Agente de cambio
Dale Vida!
Utilizaremos a la asociación independiente sin fines de lucro “Dale Vida!” como nuestro agente de cambio, es decir, aquella organización mediante la cual intentaremos generar un cambio social determinado. En muchas causas sociales, como sucede en nuestro caso, “el agente debe lograr que los destinatarios se comporten de manera distinta, e incluso, contraria, a como desean hacerla en lugar de ofrecerles un comportamiento aún más deseable que el actual” (Kotler, 1971). En consecuencia, esto genera que la causa social no satisfaga inmediatamente a sus destinatarios: es más, en muchas ocasiones, incluso suponen un freno a la satisfacción de sus deseos más inmediatos.
La organización que nos compete fue creada con el fin de informar y alentar a las personas para incrementar el número de donantes voluntarios de sangre para que de ésta forma el Hospital de Niños Ricardo Gutiérrez esté siempre abastecido. Así, cuando cualquier niño enfermo lo necesite tendrá sangre a su disposición.
Causa Social
La causa a la cual evocamos es la donación voluntaria de sangre. Quien se beneficia con ella es toda la sociedad en su conjunto, a diferencia de lo que sucede con los bienes de consumo que benefician únicamente a aquel que los consume. El marketing social no trata con preferencias sociales u opiniones, sino con las creencias y valores centrales de las personas.
Se puede incidir sobre las motivaciones aludiendo a similitudes entre donar sangre y dar vida, o a que cualquiera la pueda necesitar en un momento determinado y de todos depende que haya suficiente cantidad.
Según la OMS (Organización Mundial de la Salud), si tan solo el 3% del total de la población fuese donante, sería posible autoabastecerse. Actualmente, nuestro país no cuenta con un modelo de donación de sangre voluntario suficiente para satisfacer las demandas de la población. En buena parte, el problema se adjudica no solo a la falta de información sino también de campañas para formar conciencia en la sociedad sobre la importancia de esta acción.
Destinatarios
Los destinatarios de nuestra campaña son la sociedad en su conjunto ya que lo que se busca es un cambio de conducta masivo. Pese a que no todas las personas no cumplan con los requisitos para donar sangre, lo que se busca es generar un cambio en la conciencia colectiva. Los requisitos para poder donar en nuestro país son: tener entre 18 y 65 años, pesar más de 50 años, sentirse bien, haber desayunado, no estar embarazada, llevar documento de identidad y que hayan pasado 60 días de la última donación.
Coste
En nuestro caso, la parte monetaria no es lo fundamental del coste, sino que hay otros factores que son más importantes, más difíciles de medir y sobre los que el control es menor.
En las donaciones de sangre el coste se reduce tratando de disminuir todos los costes temporales o psicológicos que existan a la hora de realizar una donación. Esto supone facilitar el acceso a la donación mostrando que, en caso de cualquier problema que pudiera surgir, un equipo médico se encuentre disponible inmediatamente.
Por lo tanto, el coste es principalmente psicológico, de energía y también, temporal. Psicológico porque la persona tiene que tomar conciencia y decidir profundamente desde sus más arraigados e intrínsecos valores. De energía ya que implica un esfuerzo de parte del voluntario y temporal porque hoy en día el tiempo parece ser un recurso invaluable que nadie lo quiere prestar.
Canales
“Deben localizarse los canales de distribución y respuesta adecuados que permitan la transformación en acciones.” Esta facilitación del acceso a la causa social ha de realizarse a través de intermediarios como jornadas y charlas dadas por quienes conforman la organización y médicos.
También se facilitarán las donaciones con canales como unidades de extracción al donante potencial o ampliando el horario de extracción. Organizar jornadas de extracción ya sea en facultades, espacios públicos y lugares de trabajo recorta los costes de energía y temporales para pasar a ser un acto que requiere únicamente un cambio de actitud.
Como canales secundarios se utilizan también las redes sociales y la folletería en vía pública para informar a nuestros destinatarios.
Objetivos
Nuestra campaña consta de una serie de objetivos generales (más globales) y un único objetivo específico el cual consideramos de lograrse significaría un cambio sumamente importante socialmente.
Los objetivos generales son:
- Que la gente esté informada acerca de la donación de sangre.
- Crear conciencia de la necesidad de la misma.
- Que el porcentaje de voluntarios de donación de sangre.
Nuestro objetivo específico es:
- Que las donaciones aumenten al menos un 20% respecto al año pasado.
Comunicación
¿Qué vamos a decir? El concepto principal a transmitir en nuestra campaña es
“Dar sangre da vida”. Es simple, conciso y concreto.
¿Cómo lo vamos a decir? Para decirlo utilizaremos un tono más que nada emocional, que llegue al corazón de la gente, pero con fundamentos racionales. Lo que buscamos con nuestras acciones es buscar una motivación que se inicie desde lo emocional y se concrete a partir del razonamiento de cada persona.
Este es un factor muy importante ya que al tratarse de un tema tan delicado, no poseemos la libertad absoluta para utilizar cualquier tipo de mensaje por sus propios códigos éticos, y porque los colaboradores pueden impedirles emplear ciertos tipos de mensaje.
Condiciones de éxito/fracaso
El éxito o fracaso de nuestra campaña se puede encontrar ligado a los siguientes factores:
Compromiso con la situación: donar sangre no es importante ni tiene mucho interés para la mayoría de la gente. Por otro lado depende del compromiso duradero fruto de la campaña realizada. Como ya mencionamos antes, lo importante no es la realización de un acto único de donación, sino que es crear una conducta presente en la conciencia colectiva.
Beneficios y reforzadores: donar sangre no conduce a un sentido de eficiencia personal, ya que este acto no beneficia a uno, sino a todos en general. Lo que intentamos generar con la campaña es que la gente encuentre un beneficio personal en la donación, y así reforzar la conducta.
Costos: Como ya explicamos previamente en el punto que se refiere al coste de la acción, la conducta de donar sangre puede llegar a encontrar costos y molestias personales. La idea es aminorar estos para que la relación beneficio/costo favorezca al voluntario.
Demanda preexistente: La demanda de sangre es fuerte y de carácter universal, no así los donadores. Por eso la campaña va a tener que hacer conocer esa demanda preexistente, que muchos no la conocen hasta que la sufren en carne propia.
Segmentación: El mensaje que solicita una conducta a favor de la donación de sangre no puede ser general y debe adaptarse separadamente a cada grupo de destinatarios.
PROPUESTA CREATIVA
Para llevar a cabo nuestra campaña integral de Dale Vida!, al ser los destinatarios de la donación de sangre niños del Hospital Gutiérrez, utilizaremos como concepto principal la idea de que no se debe terminar la felicidad de los chicos. Para ello, jugaremos de manera divertida con la figura de Drácula y disfrazaremos a nuestros niños protagonistas para que aparezcan en los distintos medios y se mantenga un eje de campaña. La idea básicamente se trata de que los chicos, al no tener quienes le donen la sangre, deben cumplir el rol de Drácula y amenazan a la gente con quitarles su sangre si no donan. Es un tratamiento arriesgado pero consideramos que puede ser eficaz ya que se sale de lo tradicional e integra tanto una parte humorística con otra emocional.
A continuación, les mostraremos las gráficas realizadas para revista y vía pública que juegan con todo este tema, un guión de TV imitando el viejo programa argentino Agrandadytos y una pieza de marketing directo que consta de una pequeña caja juguete.
GUIÓN DE TV
Nuestra propuesta se basa en un programa reconocido de televisión argentina transmitido en 1998 llamado Agrandadytos. Para el mismo la idea es conseguir como voluntario para realizar el spot a Rubén Enrique “Dady” Brieva, humorista y actor que condujo dicho programa.
El spot tendrá el mismo formato, de un chico disfrazado de Drácula sentado en una mesa con el entrevistador que le pregunta. El diálogo es una aproximación a lo que debería ser, ya que debe salir natural y hasta quizás improvisado. El spot comenzaría con una placa que diga “El rinconcito Dale Vida! de los niños”.
Dady: Hola, buenas tardes.
Santi: Hola
Dady: ¿Cómo te llamás?
Santi: Santi vos?
Dady: Yo Dady. Che y… ¿Qué haces vos vestido así?
Santi: Es mi uniforme.
Dady: ¿Tu uniforme para la escuela?
Santi: ¡No! (se ríe). ¡Cómo voy a ir asi a la escuela! Estoy trabajando.
Dady: Ah, ¿vos trabajás?
Santi: Sí porque tengo un amigo que necesita sangre y no consigue. Porque los grandes no le dan, entonces voy a conseguirle.
Dady: Yo iba a ir pero no tuve tiempo Santi: ¿5 minutos no tuviste nunca?
Dady: Tenés razón, te prometo que este sábado voy a ir a la jornada de donación que se hace en el Hospital Gutiérrez. Es más, ¿por qué no le proponemos a todos mis
amigos que vayan también?
Santi: ¡¡Uh si buenísimo!!
Dady (mirando a cámara): El próximo sábado me pego una vuelta por el Gutiérrez y ayudo para que Santi deje este trabajo y pueda jugar con sus amigos. No seas vago,
son solo 5 minutos, algún día la podemos necesitar nosotros. Ingresá a www.dalevida.org.ar para conocer las jornadas de donación y que no se termine la
felicidad de los chicos.
PIEZA DE MARKETING DIRECTO
Destinatarios: Voluntarios previos que ya donaron
