Tal como menciona Rafaela Almeida (2017), los influencers son aquellas personas reconocidas por el entorno social, en los que se deposita la confianza de que estos indicarán a sus seguidores lo que es mejor para ellos.
El siguiente factor social de influencia en el consumidor, es la familia. Este grupo de dos o más personas que conviven bajo un mismo techo conforma la organización más importante de consumo. Como se mencionaba anteriormente, los valores, preferencias, tradiciones y costumbres que uno adquiere a medida que va creciendo en el núcleo familiar, conforman y determinan muchos aspectos dentro del comportamiento de compra que se tendrá frente al mercado. Además, muchos productos han desarrollado variantes y diferentes presentaciones pensando en el núcleo familiar y su forma de consumo. Por ejemplo, aquellos packs familiares que contienen mayor cantidad de producto a precios accesibles o aquellos restaurantes que implementan el menú infantil pensando en los más chicos y las familias numerosas. Es de importancia también detectar qué rol cumple la persona dentro de este grupo o núcleo familiar, ya que esto influenciará en la decisión de compra
26 final y en algunas ocasiones, permitirá detectar a quien concentrar la comunicación para lograr el efecto deseado.
Se pueden identificar cinco roles diferentes del consumidor según su participación o las acciones que se esperan de él. Una persona puede cumplir el rol de usuario, que hace referencia a la persona que utilizará o consumirá el producto adquirido; puede cumplir el rol de comprador, que es la persona que se encargará de realizar y concretar la compra;
puede tener el rol de influenciador, que apunta a aquella persona que incita o recomienda que se adquiera determinado producto; también puede ocupar el rol decisor, que es la persona que termina eligiendo qué producto o servicio se va a adquirir; y por último, también puede cumplir el rol de filtro del grupo, que es aquella persona que maneja información, la filtra y la pone al alcance del resto para analizar y comparar pros y contras de cada alternativa para tomar la decisión final. Una misma persona puede ocupar uno o más roles al mismo tiempo y, además, puede cumplir diferentes tipos de roles según el grupo en el que se encuentre. Mollá, Berenguer, Gómez Borja y Quintanilla (2014), mencionan que sin importar el papel que la persona cumpla dentro del proceso de la compra va a tener determinados valores en cuenta al momento de la decisión. Es por esta razón que se pueden diferenciar diferentes valores según el rol que la persona esté interpretando. Estos roles le dan a la persona cierto estatus social dependiendo del grado de responsabilidad que tengan lo cual, tal como se mencionaba en la anterior cita, también afectará a las decisiones de compra individuales ya que adquirirá productos o servicios según el rol y el estatus que se le asigne.
Los factores personales, también influyen en el comportamiento de compra de cada persona. Estos contemplan la personalidad, el estilo de vida, la ocupación, y la etapa de ciclo de vida en la que se encuentra. Cuando se hace mención a la personalidad, se hace referencia a las características o rasgos psicológicos de una persona que los distinguen del resto y lo hacen único, como por ejemplo la confianza, la calidez, la amabilidad, la autonomía o la sociabilidad. No solamente las personas tienen una personalidad definida,
27 sino que también las marcas, como parte de su identidad, conforman su propia personalidad en busca de que las personas se encuentren identificadas por ellas; esto hace que al momento de elegir o tomar una decisión de compra, las personas prefieran seleccionar aquellos productos de marcas que sientan que los representan.
Por otro lado, otro factor personal que influye en el comportamiento de compra es el estilo de vida. Esto incluye a las actividades que realiza una persona en su vida cotidiana, los intereses o gustos que lo movilizan y las opiniones que conforma. Estas pueden ser muy variadas y básicamente determinan la interacción que las personas tienen con el mundo y con lo que lo rodea.
Continuando con los factores personales, la ocupación también influye en las decisiones de compra de una persona. El trabajo o profesión que desempeña va a ser relevante debido al salario percibido, las responsabilidades o tareas que tenga asignadas y los gustos o tradiciones que adquiere a causa de la rutina diaria laboral. Al igual que en otros casos, algunas marcas han desarrollado productos y servicios especiales inspirándose en las necesidades de algunos rubros laborales, como por ejemplo determinada indumentaria de protección para fábricas, sistemas informáticos para simplificar tareas o instrumental laboral y de cuidado personal.
Por último, la etapa de ciclo de vida del consumidor es otro factor personal que influye en el comportamiento de compra. A lo largo de la vida, las personas pasan por diferentes etapas: niñez, adolescencia, adultez, matrimonio, divorcios, hijos, vejez, entre otros. A medida que la persona crece y madura, va modificando y adquiriendo diferentes comportamientos de acuerdo con la situación o etapa en la que se encuentre. Así como la persona evoluciona, también lo hace su conducta y su manera de consumir.
Finalmente, la última categoría de factores que afectan la decisión y comportamiento de compra de los consumidores, son los psicológicos. Estos están conformados por: la motivación, la percepción y el aprendizaje.
28 La motivación parte de una necesidad que impulsa a una persona efusivamente a buscar la manera de satisfacerla. Estas necesidades, según Maslow se organizan jerárquicamente en forma de pirámide, donde en la base se encontrarán las necesidades fisiológicas, encima de esta se posicionarán las necesidades de seguridad, sobre estas las sociales, luego las de estima y por último las necesidades de autorrealización. Maslow (1991) afirmaba que a medida que las necesidades se iban satisfaciendo, nuevas necesidades superiores surgían y dominarían nuevamente el organismo y así sucesivamente superándose una a la otra. Entender qué necesidades tiene una persona, ayuda a determinar también qué es lo que lo motiva lo cual es de suma relevancia a la hora de comunicar, ya que la publicidad busca motivar a las personas para que puedan satisfacer estas necesidades a través de diferentes productos y servicios.
Por otro lado, la percepción es un factor psicológico que también influye en el comportamiento de compra. Mediante este proceso, las personas logran interpretar el mundo que los rodea, eligiendo, organizando e interpretando la información que tienen a su alcance. La percepción se realiza a través de los cinco sentidos: el gusto, el olfato, el tacto, la vista y el oído. Cada persona recolecta y selecciona la información que le es relevante, la procesa según las experiencias vividas anteriormente y como resultado formula una creencia o actitud ante esta. Este proceso es individual y depende de las características propias de cada persona, es por eso que sobre una misma temática pueden existir diversas percepciones. Si la comunicación de un producto no es relevante, es posible que la misma no sea percibida por el consumidor y pase por alto. Por esta razón, al comunicar se debe tener en cuenta las percepciones de la audiencia para lograr comunicación de impacto y que esta sea percibida por el consumidor evitando el filtro del mismo ante la gran cantidad de estímulos que recibe constantemente.
Para finalizar, otro factor psicológico que influye en el consumidor es el aprendizaje. Este se da gracias a los cambios de conductas o comportamientos como consecuencia de observaciones y experiencias vividas. Al relacionarlo con el consumo, cuando una persona
29 prueba algún producto o servicio vive una experiencia validando o no las creencias que había formulado sobre este con anterioridad. Si la experiencia de uso fue buena, lo tomará como aprendizaje y volverá a consumirlo o recomendarlo con sus seres queridos. Caso contrario, si la experiencia fue mala, por ahí no recuerde a la marca o producto, o hasta en casos extremos lo difamará ante sus pares. Por esta razón las marcas, buscan que las experiencias de uso de sus productos sean tan buenas como lo prometido para poder generar buenos recuerdos y vivencias con el mismo, asegurándose así que vuelvan a elegirlos. Tal como explica Stanton et al.:
Una vez que se ha establecido un patrón de comportamiento, se convierte en un hábito y reemplaza a la conducta consciente, voluntaria. En términos del proceso de decisión de compra, esto significa que cuando se establece un hábito, el consumidor llega a saltearse varios de los pasos en el proceso de compra, y usualmente pasa directamente de la necesidad reconocida a la compra. (2007, p.
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1.4 El propósito de la comunicación para las marcas.
En este capítulo ya se ha descripto y definido el rol de cada integrante del proceso de comunicación: se describió qué es la publicidad, se explicó qué son los medios de comunicación y se definió al consumidor y la manera en que estos piensan y consumen.
Tomando estos conceptos como base, se puede comenzar a profundizar sobre el mensaje per se, y entender cómo la comunicación publicitaria aporta a las marcas e influye en el consumidor. Esto servirá para definir y entender los objetivos que tiene la publicidad y el rol que adquiere para las marcas.
Una marca que realiza publicidad no solo está buscando tener un efecto positivo en su negocio y generar mayor cantidad de ventas, sino que también busca aportar a la construcción de valor de la marca y la formación de la identidad de la misma.
O’Guinn, Allen y Semenik (2013) afirman que una marca es uno de los elementos del negocio más importantes para la empresa. Como consecuencia, la publicidad, cumplirá un rol de relevancia para el desarrollo y administración de la misma ya que, a través de ella, la empresa logra comunicarse con el consumidor de manera consistente y eficiente.
30 Las personas analizan los mensajes transmitidos por las marcas y con ellos van creando los valores que le asocian a la misma. De esta manera, la publicidad aporta no solo a la construcción de la marca, sino también a la formación de lealtad. Cuando se hace foco en la lealtad o en un consumidor fiel, se hace referencia a aquella persona que consume algún producto o servicio de la marca repetidamente, sin considerar bajo ningún contexto a la competencia. Para que esto sea mantenido con el tiempo, la publicidad se encargará de recordarle periódicamente a los consumidores sus valores y beneficios a través de la comunicación que generan. Es importante tener consistencia en todos los mensajes transmitidos y generar a lo largo del tiempo diferentes estímulos para seguir manteniendo este interés y lealtad por parte del consumidor. Para poder lograr esto, cuando las marcas comunican no solo buscan transmitir los atributos y beneficios que van a satisfacer las necesidades del consumidor, sino que también buscan lograr una conexión personal con la gente. Es por eso que se busca vincular a las marcas con el contexto social y cultural para conectarse con el consumidor emocionalmente; de esta manera se puede asegurar que el consumidor no solo elija la marca por el producto que brinda sino por lo que significa para él y por el vínculo que forma con ella.
La publicidad no solo es muy importante para mantener una marca en el mercado con el paso del tiempo, sino también para cuando se realiza el lanzamiento de una nueva. En este punto es de suma relevancia realizar una gran inversión en publicidad para poder dar a conocer el nuevo producto o la nueva marca y hacerla partícipe del mercado. La comunicación ayudará a atraer la atención de los consumidores del rubro, dando el puntapié inicial a la construcción de valores de la misma y asignándole un lugar dentro del mercado frente a los competidores. Además, la publicidad permite realizar comunicación de manera masiva y llegar en simultáneo a muchas personas diferentes, por lo que es una inversión que vale la pena realizar y asegura tener un mayor alcance del mensaje por un costo menor por contacto, algo no menor para una marca que recién comienza y se encuentra en pleno crecimiento. Si la comunicación genera el impacto deseado, también
31 tendrá un poder residual que hará que las personas vayan transmitiendo y compartiendo su percepción de la marca con las personas que lo rodean, logrando como consecuencia comunicación boca a boca lo cual amplifica aún más el mensaje.
Según Billorou el rol de la comunicación es “inclinar las preferencias de la audiencia hacia una marca determinada de un producto o servicio”. (1991, p. 191). Si se le da un buen uso a las herramientas que la publicidad pone al alcance de las marcas, estas generarán un aporte positivo para las mismas aumentando su imagen, construyendo su posicionamiento y orientando al consumidor hacia ellos. Es relevante preocuparse por que los consumidores valoren de manera positiva los atributos de la marca ya que, si estos no son valorados por la audiencia, aportarán pero de manera negativa a la construcción de la misma. Esto se debe a que cada mensaje que se transmita es tomado por el consumidor como parte de las opiniones de la marca con respecto al contexto y a lo que la rodea. Es de mucha importancia ser conscientes de la comunicación que se realiza y hacerlo de modo ético y profesional, ya que esto no sólo será beneficioso para el receptor de los mensajes y los consumidores, sino también para el anunciante y el futuro de la marca.
A modo conclusión entonces, se podría decir que la publicidad es uno de los factores más importantes a tener en cuenta a la hora de elaborar un plan de marketing o desarrollar un nuevo producto. Es lo que les permite a las marcas crecer y llegar a las audiencias deseadas para darse a conocer e instalarse en el mercado. Su rol es relevante no solo para el modelo de negocio, sino también para asegurarle a las marcas un lugar en la mente de los consumidores y construir con ellos un vínculo que perdure en el tiempo. La publicidad se transforma en la voz de las marcas y les permite a los anunciantes transmitir a través de ella sus valores y su identidad, lo cual les otorga personalidad y una conexión de valor con las personas que la consumen o podrían llegar a hacerlo en un futuro.
32 1.5 La dificultad de llegar con el mensaje.
En la actualidad la publicidad y las marcas se han encontrado con un nuevo obstáculo: la dificultad de llegar con el mensaje al público objetivo. La sobrecarga de estímulos y mensajes a los que la persona está expuesta diariamente y los cambios sociales relacionados al consumo de la información y comunicación, son algunas de las barreras a las que se enfrenta la publicidad actualmente y que hacen que la audiencia se encuentre menos permeable a los mensajes que se busca transmitir. Por esta razón, desde las marcas, deben asegurarse de que su comunicación sea realizada por el canal adecuado y tenga además la capacidad de llamar la atención de las personas para poder asegurarse mayor eficacia en la llegada del mensaje y generar el impacto deseado con la misma.
Para hacer mayor hincapié en el punto anteriormente mencionado sobre el cambio de paradigma frente al consumo de medios, el Sistema de Información Cultural de la Argentina (2017), o también conocido como SINCA, expone y analiza los números obtenidos en su última Encuesta Nacional de Consumos Culturales realizada en el año 2017.
Uno de los datos relevantes que sobresalen en esta investigación es que el porcentaje de personas en el país que consume diarios decayó un 16% alcanzando de esta manera el promedio de ejemplares vendido por día más bajo en los últimos 60 años. El principal motivo de este resultado es la falta de interés en el mismo por parte de la audiencia, algo que se evidencia en todas las edades y niveles socioeconómicos del país.
Por otro lado, la encuesta realizada por el Sistema de Información Cultural de la Argentina (2017) demostró que la radió también sufrió una gran pérdida de audiencia con una baja del 17% en comparación a la encuesta anterior del año 2013. Como ocurre con el diario, el público que aún consume este medio queda concentrado principalmente en adultos mayores debido a que la mayor disminución de audiencia se ve en jóvenes de 12 a 17 años donde el consumo del medio pasó de un 73% a un 39%.
Otro dato relevante para destacar se encuentra relacionado con los medios online. Según esa encuesta, el 93% de la población argentina utiliza internet y un 76% además tiene
33 cuentas en redes sociales, lo que demuestra el alto nivel de acceso que las personas tienen actualmente a este medio. Además, se observa un incremento del 15% en el uso de internet, un dato que proyectado y escalado a futuro muestra la masividad y alcance universal que tiene y tendrá este medio en el país. Este punto es de gran importancia ya que el surgimiento de internet y los avances tecnológicos han facilitado el acceso al mismo y promovieron el desarrollo y crecimiento de este canal. En la encuesta anterior se indicaba que solo el 9% de la población accedía a internet a través de sus teléfonos móviles, mientras que en la encuesta realizada en el año 2017 el 70% de la población mencionó que se conecta a internet diariamente con sus smartphones. De esta manera se puede observar el rápido crecimiento del medio gracias a las nuevas tecnologías y debido a la digitalización masiva de contenidos dejando como consecuencia uno de los mayores cambios dentro de los hábitos de consumo de los medios de comunicación. Un claro ejemplo se puede observar en cómo se ha incrementado el número de personas que prefieren leer el diario a través de medios digitales en vez de comprarlo de manera física;
o cómo la gente comienza a utilizar las redes sociales y páginas webs para mantenerse informado.
Sin embargo, hay un medio tradicional que mantiene con el paso de los años sus números en las encuestas. Según el Sistema de Información Cultural de la Argentina (2017), el 95,8% de los argentinos mira televisión en un promedio de 3 horas diarias donde los principales contenidos que generan interés son películas, series, novelas y documentales.
Estos datos demuestran que más allá de los cambios sociales y de consumo, este medio mantiene una alta penetración y una gran cobertura a nivel nacional. No obstante, la digitalización de contenidos y el surgimiento de diferentes formatos digitales han sido bien recibidos por el segmento y se están estableciendo nuevos canales de consumo como Netflix o YouTube convirtiéndose en el segundo canal de contenido audiovisual más elegido por los argentinos. Por otro lado, la encuesta deja en evidencia que el principal diferencial de la televisión como medio de comunicación y una de las posibles razones de
